Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

ЗМІСТ

управління збутовий продукція просування

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи управління збутовою діяльністю підприємств

.1 Сутність та економічний зміст збутової діяльності

.2 Особливості сучасного управління збутовою діяльністю в системі маркетингу підприємства

.3 Взаємозв’язок маркетингових комунікацій з процесом

управління збутовою діяльністю

Розділ 2. Аналіз збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”

.1 Дослідження ринку збуту мінеральних вод України

.2 Аналіз стану збутової діяльності підприємства

.3 Оцінка ефективності системи збуту та просування продукції підприємства ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на ринок

Розділ 3. Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

.1 Організаційно-економічні напрямки вдосконалення управління  збутовою діяльністю

.2 Використання маркетингових комунікацій як чинник

зростання ефективності управління збутовою діяльністю підприємства

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Актуальність теми. Інтеграція України в світовий ринковий простір вимагає впровадження в практику діяльності підприємств концепції маркетингу, яка докорінно змінює підходи до розуміння мети діяльності, завдань, методів реалізації та засобів їх досягнення. Змінюється сама філософія управління науково - виробничою та збутовою діяльністю підприємства.

Сьогоднішня економіка, що динамічно розвивається, призводить до того, що підприємства і організації вимушені постійно еволюціонувати, щоб не залишитися за бортом прогресу і бізнесу. Насичення абсолютно всіх ринків товарами такою мірою, що компаніям доводиться буквально битися за покупців, приводить до розуміння виняткової ролі збуту в діяльності фірми. В таких умовах головна задача будь-якого підприємства - ідеальним чином сумістити бажання клієнтів і власні виробничі можливості.

Мета дослідження Враховуючи вищесказане можна констатувати, що збільшення ефективності функціонування підприємства в сучасних умовах неможливе без розробки таких методів управління збутовою діяльністю, які б допомагали орієнтуватись на потреби ринку і вести конкурентну боротьбу.

Метою даної курсової роботи є дослідження теоретичних та методичних засад управління збутовою діяльністю і пошук шляхів його удосконалення на основі аналізу системи збуту діючого підприємства.

Виходячи із мети даної роботи, можна сформулювати її завдання:

·   розкрити теоретичні основи збутової діяльності підприємств та особливості управління нею в сучасних умовах господарювання;

·   дослідити ринок мінеральних вод України та виявити основні тенденції його розвитку;

·   проаналізувати стан збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””

·   оцінити ефективність системи збуту та просування продукції досліджуваного підприємства;

·   виявити напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України.

Предметом вивчення даної роботи є елементи, особливості та механізми управління збутовою діяльністю підприємства.

Об’єктом дослідження виступає управління збутовою діяльністю ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””.

Проблеми, пов’язані з формуванням ефективної системи управління збутовою діяльністю підприємств є об’єктом досліджень вчених в області економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва та ін. Над теоретичними і практичними аспектами збутової політики десятиліттями працювало багато зарубіжних вчених, серед яких Ансофф І., Армстронг Г., Котлер Ф., П. Дойль, Дж.Р.Еванс, Б.Берман. Вивчення наукових робіт цих відомих науковців дає змогу опанувати цей багатий досвід і застосувати його у вітчизняній практиці. Але маркетинг потрібно розвивати і конкретизувати відповідно до реальних умов в Україні й національної системи господарювання.

Серед вітчизняних вчених, які присвятили себе дослідженню проблем маркетингу і збуту зокрема належать Азарян О.М., Балабанова Л.В., Близнюк С.В., Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Голубков Е.П., Є. Ромат, Крамаренко В.І., О. Майборода, Примак Т.О., Старостіна А.О., П. Шеремета.

Теоретико-методологічну базу дослідження становлять загальнонаукові і спеціальні методи пізнання. При дослідженні економічної сутності збутової діяльності та управління нею використані методи системності, наукової абстракції. Методи порівняльного, графічного та статистичного аналізу, синтезу, індукції і дедукції, математичного аналізу функцій, маркетингових досліджень застосовувались для аналізу стану та оцінки ефективності системи збуту досліджуваного підприємства. Виявлення шляхів удосконалення управління збутовою діяльністю здійснювалось за допомогою методів інтерпретації, комплексності.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Сутність та економічний зміст збутової діяльності

Застосування концепції маркетингу дає змогу створити ефективну основу управлінської, господарської і виробничо-збутової діяльності підприємства як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. На принципах маркетингу будує свої системи переважна більшість провідних компаній світу.

