Позиционирование телевизионных СМИ
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть позиционирование продукта в умах своих клиентов [5, c.2]. Сущность позиционирования заключается даже не в том, чтобы создать что-то исключительно новое. Суть позиционирования в манипулировании, при помощи уже существующих принципов, сознанием потребителей.
Заявить о себе в перенасыщенном коммуникативном пространстве - значит тщательно составлять сообщения, сосредотачиваться на более узкой аудитории и обязательно ее сегментировать. То есть уделять внимание позиционированию. Позиционирование СМИ - это поиск и нахождение оптимальной содержательной ниши [17, с. 295]. Ниша для телевидения есть часть сегмента медиарынка, предоставляющая наилучшие условия для выпуска телепрограммы, ее транслирования и для получения наибольших доходов за рекламу.
Выбор сегмента рынка и определение содержания ниши имеют огромное значение не только для нового телеканала. Не менее важны эти данные и для старой, существовавшей в течение нескольких десятилетий станции. Ведь и ей приходится со временем считаться с меняющейся аудиторией, конкурентами, новыми условиями рынка. Существует вероятность, что придется задуматься над необходимостью полного или частичного перепрофилирования и начать поиск новой контент-содержательной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача несколько упрощается, СМИ сохраняет свой характер, в него просто вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохраняется и часть прежней аудитории, хотя уход некоторой ее части придется возмещать привлечением новой. Но с другой стороны, нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать позиционирование: модель телеканала, структуру редакции, приглашать новых сотрудников и т.д.
Правильное позиционирование - это, прежде всего, дифференцирующие факторы, которые должны привлечь потребителя и в дальнейшем ассоциироваться с телеканалом. Особенности - это основа всех коммуникаций и стратегии развития. Специалисты различают 9 вариантов позиционирования:
Позиционирование с упором на качество. Качество - это один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд, это образ в уме покупателя. Создайте мощный образ качества и вы создадите мощный бренд. Траут, автор книги «22 непреложных закона маркетинга» утверждает, что лучший способ улучшить восприятие качества - это сузить фокус компании [4, с.14]. Когда вы сужаете фокус продукта, как поясняют они, вы становитесь не универсалом, а специалистом. Подразумевается, что специалисты знают больше и не обладают более высокой квалификацией, нежели универсал.
Позиционирование с упором на ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой ценностью, по определению дешевы, это догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценности, завоевывают все большую популярность у потребителей.
Позиционирование с упором на особенности и характеристики. Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям услуги. Преимущество состоит в том, что сообщение ясно и позиционирование вызывает доверительные отношения, если отражает реальные свойства продукта.
Позиционирование с упором на отношения. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Позиционирование должно строиться не только с расчетом на то, что продают, но и на тех, кто покупает то, что продают.
Позиционирование с упором на стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.
Позиционирование по принципу проблема и решение. В соответствие с названием, позиционирование проблемы и решения демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешатся при помощи некоего продукта или услуги. Недостаток фантазии в данном случае легко искупается прямотой и доверием.
Позиционирование, основанное на соперничестве. По определению, это позиционирование делает упор на том, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход.
Позиционирование «белое и пушистое». Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия бренда на враждебном рынке» Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях и желаниях, это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».
Позиционирование, основанное на выгоде. Некоторые бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю, в результате чего потребитель должен ощущать себя тем, ради которого и ведется вся деятельность фирмы [12, с.1]
На примере российских телеканалов это выглядит следующим образом.
Позиционирование с упором на качество строит телекомпания НТВ. Они заявляют о том, что являются единственным в России частным каналом, имеющим статус федерального. А профессионализм его творческого коллектива признан не только в России, но и во всем мире. Его корреспонденты, обозреватели и ведущие получают высокие правительственные и журналистские награды. Кроме того, телеканалу удалось создать новый для России стандарт информационного вещания, отличающийся независимостью взгляда и объективным освещением событий.
Позиционирование с упором на ценность предпочитает ТВ-центр, который не стремится стать первым, вторым или третьим по рангу каналом. Быть единственным в своем роде - такова главная цель телеканала.
Позиционирование с упором на особенности просматривается у ТНТ. Как они сами о себе говорят - они, это молодая, перспективная и динамично развивающаяся телекомпания. Это подтверждают следующие цифры: 77 миллионов телезрителей, 600 городов, 260 телекомпаний.
Подобное позиционирование прослеживается и у Муз-ТВ. Они называют себя «единственным телеканалом, представляющим интересы всех российских исполнителей». Программы канала максимально реализуют способы просмотра музыкального видео и оптимизируют информационные поводы к демонстрации музыкальных клипов, они адресованы различным подгруппам целевой аудитории и форматированы в соответствии с их интересами.
Позиционирование с упором на отношение практикует СТС. «Зрители первого развлекательного» ежедневно получают заряд бодрости и положительной энергии, который несут программы, шоу и фильмы на телеканале, и чувствуют себя вполне комфортно и гармонично в мире новой реальности, созданной каналом, который формирует особый мир человеческих эмоций, взглядов и состояний, где есть место мечте и новым представлениям о счастье.
Позиционирование на стремлении к чему-либо - это канал MTV. MTV - это телевидение для молодых, живущее в их бешенном ритме. Музыка - музыкой, но MTV - это не просто телеканал, а стиль жизни. Жить нужно стильно и весело.
Позиционированием по принципу проблема и решение пользуется Пятый канал. Журналисты Пятого канала прикладывают максимальные усилия для того, чтобы освещать все точки зрения, давать людям возможность высказаться, искать решение проблем, а не нагнетать их.
