Аудитория, масса, публика как субъекты средств массовой коммуникации
Введение
Коммуникация - процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).[1]
Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) - технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории. [2]
Актуальность темы заключается в том, что массовая коммуникация - это одно из тех важных явлений общества, которое заметно сказывается, на развитии общественных отношений, она активно участвует в процессе становления общественного мнения.
Социальный субъект
Социальный субъект - источник целенаправленной активности, индивид или группа индивидов, которая реализует самостоятельно выбранные программы действий, способствующие достижению самостоятельно выбранных и поставленных целей. В этом и состоит главное отличие субъектов - только субъект осуществляет целеполагающую деятельность и определяет условия и средства ее достижения. При этом для достижения цели субъектом могут привлекаться другие индивиды или группы индивидов с отличными целями.
Социальный субъект обладает специфическими интересами и потребностями, которые, как правило, входят в противоречие с интересами других социальных групп. Для субъекта важнее всего его потребности, но для того, чтобы их удовлетворять, он должен реализовать интерес, т.е. осуществлять тип деятельности, который необходим системе. Таким образом для субъекта интересы - средство удовлетворения его потребностей, а для системы удовлетворение потребностей субъекта - средство реализации его интересов.
Субъектами МК как таковой являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. Эти потребности связаны с необходимостью внесения в массовое сознание социальных установок, выраженных в их собственной идеологии. Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию.
Субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории. Для них всегда на первом месте остаются их цели, и их потребность в прибыли или в особом отношении массовой аудитории.
В процессе осуществления массово-коммуникационной деятельности качество субъектов обретают:
носители социальных интересов (их цели заключаются во влиянии на массовое сознание)
владельцы отдельных СМК как субъекты реализации коммерческих интересов
журналисты (коммуникаторы) как субъекты реализации творческих и профессиональных интересов
массовая аудитория как совокупность субъектов, имеющих общую цель - получение информации для ориентации в среде существования.
Субъектами МК как вида социальной деятельности, как правило, выступают социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений в массовое сознание.
Любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации.
Существует два типа социальных субъектов:
- институты, то есть подкрепленные законодательством, например, несовершеннолетние, пенсионеры, студенты
неинституциализированные социальные субъекты, например, молодежь, пожилые люди.
Понятие масса
Массой называется спонтанное коллективное скопление людей. Она также является анонимной группой, не имеющей определенных статусных ролей, набора ритуалов и правил. Однако, в отличие от толпы, масса может действовать на основе совпадения выборов и интересов.
Масса - более стабильное образование с нечеткими границами, которая более организована, сознательна (митинги, демонстрации), хотя разнородна и достаточно неустойчива. В массе более значима роль организаторов, которые не выдвигаются спонтанно, а известны заранее;
Публика.
Впервые в научный оборот понятие «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX- начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность индивидов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читателями одной и той же газеты.
Если толпа является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат физического заражения, публика, или публики - продукт долгой истории становления человеческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику - умственная, коммуникативная, связанная в первую очередь с распространением знаний. [5]
Публику характеризуют:
отсутствие «физического» и прямого психического взаимодействия между участниками, т.е. опосредованное взаимодействие через «фокус» и обратная связь с ним;
не случайный, определяемый интересами и вкусами выбор «фокуса» (СМИ, передача, автор, политик), который определяет относительную идейную или интеллектуальную гомогенность состава каждой из публик;
деятельность публики, ее отдельных участников носит как бы рассеянный, «суммарный» характер, но она сознательна и менее эмоциональна, существуя в гораздо более цивилизованных формах: выражение мнения в СМИ, волеизъявление в ходе сбора подписей под петициями, референдумов и голосований, а также разовых согласованных акций, чем активизм толпы. Посетителей спектаклей и концертов называют «театральной публикой».[5] Публика может формировать организации или вырождаться в толпу.
Понятие Аудитория.
Аудитория, как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление проводится: на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию.[3]
Термином «массовая аудитория» чаще всего обозначаются:
а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.;
б)случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.
