Совершенствование ценовой политики ОАО 'Протон'
Содержание
Введение
. Теоретические основы ценообразования на предприятии
.1 Понятие и функции цены, их классификация
.2 Механизм ценообразования, цели ценовой политики предприятия
.3 Методы установления цен на товары
Таким образом, в первом разделе данной дипломной работы нами были рассмотрены функции и классификация цен, механизм ценообразования и цели ценовой политики, а также четыре основные группы методов ценообразования.
. Методы ценообразования ОАО "Протон"
.1 Общая характеристика предприятия ОАО "Протон"
.2 Формирование ценовой политики на ОАО "Протон"
. Совершенствование ценообразования ОАО "Протон"
.1 Основные методы совершенствования ценовой политики предприятия
.2 Разработка предложений по совершенствованию ценообразования
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы исследования ценообразование на предприятии, обусловлена тем, что цены являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.
Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений.
Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.
Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Предмет исследования - положения и закономерности, связанные с ценообразованием на предприятии.
Объект исследования - информация по ценообразованию на предприятии.
Цель выпускной квалификационной работы: рассмотрение теоретических и практических вопросов, связанных с ценообразованием на предприятии.
В соответствии с поставленной целью определяется круг задач, при этом необходимо решить следующие задачи:
-изучить понятие и функции цены, их классификация;
-определить механизм ценообразования, цели ценовой политики предприятия;
-изучить содержание ценовой политики на предприятии, методы установления цен;
-провести общую характеристику предприятия;
-изучить процесс формирования ценовой политики;
-сделать анализ ценовой политики ОАО "Протон";
-рассмотреть основные направления совершенствования ценовой политики предприятия;
-разработать предложения по совершенствованию ценообразования.
Методологической базой исследования явились законодательные и нормативные документы, публикации в научной периодике, данные годовой бухгалтерской и статистической отчетности ОАО "Протон" за 2011-2013гг.
1. Теоретические основы ценообразования на предприятии
.1 Понятие и функции цены, их классификация
Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.
Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.
Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли [14].
В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели - валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.
Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения [14].
Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда обязательного медицинского страхования и др., а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения [14].
Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.
Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.
В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды могут быть различными. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом [14].
Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.
Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменения в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т. д. [14].
Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам.
По характеру обслуживаемого оборота выделяют:
-оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
-закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;
-цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены;
-розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;
-тарифы грузового и пассажирского транспорта;
-тарифы на платные услуги населению;
-цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
-трансфертные цены, по которым внутренние подразделения или филиалы интегрированной фирмы обмениваются между собой факторами производства и продуктами.
Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне.
При обосновании цены конкретной продукции разрабатывается калькуляция себестоимости единицы изделия. Перечень статей затрат в калькуляции, а также их состав и порядок распределения по видам продукции и центрам затрат определяются отраслевыми методическими указаниями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции.
Любое предприятие стремится получить максимально возможную прибыль. Прибыль предприятия должно обеспечивать не только финансирование текущих расходов (например, материальная помощь работникам, надбавки к пенсиям работающих на предприятии, единовременные пособия уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям и т.д.), но и развитие предприятия.
Государство также заинтересовано в увеличении прибыли предприятий, поскольку рост прибыли обеспечивает большую наполняемость доходной части бюджетов разных уровней.
Относительным показателем прибыли является рентабельность. Различают различные показатели рентабельности: продукции, продаж, активов, собственных средств и др. С точки зрения ценообразования наиболее важным показателем рентабельности является рентабельность продукции. Она определяется отношением сальдированного финансового результата (прибыль минус убыток) от реализации продукции к себестоимости реализованной продукции. В том случае, если получен отрицательный сальдированный финансовый результат от реализации продукции, имеет место убыточность. Этот показатель характеризует эффективность выпуска продукции, так как отражает взаимосвязь массы прибыли, полученной от реализации продукции, и использованных на ее производство затрат [14].
В зависимости от сферы регулирования различают:
-свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;
-договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;
-цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
-регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.
Государственное регулирование цен и тарифов в отраслях, относящихся к естественным монополиям. В этих отраслях развитие конкуренции невозможно или неэффективно, что вызывает необходимость государственного регулирования их деятельности. В зависимости от территории действия различают:
-единые, или поясные, цены;
Единые цены устанавливаются и регулируются федеральными органами исполнительной власти. Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и учитывают природно-климатические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий. В соответствии с Указом Президента РФ "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" определены перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, по которым федеральным органам исполнительной власти, а также органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование цен, тарифов и надбавок.
Единые (поясные) регулируемые цены устанавливаются на следующие виды продукции и услуг:
-газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-строительным кооперативам);
-продукция ядерно-топливного цикла;
-электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются Федеральной энергетической комиссией;
-продукция оборонного производства;
-драгоценные металлы и сплавы;
-перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте;
-перевозки пассажиров, багажа, грузоперевозок и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении) и др.
В компетенцию органов исполнительной власти субъектов РФ входит регулирование цен на следующие виды продукции и услуг:
-газ природный, реализуемый населению и жилищным кооперативам;
-электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются региональными энергетическими комиссиями;
-топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;
-оплата населением жилья и коммунальных услуг и др.
В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:
-цену "франко-склад поставщика";
-цену "франко-станция отправления";
-цену "франко-склад потребителя" и др. [14].
Система франкирована показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.
Так, цена "франко-склад поставщика" означает, что все расходы по доставке продукции несет покупатель. В цену "франко-станция отправления" продавец включает расходы по доставке продукции на станцию отправления. Цена "франко-склад потребителя" означает, что все расходы по доставке продукции оплачивает поставщик.
По времени действия цены подразделяются на:
-твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;
-текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;
-сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;
-скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления;
-постоянные, срок действия которых не оговорен.
