компании, так что от удобства интерфейса, дизайна и контента зависит возможность бренда донести до потребителей ценности и преимущества бренда.
. Социальные сети, позволяющие устанавливать контакт с потребителем в комфортной для него обстановке, быстро передавать информацию, находиться в постоянном контакте с потребителем и быстро и эффективно получать обратную связь. Кроме того, развлекательный характер социальных сетей дает возможность задействовать большое количество механизмов продвижения, таких как конкурсы, репосты и ретвиты, привлечение иных ресурсов и т.д.
. Баннеры. Прежде всего, данное средство призвано привлечь внимание и создать контакт на основе интерактивной деятельности [Успенский 2009: 424].
. Контекстная реклама. Как уже было отмечено, благодаря все развивающимся механизмам оценки деятельности интернет-пользователей в сети, контекста реклама является мощным средством продвижения.
. Вирусный маркетинг. Особенность его состоит в том, что потребители сами являются распространителями рекламного сообщения, что достигается за счет эффектной формы подачи материала. Вирусный маркетинг использует видео, фото, тексты, флеш-игры, игровые сайты и проч. Для рекламиста, намеренного задействовать вирусный маркетинг в качестве одного из механизмов продвижения, важно помнить, что пользователь должен быть убежден в незаинтересованности источника сообщения, чтобы избежать формирования недоверчивого отношения к бренду.
. SEO-оптимизация. При данном механизме сайт поднимается на более высокое положение в рейтинге поисковых машин, увеличивая шансы бренда на привлечение внимания (конверсию).
. Копирайтинг. Здесь задачи возлагаются на криэйторов и копирайтеров, которые создают рекламные тексты, прямым или косвенным образом популяризирующие компанию, ее товары или услуги. [Комлев 2006 : 565].
. Создание приложений. Задействует развлекательный мотив с целью привлечения внимания и распространения среди пользователей операционных систем.
Выводы к главе 1
Изучение брендинга как самостоятельного явления и интернет-брендинга как его наиболее молодой и стремительно развивающейся отрасли позволили нам на данном этапе исследования сделать следующие промежуточные выводы.
Во-первых, мы дали определение бренду и приняли в качестве ключевого термина его расширенное понятие, которое включает в себя не только бренд как систему атрибутики того или иного продукта, использующуюся дли его идентификации среди конкурентов на рынке, но и через себя раскрывает ценности компании. Кроме того, современный брендинг требует от рекламистов не только собственно трансляции ценностей потребителю, но и также способен самостоятельно стимулировать потребителя на то, чтобы «брать пример» и поддерживать ценности на уровне своей обиходной бытовой деятельности. Таким образом бренд закрепляется в сознании, обрастая приятными ассоциациями и запоминаясь в образе транслятора идей, мыслей и действий, способный сделать лучше не только жизнь своего потребителя, но и общества в целом.
Во-вторых, мы описали интернет-брендинг как набирающее популярность ответвление собственно брендинга в эпоху усиления digital-технологий и обосновали особую роль интернета в данных процессах. Очевидно, что относительно новая сфера коммуникации обладает огромным потенциалом и привлекает внимание рекламистов, ищущих для подачи своего рекламного сообщения среды, где концентрировалось бы как можно большее число потенциальных потребителей, с которыми можно установить канал обратной связи.
ГЛАВА 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ДИСКУРСА
.1 Дискурс: понятие, виды, способы реализации и инструменты
Дискурс в общем смысле понимается как процесс языковой деятельности, речь. Расширенное понимание термина «дискурс» было введено французским лигвистом Эмилем Бенвенистом и с его подачи закрепилось в научной социологической, лингвистической и культурологической традициях как социально обусловдленная организация системы речи, либо принципы, в соответствии с которыми определенный пласт реальности репрезентуется в определенный период времени. В дальнейшем дискурс приобрел еще несколько уточняющих и расширяющих значений, которые легли в основу построения самостоятельных философских теорий касаемо его роли в конструировании определенного восприятия реальности или отдельных ее сфер обществом. Так, теория дискурса Эрнесто Лакло и Шанталя Муффа предполагает, что социальный мир формируется дискурсом с помощью значений [Йоргенсен, Марианне, Филлипс 2008 : 26]. Дискурс здесь - это незавершенные и незамкнутые системы общения и понимания социального мира, которые вынуждены постоянно трансформироваться, фиксируя таким образом определенные ими значения в языке.
М. Дымарскй в «наименее лингвистичном понимании» определяет дискурс как текущую речевую деятельность в какой-либо сфере. Дискурс включает в себя речевые единицы, тексты, сообщения, высказывания, выступления, интеврью, характер документаций и т.д. - своеобразный Present Continuous времени [Дымарский 1998 : 19].
