Повышение конкурентоспособности отечественного машиностроения на мировом рынке

Повышение конкурентоспособности отечественного машиностроения на мировом рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Кубанский государственный университет" (ФГБОУ ВПО "КубГУ")

Кафедра мировой экономики и менеджмента

Допустить к защите в ГАК

Заведующий кафедрой

д-р экон. наук, профессор

И.В. Шевченко

Выпускная квалификационная работа

Повышение конкурентоспособности отечественного машиностроения на мировом рынке

Работу выполнил С.А. Коломиец

Факультет экономический

Специальность 080102.65

Мировая экономика

Научный руководитель

доцент, к. э. н. Л.И. Мудрова

Нормоконтролер

преп., к. э. н. Т.С. Малахова

Краснодар 2014

Содержание

Введение

. Методические подходы к оценке конкурентоспособности

.1 Понятие конкурентоспособности

1.2 Конкуренция в глобальных отраслях и стратегия компаний в новых условиях

1.3 Роль международных маркетинговых стратегий в повышении конкурентоспособности

. Исследование развития мирового автомобильного рынка

.1 Основные тенденции развития мирового автомобильного рынка

2.2 Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей

.3 Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

3. Пути повышения конкурентоспособности отечественного машиностроения на мировом рынке

.1 Российская автомобильная промышленность на мировых рынках автопроизводства

.2 Пути развития автомобилестроения в России

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность избранной темы заключается в том, что автомобильная промышленность является крупнейшим индустриальным сектором современной мировой экономики (около 9% мирового ВВП) и оказывает значительное влияние на социально-экономическое развитие стран в целом. В ближайшие двадцать лет мотором роста мирового автомобилестроения станет азиатский регион, на который к 2020 г. будет приходиться 60% мирового производства автомобилей против 41% в 2012 г. Перспективы автомобильной промышленности будут во многом определяться в странах БРИКС, доля которых в мировом производстве автомобилей за прошедшее десятилетие увеличилась более чем в два раза и достигла 25%. По прогнозам экспертов, в 2025 г. на рынок этих стран будет приходиться до 45% мировых продаж автомобилей.

На сегодняшний день транснациональные корпорации являются фундаментом экономики большинства развитых стран, ведущей силой их развития и повышения эффективности. Одну из центральных ролей в мировой экономике и, в частности, в экономике Европейского Союза играет автомобильная промышленность. Отличительной особенностью автомобильного рынка ЕС является, прежде всего, высокая степень локальной конкуренции производителей во главе с крупнейшими автомобильными гигантами Volkswagen AG и PSA (производителем Peugeot и Citroёn).

Японские корпорации, покорившие в свое время рынки Азии и Северной Америки сегодня крайне осторожно пробираются на рынки Европы. А между тем, Япония занимает второе место в мире по индексу значимости автомобильной промышленности в национальной экономике (53%), уступая лишь США (89%) [52]. Toyota Motor Corporation (далее Toyota) не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна.

В настоящее время доля автомобильного рынка России невелика 2,2% мирового объема продаж в 2013 г. Однако прогнозируемый динамичный рост этого сегмента (до 15% в год) позволяет утверждать, что автомобильная отрасль может сыграть роль одного из двигателей процессов модернизации национальной экономики. Согласно "Стратегии развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 г.", примерно половина автомобилей в России к 2020 г. будет производиться компаниями с участием иностранного капитала, в связи, с чем возрастает необходимость поиска новых направлений сотрудничества с зарубежными инвесторами в целях повышения конкурентоспособности отрасли, которая в данный момент демонстрирует наличие серьезных проблем в этой сфере.

Одним из возможных путей повышения конкурентоспособности российского автомобилестроения является расширение сотрудничества в формате БРИКС, в том числе путем встраивания России в международные цепочки производства добавленной стоимости.

Конкурентоспособность отрасли во многом зависит от выбора правильной конкурентной стратегии, в чем и состоит проблема многих предприятий. Другими словами, от того насколько четко и эффективно определена конкурентная стратегия организации, зависит возможность увеличения запаса конкурентоспособность продукции. А от этого, в свою очередь, зависит ценность рекомендаций и предложений, планируемых к внедрению на предприятии.

Все это определяет актуальность настоящей дипломной работы, посвященной изучению проблемы конкурентоспособности конкретного товаропроизводителя.

Разработка проблем, связанных с повышением конкурентоспособности России, стала особенно актуальной с переходом страны к преобразованиям хозяйственной системы. В условиях, набирающей скорость, глобализации мирохозяйственных связей анализ конкурентоспособности на уровне предприятий, отраслей и национального хозяйства в целом, необходимо дополнять исследованием взаимодействия национальных хозяйств с деятельностью транснациональных корпораций, разного рода межгосударственных и неправительственных организаций.

На эти и другие вопросы позволяет дать ответ маркетинговое исследование рынка и конкурентоспособности продукции.

Цель дипломной работы - исследовать теоретические основы и разработать предложения, направленные на повышение конкурентоспособности российского машиностроения.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

исследование теоретических основ управления конкурентоспособностью, применяемые в зарубежной практике;

обоснование методов измерения конкурентоспособности на макро- и микроуровнях;

изучение основных понятий международной маркетинговой стратегии предприятия:

анализ основных направлений развития автомобильного рынка мира и европейского региона;

обоснование маркетинговых стратегий ведущих автомобильных корпораций мира;

разработка комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности отечественного машиностроения.

Характер исследования: практический, так как первичной целью исследования является изучение актуальной маркетинговой стратегии корпорации Toyota Motor Europe и конкретных маркетинговых мероприятий, реализуемых корпорацией Toyota в европейском регионе и применение ее опыта на российских предприятиях.

Тот факт, что компания преследует стратегическую цель расширения в регионе (особенно в связи с решением выйти на рынок через совместное предприятие с одним из своих основных конкурентов PSA), заставляет посвятить настоящую работу критическому анализу основных стратегических задач и преимуществ, связанных с проникновением Toyota на рынки Европы. Ввиду того, что активная позиция компании в европейском регионе не только положительно сказывается на ее финансовом состоянии, но и держит в тонусе давно устоявшихся европейских конкурентов, вынужденных поспевать за популярным экологическим трендом и технологическими инновациями японцев, данная тема представляется особенно актуальной.

Объект исследования: автомобильные компании мира и Российской Федерации.

Предмет исследования: маркетинговая стратегия автомобильных компании на рынках стран мира и Европы.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды экономистов по вопросам основ формирования маркетинговой стратегии предприятий автомобильной отрасли.

Практическая значимость исследования заключается в детальном и последовательном подходе к изучению маркетинговой стратегии компании Toyota в европейском регионе и в разработке конкретных рекомендованных направлений ее развития.

Гипотеза: несмотря на то, что отечественное машиностроение сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны опытных европейских и мировых автопроизводителей, компании России способны выгодно реализовать свой потенциал на территории европейского региона благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.

1. Методические подходы к оценке конкурентоспособности

.1 Понятие конкурентоспособности

Конкуренция - это один из самых важных атрибутов рыночной экономики. Рынок, а также механизм его действия не может нормально функционировать без развитых форм конкуренции. Известный английский экономист Ф. Хайек подходяще утверждал, "общества, которые возлагаются на конкуренцию, более успешно, чем другие, достигают своей цели".

Слово "конкуренция" происходит от латинского слова concurrere -соревноваться.

Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за самые выгодные условия производства, продажи и купли товаров и услуг, за получение наибольших прибылей. Такой вид экономических отношений существует, тогда, когда производители товаров выступают как самостоятельные, независимые субъекты, зависимость которых связана только с конъюнктурой рынка, желанием выиграть у конкурентов позиции в производстве и реализации своей продукции.

В рыночных отношениях конкуренцию - естественно и объективно существующее явление - можно рассматривать как закон товарного хозяйства, действие которого для товаропроизводителей является внешней принудительной силой к повышению производительности труда на предприятиях, расширение масштабов производства, ускорение НТП, внедрение новых форм организации производства и систем зарплаты и тому подобное.

Проведенный анализ литературных источников позволил предложить следующую классификацию видов конкуренции (табл. 1).

Конкурентоспособность предприятия характеризует уровень компетентности предприятия относительно других предприятий конкурентов в формировании и использовании производственного потенциала определенного направления, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов, менеджмента, навыков и знаний персонала.

Таблица 1 - Классификация видов конкуренции [27, с. 200]

Все это влияет и на показатели качества продукции, прибыльности и производительности.

Конкурентоспособность предприятия определяется посредством показателей, которые отображают конкурентоспособность продукции, что выпускается, та эффективность использования ресурсов.

Конкурентоспособность продукции - это характеристика продукции, которая отображает ее отличие от товара-конкурента как за уровнем соответствия конкретной общественной потребности, так и за расходами на ее удовольствие. Показатель, что выражает такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции относительно товара-конкурента.

Конкурентоспособность любой продукции можно определить только в результате сравнения, и поэтому она является относительным показателем. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, что входят в состав ее качества и являются важными для потребителя, определяют его расходы при приобретении, употреблении (эксплуатации) и утилизации продукции. Основой обеспечения конкурентоспособности предприятия является наличие у него конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество трактует как имеющийся факт, то есть концентрировано проявление преимущества над конкурентами; наибольшая производительность использования ресурсов; свойства товара или марки, наличие эксклюзивной ценности.

Обращает на внимание тот факт, что большинство авторов при определении конкурентного преимущества не выделяет такую сферу деятельности, как управление. С одной стороны, управление является основным фактором исследования, формирования, сохранения, поддержки и развития конкурентных преимуществ предприятия. Из второго - субъекты управления - люди с их навыками, умениями, интеллектуальными способностями и возможностями (средствами, методами, инструментами) -является определяющим конкурентным преимуществом предприятия. Результаты управления фиксируются в фактах наличия тех или других конкурентных преимуществах предприятия на рынке.

Поэтому под конкурентным преимуществом предприятия целесообразно считать результат более эффективного за конкурентов управления процессами формирования и развития таких качественных и количественных свойств товара, которые представляют ценность для покупателя. Процессы формирования и развития конкурентных преимуществ товара, что производится, реализуются в функциональных сферах деятельности предприятия: производственной, финансово-инвестиционной, маркетинговой, сервисной и инновационной.