Позиционирование, основанное на соперничестве актуально для «главных» каналов: Первого и «России». Первый канал заявляет, что является единоличным лидером эфира, так как его доля аудитории больше, чем у основных конкурентов «России» и НТВ, что подтверждается данными.
Телеканал «Россия» свои преимущества аргументирует не только тем, что телепередача «Вести недели» по итогам года получила наибольшую телеаудиторию в сравнении с прочими информационно0аналитическими передачами, а еще и тем, что первый развернул на собственной базе производство телевизионных фильмов - полнометражных и многосерийных [12, с.3].
1.2Факторы привлекательности телеканала для рекламодателей
Взаимоотношения СМИ и рекламы необходимо рассматривать как комплексные и многосторонние. В них можно выделить как минимум три основных уровня. Во-первых, уровень рекламодателей: для них реклама в СМИ - это пока еще лучший, хотя уже и не единственный инструмент маркетинга. Во-вторых, уровень самих СМИ: для последних реклама существенный, хотя и не главный, и не единственный компонент содержания [17, c.260]. При этом реклама остается для СМИ важнейшим источником финансирования. В-третьих, уровень аудитории, что в конечном итоге выводит нас на уровень покупателей (т.е. потребителей). Для них реклама - составная часть предложения контента на рынке СМИ, информация, влияющая на их покупательское поведение. Нас интересует второй уровень, уровень СМИ.
Именно реклама в средствах массовой информации наилучший канал для достижения потенциальных потребителей. Она дает возможность медиакомпаниям получать прибыль, привлекать средства для существования, пытаясь избежать ловушек политической зависимости. Именно поэтому очень важно обладать привлекательными характеристиками, для привлечения рекламодателей и их средств.
Рассматривая медиамаркетинг, мы выделяем его главную особенность: двухуровневую составляющую продукта. На первом уровне телеканалы предлагают свое содержание зрителю и заинтересованы в его лояльности как потребителя. На втором уровне телеканалы организуют рекламодателю доступ к своей аудитории, которая должна соответствовать потребностям рекламодателя, т.е. в той или иной мере совпадать по демографическим, социально-экономическим и психографическим характеристикам с целевой группой потребителей товаров и услуг [17, c.261]. Что как раз таки и может привлечь рекламодателей.
В связи с наличием двух уровней формируются и особенности предложения. С одной стороны, к продаже предлагается доступ к телепрограмме. Соответственно формируется цена на этот продукт. С другой стороны, формируется цена на предложения для рекламодателя, которая зависит от количественных и качественных характеристик аудитории конкретного СМИ [17, стр. 263].
Таким образом, целевая аудитория - это первый фактор привлекательности. Второй фактор привлекательности, вытекающий из первого, это контент, который привлечет необходимую аудиторию для рекламодателя.
Говоря о контенте, можно упомянуть две его составляющие: тематика телеканала в целом и тематика отдельных передач.
Перед телестанциями всегда стоит проблема: как, не увеличивая затраты на программы, в то же время производить и приобретать качественное программирование, способное удержать зрителей. В настоящее время существует несколько стратегий создания качественного контента, над которыми стоит поработать, например:
·покупка "премьерных" программ по коллективному бартеру;
·развитие местного производства программ;
·организация небольших региональных сетей [25, c.201].
Бесперспективно выходить на свою аудиторию исключительно с «продажным», а значит, заведомо некачественным контентом. Привычка к ответственности перед аудиторией, перед рекламодателем, к стремлению работать только качественно должна воспитываться в фирме массмедиа с ее первых шагов. Только на этом пути ее ждет коммерческий успех и общественное признание [9, c.167].
Управлением контента занимаются редакторы. Редактор на телевидении - это изготовитель оригинальной, единичной продукции [11, с.8]. Каждую программу необходимо изобретать с нуля. На телевидении постоянно существует спрос на уникальные программы, будь то развлекательные или информационные [21, с.138]. Важно отметить, что не нужно гнаться за рекламодателями и делать упор на коммерческие проекты. Как только коммерческие службы начинают определять редакционную политику СМИ, оно перестает интересовать широкую аудиторию и влиять на общественное мнение. Вслед за этим СМИ перестает интересовать рекламодателей [9, с.136].
Говоря о контенте, необходимо упомянуть и личность ведущего, которая, безусловно, может привлечь внимание аудитории. Чего, собственно, и добивается СМИ. В работе «Школа тележурналиста» автор Н.В. Зверева выделяет следующие необходимые качества для ведущего: голос, дикция, умение «пробивать» экран, внешность и стиль.
Эффективным выстраиванием эфирной сетки занимается программная служба. Программная служба телерадиоорганизации - основное звено в осуществлении программных задач канала, обеспечении его политического, социального и коммерческого успеха. Основные задачи, решаемые программной службой:
·обеспечение соответствия программной политики требованиям государственной вещательной лицензии;
·осуществление перспективного, текущего и оперативного планирования вещания;
·координация деятельности всех продюсерских групп и иных производящих структур в части производства и выдачи в эфир программного продукта;
·оперативное управление вещанием;
·анализ вещательной деятельности канала;
·взаимодействие с печатными и другими СМИ в части информирования аудитории о программах канала;
·обеспечение выполнения обязательств в части размещения в эфире рекламной продукции;
·архивирование материалов эфира;
·с помощью социологических замеров осуществлять контроль за качеством вещания и его популярностью [2, c.205].
Нельзя упускать из виду такой меркантильный фактор, как численность аудитории телеканала. Чем она больше, тем привлекательней она в качестве объекта рекламного воздействия. Третий фактор привлекательности - рейтинг телеканала.
