Адаптация концепции комплекса маркетинга для современных реалий

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производствеyно-хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения основных задач, а комплекс маркетинга считается одним из основных понятий современной системы управления маркетингом фирмы.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Заслуженно самой популярной моделью маркетинг микса является модель 4”Р”, однако и она не идеальна так как не учитывает многих особенностей современного мира, например, таких как активное внедрение интернета в жизни людей и бизнес процессы компаний. Также многие исследователи стали обращать внимание на то, что классическая модель совсем не учитывает особенности развития стран и, по сути, является не совсем актуальной для развивающихся рынков.

Актуальность моей работы обуславливается несколькими важнейшими факторами:

1. Многие аналитики считают, что Интернет в настоящее время достиг массового потребительского рынка. Кроме того, на сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. А тенденции продолжающегося роста можно легко увидеть по постоянному расширению торговых Интернет-площадок, а также по росту их количества. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей. Все эти факторы, подтверждают, что бизнес-организациям уже невозможно позволить себе игнорировать Интернет-среду.

2. Возникли ситуации, при которых стало невозможно применять классические модели и инструменты управления. В связи с особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

3. Также многие исследователи утверждают, что в существующих условиях представляется не только возможным, но и необходимым переосмысление основных направлений развития теории маркетинга и исследовательской методологии в маркетинге с позиции изучения развивающихся рынков

Таким образом, исходя из актуальности нашей работы, мы поставили перед собой следующую цель: выявить основополагающие положения традиционной модели комплекса маркетинга организации, интернет-маркетинга и маркетинг микс для развивающихся стран, определить сферу применения каждой из данных теорий и проанализировать накопленный опыт исследований, после чего применить полученные знания для исследования маркетинг-микса деятельности компании ИКЕА на территории России.

Для реализации данной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:

· Определение понятия и структуры модели комплекса маркетинга.

· Исследование ключевых моделей по данной теме.

· Изучить историю компании ИКЕА и определить маркетинг-микс предприятия.

· На основании исследований, сформулировать предложения по улучшению деятельности компании.

Объектом нашего исследования является современный комплекс маркетинга организации.

Предметом исследования является маркетинг-микс компании ИКЕА.

Для изучения и анализа данного вопроса нами использовались периодические издания, статистические данные, а также другая учебная литература по данной теме.

Реализация указанной цели и задач обусловила структуру и логику работы. Работа состоит из вступления, основной части, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

§1 История развития теории комплекса маркетинга

Начиная с 1940 годов начинаются первые попытки систематизировать все инструменты, применяющиеся в маркетинге. Так в 1948 году Джеймс Каллитон в своей работе говорит о том, что маркетинговое решение является чем-то вроде микса из различных маркетинговых инструментов, отсюда и берет своё начало одна из самых успешных маркетинговых концепций – маркетинг микс или же комплекс маркетинга.

В 1950х термин маркетинг микс уже применяется в одном из документов Американской Ассоциацией Маркетинга. профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, использовавший данный термин, подразумевал под ним модель из12 переменных, таких как: планирование продукта, ценообразование, брэндинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Предполагалось, что различное сочетание элементов может приводить к разнообразным результатам деятельности на рынке.

В 1961 году Альберт Фрей написал о том, что 12 элементов маркетинга должны быть разделены на 2 фундаментальные группы:

Первая группа включает в себя предложение (планирование продукта, ценообразование, брэндинг, упаковка, обслуживание)

Вторая группа включает в себя методы и инструменты (каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, демонстрации, физические свойства, поиск фактов и их анализ).

Но все же наибольшую популярность до сегодняшнего дня имеет появившаяся в 1964 году концепция 4Р. Данную концепцию предложил Джерри Маккарти, в ее основе лежат всего 4 элемента:Product, Price, Place, Promotion. Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «TheConcept of MarketingMix», автором которой являлся Нейл Борден. Стоит отметить, что только данная классификация стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнерусовершенствовали концепцию 4Р, добавив к известным элементам ещё 3: process,personal, physicalevidence, тем самым делая данную концепцию более эффективной для сферы услуг.

Первым кто ушёл от концепции Р в развитии теории комплекса маркетинга стал профессор университета Северной Каролины Боб Лотерон в 1990 году. В основе данной теории уже стоял не продавец, а потребитель и состояли из следующих 4 элементов:

· сustomerneedsandwants - нужды и потребности покупателя;

· сost to the customer – затраты покупателя;

· сommunication – информационный обмен;

· сonvenience – удобство.

Данный подход привлек к себе достаточно много внимания и используется компаниями и в настоящее время. Однако практическая польза концепции 4C является сомнительной, основным довод критиков является то, что управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

В 2005 году в журнале MarketingManagement была опубликована статья, в которой Дев и Шульц предложили новую альтернативную модель маркетинг микса SIVA. По своей сути данная модель является результатом сопоставления 4Р продавца с 4С потребителя:

· Product – Solution(насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей)

· Promotion – Information(знают ли покупатели о решении, и, если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке)

· Price - Value(знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение)

· Place – Access(где покупатель может найти решение, легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку).

