Рынок средств массовой информации
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА
1. СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И
МЕДИАЭКОНОМИКА
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
.1
Роль информации и СМИ в современном обществе
.2
Ключевые понятия экономики СМИ
Выводы
по разделу
ГЛАВА
2. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЫНКА СМИ
.1
Общая характеристика рынка СМИ
.2
СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг
.3
Географический рынок СМИ
.4
Рынок ресурсов
Выводы
по разделу
ГЛАВА
3. СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ
.1
Издержки и прибыль в медиаэкономике
.2
Спрос и предложение на рынке
Выводы
по разделу
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Одной из самых значительных частей индустрии
сервиса является медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без
средств массовой информации. Где бы человек не находился - на работе, на учебе,
дома, на отдыхе - он везде обращается к СМИ - смотрит телевизор, читает газету
или журнал, слушает радио, погружается в пространство Интернет, звонит по
телефону. Все эти средства информации и коммуникации образуют единую
взаимосвязанную систему, на изучение которой и была направлена моя курсовая
работа.
Цель исследования - изучение особенностей
функционирования рынка СМИ.
Исследовательские задачи:
) теоретический анализ отечественной и
зарубежной литературы, а также Интернет источников по теме: «Влияние средств
массовой информации на глобальное экономическое развитие»;
) формирование списка исследовательских факторов
через применение контент-анализа;
) составление плана по теме курсовой работы;
) обработка найденной информации;
) формирование исследовательских выводов.
Объект исследования: медиаэкономика.
Предмет исследования: особенности
функционирования рынка СМИ.
В работе использованы следующие методы научного
познания:
наблюдение;
сравнение;
индукция;
анализ;
систематизация;
обобщение.
ГЛАВА 1. СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И
МЕДИАЭКОНОМИКА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
.1 Роль информации и СМИ в современном обществе
Существует множество различных концепций,
объясняющих характер современного общества - общества постиндустриального,
информационного, постэкономического, общества третьей волны и др. Однако
практически все они акцентируют внимание на изменение структуры экономики и
приоритетов ее развития. Сегодня наиболее динамично развивающимся сектором
экономики, занимающим все большую долю в структуре валового внутреннего
продукта развитых стран, становится сфера услуг, коммуникации, информации и
технологий. Так, в США в начале 2000-х годов объем промышленного производства
достигал 2615 млрд дол., объем производства обрабатывающих отраслей составлял
1393 млрд дол., объем индустрии сервиса - 5966 млрд. долл. Аналогичное
соотношение сложилось и в экономике других развитых стран: в Японии, в
Германии, в Великобритании и Франции [1].
Одной из самых значительных частей индустрии
сервиса является медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без
средств массовой информации. Где бы человек не находился - на работе, на учебе,
дома, на отдыхе - он везде обращается к СМИ - смотрит телевизор, читает газету
или журнал, слушает радио, погружается в пространство Интернет, звонит по
телефону. Все эти средства информации и коммуникации образуют единую
взаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся огромные
средства. В развитых странах сектор СМИ аккумулирует значительные ресурсы. Доля
медиаиндустрии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает
приблизительно 3 % (США, Великобритания), причем медиасектор в 1980-2000-х
годах существенно опережал по росту экономику в целом. Так, в США ежегодный
экономический рост в период 1980-1990-х годов составлял 7,5 %, тогда как в
медиаиндустрии он достигал 11,2 %.
Такое бурное развитие медиарынка связано со
многими факторами. Рассмотрим некоторые из них:
Появление новых информационных технологий,
позволивших не только качественно повысить уровень подачи информации (цифровые технологии),
но и снять пространственные барьеры распространения информации и действия СМИ
(спутниковая связь, Интернет).
Уровень развития производства и технологий
перевел современную конкуренцию из ценового уровня на уровень конкуренции
имиджей, брендов, стилей. Высокие темпы развития экономики, повышение
конкуренции привели к автоматическому увеличению рекламных бюджетов, росту
рекламного рынка. Рост же рекламного рынка напрямую отразился на развитии СМИ
как основного средства распространения рекламной информации.
Значительно увеличилось количество свободного
времени людей, которое большинство из них проводит с помощью СМИ. Повышение
уровня жизни и увеличение свободного времени - два взаимосвязанных и
обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не
существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство,
Я. Н. Засурский, например, обращает особое
внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим
потенциалом современного общества: «...промышленность свободного времени,
индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение
свободного времени генерирует новые деньги. Большие доходы сегодня как раз
достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ - там, где
обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение
свободного времени может увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и
благосостояние общества» [2]. Среднее время телесмотрения в России составляет 3
часа 36 минут, радиопрослушивания - 3 часа 48 минут, на чтение газет уходит в
среднем 12 минут в день, на пролистывание журналов тратится в среднем 6 минут в
день, как и на просмотр видео, музыкальные диски слушаются 18 минут в день [3].
Демографические изменения, ведущие к расширению
аудитории СМИ.
Повышение прибыльности медиабизнеса привлекло в
эту сферу крупные инвестиции.
Средства массовой информации в современной
экономике выполняют несколько взаимосвязанных функций. Именно эти функции во
многом и обусловливают повышенный интерес к медийной сфере со стороны бизнеса и
политики.
СМИ благодаря своему мощному влиянию на
общественное мнение являются инструментом влияния и контроля в политике и
бизнесе. Возможности масс-медиа привели к повышенному интересу к СМИ со стороны
крупных бизнес и политических структур. Многие крупные корпорации и
бизнес-структуры, особенно в России, покупали СМИ или создавали свои
собственные для того, чтобы получить возможность влиять на происходящие в
стране процессы. Ярким примером такого подхода к медиа бизнесу являются бывшие
медиахолдинги В. Гусинского и Б. Березовского.
СМИ являются одним из важнейших инструментов
развития современной экономики. Как уже было сказано, современная конкуренция -
это не конкуренция цен и качества, а конкуренция имиджей, образов, стилей. СМИ
как основной конструктор и распространитель этих имиджей являются необходимым
фактором развития экономики. Современная экономика не сможет в принципе
развиваться без средств массовой информации, поскольку общество потеряет
основной источник информации о товарах и услугах, а производители - основной
источник распространения информации о товарах и инструмент формирования
потребительских потребностей. Современное массовое производство, основанное на
культуре перманентного потребления, напрямую зависит от средств массовой
информации, которые эту культуру и формируют.
СМИ можно рассматривать как чисто коммерческое
предприятие. Медиа сегодня стали прибыльным бизнесом, в который стремится
крупный капитал именно из-за соображений выгодного вложения средств. Именно в
медиабизнесе создали свои состояния С. Берлускони, Р. Мердок, Т. Тернер и др.
Именно коммерческая составляющая медиабизнеса постепенно выходит на первый
план, отодвигая политические и прочие мотивы. Это становится характерным и для
России, где медиабизнес в основном рассматривался не как бизнес, а
исключительно как инструмент влияния и статуса. Так солидный фонд UFG PE
объявил о решении инвестировать в течение трех лет 40 млн дол. в компанию «Ньюс
Медиа», издающую таблоид «Жизнь». Руководство фонда не смущает скандальная
направленность газеты, предполагается, что через три года тираж газеты составит
4 млн, а стоимость пакета фонда возрастет до 120 млн дол.
