Маркетинговый анализ рынка современных приборов, инструментов и аппаратов используемых в стоматологической практике
Содержание
Введение. 3
1. Сбор,
изложение и анализ вторичной маркетинговой информации. 6
2. Проведение
маркетингового исследования. 9
2.1. Методы
маркетингового исследования. 9
2.2. Анализ
современного рынка инструментов. 12
3. Характеристика
и структура рынка импорта и экспорта медицинского оборудования Российской
Федерации. 30
Вывод. 39
Список литературы.. 41
Введение
Получаемая в результате
маркетинговых исследований информация используется для эффективного управления
рынком стоматологических товаров и услуг. В настоящее время рынок услуг,
пломбировочных материалов, медикаментов, оборудования и инструментов в
стоматологии достаточно динамичен в связи с появлением альтернативных
организационно-правовых форм стоматологического обслуживания.
Усложняющийся в понимании
рынок диктует производственно-сбытовым предприятиям, компаниям сферы услуг все большую
зависимость от маркетинговых исследований и стремление вводить в штат
маркетинга исследовательские функции и новых специалистов в данном направлении.
Ведь проведение исследований минимизирует неопределенность окружающего компанию
рынка, побуждает более досконально изучать своего целевого потребителя, его особенности
и предпочтения, конкурентную среду, оценивать эффективность существующих маркетинговых
коммуникаций, позволяя принимать взвешенные управленческие решения, поддерживать
на должном уровне комплекс маркетинга (или 5р): продукт (product),
цену (price), место продаж и
каналы распределения (place),
продвижение (promotion) и,
конечно, персонал (personal),
который должен реализовывать все маркетинговые мероприятия компании [1].
Предмет исследования: Рынок стоматологического оборудования и
расходных материалов (импорт и дистрибьюция): Рентгены стоматологические
(стационарные и портативные), автоклавы, стоматологические установки и
компрессоры, навесное оборудование (наконечники, микромоторы, скалеры и т.д.) и
т.д. Потребители, конкуренты (импортёры
стоматологического оборудования).
Цели и задачи исследования: Необходимость увеличения прибыли за счёт
диверсификации продаваемых товаров. Выявление инвестиционно привлекательных
перспективных продуктов на рынке стоматологического оборудования и расходных
материалов. Проблема – неизвестность объёмов потребления тех или иных продуктов
и их представленность на рынке.
Ёмкость рынка, доли стран-производителей стоматологического оборудования
и расходных материалов.
Тенденции развития (ключевой раздел).
Количество ежегодно ввозимого на территорию РФ оборудования
поштучно (по кодам ТН ВЭД).
Информационной базой исследования послужили данные экспертных
опросов производителей, дилеров, прочих игроков отрасли, базы публикаций в СМИ,
результаты готовых исследований, материалы отраслевых учреждений, материалы
участников рынка, базы данных Megaresearch, а также ресурсы открытого доступа.
Роль сферы здравоохранения, ее развитие на основе использования
достижений науки, техники и современного медицинского оборудования
предопределяет качество жизни населения, а состояние и особенности рынка
торговли медицинским оборудованием будет влиять на специфику, результаты и
эффективность деятельности предприятия, что обусловливает актуальность
выбранной темы.
Настоящее исследование посвящено анализу рынка медицинской техники
и изделий (страны ЕС, СНГ, Китай, Япония, Вьетнам), определение тенденций
развития, ранжирование отдельных сегментов с точки зрения привлекательности и возможности выхода на них.
В отчете представлены проанализированные итоги развития отрасли в
2011-2013 годах, а также представлены прогнозы до 2017 года.
География исследования: Весь мировой рынок с детализацией внешней
торговли (объемы импорта и экспорта) медицинской техники из Российской
Федерации и Свердловской Области.
Последовательность и методология проведения исследования
обусловлена поставленными в техническом задании задачами:
Прежде всего, необходим комплексный взгляд на состояние
(конъюнктуру) и тенденции развития как общемирового рынка медицинской техники,
так и отдельных национальных рынков. С этой целью необходимо оценить
существующее состояние (конъюнктуру) общемирового рынка медицинской техники и
оборудования, рассмотреть его распределение (сегментацию) по регионам и типам
продуктов, определить наиболее привлекательные региональные рынки и продуктовые
сегменты общемирового рынка медицинской техники и оборудования.