В. Демьянков рассматривает дискурс как текст или фрагмент текста, выстраивающийся вокруг некого заранее определенного концепта, что на выходе дает оформленный общий контекст. Структура дискурса представляет собой последовательность элементарных пропозиций, а в качестве элементов выступают излагаемые события и их участники, обстоятельства, сопровождающие события, общий фон ситуации, оценка участников события и информация, связывающая дискурс с событием [Демьянков 1982 : 7].
Другая интерпретация структуры дискурса в иерархическом изложении выглядит следующим образом:
. Основатели дискурса;
. Лидеры-интерпретаторы, развивающие и адаптирующие идею к конкретному периоду времени, месту и обществу;
. Активисты - активные деятели дискурсивного поля;
. Приверженцы, использующие категории и правила, заложенные стоящими выше в иерархии конструкторами дискурса;
. Прохожие, или попутчики, неосознанно или в меньшей степени прибегающие к необходимостью пользоваться дискурсивными механизмами [Ильин 2008 : 64].
Дискурсивные структуры в связке с социальными производят особый феномен отражения действительности, т.н. дискурсивное поле, на территории которого происходит непосредственное осуществление дискурсивной практики [Ильин 2008 : 23]. Дискурсивное поле обнаруживает свой основной смыслотворческий потенциал, когда находящиеся в его пределах элементы начинают пользоваться общим категориальным аппаратом, то есть той или иной формой языкового общения. Кроме того, для поддержания дискурсивного поля необхожимо
Что касается видом дискурса, то здесь, согласно В. Карасику, нужно в первую очередь выделить два основных типа: индивидуальный (личностно-ориентированный), в котором личность выступает как транслятор собственных мировоззренческих систем, и институциональный, в котором личность является представителем определенного социального института. К первому типу исследователь относит бытовое и бытийное общение. Бытовой дискурс сводится к поддержанию контакта между знакомыми индивидуумами и к решению общих обиходных личных проблем. Спонтанность, неточность, незавершенность, уклон в сторону неформальных вербальных конструкций, субьективности и эмоциональности являются основными характеристиками данного типа. Адресат и адресант как бы понимают друг друга с полуслова, смыслы актуализируются без большого количества смысловых уточнений. Бытийный же дискурс призван раскрыть внутренний мир говорящего. Его отличает еще большая степень многозначности и индивидуальности.
Институциональный дискурс представляет особый интерес для нашего исследования, так как именно к данному типу можно отнести явление рекламного дискурса как общения в заданных рамках статусно-ролевых отношений. Карасик дает следующий перечень входящих в него типов: политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, религиозный, мистический, деловой, рекламный, научный, спортивный и массово-информационный. Это неполный список, так как исторически дискурсы изменчивы и гибки, могут возникать в виде гибридов в зависимости от ситуации, в которой находится связанный с ними институт. В институциональном дискурсе существует определенная градация открытости: в одних агенты (то есть наиболее активные создатели) не отличаются от клиентов (пользователей), в других это отличие является основополагающим.
Институциональный дискурс обладает признаками, которые В. Карасик разделяет на следующие:
. Конститутивные признаки - включающие участников, условия, организацию, способы и материал общения, то есть коммуникативную среду в целом, а также соотносимые с ней цели, стратегии, тональность, стиль и жанр;
. Признаки институциональности - к которым относятся ролевые характеристики участников дискурса, то есть символы и ритуальные действия, речевые клише и трафаретные жанры;
. Признаки типа институционального дискурса - зависящие напрямую от института, в рамках которого осуществляется дискурс, основные темы и концепты (власть в политическом, вера в религиозном, реклама и PR в рекламном и т.д.);
. нейтральные признаки - включают общие для всех типов лингвистические характеристики, либо общие для разных типов дискурса.
В качестве средств описания конкретного типа дискурса Карасик приводит следующие компоненты, анализ которых позволяет сделать выводы о характере и направленности дискурса: участники; хронотоп; цели; ценности; стратегии; материал и терминология; разновидности и жанры; культурогенные тексты; дискурсивные формулы [Карасик 2000 : 5-20].
Т. ван Дейк дает несколько основополагающих способов изучения дискурсивных структур и стратегий, которые помогают осуществить критический анализ дискурса с целью выявления его направленности:
грамматический анализ;
прагрматический анализ речевых и коммуникативных актов;
риторический анализ;
стилистический анализ;
анализ жанровой специфики структур;
семиотический анализ материала.