Выделения того или другого конкурентного преимущества или любого ее свойства не акцентируют внимания на качестве и эффективности процессов управления конкурентными преимуществами предприятия. Эффективность управления отдельным видом конкурентного преимущества резко снижается в сравнении с эффективностью управления системой конкурентных преимуществ.

Система конкурентных преимуществ выступает объектом управления предприятия, все элементы которой находятся в тесной взаимосвязи. Для управления конкурентными преимуществами предприятия следует определить их основные свойства: изменчивость и относительность.

Изменчивость. Конкурентное преимущество не является постоянным качеством предприятий. Действие факторов конкуренции в отрасли создают условия для ее динамического развития, а, следовательно, "старения" имеющихся конкурентных преимуществ и необходимости их поддержки. Для того, чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимые комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, не контролированных факторов. Более того, те самые факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество.

Относительность. Конкурентное преимущество носит сравнительный характер, потому что может быть оценена только путем сравнения отдельных характеристик. Относительность конкурентного преимущества оказывается в ее зависимости от конкретных условий и причин. Предприятие, что владеет конкурентными преимуществами на одном географическом рынке, может не иметь этих преимуществ на другом и наоборот. При их анализе фактор привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно учитываться.

На каждом этапе функционирование состояние конкурентоспособности предприятия разный. Но когда оно переходит в так называемую зрелость, то есть становится неизменной, считается, что наступил момент для осуществления превращений. Но при таком подходе может возникнуть ситуация, когда проведение превращений ничего не даст. Дело в том, что через разновременность изменений событий, которые происходят в параметрах, что влияют на конкурентоспособность предприятия на стадии общей зрелости, некоторые из них будут находиться в состоянии упадка, и на их изменения будет нужно много времени. Поэтому соответственно принятой стратегии развития предприятия необходимо отслеживать изменения каждого фактора. Все факторы, что влияют на конкурентоспособность, то есть на конкурентные преимущества предприятия, можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние.

К формам и методам максимизации внутренних возможностей на основе проведения технологической политики, направленной на постоянное повышение конкурентоспособности предприятия, обеспечение высокого качества продукции и поставки ее в срок, необходимо в первую очередь зачесть гибкое использование ноу-хау в технологии производства, что дает предприятию возможность стать лидером в выпуске данной продукции.

Показатели конкурентоспособности - система критериев количественной оценки состояния конкурентоспособности товара или группы товаров одного класса. Для более объективной оценки конкурентоспособности следует дополнить ее измерители на микроуровне, полученные в ходе опросов руководителей, рядом показателей, отражающих степень доминирования производителей на тех или иных отраслевых и/или географических рынках.

Например, один из таких показателей - соотношение долей национальных и зарубежных производителей на отдельных отраслевых (товарных) рынках внутри страны. Это соотношение характеризует конкурентоспособность российского производства на национальном рынке.

В настоящее время ключевой вопрос повышения конкурентоспособности российской экономики - обеспечение эффективной работы российских предприятий. В этом контексте необходимо обратить внимание на вопросы совершенствования корпоративного управления на российских предприятиях как важнейшее условие их реструктуризации и повышения инвестиционной привлекательности.

Обеспечение баланса интересов собственников и менеджеров, предотвращение нарушения прав акционеров, ограничение бесконтрольного вмешательства других игроков, прежде всего региональных органов власти, в деятельность акционерных обществ - вот далеко не полный перечень вопросов, которые должны решаться в ходе становления национальной модели корпоративного управления в России.

Вместе с тем она не может насаждаться сверху, а должна учитывать мотивации сегодняшних собственников и тенденции, наблюдаемые на микроуровне.

Меры по стимулированию концентрации собственности должны учитываться при нормативно-правовом регулировании институтов фондового рынка, регламентации деятельности российских корпораций и развитии других форм организации бизнеса.

На наш взгляд, измерение конкурентоспособности можно проводить в двух аспектах - на макро- и микроуровнях. На макроуровне анализу и оценке подлежат прежде всего факторы, лежащие на стороне экономической политики и институциональных условий, а также ресурсного потенциала экономики. На микроуровне свою плодотворность демонстрирует практика применения обследований предприятий, позволяющая проводить динамические и межстрановые сопоставления. Результаты опросов следует дополнять данными отраслевой статистики, анализом товарных рынков. Кроме того, результаты обследований предприятий дают полезную информацию для обоснования рекомендаций по обеспечению роста конкурентоспособности российской экономики.

Один из главных выводов, который можно сделать из современных исследований КСП (конкурентоспособности), состоит в том, что уровень конкурентности и конкурентоспособности трудно измерить. Экспертные оценки - это лучше, чем ничего, но их конструирование выглядит слишком произвольным. Ясного и общепринятого показателя на сегодняшний день нет [30, с. 31].

Более многообещающим представляется подход к измерению конкуренции и конкурентоспособности на микроуровне через прямые опросы предприятий. На двух примерах такого рода косвенного подтверждения достоверности оценок КСП и остроты конкуренции хотелось бы остановиться.

Первый пример относится к измерению остроты конкуренции. Стандартный способ здесь состоит в том, что респондентам предлагается оценить остроту конкуренции на своих основных рынках сбыта продукции по пятибалльной шкале. Единица соответствует низшему уровню конкуренции, а пятерка - высшему, самому ожесточенному. Далее баллы всех респондентов суммируются и выводится средний показатель для предприятий выборки, а с учетом ее репрезентативности - и для промышленности в целом.

Зарубежные конкуренты на рынках РФ. Отвечая на вопрос о главных факторах, обеспечивающих успех их зарубежных конкурентов на внутреннем рынке России, 35% респондентов выделили большие финансовые возможности иностранных фирм, 34% - использование новых технологий, 31% - высокое качество продукции, 23% - умелые маркетинг и рекламу. Существенно меньшее значение имеют, на взгляд респондентов РЭБ, такие факторы, как низкая цена и умелый менеджмент (по 15%), налоговые и прочие льготы, предоставленные иностранным производителям (12%). И наконец, 10% участников опроса считают, что никаких особых успехов иностранцы на наших рынках вообще не добились.

Сравнение предприятий с разными уровнями КСП. Как уже отмечалось, по уровню КСП основной части своей продукции все обследованные предприятия делятся на три большие группы: с высокой, средней и низкой КСП. Предприятия с высокой конкурентоспособностью несколько больше, чем те, которые принадлежат к группе, имеющей низкую конкурентоспособность. У первых среднее число занятых составило около 1400, у последних - примерно 600 человек. Пока трудно судить, сколь устойчива эта дифференциация. В опросе за 2006 г. заметных различий между группами по данному признаку не наблюдалось (табл. 2), [14, с. 37].

Весьма ощутимо различие по хозяйственным показателям.

Загрузка производственных мощностей в группе с высокой КСП была равна 84%, а с низкой КСП - лишь 54% (считая от нормального уровня = 100%).

По загрузке рабочей силы разница между двумя крайними группами тоже велика: 94% против 73%.

Интересно отметить, что высококонкурентные предприятия лидировали не только по абсолютному уровню использования производственного потенциала, но и по его динамике.

По сравнению с прошлым годом прирост загрузки мощностей в этой группе составил 10 процентных пунктов, загрузки рабочей силы -5 процентных пунктов. Аналогичные показатели для производителей с низкой конкурентоспособностью были равны всего лишь +2 и +1 процентных пункта.

Таблица 2 - Характеристики предприятий с разным уровнем конкурентоспособности [14, с. 37]

* Нормальный уровень = 100%

Весьма заметно разнится структура расчетов. В группе высококонкурентных предприятий на момент опроса примерно 10% продукции реализовывалось по бартеру, а 71% - через банковский расчетный счет. В группе же с низкой КСП по бартеру реализовывалось 19%, а с использованием расчетного счета - только 42% производимой продукции.

Существенно отличается положение разных групп по связям с банковским сектором. Преобладающая часть низкоконкурентных предприятий (59%) вообще не пользуется банковским кредитом. В то время как среди предприятий с высокой КСП таких насчитывается 41%.

В целом финансовое состояние в высококонкурентной группе намного лучше. Как "хорошее" или "нормальное" его оценили здесь 68% предприятий, а в группе с низкой конкурентоспособностью - только 32%. Естественно, что по показателям средней заработной платы и дохода управленческого персонала предприятия с высокой конкурентоспособностью также существенно обгоняют предприятия с низкой КСП.

Средняя заработная плата первой группы предприятий была более 3000 руб. в месяц, последней - менее 1700; доходы высшего управленческого персонала соответственно составляли 7800 руб. и 3900 руб.

Различия между группами по частоте покупок компьютеров, патентов и нового оборудования можно было предвидеть заранее. Ясно, что, занимая более прочные позиции (рыночные и финансовые), производители с высокой конкурентоспособностью должны лидировать и в этой области. Интересно, однако, отметить, что это лидерство проявляется не по всем позициям. Как видно из предпоследней строки таблицы 6, предприятия с высокой КСП отличаются от других прежде всего покупками нового импортного оборудования. Эта позиция указывалась ими в 2,5 раза чаще, чем в группе со средней КСП, и почти в 5 раз чаще, чем в группе с низкой КСП. В приобретении компьютеров и программ их превосходство выглядит существенным только при сравнении с последней группой. А в том, что касается патентов и лицензий, то здесь их активность была уже не выше, а ниже, чем у производителей с более низкой КСП [22, с. 39].

В анкету был включен вопрос о том, сколь велики издержки предприятий по "урегулированию" проблем с таможней, федеральными и местными властями, "нужными людьми" (взятки, подарки, услуги) и т.п. То есть каковы затраты, которых, по мнению респондентов, в нормальной рыночной экономике не должно быть вообще. Оказалось, что величина таких издержек весьма существенна. В группе с высокой КСП она составляет 3% от стоимости годового выпуска, а в группе с низкой КСП доходит до 12%. Это сопоставимо с долей прибыли в цене продукции. И отсюда ясно, что устранение (или хотя бы снижение) таких издержек способно значительно повысить конкурентоспособность отечественных производителей как на внутреннем, так и на внешних рынках.

1.2 Конкуренция в глобальных отраслях и стратегия компаний в новых условиях

Глобальная отрасль - та, в которой стратегические позиции конкурентов на основных географических или национальных рынках ощущают фундаментальное влияние их общих глобальных позиций. Для анализа конкуренции в глобальной отрасли необходимо изучить экономику этой отрасли и конкурентов на разных географических или национальных рынках.