Важлива особливість маркетингу як системи внутрішнь-офірмового керування полягає в тому, що підхід до прийняття інженерних, виробничо-збутових рішень здійснюється з позиції найбільшого задоволення вимог споживача, ринкового попиту. Це забезпечує створення організаційних, економічних і правових умов для ефективного функціонування і розвитку фірми.

Маркетингу як ринковій концепції керування виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства притаманні загальні та специфічні функції. Загальними функціями виступають функції менеджменту - планування, організація, мотивація і контроль [27]. Вони характерні для будь-якого типу керування. Специфічні функції розкривають сутність маркетингу, характеризують його вплив на підприємство в цілому. І саме до специфічних функцій маркетингу належить здійснення збутової політики підприємства [20].

Розглянемо сутність категорії “збут” в комплексі маркетингу, визначимо особливості сучасного управління збутовою діяльністю на підприємстві, виділимо основні категорії збутової політики підприємства та охарактеризуємо механізм взаємозв’язку маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю.

Дослідження робіт вчених, які вивчають проблеми маркетингу, комерційної діяльності підприємства, привели до висновку про відсутність єдиного підходу щодо визначення категорії “збут”. Результатом цих досліджень стала така класифікація точок зору на проблему трактування категорії “збут” із позиції маркетингу:

а) збут як процес продажу товару. Такий підхід асоціюється з безпосередніми стосунками продавця і покупця в момент здійснення ними угоди купівлі - продажу.

Так, В.П.Хлусов стверджує, що “збут - це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується з покупцем” [24].

б) збут як процес товароруху від виробника до покупця. Даний напрям визначення сутності збуту як однієї з категорій маркетингу представлено переважною більшістю вчених.

в) збут як сукупність маркетингових заходів та діяльності з продажу продукції. Такий підхід до визначення збуту наведений А.Кусом. Вчений розглядає збут не лише як діяльність із самого продажу, що має за мету реалізувати вироблену підприємством продукцію чи послугу та досягти певного прибутку, а й різноманітну підготовчу діяльність з вигідного формування та розвитку відносин підприємства з потенційними клієнтами, включаючи інформацію про ринки збуту [12]. Недоліком такого підходу до трактування поняття “збут” як однієї з категорій маркетингу є те, що у визначеннях збуту, які розглядалися, не підкреслена одна з головних цілей діяльності підприємства в умовах маркетингу - задоволення потреб споживачів.

Розглянувши вищенаведені підходи до трактування збуту можна зробити висновок про відсутність чіткого визначення змісту даної категорії в комплексі маркетингу. Визначення збуту з позицій маркетингу має відображати особливості збутової діяльності підприємства, для якого маркетинг є однією з найважливіших сфер цілісної системи управління усіма аспектами його діяльності.

Отже, узагальнюючи існуючі думки науковців та враховуючи сучасні умови господарювання можна сформулювати наступне визначення даного терміну:

Збут - це складова частина маркетингової діяльності підприємства, яка складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача шляхом використання маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Роль збуту в діяльності підприємства полягає в наступному:

1)   збут є продовженням виробничої діяльності, не просто зберігає створену, а й створює додаткову споживчу вартість і вартість товару, тим самим збільшує його загальну вартість;

2)   збут направлений на комерційне завершення маркетингової та речове завершення виробничої діяльності підприємства; одночасно виявляє, формує та реалізує не тільки конкретні економічні підсумки його діяльності, а й конкретні потреби конкретних споживачів збутова діяльність є одним із джерел конкурентної переваги як товару, так і підприємства в цілому.

Метою збутової діяльності є реалізація довгострокових рішень щодо забезпечення потрібного обсягу продажу продукції підприємства з визначеною прибутковістю за рахунок задоволення потреб споживачів.