Определенным подспорьем для выяснения популярности телевизионных передач служили и служат социологические опросы населения, проводимые по репрезентативной выборке. Будучи эпизодическими, они позволяют зафиксировать ситуацию в определенный период времени, но не могут оценить интерес населения к каждой программе. Именно появление рекламы и коммерческого телевидения актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений [10, c.15].
Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения; количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [10, c.11].
Телевещатели, опираясь на данные о прогнозных рейтингах, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов. Рекламные агентства применяют прогнозные рейтинги при планировании рекламных кампаний и размещении рекламы на телевидении.
В рамках медиаизмерений оказываются зафиксированными следующие характеристики:
·что смотрели за период измерения опрашиваемые (какие передачи смотрели, в какое время, на каком канале);
·социально демографические признаки - пол, возраст, рост занятий (реже образование), состав семьи, наличие и возраст детей, тип поселения, район проживания;
·имущественные и доходные признаки - наличие и количество устройств, принимающих информацию (например, телеприемники), возможность приема телеканалов, подключение к кабельным сетям, средний доход на одного человека в семье;
Как мы видим, результатами исследований являются ценные для рекламодателей показатели сегментирования аудитории телеканала, о которой, как о факторе привлекательности, говорилось выше. Таким образом, проводя рейтинговые замеры, телеканал обеспечивает себя экспериментально подтвержденными данными об эффективности своей работы.
Необходимо выстраивать привлекательное позиционирование на названных пунктах, но так же следует помнить, что рекламодатель, как и любой участник рыночных отношений, стремится не только эффективно вложить средства, но и сэкономить их. Поэтому внимание стоит уделить предложениям телеканала и их стоимости. В создании прайс-листа в основном принимают участие коммерческий директор и главный редактор СМИ. Очень важный момент - потенциальные продукты массмедиа должны выявляться, описываться исключительно сквозь призму ключевой идеи, типа, концепции и формата массмедиа. Линейка «выявленных» рекламных модулей и служит основой прайс-листа СМИ, модули и являются, собственно, продуктами, предлагаемыми потребителю (рекламодателю). Пытаясь сделать прайс-лист на основе продуктовой линейки, вы заодно еще раз уточните важнейшие концептуальные параметры проекта, направленные на реализацию ключевой бизнес-концепции (позиционирования), которая едина для всех массмедиа и индивидуальные черты приобретает в рамках стратегии ее реализации [9, с.138]. Таким образом, выстраивая позиционирование канала, необходимо помнить о следующих факторах: аудитория телеканала, контент телеканала, рейтинг, прайс-лист. Рекламодателю нужно, чтобы СМИ собрало зрителей у телевизионного экрана, тем самым обеспечив рекламодателю их внимание. Чтобы привлечь внимание зрителей, необходим качественный, некоммерческий контент (или, по крайней мере, скрытый). Проводя рейтинговые замеры аудитории, телеканал обеспечивает себя экспериментально подтвержденными данными об эффективности своей работы и вычисляет основные параметры своей аудитории. Большое значение имеет и прайс-лист телеканала, с предложениями для рекламодателя - линейка «выявленных» рекламных модулей служит основой прайс-листа СМИ.
Глава 2. Телевизионный рынок Улан-Удэ
.1 Позиционирование каналов города
Из представленных на телерынке Бурятии 8 каналов три являются кабельными, остальные сотрудничают с крупными российскими телекомпаниями и делят с ними свой эфир.
Таблица № 1 «Телеканалы Улан-Удэ»
№ТелеканалГод начала вещанияВладелец/генеральный директор1БГТРК1961Александр Варфоломеев, сенатор Народного Хурала, член Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации2Тивиком1960Сэрэмжит Интогарова, мэрия г. Улан-Удэ3Ариг Ус1992Татьяна Мантатова, депутат Народного Хурала4СТС Байкал2005Алексей Павлов, аффилированный владелец - Вадим Бредний5Мир Бурятия2009Лубсанов Ринчин Балданович, директор ООО «БИКС»6АТВ2013Юрий Турченюк, директор ООО «Инвест»7Ариг Ус 242014Татьяна Мантатова, депутат Народного Хурала8РТК-Байкал2014Вадим Бредний, руководитель торговой сети «Титан», ИА «БМК», газета «Молодежь Бурятии»
Телеканалы «Ариг Ус 24», «РТК-Байкал» и «АТВ» являются кабельными каналами, и свой эфир заполняют самостоятельно, тогда как остальные имеют сетевых партнеров. Таблица № 1 «Телеканалы Улан-Удэ» показывает, что тенденция образования кабельных телеканалов имеет место на рынке Бурятии не так давно.
Таблица №2 «Сетевые партнеры»
№ТелеканалСетевой партнер1БГТРКРоссия, Россия 24,2ТивикомРен-ТВ3Ариг УсТНТ4СТС-БайкалСТС5Мир Бурятия«МИР»
Основное преимущество кабельных каналов заключается в возможности размещать большее количество рекламы, так как эфир полностью принадлежит им. Остальные вынуждены делить время, отведенное для рекламы, со своим сетевым партнером.
На основы выводов, сделанных в первой главе данной работы, рассмотрим позиционирование местных телеканалов.
БГТРК является единственным телеканалом, использующим региональную спутниковую сеть распространения программ, посредством которой программы Бурятии доступны на всей территории республики. Впереди у компании переход на цифровой формат вещания, с вводом которого значительно улучшится качество телевизионного и радиосигнала. Отметим, что собственная производственная база телеканала не развита, единственная передача, постоянно выходящая в местный эфир - это «Вести. Бурятия». На сайте телекомпании представлены некоторые собственные проекты, однако в телепрограмме они не расположены.
