Восприятие социальной рекламы донорства в молодежной среде
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра социальной работы, психологии и педагогики высшего образования
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА
ТЕМА: ВОСПРИЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ДОНОРСТВА В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ
Краснодар 2014
ВВЕДЕНИЕ
Социальная реклама в социально-культурном пространстве способствует формированию мировоззрения личности. В настоящее время социальная реклама занимает большое значение в жизни общества. Цель такой рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новые социальные ценности. Исходя из этого, социальная реклама является эффективным способом пропаганды донорства крови и ее компонентов.
Ежегодно переливание крови делают полутора миллионам россиян. На протяжении последних пяти лет ситуация с обеспечением донорства кровью стабильно наряженная. В настоящее время количество доноров соотносится к количеству населения в пропорции 14 доноров на 1000 человек, причем в крупных мегаполисах (Москва, Екатеринбург, Волгоград и т.д.) - менее 10 доноров на 1000. Дефицит эритроцитов редких групп крови, периодически ощущается в городах где, расположены клиники федерального значения - там, где сконцентрированы больные, но не доноры. Теоретически донорами могут быть 10-15% населения, но реально людей, сдающих кровь, в десять раз меньше. Чтобы обеспечивать достаточное количество крови для медицинских нужд, в Российской Федерации должно быть не менее 25 доноров на 1000 жителей. К сожалению, донорство по-прежнему остается делом врачей, больных и их родственников, а не делом всего общества.
Люди становятся донорами по различным причинам. Это так называемые доноры-родственники, люди, которые целенаправленно приходят сдавать кровь для своих близких, и те, кто приходит с целью получить дни отдыха, предусмотренные Трудовым кодексом Российской Федерации. И, конечно же, люди, которые приходят с единственной мотивацией - помочь ближнему. Вот эта часть доноров, конечно, наиболее ценная. И нужно прилагать все усилия к тому, что бы привлечь таких людей к донорству крови. А это задача социальной рекламы.
Сегодня наиболее очевидно становится ключевая роль молодежи как особой социальной группы в развитии государства и общества. Молодежь - это поколение, от которого зависит будущая судьба России и которое по определению выгодно отличается от других групп населения уровнем здоровья, интеллектуальной активностью и мобильностью. Именно поэтому следует привлекать молодежь к сдаче крови. В настоящее время молодежь недостаточно активно участвует в донорском движении, все это происходит по разным причинам. Кто-то говорит что боится, кто-то говорит, что не знает где можно сдать кровь, кто-то ссылается на нехватку времени, а некоторые думают, что кто-нибудь обязательно сделает это за него.
Социальная реклама донорства практически не заметна, особенно в молодежной среде. Зачастую, современная молодежь не обращает внимания на объявления такого рода и не придает им должного значения. Как правило, социальная реклама донорства крови представлена в черно-белом варианте, который не вызывает никаких позитивных эмоций, приводит к ощущению безысходности и необратимости ситуации. В связи с этим, потенциальный донор не задумывается о том, что может кого-то спасти. Все это связано с тем, что социальная реклама практически не финансируется со стороны государства и поэтому крайне редко появляется на улицах городов и других носителях. Люди часто не догадываются, что донорство по-прежнему актуально и социально значимо.
Значительный вклад в развитие социальной рекламы внесли работы В.В. Ученова, Н.В. Старых, С. Селиверстова, С. Сергеева, А.В. Катерюка, Б.Р. Манделя, Н.В. Ткаченко, Л.М. Дмитриевой. Проблемы восприятия социальной рекламы рассматриваются в работах отечественных и зарубежных авторов О.О. Савельевой, Г.Г. Николашвили, А. Дейяна, А.Н. Федотовой, К.Л. Боева, У.Ф. Аренса, У. Уэлса, Дж. Бернета, С. Мориарти, О.Ю. Голуб. Исследования по вопросам организации донорства, агитации потенциальных доноров представлены в работах С.В. Варламова, А.О. Гаврилова, В. А. Лаврова, А.А. Вергопуло, Б.А. Чижова и других.
Теоретический анализ показал, что недостаточно изучены формы и методы агитации потенциальных доноров, отражена специфика социальной рекламы донорства, а также практически отсутствуют программы, рассчитанные на привлечение внимания современной молодежи к проблеме донорства крови и ее компонентов.
Перечисленные факторы определили тему настоящего дипломного исследования, его актуальность и основные направления работы.
Целью исследования - изучить специфику восприятия социальной рекламы донорства в молодежной среде.
Объект исследования - социальная реклама донорства.
Предмет исследования - специфика восприятия социальной рекламы донорства крови и ее компонентов студенческой молодежью.