Глобальные отрасли ставят перед фирмой требование конкурировать на скоординированной основе в мировых масштабах. В обратном случае фирма окажется в стратегически невыгодном положении. Некоторые отрасли, которые являются международными в том смысле, что в них действуют многонациональные компании, не имеют истинных характеристик глобальности. Но, принимая определенное участие в разработке товара, филиалы компаний действуют автономно, а конкурентный баланс подбивается на основе каждой отдельно взятой страны. Исходя из этого, отрасли с многонациональными конкурентами необязательно являются глобальными. Однако следует осознавать, что "глобальность" является всегда результатом уровня, поскольку объем стратегических преимуществ фирм, которые ведут конкурентную борьбу на международных рынках, в разных отраслях может существенно отличаться. В 1970-х годах много отраслей обрели статус глобальных, и такая важная структурная тенденция набирает все больших и больших масштабов. Инвестирование в торговлю и экономику зарубежных стран по всем показателям существенно возрастает, а изменения в стратегическом положении, которыми сопровождалась эволюция в отраслях, драматичны и быстры.

Менеджеры практически каждой отрасли должны просчитывать если не реальность, то, по крайней мере, вероятность глобальной конкуренции. Конкуренция на международном уровне по многим характеристикам отличается от внутренней: эти характеристики, как правило, берутся во внимание при разработке стратегии международной конкуренции:

разные показатели затрат в разных странах;

разные обстоятельства на зарубежных рынках;

разная роль правительств иностранных государств;

различие в целях, ресурсах и возможности следить за деятельностью зарубежных конкурентов.

Однако структурные и рыночные факторы, действующие в глобальных отраслях, такие же, как и в большинстве отечественных отраслей. В структурном анализе глобальных отраслей должны фигурировать зарубежные конкуренты, потенциальные претенденты на вход, широкий выбор возможных заменителей, а также рассчитываться вероятность различия целей и характера фирм, так же как и разного понимания, ими стратегически важных вещей.

Фирмы могут принимать участие в международной деятельности посредством трех основных механизмов: лицензирование, экспорт и прямые зарубежные инвестиции. Как правило, первый выход фирмы на зарубежный рынок означает экспорт товара или лицензирование, и только после получения определенного опыта международной деятельности фирма рассматривает возможность прямых иностранных инвестиций. В отраслях, где конкуренция приобрела действительно глобальные масштабы, будет иметь место экспорт или прямые иностранные инвестиции. Основной поток экспортных товаров во многих странах является надежным свидетельством глобальной конкуренции, однако прямых иностранных инвестиций в отрасль может и не быть. Такие инвестиции могут складываться из независимых филиалов в разных странах, причем конкурентное положение каждого филиала в большой степени будет зависеть от его активов и конкретных обстоятельств в этой стране или местности.

В фундаментальном значении отрасль становится глобальной, поскольку существуют экономические (или иные) преимущества для фирмы, которая ведет скоординированную конкурентную борьбу на многих национальных рынках. Существует множество витков таких глобальных стратегических преимуществ, так же как и препятствий на их пути. Задание аналитика - дать оценку таким явлениям в конкретной отрасли, являющейся объектом исследования, и понять, является ли она глобальной (или почему нет), или, наоборот, определить, какие витки глобального преимущества одержали верх.

Процессы глобализации ассоциируются прежде всего с деятельностью крупных, как правило, транснациональных корпораций. В 90-е годы наблюдался отчетливый "взрыв" активности таких корпораций. Если в 80-е годы число материнских компаний американских транснациональных корпораций увеличилось на 71, а дочерних компаний - на 600, то в 90-е годы - соответственно на 500 и 4000. При этом существенно изменился сам механизм укрупнения транснациональных компаний. В 80-е годы он происходил преимущественно за счет поглощений других ТНК в рамках национальных границ. В 90-е же годы слияния и поглощения приняли отчетливо транснациональный характер [13, с. 107].

Процессы глобализации по-новому ставят проблемы взаимодействия технологических и структурных изменений с экономическим ростом. Технология является необычным товаром, который лишь частично носит исключительный характер. В отличие от обычных товаров часть технологии или информации может одновременно использоваться в различных местах различными экономическими субъектами. Юридическая защита прав собственности, хотя и защищает собственника технологии или идеи, не в состоянии обеспечить абсолютную исключительность такого товара. В свою очередь, товар, производимый по конкретной технологии, может сам по себе служить источником внутри и межпроизводственной диффузии знаний. Это обстоятельство в условиях глобализации создает технологический "спилловер", который повышает производительность научных исследований в целом и стимулирует процесс дальнейших инноваций и технического прогресса.

Сам по себе запас знаний и человеческого капитала, формирующегося в условиях глобализации, является необходимым, но недостаточным условием экономического роста. Однако существование и эффективное функционирование соответствующих институциональных структур, которые дают возможность частному сектору самому производить достаточные объемы знаний и человеческого капитала и эффективно использовать его потенциал, обеспечивают в конечном итоге стабильный экономический рост.

Для уяснения особенностей процесса глобализации 90-х годов важно проследить относительное значение различных мотивов инвестиционной деятельности транснациональных компаний.

Наиболее простым способом оценки таких мотивов могут служить сложившиеся модели продаж зарубежных филиалов ТНК. Анализ показывает, что наиболее типичной инвестиционной моделью транснациональных компаний является обеспечение продаж (обслуживание) на том местном или региональном рынке, где расположена та или иная дочерняя компания, а не организация производства для обеспечения экспорта продукции.

Такая "локализация" инвестиционной стратегии американских ТНК является своеобразным проявлением процессов глобализации, поскольку локальные рынки интенсивно вовлекаются в эти процессы по мере снижения импортных ограничений и тарифов, гомогенизации вкусов и т.д. В то же время многочисленные зарубежные филиалы и дочерние компании ТНК требуют все большей координации и поддержки со стороны как поставщиков товаров и услуг, так и материнских компаний. Современные ТНК - это компании, сочетающие унификацию и глобальную интеграцию своей брэндовой политики, стандартов поставок и снабжения, управления знаниями, политики продаж с привязкой их к потребностям локальных рынков. Девизом таких компаний становится лозунг "думай глобально - действуй локально", а главной проблемой - правильное сочетание глобальной интеграции и местной ответственности [28, с. 417].

В то же время в глобальной экономике, как опасаются многие экономисты, международные инвесторы руководствуются поиском рынков не только с наиболее низкими единичными производственными издержками, но и с наименее жестким природоохранным и социальным законодательством. В этой связи глобализация может подталкивать развивающиеся страны к снижению социальных и природоохранных стандартов в ходе конкуренции за иностранные инвестиции.

В данном отношении характерен пример стран Юго-Восточной Азии, где слабость институциональной среды и микроэкономических условий роста привели в конечном итоге к серьезным потрясениям, несмотря на прочность их макроэкономических позиций.

В этой связи возрастает значение исследований конкурентоспособности отдельных компаний, фирм и предприятий, под которой обычно понимается способность компаний эффективно производить имеющие рыночную ценность товары и услуги для достижения высокого уровня доходов и отдачи на капитал.

Конечно, речь идет не просто о компаниях сегмента "новой экономики", а о результатах взаимодействия новой и традиционной экономики и изменений при этом компаний самой традиционной экономики. Например, по данным ряда консалтинговых фирм, процентное соотношение материальных и нематериальных активов составляет у компании "ИБМ" 20:80, а в таких компаниях традиционной экономики, как "Бритиш петролеум" - 30:70, а "Кока-кола" - 5:95.

В последние годы с усилением процессов глобализации возрос интерес к проблемам конкурентоспособности, в том числе на микроуровне.

Новые условия и факторы конкуренции меняют стратегию поведения компании и направления ее реструктуризации.

Например, в машиностроении темпы роста снизились с 5,2% в 60-е годы до 2,0% в достаточно благоприятные для американской экономики 90-е годы. В то же время объем накопленных и используемых в экономике товаров длительного пользования непрерывно возрастал благодаря росту сроков службы и жизненного цикла произведенных товаров.

Так, автомобильный парк США увеличился с 60 млн. единиц в 50-х годах до 200 млн. к 2000 г., в то время как ежегодный объем продаж новых автомобилей стабилизировался на отметке в 15 млн. Иными словами, отношение объема накопленного парка к ежегодному выпуску составило 13:1. Аналогичные тенденции наблюдались и во многих других отраслях американской обрабатывающей промышленности. Например, упомянутое соотношение в производстве локомотивов достигло 22:1, в производстве гражданских самолетов - 150:1, тракторов -30:1.

Доля услуг в американском ВВП возросла с 16% в 60-х годах до 40% в 90-е годы, в то время как в обрабатывающей промышленности - сократилась за тот же период с 27 до 17%. Сектор услуг, отличающийся более высокой прибыльностью и меньшей капиталоемкостью по сравнению с традиционной обрабатывающей промышленностью, и стремится захватить традиционные американские промышленные корпорации.

В новых условиях конкурентным преимуществом в обрабатывающей промышленности США становится "преданность клиенту". Цель же корпоративной стратегии - не столько завоевание наибольшей доли потребителей, сколько выстраивание прочных и долгосрочных отношений с наиболее доходными клиентами.

Завоевывая лояльность клиента, производитель становится приоритетным поставщиком услуг в течение всего жизненного цикла товара. Для приобретения доверия клиента недостаточно просто поставить необходимый товар, но необходимо также и обеспечить набор услуг, которые минимизируют совокупные издержки, связанные с владением и эксплуатацией данного товара. В этой связи особую роль приобретает установление контроля над каналами дистрибуции товара. Некоторые американские корпорации осуществляют это посредством эксклюзивных контрактов с торговыми компаниями.

Например, известная американская корпорация "Вирпул" около 30% производимой бытовой техники продает через сеть торговой компании "Сиерс" под брэндом "Сиерс Кенмор".

В компьютерном бизнесе 90% персональных компьютеров компаний "ИБМ", "Хьюлетт Паккард" и "Компак" продается через несколько крупных розничных торговцев, включая "Инграм Майкро" и "Тех Дейта". Корпорация же "Форд" старается сама приобрести дилерскую сеть на некоторых региональных рынках.

Кроме того эта автомобильная корпорация купила несколько ведущих европейских поставщиков запасных частей и компаний сферы автомобильных услуг. Аналогичной стратегии придерживается "Кока-кола", которая контролирует 70% своей дистрибьютерской сети на внутреннем рынке и агрессивно пытается установить аналогичный контроль на внешних рынках.