Помимо ленгвистических способов он также упоминает аналитические подходы к дискурсивному исследованию, которые получили наиболее твердое распространение в социальных науках: включенное наблюдение, этнографические методы и эксперименты [ван Дейк 2013 : 20-21].
.2 Реклама в интернете как инструмент рекламного дискурса
Рекламный дискурс, как уже отмечалось ранее в работе, является институционным видом дискурса, то есть таким, в котором общение происходит в заданных рамках статусно-ролевых отношений.
«Трафарет» институционного дискурса составляется на базе состава участников дискурса, а также поставленных целей, задач, характера среды, в которой дискурс будет функционировать, и т.д. В нашем исследовании перед нами стоит задача показать, как происходит взаимодействие рекламного дискурса с интернет-дискурсом при их непосредственном соприкосновении, поэтому считаем необходимым в первую очередь отдельно рассмотреть эти два явления, после чего описать механизм стыковки и взаимодействия.
Реклама является эффективной в том случае, если ей удается реализовать так называемую модель AIDA, предложенную американским рекламистом Элмером Левисом. AIDA - это аббривеатура, расшифровывающаяся как attention (внимание) - interest (интерес) - desire (желание) - action (действие); таким образом, рекламный дискурс направлен на обслуживание и удовлетворение потребностей человека и социума, в связи с чем его коммуникационные каналы должны быть выстроены так, чтобы суметь эффективно апеллировать к описанным параметрам. Рекламный текст как элемент дискурса оказывается способным выполнять свои прямые функции при помощи различных средств, чьи индивидуальные особенности должны быть тщательно осмыслены при попытке связать их в некую общность для успеха рекламной кампании в целом. Так, единицами рекламного текста являются слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты, основной текст, эхо-фразы, элементы креолизированного текста, логотип. В дальнейшем для нашего исследования будет интересно проследить, как все эти элементы рекламного сообщения и, соответственно, рекламного дискурса в целом, реализуются в поле интернет-рекламы.
Считаем целесообразным, прежде чем давать непосредственно теоретическое обоснование и анализ интернет-дискурса, представить главные виды интернет-рекламы, поскольку именно они являются источником дискурса и полем, в котором рекламный интернет-дискурс реализуется.
. Медийная реклама - аналог рекламы в печатных СМИ с наличием гиперссылок и других способов невербального оформления для привлечения внимания, размещаемая параллельно с собственным контентом ресурса;
. Контекстная реклама - реклама на контекстных площадках, размещение которой определяется алгоритмом рекламного сервиса.
. Поисковая реклама - подвид контекстной рекламы, возникающая в поисковых системах рядом с результатом поиска потребителя. Продвигает, как правило, аналогичный запрашиваемому товар и имеет вид текстовой рекламы с гиперссылкой на сайт производителя.
. Вирусная реклама включает в себя сообщения, которые распространяются самой целевой аудиторией благодаря интересному содержанию, завлекающей формы, креативной идеи или элементов интерактивности, причем распространяющий ее пользователь не знает об источнике первоначального сообщения либо воспринимает его как незаинтересованное лицо.
. Продакт-прейсмент в онлайн-играх - демонстрация рекламируемого продукта или элементов бренда в компьютерных играх, развлекательных приложениях или флэш-играх. Вовлечение во взаимодействие с брендом происходит на игровой основе в приятных для потребителя условиях отдыха. Кроме того, продакт-плейсмент может включать в себя игры, выстроенные непосредственно на базе бренда, где товары, услуги и бренды являются элементами геймплея. [https://ru.wikipedia.org/]
Интернет-дискурс - явление молодое и, следовательно, малоизученное, поэтому прежде всего необходимо попытаться дать ему как можно более точное определение с тем, чтобы двигаться дальше в направлении более глубокого его изучения. Интернет-дискурс - это дискурс, осуществляемый в сети интернет между его пользователями, причем состав пользователей отличается крайней неоднородностью, что обусловлено многообразием жанрового распределение сфер интернет-коммуникаций. В связи с этим можно представить несколько классификаций жанров, основываясь на различных аспектах деятельности человека в сети интернет и его места в коммуникации.
По скорости реакции собеседника мы можем дать следующую классификацию жанров:
. Жанры высокой степени интерактивности - это различные чаты и социальные сети, чьей основной целью является создание наиболее оптимальных условий для динамичного общения, происходящего в режиме реального времени;
. Жанры средней степени интерактивности: форумы, блоги, интернет-магазины, где основной целью генератора сообщения является передача информации с возможностью получения обратной связи;
. Жанры низкой степени интерактивности: электронная почта, поисковые системы и сугубо информативные (например, новостные) сайты [Смирнов 2004].