Відповідно до мети збуту основним його завданням є доведення до конкретних споживачів певного товару з потрібними споживчими якостями, в необхідній кількості (обсязі), у визначений час (термін), у визначеному місці, з допустимими (мінімальними) витратами.

Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються за допомогою функцій збуту, які виконують канали збуту. Ефективність збутової політики багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Дослідження трактування сутності каналу збуту, каналу товароруху і каналу розподілу, які наводяться рядом вчених, свідчить про те, що під даними поняттями вчені розуміють одну і ту ж категорію.

Найбільш конкретним та актуальним є трактування С.С.Гаркавенко, яка вказує на суб‘єкт каналу збуту - сукупність фізичних та юридичних осіб, та об‘єкт - право власності на товар чи послугу.

Канали збуту мають дві характеристики: рівень каналу і ширина каналу.

Рівень каналу збуту - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу [11].

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу “виробник - споживач”, це так званий “канал нульового рівня”, що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруу.

Однорівневий канал включає одного посередника: “виробник - роздрібна торгівля - споживач”, “виробник - торговий агент - споживач”.

Дворівневий канал представлений двома посередниками: “виробник - оптовик - роздрібний торгівець - споживач”, “виробник - брокер - роздрібний торгівець - споживач” тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін [11].

Згідно з визначеннями економістів, функції збуту є досить численними і різноманітними. Але не зважаючи на це, думки вчених із приводу складу функцій збуту здебільшого співпадають. Лише в дечому спостерігаються розбіжності.

Визначення складу функцій збуту та розуміння їх сутності з позиції маркетингу є важливим, оскільки від цього залежить їхнє належне виконання, що в підсумку визначатиме результативність збутової діяльності підприємства в цілому. Дослідження думок вчених дає можливість стверджувати про відсутність єдиного підходу до класифікації функцій збуту з позиції маркетингу. Ліквідуючи існуючі недоліки, класифікувати функції збуту можна наступним чином:

1)   технологічні функції збуту - не змінюються залежно від орієнтації збутової діяльності підприємства (оброблення замовлень; зберігання продукції та оброблення вантажів; сортування, комплектація продукції; підтримка товарних запасів; розподіл, транспортування продукції; допродажне та післяпродажне обслуговування);

2)   комерційні функції збуту - зумовлені маркетинговою орієнтацією збуту (проведення маркетингових досліджень; встановлення контактів з потенційними споживачами та покупцями продукції і підтримка з ними взаємовідносин; підготовка та укладання угод з продажу продукції; посування продукції до споживача; прийняття відповідальності за функціонування каналу збуту).

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п’ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки.

Функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник - прямий збут, або посередники - опосередкований збут.

1.2    Особливості сучасного управління збутовою діяльністю в системі маркетингу підприємства

Визначення основних категорій збуту як складових частин маркетингової діяльності підприємства потребує і відповідного трактування управління збутом. Саме завдяки управлінській праці забезпечується досягнення головної мети збутової діяльності підприємства.

Вихідним пунктом для формування ефективного управління збутовою діяльністю на даному етапі розвитку економічних відносин є нові умови на ринках в багатьох галузях. Перенасичення ринків, ціновий тиск та зниження рівня рентабельності зумовлюють тенденції глобалізації, інтернаціоналізації та диверсифікації. Зміна ринкових та галузевих границь призводить до їх стирання взагалі та формування нових, внаслідок чого виникають процеси концентрації в промисловості та торгівлі. Підприємства намагаються об’єднати свої ресурси для збільшення впливу на ринках та усунення конкурентів. Технічний прогрес зумовлює також постійне скорочення життєвого циклу продуктів та технологій. Конкурентний тиск ставить на порядок денний розвиток якісних товарів та послуг. Вимогливі покупці надають перевагу не стандартизованим товарам, а індивідуальному комплексу продуктів та послуг, узгоджених з їх потребами. Ринки та споживачі ставлять нові вимоги до збуту. Тому завдання збуту у сфері контакту із споживачем стають сьогодні складнішими та вимагають зростання компетенції збутових працівників.