В классификации цен отдельно выделяются цены, используемые в статистике:
-текущие;
-средние;
-сопоставимые;
-неизменные.
Статистические цены являются обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей. Кроме этого, существуют так называемые мировые цены.
Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.
На практике мировые цены определяются по одним товарам (обычно сырьевым) уровнем цен стран-экспортеров или импортеров; по другим - ценами бирж, аукционов; по готовым изделиям - обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продукции данного вида.
По ряду товаров мировыми являются:
-на пшеницу - экспортные цены Канады;
-на нефть - экспортные цены стран - членов ОПЕК;
-на пиломатериалы - экспортные цены Швеции;
-на каучук - цены сингапурской биржи;
-на цветные металлы - цены Лондонской биржи цветных металлов;
-на пушнину - цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов;
-на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Существует классификация цен и по другим признакам [14].
Таким образом, в обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы.
1.2 Механизм ценообразования, цели ценовой политики предприятия
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой, формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения.
Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара [11].
В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение. Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.
Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка: Цена есть денежное выражение стоимости товара [5]. В таком определении центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Можно сказать, что структура цены отражает удельный вес каждого элемента в цене товара.
Традиционно в структуре цены выделяют следующие элементы:
. Себестоимость продукции.
. Прибыль предприятия. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.
. Акциз по подакцизным товарам. Итого: оптовая цена предприятия без НДС.
. НДС. Итого: оптовая цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника).
. Снабженческо-сбытовая надбавка. Итого: продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли).
. Торговая надбавка. Итого: розничная цена.
Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в определенной последовательности [12].
-определение цели предприятия. Наряду с максимизацией прибыли в зависимости от обстоятельств она может сводиться к обеспечению выживаемости, завоеванию лидерства, увеличению доли рынка, объема продаж, максимизации темпов роста;
-установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов;
-отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);
-анализ покупательского спроса. Как отмечалось, на его величину влияют различные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса;
-исследование уровня рыночных цен. Фирма позиционирует (то есть определяет восприятие потребителя своих товаров в сравнении с товарами конкурентов). С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т.д.);
-анализ издержек. Фирма определяет зависимость общих издержек от изменений объема производства, определяет закономерности предельных издержек. При этом эффективный подход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами. В рамках следующего этапа ценовой политики проводится:
-финансовый анализ возможных вариантов цены; затрат на производство продукта, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их потребностей;
-анализ конкуренции. Дается оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ;
-сегментный анализ рынка. В ходе него определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей различных сегментов;
-дается оценка государственного регулирования цен на данную продукцию.
Далее определяются методы ценообразования. Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Вместе с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм ценообразования, обуславливающий слабую заинтересованность к их снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с уровнем спроса [12].
Метод маржинальных издержек - новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего - покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию. Его очевидное преимущество - сокращение общей величины затрат предприятия. В то же время применение данного метода весьма ограничено ввиду ряда причин: неурегулированности соотношения принципов управленческого и налогового учета, остающейся высокой степени государственного регулирования отечественного ценообразования, низкой квалификации администрации и т.п.
Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара, для чего исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т.д.
Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Сопоставление подходов ценовой политики свидетельствует о необходимости избавления от пассивных методов ценообразования, все большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранении ее затратного характера.
Целями ценовой политики предприятия могут быть: долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа предприятия и его товаров; повышение интереса покупателя; усиление рыночной позиции ассортимента; захват доминирующих позиций на рынке.
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены.
Таким образом, факторы, влияющие на ценообразование обычно располагают в таком ранжированном порядке: издержки производства, цены конкурентов-экспортеров в данную страну, цены местных фирм-конкурентов, спрос, транспортные издержки, надбавки и скидки в пользу посредника, ввозные пошлины и другие сборы, реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар - искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов.
.3 Методы установления цен на товары
На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в следующие группы [14]:
-методы, основанные на затратном подходе;
-методы, основанные на "целевом ценообразовании";
-методы, учитывающие полезность продукта;
-методы, учитывающие потребительский спрос;
-другие.
1. Данная группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.
По методу "полных затрат" в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.
Метод "полных затрат" применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования. Например, в Великобритании заключение контрактов с "полным возмещением затрат" применяется в тех отраслях приборостроения, машиностроения и химической промышленности, в которых цена устанавливается в ходе выполнения контракта или при поставке товара. Прибыль в этом случае определяется с учетом существующей нормы ссудного процента, а также средней по отрасли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.
Метод "усредненных затрат" заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.
При методе "стандартных издержек производства" затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85-90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности. В частности, в США он используется в химической промышленности, сельскохозяйственном машиностроении, черной металлургии.
. В "целевом ценообразовании" издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США.
Применение метода "целевого ценообразования" тесно связано с использованием системы учета прямых переменных затрат. Эту систему называют еще "системой управления себестоимостью".
В разных странах данная система учета неполной себестоимости имеет разное название. Так, в США эту систему называют "директ-костинг" (учет по прямым затратам), в Великобритании - "маржинал-костинг" (учет предельных, или маржинальных, затрат), в Германии и Австрии - учет частичных (граничных) затрат или учет суммы покрытия. Наиболее часто в отечественной экономической литературе используется первое название - "директ-костинг".
Сущностью системы "директ-костинг" является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции, определении цены на новую продукцию, просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия и др. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов российских предприятий.
В рассматриваемом методе "целевого ценообразования" фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле [14]:
, (1.1)
где Vцел - объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;
Zc - постоянные расходы в целом по предприятию;
Zv - переменные расходы в расчете на единицу изделия;
Ц - цена изделия.