Известный конгломерат "Дженерал электрик" учредил дочернюю компанию "Дженерал электрик кэпитал" специально для предоставления финансовых услуг компаниям, потребителям продукции материнской компании. За пятнадцать лет существования "Дженерал электрик кэпитал" превратилась из скромной финансовой дочки в могучий профит-центр всей корпорации, обеспечивающей 41 % совокупных доходов конгломерата.

Так, среди ста ведущих компаний к 2002 г. остались лишь три компании конгломератного типа, в то время как в 1996 г. их было семь. За 1996-2002 гг. американский многоотраслевой концерн ЗМ ("Миннесота майнингэнд мэнюфэкчуринг") переместился в списке "ФТ" с 72-го на 86-е место; многопрофильная химическая корпорация "Дюпон" опустилась с 28-го на 79-е место, германский концерн "Байер" - с 81-го на 170-е. Компании же "Сиба" (44-е место в 1996 г.), "Хехст" (116-е) и "Феба" в рейтинг 2002 г. вообще не попали.

Интересно также проследить судьбу компаний, входящих или входивших в ведущие японские финансово-промышленные группы, такие как "Мицуи", "Мицубиси", "Сумитомо". Оказывается, что вхождение корпораций в такие группы не спасает их от потерь конкурентных позиций. Так, в рейтинге "ФТ" 1996 г. присутствовали восемь компаний, входящих в группу "Мицубиси", к 2002 г. их осталось только пять. При этом ведущая машиностроительная корпорация "Мицубиси хэви индастриз", занимавшая шесть лет назад 76-е место среди крупнейших компаний мира, в 2002 г. заняла лишь 411-е место. От шести компаний, входящих в финансово-промышленную группу "Сумитомо", к 2002 г. остался лишь "Сумитомо бэнк", опустившийся с 18-й на 182-ю позицию. Группу "Мицуи" в 1996 г. представляли три корпорации, в 2002 г. - одна [28, с. 308].

Исходя из того, что конкуренция есть процесс соревнования, то соответственно способность успешно вести такое соревнование и выигрывать в нем, можно называть конкурентоспособностью. Действительно, там, где имеет место соревнование, там мы имеем дело с конкурентоспособностью.

Вне поля зрения большинства аналитиков пока остается и проблема взаимоувязки производственных и непроизводственных экономических показателей, качественных и количественных параметров оценок, их соотношений, а главное - уровней анализа этой важнейшей в современных условиях категории.

В таком контексте маркетинг должен быть использован для планирования и осуществления многообразной деятельности предприятий по повышению его конкурентоспособности.

Маркетинговые исследования базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и спроса фактических и потенциальных потребителей реализуемых товаров и услуг, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, определяющих развитие рынка продукции.

Коммерческий маркетинг направлен на изучение и формирование спроса. Он является средством получения стабильно высоких экономических показателей, главным из которых является прибыль.

Выявление неудовлетворенного спроса на определенные группы товаров ориентирует отечественное производство на их выпуск и более полное обеспечение ими населения.

С точки зрения практических действий маркетинг позволяет осуществлять конкретные меры по повышению эффективности и конкурентоспособности предприятий (фирм, компаний, АО) путем максимального приспособления их деятельности к производству (импорту) и сбыту продукции, к требованиям рынка, спроса потребителей в целях достижения социального и экономического эффекта, уменьшения степени коммерческого риска.

И в этом смысле маркетинг как бы смыкается с современными требованиями менеджмента. Это связано с тем, что маркетинг открывает возможности для применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности.

Сбытовая деятельность дополняется возможностью предоставления предприятиями сервисных и прочих услуг, а также подготовки соответствующей информации.

Средства маркетинга включают широкий набор и других видов работ (посреднических, коммерческих, торгово-сбытовых), например лизинг - арендная деятельность и прокат; инжиниринг - реализация технологий, рекламы и т.д. В области решения управленческих задач эта деятельность направлена на:

обоснование целесообразности и необходимости производства, импорта и сбыта широкого набора предоставляемых услуг;

выявление действительного и потенциального спроса на них;

проведение организационно - исследовательских работ, связанных с изготовлением товаров и выходом их на рынок;

координацию и планирование финансово-хозяйственных операций;

регулирование деятельности сети предприятий, включая оперативное руководство производством, их транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, ориентированным на расширение их сбыта и стимулирование спроса на них.

Решение перечисленных задач позволяет снижать степень неопределенности и риска в процессе управления отдельными звеньями торговой сети.

Если исходный момент маркетинга предполагает комплексное изучение потребительского рынка, покупателей и выявление их потребностей, а также платежеспособного спроса, то его завершающая стадия - продажа товаров конечному (или промежуточному) покупателю в зависимости от вида продукта и интересов потребителя.

Планирование производства, импорта и сбыта продукции сводится к определению параметров качеств (функциональных, потребительских, эстетико-гигиенических), включая их упаковку, которые позволяют обеспечивать экономическую результативность деятельности.

В рамках маркетинга в целостную систему объединяются: исследования в области сбыта, реклама, организация работ по доведению товаров до потребителя. Важнейшей составной частью этого плана является анализ текущего состояния рынка. Для этого необходимо иметь развернутую информацию о виде товара, о степени его новизны и отличительных особенностях по сравнению с товароми-аналогами, о их потребительских и функциональных свойствах. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта этого товара.

Анализ текущего состояния и перспектив развития осваиваемого рынка характеризует общие тенденции изменения соотношения спроса и предложения, которые определяются многими факторами, в частности социально-экономическими, природно-климатическими, а также сезонными особенностями потребления отдельных видов товаров и предоставляемых услуг, их качеством, наконец, уровнем цен на них, предпочтениями потребителей, авторитетом товарной марки производителя или импортера, а также рядом других факторов.

Наряду с выявлением мнений и предпочтений потенциальных потребителей, практическое значение имеют маркетинговые исследования уровня доходов, их распределения по разным социопрофессиональным группам населения; оценка их платежеспособного спроса на товары и услуги. Все это должно быть связано с уровнем цен и тем самым определены возможности их покупки соответствующими группами населения.

В целом же маркетинг, таким образом, представляет собой уже образ мышления, формы восприятия реально протекающих процессов в рыночной экономике (а не только функцию управления или набор методов менеджмента). Поэтому в смете маркетинга отражают одновременно планируемые расходы на его проведение и ожидаемые от него результаты.

Специфика рыночной деятельности предполагает оперативность и гибкое реагирование предприятия на постоянно меняющуюся обстановку в зависимости от складывающейся ситуации на рынке. Поэтому средствами маркетинга разрабатывают вопросы, связанные с изучением конкретных особенностей рынка, планированием ассортимента товаров и услуг, точным выполнением торговых и рекламных планов и т.п.

Служба маркетинга предназначена для обеспечения гибкого приспособления учреждений (предприятий) к изменяющейся рыночной ситуации - доходам, ценам, конъюнктуре и требованиям потребителей. В задачи службы маркетинга предприятия входят: сбор, обработка и анализ информации о рынке, о размерах и структуре спроса на конкретные виды изделий; подготовка данных для принятия оперативных решений по более эффективному приспособлению возможностей предприятий к требованиям рынка, а также активное формирование спроса и расширение сбыта продукции.

На региональном уровне (звеньях непосредственного контакта с потребителями) особенно важно, чтобы продукция фабрик, оптовая и розничная торговля ею соответствовали информации, полученной на основе маркетинговых исследований.

При этом маркетинговая информация о спросе (ассортимент товаров и услуг, потребность в них) должна соответствовать информации производителей [42, с. 201].

На уровне торговых предприятий служба маркетинга призвана обеспечить выполнение ряда функций, которые в обобщенном виде можно представить так:

. Комплексное изучение рынка:

исследование и анализ его основных показателей (емкости, конъюнктуры);

прогноз развития (долго- и краткосрочный);

изучение потребителей (их отношение к продукции, мотивы покупки); наличие возможных конкурентов.

При этом речь идет о разделении рынка по однородным группам потребителей (в том числе индивидуальных).

. Планирование ассортимента предоставляемых товаров и услуг.

. Сбыт и распределение товаров и услуг.

. Реклама и формирование имиджа торгового предприятия

При этом основные источники маркетинговой информации можно подразделить на так называемые "кабинетные" и "полевые". Среди "кабинетных" источников информации выделяются следующие:

материалы органов управления: законы, постановления, нормативные положения; акты и инструкции, регламентирующие порядок деятельности торговых предприятий;

издания научных и некоммерческих исследовательских организаций;

академические, отраслевые и профессиональные журналы;

доклады зарубежных правительственных учреждений и коммерческих исследовательских корпораций (организаций).

"Полевые" источники информации основаны на сборе первичных данных о рынке: результаты наблюдений, обследований, выборочных (социологических) экспериментов. Выборочные обследования проводятся путем опросов и анкетирования специалистов, а также населения. Получаемая при этом информация служит основанием для решения задач, связанных с товаров на рынок.

На основе такой информации и ее аналитико-синтетической переработки формируется досье на каждый новый товар, которое периодически дополняется и корректируется. В дальнейшем это досье используется при проведении маркетинговых исследований. Такие исследования направлены на выявление условий конкуренции, тенденций развития определенного научного направления, решения вопросов, связанных с ценообразованием и рекламой.

Современная реклама - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Поэтому еще до их появления рекламисты и маркетологи с помощью психологов и социологов тщательно продумывают, как выводить на рынок новые товары и услуги.

К сожалению, в отечественной рекламе основной упор нередко делается на эстетику: придумывание "красивого" текста, создание привлекательных картинок и слайдов, хотя за всем этим нелегко понять, о каком конкретном качестве товара идет речь, какова его эффективность, что часто скрывается за малозначимыми, хотя и красивыми словами.

Технологию завоевания и удержания потребителя на Западе развивают с помощью системы "брэндинга", т.е. такой деятельности, которая обеспечивает условия долгосрочного предпочтения продукции. Эта система поддерживается комплексом совместных воздействий на потребителя, объединенных единой идеей и однотипным оформлением ряда элементов рекламы, формирующих уникальный образ такой продукции ("брэнд имидж"). В числе этих элементов немаловажное значение имеют упаковка, товарный знак, рекламное обращение, "сейлз промоушн" и др.