Затем следует рассмотреть и проанализировать страновую структуру
внешней торговли (экспорта и импорта) медицинской техники из Российской
Федерации – определить те страны, экспорт медицинской техники из Свердловской
области в которые значителен и дать объяснение структуре и динамике экспорта в
эти страны. В ходе данного анализа следует рассмотреть тарифные и нетарифные
барьеры для торговли с этими странами, провести анализ макросреды с точки
зрения изменений факторов, благоприятствующих торговле.
1. Сбор,
изложение и анализ вторичной маркетинговой информации
Рынок стоматологического
оборудования и инструментов включает свыше 800 единиц наименований, которые
подразделяются на: - электронные приборы, оборудование, наконечники;
рентгенологическое и радиографическое оборудование и аксессуары; - аксессуары
для ортопедических работ; - инструменты для эндодонтических работ; -
терапевтические и хирургические инструменты; - вращающийся инструмент; -
стерилизационное оборудование. Рынок стоматологических материалов и средств
представлен достаточно широким перечнем товаров: - расходные материалы для
ортопедических работ: полимерные материалы для изготовления мостов и
пародонтальных шин, полимерные материалы для фиксации зубов после
ортодонтических процедур, композитный цемент, пасты для временной фиксации
коронок, слепочные массы и материалы, адгезивные системы и т.п.; - абразивные и
полировочные средства: наборы финирующих боров, полиры, абразивы, отрезные
диски, алмазные диски и т.п.; - пломбировочные материалы: прокладки, цементы,
пломбировочные материалы химического отверждения, пломбировочный материал
светового отверждения и т.п. Пломбировочные материалы на рынке
стоматологических услуг имеют свои групповые характеристики. Согласно немецкой
шкале, пломбировочный материал подразделяется по функциональному назначению:
1-е поколение –
устаревшие композиты химического отверждения, наполнитель которого состоит из
микрочастиц;
2-е поколение – композиты
для фронтальной группы зубов (гелиоотверждения);
3-е поколение – композиты
для пломбирования жевательных зубов;
4-е поколение –
универсальные композиты.
При этом необходимо
отметить недостаток данной классификации, состоящий в том, что к одному
поколению относятся материалы с разным наполнителем, разными физическими
свойствами и методиками применения. Согласно швейцарской шкалы пломбировочные
материалы подразделяются по таким критериям, как технология работы,
моделирование, тип наполнителя:
1-е поколение – макро- и
мидинаполненные композиты химического отверждения;
2-е поколение –
гелиоотверждаемые композиты с макро-, микро- и мидинаполнители;
3-е поколение – гибридные
композиты химического и гелиоотверждения с рекомендацией по применению на
нескольких классах полостей;
4-е поколение –
универсальные гибриды для всех классов полостей. В настоящее время существует
широкий выбор пломбировочных материалов. Значительно повысились требования со
стороны пациентов к эстетике: если раньше пациенты стремились ставить красивые
пломбы только на зубы видимые при улыбке, то сейчас современные технологии
позволяют это делать и на жевательных зубах. Современные пломбы, поставленные
по любой из методик, должны отвечать следующим требованиям: повторять
анатомическую форму зуба, прочно связываться с дентином и эмалью, плотно
прилегать к тканям зуба, выдерживать жевательную нагрузку, быть неотличимой от
цвета зуба. Рынок лекарственных препаратов и гигиенических средств также можно
подразделить на следующие группы: - анестезирующие препараты; - препараты, а
именно: болеутоляющие средства для пульпы, пародонтальные тампоны, растворимые
гемостатические губки, гемостатическую жидкость и др.; - средства гигиены и
профилактики: жидкость для дезинфекции инструментов, алмазных боров, контейнеры
для хранения ваты, ?мкости для стерилизации, лотки для хранения инструментов,
зубные пасты, препараты для профилактики кариеса, валики ватные, перчатки,
маски терапевтические и др. Рынок научных разработок, интеллектуального труда
характеризуется практическим применением научных достижений отечественной
стоматологии: - применение современных методов ортодонтического лечения
(брекетов) детей ивзрослых с зубочелюстными аномалиями; - пластическое
устранение комбинированных дефектов лица и шеи реваскуляризированными
аутотрансплантатами; - реставрация зубов; - дентальная имплантация зубов; -
пародонтологического лечения с использованием иммунокорректоров; - применение
паст, содержащих иммобилизованные на полисорбе ионы кальция и фосфора, для
обтурации корневых каналов и т.д.