. При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель ориентируется на основные параметры изделий. В качестве таких параметров могут быть или один, основной параметр, который в значительной мере определяет общий уровень цены изделия, или несколько наиболее значимых параметров.
Этот подход называют методом удельных показателей. Используя этот метод, вначале рассчитывается удельная цена продукта (Руд):
(1.2)
где Рбаз - цена базового изделия;
Пбаз - основной параметр базового изделия в соответствующих единицах измерения.
Затем рассчитывается цена нового изделия (Рн):
, (1.3)
где Пн - основной параметр нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод ценообразования обычно применяется для обоснования уровня цен на продукцию, имеющую несложную конструкцию и характеризующуюся каким-либо одним параметром. Если же продукция более сложна как в конструктивном, так и в эргономическом (и других) плане, то в этом случае необходимо принимать во внимание все иные потребительские свойства изделия.
Установление цен с ориентацией на полезность изделия можно осуществлять также на основе баллового метода. Суть этого метода заключается в том, что каждому параметру изделия присваивается определенное количество баллов, сумма которых дает оценку технико-экономического уровня изделия.
При использовании этого метода вначале рассчитывается цена одного балла по базовому изделию (Р1б):
, (1.4)
где Рбаз - цена базового изделия-эталона;
Обi - балловая оценка i-го параметра базового изделия;
Ii - весомость параметра.
Цена нового изделия составит:
, (1.5)
где Онi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.
Одним из вариантов расчета цен на новую продукцию, ориентированных на полезность изделия, может быть метод корреляционно-регрессионного анализа, который представляет собой сочетание двух методов - корреляционного и регрессионного. Этот метод используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико-экономических параметров продукции. Количественная зависимость между изменением цены изделия и факторными признаками находится на основе регрессионного анализа. Что касается уравнений регрессии, то они могут иметь различный вид: линейное, степенное, параболическое и др.
. Метод определения цен с ориентацией на спрос предполагает использование различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов и прочее.
На основе одного из вышерассмотренных или других методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию.
Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.
Уровень цены изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом [14]:
, (1.6)
где - реализация в отчетном году в ценах отчетного года;
- реализация в отчетном году в ценах базисного года.
Таким образом, в первом разделе данной дипломной работы нами были рассмотрены функции и классификация цен, механизм ценообразования и цели ценовой политики, а также четыре основные группы методов ценообразования.
2. Методы ценообразования ОАО "Протон"
.1 Общая характеристика предприятия ОАО "Протон"
Открытое акционерное общество "Протон" - юридическое лицо. Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
-производство научно-исследовательских работ, разработка и производство изделий в области электроники и приборостроения;
-разработка и производство товаров народного потребления, оборудования и программного обеспечения для производства и применения товаров народного потребления, изделий в области электроники и приборостроения;
-разработка, производство и реализация продукции и услуг, выполнение научно- исследовательских и опытно- конструкторских работ по Государственному оборонному заказу;
-использование при изготовлении продукции и выполнении НИОКР полуфабрикатов, содержащих драгметаллы, а также драгметаллов в чистом виде и в виде сплавов или солей;
-разработка и производство изделий электронной техники, в том числе в интересах Министерства Обороны РФ;
-деятельность, связанную с использованием сведений составляющих государственную тайну и обеспечение её защиты;
-ввод в эксплуатацию и сервисное обслуживание выпускаемой Обществом продукции, товаров народного потребления;
-разработка и реализация конструкторской и технологической документации, экономических разработок, экономических проектов;
-оказание услуг населению;
-организация и осуществление внешнеэкономической деятельности;
-организация и осуществление закупок, оптовой и розничной торговли сырьем, промышленными товарами, товарами народного потребления;
-консультационные услуги;
-иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.
Помимо указанных основных видов деятельности Общество ни в коей мере не ограничивает себя в праве осуществления:
-любых, не противоречащих действующему законодательству РФ, видов внешнеэкономической деятельности;
Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы кредиторов, и составляет 100 000 (Сто тысяч) рублей.
Уставный капитал Общества составляется из номинальной стоимости акций Общества, приобретенных акционерами (размещенных акций), в том числе из: 1000 (Тысячи) штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 100 (Сто) рублей каждая. Все акции Общества выпускаются в бездокументарной форме. Акции Общества размещены среди его акционеров согласно Реестру акционеров
Органами управления Общества являются: общее собрание акционеров общества; совет директоров общества; генеральный директор (единоличный исполнительный орган общества).
Высшим органом управления Общества является общее собрание акционеров. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется генеральным директором (единоличным исполнительным органом) Общества. Генеральный директор Общества подотчетен Совету директоров Общества и общему собранию акционеров. К компетенции генерального директора Общества относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров или к компетенции Совета директоров Общества. Генеральный директор Общества организует выполнение решений общего собрания акционеров и Совета директоров Общества.
ОАО "Протон" имеет 4 производственных комплекса, в составе которых имеются три специальных конструкторско-технологических бюро, отдел разработок, технологическая и производственная службы, сборочные цеха, служба материально-технического обеспечения и производственно-диспетчерская служба, цеха энергоснабжения и тепловодоснабжения, отдел маркетинга и рекламной деятельности, отдел внешнеэкономических связей и другие производственные подразделения. Классифицировать организационную структуру предприятия можно, как линейно-функциональную.
Линейные подразделения, как правило, осуществляют основную производственную деятельность, функциональные подразделения создаются на ресурсной основе (кадры, финансы, сырье и материалы и т.п.) и тем самым обеспечивают деятельность основных подразделений.
Достоинства: высокая компетентность функциональных руководителей; уменьшение дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях; улучшение координации в функциональных областях; высокая эффективность при небольшом разнообразии продукции и рынков; максимальная адаптация к диверсификации производства; формализация и стандартизация процессов; высокий уровень использования мощностей.