В числе других, достаточно интенсивно развивающихся видов рекламной деятельности следует отметить и такую, как налаживание связей через рекламное агентство - так называемый "директ маркетинг". Этот вид деятельности производителя, дистрибьютора, продавца включает использование широкого комплекса мероприятий, начиная от рекламы и кончая сбытом (продажей).

Качество текста, тиражируемого через каналы массовой коммуникации, таит в себе предпосылки успеха (или неудачи) коммерческой рекламы. Для рекламодателей и рекламистов рекомендуется оставаться в рамках собственно рекламной деятельности, не вторгаясь в другие, хотя и близкие по целям, сферы маркетинговой коммуникации. При этом речь идет о системе общественных связей коммерческих фирм ("паблик рилейшнз"), о комплексе мероприятий, содействующих продаже товаров и услуг ("сейлз промоушн").

Современный бизнес невозможен без рекламы или в более широком понимании - без маркетинговой коммуникации.

Поэтому важно не только информировать потенциальных покупателей о товарах (услугах), но и убедить их в приобретении этих товаров.

"Паблик рилейшнз" в этом отношении включает в себя комплекс продуманных и целенаправленных действий, ориентированных на подготовку, создание и поддержание условий для благоприятной коммерческой деятельности. Эти действия направлены на создание позитивного имиджа предприятия, и обычно они предшествуют другим, чисто рекламным мероприятиям.

Маркетинговые исследования призваны решить эти и многие другие проблемы. Вопросы маркетинговых исследований актуальны сегодня для любого предприятия. Кроме того, необходимо учитывать происходящие постоянно изменения, а это требует систематического обновления информации. Нередко весьма полезное маркетинговое исследование можно провести и при ограниченных средствах.

Проведение маркетинговых исследований - сложный многоступенчатый процесс, умение проводить такие исследования зависит от знания методологии и организации.

.3 Роль международных маркетинговых стратегий в повышении конкурентоспособности

В академической маркетинговой литературе существует единое понимание того, что все международные компании в явной или неявной форме выполняют работу по разработке стратегических решений на известных четырех уровнях [45, с. 156]:

компании в целом (corporatestrategy);

ее подразделений (divisionstrategy);

типов бизнеса (businessstrategy);

товарных групп (product/functionalstrategy).

Определяющую роль в стратегическом планировании на любом уровне в конечном итоге играет маркетинговая стратегия. Важно отметить, что эта маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии и определяет, каким образом компании следует использовать свои ограниченные ресурсы для достижения своих стратегических целей (таких как сохранение и увеличение доли существующего рынка, достижение лидерства в определенном сегменте, выход на новые рынки, максимизация прибыли в долгосрочном периоде и т.д.). Поэтому маркетинговая стратегия должна строиться в одном направлении с общей конкурентной стратегией предприятия и не должна ей противоречить [25, с. 57].

Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей. [25, с. 203]

Традиционно процесс разработки маркетинговой стратегии компании включает в себя следующие этапы:

анализ текущего состояния рынка;

анализ политики конкурентов и определение конкурентоспособности компании;

постановка целей маркетинговой стратегии;

сегментация рынка и выявление целевой аудитории;

разработка стратегии позиционирования;

предварительная экономическая оценка и методы контроля результатов.

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов стратегического маркетинга. "Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество".

Для того чтобы фирма смогла выйти на рынок, ей нужно четко определиться с маркетинговой стратегией, представлять позиции конкурентов, оценить свои возможности и выработать методы для борьбы с конкурентами.

Следует выявить 4 группы факторов, которые следует учитывать фирме при разработке стратегии. Во-первых, это спрос на рынке труда, а именно, рыночный, кроме этого нужно проследить, что именно желает потребитель. Во-вторых, нужно изучить основных конкурентов, какие стратегии выбрали они, и какие особенности конкурентной среды преобладают на рынке, её состояние. В-третьих, необходимо выявить сильные стороны фирмы, её возможности и ресурсы. В-четвертых, нужно четко представлять, как фирма будет в дальнейшем развиваться, определить цели и задачи.

На начальном этапе формирования стратегии необходимо проанализировать рыночную среду и спрогнозировать развитие рынка. Развитие рынка есть макро и микросегментация, товары и их привлекательность для потребителей, оценить насколько конкурентоспособной является данная фирма, и какие преимущества она имеет относительно товаров, которые производит. Для того чтобы составить план маркетинговой деятельности, необходимо разработать общую стратегию, в которой представлены все маркетинговые линии развития для различных рыночных условий. На предприятии существует множество различных направлений и подразделений, на каждом из них формируется своя собственная стратегия, которая включает в себя разработку товарных предложений, распределение ресурсов. Кроме этого необходима стратегия для каждого из товаров, так называемая функциональная стратегия, она включает в себя определение целевого сегмента и позиционирование этого товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии фирмы начинается с анализа маркетинговой среды. "Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения". Существует внутренняя и внешняя среда. При анализе внутренней среды выявляются возможности фирмы, а при анализе внешней среды выявляется оценка развития отраслей, рынков, глобальных факторов внешней среды. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Некоторые этапы данного плана требуют дополнительных комментариев. В рамках формирования маркетинговой стратегии менеджерам предстоит решать вопросы сегментирования рынка и выявления целевой аудитории, разрабатывать стратегию позиционирования, в основе которой лежат особенности самого продукта, его стоимость, возможные каналы сбыта (дистрибьюции), а также непосредственные промоционные мероприятия.

В основе принятия решения о целевой аудитории (таргетировании) продукта лежат обширные маркетинговые исследования и следующий за ними процесс сегментирования рынка. Основным ориентиром таргетирования рынка является приверженность удовлетворению потребностей конкретных потребительских групп. Целью компании в данном случае является осведомленность целевых групп о свойствах продукта, представляющих для них особую ценность (valueproposition), которая может быть достигнута за счет использования различных элементов маркетингового микса [20, с. 814].

В классической терминологии понятие маркетингового микса включает в себя 4 основных элемента:

продукт;

стоимость продукта;

место предложения продукта;

политику продвижения продукта.

Важнейшим решением, принимаемым компанией в рамках первого компонента, является размах продуктовой линейки. Должен ли ассортимент предлагаемых товаров быть ограниченно сконцентрированным, или может охватывать модели различных ценовых категорий и потребительских характеристик, включать товары-комплементы.

Формируя ценовую политику, предприятие вынуждено принимать во внимание множество факторов, которое можно разбить на следующие группы:

1) Внутренние факторы (корпоративные и маркетинговые цели компании, объем продуктовой линейки, стадия жизненного цикла продукта, наличие товаров заменителей и степень уникальности продукта, доступность производственных ресурсов, расходы на доставку и т.п.).

) Рыночные факторы (конкурентные цели предприятия, эластичность спроса на товар, необходимость адаптации продукта, структура рынка и степень конкуренции, особенности каналов дистрибьюции и, наконец, ожидания самого потребителя).

) Внешние факторы (особенности законодательного регулирования, колебание курсов валют, уровень инфляции и т.п.).

В рамках формирования политики сбыта товара компания, как правило, выбирает между так называемыми селективной и интенсивной системой дистрибьюции. В случае, если характер товара подразумевает послепродажное обслуживание или просто требует серьезных расходов на хранение и организацию представления потребителю, предпочтение отдается селективной системе продаж в индивидуальных салонах (например, автомобили).

Относительно менее дорогостоящие и простые в обслуживании товары продаются в рамках интенсивной системы сбыта (например, товары домашнего потребления).

Что касается промоционной политики компании, эксперты выделяют два основных направления: рекламу и персональные продажи [26, с. 214]. Элемент рекламы играет решающую роль при формировании общей осведомленности клиента о бренде, зарождении интереса к продукту. Персональные продажи приобретают значение тогда, когда потребитель выразил желание более детально ознакомиться с товаром (что особенно важно для отраслей высокотехнологичной и просто дорогостоящей продукции).

Под международной маркетинговой стратегией эксперты предлагают понимать подчиненную миссии компании концепцию ее долгосрочных целей и задач, формируемую в виде совокупностей маркетинговых программ, в основе которых лежит предложение товаров компании на одном или нескольких зарубежных рынках. Международная маркетинговая стратегия представляет собой форму маркетинговой стратегии предприятия и характеризует цели ее глобального развития.

Обзор широкого спектра профессиональной литературы позволяет автору выделить три различных подхода к классификации международных маркетинговых стратегий:

-       стандартизация или адаптация;

-       концентрация или рассредоточение;

-       интеграция или независимость [25, с. 77].

Наиболее традиционной характеристикой считают деление международных маркетинговых стратегий на стандартизацию и адаптацию. С этой точки зрения маркетинговые стратегии подразделяются в соответствии со степенью стандартизации одного или нескольких элементов маркетингового микса (то есть, дизайна продукта, его цены, способов продвижения).

Таким образом, стратегия стандартизации характеризуется, прежде всего, применением однородных элементов маркетингового микса на различных рынках. Стратегия адаптации, напротив, подразумевает "увязывание" элементов маркетингового микса с особенностями каждого национального рынка [25, с. 133].

Вторым подходом к классификации международных маркетинговых стратегий считают принцип концентрации/рассредоточения. Подход к делению стратегий с этой стороны наиболее сильно опирается на географическое присутствие компании в регионе. Основополагающим принципом этого подхода является следующее: сформировав оптимальную политику расположения филиалов, компания может достичь максимальной отдачи от реализации своих конкурентных преимуществ или возникающей синергии [25, с. 89]. В соответствии с этим принципом выделяют стратегию консолидации в определенном географическом регионе и противоположную первой стратегию рассредоточения.

Последним обсуждаемым подходом является деление международных маркетинговых стратегий на интеграционные и независимые. Основополагающим критерием здесь выступает отношение международной корпорации к своим филиалам в различных регионах как к отдельным (независимым) центрам генерирования прибыли или же как к подотчетным структурным единицам глобальной компании (интеграционная модель) [26, с. 81]. В рамках такого разделения эксперты обращают внимание на то, насколько тесно взаимосвязаны мероприятия различных подразделений глобальной компании, а также на степень готовности использовать положительные финансовые результаты одного центра на поддержку и развитие другого.