2.
Проведение маркетингового
исследования
2.1.
Методы маркетингового
исследования
Маркетинговые
исследования (marketing research) — это непрерывный процесс сбора, обработки и
анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций
для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в
условиях неопределенности.
Функцией маркетинговых
исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с
маркетологом посредством информации, которая используется для установления и
определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования
и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий;
улучшения понимания маркетинга как процесса»
Цель маркетингового исследования
— формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компании для
принятия маркетинговых решений.
Возможными целями
маркетинговых исследований могут быть следующие.
1. Анализ причин и последствий
маркетинговых и управленческих проблем (например, снижение спроса на продукцию
предприятия).
2. Разработка
маркетинговых мероприятий.
3. Прогнозирование или
оценка эффективности маркетинговых решений.
4. Оптимизация
маркетинговых бизнес-процессов.
5. Создание новых
продуктов, выход на новые рынки.
Весь спектр таких целей
можно разбить на следующие группы:
• поисковые —
предусматривающие сбор дополнительной информации, выявляющие проблему и
помогающие выработать несколько рабочих гипотез для ее дальнейшего изучения;
• описательные или
мониторинговые — предполагающие детальное описание отдельных факторов и
явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные или
каузальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и
формах причинно-следственных связей между спросом, потребителем и существенными
характеристиками товара;
• подтверждающие —
призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение,
убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения;
• прогнозные — предсказание
рыночной ситуации или состояния объекта исследования в будущем.
В целом исследования
отвечают следующим трем целям:
1) помощь в изучении — в
обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и
спроса;
2) помощь в принятии
решений — в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и
стратегий;
3) помощь в контроле — в определении
эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.
Поэтому маркетинговое
исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его
проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
— научность, т.е.
объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе
научных положений и объективно полученных данных, а также выявление
закономерностей развития этих явлений и процессов;
— системность, т.е.
выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение
иерархической связи и взаимоподчиненности;
— систематичность, т.е.
исследования должны проводиться постоянно, а не носить разовый, эпизодический
характер, чтобы получать оперативную информацию об изменении рынка;
— комплексность, т.е.
изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, а
также использование совокупности действий или процессов при проведении исследования
(сбор, обработка, анализ данных);
— достоверность, т.е.
получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и
обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование
научных инструментов исследования;
— объективность, т.е.
требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления,
не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их
интерпретации;
— эффективность, т.е.
достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;
— множественность
источников информации, т.е. целесообразно поступление рыночной информации не из
одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие»
друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать
сомнительные данные.
Главная цель
маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии
коммерческих решений.
По существу, цель
исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на шесть основных
вопросов: кто, что, когда, где, как и почему.
2.2.
Анализ современного рынка
инструментов
Российский рынок медицинских изделий
обладает высоким потенциалом роста, что обусловлено высокой численностью
населения, наличием значительных финансовых ресурсов и потребностью в
модернизации системы здравоохранения. В структуре рынка преобладают импортные
медицинские изделия (рисунок 1) [1, с. 31].
Рисунок 1 - Структура рынка
медицинских изделий в РФ Общее потребление медицинских изделий в стране снижается
(таблица 2) [2], как в государственном, так и в частном секторах, что связано с
завершением ряда правительственных программ. Доля частного потребления в общей
структуре потребления в 2014 г. составила 27%. В первую очередь эти объемы
складываются за счет потребления частными медицинскими центрами расходных
материалов для лабораторной (in vitro) и функциональной диагностики (в том
числе УЗИ-аппараты), а также стоматологии.
Произведем сравнение Российского
рынка сбыта медицинского оборудования и импортного.
Рынок Таможенного Союза:
§ Объем
российского рынка медицинского оборудования и изделий в 2012 году достиг 8,4
млрд долл. США, долгосрочный темп прироста рынка составляет 18,2% в год.