Массовая аудитория обладает несколькими определяющими признаками. Она является:
массовой,
анонимной, невидимой;
рассредоточенной, атомизированной;
динамичной, меняющейся;
разноструктурной, разнохарактерной;
стохастической, вероятностной, спонтанной;
подверженной ритмическому, постоянному, хотя и микроскопическому, но достаточно действенному влиянию квантов постоянно воспроизводящегося информационного потока, информационного дождя, информационного ритмического пульсара.
«Специализированная аудитория» представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками.
Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла - избирательной кампании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
СМК и Аудитория
Попытка американского специалиста Де Флюэра применить системный подход к СМК. Им были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время СМК «вписаны» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.
Социальная система МК состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание МК; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств. Но содержание МК он рассматривал, в первую очередь, как развлекательное.
Помимо этого выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.
Базовым условием, обеспечивающим функционирование системы МК в целом, является финансовый. Но в то же время все зависит от аудитории, как центрального компонента системы. Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории «развлекательным» содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои «платежеспособной» части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно исполняли роль потребителей рекламируемых продуктов и, тем самым, способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.
Существуют определенные требования, предъявляемые в этой связи к материалам СМК. Они должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости приобретения различных товаров. Вместе с тем, они должны находиться в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволит избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.
Таким образом, массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.
Почему Аудитория обращается к СМК.
Зарубежные эмпирические исследования отношения Аудитории к просмотру телевизионных информационных программ говорят, что мотивация обращения к ним полифункциональна. На вопрос, зачем люди смотрят телевизионные новости, были получены следующие ответы (в оценке по пятибалльной шкале, где 5 баллов означает, что данное мнение разделяется полностью, а 1 балл, что данное мнение совсем не разделяется):
чтобы быть в курсе злободневных фактов и событий - 4,46 балла;
поскольку это помогает мне сформировать отношение к важнейшим событиям дня - 3,38;
для отдыха и развлечения - 2,84;
чтобы потом было о чем поговорить с друзьями и знакомыми - 2,62;
потому, что комментаторы и репортеры придают факту личностное отношение - 1,34.
Одно из самых ранних исследований радио, предпринятое П. Ла-зарсфельдом, зафиксировало следующие ответы на вопрос о целях обращения Аудитории к этому источнику информации:
) я могу слушать новости по радио, но прежде всего я слушаю его для развлечения - 46%;
) помимо новостей и развлекательных программ, мне иногда нравится слушать серьезные или образовательные передачи - 46 %;
) я слушаю серьезные или образовательные программы и хочу, чтобы их было больше - 62 %.
Анализ функций СМК предполагает осознанное, мотивированное обращение индивида к информации. Однако существуют точки зрения, что это обращение может быть и немотивированным. Об этом говорит Л. Богарт: «Использование СМК - это по преимуществу способ проведения досуга, нежели целенаправленная деятельность, сплошь и рядом продиктовано случайностью, а не психологически обоснованными мотивами и потребностями».
Стадии взаимодействия Аудитории с СМК.
Докоммуникационная стадия взаимодействия СМК с аудиторией:
Вариант 1. СМК оказывает влияние на аудиторию.
Вариант 2. между аудиторией и СМК фильтры выбора - интерес -осознанная потребность; влечение - неосознанная потребность.
Механизмы приспособления человека к СМК. Чтобы справиться с потоком информации индивид вырабатывает правила понимания любой ситуации. У человека формируется привычка упрощенного понимания смысла происходящего путем введения:
1. Определенности и четкости различия,
2. Устойчивости и стабильности смысла.
Функции стереотипа в жизни индивида:
. Приспособление сознания к той или иной культуре, адаптация ее норм, возможность без органического вхождения внутрь культуры чувствовать себя ее носителем.
. Защита сознания. Стереотип охраняет индивида от потоков новой информации посредством неосознанно срабатывающих фильтров. Стереотипизация - способ усвоения новой информации, которую сознание раскладывает по ранее заготовленным полочкам.
