Разработка и проведение PR-кампании в коммерческой организации
Содержание
Введение
. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
.1 Понятие PR-кампании
.2 Разработка и проведение PR- компании
.3 Планирование PR кампании
.4 Оценка эффективности PR- компании
. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
.1 Характеристика ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
.2 PR-технологии в деятельности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
.3 Организации PR-кампании «Принеси пользу своему городу»
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
На сегодняшний день в Public Relations (далее - PR) компаниях задействовано множество различных людей для формирования нашего с вами мнение о ком-то или о чем-то, таким образом, чтобы мы думали и мыслили так, как им того хочется. Специалисты по маркетингу постоянно находятся в поиске новых идей и тратят большое количество времени и ресурсов, для того, чтобы научить своих сотрудников работе с клиентами таким образом, чтобы те умели внушать, что им просто необходимо приобрести тот, или иной товар или услугу. При верном выборе методов и инструментов PR имеется возможность привлечь большее количество покупателей, поднять объем продаж и как результат - увеличить прибыль предприятия.
Целью данной курсовой работы является разработка и проведение PR-кампании в коммерческой организации.
Основными задачами курсовой работы являются следующие:
изучение понятия, сущности, видов PR-кампании и ее значения в современной экономике;
изучение процесса организации PR-кампании фирмы;
Объектом является ОАО «Пивоваренная Компания «Балтика». Предметом - PR-технологии, используемые при разработке и проведении PR-кампании в ОАО «Пивоваренная Компания «Балтика».
Исследования в области PR коммерческой организации проводились как зарубежными, так и отечественными исследователями, такими, как С. Блэк [8], Ф. Джефкинс [16], В.М. Мурашко [27], В.Г. Королько [21], А.Д. Кривоносов [17] и др.
Структура работы. Курсовая работа состоит из трех глав. В теоретической главе рассмотрены основные теоретические аспекты PR-технологий. Глава включает в себя:
понятие и сущность PR-технологий,
особенности PR-деятельности коммерческой организации.
Во второй главе охарактеризована производственно-хозяйственная деятельность ОАО «Пивоваренная Компания «Балтика» и разработана PR-кампания в новосибирском филиале ОАО «Пивоваренная Компания «Балтика».
1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
.1 Понятие PR-кампании
На сегодняшний день каждый человек обладает, какой то информацией, информация может быть самой различной, и может касаться самых различных сфер жизни человека! Эта информация способна менять наше с вами мышление заставляя, так или иначе, реагировать на те или иные ситуации. Современный ритм диктует современному человеку определенный образ жизни, и образ мышления, давайте задумаемся об этом, и поразмышляем.
Сегодня столько людей задействованы в PR-компании для того чтобы сформировать наше с вами мнение о чем то, или о ком то, таким образом, чтобы мы думали и мыслили так каким того хочется. Специалисты по маркетингу ломают голову и тратят огромное количество сил и времени, что бы обучить своих сотрудников работать с клиентами, внушать, что им просто необходимо купить у них тот, или иной продукт. Так же они успешно используют психологию, регулируя интенсивность прохождения покупателей динамичной музыкой, которая не вольно заставляет человека покупать быстрее, не размышляя, многие даже не обращают внимание на сроки годности продуктов. В крупных супермаркетах обучают продавцов выставлять товар определенным образом, товар по дороже и который нужно поскорей продать ставят на уровень груди, что бы такой товар всегда был под рукой покупателя, а товары дешевле кладут на нижние полки [4, c. 64].
PR-кампания в Интернете. Эта технология подходит не только для онлайн продвижения, но и для обычной кампании. Но сегодня мы заострим свое внимание именно на интернет-технологиях привлечения внимания целевой аудитории.
Подобное мероприятие заключает в себе 3 шага:
. Разработка PR-кампании.
. Проведение PR-кампании.
. Анализ эффекта от PR-кампании.
Допустим, если вам необходимо пропиарить определенный товар, то следует определиться, для кого он предназначен, указать преимущества, создать на основе этих данных профессиональный, уникальный контент и продумать, как именно вы будете освещать товар в Интернете или СМИ [7, c. 74].
Иногда PR-кампания оказывается лучше, чем сам продукт, но это и есть искусство создавать популярность при помощи влияния своего интеллекта на разум окружающих.
.2 Разработка и проведение PR- компании
Вернемся к важности проведения PR-кампаний, разобрав, что именно компания получит на выходе. Разработка PR-кампании обернется для фирмы:
публикацией в известных столичных и региональных СМИ;
позитивным ассоциированием у целевой аудитории;
привлечением новых клиентов;
увеличением прибыли.
Это пять основных пунктов, но они далеко не исчерпывающиеся. Однако именно они, и именно в таком порядке происходят быстрее всего, что означает скорые результаты. Иными словами, проведение PR-кампании не станет для компании покупкой «кота в мешке». Она будет четко понимать, за что платит, и что именно получит в итоге. Фирмы, проводимые PR-кампанию же со своей стороны готовы дать любые гарантии и привести многочисленные примеры уже реализованных проектов, если в вас все-таки продолжает колебаться здоровый скептицизм.
Как правило, при разработке PR-кампании многих клиентов больше всего волнует вопрос взаимодействия со СМИ: как это проходит, сколько будет стоить, что вообще нужно для этого делать и так далее.
Проведение PR-кампании в СМИ можно разделить на три этапа:
создание инфоповода;
публикация;
реакция.