Однако, современные реалии различных стран, требуют пересмотра комплекса маркетинга. Учитывая все особенности развивающихся рынков, изучение поведения потребителей требует проведение адаптации модели 4Р для данной группы стран. К основным характеристикам, влияющим на особенности применения устоявшихся маркетинговых концепций и инструментов, исследователи относят неоднородность развивающихся рынков, которая ведет к возможным серьезным искажениям при сборе и анализе данных, ведущая роль социополитического управления, роль небрендинговой конкуренции, хроническая нехватка ресурсов и недостаточно развитая инфраструктура.Помимо разнородности исследователи отмечают значительное влияние институциональных факторов на стратегии и конкурентоспособность компаний на развивающихся рынках. Действительно, многие развивающиеся рынки находятся в процессе существенной трансформации, связанной с институциональными и иными изменениями. Эти изменения являются не только двигателями экономических трансформаций, но и факторами, влияющими на стратегические решения компаний.Ключевой особенностью развивающихся рынков исследователи называют «социальную взаимосвязанность» институтов в свою очередь, отмечает значительное воздействие социополитических институтов, оказывающих влияние на управление рынком и уменьшающих значение конкуренции. Иными словами, рыночная координация на развитых и развивающихся рынках может быть неодинаковой или основываться на различных механизмах.

Для решения данной проблемы была разработана концепция 4А – Acceptability, Affordability, Accessibility, Awareness, призванная заменить ставший традиционным подход с позиции 4Р.[1]

· Приемлемость (Acceptability) – насколько предложенный продукт фирмы в целом отвечает ожиданиям потребителя и превосходит их;

· Финансовая доступность (Affordability) – насколько клиенты на целевом рынке способны и готовы приобретать продукцию фирмы по указанной цене;

· Физическая доступность (Accessibility) – насколько покупателям доступна возможность без промедления приобрести и использовать товар;

· Осведомленность (Awareness) – насколько покупатели проинформированы о характеристиках продукта, убеждены попробовать его и как часто им напоминают о повторной покупке.

Ценностное предложение фирмы на любом рынке складываются из перечисленных компонентов. Однако, в условиях развивающихся рынков рассматривать маркетинговые решения при помощи 4А особенно важно. Это обусловлено тем, что выборки, на которые полагаются большинство исследователей в области потребительской психологии, абсолютно не подходят для развивающихся рынков - в основном исследования состоят из респондентов, которые были названы WEIRD: западные (Western), образованные (Educated), индустриализованные (Industrialized), богатые (Reach), однако они не являются типичными представителями населения в целом, особенно если сопоставить их с характеристиками среднего потребителя на рынках развивающихся стран. Соответственно, фирмы сталкиваются с тем, что понятные, описанные в литературе и предлагаемые крупными международными консультантами модели и стратегии далеко не всегда подходят для решения задач на развивающихся рынках.

§2 Анализ модели 4P

В данном параграфе мы более подробно разберем модель 4Р, как упоминалось ранее данную классификацию представил Маккартни в 1960 году. В своей концепции он выделил 4 основополагающих группы элементов (Product, Place, Price, Promotion), таким образом, мы можем заключить, что комплекс маркетинга по Маккартни определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (Product), распределительная политика (Place), ценовая политика (Price) и политика продвижения (Promotion).

Данные элементы были выбраны среди множества других по нескольким важнейшим причинам:

1. Во-первых, данные маркетинговые инструменты помогают непосредственно влиять на спрос, стимулируя потребителей совершать покупки. Нельзя отрицать, что маркетинговые исследования, например, не помогают маркетологу в его стремлении повлиять на спрос товара или услуги, которую представляет компания, однако оно оказывает лишь косвенное влияние помогая определить, какие изменения нужно произвести в комплексе маркетинга для повышения покупательского спроса (Однако не всегда целью является увеличить спрос, элементы комплекс маркетинга могут комбинироваться и для его снижения. Данный процесс Ф. Котлер назвал демаркетингом).

2. Следующей причиной, по которой были отобраны данные 4 элемента – управляемость. Маркетологи могут управлять каждым из данных инструментов, с целью воздействовать на спрос, более того можно выбрать самые перспективные комбинации элементов.

3. Помимо прочего даже порядок следования данных элементов, показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

· Нет смысла начинать маркетинговую программу, если маркетолог не имеет товара, который он должен продвигать на рынок и потребителю.

· В том случае если первый пункт выполнен и имеются хотя бы две стороны, заинтересованные в обмене, то у них должны быть средства для взаимодействия: место в котором они могут встретиться, либо возможность доставить товар покупателю.

· Но потребитель оценивает товар не только основываясь на потребительских свойствах, не менее важную значимость имеют и издержки связанные с покупкой (соотношение цена/качество). Это обуславливает необходимость другой составляющей комплекс маркетинга – ценовой политики.