.2 Ключевые понятия экономики СМИ
Переходя к изучению функционирования СМИ в
условиях современной экономики, определимся с основными понятиями, которые
будут использоваться в данной курсовой работе.
Базовым термином является экономика. Это слово
(от греч. Oikonomike - искусство ведения хозяйства, домоводство) обозначает:
народное хозяйство, включающее отрасли
материального и нематериального производства;
научную дисциплину, занимающуюся изучением
секторов и отраслей хозяйства страны, регионов, условий и элементов
производства.
Экономикс - теория рыночной организации
общественного производства, включающая макроэкономику и микроэкономику.
Макроэкономика - раздел экономической науки,
исследующий экономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующий
для этого всеохватывающие показатели и их связи, например, с деньгами,
занятостью, процентными ставками, государственными расходами, инвестициями и
потреблением.
Мезоэкономика - раздел экономической науки,
изучающий отдельные сектора и отрасли национальной экономики.
Микроэкономика - раздел экономической науки,
изучающий относительно маломасштабные экономические процессы, субъекты,
явления. В центре ее внимания находятся производители и потребители, их решения
по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления с учетом
потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микроэкономики изучают
теорию рыночных структур и фирм, вопросы монополии и конкуренции, проблемы
взаимодействия государства, общественного и частного секторов, распределения
доходов.
Естественно, макро- и микроэкономика - не
изолированные друг от друга сферы, а области, находящиеся в процессе
взаимовлияния и взаимодействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на
положение отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или
правительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной фирмы. С
другой стороны, состояние конкретных индустрий, складывающееся из деятельности
отдельных компаний, побуждает правительство к определенным решениям в
экономической сфере, а лоббисты, защищающие интересы крупных корпораций,
способны в той или иной степени влиять на законотворческий процесс.
Переходя к определению экономики СМИ, или
медиаэкономики, необходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данной
курсовой работе под этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся
изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и
элементов медиапроизводства.
Очевидно, что экономика СМИ охватывает все три
уровня организации экономической системы:
Микроэкономический уровень (основной фокус
экономики СМИ), поскольку она рассматривает конкретные механизмы организации и
функционирования предприятий СМИ, механизмы получения прибыли, издержки
производства медиапродукта, соотношение спроса и предложения, отношения
производителей и потребителей медиапродуктов и т.д.
Мезоуровнь - медиаиндустрия рассматривается как
отдельный сектор экономики, со своей структурой, специфической системой
конкуренции, типами рыночных структур и т.д.
Макроэкономический уровень - на микро- и
мезоэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления
макроэкономического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли
экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в силу
специфики производимого СМИ товара особым образом включена в общественную,
политическую и экономическую жизнь.
СМИ как важнейший сектор современной экономики,
социальный институт, индустрия производства имиджей, ценностей, идей, как
индустрия свободного времени, как конструктор нового вида реальности неотделимы
от современного общества.
В изучении медиаэкономики можно выделить две
основные традиции, делающие акценты на разных уровнях организации экономической
системы. В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сложилось так, что
особый акцент делается на анализ отношений собственности и рассмотрение
механизмов экономического контроля над ними. Уделяя внимание микроэкономическим
процессам и явлениям, исследователи вводили в свой анализ широкую
политико-экономическую перспективу, выясняя, как разделение власти в обществе
отражается на экономических отношениях в медиасистемах и соответственно на
поведении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого подхода
возникла политическая экономия СМИ.
Другой традицией исследования экономики СМИ
является осмысление экономических особенностей и нахождение способов
максимальной эффективности конкретных предприятий СМИ и медиаиндустрии в целом.
На основе такого подхода возник медиаэкономикс.
Таким образом, специфика задачи, стоящей перед
современным специалистом в сфере коммуникаций, заключается в том, что он должен
иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все- таки
различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо представлять
функционирование СМИ в макроэкономическом контексте, чему уделяет особое
внимание политико-экономическая традиция исследования СМИ. С другой - любому
специалисту в сфере коммуникаций, даже работающему в коммерческом отделе
организации, для эффективного выстраивания отношений со СМИ необходимо понимать
экономические аспекты функционирования СМИ, принципы организации,
финансирования, экономического потенциала того или иного предприятия СМИ.
Именно на это и направляет свое внимание медиаэкономическая дисциплина,
рассматривающая проблемы экономии, т. е. максимального использования того, чем
располагают предприятия СМИ. Она предполагает изучение такого практического
использования материальных (зданий, оборудования, финансов) и нематериальных
(информации, людей - журналистов, менеджеров, технических профессионалов,
обслуживающего персонала) ресурсов, которое ведет к максимальной эффективности
медиапредприятия в частности и медиаиндустрии в целом.
СМИ являются сегодня одной из важных частей
индустрии сервиса, которая в последнее время занимает ведущие позиции в
развитии экономики ведущих государств мира. СМИ охватывают все сферы человеческой
жизни - работу, отдых, развлечения. С каждым годом роль СМИ в жизни
современного общества только возрастает. Средства массовой информации и
коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на создание и развитие
которой тратятся огромные средства. Для изучения СМИ как отдельной отрасли
рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства была создана
такая дисциплина как экономика СМИ, или медиаэкономика. Медиаэкономика изучает
и конкретные механизмы функционирования медиапредприятия, и медиаиндустрию как
специфическую отрасль народного хозяйства.
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЫНКА СМИ
.1 Общая характеристика рынка СМИ
Рынок - понятие многозначное. В данной курсовой
работе рынок СМИ рассматривается как:
рынок конкретного товара,
географический рынок,
рынок ресурсов.
Рынок СМИ - сложное, многостороннее понятие. В
соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее
продажей он делится на две части. Первая из них - ресурсный рынок. Он
охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в
редакциях печатных периодических изданий, на телевидении, радио и в
информационных агентствах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила,
материалы и энергия, техника и различные виды информации. Каждый из этих
ресурсов продается на соответствующем рынке - финансовом, рабочей силы (труда),
бумаги и других материалов, на рынке информации и т. д. Редакции и компании
выходят на эти рынки как покупатели. Необходимые им товары они приобретают у финансовых
организаций и промышленных предприятий, а недостаточную журналистскую
информацию - у информационных агентств и других редакций и компаний.
Вторая часть медийного рынка - это пространство,
где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т. е. его
продажи и покупки. Это - информационный рынок. Все, что представлено в нем в
момент выхода на него новой журналистской информации, является средой, которая
способствует или мешает продаже или покупке нового информационного товара.
К этой среде относятся другие периодические
издания - печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один
из его аспектов - рынок периодических изданий. Другой - рынок
распространителей, способствующих продаже нового информационного товара. Третий
- рынок покупателей новой информации (см. табл. 1).
Все на медиарынке - аспекты, стороны, сегменты
его ресурсной и информационной частей - взаимосвязано и взаимообусловлено. При
отсутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента среды производство
журналистской информации, выпуск периодического издания и его продажа
становятся крайне затруднительными, а то и просто невозможными.
Таблица 1.
Структура рынка СМИ [4]
Для того чтобы рассмотреть более подробно отдельные
составляющие рынка СМИ, рассмотрим главный системообразующий компонент любого
рынка - товар СМИ.