Розвиток інформаційних та комунікаційних технологій також зумовив нові шанси для комунікації та інтеракції із споживачами. Дані технології підсилюють інтенсивність конкуренції та динаміку процесів у збуті, одночасно створюючи конкурентні переваги. Прогресивні засоби комунікації висунули нові вимоги до збутових стратегій, збутової організації та збутового персоналу. Вони втілюють в життя бажання багатьох підприємців, а саме заміну масової комунікації із споживачами на індивідуальну цілеспрямовану комунікацію із окремими споживачами. У даному аспекті особливого значення набуває розвиток інтерактивних засобів масової комунікації (інтернет), банків даних, нових технологій у програмному та технічному забезпеченні (продаж по телефону) та телекомунікацій.

Поряд з необхідністю вирішення вищезгаданих питань актуальним та необхідним завданням сучасного збутового керівництва є управління збутовим персоналом. Реалізація нових стратегій у збуті наголошує на важливості людського фактору, одночасно змінюючи роль збутових працівників. Сучасне збутове управління ставить нові вимоги до працівників: здатність вирішення комплексних проблем, орієнтація на споживача та здатність роботи в колективі (групі). Крім того, збутовий працівник повинен уміти налагодити і підтримувати довготривалі зв’язки з клієнтами і партнерами в процесі створення якості та вартості товару, а також кооперувати „в середину підприємства”.

Нові вимоги ставляться сьогодні і до керівників збутових організацій. Їх основне завдання полягає в мотивації персоналу до виконання комплексних завдань. Не вказівки та контроль, а кооперація і партнерство становлять основу управління збутовою діяльністю.

Чіткого визначення управління збутом в досліджених джерелах не наводиться. Так, О.А.Новіков, В.В.Щербаков розробили графічне зображення принципової моделі управління збутом [14]

Згідно з трактуванням управління в широкому розумінні [13], визначимо управління збутом як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності підприємства для формування та досягнення мети збуту.

Відповідно до наведеного визначення збутова діяльність підприємства передбачає здійснення основних функцій менеджменту щодо функцій збуту, оскільки виконання саме функцій збуту гарантує реалізацію задач збуту та досягнення мети збуту. У той же час, здійснення прийнятих рішень можливе лише в межах тих ресурсів підприємства, якими воно володіє, тобто управління збутом має враховувати обмеженість ресурсів. Тому належне здійснення функцій менеджменту і функцій збуту можливе лише за умов відповідного матеріально-технічного, інформаційного, методичного та кадрового забезпечення.

Процес управління збутом передбачає наявність об‘єкта та суб‘єкта управління. Згідно з теорією менеджменту [8], під об‘єктом управління збутом можна розуміти структуру організації збуту, на яку направлені управляючі дії, під суб’єктом збуту - орган або особу, які здійснюють управляючі дії.

Управління збутом слід розглядати як інструмент для досягнення поставлених збутових цілей і стратегій, або, іншими словами, для досягнення завдань збутової політики. Цілі управління збутовою діяльністю слід розглядати в рамках концепцій. Як відомо, концепції є виразом підприємницької ідеї і визначають шляхи від її зародження до реалізації. Вони є на підприємстві фундаментом ринково-зорієнтованого підприємництва. На практиці концепції розробляються та реалізуються за таким алгоритмом [3]:

1)   Здійснюється ситуаційний аналіз, в результаті якого встановлюються можливості та обмеження, а також шанси та ризики у збуті.

2)   Визначаються цілі збуту.

3)   Проводиться порівняння цілей з існуючою ситуацією, тобто фактичними показниками. На основі виявлених відхилень між цілями та існуючою ситуацією встановлюються пріоритетні заходи та їх фінансування.

4)   Здійснюється планування заходів для подолання відхилень з одночасним виділенням для цього необхідних ресурсів. Перед безпосередньою реалізацією приймається кінцеве рішення про проект.

5)   Реалізація запланованого.

6)   Здійснення контролю над досягненням цілей концепції. Регулювання знову веде на початок даного ланцюга, тобто аналізу наявної ситуації.

Структура управління збутом та його організація залежать від системи збуту, яка використовується підприємством. Збутова система або система збуту виробничого підприємства є сукупністю суб‘єктів з відповідними функціональними обов‘язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Збутова система формується відповідно до збутової політики, яка має стратегічну направленість на досягнення мети збуту, що зумовлена корпоративною місією виробничого підприємства [14].