§ В
России существуют собственные производители оборудования для ультразвукового
исследования: НПП «РАТЕКС», Спектромед и др. Однако, по оценкам, рынок
УЗИ-аппаратов обеспечивается местными производителями не более чем на 5%, все
остальное закупается за рубежом.
§ В 2012
году объем импорта оборудования для ультразвукового исследования составил 477
млн долл. США. Среднегодовой темп роста импорта оборудования для УЗИ в Россию в
2009 – 2012 гг. составил +30%.
Рынок развивающихся стран:
§
Развивающиеся рынки (БРИК) в последние 5 лет показали существенный рост
потребления. В результате, доля стран БРИК в общемировом потреблении
медоборудования превысила 10% и составила 43 млрд долл. США. Рынок Китая в 2012
году стал 4-ым по величине, рынок России – 8-ым. Таким образом, наиболее
перспективным рынком сбыта является рынок Таможенного Союза, а также рынок
развивающихся стран.
Рассмотрим возможности рынка ультразвукового оборудования.
?Мировой рынок диагностической визуализации в 2013 году
превысил 30 млрд долл. США. Среднегодовой темп прироста в 2010-2013 гг.
составил 13%.
?Ожидается, что мировой рынок диагностической визуализации
достигнет 49 млрд долл. США в 2020 году.
?На мировом рынке оборудования для диагностической
визуализации около 20% всего рынка приходится на оборудование для
ультразвукового исследования.
?В мире наблюдается планомерное старение населения и
расширение сфер применения оборудования для диагностической визуализации.
Региональные возможности:
?В мире наблюдается переориентация мировых игроков со зрелых
рынков Северной Америки и ЕС на более прибыльные рынки развивающихся стран.
?Две трети рынка приходится на развитые страны, доля
развивающихся стран составляет 36%. Прогнозируется, что к 2017 году
развивающиеся страны будут занимать около 40% мирового рынка.
?Рост потребления медоборудования и изделий на развивающихся
рынках обусловлен существенным ростом доходов.
?В 2012-2018 гг. ожидается продолжение тенденции опережающего
роста потребления медоборудования и изделий в России и других странах БРИК.
Рынок медоборудования, мебели и других медицинских изделий России может
превысить по разным оценкам 10-12 млрд долл. США к 2018 году.
?Около 75% всего оборудования для медицинской диагностики в
России имеет возраст более 15 лет, т.е. оборудование на рынке устаревшее.
?По объему импорта медицинского оборудования в Россию
оборудование для диагностической визуализации находится на первом месте (импорт
в 2012 году увеличился в полтора раза по сравнению с 2011 годом).
?Развитие рынка будет определяться не только переоснащением и
модернизацией существующих организаций здравоохранения, но и за счет ввода
новых мощностей (в основном за счет государственного бюджета). Так в России
ежегодно создается около 9 тыс. мест.
С 2009 года рынок развивался быстрыми
темпами до 2013 года, где наблюдается падение на 18%. Причины такого резкого
спада явилось завершение государственных программ и насыщение рынка (рисунок 2)
[3].
Рисунок 2 - Объем российского рынка
медицинских изделий и оборудования
Таблица 2 – Основные показатели
российского рынка медицинских изделий (МИ) в 2013 году
В 2014 году импорт медицинского
оборудования в Россию составил 166,8 млрд. рублей, что на 20% меньше показателя
2012 года (рисунок 3) [3]. Российский рынок медицинских изделий в значительной
степени зависит от импорта высокотехнологичного оборудования, поскольку коммерциализация
отечественной продукции остается на низком уровне. Основные партнеры по импорту
Германия (45%), США (25%), Япония (10%), Италия (5%), Китай (5%). Существенно
сократился экспорт медицинских изделий, произведённых в России. Основные
партнеры по экспорту: Казахстан, Украина, Узбекистан [3].
Рисунок 3 - Сравнение экспорта и
импорта медицинских изделий в РФ
Отставание уровня развития
медицинской промышленности в России обусловлено высокой зависимостью от
импортных комплектующих, из которых производится большая часть продукции
(таблица 3) [4].