2.2 СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг
В конце 1970-х годов американский исследователь
Д. Смайт одним из первых заявил, что товаром СМИ выступает аудитория. По его
мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании производят,
конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям.
Содержание СМИ в связи с этим становится
способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории есть
главный продукт СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрывную триаду СМИ,
аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию «товара» СМИ. Таким
образом, экономика СМИ встраивается в рыночную экономику, выстраивая массовые и
узкоспециализированные аудитории для рекламодателей [5].
Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных
специалистов в сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике
«СМИ - аудитория - рекламодатели», четко сформулировал суть медиарынка, введя
понятие сдвоенного - из товаров и услуг - рынка СМИ.
Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является
положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой
продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках - товаров и услуг.
Рис. 1. СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг
Первый рынок, на котором действуют СМИ, это
рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание - информация,
мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных
медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной
программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар
предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
Как любой товар, журналистская информация
выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится
номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей
может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет в один из номеров, -
текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить
газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа
в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию
на рынке в форме других товарных единиц - бюллетеня, вестника, новостной ленты.
Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение - продукция,
имеющая свою потребительную стоимость.
Журналистская информация имеет двойственную
природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с
целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной
деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его
ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой
стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий
товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Просто
стоимость складывается из затрат на производство товара (все ресурсы, включая
труд журналиста). Потребительская же стоимость означает способность этого
товара удовлетворять информационную потребность его покупателя.
Запросы аудитории в отношении содержания СМИ
различаются, потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет так
же отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателям одинаково
интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и
анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому
содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в
рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы
удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости,
комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры.
Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию
интересуют мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых
идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно,
в новых медиа аудитория ищет также новые знания - или связанные с
профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец,
люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть
деятельности СМИ.
Таким образом, можно заключить, что содержание
СМИ неоднородно и складывается из нескольких основных блоков - новостей, мнений
(идей), развлечений и познавательных материалов. При этом для различных
потребителей этот товар - содержание СМИ - будет иметь различную
потребительскую стоимость.
Показательно, что для большей части аудитории
содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти
основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме
неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее
аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее
информационная задача - донести до потребителя сведения о предложении товаров и
услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ
достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования
потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной
потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная
функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.
Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, - это
рынок услуг. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению
экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой информации
«продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в
телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за
«организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к
рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той
аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих
рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную
аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа
СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели получают доступ к тем
целевым группам, которые их интересуют более всего. В этой связи очень важным в
процессе определения стоимости услуги, которую СМИ предоставляют
рекламодателям, является точное определение аудитории, на которую действует
данное СМИ. Именно по этой причине большим спросом пользуются различного рода
рейтинги СМИ, замеры и исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знать свою
аудиторию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступ к ней. При этом
под рекламодателями понимаются не только бизнес-структуры, открыто размещающие
в СМИ рекламную информацию, но и корпоративные пиарщики, брендмейкеры,
политтехнологи, политики и т. д. - все те, кто за определенную плату получает
доступ в СМИ.
Доступ к аудитории - это услуга СМИ,
предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя
услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или
создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративным пиарщикам,
брендмейкерам, политтехнологам, политикам и т. д.
При этом именно продажа услуг, а не товара
является основным источником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные
медиахолдинги, как правило, только на 15-20 % работают как инфраструктуры,
обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такая часть эфира (печатной
площади) принадлежит передачам и печатным материалам, в той или иной степени
обслуживающим реальные политические и культурные процессы, т. н. «социальный
пакет вещания». Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать
конституционное право граждан на свободу слова и получение информации, а с
другой - обеспечивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию.
Творческая команда СМИ - лишь производитель
информационного продукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама
аудитория уже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса,
приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход. В структуре
экономики рыночных СМИ самыми крупными доходными проектами являются проекты,
которые максимально эффективны с точки зрения использования их как рекламо- и
PR-носителей, а также носители технологий лоббизма. Особенно это характерно для
электронных СМИ, в меньшей - для печатных.
Не все средства массовой информации одновременно
действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая
группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.
Первую группу составляют книги, аудио- и
видеокассеты, компакт- диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются
только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и
как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики
выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы
выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ
весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже
негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются
скорее как вспомогательные средства рекламы.
Вторая группа СМИ, не действующая на рынке
рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской
плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации.
Многие издания общественных организаций, политических партий и движений,
корпоративные издания не действуют на рекламном рынке. Примером нерекламного
СМИ является общественное радио и ТВ в ряде стран Европы. Однако, даже
непосредственно не действуя на рекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его
влияние. Привлечение средств рекламодателей позволяет конкурентам данных СМИ
закупать более современное оборудование, производить программы, изначально
ориентированные на популярность среди аудитории. Понимая это, нерекламные
средства вынуждены искать возможность дополнительного финансирования, получать
льготные условия вещания, доступа к информации и т. д.
Таким образом, главным выводом является то, что
сдвоенный рынок товаров и услуг - наиболее существенная характеристика
медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.
рынок массовый информация
2.3 Географический рынок СМИ
Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру,
сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой
различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов:
печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, киноиндустрия. Часто эти сектора
делят лишь на печатные и аудиовизуальные СМИ. Однако значительные отличия
организации и функционирования телевидения, радио и онлайн-изданий требуют
специализировать блок аудиовизуальных СМИ.
Второй срез рынка СМИ - его структура,
построенная по географическому принципу, поскольку рассматривает поведение
продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных
территорий. Для индустрии СМИ географический рынок - одно из ключевых понятий,
поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно
распространяется и с которой оно связано содержанием.
В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к
своим географическим рынкам, на которых они действуют, - и в сфере производства
содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.
Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные (федеральные),
региональные и местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми
определяется тип рынка, для различных СМИ разнятся в зависимости от территории
распространения товара (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от
подхода к оценке аудиторий. Для печатных СМИ ведущими критериями определения
географического рынка будет являться география подписки и география розничной
торговли. Однако в разных странах могут существовать свои критерии определения
географического рынка СМИ. Например, в газетной индустрии США географический
рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не
значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами ее географического
рынка. Однако для более точного понимания географического рынка США был введен
специальный термин - зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию,
где газетная компания ведет свою основную деятельность. В странах Северной
Европы, где тираж распространяется главным образом по подписке, географическим
рынком выступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.
Теле- и радиостанции передают свои программы на
определенных электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями.
Следовательно, географический рынок для вещательных станций определяется той
частотой, на которой ведется вещание. Для кабельных сетей географический рынок
очерчивается франчайзинговым соглашением. Печатные СМИ - газеты, журналы -
более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не существует
специального законодательства, регулирующего сферы их распространения. При
принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из
соображений экономического, а не законодательного характера.
Во многих случаях определение географического
рынка газет или вещательных станций, которые действуют на сравнительно большой
территории, может вызывать определенные сложности. Например, понятно, как
определяются региональные или национальные рынки. В России региональный рынок
совпадает с территорией одного или нескольких субъектов Федерации, в США -
территорией штата. Национальный рынок находится в пределах границ страны.
Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей между
географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком
доступа к аудитории). Например, особое положение московского рынка СМИ в
России. Он выделяется не только своими размерами (население Москвы и Московской
области составляет более 15 млн человек - свыше 10 % всего населения России) и
качествами предлагаемой на нем информации, но и ролью столицы как
экономического и политического центра страны. Значительная часть тиражей
столичных изданий - «Известий», «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов»,
«Московских новостей» и др. - распространяется во многих регионах России, а
передачи московского телевидения и радио смотрят и слушают во всей стране и
далеко за ее границами.
Другой группой СМИ, у которых сложно определить
географический рынок, являются мировые деловые издания - The International
Gerald Tribune, The Financial Times. В разных странах мира этим газетам
необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров,
своего рода наднациональный класс людей, принимающих решения. Аналогичная
ситуация характерна для глобальных новостных телеканалов CNN и ВВС World
Service, которые все- таки ориентируются на узкие сегменты глобальной
аудитории. Следовательно, речь идет о виртуальном географическом рынке,
соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет
четкой географической привязки. Виртуальный географический рынок - это
проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение
пространства и времени. Современный виртуальный географический рынок объединяет
глобальную элиту без учета ее конкретной национальности. Действительным
географическим рынком современной глобальной элиты можно считать международные
аэропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры
транснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли
глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные
центры. Для глобальных новостных телеканалов речь идет не о частоте, а о
глобальном спутнике, траектория которого проходит над множеством стран.
.4 Рынок ресурсов
Как уже было сказано выше, рынок ресурсов
охватывает все, что необходимо для производства товара/услуги СМИ - начиная от
финансов, заканчивая информацией. Рынок ресурсов является очень важным для всей
системы СМИ. В случае недостаточной развитости хотя бы одной составляющей рынка
(например рынка труда), под угрозой будет находиться весь рынок СМИ. Рассмотрим
основные ресурсные рынки, важные для функционирования системы СМИ.
Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие
основать новые периодические издания или руководители редакций, стремящиеся
продлить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или
в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансовый рынок предоставит им
несколько источников капиталов, с помощью которых они могут достигнуть своих
целей.
Важнейший из этих источников - инвестиции.
Инвестор вкладывает свои деньги в учреждение или производство СМИ (газеты,
телепрограммы и др.) с целью получения материальной прибыли или доходов в
неденежной форме - в виде возможности воздействовать на властные структуры,
реализовать свои политические или экономические планы. В качестве инвесторов могут
выступать промышленные компании, банки, финансовые компании и фонды. Сегодня
многие коммерческие структуры рассматривают СМИ как выгодный объект для
вложения инвестиций.
В качестве финансового источника могут
использоваться дотации. Если газета или телевизионная программа является
органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры
(министерства, комитета и др.) или общественной организации (партии,
политического движения и т. п.), она может рассчитывать на дотирование -
регулярную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация
стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их существование. Без
правительственной дотации невозможна была бы деятельность Всероссийской
государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК), постоянная дотация
помогает решать финансовые проблемы и руководителям «Российской газеты»,
учредителем которой является правительство РФ. Федеральное агентство по делам
печати и массовых коммуникаций РФ дотирует выпуск некоторых периодических изданий
для инвалидов и т. д.
Иногда в поисках необходимых ей капиталов
редакция или компания стремится получить кредиты. Для этого приходится
обращаться в банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, если у
руководителей периодического издания есть уверенность, что они сумеют
своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с выросшими за период
кредитования процентами. Не сумеет редакция в срок расплатиться за взятый
кредит - перед ней встанет реальная угроза банкротства или перехода в собственность
банка.
В критической ситуации у руководителей редакции
остается возможность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора. В
этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммерческая
организация, которая соглашается на определенных условиях, учитывая собственные
интересы, включить редакцию с ее изданием в свою структуру или оказать ей
денежную помощь в другой форме. Однако спонсирование часто приводит к утере
редакцией ее независимости, поскольку спонсоры используют рычаги экономического
давления на СМИ с целью влияния на политику редакции.
Рынок рабочей силы (труда). От его состояния
зависит человеческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет
профессиональный уровень работников. Этот рынок разделяется на три части. Первая
и важнейшая - рынок творческих работников - журналистов. На нем ищут
профессионалов для укомплектования штата редакции нового издания. Но и в старом
издании непрерывно происходят кадровые изменения - уже в силу смены поколений.
Состояние этого рынка - его размеры и состав -
непрерывно меняется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различных
специальностей, их квалификации и опыта.
Состав рынка творческих работников и его размеры
зависят и от типов новых периодических изданий и программ, периодичности их
выпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического, делового или
спортивного издания требуются команды журналистов разных специальностей. Это
приводит к тому, что некоторые журналистские специальности периодически
оказываются на рынке дефицитными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий
спрос на работников газетного и журнального секретариата. Усиление внимания
большинства СМИ к политическим и экономическим проблемам привело к повышению
спроса на парламентских обозревателей и журналистов-экономистов, специалистов в
области бизнеса, коммерции, финансов, банковского дела, рекламы, подготовки и
выпуска электронных версий печатных изданий. А на телевидении всегда не хватает
опытных режиссеров, руководителей программ и ведущих. Предложение со стороны
таких журналистов постоянно отстает от спроса на них. Цена на услуги
представителей этих и некоторых других дефицитных специальностей возрастает.
Вторая часть рынка рабочей силы - рынок
технических сотрудников. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают
процесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач
телерадиопрограмм. Они же создают условия для творческой и организаторской
деятельности журналистов. Технические сотрудники составляют значительную часть
редакционного коллектива. Обычно предложение на этом рынке превышает спрос, но
иногда, с появлением новых изданий, некоторые специальности становятся
дефицитными.
Однако с оснащением редакций компьютерами и
другими средствами новой техники резко возрастает потребность в работающих на
ней специалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютерного набора
текстов и верстки полос. Высоко ценятся специалисты, способные изготовить в
редакции на издательском комплексе печатные формы очередных номеров газеты или
журнала.
Третья часть рынка рабочей силы для СМИ - рынок
сотрудников для редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока
коммерческая деятельность будет оставаться важнейшим источником доходов
редакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разных областях
медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижаться спрос на профессионалов
в области редакционно-издательского маркетинга и редакционного менеджмента.
Издательский рынок. На нем представлены
издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие
материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство
газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. С
подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии и информационные
агентства. Характер этих отношений определяется Законом РФ о средствах массовой
информации. Во многом он зависит от типа издательства.
Эти отношения упрощаются, если издательство
является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях
некоторых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится искать
издательство и заключать с ним договор.
Ситуация, однако, усложняется тем, что далеко не
все издательства имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют
своей полиграфической базой. В таком случае издательство в свою очередь
заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал
в своей типографии. Так, многие издания Томской области печатаются в
издательстве «Красное знамя».
Рост количества периодических изданий приводит к
возникновению дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных
и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типографии, согласные
заключить с ними договор. Крупнейшие издательства, руководящие технической
базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать
самых выгодных клиентов - издания с крупнейшими тиражами, с высокой
периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость
полиграфических работ. Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится
или соглашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынке другое
издательство, более дешевую типографию. Нередко ее находят не там, где выходит
газета, а в другом городе, в небольшом районном центре, где типография не загружена
заказами. Это может быть связано с рядом неудобств и дополнительными расходами
на доставку тиража газеты в пункт нахождения редакции и т. п. Для изданий с
редкой периодичностью выхода - ежемесячников или еженедельников - это особого
значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря
уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна.