. Передача элементов субкультуры этноса от поколения к поколению.
Коммуникативная стадия взаимодействия СМК с аудиторией. Условия возникновения эффективной коммуникации:
. хорошая логика организации информационного продукта
. информация должна быть эмоционально окрашена
. высокое доверие аудитории к источнику информации. персонажи, от которых исходит информация, зачастую пользуются большим доверием от аудитории, чем те каналы информации, на которых они выступают.
Диалектика известного и неизвестного в массовой информации.
В информационных сообщениях мы ждем неизвестного. В произведениях искусства люди очень часто готовы воспринимать неизвестное. Среднестатистический зритель интересуется тем, что знает или видел ранее. Принцип получения удовольствия от предсказуемости, от чувства ритма. Восприятие информации в СМИ:
. Эффект первичности или новизны. Срабатывает в следующих условиях - когда аудитория лишена возможности обратится к другому источнику, когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и аудитория успевает обсудить первое сообщение в межличностных контактах, когда сообщение о событии дошло до аудитории прежде свершения самого события, а альтернативные сведения - после его свершения.
. Наличие в сообщении информации различных типов: познавательная (когнитивная - информация должна быть максимально предметной и объективной), оценочная, то есть предметность должна быть разложена по полочкам «хорошо/плохо»
. Характеристики содержания - логичность и полнота представления аргументов за и против - качество аргументации; стилистическое и композиционное оформление текста; сознательное возбуждение эмоций (гордость, унижения, ирония, сарказм, жалость) - помогает снизить уровень рациональности и увеличить внушающий эффект информации.
Приемы моделирования мира, используемые СМК.
.аппеляция к повседневному опыту аудитории
.использование оппозиции уникальность-традиционность, чтобы возбудить интерес
. принцип дискуссионности
.обращение к конкретным авторитетам
.функционирование механизма «обратной связи»
Посткоммуникативная стадия взаимодействия СМК с аудиторией.
Факторы влияющие на результат взаимодействия СМК с аудиторией:
. выбор зрителем, читателем, слушателем материала;
. особенности восприятия этого материала;
. доверие аудитории к источнику информации, его престиж и т.п.;
. принадлежность потребителя к той или иной социальной страте;
. активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит;
. семейное положение потребителя;
. образовательный и культурный уровень потребителя;
. тип самого СМИ;
. особенности содержания сообщения;
. эмоциальные условия, в которых происходит коммуникация.
Механизм воздействия СМК на аудиторию.
Привлечение внимания, анонсирование материала. Привлекательные заголовки. Адекватность языка. Воздействие должно опираться на личностные интересы, например журналы мужские или женские. Реализация групповых интересов (студенческих, родительских, школьных). Совпадение информации с ценностными ориентациями аудитории.
Стратегии изучения эффективности СМК
. Лабораторные, кабинетные исследования - работа с искусственно созданными группами, которые моделируют ЦА или ее приближенно значимые части.
. Физиологическое изучение СМК - изучение различных факторов восприятия информации (ощущения, например шрифт. Влияние бумаги, например глянец, цвет) +содержательные.
. Стратегия массовых опросов. Выясняют массовые актуальные информационные интересы аудитории, выясняют реакции аудитории на деятельность СМИ, позволяют сравнивать популярность различных СМИ, разумно планировать создание новых СМИ.
Потребность аудитории в СМК
Прежде всего, следует иметь в виду чисто человеческую потребность в информировании. Обеспечение жизнеспособности человека не в последнюю очередь зависит от осознания принадлежности к социальному целому, осознания того, что твои ценности поддерживаются социальным окружением. Именно эту важную функцию обеспечивает в жизни индивида система СМК.
Престиж знания и информированности - также важный фактор нашего обращения к СМК. Генетически он восходит еще к тем видам человеческих структур, когда во главе родоплеменных социальных образований стоял наиболее мудрый, аккумулирующий опыт поколений вождь, обладатель знаний, технологий труда или охоты, которые обеспечивали жизнеспособность человеческой общины.