Классификация по цели и направленности интернет-дискурса включает в себя несколько групп жанров:
. Информационные: веб-сайты, вики-проекты, поисковые системы и машины, т.е. те ресурсы, которые направлены в первую очередь на удовлетворение потребности пользователя в информации и знаниях;
. Коммуникативные: социальные сети, чаты, электронная почта.
. Развивающий и развлекательный: также информационные сайты и поисковые машины, а также игровые миры онлайн и сайты с функциями интерактивного взаимодействия.
. Замещающие: интернет-магазины, платежные системы, личные кабинеты и другие сервисные ресурсы. [Кравченко 2006 : 7].
Исследователи (Н. Асмус и Л. Иванов) также предпринимают попытку разделения интернет-дискурса на две группы: собственно сетевые, сформировавшиеся непосредственно в условиях интернет-среды и не имеющие аналогов в других отраслях деятельности, и заимствованные, например, блоги как альтернатива печатным изданиям или новостные сайты как альтернатива новостным передачам на телевидении [Асмус 2005 : 2; Федорова 2014 : 333].
Возвращаясь к вопросу об особенностях рекламного дискурса, реализующего себя в сети интернет, мы подходим к необходимости рассмотреть сначала основные конституирующие свойства интернет-рекламы. Э. Лазарева отмечает, что изучение свойств рекламы в Интернете должно проводиться, основываясь на теории не только дискурсивных практик, но и интертекстуальности и заголовка текста. Такой анализ, в большей степени лингвистический, дает более углубленное понимание наиболее актуальных аспектов рекламного процесса в виртуальной среде. Исследователь обращается к трудам постструктуралиста Ролана Барта, который ввел понятие гипертекста - то есть такого текста, в основе которого в силу его концептуального и концептуального окрудения лежит неустранимая амбивалентность любого явления, предмета или понятия. Произведения, тексты, дискурсы, рождаемые и развиваемые в сети интернет, приобретают статус неразрешимых в своей многозначности единиц, что вписывается в общую канву тенденций к усложнению и переплетению смыслов внутри современных средств массовой коммуникации. [Лазарева 2008 : 2]. Ученый также предлагает разделить общий пласт интернет-дискурсов в две группы:
. Текст - воплощение информационной смысловой «бездонности»;
. Произведение - смысловая монада, завершенная семантическая структура.
При этом особо отмечается тот важный, по нашему мнению, факт, что передача многосмысловой информации в одном Произведении неизбежно лечет за собой возрастание интертекстуальных связей. В интернете данное явление хорошо иллюстрирует явление гиперссылок, которые связывают воедино отдельные части общего дискурсивного поля, которое, тем не менее, не может быть воспринято пользователем в полном своем объеме. Такая специфика приводит к закономерному формированию так называемого «клипового мышления», характеризующегося отрывочностью и возрастанию роли зрительного восприятия информации. Клиповое мышление направлено на фрагментарное потребление информации, причем потребитель может одновременно воспринимать сразу несколько тем и мыслей, концентрируясь на тех, которые представляют для него непосредственный интерес. Такое переключение внимание в сторону более поверхностного, «диагонального» чтения дают понимание построения текстов в среде интернет и помогают при грамотном построении сообщения с тем, чтобы не перегрузить его информацией и попытаться воздействовать одновременно на несколько инсайтов потребителя.
В этой же работе приводится достаточно исчерпывающее, на наш взгляд, обобщение касаемо свойств рекламы в сети интернет. Оптимизация восприятия, облегчение процесса поиска информации, повышение степени выразительности и запоминаемости информации, ее ненавязчивое присутствие как бы вокруг пользователя, которое тем эффективнее, чем больше пользователь погружен в атмосферу расслабленного времяпрепровождения в сети - это главные особенности, выделяющие рекламный дискурс в интернете от него же в других сферах бытования. При более детальном рассмотрении дают о себе знать следующие средства интернет-рекламы:
. Сегментация информации, то есть дробление информации на смысловые блоки, или субдискурсы, связанная с уже описывавшейся тенденцией тяготения к клиповому фрагментарному мышлению и подачи текста в виде ряда гиперссылок или разделом для большего удобства.
. Ссылки и отсылки, в каком-то смысле, соотносятся с компрессией информации, еще больше упрощая процесс поиска релевантной информации. Кроме того, хэштег, как средство структурирования информации на основе ключевого слова, также служит удобным средством поиска интересующих товаров и услуг и экономит время своего потребителя благодаря своей гибкости и простоте эксплуатации и восприятия.
