Эффективность эпатажного маркетинга
Эффективность
эпатажного маркетинга
В современном мире, а особенно сейчас, во время
очередного экономического спада компаниям как крупным, так и не очень
приходится выдерживать огромную конкуренцию и вести не шуточную борьбу за
потребителя. И в тот момент, когда компания на грани разорения единственное,
что сможет помочь это резкий скачок спроса на продукцию, но как добиться такого
эффекта при отсутствии средств? В таких случаях обычно применяют эпатажный
маркетинг.
Эпатажный маркетинг - это скандальная,
шокирующая реклама, она обязательно вызывает какие-либо чувства: восторг,
негодование, ярость, грусть, печаль и т.д. Его также определяют как
разновидность партизанского маркетинга, исходя из того, что на него не
требуется большого бюджета.
Но если партизанский маркетинг или выявленный
скрытый маркетинг вызывают лишь раздражение, то в случае с эпатажным
маркетингом есть риск, что часть потребителей безвозвратно откажется от
продукции компании. эпатажный маркетинг
партизанский бизнес
Например, если реклама будет нести
дискриминационный характер по расовому, половому, возрастному или иному
признаку. В итоге компания находится меж двух огней. С одной стороны
потребители, которых эпатажность может не привлечь, а оттолкнуть. А с другой -
законодательство, которое может признать рекламу незаконной и запретить ее (в
таком случае компания теряет деньги, потраченные на рекламу)
При таких недостатках никто не занялся бы
эпатажным маркетингом, если бы не эффективность. И чем резче эпатажная реклама,
тем сильнее эффект, особенно на фоне рекламных кампаний конкурентов, она
вызовет у зрителей бурю эмоций, проникая в память. Как правило после выпуска
эпатажной рекламы в адрес компании много критики, но это только лишь
подогревает интерес публики
Ученые IPA dataBANK в ходе аналитической работы
проведенной на основе 1,4 тыс. исследований успешных рекламных кампаний
выявили, что те кампании, которые были в большей степени основаны на эмоциях,
оказывались почти в два раза эффективнее:
Это помогает нам понять то, что уже было
доказано: Человек сначала чувствует, а потом уже думает. Зоны мозга,
ответственные за эмоции, обрабатывают информацию в пять раз быстрее зон,
ответственных за когнитивные процессы.
Например, в опросе покупателей производитель
генераторов Generac
попросил некоторых из них описать опыт работы со своим товаром. И, как сообщает
Harvard Business
Review:
"Они обнаружили мужчин, описавших свои
генераторные установки как супергероев, спасавших их семьи. И, женщин боявшихся
остаться без такой установки даже больше чем утонуть на "Титанике".
Это привело к тому, что компания изменила свои маркетинговые спецификации с
технических на более человеческие - они стали делиться историями людей о том,
как Generac
спасла их дома и жизни. Это позволило фирме за два года вдвое увеличить бизнес
до $1,2 млрд".
Эмоция, в данном случае, чувство надвигающегося
страха, - стала хорошей мотивацией для покупателей Generac.
Именно поэтому Абигейл Познер говорит, что мы не имеем права недооценивать
значение эмоций для маркетинга.
Эпатажный маркетинг как раз и нацелен на то,
чтобы любым способом задеть чувства и эмоции потребителей. Увидев эту рекламу,
зритель запоминает ее, даже если не является целевой аудиторией, чтобы при
надобности вспомнить о ней, если не специально, то хотя бы на уровне
подсознания.
В Европе и США уже в 2006-2007 гг эпатажный
маркетинг не был новинкой, а вполне полноправным инструментом в рекламной
деятельности. Доказательство этому можно найти в рекламной войне между автогигантов
Audi, BMW,
Subaru. Используя
плакаты, производители этих автомобилей вели между собой диалог, привлекая и
подогревая интерес потребителей, но во время и к месту появившийся плакат Bentley,
на котором глава компании сфотографировавшись лично, показывает всем средний
палец, вызвал бурные эмоции привлек огромное количество внимании к автомобилям
этой марки.
В России же эпатажный маркетинг даже сейчас не
столь популярен, в большинстве случаев попытки сделать эпатажную рекламу
завершаются отрицательным эффектом:
Например, на центральной улице города
Волгодонска появился щит с полуобнаженной женщиной, рекламирующей то, что глядя
на это произведение искусства, придет в голову в последнюю очередь - продукцию
одного бизнесмена, торгующего электроинструментом. Нарисованное подкреплено
надписью - "Хочешь кабель?". Данный щит, привлекая к себе внимание
водителей, привел к росту количества ДТП на этом участке дороге, поэтому вскоре
рекламу убрали.
Таким образом, Эпатажный маркетинг хорош, но
пользуясь этим приемом. Так же нужно помнить о риске: излишняя резкость может
окончательно отвратить потребителей от рекламируемого продукта. В западных
странах эпатажный маркетинг используется уже давно поэтому жители Западных
стран уже привыкли и эпатажная реклама не вызывает в них столько негатива,
сколько можно получить у нас в России за точно такую же рекламную кампанию. Так
что, использовать то же самое в России нужно осторожно, а лучше адаптировать
для нашего менталитета.