· И конечно же участники сделки никогда не смогут найти друг друга, если между ними не будет существовать коммуникации, поэтому последним элементом комплекс маркетинга является продвижение товара. Покупатель должен быть в полной мере проинформирован обо всех товарах и предложениях .

Таким образом, для того чтобы сделка вообще состоялась, необходимо соблюдение всех 4 вышеперечисленных основных функций, объединенных в комплексе маркетинга.

Итак, теперь подробно разберем 4 группы элементов маркетинг-микс:

Инструмент

Элементы данной группы

Product (товарная политика) Товар – это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности.

· Ассортимент (совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом);

· Товарная линия (группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных функций, продвижения и реализации);

· Дизайн (представляет из себя совокупность свойств, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требования покупателя, а товар, обладающий хорошим дизайном, предоставляет потребителю дополнительные выгоды);

· Упаковка;

· Маркировка;

· Качество;

· Имя бренда;

· Обслуживание;

· Гарантия.

Place(политика распределения) Распределение- это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. При принятии маркетинговых решений в области распределения наиболее важным пунктом является организация каналов распределения.

· Каналы распределения (благодаря этому устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Во-вторых, обычно посредники достигают непревзойденной эффективности в доведении товаров до целевых рынков благодаря своим контактам, опыту специализации и масштабу деятельности;

· Охват;

· Точки нахождения;

· Запасы;

· Транспорт.

Price (ценовая политика)

В современном маркетинге роль неценовых факторов постепенно возрастает, но цена по-прежнему остается основным элементом комплекса маркетинга, потому что является единственным компонентом, приносящем прибыль, остальные только порождают затраты компании.

· Скидки;

· Льготы;

· Периодичность платежей;

· Условия кредита.

Promotion(политикапродвижения) Дальновидные компании заботятся об установлении хороших отношений с общественностью и предпринимают в этом направление конкретные шаги.

· Сбытовые мероприятия;

· Реклама;

· PR (паблик рилейшинз) или связи с общественностью;

· Прямой маркетинг.

§3Модель комплекса маркетинга услуг

Несмотря на то, что модель 4Р учитывает все элементы маркетинговой системы для разработки стратегии маркетинга, современные интерпретации модели выделяют дополнительные инструменты маркетинга. Так в маркетинге услуг используется модель 7Р, в которой известным, уже проанализированным с нами ранее инструментам, добавлены ещё три: процесс оказания услуг (Process), персонал (Personal) и физические доказательства оказания услуги (Physicalevidence).[2]

3.1. Personal.

Люди имеют отношение к внутреннему маркетингу и отражают тот факт, что работники имеют ключевое значение для успеха маркетинга компании. Маркетинговая стратегия будет выполняться настолько хорошо, насколько готовы и мотивированы к её осуществлению сотрудники предприятия. Также маркетологи должны рассматривать людей в более широком смысле, а не только в качестве потребителя товаров и услуг.

3.2. Process.

Процессы отражают креативность, дисциплину и структуру, привносимую в маркетинг менеджмент. Только за счет внедрения правильных процессов в осуществлении маркетинговых видов деятельности и программ фирма может добиться успехов. Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции комплекс маркетинга призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

3.3. Physicalevidence.

Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

§4Влияние интернета на маркетинг-микс

Интернет-маркетинг (онлайн-маркетинг) — это комплекс мер по продвижению и продаже на рынке товаров, услуг, торговой марки с помощью технологий сети Интернет.Многие аналитики считают, что Интернет в настоящее время достиг массового потребительского рынка. Кроме того, на сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. А тенденции продолжающегося роста можно легко увидеть по постоянному расширению торговых Интернет-площадок, а также по росту их количества. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей. Все эти факторы, подтверждают, что бизнес-организациям уже невозможно позволить себе игнорировать Интернет-среду.

Интернет является важным параметром, влияющим на покупательское поведение и выбор потребителя и выполняет функцию одного из основных средств коммуникации. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить исчерпывающую информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о продукте компании, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар конкурента.

Возникли ситуации, при которых стало невозможно применять классические модели и инструменты управления. В связи с особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам: [3]

1. готовности к сжатию бизнес-процессов и увеличению скорости реакции на запросы клиентов - электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие компаниистремятся избавиться от лишних процедур, достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в реальном времени.

2. совместной работе с большим количеством партнеров - бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.

3. переходу к индивидуальному обслуживанию - отличительной особенностью Интернет-бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок, должны понимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая рынок индивидуального клиента.

4. наличию гибкости в подходе к бизнесу – интернет бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее время реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web -структуру.

Эволюция подходов к комплексу маркетинга в Интернет-бизнесе:

В современном мире возникли ситуации, при которых стало невозможно применить классические инструменты управления и подходы к маркетингу. Например, при разработке вэб-сайта ставится вопрос, к кому из четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании выполняет как функцию продвижения: рекламируя свою продукцию, улучшая имидж компании, продвигая свой бренд; так и функцию распределения, продавая свою продукцию или услугу черех электронный магазин. В связи с данными особенностями электронного бизнеса ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды. С 2002 года были предложены модели, специально созданные для Интернет-рынка. Рассмотрим более подробно, некоторые из этих моделей.

Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S»(TheWeb-MarketingMix (WMM) model «4S»):

По мнению профессора Э. Константинидеса, концепция «4P-mix» является надежным инструментом для традиционного/физического управления маркетингом, однако применение этой концепции к виртуальному маркетингу не самый лучший выбор. Одним из главных ограничений применения концепции «4Р» в он-лайн среде является отсутствие стратегических элементов в ней. Основой же успешной стратегии в электронной коммерции является полная интеграция виртуальной и физической сред, маркетингового плана и организационных процессов.

Для решения этой проблемы Константинидесом была предложена модель «4S», которая описывает элементы маркетинговой стратегии компании в Интернет-среде, а именно: масштаб (Scope), сайт (Site), синергию (Sinergy), систему (System).

· Масштаб (Scope) определяет основные стратегические вопросы, лежащие в основе он-лайн присутствия; они подлежат непрерывным пересмотру и оценке. Вопросы масштаба включают рынки и конкурентов, профили конкурентов, влияние он-лайн операций на текущие внутренние процессы и идентификацию стратегической роли он-лайн присутствия фирмы.

· Сайт (Site) определяет операционные и тактические аспекты он-лайн присутствия: характеристику позиционирование и рыночный фокус он-лайн фирм. Корпоративный вэб-сайт, как основной вид взаимодействия между фирмой и ее клиентами, должен быть смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать взаимодействию с клиентом и удержанию его.

· Синергия (Synergy) обозначает интеграцию между он-лайн присутствием и внутренней организацией компании. Он-лайн фирмы максимизируют свое влияние на рынке путем извлечения выгоды из синергии с текущими коммерческими и организационными процессами параллельно с полномасштабным вовлечением коммерческих сетей. Для этого необходимы:

1. Интеграция с «front-офис»: интеграция виртуальных операций фирмы с общей корпоративной маркетинговой программой. Это нужно для предоставления он-лайнприсутствию фирмы первоначальной поддержки, необходимой для развития в качестве существенного компонента общей программы маркетинга.

2. Интеграция с «back-офис»: синхронизация виртуальных операций и текущих организационных процессов является главным условием для удовлетворения ожиданий он-лайн клиентов. Такая интеграция может привести к тому, что некоторые из традиционных операций или процессов должны быть модернизированы или пересмотрены для того, чтобы обеспечить подходящий уровень обслуживания Интернет-клиентов и потребительской ценности.

3. Интеграция с внешними заинтересованными сторонами (например, поставщиками) и филиалами компании: необходима для стимулирующих и материально технических инициатив, а также процессов аутсорсинга, которые не могут быть эффективно осуществлены внутри компании.

· Система (System) представляет собой группу технических факторов, лежащих в основе надежного, безопасного и клиента-ориентированного функционального сайта.

В своей модели Константинидес подчеркивает важность и необходимость интеграционного подхода к стратегическим и операционным вопросам маркетинга, из-за быстро изменяющихся условий среды. Кроме того, важным аспектом является роль маркетологов в качестве стратегов, а не только тактиков.

Среди выявленных недостатков предложенной модели можно отметить:

1. применимость модели только в среде бизнес-потребитель (B2C);

2. требование значительной статистической базы и хорошего знания он-лайн поведения потребителей для оптимизации элементов.

3. Естественным требованием, для того чтобы максимально эффективным образом использовать конкурентные преимущества компании, является необходимость полного соответствия модели стратегии всего предприятия и интеграции ее со всеми процессами в компании.

4. Несомненным преимущество модели- объединение в ее рамках стратегического и тактического маркетинга, что может стать действенным инструментом для компаний, работающих в виртуальной среде.Тем не менее данная модель подходит не всем организациям. Она оптимальна для фирм, осуществляющих реализацию своих продуктов, товаров и услуг на корпоративном веб-портале. Если же производитель не является продавцом конечному потребителю, а реализует продукт через сайты партнеров, (Интернет-магазины), то следует подумать о выборе другой модели.

Электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру «4P+ (2P + 2C + 2S)»:

Впервые данная модель была предложена и четко сформулирована в 2002 году в статье «Е-маркетинг-микс: вклад в электронные войны». Авторы рассматривали эволюцию классической модели маркетинг-микса и указывают на три этапа ее развития: традиционный микс «4Р», микс розничного продовца, электронный микс. Причем, по их мнению, переход от традиционного микс к электронному носил скорее эволюционный характер, нежели революционный. Таким образом оставляя классические «4Р», исследователи добавляют к ним «Персонализацию» и «конфиденциальность» (2 новых «Р»), «Службу работы с потребителями» и «Сообщество» (2 новых «С»), «Безопасность» и «Дизайн» (2 новых «S»).[4]

Рассмотрим подробнее новые элементы, предложенной модели маркетинг-микса:

1. Дизайн. В настоящее время абсолютное большинство компаний имеют вэб-сайт, адрес, которого указывается на упаковке продуктов, рекламных материалах, фирменных бланках и визитных карточках, и вэб-мастера в штате или целые департамент вэб-администрирования. Таким образом дизайн сайта становится самостоятельной переменной на макроуровне маркетингового контроля.