. Повторы используются в интернет-рекламе так же активно, как и в других рекламных коммуникациях, как средство увеличения выразительности и запоминаемости текста. Повторы могут быть представлены не только полным или частичным дублированием, но и контекстуальным дублированием, что составляет основу работы SEO-копирайтера, следящего за тем, чтобы в тексте присутствовало как можно больше соотносящихся с прогнозируемым запросов пользователя в поисковой машине слов и языковых единиц.
. Внутренняя политекстуальность - это взаимодействие субдискурсов внутри гипертекста, при котором тексты находятся как бы внутри друг друга, образуя замкнутую систему активизации ссылок внутри одного ресурса.
. Семиотическое варьирование - использование различных каналов и кодов для донесения основного сообщения. [Лазарева 2008 : 145-147].
Выводы к главе 2
Изучение дискурса в целом как самостоятельного явления и интернет-дискурса в его потенциале как канала рекламной коммуникации позволили нам на данном этапе исследования сделать следующие промежуточные выводы.
Во-первых, Для правильного понимания дискурса важно понимать в полном объеме иерархию и структуру его составляющих, что позволит сделать гораздо более четкий и полный анализ его направленности и механизмов работы.
Во-вторых, Рекламный дискурс в его функционировании внутри сети интернет образует новую специфическую структуру, в которой находят место все новые модели взаимодействия дискурсивных механизмов и способов передачи рекламного сообщения. Таким образом, при проектировании рекламного дискурса в сети интернет необходимо учитывать особенности как одного, так и второго дискурсивного поля, с тем чтобы как можно точно и полно задействовать их потенциал для решения поставленных целей и задач.
ГЛАВА 3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ДИСКУРСА В СИСТЕМЕ DIGITAL-БРЕНДИНГА
В качестве источника материала для изучения интернет-дискурса и его реализации в системе digital-брендинга с целью выявления главных механизмов и средств привлечения внимания потребителя мы выбрали материалы двух рекламных агенств Ростова-на-Дону - студии Графема и Студии Олега Чулакова. Обе студии специализируются на создании эффективной рекламы для брендов, создающих digital- и mobile-продукты. Немаловажно будет в том числе отметить тот факт, что многие представленные на сайтах студий тексты являются продуктом творческой деятельности автора данного исследования, который именно в процессе работы копирайтером накапливал положенные в основу практической части работы замечания, детали и аспекты работы, имея возможность на практике проверять свои идеи и эффективность тех или иных дискурсивных средств.
В первую очередь интересно ответить, что рекламное агенство, специализирующееся на области digital, может быть само рассмотрено как бренд, так что прежде чем приступить к анализу проектирования интернет-дискурса копирайтерами и криэйторами данных студий, мы предлагаем проследить, как сами студии позиционируют себя.
Первое, что бросается в глаза при посещении официальных сайтов студий - их широкое использования основных средств интернет-рекламы, описанных в 2.2. Информация на официальных сайтах (которые являются одним из главных каналов интернет-дискурса) сегментирована по смысловым блокам; сжата таким образом, чтобы при большой степени лаконичности и емкости передать как можно больше смысловой значимой информации; присутствует огромное количество ссылок, организованных с элементами интерактивного включения, что позволяет более плотно вовлечь пользователя в процесс взаимодействия с сайтом; а также используются различные способы варьирования типов информации.
Так как гипертекстуальность является одним из ключевых дискурсивных средств в интернет-рекламе, важно рассмотреть сам способ членения информации по разделам. Представляется, что digital-направленность рекламных агенств диктует формирование определенных устойчивых схем и направлений в работе, общих для всех рекламопроизводящих брендов в данной сфере. Так, официальный сайт Графемы имеет следующие разделы:
Агентство;
Работы;
Поддержка;
SEO;
SMM;
Контакты.
Каждый раздел предоставляет выход на отдельную страницу, полностью посвященную деятельности той или иной направленности, то есть в полной мере реализуются гипертекстуальные и компрессионные возможности дискурса в интернете, описанные в 2.2.
Официальный сайт Студии Олега Чулакова открывается прежде всего демонстрацией портфолио агентства, предлагая немедленно оценить качество предоставляемых услуг. Если Графема опирается больше на текстовую самопрезентацию, в связи с чем каждый раздел имеет свою речевую структуру и выстроен в строгом соответствии с ее логикой и форматом, то СОЧ предпочитает начать процесс вовлечения мгновенной демонстрацией своих умений. Кроме того, материал подается в интерактивной форме, то есть требует от пользователя не только внимания, но и совершения определенных действий для продолжения навигации по сайту. Например, для движения на следующую страницу задействованы не просто гиперссылки - пользователь должен «перетащить» новую страницу мышью, что напоминает процесс листания веб-страниц на сенсорных устройствах. Впрочем, для пользователя, не интересующегося портфолио и желающего сразу перейти к интересующей его информации, предоставлен механизм более простой и привычной навигации путем перемещения по гиперссылкам. Таким образом, интерактивность добавляет странице определенную индивидуальность и вовлекает в процесс общения, предлагая разные варианты взаимодействия с контентом. Сайт предоставляет следующие разделы:
Компания;
Услуги;
Награды;
Клиенты;
Жизнь;
Контакты.
