Организация работы медийного отдела в продвижении торгово-развлекательного комплекса (ТРК)

  • Вид работы:
    Курсовая работа (т)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    244,14 Кб
  • Опубликовано:
    2015-03-09
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Организация работы медийного отдела в продвижении торгово-развлекательного комплекса (ТРК)

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов"

Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью








Курсовая работа

Организация работы медийного отдела в продвижении торгово-развлекательного комплекса (ТРК)


Исполнитель:

Чалова Александра Игоревна,

Научный руководитель:

Петрова И.А., к.к.



Санкт-Петербург, 2014.

Оглавление

Введение

1. Специфика организации медийного отдела при работе над проектами

1.1 Структура, функции и задачи медийного отдела в компании

1.2 Организация работы отдела по подготовке медиа-плана

1.3 Роль медийного отдела в подготовке и проведении рекламной кампании

2. Разработка стратегии продвижения ТРК MEGA CENTER в г. Алматы (Казахстан)

2.1 Анализ ТРК MEGA CENTER г. Алматы в контексте рыночной ситуации

2.1.1 Преимущества и перспективы развития ТРК MEGA CENTER

2.1.2 Анализ целевой аудитории

2.1.3 Анализ конкурентов

2.2 Разработка стратегии медиа-продвижения ТРК MEGA

Заключение

Литература

Приложения

медиа план конкурентный потребитель

Введение


Актуальность данной работы заключается в высокой конкуренции, сложившейся на рынке. Каждый день люди сталкиваются с рекламой, информирующей о различных товарах и услугах, и очень часто реклама товаров-конкурентов перекликается между собой. В этом случае наиболее успешной станет та рекламная кампания, которая будет более креативной, а ее медиа-план будет максимально адаптирован под потребности целевой аудитории. В этой борьбе за потребителя большая ответственность ложиться на ряд ключевых отделов рекламного агентства - креативный (разработка идеи будущей рекламной кампании), производственный (создание рекламного продукта - печатной рекламы, видео-, радио-ролика и др.) и медиа (анализ потребностей целевой аудитории и разработка подходящей стратегии размещения рекламы на медиа-носителях).

Объект изучения - медийный отдел, предоставляющий ряд услуг, связанных с разработкой и проведением рекламной кампании в медиа.

Предмет изучения - работа медийного отдела по продвижению торгово-развлекательного комплекса.

Цель работы - изучить весь процесс работы медийного отдела компании по продвижению ТРК от этапа получения задания до проведения рекламной кампании в медиа.

В рамках данной цели был поставлен ряд задач:

·        Изучить основные должности, представленные в медиа-отделе, их функции и задачи;

·        Проанализировать этапы работы над разработкой медиа-плана;

·        Познакомиться с программным обеспечением, которым пользуются специалисты отдела по медиа-планированию;

·        Оценить роль медийного отдела при подготовке и проведении рекламной кампании;

·        Составить собственный медиа-план, опираясь на анализ продукта, конкурентной среды и потребителя.

Проблема исследования - высокая конкуренция на рынке розничной торговли, и необходимость создания конкурентоспособной стратегии продвижения в медиа.

Методы исследования - SWOT-анализ, карта позиционирования, наблюдение, контент-анализ.

Практической базой исследования выступает ТРЦ МЕГА ЦЕНТР, расположенный в г. Алматы (Казахстан).

Степень научной разработанности темы не высока, поскольку не многие исследователи выделяли в своих работах значимость медийного отдела для процесса создания эффективной рекламной кампании, но мы попробуем разобраться с данной проблемой, опираясь на труды практиков рекламной сферы, таких как Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б., Брижанцева О. В., Гуров Ф.Н., Халилов Д., Полукаров В.П., Овчинникова Н.Н., Головлева Е.Л. и др.

Настоящая работа состоит из двух глав - теоретической (Специфика организации медийного отдела при работе над проектами) и аналитической (Разработка стратегии продвижения ТРК "Мега центр" в г. Алматы (Казахстан)). Первая глава состоит из трех параграфов:

. Структура, функции и задачи медийного отдела в компании.