«Тивиком» сегодня - единственная региональная телекомпания, которая отвечает всем требованиям современности: круглосуточное вещание, большой объем собственного производства и высокое качество создаваемого продукта» - пишет телекомпания на своем сайте.
На сегодняшний день ТРК «Ариг Ус» является единственной в республике негосударственной телекомпанией. Производство представлено информационной, коммерческой и художественной редакциями. Телеканал позиционирует себя «мостом» между властями и обществом, слоган телекомпании «Всегда рядом с вами».
О позиционировании телекомпании «СТС Байкал» рассуждать невозможно, за отсутствием подробной информации на сайте канала. Производственная база телеканала слабая, единственная телепередача рекламного характера, выходящая в местном эфире - «По секрету». Информация о стоимости рекламных услуг отсутствует, несмотря на то, что на сайте для этого выделена отдельная страница, которая содержит гиперссылку на подразумеваемый прайс. Перейдя по ней, пользователь увидит пустую страницу.
Основной нашей задачей телеканала «Мир Бурятия» является воспитание толерантности и уважения к людям разных национальностей через знакомство с историей и традициями народов республики. Также мы телекомпания рассказывает о событиях республиканского значения, старается донести до каждого зрителя, как важно ощущать корни, любить свой край, культуру, традиции и родной язык. «Все доброе, светлое, вечное, что пропагандирует телеканал «МИР-Бурятия», заставляет людей оглянуться и иначе взглянуть на мир. Девиз нашей компании: «Живите в мире, смотрите «МИР».
Телеканал «АТВ» с первых дней своего вещания закрепил за собой имя оппозиционного канала местным властям. Между журналистами телекомпании и представителями власти не раз возникали конфликты, нередко должностные лица уклонялись от вопросов телекомпании. Ежедневно в эфире освещаются политические, социальные и культурные события, происходящие в Улан-Удэ и республике Бурятия.
РТК-Байкал - самая молодая телекомпания. Основная цель компании донести до уважаемого телезрителя качественную, достоверную и проверенную информацию. «24 часа в сутки мы рассказываем и показываем, анализируем и сопоставляем факты, события и процессы. На нашем канале вы увидите Бурятию с новой стороны: культура и традиции многонационального народа республики, удивительные и уникальные места региона за Байкалом, отношение к жизни и толерантность местного населения, спортивные достижения и экстремальный туризм. Это совершенно новый информационный ресурс в медиа пространстве Республики Бурятия, основанный на многолетнем опыте и профессионализме телевизионной команды РТК-Байкал» [33].
На основе данной информации о позиционировании телеканалов местного вещания можно сделать следующие выводы.
Таблица №3 «Позиционирование телеканалов»
№ТелеканалПозиционирование1БГТРКПозиционирование с упором на качество2ТивикомПозиционирование с упором на качество3Ариг УсПозиционирование с упором на особенности4СТС Байкал-5Мир БурятияПозиционирование с упором на ценность6АТВПозиционирование, основанное на особенности7Ариг Ус 24Позиционирование с упором на особенности8РТК-БайкалПозиционирование с упором на ценность
.2 Сегментирование аудитории телеканалов
На данном этапе работы мы сегментируем аудиторию местных телеканалов, в эфире которых представлены передачи собственного производства, а именно: «Ариг Ус», «Тивиком», «АТВ» и «Мир Бурятия».
В 2010 году Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) опубликовал на своем сайте рекомендации по использованию Федерального закона от 29. 12. 2010 № 436 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». К телевизионному вещанию применяется требование указания знака информационной продукции:
·для каждой программы, передачи, публикуемой в программах телепередач.
В транслируемых программах и передачах, классифицированных как:
·информационная продукция для детей, достигших возраста двенадцати лет;
·информационная продукция для детей, достигших возраста шестнадцати лет;
·информационная продукция, запрещенная для детей [29].
Таким образом, возрастные ограничения местных телеканалов выглядят следующим образом.
Таблица № 4 «Возрастные характеристики и жанры передач телеканала «Ариг Ус»
№ПередачаЖанрАудитория1Восточный экспрессРепортаж16+2Великолепная пятеркаТок-шоу6+3Вся БурятияРепортаж12+4До и послеОчерк12+5Точка зренияИнтервью16+6На ночь глядяОбозрение16+7Улан-Удэ. ИнструкцияРепортаж16+8АфишаРепортаж16+9Спортивный экспрессРепортаж6+10Мунгэн СэргэЗарисовка12+11ТЭЦ-3Инфотеймент-
Таблица № 5 «Возрастные характеристики и жанры передач телеканала «Тивиком»
№ПередачаЖанрАудитория1Новости дняРепортаж16+2Середина землиРепортаж16+3Спросим прямоИнтервью16+4Вкусно!Видеосюжет12+5Есть такая профессияВидеосюжет16+6Радар-спортРепортаж6+7Во саду ли, в огородеВидеосюжет12+8Домашний зоопаркВидеосюжет12+9Школьное телевидениеВидеосюжет/ Репортаж6+10Горячая линияРепортаж16+11Ваше правоВидеосюжет16+
Таблица № 6 «Возрастные характеристики и жанры передач телеканала «АТВ»
№ПередачаЖанрАудитория1Новости АТВРепортаж18+2Жуй с нимТок-шоу18+3Открытый эфирИнтервью18+4Культурная визаИнтервью12+5В трендеРепортаж18+6Недвижимость БурятииОбозрение12+7Буряадаар дуугараялВидеосюжет6+8Танец орлаРепортаж18+9Максимальный эффектИнтервью, фельетон12+10Метод и мудростьБеседа12+11За рамкойИнтервью18+12ГаражВидеосюжет12+