Недостатки: чрезмерная заинтересованность в результатах деятельности "своих" подразделений. Ответственность за общие результаты только на высшем уровне; проблемы межфункциональной координации; чрезмерная централизация; увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований; реакция на изменения рынка чрезвычайно замедлена; ограничены масштабы предпринимательства и инноваций.
Отгружено потребителям готовой продукции (изделий электронной техники) на сумму 349620 тыс. руб., товаров - 7218 тыс. руб., оказано услуг по энергообеспечению на сумму 17157 тыс. руб. (без учета НДС). Структура отгруженной продукции по регионам представлена в следующей таблице 2.1:
Таблица 2.1 - Структура отгруженной продукции по регионам
Наименование региона%Российская Федерация94,9Страны СНГ0,9Страны дальнего зарубежья4,2
Таблица 2.2 - Производство основных видов продукции ОАО "Протон"
Вид продукции20112012Отклонение (+,-)Темпы ростатыс. шт.тыс. шт.тыс. шт.%1. М/схемы интегральные812,7950137,3116,89%2. Полупроводниковые приборы1579,51850270,5117,13%
На предприятии наблюдается увеличение выпуска продукции М/схем интегральных на 137,3 тыс. шт. (с 812,7 тыс. шт. в 2011 году, до 950 тыс. шт. в 2012 году) и полупроводниковых приборов на 270,5 тыс. шт. (с 1579,5 тыс. шт. в 2011 году, до 1850 тыс. шт. в 2012 году) за исследуемый период.
Темпы роста же интегральных микросхем составили 116,89%, а полупроводниковых приборов - 117,13%. Как мы видим, существуют все предпосылки для расширения производства и увеличения выпуска продукции на предприятии. Однако проведя эти исследования, так же необходимо определить долю рынка, которую контролирует предприятие ОАО "Протон".
На рынке оптронов в Российской Федерации оно занимает 70%, а на долю всех остальных предприятий приходится 30%, а на рынке светодиодов и светотехники 5%, и тут на долю остальных фирм приходится 95% по Российской Федерации. На мировом рынке ОАО "Протон" занимает 5 % из общего числа предприятий, а на долю остальных приходится 95% от их общего.
Таблица 2.3 - Доля рынка, которую контролирует предприятие ОАО "Протон" на 01.01.12, %
Наименование продукцииРФМирового"Протон"Другие предприятия"Протон"Другие предприятияОптроны70%30%5%95%Светодиоды и светотехника5%95%
ОАО "Протон" работает по прямым договорам поставки продукции на предприятия министерства обороны, СМЭП ГИБДД, ведущим операторам сотовой связи, предприятиям атомной и авиационной, газовой и автомобильной промышленности.
Проведенный анализ сложившейся ситуации на рынке светодиодных светильников показывает, что ОАО "Протон" является сильным конкурентом и занимает хорошие позиции. Несмотря на то, что на ОАО "Протон" конкуренты оказывают сильное давление и пытаются активно занять существующие каналы распространения светодиодных светильников, предлагая более выгодные условия работы своим клиентам и проводя расширенные рекламные кампании, продукция данного предприятия остается широко востребованной.
Преимуществом продукции конкурентов является: доминирующее присутствие на ряде сегментов рынка; меньшая стоимость по отдельным видам продукции; наличие серийно выпускаемой продукции; большой опыт в разработках и эксплуатации аналогичной продукции; современные технические и дизайнерские решения; наличие соответствующих нормативно-правовых документов; большие производственные мощности, собственное производство РЗА; близость источников сырья.
Отличительные особенности ОАО "Протон", выпускаемой продукции предприятием, по отношению к основным конкурентам представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Отличительные особенности ОАО "Протон"
ПризнакХарактеристикаЦенаКонкурентоспособная цена, формируемая на основе издержек производства; цены конкурентов на аналогичную продукцию; качества и потребительских свойств продукции. СервисКомплексность предоставления услуг Постгарантийное обслуживаниеКомплекс маркетингаСовокупность инструментов в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, позволяющая предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и гибко реагировать на их изменения
В 2011-2012 г.г. для сложной в научно-техническом плане продукции будут применяться методы с ориентацией на качество и потребительские свойства продукции. Положение ОАО "Протон" среди конкурентов представлено в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - Оценка положения предприятия среди конкурентов
Составляющая маркетингового комплексаОценка положения (среднее, выше среднего)ОАО "Протон""СИД""Светоприбор"СИНТЗКПродукт:качествовыше среднеговыше среднегосреднеевыше среднегоразнообразие ассортиментавыше среднегосреднеесреднеесреднеесоответствие передовым технологиямвыше среднегосреднеесреднеевыше среднегоценасреднеевыше среднегосреднеевыше среднегоКоммуникационная политика:использование разнообразных средств рекламированиясреднеесреднеесреднеесреднее участие в выставкахвыше среднегосреднеесреднеевыше среднего
Как видно из таблицы 2.5, ОАО "Протон" по большинству позиций занимает положение выше среднего. В первую очередь это достигается за счет обеспечения требуемого уровня качества.
По внешнему освещению представлены такие виды продукции как Спектр 50, Спектр 60, Спектр 100. По техническим характеристикам данных видов продукции ОАО "Протон" не уступает своим конкурентам, а по гарантии на продукцию дает наибольший срок гарантии. Цены на продукцию у ОАО "Протон" как оптовые так и розничные ниже, чем у конкурентов.
По внутреннему освещению представлены такие виды продукции как Армстронг 1, Армстронг 3, Армстронг 4, Люкс, Бонус. По техническим характеристикам данных видов продукции ОАО "Протон" не уступает своим конкурентам, а по гарантии на продукцию дает наибольший срок гарантии. Цены на продукцию у ОАО "Протон" как оптовые так и розничные ниже, чем у конкурентов.