. Организация работы отдела по подготовке медиаплана.

. Роль медийного отдела в подготовке и проведении рекламной кампании.

Вторая глава состоит из двух параграфов:

. Анализ ТРК "Мега центр" г. Алматы в контексте рыночной ситуации.

. Разработка стратегии медиа-продвижения ТРК MEGA CENTER.

1. Специфика организации медийного отдела при работе над проектами

Вторая половина XX века ознаменовала новую эру рекламного бизнеса. В это время реклама стремилась не просто проинформировать аудиторию о тех товарах, которые ей были необходимы, но и создать искусственный спрос на новые товары, выходящие на рынок.

На этапе возникновения первых крупных рекламных агентств медиа-планирование было признано разрешать несколько простых задач. Нагружать отделы планеров большим функционалом не имело смысла, поскольку масс-медиа в то время не отличались широким ассортиментом, а рекламные возможности были ограничены. Естественно, что при таком раскладе не проводились исследования целевой аудитории, так как не составляло труда донести рекламное сообщение до потребителя.

Что касается современных специалистов по медиа-планированию, то на сегодняшний день их функции и задачи заметно расширились.

.1 Структура, функции и задачи медийного отдела в компании

Основными задачами медийного отдела является планирование и размещение предварительно разработанной рекламной кампании на различных рекламных носителях. Кроме того, медийный отдел осуществляет выбор каналов распространения рекламы (медиа-планирование), проводит исследования средств массовой информации, других видов рекламоносителей, занимается закупкой рекламного пространства (медиабаинг) в соответствии с планом рекламной кампании и др. В задачи отдела также входит контроль над проводимыми рекламными кампаниями и оценка результатов распространения рекламных обращений. Отдел проводит мониторинг для клиентов агентства и осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами рекламных сетей, представителями СМИ). Медиа-отдел объединяет специалистов по медиа-планированию, медиа-баингу, медиа-исследованиям и медиа-мониторингу. Показатели работы отдела определяются качеством подготовки медийных планов и программ, а также контролем над их исполнением.

Схема 1. Структура медиа-отдела

Специалист по медиа-планированию, используя данные медиа- и маркетинговых исследований, проводит глубокий анализ и разрабатывает максимально эффективный медиа-план будущей рекламной кампании, который включает в себя:

· конкретные медиа-каналы, которые будут использоваться для размещения рекламы в рамках данной кампании;

· четкая дата начала и окончания рекламной кампании, ее продолжительность;

· бюджет, необходимый на реализацию данной рекламной кампании.

Специалист по медиа-планированию должен быть осведомлен о выбранной рекламной стратегии и творческой концепции будущей рекламной кампании. Чаще всего медиапланер работает одновременно с креативным отделом, чтобы рекламной сообщение и его медиаплан были направлены на одну и ту же целевую аудиторию. Кроме того, специалист по медиа-планированию вместе с аккаунт-менеджером принимает непосредственное участие в презентации медиа-стратегии и медиа-плана клиенту.

В должностные обязанности специалиста по медиа-закупкам входит резервирование и закупка рекламного пространства для конкретного клиента согласно утвержденному на презентации медиа-плану. Медиа-байер занимается поиском свободного рекламного пространства, проведением переговоров и заключением договоров с представителями медиа о стоимости покупки рекламного места/времени/площади, иначе говоря, стоимости размещения рекламы. Медиа-байер тесно контактирует в своей работе со специалистом по медиа-планированию, так как второй должен быть всегда уверен, что рекомендуемое клиенту рекламное время и место еще никем не занято.

Специалисты по медиа-закупкам должны обладать прекрасными коммуникативными навыками и обязаны уметь вести переговоры с подрядчиками. Помимо этого, им необходимо овладеть на высоком уровне навыком убеждения, чтобы получить желаемое рекламное время или место на максимально выгодных условиях. Специалист, отвечающий всем вышеперечисленным требованиям, будет являться ценным кадром не только для рекламного агентства, но и для заказчиков.