Управління збутом охоплює оперативну область реалізації збутових цілей. В науковій літературі по-різному підходять до визначення питань, що розглядаються в рамках управління збутом. Так, відомий вчений в цій області Юрґен Вітт вводить поняття системи управління збутом, що складається із завдань та інструментів [10]. До завдань управління збутом належать:

. Розвиток концепції збуту.

. Побудова збутової організації.

. Діяльність збутової організації.

. Розвиток збутової організації.

Інструментами управління збутом згідно такого підходу є:

·   інформаційна система,

·   система планування,

·   система виконання (система отримання, обробки та виконання замовлень, контролю),

·   комунікаційна система.

Серед завдань управління збутом варто виділити збутову організацію як поле діяльності для управління збутовими процесами. Збутова організація створює організаційні рамки для досягнення збутових цілей та стратегій. При цьому важливою передумовою ефективної діяльності збутової організації є узгодження орієнтації на споживача з витратами на збут [19].

Організаційна структура збуту як один із основних елементів управління збутом і є сукупністю ланок управління, що розміщені в чіткому підпорядкуванні і забезпечують взаємозв‘язок між системами, які управляють і якими управляють.

Керівництво підприємства повинно, в першу чергу, вирішити питання інституціоналізації маркетингу (наприклад, у формі відділу маркетингу) та питання розподілу функцій маркетингу та збуту між найвищим та оперативним рівнями управління. Визначення місця збутової організації в структурі підприємства вирішує кардинальне питання про те, чи збут є виконавчим органом маркетингу, чи оперує як його рівноправна складова. З огляду на це можливі такі альтернативи:

1.    Збут є виконавчим органом маркетингу. Збутова служба виконує функції продажу в рамках наперед заданого маркетингом плану по продукції, покупцях, обсягу продажу, цінах тощо. Це стосується продуктів, покупців, обсягу продажу, цін тощо. Керівництво відділу збуту, виконуючи функції управління збутом, не володіє повноваженнями маркетингового планування.

2.      Збут є інтегрованою рівноправною складовою маркетингу. Керівництво відділу збуту бере участь в маркетинговому плануванні.

Місце збуту в організаційній структурі підприємства залежить від керівництва підприємства та підприємницької філософії. Відповідно до вищенаведених альтернатив можна виділити наступні концепції управління збутом [18]:

Концепція інтегрованого управління збутом. Відповідно до неї збут та маркетинг у співпраці виконують завдання маркетингового планування.

Концепція домінуючого управління збутом. Передбачає важливу роль керівника збутової організації у політиці підприємства, що характерно для малих підприємств, на яких, як правило, відсутній відділ маркетингу.

Концепція оперативного управління збутом. На відміну від домінуючої концепції передбачає для керівника відділу збуту лише оперативний рівень діяльності з акцентом на концептуальні та структурні питання збуту.

1.3    Механізм взаємозв’язку маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю

Важливим моментом ефективного управління збутовою діяльністю є активізація як продажу окремих товарів, так і всього збутового процесу. Цього можна досягти за допомогою застосування маркетингових комунікацій.

Для того, щоб досягти успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення та доставки продукції цільовим споживачам. Підприємства повинні також реалізовувати політику комунікацій.

Фундаментальні дослідження дають підставу стверджувати, що 50% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про фірму-виробника; 90% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про ці товари і не можуть дізнатися. Проте, майже напевно, кожен другий купить товар, якщо він має позитивні відгуки від референтного оточення про цей товар, а кожен п’ятий придбає продукцію, якщо користуються відомі люди і схвально відгукуються про неї [14].

Знайома парадигма “4Р” (Product - товар, Price - ціна, Place - місце, Promotion - просування) нагадує, що товари необхідно підтримувати правильно спланованим просуванням, щоб мати успіх на сьогоднішньому переповненому і динамічному ринку [13].

Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей і організаціями за допомогою прямих і непрямих засобів з ціллю забезпечити продаж продукції організації.

Задача по просуванню товару чи послуги, по суті, полягає у виборі, розробці і контролі маркетингових комунікацій в рамках широкої структури, встановленій маркетингом-мікс. Терміни “просування” і “маркетингові комунікації” на практиці фактично являються взаємозамінними термінами. Комунікації створюють обізнаність, забезпечують знання і мотивують до придбання товару, тоді як просування активізує прийняття рішення про покупку.