Как мы видим, несмотря на схожесть выполняемых услуг и поставленных целей, два агенства склонны по-разному позиционировать себя на рынке digital-услуг и делать упор на разные свои преимущества и достоинства.
Лингвистический аналих текстов на официальных сайтах показывает, что Графема стремится к созданию прежде всего дружеских отношений с клиентом за счет гарантии эффективных мер и хороших результатов: «Используя аналитический подход и нестандартные решения, мы эффективно решаем задачи наших клиентов», «Мы убеждены, что такой подход - залог качественной работы», «Проблемы клиента мы воспринимаем, как свои собственные, и предлагаем наиболее оптимальное решение». Кроме того, стремление к созданию атмосферы дружественности и полного взаимопонимания с клиентом особо подчеркивается в тщательном описании целей и задач каждого направления работы, чтобы клиент смог изучить все механизмы и быть уверенным в том, что его идеи поняты агенством и, следовательно, будут как можно более приближенно к изначальной задумке воплощены в жизнь. Каждое направление (веб-сайты, мобильные приложения, SMM, E-commerce, брендинг и проч.) имеет свое короткое описание рядом с иконографическим изображением - в совокупности такой подход, опять же, направлен на установление как можно более прозрачных отношений: «Брендинг. Создаем и продвигаем бренды в Интернете, разрабатывая нейминг, фирменный стиль и айдентику» - так коротко и просто Графема описывает сущность направления и основные меры, принимаемые для реализации потребности клиента. Интересно также отметить, что Графема часто обращает внимание на компетентность и креативность своих сотрудников, превращая таким образом общую сплоченность и мироощунение всех задействованных в деятельности в определенную ценность, которая должна быть воспринята, понята потребителем и в идеале вызвать в нем живой отклик: «Мы стремимся собрать вокруг себя людей, которые вдохновляют друг друга», «Каждый из нас готов учить других и учиться сам», «Сотрудники нашего агенства стремятся понять желания каждого клиента и воплотить их максимально эффективно».
Самопрезентация СОЧ также задействует инфографику в качестве способа более эффективного средства донесения информации о своем стиле и качестве работы, однако делает упор на других аспектах, среди которых - последовательность рабочего процесса, достигаемая благодаря ориентации на передовые разработки в сфере digital («При работе с приложением или сайтом, человек видит не только результат своего действия, но и процесс перехода от одного шага к другому, может сам управлять промежуточным состоянием интерфейса»), описание своих заслуг перед общеизвестными клиентами (Tele2, Yota, IKEA, Рис) и наград на различных рекламных и digital конкурсах, что должно качественно повысить доверие клиента к агенству. Студия также ориентирована на постоянное пополнение профессиональных кадров, чему выделен особый пласт текста, показывающий преимущества процесса развития профессиональной компетенции в стенах студии.
Презентация команды Студии представлена отдельным разделом, в котором публикуются материалы о внерабочем времяпрепровождении сотрудников, занимающихся активным отдыхом, оттачиванию креативных навыков и ориентации на изучение современной рекламной и технологической среды в игровом досуговом варианте. Засчет такой демонстрации интересов работников достигается установление атмосферы постоянного поиска новых креативных решений; у клиента остается впечатление о работниках Студии, как о неутомимых и амбициозных адептов своего дела, которые берутся за любое дело с личной заинтересованностью и энтузиазмом.
Что касается подачи рабочих направлений, здесь наблюдается принципиальное различие в ведении рекламного дискурса, так как два агенства делают упор на разные направления. Так, Графема презентует весь спектр своих возможностей сразу на странице «О компании» в едином текстовом блоке, в то время как СОЧ выносит его на отдельную страницу, подкрепляя примерами (видео-файлы) и ссылками на успешно реализованные проекты. С одной стороны, Графема таким образом не перегружает потребителя информацией, емко и лаконично транслируя мысль о широте своей профессиональной компетенции; однако с другой стороны, СОЧ, не боясь избыточности в выражениях своего профессионализма, опирается на фактологическую информацию, стремясь каждое свое слово усилить «пруфом» - реально проверяемым доказательством.