В еще более стесненном положении оказались
компании и студии аудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могут
обойтись без услуг государственных технических центров, передающих их сигнал.
Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информации в другие регионы. А
так как в стране имеется ограниченное количество технических центров, то
производителям информации приходится принимать условия оплаты, которые им
предъявляют.
Технический рынок. На нем представлена техника,
используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях
аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах. Он формируется за счет систем
современных технических средств. Они различаются по составу, но имеют общую
основу. Часть входящих в них средств используется для фиксации и хранения
информации, другая - в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных
номеров, телерадиопрограмм и передач.
Важнейшее место на этом рынке занимает
электронная техника: персональные компьютеры для журналистов; мощные
компьютеры, составляющие основу редакционной информационно-поисковой системы и
обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами; электронная техника
для управления телепередачами; новейшие ПТК - передвижные телевизионные камеры;
ноутбуки, мобильные телефоны и факсы - средства оперативной связи с
репортерами, специальными и собственными корреспондентами и т. д. Предложение
начинает превышать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства,
без которых сейчас невозможно представить себе современную редакцию, теле- или
радиостудию.
Одновременно усиливается спрос на
редакционно-издательские системы, созданные на основе компьютеров. Настольные типографии,
как называют их в редакциях, обеспечивают почти полную технологическую
подготовку номера - от набора и корректуры текстов до получения форм для
офсетной печати.
Рынок предлагает и множество различных средств
малой оргтехники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны,
цифровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облегчающие работу
журналистов и технических сотрудников редакций и студий, производятся
отечественными и зарубежными фирмами и предприятиями. Спрос на них стабилен и
встречает все более разнообразное предложение.
Стоимость современной техники высока, и не
каждая редакция, особенно небольшого местного издания, в состоянии приобрести
полный комплект новых технических средств. Но и далеко не каждой редакции
требуется вся эта техника. Лишь сформировав свою систему этих средств - в
соответствии с особенностями периодического издания и редакционного коллектива,
можно определить его реальные потребности в новой технике.
Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с
его спецификой требуются особые материалы, без которых производство продукции
невозможно. Это определяет как размеры рынка, так и характер товаров,
представленных на нем, и его структуру. Это один из самых объемных рынков
ресурсов, используемых в процессе производства журналистской информации. Он
делится на сегменты - в зависимости от назначения материалов.
Крупнейший из этих сегментов - материалы,
необходимые для выпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего
бумага. Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любой газете,
любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить под угрозу их
существование.
Наряду с бумагой для выпуска печатных
периодических изданий нужны и так называемые расходные материалы - бумага для
факсов и ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для
непрерывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо все время
пополнять.
Другой, не менее важный сегмент рынка материалов
обеспечивает пополнение ресурсов аудиовизуальных СМИ. Телерадиокомпаниям, их
студиям, техническим передающим центрам, оснащенным огромным количеством
электроники, требуется масса различных материалов - дисков, видеокассет,
магнитной ленты, киноленты для производства кинофильмов, выходящих на
телеэкраны, и т. д. Рынок предлагает им соответствующий товар.
Использовав все ресурсы, необходимые для
производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно
информационный рынок, где журналистская информация превращается в товар. Вместе
со своими носителями - периодическими изданиями - она попадает в рыночную
среду. Все, что их окружает, способствует обмену - продаже и покупке нового
товара или мешает этому процессу.
Рынок информации и идей. Для него характерно
состояние постоянного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает
предложение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в
различной информации - событийной, новостной и в комментирующей, аналитической.
В соответствии с их запросами на рынок поступает информационный товар различных
видов и из разных источников. Самый большой сегмент этого рынка составляет
журналистская информация - политическая и экономическая, культурная и развлекательная.
Важнейшую ее часть дают сотрудники самих редакций, остальное - внередакционные
авторы и структуры. Соотношение этих частей и объемы разных видов информации
зависят от размера редакционного коллектива, организации его работы и умения
использовать различные новостные источники. Если для крупных общенациональных
газет - «Известий», «Труда», «Комсомольской правды» - большую часть информации
доставляют журналисты редакции и собственные корреспонденты, то многие местные
издания получают основную часть информации о событиях вне границ того города и
региона, где они распространяются, у информационных агентств. А для последних
важнейший источник информации - их сотрудники и собственные корреспонденты.
Другой сегмент этого рынка - разнообразная
социальная нежурналистская информация: научная, статистическая (ее поставляют
научные учреждения, ученые, статистические органы), техническая,
производственная (ее получают в конструкторских бюро и на предприятиях),
военная и криминальная (ею снабжают военные организации и органы правопорядка).
Большую часть всей этой информации в редакциях подвергают обработке - научную
популяризируют, статистическую сводят в таблицы и комментируют, стремясь
обеспечить ее восприятие, и т. п.
Быстро формируется еще один сегмент рынка информации.
Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготовки и
выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реализации тиража
издания, привлечения рекламы и т. п., также стали ценным товаром. Журналист или
инициативный читатель, а также телезритель всегда может предложить любому
изданию многообещающую идею - введения новой рубрики, освещения новой темы,
встречи с интересным человеком и т. п. Если в редакции ее примут, то
предложение следует компенсировать: купить идею, - иначе она может уйти к
конкуренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение - ценные идеи
всегда в дефиците.
Информация на рынке находится в постоянном
движении, перетекает из одного сегмента в другой, от одного продавца - ее
производителя к другому - посреднику в процессе продажи. Ее могут использовать
как обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопередачи, но могут
представить на рынке и как сенсационный необычный товар. Жизнь информации
коротка. Ее цена колеблется в зависимости от ее актуальности, способности
привлечь возможно большее количество покупателей. На рынке информации всегда
идет конкурентная борьба между производителями, продавцами, стремящимися дороже
продать свой товар, и покупателями, желающими приобрести эту информацию дешевле.
Самые острые формы эта конкурентная борьба приобретает на рынке периодических
изданий.
Выводы по разделу
Рынок СМИ - сложное, многоаспектное,
многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства
журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части:
ресурсный рынок и собственно информационный рынок. С экономической точки зрения
индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт
для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках - товаров и услуг. В
качестве товара СМИ выступает содержание - информация, мнения, развлечения,
знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя
рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории.
Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких
срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с
этим рынок разделяется на несколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио,
Интернет, киноиндустрия. Второй срез рынка СМИ - его структура, построенная по
географическому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и
покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий.
Для индустрии СМИ географический рынок - одно из ключевых понятий, поскольку
оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с
которой оно связано содер - жанием. Рынок ресурсов включает в себя финансовый
рынок, рынок рабочей силы, издательский рынок, технический рынок, рынок
материалов, рынок информации и идей.
ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ
.1Издержки и прибыль в медиаэкономике
В традиции микроэкономики считается, что целью
любой фирмы, функционирующей в условиях рынка, является получение и
максимизация прибыли. Это положение характерно и для индустрии СМИ, однако в
связи с определенной спецификой СМИ справедливо не во всех случаях. В связи с
большим влиянием СМИ на общественное мнение существует ряд медиапредприятий,
которые своей конечной целью не ставят получение прибыли. Для владельцев и/или
учредителей этих СМИ наиболее существенными являются некоммерческие
характеристики медиасферы. Это партийные СМИ, общественное теле- и
радиовещание, государственные СМИ. Такие средства массовой информации
называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением
деятельности является реализация иных задач, чем коммерческие (информационных,
просветительско-воспитательных или мобилизационных). К этим же СМИ можно
отнести СМИ, чьи владельцы используют их в качестве инструмента политической и
экономической борьбы. Однако, действуя в условиях рынка, и эти предприятия в
процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на
максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою
деятельность. Для коммерческих СМИ прибыль - это доход для владельцев и
инвесторов, средства для капитальных и финансовых вложений, реинвестирования в
собственное развитие. В некоммерческих СМИ владельцы не стремятся получить
прибыль, но прибыль дает возможность вкладывать средства в улучшение
производственной базы, контента - дает возможность развития и поддержания
конкурентоспособности.
Если предприятие СМИ не функционирует с
прибылью, оно попадает в «спираль падения», которая затрудняет осуществление
деятельности и предоставление качественного медиаконтента (см. рис. 2). Фирма,
функционирующая без прибыли, попадает в спираль снижения финансовых ресурсов,
что ведет к снижению возможности производить качественный медиапродукт,
инвестировать в человеческий капитал (развивать свой персонал, привлекать
высококвалифицированных специалистов), обновлять оборудование, усиливать
маркетинговую активность с целью привлечения новой аудитории и рекламодателей.
В дальнейшем развитие этой спирали приводит к тому, что фирма вообще не может осуществлять
деятельность, т. к. не покрывает собственные расходы. На последствия «спирали
падения» еще и накладывается усиление позиций более прибыльных конкурентов. В
конечном итоге это ведет к закрытию неприбыльного коммерческого и
некоммерческого медиа или к полной зависимости некоммерческого СМИ от внешних
источников.
Рис. 2. «Спираль падения», вызываемая
недостатком прибыли [6]
Ориентация на прибыль является важным еще и по
той причине, что прибыль является производным показателем от одного из ключевых
показателей микроэкономики - издержек. Уровень издержек является важнейшим
экономическим показателем, который напрямую влияет на принятие экономических
решений, в том числе и на рынке СМИ - решение об организации бизнеса, решение о
цене продукции, объеме тиража и т. д.
Прибыль и издержки являются многосоставными
понятиями. Для того чтобы разобраться в особенностях формирования издержек и
прибыли в разных секторах медиаэкономики, восстановим общие понятия прибыли и
издержек.
В наиболее общем виде издержки - это затраты
фирмы на производство и реализацию товара/услуги; прибыль - это превышение
доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство.
Различают: валовую (балансовая величина) и
чистую (за вычетом всех налогов, отчислений и амортизации) прибыль;
бухгалтерскую (разница между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками) и
экономическую (с учетом альтернативных издержек) прибыль. Прибыль равна
валовому доходу (валовая выручка) за минусом совокупных издержек. При этом
валовой доход (валовая выручка) равен произведению объема произведенной
продукции и цены ее реализации.
По сравнению с исчислением валового дохода
измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную
задачу. Различают бухгалтерские и экономические издержки. Бухгалтерские
издержки - затраты фирмы, которые связаны с приобретением ресурсов со стороны
(заработная плата персонала, сырье, процент за кредит и др.) и которые
зафиксированы в бухгалтерской отчетности, это явные издержки. Экономические
издержки больше бухгалтерских на сумму неявных издержек. Неявные, или
альтернативные, издержки - это те издержки, которые не получили форму
конкретных денежных выплат, которые связаны с удержанием собственных ресурсов в
своей фирме. Это издержки утраченных возможностей, они равны тому доходу, который
фирма не получила, удержав свои собственные ресурсы в своей фирме.
Для медиакомпаний, например, в число
альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет
при отказе от показа рейтингового молодежного сериала, который может привлечь
новых молодых зрителей с высокой покупательской активностью (упущенный доход от
рекламы молодежных товаров). В другом случае упущенный доход появляется тогда,
когда, женское издание отказывается от приглашения на работу автора для раздела
«Бизнес-стиль», издание теряет и потенциальных читательниц из числа деловых
женщин (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей,
и спонсоров (упущенный доход от рекламы ноутбуков, брендов деловой женской
одежды). К упущенным доходам многие относят и сознательный отказ от платных
заказных публикаций или сюжетов. Однако активное использование заказных
материалов может привести к ограничению возможностей расширения аудитории и
вызвать упущенный доход от реализации тиража.
Менеджеры СМИ должны учитывать все виды
издержек, явные и неявные, при принятии решений и выборе стратегии развития.
Главное умение менеджера - уметь видеть и просчитывать многие альтернативы. Для
медиабизнеса это особенно важно, т. к. большая зависимость от социально-культурной,
экономической, политической среды постоянно ставит перед СМИ различные
альтернативы. Недостаточное внимание к изменениям в политических предпочтениях
аудитории, рыночным трансформациям может привести медиакомпании к упущенным
возможностям.
Для деятельности компаний концепция издержек
важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между
производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и
совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере
возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.
Совокупные, или общие, издержки делятся на
постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, независящие от
объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходам
относят заработную плату части управленческого персонала, арендную плату,
амортизацию, местные налоги. Например, телевизионные станции должны платить за
передатчик вне зависимости от того, работает ли он 4 часа в сутки или 24;
редакции газеты должны платить дизайнеру вне зависимости от объема тиража.
Переменные издержки - издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему
пропорциональны. К ним относят заработную плату, сырье, электроэнергию,
упаковку, топливо, транспортировку и др. В медиаиндустирии к таким расходам
относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов.
Для того чтобы разобраться во взаимосвязи между
объемом применяемых ресурсов, объемом выпуска готовой продукции и доходностью
необходимо выделить еще несколько понятий.
Средние издержки - издержки на единицу товара.
Они представляют совокупные издержки, поделенные на объем выпуска.
Предельные издержки - это сумма, на которую
возрастают общие издержки, когда объем производства увеличивается на единицу
продукции.
Предельный продукт - продукт, получаемый за счет
дополнительного ввода какого-либо ресурса (дополнительного журналиста,
дополнительного печатного станка) при неизменности прочего.
По мере роста производства общие издержки
увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению
производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте
производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на
больший объем продукции. Например, подготовка первой копии (макета) номера
газеты обходится в 100 тыс. р. в независимости от числа копий. Если с этого
макета будет напечатан 1 экз., то он будет стоить 100 тыс. р., а если 100 тыс.
экз., то средние издержки будут равны 1 р. В тех отраслях, где используется
большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а
переменные - относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек
производства ведет к значительному сокращению средних издержек.
Согласно «закону убывающей доходности», или
убывающей отдачи, если к неизменному производственному потенциалу
последовательно добавлять определенный ресурс (дополнительных сотрудников,
например), то постепенно будет происходить убывание придельного продукта.
Однако в долгосрочном периоде деятельности фирмы действует «эффект масштаба».