Каждый из перечисленных подходов, безусловно, отражает важнейшие стороны понятия международной маркетинговой стратегии. Не отрицая ценности перечисленных подходов, автор считает нужным указать на необходимость унификации этих стратегий. Целесообразным было бы рассматривать международные маркетинговые стратегии не в едином, а в многомерном разрезе, так как в реальности стратегии представляют собой симбиоз характеристик каждого из перечисленных принципов. Стратегия, обладающая в определенной степени параметрами стандартизации, концентрации и интеграции и должна считаться глобальной маркетинговой стратегией международного предприятия.

Согласно изысканиям американских экспертов, в экономике наблюдается три устоявшихся типа международных маркетинговых стратегий, которые, в свою очередь, представляют собой смесь вышеописанных теоретических подходов [26, с. 257]:

1) Тип А характеризуется наиболее стандартизированной политикой предложения. Компании этой группы демонстрируют приверженность стандартизации создания продукта, характера рекламы и ценовой политики. В вопросах дистрибьюции компании группы А придерживаются принципа максимальной концентрации. Интеграционные процессы заметны здесь особенно сильно, управленческие решения принимаются посредством взаимных консультаций нескольких подразделений. Ввиду такой консервативности мы назовем эту стратегию "глобальным маркетингом".

) Компании типа Б по-прежнему придерживаются стандартизации каналов сбыта продукции, однако в умеренной степени все же адаптируют свою промоционную политику и дизайн продукта под каждый регион присутствия. Вопросы создания продукта и его дистрибьюции решаются каждым производственным подразделением самостоятельно (политика независимости).

) Компании типа В склонны к большей гибкости и охотно адаптируют процесс создания продукта, рекламные кампании и каналы дистрибьюции под особенности конкретного рынка. Им свойственна политика рассредоточения и интеграционного принятия решений. Такую политику мы назовем "стратегией тактической координации".

Единственным автопроизводителем, попавшим в выборку проводимого анализа, был японский концерн Toyota Motor Corporation. Авторы исследования относят компанию к группе Б, в чем мы попытаемся убедиться позднее, проводя собственное исследование.

2. Исследование развития мирового автомобильного рынка

.1 Основные тенденции развития мирового автомобильного рынка

Как отмечается в обзоре европейского авторынка за 2012 год, лидером по реализации автомобилей по-прежнему стала Германия, чей авторынок снизился на 2,9% до 3 млн. 82 тысяч 504 машин. Как отмечают в Ассоциации автомобильной промышленности Германии (VDA), несмотря на небольшое снижение в прошлом году, немецкий авторынок остается наиболее устойчивым в Западной Европе.

Если же при рассмотрении европейского рынка учитывать Россию, то наша страна остается на второй строчке "европейского первенства". По оценкам агентства "АВТОСТАТ", продажи легковых автомобилей в 2012 году составили около 2 млн. 755 тысяч единиц (без учета LCV).

Третьим по величине в Европе стал авторынок Великобритании, который вырос на 5,3% до 2 млн. 44 тысяч 609 машин. Как отмечают в Британском обществе автопроизводителей и автодилеров (SMMT), результат прошлого года стал лучшим за последние пять лет, однако все еще на 14,9% ниже по сравнению с докризисным 2007 годом.

Далее идет Франция, где автопродажи упали на 13,9% до 1 млн. 898 тысяч 760 машин, достигнув 15-летнего минимума. Замыкает "пятерку" лидеров по-прежнему Италия с показателем 1 млн. 402 тысяч 89 проданных автомобилей (-19,9%). Как отмечают в Итальянской ассоциации автопроизводителей (ANFIA), это соответствует уровню 1979 года, а по сравнению с докризисным 2007 годом снижение составляет 44%. Благодаря стимулирующей программе, запущенной в октябре прошлого года, испанский авторынок по итогам 2012 года смог достигнуть планки в 699589 проданных автомобилей, что, впрочем, на 13,4% ниже показателя годичной давности (приложение А).

Остановимся подробнее на анализе европейского рынка автомобилестроения. Особенности авторынка в Европе следующие: ни для кого не секрет, что крупнейшими производителями автомобилей в Европе являются: BMW , DAF, Fiat, MAN, Porsche, PSA Peugeot Citroen, Renault, Scania, Volkswagen, Volvo, которые в свою очередь объеденины в "Европейскую ассоциацию производителей автомобилей" Согласно данным указанной Европейской ассоциации производителей автомобилей сокращающийся уже в течение десяти месяцев рынок легковых автомобилей в Европе в октябре сократился на 7,3%.

В странах Европейского Союза в феврале 2013 года количество регистрации новых легковых автомобилей снизилось на 10,5% - до 795 482 штук по сравнению с февралем минувшего года. Такие данные обнародовала Европейская ассоциация производителей автомобилей (АСЕА). Статистика ассоциации не учитывает Мальты, по которой нет доступной информации.

По итогам февраля Великобритания была единственной страной Евросоюза, в которой зафиксирован рост продаж (+7,9%). Все другие ключевые рынки продемонстрировали спад, начиная от -9,8% в Испании до - 10,5% в Германии, -12,1% во Франции и -17,4% в Италии (приложение Б).

По итогам января-февраля рынок новых легковых авто в Европе сократился на 9,5% - до 1 681 073 штук.

За первых два месяца года спад продаж на рынке Германии составил 9,6%, Испании - 9,7%).

Во Франции этот показатель достиг -13,5%, в Италии -17,3%. А вот в Великобритании уровень продаж новых машин вырос на 10,3%.

Напомним, европейский автопром все еще не оправился от ужасного для него 2012 года, когда объемы продаж в ЕС сократились на 8,2% - до 12,05 млн. машин. По подсчетам Reuters, в еврозоне снижение составило 11,3%.

Что же касается 2014 года, то продажи легковых автомобилей в Европе, включая страны ЕАСТ, в апреле увеличились на 4,2% до 1 млн. 129 тысяч 829 машин. Как отмечают в Европейской ассоциации автопроизводителей (АСЕА), европейский авторынок показывает рост восьмой месяц подряд. При этом среди крупнейших авторынков Европы падение показала только Германия (-3,6%), тогда как в остальных странах зафиксирован рост - от 1,9% в Италии до 16,2% в Испании.

Кризис европейского автомобильной промышленности. Обвал продаж, вызванный долговым кризисом в южных странах еврозоны, резко обострил в Европе проблему избыточных мощностей. Пришедшие всего за несколько последних дней сообщения говорят о том, что нараставший в течение нынешнего года кризис в европейской автомобильной промышленности в настоящее время вступает в новую фазу: производители уже перестали бить тревогу и начинают бить по тормозам.

К наиболее радикальным мерам прибегла американская корпорация Ford. Подсчитав, что производственная деятельность ее весьма разветвленного европейского подразделения принесет ей в этом году свыше $1,5 млрд. убытков, она решилась на закрытие сразу трех заводов - двух средних по размерам в Англии, на которых трудятся в общей сложности порядка 1400 человек, и одного крупного в бельгийском Генке. Там к концу 2014 года лишатся работы сразу 4300 человек. Кроме того, в регионе под угрозой окажутся еще свыше 5000 рабочих мест, напрямую зависящих от закрывающегося предприятия. Европейский автопром страдает от избытка мощностей, сокращение производства неизбежно. Немецких производителей спасают специализация на премиум-сегменте и экспортный бум.

В результате такой реструктуризации производственные мощности Ford в Европе (за исключением России, что особо подчеркивается в официальном сообщении корпорации от 25 октября) сократятся на 18% или 355 тысяч автомобилей в год. Это должно обеспечить ежегодную экономию в $450-500 млн. и, наряду с целым рядом других мер, включая выпуск 15 новых моделей в ближайшие пять лет, обеспечить европейскому подразделению Ford возвращение в разряд прибыльных примерно к 2015 году.

Однако Ford явно не видит иного выхода. Директор Института автомобильной промышленности в Нюртинген-Гайслингене профессор Вилли Диц положительно оценивает тот факт, что компания взялась за решение проблемы избыточных мощностей и откровенно объявила о своих планах. В то же время он расценивает принятые решения как недоброе предзнаменование: "Если бы имелись надежды на улучшение ситуации в 2014 или 2015 годах, они бы такого делать не стали".

Без широкомасштабной реструктуризации не обойтись и крупнейшему во Франции, второму по величине в Европе автопроизводителю Peugeot Citroen (PSA). Его руководство уже объявило о необходимости сократить на своих французских предприятиях порядка 8000 рабочих мест. Для этого, в частности, в 2014 году планируется полностью закрыть завод в Ольне-су-Буа под Парижем, где сейчас заняты примерно 3000 человек. Мера эта давно назрела, считает основатель и директор Центра автомобильного менеджмента при Высшей школе экономики в Бергиш-Гладбахе, профессор Штефан Братцель. Однако прежнее французское правительство помешало автопроизводителю провести нужные структурные реформы, подчеркивает он: "Тому, кто не выполняет вовремя нужную работу, приходится за это расплачиваться в условиях кризиса". И Вилли Диц, и Штефан Братцель одобряют формирующийся ныне стратегический альянс между Peugeot Citroen и американской корпорацией General Motors: совместные конструкторские разработки и использование общих модельных платформ позволят в перспективе снизить издержки. Немецкое антимонопольное ведомство 26 октября дало зеленый свет такому союзу. Это - дополнительный сигнал тревоги для компании Opel, немецкой дочки General Motors. Ее избыточные производственные мощности, по мнению экспертов, составляют примерно 30 процентов. Поэтому шансы на выживание завода Opel в Бохуме, только что отметившего свое 50-летие, стремительно падают. Не исключено, что судьба 3200 его работников вот-вот решится - уже в конце октября - начале ноября, отмечает "Немецкая волна".

Во всяком случае, глава Peugeot Citroen убежден, что закрывать предприятия придется не только ему, но и руководителям других автоконцернов. Одни эксперты полагают, что в Европе лишними являются сейчас порядка десяти фабрик, другие говорят о пяти более или менее крупных заводах типа фордовского в Генке и опелевского в Бохуме.

При этом речь идет, прежде всего, о производителях машин для нижнего и среднего ценовых сегментов. Именно этот рынок больше всего пострадал от долгового кризиса в еврозоне. Поэтому в особо опасной ситуации сейчас оказались компании, продукция которых традиционно пользовалась повышенным спросом в Италии, Испании и Франции и которые в своем бизнесе были слишком ориентированы на Европу.