Таблица 3 - Анализ сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз российской отрасли производства медицинских
изделий
Основными потребителями на рынке
торговли медицинским оборудованием являются государственные учреждения. Объем
госзакупок сократился впервые за несколько лет. Главным фактором, способным
обусловить такое резкое сокращение (в 2013 г. рынок также падал, правда, не так
значительно - всего на 6%), стало постепенное сокращение спроса на медицинские
изделия, вызванное сокращением государственного финансирования (рисунок 4) [5].
Рисунок 4 - Объем государственных
закупок за 2008-2014гг
До 2012 года рост рынка в целом и
рост объемов отечественного производства медицинских изделий был напрямую
обеспечен реализацией государственных программ.
Таблица 4 - Структура потребления
медицинских изделий (МИ) в частном и государственном секторе
Главным сегментом рынка является
in-vitro диагностика, на которую в 2013 году приходится 23% потребления. Также
важным сегментом российского рынка все последние годы оставалась
диагностическая визуализация (11%). Сегмент тем более важен, что он во многом сформирован
российскими брендами. Значительную часть рынка составляет хирургия, реанимация
и реабилитация (таблица 4) [2; 6]. Российские компании выпускают более 17 тыс.
наименований медицинских изделий из 50 тыс. зарегистрированных в нашей стране
(рисунок 6) [6]. На российском рынке в настоящий момент доминируют крупные
транснациональные компании с оборотом более $1 млрд., способные позволить себе
и проведение фундаментальных исследований, и реализацию НИОКР, и массовое
производство. К их числу относятся Hitachi, Philips, Siemens, Toshiba, General
Electric, лидирующие во многих сегментах российского и мирового рынка. Лидеры
сегментов рынка имеют свои представительства на территории РФ, сопоставимые по
размерам с отдельными фирмами - производителями медицинских изделий и
оборудования.
Штат представительства сектора
здравоохранения GE в России превышает 300 человек, а соответствующего
подразделения Philips - 220 человек, персонал которых, в основном, состоит из
отечественных специалистов. Компании организовали сервисные службы и
образовательные программы для медицинского персонала и ведут агрессивную для
конкурентов и привлекательную для медицинских специалистов политику продвижения
разрабатываемых и производимых медицинских изделий и оборудования (рисунок 5) [7].
Рисунок 5 - Производители
медицинских изделий
Общероссийский классификатор видов
экономической деятельности, продукции и услуг:
Рисунок 6 - Классификация
медицинского оборудования и изделий медицинского назначения
Несмотря на высокий
научно-технический потенциал, отечественные предприятия сосредоточены в большей
степени на производстве расходных материалов, таких как шприцы, вата, иглы и т.
д. Из проведенного анализа можно выявить ряд проблем российского рынка
медицинского оборудования и изделий медицинского назначения:
·
Использование устаревших технологий.
Большинство производств не
соответствует стандартам GMP. Производство отечественных компаний сосредоточено
в основном в сегменте низкотехнологичного оборудования для массового
применения. Системы кондиционирования, электрообеспечения, водоснабжения не
соответствуют современным требованиям по надежности, стабильности работы.
·
Недостаток квалифицированных кадров. Подготовка кадров осуществляется по
устаревшим стандартам. Система образования в настоящий момент не предлагает
рынку достаточное количество специалистов, знакомых с современным
оборудованием, методами его применения и производства новых видов изделий.
Также одной из проблем является недостаток специализированных компаний по
сервисному обслуживанию медицинской техники. Одной из причин является
отсутствие передачи знаний иностранными компаниями, стремящимися сохранить
монополию, что приводит к отставанию темпов развития сервисной сети от темпов
распространения оборудования. Квалификация медицинского персонала также зависит
от их возможностей использования оборудования, обучение на работе которых
затруднено из-за проблем передачи знаний иностранными компаниями.
·
Отсутствие инвестиций в разработки и производство. Медицинское оборудование,
особенно терапевтическое, относится, как правило, к высокотехнологической
области техники. Расходы на инвестиции в разработку у лидеров мирового рынка
достигаю 15-25% от оборота, цикл разработки может длиться 8-10 лет.
· Высокая доля импорта. На российском
рынке медицинского, в том числе радиологического оборудования велика доля
импорта, которая в сегментах высокотехнологичного оборудования доходит 90-100%.