Траффик-менеджеры в медиа-отделе вступают в работу после того, как запускается рекламная кампания. Они занимаются мониторингом корректности выхода рекламы, т.е. отслеживают, чтобы она выходила в строго указанное в медиа-плане время, на определенных медиа-носителях и в утвержденном с заказчиком формате. В случае возникновения расхождений с медиа-планом, трафик-менеджер обязан провести переговоры с представителями медиа о компенсации.

Медиа-исследователь занимается сбором информации о текущем положении медиа-рынка, оценкой полученных данных и составлением прогноза динамики цен. Чаще всего медиа-исследованиями занимаются отдельные крупные компании, а рекламные агентства просто покупают у них полученную в ходе исследований информацию. Дело в том, что проведение полноценных медиа-исследований и постоянный мониторинг динамики различных показателей обходится очень дорого, и это в существенной мере может отразиться на бюджете рекламной кампании.

Крупным игроком на мировом рынке медиа-исследований является компания TNS Global. На своем сайте #"820893.files/image002.gif">

Диаграмма 1. Целевая аудитория ТРК MEGA CENTER - возраст (по данным на 2013 год)

Диаграмма 2. Целевая аудитория ТРК MEGA CENTER - пол (по данным на 2013 год)

Диаграмма 3. Целевая аудитория ТРК MEGA CENTER - как добираются до MEGA (по данным на 2013 год)

Имея всего три показателя, мы уже можем выделить ту целевую аудиторию, на которую будем направлять нашу рекламную кампанию, иначе говоря, можем создать "портрет".

Возьмем самые широко представленные сегменты: пол - женский, возраст - 18-34, добираются до ТРЦ на личном автомобиле и наземном транспорте.

Далее еще больше сузим целевую аудиторию нашей рекламной кампании. Эти девушки - студентки и служащие, не замужем и не имеют детей, любят шопинг и проводить свободное время с друзьями, и при этом легко расстаются с деньгами.

Теперь мы имеем четкий "портрет" той, для кого мы будем создавать рекламу.

2.1.3 Анализ конкурентов

Используя результаты анализа из Табл. 1 составить карту позиционирования конкурентов:

Диаграмма 4. Карта позиционирования ТРЦ г.Алматы

По карте позиционирования хорошо видно, что ТРЦ MEGA является лидером в сегменте охват ЦА - комфорт, что не удивительно, ведь этому способствует множество факторов, такие как местоположение, удобство парковки, интерьер, цены на товары и услуги и др.

Табл. 2. Сравнение крупных ТРК(Ц) г. Алматы по основным показателям

Похожие работы на - Организация работы медийного отдела в продвижении торгово-развлекательного комплекса (ТРК)

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!



ТРК Esentai молл Алматы

ТРК Спутник

ТРК Globus

ТРК ADK

ТРК Мега Центр

Местоположение

На краю города рядом с крупными университетами Алматы;

Спальный район Алматы;

Центр города;

Центр города;

Центр города;

Парковка

Большие очереди к автоматам для оплаты парковки; Отсутствие камер на парковке; Частые кражи и взломы машин;

Высокая цена за услуги парковки; Неудобная парковка; Большие очереди на выезде с паркинга;

Платная. Самая высокая цена в городе;

Неудобная с точки зрения логистики парковка; Дешевая;

Средняя по цене, но услуги довольно качественные; Автомат по оплате за парковку работает без перебоя;

Ассортимент магазинов и товаров

Большая часть представленной продукции относится к категории luxury;

Стандартный набор магазинов; Одна из самых больших развлекательных зон среди ТРК Алматы;

Стандартный набор магазинов;

Стандартный набор магазинов;

Универсальные магазины, подобраны под широкую целевую аудиторию;

Фудкорт (зона питания)

+

+

+

+

+

Цена продукции/услуг

Высокие цены за счет высокой арендной платы;

Оптимальный уровень цен;