Рассмотрим основные тенденции развития автомобильного рынка Европы. Надо сказать, что по всем перечисленным показателям расширение на рынках Европы является одновременно и непростым, и перспективным начинанием для компаний Японии. Согласно диаграммам, приведенным ниже, на Европу приходится максимальное количество (почти 30%) мирового производства пассажирских автомобилей. Более того, пережив рецессию 2008-2010 гг., объемы производства в Европе вновь набирают обороты [51] (рис. 1).

конкурентоспособность международный автомобильный рынок

Рисунок 1 - Мировое производство пассажирских автомобилей, 2011 г. [51]

В данной части исследования мы стремимся понять, каким образом японские автопроизводители балансируют между необходимостью адаптироваться к национальным особенностям стран своего присутствия (то есть, к различиям в предпочтениях потребителей, структуре рынка, каналах дистрибьюции и т.п.) и вынужденной интеграцией, то есть, необходимостью глобально координировать стратегии с целью снижения расходов и оптимизации инвестирования (рис.2). Темным цветом отмечены совокупные объемы производства в молодых странах ЕС (Чехии, Венгрии, Польше, Румынии, Словении, Словакии).

Рисунок 2 - Динамика производства пассажирских автомобилей в странах Европейского Союза (тыс. произв. ед.), 1990-2011 гг. [51]

Целью данной части исследования является проверка различий в стратегиях, применяемых японскими автопроизводителями и их европейскими конкурентами на рынках стран Западной Европы. Автор стремится выявить зависимость между типом маркетинговой стратегии и занимаемой долей рынка, для чего разработал определенную систему оценки интеграции и адаптации маркетингового миксаавторпоизводителей в регионе. В рамках этой структуры мы рассмотрим три основных компонента маркетингового микса: стоимость товара, расходы на рекламу и количество предлагаемых моделей товара, и то, какому воздействию они подвергаются.

Эксперты говорят о существовании пяти основных факторов, вынуждающих международные компании адаптировать свои стратегии в рамках каждого региона: различия в предпочтениях потребителей, различия в каналах дистрибьюции, количество товаров заменителей, структура рынка и особенности законодательного регулирования. Все эти показатели имеют место в рассматриваемой автомобильной отрасли, однако автор полагает, что именно структура рынка оказывает наибольшее влияние при принятии маркетинговых решений. Адаптация к предпочтениям потребителей уходит на второй план ввиду необходимости достижения экономии от масштаба при производстве дорогостоящих товаров длительного пользования (автомобилей). Чтобы достичь общей продуктивности производственного процесса, компании полагаются на международный коммерческий успех продукта и не могут позволить себе адаптировать его под каждый конкретный рынок. Более того, расходы на вывод существующего продукта на новый рынок намного ниже расходов разработки новой модели, удовлетворяющей изменившимся предпочтениям существующих покупателей [26, с. 257].

Ввиду вышесказанного автор выделяет три наиболее релевантных показателя, которые оказывают значительное влияние на уровень устанавливаемых цен, формирование расходов на рекламу и на ассортимент предлагаемых на рынке моделей:

-  рыночная концентрация;

-       рыночная доля компании;

-       темп роста рынка.

Что касается необходимости глобальной производственной интеграции, эксперты выделяют такие мотивационные факторы как технологическая интенсивность, снижение производственных расходов, доступ к энергоресурсам и необходимость решения глобальных экологических проблем. [7, с. 81] Последнему фактору в европейском регионе с каждым годом уделяется все больше внимания. Согласно европейскому законодательству автопроизводители обязаны снизить средний объем выбросов CO2 новых автомобилей до 130 г/км к 2015 году. В 2011 году среднее количество выбросов составило 141,5 г/км, что уже меньше, чем 144,2 г/км в 2010 году [51]. Концепция экологически чистых автомобилей активно поддерживается и самим европейским населением. Как видно из графика ниже, спрос на такие автомобили ежегодно растет на 10% и более.

2.2 Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей

Ввиду перспективности расширения деятельности японских компаний на европейском рынке автор считает необходимым выделить две альтернативные стратегии международного роста в автомобильной отрасли [49. с. 23].

Одна из стратегий (S1) заключается в последовательной концентрации активности компании в умеренных объемах и лишь на наиболее интересных рынках. Затем, прочно укоренившись на этих рынках, компания может приступить к освоению менее прибыльных регионов. Такую стратегию называют стратегией "растущей географической диверсификации".

Другая стратегия роста, альтернативная первой, заключается в одновременном охватывании максимального числа потенциальных рынков. Крупномасштабный вход на рынки сменяется периодом консолидации активности, в процессе чего наименее прибыльные для бизнеса регионы покидаются. Такую стратегию называют стратегией "относительной концентрации" на иностранных рынках.

Для того чтобы оценить, какие именно стратегии применялись и применяются различными автопроизводителями в момент освоения новых рынков, автор опирается на результаты исследований французских экспертов, проведенных с помощью расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана [17, с. 11].

Значение индекса может быть интерпретировано по-разному. В настоящем исследовании географической диверсификации деятельности компаний мы будем определять индекс Херфендаля-Хиршмана (H) как сумму квадратов процентных производственных показателей компании в каждом регионе присутствия.

, (1),

где Pi, t, k - количество произведенных автомобилей компанией i в году t в стране k, выраженное в процентах к общему числу автомобилей, произведенных на иностранных рынках фирмой i.

Минимум диверсификации (максимум концентрации) достигается при значении H=1, что означает, что все заграничные проекты корпорации сосредоточены на территории одной страны (региона). Теоретически, компании, преследующие первую стратегию расширения, будут демонстрировать негативные изменения индекса концентрации H; для компаний, следующих стратегии S2, значение индекса, напротив, будет возрастать [17, с. 133]. В таблице 3 приведены значения индекса концентрации для крупнейших мировых автопроизводителей в период 1992-2005 гг.

Таблица 3 - Расходы на НИОКР крупнейших автомобильных ТНК (млрд. долл.) [51]

В рамках настоящего исследования, ставящего своей конечной целью анализ маркетинговой стратегии компании Toyota, охватываемый период является весьма показательным. Как станет ясно из последующего практического анализа, большинство европейских подразделений корпорации Toyota были запущены именно в это время.

Нетрудно заметить, что все японские корпорации попадают в такой классификации в группу S1, преследующую стратегию "растущей географической диверсификации". Отрицательное значение индекса концентрации подтверждает, что, покорив определенные рынки, компании постепенно рассредотачивают свои производственные подразделения в новыхрегионвх. На протяжении всего рассматриваемого периода большинство компаний группы демонстрировало умеренный темп наращивания заграничного производства. Это связано, прежде всего, с тем, что их экспортные операции в значительной степени обеспечиваются за счет национального производства. Toyota, например, производит 40% автомобилей на родине, в Японии (или 60% по состоянию на конец исследуемого 2005 года) [51].

Проведенный анализ позволяет автору выделить несколько характеристик, отличающих японских авторпоизводителей. Прежде всего, японцы прославились своей готовностью жертвовать прибылью ради стабильного роста и увеличения рыночной доли. Они реализовывают так называемый "конкурентный цикл победителя": стремятся расти с темпом, превышающим темпы роста конкурентов, стимулируя этот рост за счет наращивания инвестиций; инвестиции направляются на совершенствование существующих и разработку новых продуктов, экспансию производственных баз, рекламу, поиск возможностей снизить стоимость товаров [26, с. 217].

Наращивание инвестиций позитивно отражается на темпах роста японских компаний, что и обеспечивает возможность снижать цены (благодаря экономии от масштаба). Прибыль, сгенерированная за счет доступности продуктов большему числу потребителей, вновь инвестируется, и, таким образом, замыкается круг постоянного развития. В этом контексте целесообразно справочно привести дынные о расходах на научно исследовательские и опытно конструкторские разработки ведущих мировых автопроизводителей.

Как видно из данных таблицы 3, японские автопроизводители постоянно наращивают инвестиции в сфере научно исследовательских разработок, и входят в число мировых лидеров данной статистики.

Крупнейшими европейскими конкурентами японских корпораций и, в первую очередь, самой амбициозной из них ToyotaMotor являются автомобильные гиганты VolkswagenAG и PSA PeugeotCitroën.

Это подтверждают и другие статистические показатели, приведенные на рисунке 4.

Рисунок 4 - Доля автомобильных компаний на рынках стран Европы [51]

Интересно, что японские корпорации занимают ведущие позиции и в рейтинге крупнейших рекламодателей. ToyotaMotor занимает пятую позицию, израсходовав в 2012 году 3,2 млрд. долл. на всевозможные рекламные кампании. Компанию опережает лишь американский авторпоизводитель GeneralMotors, израсходовавший 3,6 млрд. долл. За лидерами следуют FordMotor с показателем в 2,4 млрд. долл, VolkswagenAG, потративший 2,3 млрд. долл. и японские концерны HondaMotor и NissanMotor с расходами 2,2 млрд. долл. и 1,7 млрд. долл. соответственно.

Данные статистики подтверждают, что японские автопроизводители делают ставку на узнаваемость своих брендов, а также качество выпускаемой продукции. Японцы покоряют новые рынки сравнительно низкими ценами и высочайшим качеством. Установка цен на доступном уровне делается возможной благодаря тому, что рынки различных стран рассматриваются компаниями не как отдельные центры генерирования прибыли, а, напротив, как возможность достичь глобальной эффективности. Их приоритетом являются технологические инновации, стандартизация продукции, разработка новых моделей, а также экспансия бизнеса и наращивание рыночной доли [24, с. 34-52]. Ставя во главу угла возможности снижения цен, японские автопроизводители уделяют сравнительно мало внимания дифференциации продукции или расширению продуктовой линейки [18, с. 399]. Это четко отвечает глобальной стратегии стандартизации, где адаптация к особенностям конкретных рынков приносится в жертву лояльной ценовой политике.

Модельный ряд, доступный европейским потребителям, ограничивается еще необходимостью осуществления поставок на дальние расстояния, так как производственные мощности европейских заводов пока не в состоянии полностью удовлетворять спрос.

Так, например, по данным годового отчета ToyotaMotorCorporation количество производственных предприятий компании в регионе почти в 4 раза уступает количеству дистрибьюторов автомобилей этой марки. Обратная ситуация наблюдается лишь в Северной Америке, на рынок которой компания смогла удачно выйти с экономичными автомобилями еще в начале 1970-ых годов (в период первого энергетического кризиса), и в родной Азии. С выходом на европейский рынок Тойота несколько запоздала, построив свой первый завод в Великобритании лишь в 1992 году [52].