Эти показатели превосходят показатели других стран; нормальным по
среднемировому уровню можно считать долю импорта в 30-50%. Причем, в развитых
странах растущий импорт обусловлен переносом производств в Китай и страны
Юго-Восточной Азии.
·
Закрытость отрасли. Отечественные производители почти не кооперируют с
иностранными и, как следствие, не имеют доступа к современным технологиям.
Наличие указанных проблем медицинской промышленности не позволяет выйти на
устойчивую траекторию роста отечественной индустрии. Фактически по многим
сегментам рынка необходимо говорить не столько о развитии уже существующего
промышленного потенциала, сколько о создании промышленности на современном
уровне. Только системное решение этих проблем позволит обеспечить создание
новых рабочих мест (в том числе и в смежных областях), достигнуть современного
уровня медицинского обслуживания граждан, обеспечить доступ к долгосрочным
инвестиционным ресурсам, новым рынкам сбыта и облегчит доступ к новым
технологиям. Все выше перечисленное невозможно без правильного регулирования и
поддержки государства в данной отрасли [4]. Проведенный анализ российского
рынка позволяет говорить об отставании российской медицинской промышленности. В
структуре медицинских изделий преобладают импортные медицинские изделия,
которые не имеют российских аналогов. Основное потребление приходится на
государственный сектор. Наметилась тенденция к снижению потребления, как в
государственном, так и в частном секторах. Импорт существенно превышает экспорт
и при этом постоянно растет. Основные производители на рынке – филиалы
зарубежных компаний.
В ходе исследования, с помощью
специально разработанной анкеты в 2008-2010гг. регулярно проводились опросы
посетителей специализированных выставок (более 8000 чел.): врачей-стоматологов,
зубных техников, руководителей стоматологических клиник, специалистов в области
стоматологии и их организаторов - производителей и поставщиков
стоматологической продукции. Вопросы анкеты были объединены нами в 6 блоков,
где предполагалось выявить:
• лучшие маркетинговые средства;
• источники информации для принятия
окончательного решения о покупке;
• лучшие средства для демонстрации
присутствия на рынке;
• лучшие средства для обмена и сбора
информации;
• лучшие средства для выявления потребностей
и запросов клиента.
• наиболее рентабельные способы
использования рекламного бюджета. Всего было опрошено более 10% посетителей в
городах, где проводились выставки: Санкт-Петербург, Москва, Воронеж,
Красноярск, Ставрополь и др. При проведении анкетирования и дальнейшем анализе
и обработке анкет были получены следующие результаты. Например, нами было
установлено, что такая форма стимулирования продаж как выставки, по мнению
опрошенных, в три раза сильнее (51%) влияют на увеличение объемов продаж, чем
директ - маркетинг (18%) и в шесть раз, чем реклама в прессе (9%). При этом
наблюдения показывают, что визуальный эффект от демонстрации выставочного
образца может длиться до 14 дней. Опросы показали, что выставки являются одним
из лучших средств для демонстрации присутствия на рынке (63%), обмена и сбора
информации (50%). Так, например, по результатам исследований в Санкт-Петербурге
66% респондентов считают, что участие в работе выставок является самым
рентабельным способом использования рекламного бюджета. Изучение проблемы
показало, что каждый региональный рынок стоматологического оборудования имеет
свои индивидуальные особенности и в связи с этим, возникает вопрос, где отдать
предпочтение тому или иному маркетинговому методу и средству. В процессе
проведения исследований, была поставлена задача, классифицировать исследуемые
регионы и города, в которых были организованы выставки по эффективности
применения маркетинговых инструментов и определить наиболее эффективные.
Предлагалось оценить такие из них как: директ-маркетинг, РК, реклама в прессе,
интернет. При этом предлагалось использовать аналитические методы для
исследования полученных данных: кластерный, факторный анализы и многомерное
шкалирование. Результатами, как иерархической, так и неиерархической
кластеризации, явилось деление исследуемой совокупности на три кластера. Такое
разделение городов и рынков на сегменты объясняется общей степенью предпочтения
маркетинговых средств. Исследования показали, что численность населения является
одной из основных причин, влияющих на классификацию городов в зависимости от
степени воздействия маркетинговых средств.