.2 Формирование ценовой политики на ОАО "Протон"
Формирование ценовой политики ОАО "Протон" можно представить следующим образом (рисунок 2.1). На схеме показан принцип обоснования цен ОАО "Протон".
Рисунок 2.1 - Научность обоснования цен ОАО "Протон"
Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических проблем, которые должны решаться с помощью цен. Это ориентация на получение прибыли и сохранение позиций на рынке. Целевой принцип установления цен ОАО "Протон" в виде схемы можно изобразить так.
Рисунок 2.2 - Принцип целевой направленности цен ОАО "Протон"
Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со спросом, вкусами и предпочтениями покупателей. Товары, продаваемые фирмой ОАО "Протон", проходят несколько этапов ценообразования, которые показаны в виде схемы.
Рисунок 2.3 - Принцип непрерывности процесса ценообразования товаров, продаваемых фирмой ОАО "Протон"
В общем объеме товарного выпуска удельный вес номенклатурных групп сложился следующим образом: цифрознаковые индикаторы - 23,8 %; микросхемы интегральные - 33,3 %; изделия автомобильной электроники - 8,8 %; работы промышленного характера - 28,0 %; детали для изделий электронной техники - 2,3 %; прочая продукция - 3,8 %.
Удельный вес военной продукции в объеме производства в 2012 году составил 47,8 %, с учетом выполненных ОКР с приемкой ПЗ - 59,0 %.
Отгружено потребителям готовой продукции (изделий электронной техники) на сумму 611773 тыс. руб., товаров - 10673 тыс. руб., оказано услуг по энергообеспечению на сумму 18898 тыс. руб. (без учета НДС).
Объем выручки от продаж продукции, товаров, работ и услуг в 2012 году по сравнению с 2011 годом возрос на 35,6 %.
Фактическая себестоимость отгруженной готовой продукции составила 525783 тыс. руб.
Удельный вес статей затрат в себестоимости товарной продукции приведен в следующей таблице 2.6 (в %).
Таблица 2.6 - Удельный вес статей затрат в себестоимости товарной продукции, %
Статьи затрат2012 год2011 год1.Материалы основные и вспомогательные10,211,32.Покупные комплектующие23,922,63.ФОТ основных рабочих9,69,14.Страховые платежи2,93,05.Общепроизводственные расходы23,128,26.Общехозяйственные расходы15,817,27.Прочие расходы13,06,48.Внепроизводственные расходы1,52,2Итого 100100
В 2012 году на предприятии были проведены организационно - технические мероприятия, позволившие снизить затраты на производство на 5820 тыс. руб. В структуре затрат на производство 38,9 % занимают общепроизводственные и общехозяйственные расходы, доля которых по сравнению с предыдущим периодом снизилась на 6,5 %. Снижение доли условно-постоянных расходов обусловлено ростом объемов производства.
В 2012 году отмечался рост цен на товарно- материальные ценности, используемые для производства, по основным и вспомогательным материалам на 10-20 %, по покупным комплектующим на 6-10 %. Рост цен на отдельные материалы и комплектующие приведен в следующей таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Рост цен на отдельные материалы и комплектующие
Наименование материаловРост цен, %1Проволока золотая10,52Ацетон ОСЧ3,83ДКИ 7А 8-28,44Основание КЮЯЛ 431.433.002 - 045,85Корпус 402.16-2310,06Структура 15 КЭФ 423,57Клей CRM38,6
Роста цен на выпускаемую предприятием продукцию нет из-за невысокой платежеспособности потребителей изделий электронной техники и большой насыщенностью рынка дешевой аналогичной продукцией как отечественного, так и импортного производства.
Рассмотрим ассортимент ОАО "Протон". Богатый и разнообразный ассортимент насчитывает больше 1500 наименований различных ламп и светильников. Весь ассортимент соответствует санитарным нормам и имеет сертификат качества. Ниже представлен ассортимент реализуемой продукции ОАО "Протон". Лампы накаливания КЛЛ, металлогалоген, натриевые, энергосберегающие лампы, люминесцентные лампы общего назначения, зеркальные натриевые лампы высокого давления, светильники разных направленностей, прожекторы заливающего света, зеркальные лампы, растровые светильники, низковольтные лампы, разрядные лампы, светодиодные лампы, неоновое освещение, специальные люминесцентные лампы и источники ультрофиолетового излучения. Объем реализации и прибыльность продукции представлена в таблице 2.8.
Таблица 2.8 - Основные группы товаров, предлагаемые ОАО "Протон" 2010 - 2012 гг.
№ группы товараНазвание товараРеализация тыс. руб.Прибыль тыс. руб.Наценка %1Прожектора на здание2153009300035-402Прожектора на освещение парковки158707360025-353Светильники встраиваемые700503870015-254Неоновая подсветка1679008130025-305Компактные люминесцентные лампы 3800014100406Люминесцентные лампы 4100098004-10
Минимально возможная цена определяется издержками производства, максимальная - качеством, наличием отличительных достоинств продукции. На основе анализа цен конкурентов формируется средний уровень цен. При установлении цены предприятие учитывает как минимум один из этих трех факторов. ценообразование конкурентный прибыль отчетность
Выбор метода ценообразования зависит от характеристик продукции, степени ее новизны, качественных характеристик и свойств, стадии жизненного цикла, а также вида и способа производства. Кроме того, при выборе метода установления цен необходимо учитывать и внешние факторы: политическую стабильность в стране, уровень инфляции, систему государственного регулирования экономики и цен, структуру рынка, характер спроса, уровень платежеспособности потребителя. От правильности установления цен во многом зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.