2. Персонализация. Отличительной чертой веб-порталов является персонализация. Как только пользователь создает личный аккаунт и профиль, эта информация может быть использована для персонализации любого аспекта его взаимодействия с сайтом. Следовательно, персонализация охватывает все аспекты электронного маркетинга и является его базисом.

3. Конфиденциальность. Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в Интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств. Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в Интернете. Одним из основных методов, использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в Интернете является шифрование данных. Поэтому для компаний важно реализовать механизмы и алгоритмы шифрования данных на своем веб-портале.

4. Служба работы с потребителями. Сейчас уже и не ставится вопрос о необходимости наличия на каждом крупном веб-портале службы поддержки покупателей в том или ином виде.

5. Сообщество. Желательно, чтобы веб-портал обеспечивал возможность общения между потребителями и обмена мнений.

Рассмотрев предложенные модели можно сделать вывод, что для разработки маркетинговой программы развития компании в сетевом пространстве наиболее правильным выбором будет применение модели «4S» или модели К. Кэльянама. Но следует помнить, что «4S-микс» разработан с учетом B2C рынка, что несколько ограничивает его использование на промышленном рынке. В связи с этим необходимо учитывать положения классического комплекса маркетинга «4Р» при формулировании маркетинговой Интернет-стратегии.

Таким образом, мы рассмотрели историю развития модели комплекса маркетинга начиная с первых публикаций и пришли к выводу, что несмотря на все многообразие моделей, предложенных различными исследователями, модель 4”Р” и её уточнение модель”7P” заслуженно являлась одним из ключевых инструментов в маркетинге. Однако современные реалии, требуют адаптации данной модели, так как она больше не может выполнять возложенных на неё функций. Так, для того чтобы учесть особенности маркетинга развивающихся рынков, была разработана модель 4А, стоит отметить, что в ближайшем будущем мы ожидаем множества исследований в данном направлении, так как развивающиеся рынки требуют дополнительной проверки валидности всех моделей, а также подходов к изучению и измерению управленческих переменных. Другой особенностью современного маркетинг-микса является усиливающиеся влияние интернета на деятельность компаний и образ жизни людей. Основными моделями интернет маркетинг микса являются Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S», но данная модель рассматривает только деятельность компании в интернет пространстве и электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру, данная модель уже является своеобразной эволюцией традиционного 4”Р”.

ГЛАВА2: РАССМОТЕНИЕ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИIKEA

В настоящий момент Группа ИКЕА имеет 300 торговых площадок в 38 странах/территориях, в связи с чем анализировать комплекс маркетинга для компании основываясь на модель 4Р является непростой задачей, ведь как мы упоминали ранее рынки развивающихся стран имеют свои особенности, поэтому для анализа деятельности компании мы будем использовать модель 4А, которая на данный период времени наиболее точно подходит для развивающихся стран. Помимо этого, для того, чтобы получить полное представление о комплексе маркетинга компании ИКЕА, нам необходимо проанализировать и деятельность компании в интернет среде, для этого мы используем модель веб-маркетинга 4S. В результате мы получим полное представление о всем комплексе маркетинга компании, как в реальном, так и в интернет пространстве.

Также стоит отметить, что если бы нашей целью был анализ отделений компаний, функционирующих только в развитых странах, мы могли бы использовать Электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру «4P+ (2P + 2C + 2S)», что облегчило бы наше исследование.

§1 Анализ 4 ”А” компании ИКЕА.

2.1.1. Приемлемость (Acceptability).

ИКЕА вызывает необычайный интерес у своих покупателей и преданность, за счет поддержания приемлемого качества товаров, широтой и глубинной ассортимента, а также постоянного изучения потребности покупателей в новых функциях или дизайне товаров, основанных как на моде, так и на местных вкусах и особенностях покупателя[5]:

· На кануне празднования нового года по восточному календарю, специально было доставлено в Китай 250 тысяч пластиковых ковриков с рисунками на тему “год петуха”, которые были мгновенно раскуплены.

· Когда торговые работники поняли, что покупатели приобретают вазочки для цветов в качестве бокалов, потому что считают емкость обычных стаканов ИКЕА недостаточной, компания разработала новые стаканы большей ёмкости.

· Менеджеры ИКЕА после посещения жилищ европейских и американских потребителей заметили, что европейцы вешают одежду в шкаф, а американцы хранят ее в сложенном виде. В результате шкафы для рынка США стали выпускаться с более глубокими выдвижными ящиками.

· Для России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны интерьеры для квартир площадью меньше тридцати квадратных метров.