3. Характеристика и структура рынка импорта и экспорта медицинского
оборудования Российской Федерации
Состояние рынка
медицинского оборудования в Российской Федерации Размер рынка медицинского
оборудования на конец 2011 года составил 158 млрд.руб. (около 5 млрд.долл.) –
рис.7
На рисунке 8 приведены
темпы развития (CAGR) общемирового рынка медицинского оборудования и отдельных
его регионов.
Из приведенных рисунков
видно, что наиболее крупным по размеру рынком является рынок медицинского
оборудования американского региона, темпы развития этого сегмента близки к
общемировым, следующим по величине рынком является рынок европейского региона
(самые низкие темпы развития), а самым быстроразвивающимся (но отнюдь не самым
крупным) – рынок азиатско-тихоокеанского региона.
Рисунок 7. Динамика
развития мирового рынка медицинского оборудования по миру в целом, и отдельным
регионам, млрд.долл.
Рисунок 8. Темпы развития рынка медицинского оборудования и связанных с
ним услуг (по отдельным регионам), %
В рамках сегментации по
продуктам, в мировом рынке медицинского оборудования выделяются следующие
группы (сегменты) продуктов (рис.9):
Структура международного
рынка медицинского оборудования (млрд.долл, %).
Видно, что в продуктовой
структуре рынка преобладает расходные материалы и оборудование. Обращает на
себя внимание довольно значительная доля стоматологического и
офтальмологического оборудования – размер и доля этих сегментов примерно
одинакова с сегментом явно необходимого диагностического оборудования.
Впрочем, продуктовая
структура может иметь свои особенности на различных региональных рынках.
Например, на самый крупный национальный рынок медицинского оборудования (США)
приходится 141,863 млрд.долл., рынок имеет следующую структуру (рис.10)
Рисунок 10. Рынок
медицинского оборудования и услуг США по типу продуктов (млрд.долл., %)
Структура анализируемого
рынка во многом похожа на структуру общемирового рынка, однако для данного
рынка характерно большее разнообразие продуктов (значительно выше доля «другого
оборудования» по сравнению с общемировой структурой), преобладание
диагностического и стоматологического оборудования, несколько меньшая по
сравнению с общемировой доля расходных материалов.
Для европейского рынка
медицинского оборудования характерна более высокая доля офтальмологического
оборудования (рис. 11), значительная доля рынка, приходящаяся на
стоматологическое оборудование, меньшая по сравнению с общемировой, доля рынка,
приходящаяся на технические средства. Для данного региона также характерна
более высокий объем и доля офтальмологического оборудования по сравнению с
диагностическим.
Рисунок 11. Структура
европейского рынка медицинского оборудования и услуг, млрд.долл., %
Крупнейшими рынками
медицинского оборудования в Европе считаются рынки Германии, Франции,
Великобритании, Италии, Испании (рис.6), обращает на себя внимание то
обстоятельство, что 28 % рынка относится на «остальные страны», включая
Российскую Федерацию. В сумме, на Францию и Германию приходится практически
половина (48 %) рынка региона, а вместе с Великобританией, Италией, Испанией –
72 % рынка.
Рисунок 12. Распределение
европейского рынка медицинского оборудования и услуг по странам региона,
млрд.долл., %
Ведущие компании –
поставщики медицинского оборудования и связанных с ним услуг на рынках
европейского региона американского происхождения– Abbot Laboratories, Johnson & Johnson, Medtronic Inc. Только одна из компаний на этом рынке - Siemens Healthcare зарегистрирована в Германии.
Рынок
азиатско-тихоокеанского региона характеризуется наиболее высокими темпами роста
и имеет следующую продуктовую структуру (рис.7). Обращает на себя внимание
высокая доля технических средств в продуктовой структуре азиатско-тихоокеанского
региона. Практически 75 % рынка региона приходится на две страны – Китай и
Японию, если к ним добавить Индию и Южною Корею – на эти страны приходится 83 %
регионального рынка медицинского оборудования (рис.13)
Рисунок 13 Продуктовая
структура рынка медицинского оборудования и услуг азиатско-тихоокеанского
региона, млрд.долл., %
Рисунок 14 Распределение
азиатско-тихоокеанского рынка медицинского оборудования по странам, млрд. долл.,
%
Можно предположить, что
рынок медицинского оборудования и услуг азиатско-тихоокеанского региона
характеризуется разнообразием продуктов (чему доказательство – большой объем
продуктов и услуг, относящихся к «другому оборудованию») при довольно скромной
доле «диагностического оборудования». Это обстоятельство можно объяснить либо
особенностями традиционной восточной медицины, либо неразвитостью региональных
рынков по сравнению с рынками Европы и США (а, следовательно, здесь имеется
высокий потенциал развития рынка диагностического, офтальмологического и
стоматологического оборудования).