При определении цены на выпускаемую продукцию и выполняемые работы предприятие руководствуется двумя критериями:
-высокое качество за счет применения новейших технологий при разработке и производстве с использованием технических средств отечественного и зарубежного производства, соответствующих наивысшим мировым достижениям, с привлечением высококвалифицированного научного потенциала;
-учет покупательной способности потенциальных заказчиков.
Выбранная стратегия ценообразования способствует расширению рынков сбыта, привлечению новых покупателей.
Для обеспечения поставки используются все доступные виды транспортных средств: автомобильный, железнодорожный, авиа транспорт. Выбор того или иного вида транспорта зависит от дальности перевозки, от требования заказчика и сроков поставки. Все это оговаривается в момент заключения контракта. Способы доставки готовой продукции определяются по согласованию с заказчиком и учитывают его финансовые возможности, требуемые сроки доставки, требуемый уровень безопасности.
В связи с этим, основные усилия направлены на то, чтобы найти модель установления оптимальной цены реализации не только для внутреннего рынка, но для внешнего рынка.
Таблица 2.9 - Сравнительная характеристика отпускных цен на светодиодные светильники различных предприятий-производителей по в 2012 г.
НаименованиеОтпускные цены на светильники, руб.ПротонОптронСИДСветоприборыСИНТЗКПланета СИДСпектр-30256027502660290025802490Спектр-50250025502600265026902580Спектр-70347034503540351034503490Спектр-100314031003180315031403150Спектр-110319932503300320032603290
Сопоставляя цены ОАО "Протон", а также цены конкурентов, можно отметить, что данное предприятие имеет значительные преимущества по сравнению с конкурентами.
Такие производители светильников, как "Оптрон", "СИД" реализуют свою продукцию на более выгодных условиях, чем предприятие "Протон", предоставляя значительные скидки. Получая большую прибыль при продаже светильников вышеуказанных производителей, оптовый посредник больше заинтересован в реализации продукции этих фирм производителей.
Таким образом, проведенный анализ сложившихся цен на светодиодные светильники шести крупных фирм-производителей, представляющих продукцию на рынке, показывает, что продукция ОАО "Протон" имеет большое превосходство и в цене над идентичными изделиями. Следовательно, потенциальный рынок сбыта этой продукции у предприятия "Протон".
Итак, ОАО "Протон" активно продвигает свою продукцию на рынке с помощью коммуникаций, но он имеет ряд недостатков, в связи, с чем необходимо осуществлять ее совершенствование.
Для того чтобы проанализировать работу на предприятии с ассортиментом, рассмотрим количество наименований продукции, выпускаемой в течение года, количество вновь освоенной продукции и рассчитаем коэффициенты обновления продукции за последние несколько лет. Результаты анализа динамики обновления продукции предприятия ОАО "Протон" приведены в таблице 2.10.
Из данных таблицы можно сделать вывод, что коэффициент обновления продукции колеблется приблизительно на одном уровне (Коб.Ср=0,373), а значит, каждый год в ассортимент реализуемой продукции добавляется и извлекается примерно одинаковое количество товаров.
Таблица 2.10 - Динамика обновления продукции ОАО "Протон"
Далее рассмотрим поставщиков предприятия ОАО "Протон", они представлены в таблице 2.11.
Предприятие чаще всего сталкивается с конкурентами, которые производят и реализуют светоизлучающие диоды, так как они обладают большим спросом на внешнем рынке. ОАО "Протон" выигрывает по производству продукции для военной промышленности, проигрывает ПО "СИД", "Светоприборов" из-за отсутствия производственных мощностей.
Таблица 2.11 - Поставщики сырья на предприятии ОАО "Протон"
№ п/пНаименование поставщика сырья (полуфабрикатов, готовых изделий)Наименование поставляемого сырья (полуфабрикатов, готовых изделий)Удельный вес поставок на предприятие %1ОАО "НИИМЭТ"Структура ЭСАГА 20,49432ЗАО "Эпиэл"Эпитаксиальная структура 11КЭФ 1, 15КЭФ 1213ООО "Русхелк"HIS- LA, пресскониозиция194ОАО "Компания Славич"MG40 пресскониозиция17
Как мы видим из таблицы, наибольшим поставщиком продукции ОАО "Протон" является ОАО "НИИМЭТ" (43%), затем ЗАО "Эпиэл" (21%) и ООО" Русхелк" (19%) и наименьшими по объему является ОАО "Компания Славич" (17%).
Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новинок, диверсифицировать предприятие. Новизну можно оценить по коэффициенту обновления. Для анализа прибыльности товаров рассмотрим таблицу 2.12.
Таблица 2.12 - Отчет о прибыльности групп товаров ОАО "Протон" за 2012г.
ПоказателиЕдиница измеренияСпектр-30Спектр-50Спектр-70Спектр-100Спектр-110Всего 12345678Количество проданных единиц товаратыс. шт.50100603010250Выручка от продажи товаровтыс. руб.11001200900600440,34240,3Производственная себестоимость товаровтыс. руб.550600560440290,32440,3Комм. расходы:Оплата торговых агентовтыс. руб.110120905030400Канцелярские расходытыс. руб.40,440,410,79,99,5110,9Расходы на рекламутыс. руб.70,7150,290,140,828,3380,1Прочие расходытыс. руб.50,050,017,87,15,7130,6Админ. расходытыс. руб.80,6170,1100,331,928,0410,9Полная Себестоимостьтыс. руб.91,7113,788,152,521,3367,3Прибыль (убыток) от продажитыс. руб.198,369,331,120,348,50367,5
Итак, количество проданных единиц группы товаров за год по предприятию - 250 тыс. шт. (наибольшую долю по продаже занимают светодиодные светильники "Спектр - 50" 100 тыс. шт., "Спектр-70" 60 тыс. шт.).