2.1.2. Финансовая доступность (Affordability)

Данный пункт является главным преимуществом компании ИКЕА, а миссия компании основывается на следующем заявлении её основателя, ИнгвараКампрада: “Люди имеют очень тощие бумажники. Мы должны заботиться об их интересах.” [6]В компании используют ценообразование на основе выгодной цены, они завоевывают покупателей устанавливая относительно низкие цены на товары высокого качества. Более того, цена – это первое что закладывается в основу разработки нового товара.

2.1.3. Физическая доступность (Accessibility)

Обычно магазины ИКЕА располагаются на значительном расстоянии от центра города, что является главной проблемой в плане доступности, особенно остро данная проблема отражается на покупателях, не имеющих собственных транспортных средств, помимо проблем с тем чтобы добраться от магазина до дома, им необходимо сделать выбор: либо заказать доставку купленного товара до дома, постараться довезти его самому, либо отказаться от покупки. В основе данной проблемы лежат две причины: нет возможности найти достаточно большое помещение в доступной черте города и снижение стоимости на покупку земли.

Также существуют препятствия перед моментальным использованием товара после покупки, так как мебель продается в разобранном виде. Но компания делает все возможное для того, чтобы покупателю было максимально комфортно, например, разобранная мебель хранится в плоских коробках, удобных для транспортировки; в каждой коробке идет подробная инструкция, практически со всеми необходимыми инструментами, а также существует услуга по вызову мастера, который сделает всю работу по сборке за вас.

Хочется отметить, что данный элемент комплекса маркетинга был намеренно ущемлен компанией, для того чтобы максимально использовать элемент Accessibility, что понимают и ценят большинство покупателей.

2.1.4.Осведомленность (Awareness)

Также ИКЕА наглядно показала, что успешная маркетинговая кампания при умелом использовании PR не обязательно должна стоить больших денег. В 2007 году она разработала привлекательную кампанию "человек живет в ИКЕА” выделив на эту компанию всего 13500$, компания предоставила комедийному актеру возможность жить в апартаментах при магазине в течении 5 дней, и в течении этого времени предоставила возможность снимать все, что он посчитает достойным внимания. В итоге, аудитория блога выросла на 365%, и зрители получили 382 миллиона позитивных медиавпечатлений. [7]

§2 Анализ 4 ”S” компании ИКЕА

Для того чтобы проанализировать деятельность компании в интернет среде, мы используем модельконстантинидеса «4S», на основании данного анализа и анализа 4”А” мы постараемся предоставить ряд рекомендаций по совершенствованию деятельности компаний. Так как мы анализируем деятельность компании на развивающихся рынках, в качестве объекта исследования мы возьмем деятельность компании ИКЕА в интернет среде России.

Масштаб (Scope)

На данном этапе основная функция он-лайн присутствия ИКЕИ на рынке России это информирование клиента о ассортименте, акциях и услугах компании. Основное отличае стратегии на рынке России от стран развитых рынков – отказ от продвижения возможности приобрести товар он-лайн, без посещения магазина. Помимо официального сайта ИКЕА ведет свою деятельность на основных интернет ресурсах страны:

“Вконтакте” 440500 участников;

“Facebook” 113000 участников;

“одноклассники”194000 участников;

“Youtube” 4925 подписчиков;

“твиттр” 2150 читателей;

“Инстаграм” 141000 подписчиков;

Функции и деятельность компании во всех социальных сетях аналогична: администраторы отвечают на вопросы покупателей, информируют о ценах и новых товарах, публикуют различную полезную информацию для клиентов. Для участников созданы обсуждения о качестве товаров, их отзывах, также существует возможность купить/продать ранее приобретенные товары ИКЕА. Таким образом, мы видим, что компания обозначает свое присутствие на всех площадках Российского интернета и общая аудитория приближается к 1 миллиону человек.

Сайт (Site)

Центральное место на корпоративном сайте занимает логотип компании, который позволяет идентифицировать ее среди множества других интернет-сайтов компаний. Для логотипа ИКЕА были выбраны голубой и желтые цвета, которые соответствуют шведскому флагу – тем самым компания показывает ценность своих корней и семьи.

Сайт компании смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт со своими целевыми группами. На сайте представлены разделы для клиентов, корпоративных клиентов и желающих присоединиться к работе в компании, более того для последней группы даже был создан специальный тест, пройдя который можно определить совпадают ли ваши ценности, с ценностями компании.

Как уже упоминалось ранее, на сайте отсутствует возможность сделать заказ, но компания сделала всё, для того чтобы клиент смог максимально организовать свой поход в магазин: на сайте есть возможность найти ближайший магазин, проверить наличие товара и цену, создать список покупок, также подробно описаны абсолютно все услуги, которые сделают посещения магазина клиентом максимально комфортным. Помимо этого, на сайте существует раздел послепродажного обслуживания, подробной информации о гарантиях и качестве.

Синергия (Synergy)

На данном этапе развития интернет деятельности компании на рынке России рано говорить о высокой доли интеграции он-лайна с офисами компании. Интеграция виртуальных операций фирмы происходит лишь с back-офисом и общей корпоративной маркетинговой программой. Данный пункт обусловлен выбранной стратегией компании, которая подразумевает лишь предоставление информации покупателю и установления контакта с ним.