Таблица № 7 «Возрастные характеристики и жанры передач телеканала «Мир Бурятия»
№ПередачаЖанрАудитория1Садовые историиВидеосюжет12+2Территория спортаИнтервью12+3СобытиеРепортаж12+4Япония сегодняЗарисовка12+5Гэгээрэлэй замЭссе12+6НовостиРепортаж16+
В таблицах также представлены жанровые особенности передач:
·видеосюжет - сценарная, авторская работа, где более ощутимо участие журналиста во всем творческо-производственном процессе и его влияние на качество информации. Автор подбирает достойный экрана факт, заранее продумывает характер съемки и монтажа;
·интервью - жанр публицистики, представляющий собой разговор журналиста с социально значимой личностью по актуальным вопросам;
·репортаж - жанр журналистики, оперативно сообщающий для печати, радио, телевидения о каком-либо событии, очевидцем или участником которого является корреспондент;
·обозрение - один из традиционных, устойчивых жанров аналитической публицистики, предмет данного жанра - общественные события, а цель - предъявление зрителям причинно-следственных связей (порой скрытых, трудно уловимых), выявление их значения и тенденций дальнейшего развития;
·беседа - это специфический телевизионный жанр аналитической публицистики, представляющий собой диалогическую форму сообщения;
·«ток-шоу» обозначают любая «разговорная» передача, например беседа за круглым столом или даже простое интервью в студии, если его берет достаточно популярный, свободно ведущий себя журналист - «звезда» экрана;
·зарисовка - это жанр, где образность преобладает над информационностью. Для зарисовки не обязательны композиционная завершенность, глубина, логичность. На телевидении зарисовкой часто называют так называемые видовые съемки, некое единство взаимосвязанных кадров;
·эссе (от фр. essai - опыт) - жанр философской, эстетической литературно-критической публицистики, сочетающий подчеркнуто индивидуальную позицию автора с непринужденным, подчас парадоксальным изложением, ориентированным на разговорную речь;
·фельетон - это ведущий сатирический жанр публицистики. Он концентрирует, синтезирует наиболее типичные черты, определяющие своеобразие всей группы сатирических жанров. Подобно очерку, фельетон предполагает значительную свободу творческого воображения при создании композиционного строя произведения, а также при выборе изобразительно-выразительных средств; [26, с.163]
·инфотеймент - это свободное обращение с информацией. Это своеобразная игра в новости, и для многих региональных телекомпаний это единственный выход в ситуации сетевого партнерства. Новости должны быть особенными - динамичными, яркими, веселыми [8, с.69].
На основе позиционирования телеканалов, которое мы определили в предыдущем параграфе и рассмотренной программной сетки можно сделать следующие выводы по аудитории телеканалов.
Телеканал «Ариг Ус», выстраивая свое позиционирование на особенности, определенно может делать акцент на качестве новостных телепередач, возрастные ограничения которых, в основном определяются как 16+, за исключением программы «Вся Бурятия» (12+) и «Спортивный экспресс» (6+). Как правило, прайм-таймом для выхода новостей принято считать буднее вечернее эфирное время, когда потребители находятся возле экранов телевизора и отдыхают после рабочего дня. Основная аудитория новостного контента - это люди рабочего и пенсионного возраста, старше 18 лет. Реклама в эфире новостной передачи будет очень эффективна, т.к. сообщение охватит максимальное количество платежеспособной аудитории, которая доверяет источнику сообщения - телеканалу. В сетке телеканала помимо новостных передач представлены программы развлекательного формата, такие как «ТЭЦ-3», «Афиша», «Великолепная пятерка», «До и после» и «Улан-Удэ. Инструкция», которые способны привлечь молодежную аудиторию. Таким образом, можно сказать, что аудитория телеканала «Ариг Ус» имеет наиболее выраженную сегментацию аудитории за счет представления в эфире новостных телепередач высокого качества, и имеет завершенный вид, за счет сотрудничества со своим партнером «ТНТ» и собственных развлекательных программ.
Телеканал «АТВ», так же, как и «Ариг Ус» выстраивает свое позиционирование на особенности, но особенность заключается в ярко выраженной оппозиционности местным властям. «АТВ» - это кабельный информационно-развлекательный телеканал, поэтому в его программной сетке представлен разнообразный контент. Вещание охватывает все социальные группы. Телеканал смотрят как дети, так и взрослые телезрители со средним и выше среднего уровнем дохода, подписавшиеся на услуги цифрового и кабельного телевидения (Ростелеком, Стрела Телеком, Комсервис), проживающие в республике Бурятия [30].
Телеканал «Мир Бурятия» является национальным и традиционным телевидением, которое выстраивает свое вещание и позиционирование на ценностях населения республики. Политика вещания телеканала - это беспристрастное освещение событий на отсутствии политических и пропагандистских составляющих [32]. Основу контента телеканала составляют познавательные, информационные и публицистические программы, в постоянной программной сетке отсутствуют развлекательные передачи и передачи для детей. Значительная часть эфира отведена художественным фильмам и сериалам. Аудитория телеканала в большинстве своем так же беспристрастна, как и информация в эфире, она консервативна, ценит традиции.