Задачи исследования:
Рассмотреть понятие социальной рекламы, виды, функции, механизмы и ее законодательную базу в Российской Федерации;
Выявить особенности восприятия социальной рекламы целевой аудиторией;
Рассмотреть социальную рекламу донорства и ее специфику;
Раскрыть понятие донорства крови и ее компонентов;
Изучить законодательную базу донорства крови и ее компонентов;
Исследовать специфику восприятия социальной рекламы донорства в молодежной среде.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
.1 Понятие, виды, функции, механизмы социальной рекламы
донорство кровь реклама
Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным целям [30].
Социальная реклама предназначена для гуманизации общества и формирования моральных ценностей. Если отталкиваться от определения и предназначения социальной рекламы, становится ясно, что ее задачей является изменение поведенческих моделей в обществе.
Основой социальной рекламы является информация. Реклама преподносит до потребителя ту информацию, которую можем и должны переда с помощью информации.
Социальная реклама как некоммерческий вид коммуникации должна выражать государственные и общественные интересы и способствовать достижению благотворительных целей. Социальная реклама - это реклама не какого-то определенного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может быть только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Главным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая переполнена конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в основополагающих стимулах и процессах.
Информация коммерческой рекламы, находящаяся в социальной рекламе, не является нововведением. Наоборот, чем более реципиент социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама направленна на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также поощрение гражданской социальной ответственности. При этом ее основной целью является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого.
Социальная реклама выступает в роли агента социализации. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального взаимодействия на социальные группы с целью изменения их социально значимых характеристик и параметров, то есть место в социальном пространстве (статус), социальные роли, стереотипы, ценности.
Анализируя словосочетание «социальная реклама» можно выявить, что понятие «социальный» имеет несколько обозначений. О.О. Савельева в своей книге различает три трактовки этого понятия [37].
Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Так как вся наша жизнь социальная, то в любой рекламе существует два уровня: один - о товар, другой - об обществе.
«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества - может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентира. Рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями» [37].
Роль социальной рекламы как агента «социализации» в настоящее возрастает. В XX веке становления альтернативной социализации, человек устанавливает нормы, ориентируется на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботится о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образов, моделей поведения, ценностей.
«Рекламную социализацию следует представлять как один из мезофакторов социализации человека. Мегафакторы («мега» - «большой, всеобщий») к ним относят страну, этнос, общество, государство. Мезофакторы («мезо» - «средний, промежуточный») это условия социализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (город, село, регион), по отношению к аудитории сетей массовой коммуникации, по принадлежности к субъекту. Микрофакторы («микро» - «малый») оказывают воздействие на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В таком смысле социальную рекламу можно рассматривать, как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменить их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [49].
В инструментальной трактовке слово «социальный» обозначает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это рекламная поддержка государственных социальных проектов, деятельностью некоммерческих организаций, реклама, связанная с благотворительными акциями.
Словосочетание «социальная реклама» взято от английского «socialadvertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термин «publicserviceadvertising» и «publicserviceannouncement» - сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Часто социальная реклама предназначена на широкую публику, которую волнуют общественные проблемы: здоровье детей, охрана природы, наркомания, алкоголизм, СПИД и т.д. И поэтому целью PSA является изменение отношения публики, к какой либо проблеме, а в дальнейшем создание новых социальных ценностей [5].
В Федеральном законе 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе», социальная реклама:
представляет общественные и государственные интересы;
направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов.
Улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; направляет население к выполнению обязанностей перед государством (военных обязанностей, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни понимается как социально полезный результат [45].
В Федеральном законе от13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее.
Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления;
Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру местного самоуправления, осуществляют размещение законов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.
Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.
В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и об иных средствах и их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, об муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах [43].
Опираясь на законодательства РФ можно сделать вывод, что социальная реклама не должна преследовать коммерческие и политические цели, упоминать названия конкретных брендов, организаций, марок, товаров, а также политических парий и отельных политиков.
Целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, это бывает какое-либо проблемное явление общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенное социальное явление. Это может быть: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним.
Социальная реклама занимается продвижением общественных идей и ценностей. Ее эффективность стоит оценивать по показателям узнаваемости обществом того или иного феномена, изменению общественной позиции по отношению к нему, формированию устойчивого общественного мнения. В большинстве случаев социальная реклама не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность можно проследить через несколько лет или через целое поколение.
Если ставить цель такую как, изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых решений. Ее основными заказчиками являются: государство, некоммерческая или общественная организации (НКО), бизнес, ключевые участки политического процесса.