Еще при разработке PR-кампании с компанией заказчицей будет согласовано направление, учтены все пожелания и скорректирован общий угол подачи материала. Затем, и механика этого процесса пусть останется секретом, по крайней мере, в рамках данной статьи, выходят первые публикации или даже репортажи. Заказчик становится участником событий, которые появляются на первых полосах газет [17, c. 85].
Вскоре после проведения PR-кампании наступает время пожинать плоды - отслеживается реакция. Однако: не стоит рассчитывать на одни лишь только восхищенные отзывы. Даже если компания вдруг объявит, что решили, скажем, лишить всю компанию ежегодной премии в пользу благотворительности, все равно найдется тот, кто увидит в этом проявление тщеславия, обвинит в корыстолюбии, заподозрит некий заговор и черт его знает, что еще. Но это абсолютно нормальная реакция! Скажем больше: было бы, пожалуй, странно и даже как-то ненормально, если бы подобных комментариев не было бы вообще. Поскольку наряду с позитивом присутствует и негатив, пускай даже и такой нелепый, это уже верный признак того, что вами интересуются, вы привлекаете внимание и становитесь главной темой обсуждения. Это значит, что разработка PR-кампании прошла именно так, как компании было нужно, и всё идет так, как и было запланировано.
В итоге можно скорректировать дальнейшие действия, и в следующий раз проведение PR-кампании пройдет в полном соответствии с ними. Пока будут идти обсуждения, а новостные порталы и издательства будут выпускать статьи с фотографией рядом, новые клиенты будут прибывать и прибывать.
1.3 Планирование PR кампании
В любом деле, в котором мы хотим достичь успеха необходимо планирование. Создание четкого плана, достижения определенной цели, будь то популярность товарной марки или победа в выборах, - это 50% успеха. Огромная роль в данном процессе отводится планированию PR кампании.
Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:
анализ ситуации;
четкая цель;
стратегия достижения цели;
тактика реализации;
график продвижения к цели;
Первый этап планирования включает в себя анализ сложившейся ситуации. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.
Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.
Разработка стратегии достижения цели - наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании - анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.
Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.
Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании [14, c. 84].
В конце концов, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который понадобится на ее проведение. Однако наиболее распространенный вариант - обратный: исходя из определенного бюджета, планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.
На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях - и проведение [21, c. 88].
Таким образом, при планировании PR-кампании обязательными являются следующие этапы: анализ ситуации; четкая цель; стратегия достижения цели; тактика реализации; график продвижения к цели; составление бюджета кампании.
.4 Оценка эффективности PR- компании
кампания рекламный эффективность экономика
Оценка эффективности PR-программ до сих пор является одним из самых болезненных вопросов, которые возникают при проведении PR-кампании. Связано это с тем, что до сих пор инструментарий оценки результатов PR-кампаний является ограниченным. И хотя попытки обобщить оценочный инструментарий были, но подобные исследования производились разрозненно, без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой «мерный шест», вводя свою шкалу измерения эффективности.
В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится на начальной стадии развития. Как правило, как ни ужасно это прозвучит, основным показателем эффективности проведенной работы является удовлетворение начальства или заказчика. Проводимые мероприятия часто строятся из расчета, что больше понравится руководству, нежели из того, что будет более результативно. Поэтому если оценка эффективности работы и производится, то она ограничена теми факторами, которые продемонстрируют начальству либо клиенту желаемые ими показатели. Традиционно все сводится к демонстрации количества вышедших публикаций и их эквиваленту в стоимости рекламных площадей (Advertising Value Equivalent - AVE). Кроме того, в российской практике бюджеты, как правило, не подразумевают выделение средств на проведение анализа проделанной работы.
Если же задаться целью - оценить эффективность PR-кампании, то здесь можно заметить, что оценка эффективности PR-мероприятий обычно напрямую связана с целями, которые компания ставит перед собой.
Помимо метода личного интервью в запасе у маркетингового агентства есть и другие методы (количественные, качественные, этнографические): фокус-группа, глубинное интервью, экспертное интервью, наблюдение, холл-тест, составление поведенческих карт и пр. Часть как раз может определить уровень знания о марке, что и требуется.
Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам.
. Создание информационных поводов.
В книгах о связях с общественностью очень любят приводить в пример 10, 50, 100 информационных поводов, по которым при желании можно составить пресс-релиз, соответственно, можно предположить, что агентство будет предлагать такие поводы и выпускать по ним релизы. Для любой компании хотя бы один пресс-релиз в месяц будет уместен, а поскольку мы рассматриваем крупный международный бизнес, то я полагаю, что хотя бы два пресс-релиза в месяц делать точно будет можно. Обычно релиз выходит в 10-20 СМИ, здесь многое зависит от его темы и отрасли [18, c. 98].
Необходимо отслеживать, чтобы эти релизы выходили, а также, чтобы они выходили в нужных СМИ. Для этого целесообразно составить карту медиа, поделив их на «ключевые», «второстепенные» и «прочие», каждому из них присвоив свой балл оценки. Если наш релиз выходит только в «прочих», то это не очень хорошо, надо что-то делать. Если мы стабильно попадаем в «ключевые» и «второстепенные», то и баллов зарабатываем больше.
Здесь даже можно сделать «привязку» вознаграждения агентства к набранным баллам, так как если агентство придумает 200 информационных поводов, но в итоге релизы не выйдут - то и особо смысла в большом количестве инфоповодов не было.
.