Система (System)

Данный пункт представляет собой группу технических факторов, лежащих в основе надежного, безопасного и клиента-ориентированного функционального сайта. Для того, чтобы сайт был более удобен для каждого отдельного посетителя, компания использует автоматический сбор информации о посетителе сайта: сайт может использовать и сочетать скрыто собранную анонимную информацию, с целью обеспечения качественного сервиса для Пользователей Сайта, настройки Сайта с учетом предпочтений Пользователей Сайта, сбора и анализа статистики и тенденций, улучшения Сайта для пользования Пользователями Сайта. С той же целью сайт компании использует файлы cookieдля создание удобств пользователю и экономия времени. Файлы "cookie" сообщают просматриваемому сайту, что пользователь вернулся на конкретную страницу. Например, если посетитель используете персональную веб-страницу или вводит регистрационные данные в IKEA FAMILY , то файлы cookie помогают серверу восстановить связанные сведения (в случае авторизованного доступа к сайту в cookies сохраняется login и password в течение сессии, что позволяет пользователю не вводить их снова при запросах каждого документа, защищенного паролем). Это может быть полезно для упрощения ввода информации в формы, для процесса записи персональных данных т.д.

Что касается безопасности сайта, то компания ИКЕА несет ответственность за сохранение конфиденциальности информации, предоставленной посетителями Сайта:Мы принимает все необходимые меры для защиты Персональных Данных от потери, неправильного использования, несанкционированного доступа, разглашения, изменения или уничтожения. Обработка персональных данных осуществляется в соответствии с Федеральным Законом Российской Федерации от 27.07.2006 №152-ФЗ «О персональных данных», иными применимыми положениями законодательства Российской Федерации, а также Политикой по обработке персональных данных.[8]

§3 Предложения по совершенствованию деятельности компании на территории России в рамках моделей комплекса маркетинга 4”S” и 4”A”

Проанализировав компанию ИКЕА используя модель комплекса маркетинга для стран с развивающейся экономикой, мы пришли к выводу, что основной проблемой для компании является компонент физическая доступность (Accessibility). Ключом к решению данной проблемы, с нашей точки зрения, является организация интернет заказов. Более того проанализировав другие 3 элемента комплекса маркетинга 4”А” мы знаем, что клиент вполне удовлетворен продуктом компании, он хорошо проинформирован о ассортименте и функционале товара и самое главное клиент более чем удовлетворен ценой, все это наводит на мысль, что организация интернет продаж является логическим продолжением деятельности компании, и может стать перспективным направлением.

Вышеуказанное предположение также подтверждает анализ веб-маркетинга компании. ИКЕА уже имеет уникальную базу данных активных клиентов различных социальных сетей, что указывает на то, что потребитель уже готов перейти на следующий шаг, к онлайн покупке. Более того, основываясь на AlexaRank, сайт ИКЕА входи в топ 150 самых посещаемых сайтов Российского интернета ( ИКЕА находится на 141 месте, в качестве примера на 150 месте находится сайт Тинкоф банка, который позиционирует себя как IT компания), а если сравнивать по посещаемости с сайтами ИКЕА других стран, то впереди ИКЕА Россия, лишь Америка и Германия.

Также примером того, что Российский рынок готов, к покупкам он-лайн является пример успеха гипермаркета “Максидом”, являющимся одним из основных конкурентов в данной отросли. Кроме того за 16 лет функционирования компании на рынке, вокруг неё было создано множество различных компаний по доставке товаров на дом.

Таким образом, мы проанализировали комплекс маркетинга деятельности компании ИКЕА в России. Для того, чтобы учесть особенность развивающегося рынка, нами была выбрана модель маркетинг-микса4”А”, в результате исследования мы пришли к выводу, что основными преимуществами являются элементы приемлемость и финансовая доступность, что говорит о том, что компания придерживается стратегии доступной роскоши. В свою очередь слабым звеном является элемент физическая доступность. Изучив деятельность компании в интернет пространстве при помощи модели 4”S”, мы узнали, что компания активно работает в данном направлении, о чем говорит внушительная база подписчиков в во всех социальных сетях и большая посещаемость сайта, однако все действия компании направлены лишь на установлении контакта с покупателями и подготовка их к покупке. Соединив результаты анализа воедино, нами было предложение для компании о начале он-лайн продаж, что с точки зрения проанализированных моделей является логичным продолжением деятельности компании и усилит её позиции.

Заключение.

Таким образом, в ходе нашего исследования мы пришли к выводу, что комплекс маркетинга является ключевым инструментом в организации маркетинговой стратегии фирмы. Метод маркетинг-микса основан на предположении, что, используя различные сочетания инструментов маркетинга (маркетинговых политик), можно получить различные реакции рынка. Однако, современные реалии требуют пересмотра классических моделей маркетинг-микса , таких как 4”Р” и 7”Р” .

В ходе курсовой работы мы раскрыли основные понятия модели комплекса маркетинга и отразили её структуру.