Эксперты отмечают и другой секрет успеха Японских автомобильных концернов. Им в большей степени удается совмещать стратегии интеграции и специализации (адаптации) нежели европейским конкурентам за счет создания ряда моделей на одной технической платформе. Знаменитая японская система экономичного производства (leanproductiontechniques) дает компаниям возможность производить большее количество моделей на базе одного производственного центра.

Следование стратегии стандартизации заключается в данном случае в том, чтобы генерировать спрос на универсальный продукт, отвечающий, тем не менее, основным требованиям конкретного рынка. Соответствие требованиям Европейского рынка достигается здесь за счет постоянного совершенствования существующих моделей. Так, например, концерн Toyota каждые два года совершенствует характеристики своего продукта, а каждые четыре года превращает модель автомобиля в новую. Придерживаясь этой стратегии разработки, Toyota добилась успеха в управлении жизненным циклом продукта (вводя продукт и сохраняя его на растущей стадии, не давая созреть и достичь упадка) (табл. 5).

Рисунок 5 - Импорт атвомобилей в страны Европы (произв.ед.) , 2011г [51]

Как видно из графика выше, Япония является сегодня лидирующим импортером пассажирских автомобилей в страны европейского региона. Нелогичным, на первый взгляд, кажется присутствие Турции в тройке лидеров [51].

Дело в том, что на сегодняшний день уже шесть автомобильных гигантов (Toyota, Honda, Hyundai, Fiat, Ford и Renault) запустили на территории страны свои заводы по изготовлению отдельных моделей продуктовой линейки, а некоторые (Audi, Mercedes) производят там комплектующие детали к своим автомобилям.

Говоря о структуре японского импорта на территорию европейского региона, стоит отметить, что характер спроса не повсеместно однороден. Из статистической таблицы японской автомобильной ассоциации следует, что Германия и Великобритания являются крупнейшими импортерами автомобилей из Японии.

Однако этот импорт по большей части составляют автомобили стандартных габаритов.

Автомобили класса мини нигде так не популярны, как во Франции. В 2011 году в страну поставили 6,815 мини-автомобилей японского производства (остальная часть спроса удовлетворяется за счет производства заводов на территории ЕС).

Ближайшее, в 10 раз уступающее французскому, значение показателя продемонстрировала Германия. Просто компактные автомобили средних габаритов популярны также в Германии, Великобритании, Италии и Австрии. Самым крупным импортером японских автомобилей на территории европейского региона является Россия.

В 2011 году в нашу страну было доставлено 352,689 японских автомобилей, что в три раза превышает импорт в ФРГ [51].

2.3 Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

Многочисленные предприятия, обладающие огромным потенциалом, потерпели неудачу из-за своей нерешительности следовать стратегии расширения. Многочисленные риски, связанные с расширением на новых географических территориях (среди которых: недостаточная информированность о преобладающих предпочтениях клиента, характере конкуренции, традиционных формах дистрибьюции на рынке) делают этот страх весьма оправданным.

Тем не менее, есть определенные случаи, когда географические стратегии расширения - это не просто возможный вариант развития событий, а необходимость. Это утверждение относится, прежде всего, к тем отраслям, где функционируют многонациональные образования. Показательным примером описанного сценария является решение Toyota расширить свое присутствие на европейском континенте.

Сегодня Toyota реализует свою деятельность в 160 странах мира, и вновь признана крупнейшим мировым автопроизводителем. В общей сложности компания владеет 50 производственными подразделениями за пределами Японии. Таблица ниже показывает, каким образом заводы Toyota распределены на территории европейского континента, и какие модели автомобилей производятся в регионах.Motor Corporation (далее Toyota) не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна [52]. На протяжение более 80 лет компания успешно ведет свою деятельность в теперь уже 160 странах мира. Однако ввиду сравнительного позднего выхода на рынки Европы европейское подразделение Toyota (Toyota Motor Europe, TME) до сих пор рассматривалась многими экспертами как "Ахиллесова пята" корпорации. Именно эта причина подтолкнула автора выбрать TME в качестве объекта анализа.

Преодолевая последствия недавних географические катастроф, а также влияние глобальной рецессии, компания не довольствуется отведенной ей локальными конкурентами долей на рынке. Тот факт, что компания преследует стратегическую цель расширения в регионе (особенно в связи с решением выйти на рынок через совместное предприятие с одним из своих основных конкурентов PSA), заставляет автора посвятить настоящую работу критическому анализу основных стратегических задач и преимуществ, связанных с проникновением Toyota на рынки Европы.

Активная позиция компании в европейском регионе не только положительно сказывается на ее финансовом состоянии, но и держит в тонусе давно устоявшихся европейских конкурентов, вынужденных поспевать за популярным экологическим трендом и технологическими инновациями японцев.

При сегментации рынка и выявлении целевой аудитории Toyota руководствуется своей знаменитой философией "правильный автомобиль в нужном месте".

Рассматривая рынок каждой страны в отдельности, компания, тем не менее, выделяет несколько глобальных центров концентрации своей активности.

Рынок США является безусловным приоритетом компании.

Это связано с тем, что в США потребляют 25% всей произведенной продукции, то есть, почти столько же, сколько в самой Япония [52].

Рынок Европы остается для компании наиболее непознанным и, в то же время, наиболее перспективным.

Как показано на диаграмме ниже, в странах Европы компания реализует лишь 11% своего общего производства (рис. 6).

Рисунок 6 - Продажи автомобилей Тойота по регионам мира, 2012 г. [52]

Компания Toyota разработала свою рыночную стратегию на разных уровнях - глобальном уровне, региональном уровне, и на национальном уровне на основе оценки потребностей клиента. Одним из ключевых факторов для проектирования стратегии сегментации, таргетинга и позиционирования Toyota всегда является анализ состояния рынка, экономики, покупательной способности целевой аудитории и ее потребительских предпочтений.

Основополагающими элементами и одновременно ориентирами маркетингового планирования Toyota, позволившими компании завоевать доверие клиентов, являются показатели [27, с. 41]:

экологической чистоты продукта;

безопасности продукта;

низких эксплуатационных затрат продукта;

качества послепродажного обслуживания.

В 2010 году компания поставила перед собой амбициозную цель роста 15% доли мирового рынка к 2015 году. В этой связи европейский рынок принимает особое стратегическое значение. Продажи в Европе довольно чувствительны к внешним обстоятельствам экономической среды и перед тем как упасть до уровня 9-летней давности поднимались почти вдвое.

Эти колебания отображены на рисунке 7.

Рисунок 7 - Объемы продаж и производства автомобилей Тойота в странах Европы, 2003-2012 гг. [52]

Глобальный экономический кризис, начавшийся в 2008 году, больно ударил по Toyota. Вследствие этого упор в своих маркетинговых мероприятиях компания делает на экономичные автомобили и настойчиво маркетирует малолитражные автомобили, такие как Aygo, новый гибридный Auris, Yaris, iQи другие.

Маркетинговые мероприятия компании Тойота на территории стран Европы состоят в следующем.

Итак, своей целевой аудиторией в Европе Toyota видит молодых клиентов и стремится снизить средний возраст потребителей. Необходимо помнить, что процесс продвижения товара обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией. Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основу маркетинговых мероприятий составляют рекламные акции.

В этих целях компания активно инвестирует в расширение своего присутствия в сети интернет, организовывает спонсорство соответствующих культурных и спортивных мероприятий. В 2010 году Toyota сделала свой крупнейший на сегодняшний день инвестиционный вклад в онлайн-рекламу, запустив две брендинговые кампании:

-  в поддержку новой модели AurisHybrid;

-       в поддержку бренда в целом.

Общие расходы Toyota составили около 20 млн. долл., 14% из которых пошли на поддержку бренда в сети Интернет. По словам менеджера по развитию бренда Toyota в Великобритании компания повысила свои расходы на присутствие в сети интернет, потому что сеть является идеальной средой для продвижения модели Auris. Дело в том, что технически сложную и малознакомую концепцию гибридных автомобилей сложно выразить в рамках одного телевизионного ролика или плаката. Поэтому размещение информации посредством сети интернет рассматривается как оптимальный подход.

Очередным вызовом для компании стало то, что в 2010 году восприятие бренда Toyota было резко подорвано в результате вынужденного отзыва продукции, коснувшегося 7,4 млн. автомобилей по всему миру.

Непосредственно в Европе ввиду вероятности возникновения возгорания из-за неисправностей в электрических выключателях окон компания была вынуждена отозвать 1,4 млн. автомобилей моделей RAV4, Yaris, Auris и Corolla.

В попытке восстановить свою репутацию по качеству автомобилей Японский автопроизводитель объявил новую глобальную стратегию и корпоративную философию: "Ваша Toyota - Моя Toyota". Стартовавшая в 2010 году рекламная кампания сообщила клиентам о введении нового стандарта качества автомобилей компании: на все автомобили, приобретенные после 1 июня 2010 года, распространяется 5-летняя/100-мильная гарантия производителя. Этим компания постаралась вернуть доверие потребителей в легендарное качество Toyota. В дополнение к своей пятилетней гарантии компания запустила общеевропейскую рекламную кампанию, в рамках которой сотрудники заводов Toyota с телеэкранов обещали исправлять мельчайшие несовершенства каждого автомобиля, проходящего через их руки.

Несмотря на многомилионные отзывы автомобилей из-за проблем безопасности, компания Toyota называется крупнейшим автопроизводителем в мире уже пятый год подряд. Toyota остается крупнейшим автопроизводителем, обойдя американского гиганта GeneralMotors, удерживавшего эту позицию в течение 80 лет. В 2012 году продажи Toyota выросли году до 9,75 млн. автомобилей (против 9,29 млн. GeneralMotors).

Не сдавая позиции технологического новатора, японский автопроизводитель вложил 12 млн.долл. в новое совместное предприятие с Mikrosoft, целью которого является развитие мультимедийных технологий в салонах автомобилей. Цифровые технологии уже доступны в гибридных моделях Toyota, выпещенных в 2012 году, и могут быть развернуты в глобальном масштабе к 2015 году.

В 2011 году ToyotaMotorCorporation и BMW AG приняли решение о сотрудничестве в разработке литий <#"824359.files/image008.jpg">

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей <http://www.acea.be/>

Приложение В

Таблица - Экспорт пассажирских автомобилей из Японии по регионам назначения (произв.ед.), 2011 г.