Полная производственная себестоимость по предприятию составила 2440,3 тыс. руб. ("Спектр-30" - 550 тыс. руб., "Спектр- 50" - 600 тыс. руб., "Спектр-70"-560 тыс. руб., "Спектр-100" - 440 тыс. руб. и "Спектр -110" - 290,3 тыс. руб.).
Общее количество коммерческих расходов по предприятию составило 1432,5 тыс. руб. (оплата торговых агентов - 400 тыс. руб., канцелярские расходы - 110,9 тыс. руб., расходы на рекламу - 380,12 тыс. руб., прочие расходы - 130,8 тыс. руб., административные расходы - 410,9 тыс. руб.).
На сегодняшний день предприятие подвержено существенной конкуренции со стороны производителей светодиодных изделий. Повышение конкурентоспособности продукции ОАО "Протон" имеет важное значение. Это связано с кризисными процессами в российской экономике, изменением внутренних и региональных условий функционирования предприятия данной отрасли, ужесточением рыночной конкуренции. Последнее, обусловлено конъюнктурой рынка светодиодов и несбалансированностью российских рынков потребляемых ресурсов и продаваемой продукции. При ограниченных ресурсах технологической модернизации это инициирует снижение эффективности работы и конкурентоспособности ОАО "Протон".
Нарастающая конкуренция для отрасли оборачивается потерями рынков сбыта, снижением общих объемов производства и реализации продукции, в большей степени - трудоемких и наукоемких ее видов, выводом из эксплуатации производственных мощностей, утратой квалифицированных кадров и, как следствие, снижением достигнутого стратегического потенциала и конкурентного статуса, а то и балансированием на грани банкротства.
При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке старается не только не прогадать, но и не завысить цену, что прямым образом отражается на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому специалисты анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
Можно выделить следующие цели ценообразования на ОАО "Протон":
) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.
) увеличение объёма продаж.
) максимизация выручки.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная - издержками производства. Издержки предприятия складываются из затрат на: приобретение материалов; электроэнергию; тепло- и водоснабжение; оплату труда работников; налоги; административный аппарат.
Таблица 2.13 - Сравнение ценовой политики ОАО "Протон" и его основных конкурентов на 31.12.2012 г., в рублях.
Наименование товаровОАО "Протон"БМЗЗАО "Уралкорд"ООО "Волгокорд"Спектр-702560278028102790Спектр-1002500285026602920Спектр-1103470343035803610
Таким образом, из таблицы видно, что ОАО "Протон" старается не завышать цены на выпускаемую продукцию. Цены исследуемого предприятия находятся на среднем уровне и являются ниже цен большинства конкурентов, кроме БМЗ. То как предприятие формирует цены на выпускаемую продукцию можно проследить в таблице 2.14.
Таблица 2.14 - Формирование цен на товары предприятия на 31.12.2012г.
Наименование товараЗакупочная цена, руб.НаценкаРозничная цена, руб.По уровню, %По сумме, руб.Спектр-702328,0100,52560Спектр-1002273,0100,612500Спектр-1103156,0100,593470
Так, например, исследование уровня цен на индикаторы ОАО "Протон" и аналогичные изделия конкурентов. Эта таблица может использоваться для оперативного анализа уровня цен конкурентов за определенный период (год, квартал, месяц) и принятия соответствующих управленческих решений.
Из анализа, проведенного по данной методике, следуют такие, в частности, выводы:
. Главной целью на этом этапе должно быть выживание предприятия или удержания причитающейся ему доли рынка.
. 40% индикаторов, производимых в ОАО "Протон" по условиям поставки Ex Works, ниже, чем у конкурентов кроме некоторых цен на светильники БМЗ, с незначительной разницей.
. Ценовую политику ориентированную на издержки производства, т.е. цена устанавливалась с учетом затрат и определенного процента прибыли. Поэтому затраты на единицу продукции при сокращении объемов реализации растут.
. Цена на изделия установлена административными решениями, невзирая на условия рыночного спроса.
. ОАО "Протон" не имеет четкой политики ценообразования на случай изменения цен конкурентами прежде всего на внешних рынках.
. Определяя цены, ОАО "Протон" не учитывало жизненного цикла своих изделий.
Кроме того, результаты исследования свидетельствуют о большой конкуренции в отрасли, что требует от фирмы: а) снижение цен на изделия; б) установление гибкой системы цен со скидками и зачетами; в) постоянного анализа цен конкурентов.
Таким образом, наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия - цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.). Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.
В ходе настоящего исследования определено, что ОАО "Протон" использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
3. Совершенствование ценообразования ОАО "Протон"
.1 Основные методы совершенствования ценовой политики предприятия
Цена на продукцию в большинстве случаев привязана к издержкам. В связи с этим, ОАО "Протон" имеет недостаточные ценовые преимущества перед своими основными конкурентами. В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка.
Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед основными конкурентами.
Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ОАО "Протон".
Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ОАО "Протон" часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.
С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Причина происходящего следующие: чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса. С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровень издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения. Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах.
Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы: изменение издержек и спроса; конкурентные реакции. Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ОАО "Протон" к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором "ценовой войны", чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Еще один повод снизить цены возникает у ОАО "Протон" ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен: покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов; путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней; может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ОАО "Протон" с меньшими потерями для себя.
Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ОАО "Протон" на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества. Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Альтернативы ценовой политики описаны в таблице 3.1.
В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.
Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.
Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.