Сьогодні будь-яка компанія має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та з іншими представниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Взаємозалежність реклами, стимулювання збуту, пропаганди, персонального продажу та прямого маркетингу проявляється в тому, що всі ці засоби просування базуються на процесі комунікації.

Наступним рівнем інтеграції маркетингових комунікацій є інтегрований маркетинг, який об’єднує маркетинг і продажі продукції. Результатом застосування інтегрованих маркетингових комунікацій є так звані TTL- компанії - компанії, які передбачають використання різних методів комунікацій.

Необхідність застосування інтегрованих комунікацій зумовлюється їх перевагами перед використанням одиничних. Зокрема, можна виділити наступні переваги інтегрованих маркетингових комунікацій:

·   забезпечення переваг над конкурентами;

·   єдине взаємопов’язане комплексне планування;

·   можливість ефективно розподіляти бюджет і відслідковувати ефективність використання тих чи інших каналів комунікації

·   централізоване управління проектом;

·   економія часу та грошей [17].

Інтегрований підхід до маркетингових комунікацій дозволяє також отримати бажані результати без проведення агресивної маркетингової політики, тобто формувати думку/вподобання споживача ненав’язливо.

Для детального ознайомлення з комплексом маркетингових комунікацій необхідно охарактеризувати його основні елементи.

Отже, одним із перших елементів комплексу маркетингових комунікацій є реклама. Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані через платні засоби розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [17].

Існує два шляхи достукатися до цільової аудиторії торгової марки: 1) завалити її рекламою - досягти високого GRP (валові рейтингові бали), закупити багато рекламного часу, просвердлити у свідомості споживача дірку своїм надокучливим повідомленням; 2) знайти потужну креативну ідею - добитися, щоб з першого разу споживач зрозумів все, що йому хотіли розповісти про бренд [12]. Результатом того, що підприємство „достукається” до цільової аудиторії торгової марки, є підвищення результатів збутової діяльності, появи можливості диктувати свої умови торговим представникам. Іншими словами, рекламу слід використовувати як чинник підвищення ефективності управління збутовою діяльністю.

Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, а адресатові - отримувати та порівнювати повідомлення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, яка проводиться підприємством, є своєрідним свідченням її популярності та успіху. Публічний характер реклами вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам та закону. Крім того, реклама досить виразна - вона дозволяє підприємству ефективно та наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку та кольору. З одного боку, реклама слугує для формування тривалого стійкого образу товару (наприклад, реклама Coca-Cola). З іншого - стимулює швидкий збут (наприклад, рекламування недільних розпродажів в магазинах Sears).

Управління збутовою діяльністю повинно включати і заходи, які б забезпечували ефективність реклами. Менеджмент рекламним процесом слід починати із планування і розробки рекламної кампанії. Планування рекламної кампанії повинно розпочинатися із збору інформації - вивчення ринку, товару, цільової аудиторії. Крім того, варто виділити ще один момент - вибір способу реалізації рекламної кампанії - самостійно чи за допомогою спеціалізованого агентства.

Основне завдання планування рекламних кампаній, на думку Н.Пащенко, - використання ЗМІ за призначенням [18]. Тобто, необхідно розуміти, яку інформацію може нести той чи інший вид ЗМІ і намагатися їх інтегрувати так, щоб ефект був максимальним. Не менш важливим є визначення інтенсивності рекламної кампанії - частоти подач рекламного повідомлення. Таким чином, можна стверджувати, що основне завдання планування рекламних кампаній - це розробка медіаплану, який включає як визначення необхідних ЗМІ, так і частоту подач.

Для максимальної ефективності реклама повинна бути інтегрованою з іншими засобами маркетингових комунікацій. Для створення такої інтеграції необхідно розробляти стратегію реклами, після чого - рекламну кампанію.

Для того, щоб ефективно оцінити результати рекламної кампанії, А.Титаренко радить виконати наступні умови:

·   визначити критерії/показники, за якими буде відбуватися оцінка результатів кампанії;

·   визначити рівень показників (критеріїв), які заплановано досягнути;

·   мати базу для порівняння - тобто для визначення динаміки показників ДО і ПІСЛЯ рекламної кампанії [12].