Это эффект крупного производства, суть которого заключается в том, что по мере
укрупнения производства темпы роста издержек отстают от темпов роста объемов
выпуска, поэтому общие издержки на единицу товара падают, а производительность
растет. На основе этих двух соотношений руководство фирмы может оценить
экономическую эффективность расширения производства или его сворачивания.
В медиаиндустрии различные секторы
характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно
пути максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ
для увеличения аудитории необходимо расширение производства. При этом
расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага,
типографская краска, стоимость доставки). В телевизионном секторе, напротив,
постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация
съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т. е.
дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.
Различные СМИ имеют различную структуру
издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе
распространения, размере и квалификации штата и др. Однако можно выделить
общие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания),
производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки.
Издержки на подготовку контента (содержания).
Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда -
журналистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров,
актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе создания ценности
медиапродукта. Разница в объеме издержек на подготовку содержания в различных
типах СМИ показана на рис. 3. Наиболее большую долю издержки на подготовку
контента занимают в электронных СМИ. Они составляют более 50 % совокупных
издержек в кабельных системах и от 25 % до 30 % в радио и телебизнесе. Для
печатных СМИ эти издержки составляют 10 % и менее.
Рис. 3. Издержки на подготовку содержания в
структуре совокупных издержек различных видов СМИ [7]
Издержки на производство и дистрибуцию. Данные
расходы покрывают не только процесс физического производства (печать газет и
журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителя до
покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кассет, дисков,
книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспортные расходы и расходы,
связанные с обеспечением доступности товара через розничных продавцов. При
распространении медиаматериалов через телерадиовещание, кабельные каналы и
спутниковую связь издержки на дистрибуцию включают использование передатчиков,
ретрансляторов, кабельной инфраструктуры, спутников и других телекоммуникаций.
В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ложатся не на медиакомпании, а на
самих потребителей, которые платят за телекоммуникации и доступ в Интернет. На
рис. 4 представлены расходы различных СМИ на дистрибуцию.
Рис. 4. Издержки на дистрибуцию в структуре
совокупных издержек различных видов СМИ [8]
Для СМИ с материальным продуктом (газеты,
журналы и т. д.) издержки на распространение возрастают с увеличением
географического расстояния до потребителя. В особенности это характерно для
журналов и газет, которые используют собственную систему доставки. Если
доставлять одну газету в один дом на улице, то это значительно дороже, чем
доставлять 10 газет. По этой причине большинство печатных СМИ привлекают
самостоятельные службы доставки (в России это система Роспечати и Почты
России).
Расходы на маркетинг. Когда на рынке
присутствует лишь несколько СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с
привлечением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чем в
случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание ауди - тории и
рекламные бюджеты.
В связи с интенсивным ростом числа всех видов
СМИ и значительным повышением конкуренции медиакомпании начинают входить в
число наиболее активных рекламодателей. Так, медиакорпорации Sony, Walt Disney,
Warner входят в 20 крупнейших мировых рекламодателей. Издержки на маркетинговые
мероприятия связаны с желанием привлечь внимание аудитории к данному СМИ,
стимулировать его продажу.
Издержки, связанные с рекламой, повышают
стоимость продукции, но одновременно они повышают уровень продаж. В конечном
итоге затраты на рекламу покрываются от доходов, полученных за счет увеличения
тиража, числа привлеченных рекламодателей и т. д.
.2 Спрос и предложение на рынке
Спрос и предложение являются ключевыми рыночными
механизмами. Взаимодействие спроса и предложения определяет ситуацию на рынке.
При этом спрос и предложения оказывают также и значительное влияние друг на
друга.
Под спросом в экономике понимается тот объем
товаров и услуг, которые готовы приобрести покупатели в данное время при данных
ценах. В основе спроса лежит не просто потребность, а платежеспособная
потребность. Следовательно, на спрос оказывают влияние не только вкусы и
предпочтения покупателей, их желания, но и размеры их денежных доходов и
сбережений, а также цены предлагаемых товаров.
Соответственно, спрос в медиаэкономике выражает
совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах и готовность
эти медиатовары купить. При этом совокупный спрос, или рыночный спрос,
складывается из совокупности индивидуальных спросов, отражающих множество
разнообразных индивидуальных требований и финансовых возможностей аудитории и
рекламодателей. Как уже говорилось, запросы аудитории в отношении содержания
СМИ (товара СМИ) могут очень сильно отличаться. Так же сильно могут отличаться
и потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям.
Следует различать совокупный спрос на
медиатовары, спрос на конкретные СМИ, спрос на медиатовары со стороны аудитории
и спрос со стороны рекламодателей.
Объемом спроса на какой-либо товар называют
количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей
или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определенных
условиях. К числу этих условий относятся вкусы и предпочтения покупателей, цены
данного и других товаров, величина денежных доходов и накоплений. Ценой спроса
называют максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за
определенное количество данного товара. Объемом спроса может служить объем
эфирного времени, которое согласны купить рекламодатели в этом месяце.
Соответственно, ценой спроса будет являться максимальная цена, которую готовы
заплатить рекламодатели за этот объем эфирного времени.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем
меньше величина спроса. На основе закона спроса можно оценить изменение объема
продаваемого тиража издания при повышении или понижении цены номера, или как
измениться объем продаваемого рекламодателям эфирного времени при изменении
цены. Очевидно, что при повышении розничной цены номера, объем реализуемого
тиража будет падать и, наоборот, при снижении цены большее число людей будут
покупать издание.
Спрос испытывает на себе влияние не только цены,
но и множества неценовых детерминантов. Особенно это характерно для рынка СМИ.
К неценовым факторам относятся:
Предпочтение аудитории (ее потребность в том или
ином содержании СМИ) и потребности рекламодателей в доступе к тем или иным
аудиториям.
Доходы покупателей и платежеспособность
рекламодателей (политиков, лоббистов и т. д.). Например, при неблагоприятных
экономических условиях, когда доход людей и форм падает, спрос на
медиапродукцию может упасть даже при сохранении прежней цены
Качество и содержание предоставляемого товара.
Существует множество примеров газет, которые даже при бесплатном
распространении не вызывают спроса.
Вид товара. Товары-заменители, субституты.
Например, деловые издания могут быть взаимозаменяемыми с точки зрения
рекламодателя. Формируя свой спрос на рекламу в телевизионной программе,
рекламодатель учитывает альтернативную возможность прессы. Спрос рекламодателей
также зависит от наличия и возможностей немедийных маркетинговых инструментов
(наружная реклама, прямые продажи и т. д.) Независимые товары. Например,
районные газеты могут являться единственным источником местных новостей. К
независимым медиатоварам можно также отнести узкоспециализированные издания и
программы, которые не только удовлетворяют потребность определенной аудитории в
специализированной информации, но и предоставляют рекламодателям эксклюзивный доступ
к данной аудитории (если другие рекламные средства не достигают данной
аудитории).
Количество СМИ, доступных для потребителя.
Аудитория СМИ имеет относительно определенный объем. Соответственно спрос на
каждое конкретное СМИ понижается, если на рынке появляются новые участники. Это
наглядно можно увидеть на рис. 5. С ростом числа СМИ происходит дефрагментация
аудитории. Очень часты ситуации, когда СМИ ведут борьбу всего за 1-2 %
аудитории.