Информация как социальная ценность, поддерживается всеми формами общественного сознания, порожденными современной цивилизацией
Фактор интереса к той или иной проблематике также становится двигателем нашего выбора. Подчеркнем не только многозначность самого слова, но и комплексность явления, которое оно выражает.
Исследование Лазасфельда
Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Исследования показали, что информация, поставляемая СМИ, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - «лидеров мнений» - через формальные каналы коммуникации - СМИ. На втором этапе лидеры передают послание дальше в межличностном общении. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией.
Гипотеза «двухволнового потока коммуникации», или закон о лидерах мнений, является центральной для понимания взаимоотношения между персональной и массовой коммуникацией. Она рассматривает три типа участников:
СМИ;
лидеры мнений;
«простые» реципиенты (получатели), менее активная часть населения.
Данные, собранные Лазарсфельдом, показали, что лишь немногие люди поменяли свое решение во время избирательной компании под влиянием СМИ. Наоборот, причиной была - персональная коммуникация «лидеры мнений», «межличностная коммуникация».
В 1944 году вышла в свет книга « Выбор народа», написанный Лазарсфельдом вместе с Берельсоном и Годе. В этой книге выполнен анализ результатов опросов, проведенных в 1940 году в штате Огайо и посвящённых голосованию на президентских выборах в том году.
Метод исследования получил известность, как панельный. Панельное исследование представляет собой исследование, проводящееся по единой программе, на одной и той же выборке (опрашиваются, по возможности, одни и те же люди) и по единой методике через определённый интервал времени. Этот интервал составляет от нескольких дней до нескольких месяцев. Панельное исследование позволяет увидеть изменение в отношении респондентов к тем или иным социальным фактам, например, какие аспекты кампании в наибольшей степени повлияли на изменение во мнениях избирателей о кандидатах. Изучая различные группы, причастные к изменению, Лазарсфельд и его коллеги проанализировали причины, побудившие людей изменить свое поведение. Одним из самых важных факторов, побудивших людей изменить свои избирательские намерения, являлись межличностные (Фейс-ту-фейс) контакты. В ходе этих взаимодействий, особенно между членами малых групп, например, семей, усиливалась близость или общность установок по поводу отношений к выборам (участвовать или нет, за кого голосовать и т .д ) На таких людей пропаганда или контрпропаганда оказывала вторичное влияние: люди вслушивались только в те слова, которые могли подкрепить уже имеющиеся у них определенные убеждения. Лазарсфельд пришел к выводу, что проблема определения того, как разрешаются эти перекрестные давления, являются одной из самых важных задач социального исследования. В исследовании округа Erie было обнаружено, что индивиды, испытавшие перекрестное давление, дольше, чем люди, не испытавшие такого давления, размышляли, какое решение они должны принять как избиратели.
Двухступенчатая волна информации имеет большое практическое значение для изучения пропаганды. Современный норвежский исследователь медиа Хельге Эстбие (Бергенский университет) посвятила гипотезе «двухступенчатой волне информации или в другом переводе двухволнового потока коммуникации небольшой критический очерк. Гипотеза «двухволнового потока коммуникаций», или закон о лидерах мнений, является центральной для понимания взаимоотношения между персональной и массовой коммуникацией. Она рассматривает три типа участников: средства массовой информации, лидеры мнений и «простые» реципиенты (получатели), или менее активные части населения. Новизна представленной Лазарсфельдом гипотезы заключалась в открытии посреднической группы, названной «лидерами мнения». Перед введением в научный оборот гипотезы двухволновой коммуникации 1944 преобладающей теорией было убеждение в непосредственном влиянии СМИ на население. Данные, собранные Лазарсфельдом, показали что лишь немногие люди, поменявшие свое мнение по времени избирательной компании, сделали это благодаря влиянию СМИ. Наоборот , большинство изменивших свое мнение заявили, что причиной, побудившей их сделать это, стала персональная коммуникация. Ответы интервьюируемых показали, что послание переданное СМИ, было интерпретировано для масс «лидерами мнений». Свои выводы Лазарсфельд подтвердил в своей новой книге «Персональное влияние »(1955, в составе с Катцем). В Персональном влиянии было установлено три важных факта:
. Лидеры мнений имеют такой же социальный статус, что и ведомые ими. Когда лидеры мнения и ведомые различны по своему статусу, лидер обычно имеет более высокий статус.