Отдельно Графема выносит на рассмотрение потребителя разделы «Поддержка», SEO, SMM, которые хоть и не являются основным направлением работы всего агенства, но тем не менее наиболее полно на данный момент реализованы в работе. У СОЧ данные разделы помещены среди остальных и, насколько можно судить по иерархии предоставленных направлений, не занимают лидирующей роли.
В качестве примера для сравнения описанных агенств с агенством, в котором у нас не было возможности проследить процесс проектирования дискурсов и позиционирования лично, приведем digital-студию Red Keds. Ее ценностью является донесение до потребителя своего вызывающе яркого, креативного, индивидуального видения рекламного процесса, призванного привлечь внимание потребителя и вовлечь его в процесс взаимодействия при помощи отбора необычных броских форм выражения. Red Keds использует для подкрепления своей фактической информации такие средства, как видео, иконографику, картинки и тексты, основанные на юморе, комическом (но доброжелательном по тону) цитировании клиентов и обыгрывания речевых конструкций и логических построений («Простой лингвистический анализ показывает, что главным отделом в креативном агентстве является отдел креатива», «Если мы будем в Facebook, то мы станем популярны?»). Официальный сайт агенства, в силу опытности и развитости последнего, представляет собой действительно обширный гипертекст, включающий в себя не только описание направлений, но и портфолио, описание каждого сотрудника, его компетенций и личных достоинств и заслуг, игровые моменты и способы обратной связи. Причем каждый раздел дается в игровой форме, что препятствует утомляемости потребителя от слишком активного потребления большого количества информации. Можно сказать, что digital-агенство Red Keds в силу своей широты и четко выстроенной стратегией построения концептуального и дискурсивного поля, представляет собой уже не просто презентационный сайт, а настоящий ресурс, вбирающий в себя огромное количество информации о рекламном процессе в интернете через призму деятельности агенства.
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что несмотря на общую заинтересованность в продвижении digital-брендов, агентства используют разные техники создания индивидуального рекламного дискурсивного поля в зависимости от того, какое направление считают своим лидирующим. Кроме того, данные особенности и подходы объясняют тот или иной выбор средств позиционирования, которые в своей общности также создают определенное дискурсивное поле, действующее в собственных рамках и границах и транслирующее потребителю свои заранее определенные ценностные ориентации.
Что касается непосредственно digital-брединга, то здесь необходимо проводить анализ с учетом вышеописанных особенностей рекламных агенств.
Графема описывает брендинг как «создание и продвижение брендов в Интернете, разработка нейминга, фирменный стиль и айдентика». Таким образом, судя по данному описанию агенство опирается на понятие процесса брендинга в самом узком его интерпретировании, примеры которого были приведены в 1.3. В процессе работы в данном агенстве у нас была возможность проследить и поучаствовать в процессе формирования дискурсивного поля для брендинга компании автомобильных шин. Целью рабочего процесса с клиентом было создание сайта-презентации, ребрендинг компании в целом, уточнение основных коммуникационных стратегий и создание позитивного имиджа на основе вышеперечисленных факторов. Работа включала в себя следующие этапы:
. Разработка новой концепции компании с упоминанием ее основной миссии, особенностей, отличающих ее от конкурентов на рынке, и трансляции внутренних ценностей потребителю;
. Обновление существующего брендинга на визуальном и текстовом уровне;
. Сознание новых каналов связи с клиентом (SMM, SEO) на основе полученных результатов рекламной кампании.
Дискурс проектирования такого типа digital-брендинга выстраивался не только на тексте, но на способах преподнесения информации в целом. Так, для достижения данных целей копирайтер предоставил несколько концепций «тона» и характера бренда, на основе которых был бы преподнесен весь остальной визуальный, интерактивный и презентационный материал, а также сама структура сайта-презентации, его контент, навигация и оформление. Отличие такого типа работы от процесса брендинга вне сети интернет заключается в том, что богатство средств выражения дает широкий простор для реализации самых смелых идей, которые, будучи гармонично связаны между собой, создают особое, наполненное личностным характером и индивидуальностью поле восприятия. В результате был создан продукт, отвечающий всем запросам современного digital-брендинга в рекламном дискурсе: сайт-презентация вовлекал пользователя не только благодаря выдержанным в едином стиле текстам, грамотно позиционировавшим услуги и продукцию компании, но и благодаря интерактивным элементам, таким как интерактивная карта дистрибьюторов, упрощающая процесс поиска для пользователя, визуальное оформление, задействовавшее брендовую атрибутику и дополненное удобной, интуитивно понимаемой инфографикой.
СОЧ не указывает конкретно digital-брендинг в числе своих услуг, помещая процесс брендинга в раздел «Креативные концепции»: «Разработка оригинальной идеи, формирование уникального образа бренда с целью эффективного продвижения компании на рынке».