Реклама в СМИ является для рекламодателей лишь
частью целого комплекса маркетинговых мероприятий. Соответственно спрос на
медиатовары со стороны рекламодателей также зависит от сезонности, общего
состояния экономики, числа конкурентов у рекламодателя.
Рис. 5. Кривая сокращения спроса на конкретные
СМИ с числом роста аналогичных СМИ на рынке
Говоря о зависимости спроса от определенных
ценовых и неценовых факторов, следует учитывать, что спрос может меняться в
разной степени: строго пропорционально, опережать темпы изменения этих факторов
или вообще оставаться неизменным. Для описания чувствительности спроса и
предложения на изменения определенных факторов существует понятие эластичность.
Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что
спрос эластичен по отношению к цене. И, напротив, если даже значительное
изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос
неэластичен.
По отношению к различным СМИ спрос демонстрирует
различную ценовую эластичность. Например, спрос читателей на местные газеты
чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что при увеличении цены
обычно не возникает заметного уменьшения их потребления. Иллюстраций этой
закономерности существует довольно много. Исследования газетных рынков
Великобритании, США, Скандинавии показывают, что повышение цены на газеты в
долгосрочной перспективе не только не снизило читательский спрос, но даже
продемонстрировало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышение цен на
газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабильных рынков ведет к
незначительному снижению спроса. Совершенно иная ситуация складывается на
аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах
демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты
меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места
расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра.
Измерение спроса на СМИ, за которые потребитель
платит непосредственно, относительно несложно. Для определения спроса на газеты
и журналы достаточно иметь данные о числе подписчиков и объеме тиража,
распространяемого в розницу. Спрос на кабельное телевидение определяется числом
подписчиков на эти услуги.
Для СМИ, за пользование которыми потребитель не
платит непосредственно (телевидение, радио), проблемы спроса имеют несколько
иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки
зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных
продуктов. Для радио- и телепрограмм полезность может быть оценена как
потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ,
измеряемый охватом, рейтингами.
Тенденции развития новых СМИ показывают, что
спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно
стабильным. Люди готовы тратить на СМИ ограниченные средства. Следовательно,
новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают»
деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей
бюджета.
Как уже было показано, на формирование спроса на
медиарынке оказывает влияние не только ценовой фактор, существует целый ряд
неценовых детерминант. Определяющей в данном случае будет ценность конкретного
медиатовара для аудитории и рекламодателей. Ценность как экономическое понятие
- это критерий измерения реальной стоимости товара/услуги с точки зрения его
способности удовлетворять желания, потребности покупателя и готовности
покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется
предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не
присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие
ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса - совокупной общественной
потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества
конкретных требований потребителей.
Многие экономисты считают, что понятия
предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами,
например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой
информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной
степени отражает ценностные установки людей. Себестоимость медиатовара, как
совокупность всех издержек, может быть сколь угодна высока или низка, его
ценность для аудитории будет определяться возможностью данного медиатовара
удовлетворять ее потребности.
Процесс создания ценности многоэтапный. В общем
приближении этапы создания ценности соответствуют ключевым операциям в данном
бизнесе. Для отображения и рассмотрения процесса создания ценности в бизнес
теории используется концепция «цепочки ценности». На рис. 6 представлены
основные звенья «ценностной цепочки» в производстве.
Рис. 6. «Цепочки ценности» в производстве [9]
В производственном процессе возникает несколько
«цепочек ценности». Во-первых, привлечение ресурсов (от поставщиков) для
производства товара/услуги. В случае со СМИ это бумага, видеокассеты,
оборудование и т. д. Во-вторых, в процессе производства из привлеченных
ресурсов создается товар/услуга. В СМИ это сбор информации, обработка
материала, редактирование, макетирование - придание медиапродукту того вида, в
котором он будет представлен аудитории. В-третьих, продукт нечего не стоит,
пока он не становится доступным потребителю. В медиапроизводстве к «цепочке
ценности» распространения относится теле- и радиосигнал, доставка газет,
организация розничной продажи и т. д. Также к «цепочке ценности»
распространения принято относить маркетинговые мероприятия по продвижению
товара/услуги. В- четвертых, существует «цепочка ценности», создаваемая в
процессе использования товара потребителем.
На каждом этапе ценность добавляется путем
использования или привлечения чего-либо: трудовых ресурсов, технологий,
информации и т. д. Однако итоговая ценность продукта или услуги определяется
покупателем с точки зрения его субъективных ценностных установок и
потребностей. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием
комплекса параметров - информационных и развлекательных запросов аудитории,
общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих
медиа, представлений аудитории об их ценности.
Выводы по разделу
Издержки бывают постоянные и переменные.
Постоянные издержки - это издержки, независящие от объема выпуска, они могут
существовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную плату
части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, местные налоги.
Переменные издержки - издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему
пропорциональны. В медиаиндустрии к таким расходам относится типографская
краска, бумага, оплата труда журналистов. Постоянные и переменные издержки
образуют совокупные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек
важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между
производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и
совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере
возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.
Различные СМИ имеют различную структуру
издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе
распространения, размере и квалификации штата и др. Выделяются общие наиболее
важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания),
производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой
журналистики. - Москва - Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003. - 432
с.
.
Быков А. Ю. Современная зарубежная журналистика: Конспект лекций. Учебное
пособие. - Екатеринбург, 2003. - 118 с.
.
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект
Пресс, 2003.
.
Вороненкова Г. Ф. СМИ Германии // Вестник Московского университета. Серия 10.
Журналистика . - 2005. - No 5. - С. 27 - 34
5.
Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: Проблемы маркетинга и менеджмента средств
массовой информации. - СПб., 1997.
.
Голованова Г. А. Газетная пресса США // Вестник Московского университета. Серия
10. Журналистика. - 2005. - No 5. - С. 7 -13
.
Гуревич С. М. Газета: Вчера, сегодня, завтра: Учебное пособие для вузов. - М.:
Аспект Пресс, 2004. - 288 с.
.
Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. - М.:
Аспект Пресс, 2004. - 288 с.
.
Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации : Учебное пособие. - М.:
Издательство РИП-холдинг, 2002. - 244 с.
.
Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во Моск. ун-та , 1999.
- 272 с.
.
Землянова Л. М. О процессах интернетизации медиа и медиатизации Интернета //
Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - No 5. - С.
57 - 71
.
Кочеткова А. В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003.
.
Любимов Б. И. Средства массовой информации Великобритании // Вестник
Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - 5. - С. 13 - 20
.
Михайлов С. А. Современная зарубежная журналистика: состояние, перспективы. -
СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики ,
1998 г.
.
Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. -
М.: РИП-холдинг, 2002. - 205 с. 127
.
Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции: Учебное
пособие.- М.: Комсомольская Правда, 1996. - 192 с.
.
Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов / Я. Н.
Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.; под ред. Я. Н. Засурского. -
М.: Аспект Пресс, 2003. - 259 с.
.
Урина Н. В. СМИ Италии // Вестник Московского университета. Серия 10.
Журналистика. - 2005. - No 5. - С. 34 - 37
.
Шарончикова Л. В. Ежедневная пресса Франции // Вестник Московского
университета. Серия 10. Журналистика.
- 2005. - No 5. - С.
20 - 27
.
Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham
University Press, 2002.