В сетке канала «Тивиком» представлены документальные фильмы производства «ВВС», выпуски местных и региональных новостей, золотой фонд советского, российского и мирового кинематографа, а также телеверсии самых ярких событий в истории Бурятии: концерты известных коллективов, КВН, спортивных состязаний и праздников. Для юных зрителей мультфильмы и кино. Для женской аудитории - сериалы, конкурсы красоты. Для мужчин - остросюжетные фильмы, документальное кино и бои без правил. Для молодежи - проекты от «Ю», и многое другое. Для всей семьи - программа о домашних животных, сериалы и художественные фильмы [35]. Характеристики аудитории телеканала достаточно статичны и традиционны, у компании определенно есть свой зритель. Информационная политика телеканала так же позволяет сделать выводы о потенциальной аудитории с особенными политическими предпочтениями и взглядами за счет формы собственности компании, в этом случае рекламодатель так же имеет определенные выгоды.
.3 Дифференциация телеканала «Ариг Ус»
телеканал рекламодатель позиционирование аудитория
Сетевым партнером телеканала является «ТНТ». Сотрудничество ТРК "Ариг Ус" с «ТНТ-Телесеть» началось в 2003 г. Развлекательные передачи и фильмы телеканала ТНТ дополняются информационными, ана-литическими, художественно-публицистическими программами на местном материале.
Такая структура вещания позволяет телеканалу "ТНТ - Ариг Ус" сохранять высокий рейтинг и успешно работать в условиях все более возрастающей конкуренции на телевизионном пространстве Бурятии. На сегодняшний день ТРК «Ариг Ус» является единственной в республике негосударственной телекомпанией. Производство представлено информационной, коммерческой и художественной редакциями. Первый дифференцирующий признак, который мы рассмотрим - это контент.
Первая в республике новостная ежедневная программа современного формата «Восточный экспресс» выходит в эфир с 1994 г. Сегодня «Восточный экспресс» - лидер в категории информационных программ. Объективность и профессионализм - это то, чем руководствуется компания. «Восточный экспресс» - больше, чем новости, это стремление охватить весь спектр мнений, общественный контролер и приоритетная позиция горожан по любой теме» [31].
«На ночь глядя». Еженедельная итоговая аналитическая программа Андрея Левантуева. В течение часа информационные итоги и их анализ в авторском и экспертном комментарии. Программа удостоена премии Я. Гашека, премии Союза журналистов России в номинации «Лучшая журналистская работа в сфере телевидения». Автор и ведущий программы - заслуженный работник культуры Бурятии Андрей Левантуев - удостоен премии Главы республики Бурятия «Лучший политический обозреватель года» в 2008 и 2012 г.г. [31].
«Точка зрения». Актуальное интервью в прямом эфире с политиками, чиновниками, бизнесменами, представителями творческой интеллигенции. По воскресеньям 30-минутная программа выходит в прямом эфире, телезрители задают острые вопросы гостям в студии и участвуют в интерактивном голосовании. По вторникам и четвергам выходит 10-минутная программа «в записи». Ведущий - Герман Галсанов [31].
Еженедельная информационная программа «Вся Бурятия» - это реальное единое информационное поле в телевидении республики. «Города и села Бурятии, природа и люди, крепкие частные хозяйства и крупные агрохолдинги, культура и быт современного села в объективах наших телекамер». Благодаря сети спецкоров в районах в передаче рассказывают о том, что реально волнует людей на местах. Руководитель программы - Ирина Эрмиль [31].
«Спортивный экспресс». «Все, чем живет и гордится спортивная Бурятия». Портреты известных бурятских спортсменов и тренеров, перспективы и освещение проблем бурятского спорта. Автор программы Алексей Туробов трижды признавался лучшим спортивным журналистом Бурятии [31].
«Мунгэн сэргэ». Художественно-публицистическая программа на бурятском языке. «Мунгэн сэргэ» переводится с бурятского как «серебряная коновязь». Коновязь для бурят - сакральный символ домашнего очага, гостеприимства крепости семьи и рода. Серебро - символ чистоты и здоровья. Программа открывает неизвестные страницы истории, рассказывает о традициях и обычаях бурятского народа. В эфире по субботам и воскресеньям. Автор и ведущий - Дашидоржо Болотов [31].
«До и после» - яркий и красочный телевизионный проект, в котором команда настоящих профессионалов - стилистов, парикмахеров, визажистов, фотографов - помогают преобразиться, раскрыться и избавиться от комплексов [31].
«ТЭЦ-3» греет горожан по утрам, но не теплом в батареях, а полезной и интересной информацией». Проект в жанре инфотейнмент выходит с понедельника по пятницу с 7:30 до 8:15 ч. [31].
«Великолепная пятерка» - единственная в Бурятии образовательная программа для школьников. Основная её цель - пропаганда и популяризация знаний через телеигру [31].
«Афиша». Культурный маршрут на неделю: что, где и когда можно посетить в театрах, кинотеатрах, развлекательных центрах города - в эфире телепередачи «Афиша». Все развлечения Улан-Удэ: кино, клубы, рестораны, концерты, выставки. Ведущая программы - Мария Мордовская [31].
рассмотренных передач выходят в эфир телеканала постоянно. 70% процентов собственного эфира - это передачи информационно-аналитического жанра - новости. Новостные программы играют большую роль в построении стратегии телеканала и вещательной сетки. Заведующий отделом новостей отвечает за сбор и распространение информации, которую станция передает своей аудитории. Информация должна быть точной, беспристрастной и этично поданной. По данным исследования в 2014 году передача «Восточный экспресс» показала рейтинг свыше 70% процентов, что демонстрирует лояльное отношение и частоту выбора потребителем в сторону компании «Ариг Ус». Таким образом, содержательная ниша телеканала, о которой мы говорили в первой части курсовой работы, это новости.