. Лидерство мнения оказалось специфическим в определенных вопросах, то есть индивид, действующий в качестве лидера мнений в одной сфере, не обязательно удержит свои позиции в других вопросах.
. Лидеры мнений оказываются, как правило, более расположенными к воздействию СМИ, чем ведомые лица.
Личность и СМК
В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. Определяющим является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом.
На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:
. Информационная функция:
получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;
поиск советов, необходимой информации для принятия решений;
. Функция личностной идентификации:
подкрепление индивидуальных ценностей;
получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;
достижение понимания самого себя;
. Функция интеграции в обществе и общения:
формирование основы для диалога, социального общения;
помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;
возможность общения с семьей, друзьями, обществом;
. Функция развлечения:
заполнение свободного времени;
эскапизм, уход от проблем;
получение эстетического наслаждения.
Говоря о дисфункциях (т.е. нарушении в деятельности системы) СМК, будем иметь в виду, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. Т.е. для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Дисфункциональность в деятельности СМК может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.
Социальная реклама
Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Прежде всего, заложенная в нем идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка, выраженная максимально эксплицитно. Сама суть дихотомии «хорошо-плохо» должна отчетливо здесь присутствовать, если не текстуально, то на уровне непосредственного интеллектуального вывода. Что является благом. Ответ на этот вопрос самым коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупностями людей.[6]
Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:
. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).
. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.[7]
Типы Социальной рекламы:
К первому типу относятся всяческие некоммерческие организации. В большинстве случаев, это благотворительные фонды, церкви, больницы и так далее. Их деятельность заключается в том, чтобы помочь нуждающимся и больным. Вид деятельности этих организаций во многом и определяет характер размещаемой социальной рекламы. Как правило, это привлечение средств в специальные фонды, на строительство храма, помощь каким-либо людям, которые нуждаются в лечении и т. д.
Второй тип организаций - различные ассоциации (торговые, гражданские, профессиональные), которые пользуются такой рекламой в своих целях. Зачастую цель такой рекламы - создать позитивное общественное мнение, общественное спокойствие.
Организации третьего типа - государственные структуры. К такого рода организациям, широко использующим средства социальной рекламы, относятся налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.
Есть мнение, что социальная реклама должна нанести человеку маленькую психотравму. Надо погрузить его в нечто наподобие секундного транса. В трансе ведь разрываются обычные связи, и это идеальное условие для образования новых связей, для того чтобы новая информация - например слоган с плаката - вошла в подсознание. (Старший научный сотрудник Психологического института Российской академии образования Вита Холмогорова.)[8]
Заключение
В работе я постаралась раскрыть понятия «Аудитория», «Масса», «Публика». Рассмотрела как взаимодействуют аудитория с средствами массовой коммуникации, что мотивирует индивида обращаться к СМК. Данная тема очень обширна, интересна и сложна. Приходится обращаться к разным наукам, таким как социология, психология. Был рассмотрен вопрос двухступенчатой коммуникации по исследованию Лазарсфельда. Рассмотрела, как информация по данной теории доходит до адресата и каким образом влияют на выбор «лидеры мнения». Так же был затронут вопрос социальной рекламы, типы, характеристики, эмоциональный окрас.
Список литературы
массовая коммуникация аудитория
1. Фролов С. С. Социология, Гардарики, 2000
. Социология. Основы общей теории, под редакцией Г. В. Осипова, «НОРМА»,М., 2003
.Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью» Сост. Ж.В.Николаева .- Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004
. Л. Г. Свитич. СОЦИОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ. Учебное пособие. Москва. Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 2005
. Тард Г. Толпа и публика // Социальные этюды. СПб, 1902. С. 83-85.