В сравнении с приведенными примерами, Red Keds дает обширную информацию о процессе брендинга в разделе «Стратегическое планирование», которое может в некотором смысле быть расценено как попытка обобщить тенденции и устремления рекламистов в формировании digital-брендинга в интернете. Агентство перечисляет основные средства, помогающие в реализации поставленных целей и задач: коммуникационная стратегия, креативная стратегия, UX-стратегия (комплексная экспертиза, направленная на повышения эффективности и удобства цифровых активаций - интерфейса), digital медиа-стратегия (изучение аудитории с фокусом на особенности потребления digital, анализ размещения конкуретов в digital и планирование инструментов и рекламных форматов); оценка эффективности digital-кампаний, веб-аналитика и ad hoc экспертиза (потребности и задачи, возникающие в digital продвижении).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный в этом исследовании анализ проектирования digital-брендинга в интернет дискурсе позволил прийти к следующим выводам. брендинг - это особое дискурсивное поле, находящееся на стыке рекламного- и интернет-дискурсов. С одной стороны, это обусловливает необходимость для бренда учитывать все новые каналы коммуникаций, предлагаемые стремительно развивающейся сетью интернет, с целью привлечения все большего количества пользователей и потребителей из данной новой сферы. С другой стороны, значение характерных для дискурсов любого типа практик, в рамках которых самые незначительные на первый взгляд детали могут приобретать смыслопорождающие значения, активно влияющие на общий вид и харакре дискурса, трудно переоценить. Только в том случае, если рекламный дискурс будет вбирать в себя не только фактическую информацию о бренде, но и будет стремится его преобразовать, делая удобоваримым для пользователя сети интернет, задействуя самые разные средства и возможности, процесс digital-брендинга можно будет считать успешно реализовавшимся. Кроме того, данный вид брендинга способен эксплуатировать не только материальные выгоды и ценности, но и транслировать аксиологические элементы иного толка, например, ценность познания, дружбы, слаженной работы команды профессионалов, внимание к клиенту и его видению и общее стремление сделать мир лучше. Для полной реализации внедрения такого рода концептов требуется задействование все большего количества каналов связи, приятных и понятных потребителю - материалов из соцсетей, таких как Facebook, Vk.com, Instagram, особого лингвистического оформления, задействующего юмор, интернет-сленг и digital-терминологию.
НАУЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Асмус Н. Г. Лингвистические особенности виртуального коммуникативного пространства: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. Челябинск: ЧелГУ, 2005. - 134 с.
. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. Электронное издание, 2011. - 464 с.
. Бард А., Зондерквист Я. Нетократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 252 с.
. Барт Р. Мифология. М.: Изд-во Сабашниковых, 1996. - 656 с.
. Большая советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978.
. Большой толковый социологический словарь. В 2-х томах. Джери Д., Джери Дж. T.II. - М.: АСТ, Вече, 1999. - 528 с.
. Большой толковый социологический словарь. В 2-х томах. Джери Д., Джери Дж. T.I. - М.: АСТ, Вече, 1999. - 544 с.
. Ван Дейк Т. Дискурс и власть. Репрезентация доминирования в языке и коммуникации. - М.: Либроком, 2013. - 344 с.
. Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода // Вопросы языкознания, 1994. № 4. С.17-33.
. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. - М.: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.
. Иванов Л. Ю. Язык интернета: заметки лингви-ста // Словарь и культура русской речи. М., 2000. С. 35-45.
. Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. - 446 с.
. Йоргенсен, Марианне В., Филлипс, Луиза Дж. Дискурс-анализ. Теория и метод/ Пер. с англ. - 2-е изд., испр. - Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2008. - С. 17.
. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2008. - С. 5-20.
. Карасик В.И. Языковый круг: личность, концепты, дискурс: монография / Карасик В.И.. - 2-е изд. - М.: Гнозис, 2004. - 390 с.
. Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов. - М.: Эксмо-Пресс, 2006. - 1308 с.
. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011. - 240 с.
. Кравченко С. А. Нелинейная социокультурная динамика: играизационный подход. М.: Издательство МГИМО-Университет, 2006.
. Кунде Й. Корпоративная религия. - СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 272 с.
. Лазарева Э. А., Горина Е. В. Структурно-содержательные признаки дискурса Интернета (на примере субдискурса о событии «Падение метеорита») // Вестн. Челяб. гос. ун-та. Сер.: Филология. Искусствоведение. 2013. № 21 (312). С. 315-319.
. Лазарева Э.А. Конституирующие особенности интернет-рекламм. Политическая лингвистика, Екб.; Архитектоник, 2008. - с. 142-148.