Слоган телекомпании «Ариг Ус»: «Всегда рядом с вами» - подтверждается рядом телепередач и эфирными мероприятиями. У телеканала выстроена эффективная обратная связь с потребителем. В рамках выпуска программы «Восточный экспресс» выходит специальная рубрика «Дежурный по городу», горячая линия которой ежедневно принимает звонки от горожан. Корреспонденты оперативно реагируют на запросы и выезжают на место. Сюжет об особо острых проблемах выходит в эфир. Телепередача «Вся Бурятия» в свою очередь так же выполняет важную функцию. Это не просто подбор материалов из районов республики - это попытка создания настоящего тележурнала о Бурятии - ее людях, природе, культурных особенностях и традициях, современных проблемах и поисках путей их решений [31]. Программа является связующим звеном между жителями города, которые переехали из районов республики, непосредственно с местом, где они родились и выросли, где остались их друзья и родственники. Кроме того, в эфире телепередач происходит живое общение между ведущими, гостями и зрителями канала в режиме «онлайн». На сайте телекомпании создан раздел «Блоги», где сотрудники ведут небольшие колонки, где открыты комментарии для посетителей сайта.
Особого внимания заслуживает пакет рекламных услуг компании, с которым более подробно можно ознакомиться в разделе «Приложения» данной работы. Помимо традиционных рекламных роликов и приставок «спонсор программы» рекламодателю предлагается стать участником программ телеканала, что позволит ненавязчиво прорекламировать его товары и услуги, минимизировать риски переключения на другой канал, как это часто происходит во время рекламы.
«Ариг Ус рядом» не только с телезрителями, но и, что очень важно для нас, с рекламодателями. Ежегодно весной компания проводит мероприятие для рекламодателей. Список постоянных клиентов компании насчитывает 52 организации и фамилии предпринимателей, которые являются владельцами не одного, а нескольких предприятий. В приятной обстановке ведущие сотрудники телекомпании рассказывают о достижениях организации, новых проектах и возможностях. На мероприятии традиционно разыгрываются призы и рекламный пакет. В 2015 году встречу посетила Ксения Корунова - старший менеджер «ТНТ», которая руководит коммуникациями с бизнес-сектором. В рамках своего выступления Ксения Корунова рассказала о преимуществах телеканалов, сотрудничающих с «ТНТ», а именно: о лучшей аудитории, лучших программах, лучшем маркетинге.
Несомненным плюсом для телекомпании является рейтинговые замеры, которые организация провела в 2014 году. В 2015 году планируется повторное исследование, усовершенствованное по ряду показателей. Результаты исследования показывают эффективность сотрудничества с телеканалом.
Ведущие телеканала «Ариг Ус» являются достаточно медийными лицами и за пределами студии. Многие из них являются лицами крупных рекламных кампаний, ведущими крупных региональных мероприятий, жюри конкурсов и просто желанными гостями любого мероприятия. Своих сотрудников телекомпания позиционирует не только как профессионалов, но и как друзей своих партнеров, с которыми они сотрудничают уже на протяжении 20 лет.
Профессионализм сотрудников телекомпании не раз отмечали не только на региональном уровне, но и на федеральном. Так, в 2015 году рубрика «Госзакупки» передачи «Восточный экспресс», ведущей которой является Евгения Геранина, была признана лучшей в номинации «Материалы о государственных и корпоративных закупках» в г. Москве.
Важно отметить эфирную промо-деятельность телеканала. Ежегодно для телепередач пишут и снимают новые заставки и фирменные отбивки между программами телеканала. Эфирный промоушн - самое эффективное и продуктивное средство во всей рекламной индустрии. Если оценить эфирное время, отведенное под промоушн, в денежном выражении, то оно стоит заметно дороже, чем то же самое время, продаваемое под рекламу, - по той простой причине, что в это время идет обращение к положительно предрасположенной аудитории. Это самый ценный инструмент максимального увеличения аудитории. А максимальное увеличение аудитории дает максимальное увеличение поступлений от рекламы [13, с.38]. Помимо творческой промо-стратегии у «Ариг Уса» существует узнаваемый звуковой ряд и сопровождение телепередач. Кроме того у телекомпании есть собственный гимн.
Итогами проделанной работы должны стать рекомендации телеканалу «Ариг Ус» по разработке более привлекательного позиционирования для рекламодателей.
Количество самостоятельных неэфирных мероприятий в постоянном количестве сводится к одной лишь встрече с рекламодателями. Для такой крупной и востребованной компании, как «Ариг Ус» этого недостаточно. Эффективность промоушн доказана уже давно. «Для местных станций крайне важно участие в общественной жизни местного населения. Станция выступает в качестве спонсора благотворительных акций, посылает своих звезд для участия во всех общественных мероприятиях. Они могут устроить небольшое мероприятие в местном торговом центре (например, бесплатное измерение кровяного давления), раздают подарки и сувениры» отмечает в своей книге «ТВ-брендинг и промоушн» Ли Хант. Никогда не будет лишним заявить о себе еще раз, особенно, если для этого существуют ресурсы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Заявить о себе в перенасыщенном коммуникативном пространстве - значит тщательно составлять сообщения, сосредотачиваться на более узкой аудитории и обязательно ее сегментировать. То есть уделять внимание позиционированию. Позиционирование СМИ - это поиск и нахождение оптимальной содержательной ниши. Ниша для телевидения есть часть сегмента медиарынка, предоставляющая наилучшие условия для выпуска телепрограммы, ее транслирования и для получения наибольших доходов за рекламу.