В отличие от Европы и
США, где большинство рынков уже сформировались и находятся на стадии зрелости,
рынок медицинского оборудования и услуг азиатско-тихоокеанского региона имеет
высокий потенциал развития за счет Китая и Индии, а также других стран региона
с большим населением и высокими демографическими показателями (Пакистан,
Индонезия и др.).
К крупнейшим компаниям,
работающим в этом регионе следует отнести Abbott Laboratories (США), Mindray Medical International Limited (Китай), Siemens Healthcare (Германия), Toshiba Corporation (Япония).
Вывод
В ходе выполненной работы мы изучили методы маркетингового
исследования.
Также
мы изучили ситуацию на рынке медицинских инструментов. Изначально мы провели
анализ на рынке инструментов за прошедшие годы, сопоставили динамику импортной
продукции и отечественной, проанализировали темпы роста импорта расходных
материалов и цементов и аппаратуры. В заключение хочется отметить что в большей
степени на рынке стоматологического оборудования преобладает импортная
продукция.
Из рассмотренной работы
можно сделать следующие выводы:
Общемировой рынок
медицинского оборудования и услуг демонстрирует постоянные положительные темпы
роста, в меньшей степени зависит от экономических циклов.
2. Продуктовая структура
региональных рынков определяется не только и не столько экономическими, сколько
социально-культурными и историческими факторами: этим, например, можно
объяснить большее разнообразие продуктов на рынках азиатско-тихоокеанского и
североамериканского региона по сравнению с европейским.
3. Несмотря на то, что
самым крупным региональным рынком медицинского оборудования и связанных с ним
услуг является североамериканский, на нем можно наблюдать самую сильную
конкуренцию, с преобладанием американских же компаний. На европейских рынках
также наблюдается преобладание американских компаний. Рынок
азиатско-тихоокеанского региона характеризуется большим по сравнению с
американским и европейским, разнообразием продуктов и, следовательно, меньшей
конкуренцией и большим разнообразием работающих на рынке компаний.
4. Рынки
североамериканского и европейского регионов в большей части, находятся на
стадии зрелости, с другой стороны, рынок азиатско-тихоокеанского региона имеет
хорошие перспективы развития, поскольку в значительной степени формируется из
густонаселенных, развивающихся государств Юго-Восточной и Средней Азии, в
которых рынок медицинского оборудования и связанных с ним услуг еще только
формируется.
5. Объем российского
рынка медицинских услуг составляет 1,38 % от общемирового и 4,27 % от
общеевропейского и хотя является довольно заметным, не относится к числу самых
привлекательных рынков для иностранных компаний (которые предпочитают рынки
Китая, США, Франции и Германии).
1.
Третьякова А.М. «Локализация медицинских
изделий: международный опыт и ключевые факторы успеха / А.М.Третьякова //
Вестник Росздравнадзора». 2013. №1.156 с.
2.
Ванин А. М. «Российский рынок
медицинских изделий»
3.
Федеральная служба государственной
статистики
4.
«Стратегии развития медицинской
промышленности Российской Федерации на период до 2020 года
5.
Виленский А.В. Рынок медицинских изделий 2013
/ А. В Виленский // Информационно-образовательный портал для врачей
6.
Князева Е. В. Гарантийные обязательства
при закупке медицинского оборудования / Е. В. Князева Е. В. // Портал
информационной поддержки ЛПУ
7.
Сибельдина Л. А. Вопросы импорта и экспорта
российского медоборудования./ Сибельдина Л. А. // Медицина РФ
8.
Пыжьянова В. А. Медицина бессильна / В.
А. Пыжьянова // Эксперт Урал №26.