При написании курсовой работы нами был проведен анализ классической модели комплекса маркетинга и его уточнения. В результате данного анализа мы пришли к выводу, что несмотря на все преимущества данной модели, она имеет и существенные недостатки: “4P и 7Р” маркетинга на развивающихся рынках, не являются настолько же эффективными, как для развитых, так как не учитывают специфику данной группы стран. Также большим минусом является то, что классическая модель никак не учитывает влияние интернета на бизнес и повседневную жизнь людей.

В ходе проведенного нами исследования комплекса маркетинга для развивающихся стран, мы сделали вывод о том, что для данной группы стран наиболее подходящей является модель 4”А”, разработанная специально для них и учитывающая такие особенности, как развитие инфраструктуры, характеристики среднего потребителя и влияние социополитических институтов на рынок.

При проведении анализа комплекса маркетинга в интернет среде, мы пришли к выводу, что в зависимости от целей, которые преследует компания, у неё есть выбор среди двух наиболее подходящих для данной отрасли моделей: Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S» и Электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру «4P+ (2P + 2C + 2S)».

На финальной стадии нашей курсовой работы, мы проанализировали маркетинг-микс компании ИКЕА и сформулировали свою рекомендацию, основываясь на наших выводах.

Выводы:

1. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Однако, в современном мире, традиционные модели больше не являются эффективными, как прежде.

2. Для развивающихся рынков, разработана новая модель комплекса маркетинга 4”A”, учитывающая все её особенности, и включающая такие элементы как: Приемлемость, Финансовая доступность, Физическая доступность и Осведомленность.

3. Для того, чтобы эффективно использовать интернет среду, компании могут использовать модели интернет маркетинг-микса: 4”S”, включающую в себя такие элементы как: Масштаб, Сайт, Синергия и Система. Либо модель “4P + (2P + 2C + 2S)», которая по своей сути является эволюцией классической модели 4Р с добавлением новых элементов таких как: «Персонализация» и «конфиденциальность» (2 новых «Р»), «Служба работы с потребителями» и «Сообщество» ( 2 новых «С»), «Безопасность» и «Дизайн» (2 новых «S»).

4. Главной рекомендаций по совершенствованию деятельности компании ИКЕА в настоящий момент является организация он-лайн. Данный вывод был сделан на основании анализа 4”А” по которому видно, что слабой стороной компании является элемент физическая доступность (Accessibility). Анализ 4”S”подтвердил наши предположения и показал, что данный шаг является логическим продолжением интернет деятельности компании.

Таким образом, очевидно, что усовершенствованные модели комплекса маркетинга компании могут быть успешно применены маркетологами и менеджерами на практике, позволяя им успешно создавать маркетинговую стратегию и принимать рациональные решения. А в свою очередь компания ИКЕА, показывает нам, что за счет грамотного подхода с точки зрения данной модели компания может успешно осуществлять свою деятельность многие годы, оставаясь одним из главных лидеров рынка.

Список использованных источников:

1. Маркетинг менеджмент/ Котлер Ф., Келлер К. Л. 14-е изд. – СПБ.: Питер. 2015 – 800с.

2. Аренков, И. А., Наумов, В. Н., Середохо, В. А., Юлдашева, О. У. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программы МВА / С.- Петерб.гос.экон.ун-т, Высшая экон. Школа; кафедра маркетинга. – СПБ, 2013. – 656с.

3. Есть идея !: История ИКЕА / ИнгварКампрад, БертилТорекуль; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, - 2013. – 293 c.

4. Алканова О.Н., Смирнова М.М. МАРКЕТИНГ НА РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКАХ: ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ И НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ//Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. № 1. С. 95-108.

5. Иванов А.Е., Меньшикова А.В. Международная научная конференция «развивающиеся рынки — 2015: перспективы развития бизнеса и государства»// Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2015. Вып. 4. С. 200-2006.

6. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. — М.: Эксмо, 2010. - 224 с.

7. #"all">

[1]Алканова О.Н., Смирнова М.М.МАРКЕТИНГ НА РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКАХ: ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ И НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ//Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. № 1. С. 104-106.

1. [2]Аренков, И. А., Наумов, В. Н., Середохо, В. А., Юлдашева, О. У. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программы МВА / С.- Петерб.гос.экон.ун-т, Высшая экон. Школа; кафедра маркетинга. – СПБ, 2013. – с21-23.

[3]Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. — М.: Эксмо, 2010. – 137-144.

[4].Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. — М.: Эксмо, 2010. – 186-195.

2. [5] Есть идея !: История ИКЕА / ИнгварКампрад, БертилТорекуль; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, - 2013. – c. 233-250

3. [6]Маркетинг менеджмент/ Котлер Ф., Келлер К. Л. 14-е изд. – СПБ.: Питер. 2015 – с. 210

4. [7] Маркетинг менеджмент/ Котлер Ф., Келлер К. Л. 14-е изд. – СПБ.: Питер. 2015 – с582.

Адаптация концепции комплекса маркетинга для современных реалий