Таким образом, выстраивая позиционирование канала, необходимо помнить о следующих факторах: аудитория телеканала, контент телеканала, рейтинг, прайс-лист. Рекламодателю нужно, чтобы СМИ собрало зрителей у телевизионного экрана, тем самым обеспечив рекламодателю их внимание. Чтобы привлечь внимание зрителей, необходим качественный, некоммерческий контент (или, по крайней мере, скрытый). Проводя рейтинговые замеры аудитории, телеканал обеспечивает себя экспериментально подтвержденными данными об эффективности своей работы и вычисляет основные параметры своей аудитории. Большое значение имеет и прайс-лист телеканала, с предложениями для рекламодателя - линейка «выявленных» рекламных модулей служит основой прайс-листа СМИ.
Анализ действующих каналов телерынка республики Бурятия позволяет сделать следующие выводы о позиционировании местных станций: позиционирование с упором на качество выстраивают «БГТРК» и «Тивиком», позиционирование с упором на особенности телеканалы «АТВ» и «Ариг Ус», позиционирование с упором на ценности демонстрируют «Мир Бурятия» и «РТК-Байкал». Телеканал «СТС Байкал» на рынке Бурятии активно не позиционируется.
Более подробно нами была рассмотрена привлекательность телеканала «Ариг Ус» для рекламодателей. Компания много внимания уделяет собственному эфирному промо, активно взаимодействует и выстраивает диалог со своим зрителем, выдает качественный новостной контент (что, собственно и является ключевым дифференцирующим фактором) и предоставляет рекламодателям широкий пакет услуг. Он ограничивается не только демонстрацией рекламных роликов и приставкой «спонсор программы», но и дает возможность рекламодателю стать участником программ телеканала, что позволяет скрыть основные цели рекламодателя, сделать его товар или услугу ненавязчивыми и исключить возможность переключения на другие каналы, как это часто происходит во время рекламы. Активно продвигает подобные услуги на рынке и «АТВ».
Итогами проделанной работы является рекомендация телеканалу «Ариг Ус» увеличить количество неэфирных мероприятий, для выстраивания более привлекательного позиционирования с целью привлечения рекламодателей.
Количество самостоятельных неэфирных мероприятий телеканала в постоянном количестве сводится к одной лишь встрече с рекламодателями. Для такой крупной и востребованной компании, как «Ариг Ус» этого недостаточно.
Список использованных источников
Книги и учебные пособия:
.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.
.Гринберг П., Вагнер Д., Маркоф Ш. Творческий телевизионный менеджмент
3.Джек Траут, Стив Ривкин. Дифференцируйся или умирай. - СПб.: Питер, 2006. - 260 с.
.Джек Траут, Эл Райс. 22 непреложных закона маркетинга. - М.: АСТ, 2005 г. - 68 с.
.Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с.
.Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. - М.: МНЭПУ, 1992. - 312 с.
.Ершов Ю.М. Телевидение регионов в поиске моделей развития. - М.: Издательство Московского университета, 2012. - 340 с.
.Зверева Н. В. Школа тележурналиста. - Нижний Новгород: Издательский дом Минакова, 2009. - 272 с.
.Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / В. Л. Иваницкий. - М.: Аспект Пресс, 2010. -254 с.
10.Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: учебное пособие для студентов вузов / И.Д. Фомичева. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 155 с.
11.Кемарская И.Н. Телевизионный редактор: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: «Аспект-пресс», 2004. -191 с.
.Корнилова Е. Е. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий. - М.: «Флинт», 2013. - 330 с.
13.Ли Хант. Основы телевизионного брендинга и эфир / Перевод с англ. под. ред. В. И. Даниличева. - М.: Аспект Пресс, 2001. - 144 с.
14.Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство / Марк Тангейт; Пер. с англ. - М.: Альбина Бизнес Букс, 2006. - 252 с.
.Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие / Елена Вартанова. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с.
.Новикова А.А. Современные телевизионные зрелища: истоки, формы и методы воздействия. - СПб: Алитейя, 2008. - 208 с.
17.Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009. -360 с.
18.П. Бурдье. О телевидении и журналистике / Пер. с фр. Т.В. Анисимовой и Ю.В Марковой. Отв. редактор и Предисловие Н.А Шматко. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», «Институт экспериментальной социологии, 2002.
19.Потребин А. В.Экономика и менеджмент СМИ: учеб.-метод. комплекс. - Мн.: БГУ, 2005. - 155 с.
20.Проектирование телепрограмм: Учеб. пособие для студентов вузов / В.В. Падейский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 238 с.
.Профессия - продюсер кино и телевидения. Практические подходы. Под ред. В. Сидоренко, П. Огурчикова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 72 с.
.Рекламный медиарынок России ХХ века: Учеб. пособие для студентов вузов / Л.В. Кутыркина. - М., 2009. - 449 с.
.Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В.П.Коломийца, И.А.Полуэхтовой. М., 2010. - 304 с.
.Тамберг В., А. Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 240 с.
.Телевизионный бизнес / А. С. Зубок. - М.: АНО «Школа издательского и медиа бизнеса», 2012. - 560 с.
.Телевизионная журналистика: Учебник. 4-е издание // Т. 31 Редколлегия: Г.В. Кузнецов, В.Л. Цвик, А.Я. Юровский. - М.: Изд-во МГУ, Изд-во «Высшая школа», 2002. - 304 с.
.Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. редактор В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2011. - 380 с.
WEB-сайты:
.Государственная телерадиокомпания «Бурятия». Режим доступа: #"justify">.Роскомнадзор. Режим доступа: #"justify">.Телеканал «АТВ». Режим доступа: #"justify">.Телерадиокомпания «Ариг Ус». Режим доступа: #"justify">.Телеканал «Мир Бурятия». Режим доступа: #"justify">.Телеканал «РТК-Байкал». Режим доступа: #"justify">.Телеканал «СТС Байкал». Режим доступа: #"justify">.Телеканал «Тивиком». Режим доступа: http://tvcom-tv.ru/