Завышенные цены на товары и услуги за счет расположения в центре города;

Цены не поднялись после девальвации; Гибкая система скидок;

Завышенные цены на товары и услуги за счет расположения в центре города;

Качество продукции/услуг

Высокий уровень обслуживания клиентов;

Один из лучших кинотеатров в городе;

Нередко встречается просроченный товар;

Нередко встречается просроченный товар;

Много негативных отзывов о качестве товаров, представленных в ТРЦ;

Интерьер и логистика

Не уютно;

Неудачная логистика; Грязные и холодные помещения; Неприятный запах из супермаркета;

Наружные рекламные баннеры портят внешний вид ТРК; Приятный интерьер; Интересный архитектурный проект; Маленькая площадь ТРК;

Большие очереди в магазинах продовольственных товаров;

Очень большой поток покупателей, который отпугивает многих представителей ЦА;

Намазхана (комната для чтения намаза)

+

+

-

-

+

Другое

Реклама ТРК на высоком уровне; Неудачная музыкальная подборка; Широкий охват ЦА;

Ориентир на молодые семьи с детьми;

Много банкоматов; Есть Интернет-кафе; Есть маникюрные столики и стойки косоплетения;

Не принимается оплата по карте; Платный туалет; Работа с непроверенными поставщиками; Слишком громкая музыка в торговом зале; Пробивание суммы выше, чем стоимость товара;

Есть крытый каток; Развлекательная зона для детей;


Для того чтобы создать эффективную рекламную кампанию, любому рекламному агентству, прежде всего, нужен бриф. Для нашей кампании он выглядит следующим образом:

Табл. 3. Бриф на разработку рекламной кампании ТРЦ MEGA

Наименование компании

Торгово-развлекательный центр MEGA

Наименование товара (услуги)

Сезонные скидки на весь ассортимент товаров весенней коллекции ТРЦ MEGA

Описание целевой аудитории

Жен.,16-35, студенты, специалисты, доход В, В+

Бюджет

1 000 000 тнг.

Сроки рекламной кампании

1.05.2014 - 31.05.2014

Цель медиапланирования

Ликвидация весенней коллекции;

Другое (требования к цвету, формату и т.д.)

Женский образ, логотип MEGA

Ответственное лицо

Чалова Александра Игоревна


Используя данный бриф и имея анализ аудитории, конкурентов и ресурсов ТРЦ MEGA, разработаем медиа-план рекламной кампании.

Прежде чем кративный отдел приступит к своей работе, необходимо определиться с медиа-носителями будущей рекламной кампании.

В данной рекламной кампании было решено отказаться от телевизионной рекламы, поскольку она достаточно затратная, а аудитория TV с наступлением тепла снижается.

Также для размещения рекламы не будем использовать прессу (газеты и журналы), поскольку та целевая аудитория, на которой мы остановили свой выбор для подготовки и проведения рекламной кампании, в большей степени читает ежемесячные журналы о моде и здоровье.

Эти издания не подходят для размещения нашего сообщения, поскольку от одного размещения не будет достаточного эффекта, а делать это чаще не имеет смысла, так как реклама по окончании месяца будет уже не актуальна.

Таким образом было решено выбрать такие носители как - радио, Интернет-банеры и наружная реклама (билборды, транзит).

Табл. 4 Медиа-план рекламной кампании для MEGA

Носитель

Время/ место

Количество

Стоимость/цена

Комментарии

Радио

"Авторадио" (основание - высокий показатель охвата и профильности для ЦА) Трансляции: 7:10-8:50, 17:10-19:50.

2+2 * 3 дня

6000 тнг. - изготовление ролика + 1500 тнг. за один показ. Итого: 70 800 тнг.

За размещение от 50 000 тнг. предоставляется скидка 10%

Интернет-банер

Информационный портал Казахстана nur.kz. Баннер на стартовой странице размером 348*81px.

На месяц

Итого: 300 000 тнг.

Условие: 1 показ в день на каждого уникального пользователя

Билборды