Таблица 3.1 - Альтернативы ценовой политики ОАО "Протон"
Альтернативы поведенияВозможные обоснованияПоследствия1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителейВысокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентовСокращение доли рынка, снижение прибыли2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламуВысокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товараСокращение доли рынка, сохранение прибыли3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товаруПоднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить ценыСокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценкуПриходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышаетсяСохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее - рост за счет увеличения выпуска5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезностьНеобходимость подавить конкурента ценовой атакойДоля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурентаСтремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибылиДоля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качестваСнижение расходов на маркетинг, экономия издержекСокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается
В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.
Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ОАО "Протон" может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.
В целом, ОАО "Протон" рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:
) соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.
) применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
) удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например, отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
) снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.
Если все же ОАО "Протон" прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.
.2 Разработка предложений по совершенствованию ценообразования
Ценовая стратегия - это общие принципы, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары и услуги. Предприятие должно строить стратегию ценового поведения, которая на относительно длительный период будет служить основой для принятия решений о цене в каждой конкретной сделке. В результате проведенного анализа состава, структуры цен предприятия ОАО "Протон", анализа ассортимента продаваемой продукции, можно сделать вывод о целесообразности применения стратегии расширения и оптимизации ассортимента.
Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль. В свою очередь, ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.
Процесс разработки ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия. Некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и привести предприятие к банкротству.
В рамках данной стратегии можно предложить следующие мероприятия:
-изучение потребностей и степени удовлетворенности покупателей. При изучении спроса можно использовать: учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным товарным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Необходимо вести "журнал неудовлетворенного спроса", в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве "кандидатов" в ассортимент. Хорошие результаты дают также опросы существующих и потенциальных покупателей, а также наблюдение за ситуацией в продажах;
-оптимизация ассортимента на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и товарных категорий;
-определение оптимальной величины наценки. Внутри категории товара должна быть четкая дифференциация наценок: например, лидирующие по продажам продукты должны иметь минимальные наценки, продукты, предназначенные для небольшой группы высокооплачиваемых потребителей, могут иметь высокие наценки;
-мероприятия по продвижению товара;
Подводя итоги, следует отметить, что разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.
Заключение
В результате проведенного исследования установлено, что: цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.
Основные этапы ценообразования включают: этап постановки задач и разработки целей ценовой политики; этап поиска путей решений и альтернатив; этап согласования и обобщения информации; этап принятия ценовых решений; этап реализации и контроля.
Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.
В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие: долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа фирмы или продукта; стремление возбудить внимание и интерес покупателя; расширение спроса и ускорение его роста; доминирование на рынке и др.
Целью настоящей дипломной работы было рассмотрение теоретических и практических вопросов, связанных с ценообразованием на предприятии. При анализе вышеизложенного материала по всем разделам выпускной квалификационной работы можно с уверенностью сказать, что поставленная во введении цель достигнута. Также мною был поставлен и решен ряд задач, по которым можно сделать следующие выводы:
-обобщить понятие и функции цены, их классификация;
-определен механизм ценообразования, цели ценовой политики предприятия;
-изучены содержание ценовой политики на предприятии, методы установления цен;
-проведена общая характеристика предприятия;
-изучен процесс формирования ценовой политики;
-проанализирована ценовая политика ОАО "Протон";
-рассмотрены основные направления совершенствования ценовой политики предприятия;
-разработаны предложения по совершенствованию ценообразования.
Был проведен анализ деятельности ОАО "Протон". Целенаправленная ценовая политика ОАО "Протон" заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли.
В настоящий момент ОАО "Протон" использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия: обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании; в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ОАО "Протон", предприятие прибыльное и рентабельное.
Подводя общий итог исследовании, можем отметить, что ценовая политика предприятия ОАО "Протон" продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.
Даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ОАО "Протон". Анализ ценовой политики ОАО "Протон" выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ОАО "Протон", рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.
Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, нужно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.
Список литературы
1.Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (в редакции от 21.03.01 г. № 45-ФЗ) // Российская газета. - 2005. - № 100.
.Налоговый кодекс часть 1 (введен с 01.01.99г.) часть 2 (введен 01.01.01г) и Глава 25 НК РФ (введена с 01.01.2005 г.)
3.Федеральный закон от 26.12.1995г. № 208-ФЗ "Об акционерных обществах"
.Алексеева, А.И., Васильев, Ю.В., Малеева, А.В., Ушвицкий, Л.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник - М.: КноРус, 2013. - 718 с.
.Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: учебно-методическое пособие/ М.М. Алексеева. - М.: Финансы и статистика, 2009.- 456 с.
.Алексеенко, Н., Гурова, И. Экономика промышленного предприятия: учебное пособие. - Минск: Гревцова, 2013. - 264 с.
.Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: уч. пособие / Под ред. Л.Л. Ермолович. -Минск: Современная школа, 2010. - 800 с.
.Арсенова, Е.В., Корнеева, И.В. Экономика организации (предприятия): учебник / Под ред. Н.А. Сафронова. - М.: Магистр, 2010. - 687 с.
.Басовский, Л.Е. Теория экономического анализа: учебное пособие / Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М, 2013. - 221 с.
.Волков, О.И. Экономика предприятия. Курс лекций: учеб. пособие для экон. спец. вузов / О.И. Волков, В.К. Скляренко. - М.: ИНФРА-М, 2010.
.Герасимова, В.Д. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности промышленного предприятия: учебное пособие / В.Д. Герасимова. - М.: КноРус, 2013. - 360 с.
.Гинзбург, А. Экономический анализ: учебник для вузов / А. Гинзбург.- 2-е изд. - СПБ: Питер, 2013.
13.Савицкая, Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности. - М.: ИНФРА-М, 2004.- с. 567
.Сергеев И.В., Веретенникова И.И. Экономика организаций: учебное пособие для бакалавров / И.В. Сергеев, И.И. Веретенникова; под ред. Сергеева - М.: Издательство Юрайт, 2013. - с. 671