Методы получения и обработки маркетинговой информации
Методы получения и обработки маркетинговой информации
Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова
Как
отмечалось выше по способу получения выделяют вторичные и первичные
исследования.
Вторичные
исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации
и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по
своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой
проблеме в системе маркетинга.
Различают
(по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных
исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть -
маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем
распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по
продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о
производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы,
характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В
качестве внешних источников выступают:
-
публикации национальных и международных официальных организаций;
-
публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и
организаций;
-
публикации торгово-промышленных палат и объединений;
-
ежегодники статистической информации;
-
отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
-
книги, сообщения в журналах и газетах;
-
публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и
общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
-
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Значимость
для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом
конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора
источников информации при проведении вторичных исследований информационную
матрицу (табл.2.7.), в которой показана частота использования источников
внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы
сбыта, формирование цены и т.д.).
Основными
достоинствами вторичных исследований являются:
-
затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких
же исследований с помощью полевых исследований;
-
большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной
информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
-
возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если
поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения
задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного
метода.
В
тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят
первичное (полевое) исследование.
Основными
методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и
панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее
время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться
интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения,
эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских
задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в
сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных.
Поэтому они применяются в случаях, когда:
-
в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не
возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
-
высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и
необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое
исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа
интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен
определенный процент респондентов.
Сплошные
исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа
респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные
исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами
ресурсов и времени.
Частичные
исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых
исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного
исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки,
концентрированной выборки.
В
общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь
ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется
методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики,
психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов
маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал
развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.2.8.).
Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в
табл.2.9.
Таблица
8 Развитие методов маркетинговых исследований
|
Этап времени
Похожие работы на - Методы получения и обработки маркетинговой информации
|