Слід також звернути увагу і на наступний елемент комплексу маркетингових комунікацій - це персональний продаж. Персональний продаж - представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж та встановлення тривалих стосунків з клієнтами [5]. На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має кілька унікальних особливостей порівняно з рекламою. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного. Персональний продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших стосунків від формальних продавець - покупець до дружніх. І врешті, персональний продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою. Але ці переваги обходяться недешево. Співпраця з торговими агентами передбачає укладання контрактів на тривалий час, тому змінити торговий персонал не так просто, як поновити рекламу. Крім того, персональний продаж - найдорожчий засіб стимулювання. В промислових галузях на кожний візит торгового агента до клієнта компанії в середньому витрачають 200 доларів.

Третім елементом маркетингових комунікацій є стимулювання збуту або промоушн. Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту з метою формування зацікавленості в купівлі або продажу товарів і послуг [6]. Необхідність стимулювання збуту особливо висока на стадії появи товару, адже, за статистикою, 75% покупців відмовляються його купувати [11].

Фахівці з маркетингу об’єднують засоби стимулювання у три групи: пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, знижки цін, пільгові купони тощо); пропозиції у натуральній формі (зразки товарів, премії у вигляді більш дешевих або супутніх товарів тощо) та активні пропозиції (конкурси, лотереї, ігри тощо) [16].

Кожний з цих заходів має свої особливості. Вони привертають увагу покупців та забезпечують їх інформацією про товар, яка сприяє його купівлі. Всі вони - сильнодіючі приманки, які дають можливість споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності. І, крім того, засоби стимулювання збуту спонукають та заохочують до відповіді. В той час як реклама закликає: "Купуйте наш товар", стимулювання збуту наполягає: "Купіть його зараз". Вплив засобів стимулювання збуту зазвичай короткотривалий, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару.

Ф.Котлер стверджує, що для визначення ефективності заходів із стимулювання збуту необхідно постійно відслідковувати динаміку наступних показників:

·   частку продаж, здійснених в межах заходу по стимулюванню;

·   суму затрат на представлення товару на кожен долар від продаж;

·   процент компенсованих купонів;

·   число запитів (покупок), які викликані демонстрацією продукту [15].

Популярність стимулювання збуту полягає у простоті встановлення відносин із кінцевим споживачем продукції, можливості ознайомлення продавця і клієнта із особливостями товару, зацікавленні споживача у покупці в моменти сезонних коливань і відносно незначній вартості проведення акцій.

Враховуючи те, що ми розглядаємо PR як один із засобів досягнення ефективного управління збутовою діяльністю, завданнями PR тут мають бути формування довіри у споживачів, позитивний образ товару.

Цілі пропаганди є відмінними від рекламних. PR спрямований на формування довіри і репутації. Для отримання довіри покупців необхідний час, продукція відповідної якості і правдивість інформації, яка надається за допомогою інших маркетингових комунікацій та ЗМІ.

Ефективність зв’язків з громадськістю визначається аналогічно до ефективності інших маркетингових комунікацій. Однак розрахувати ефективність збутової діяльності в результаті застосування PR складно, особливо враховуючи те, що в більшості випадків компанії застосовують цей метод в комплексі із іншими комунікаціями.

Теорія маркетингу виділяє як вид маркетингових комунікацій прямий маркетинг. Прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікації (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги) [11]

Прямий маркетинг - це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, який сприяє налагодженню довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин. Він відображає тенденцію поглиблення індивідуалізації маркетингу і є елементом комплексу просування продукції, який найбільш швидко розвивається.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в надрукованому, радіо-, телевізійному, електронному чи іншому вигляді. В персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки та виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкурси, спеціальну рекламу та демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet та інше. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв - газет, радіо, телефону та телевізора, - але й за допомогою нових, наприклад факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем.

Аналіз ситуації вимагає визначення параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища. Найбільш поширеними методиками, які використовуються, є SWOT-аналіз і метод Бостонської консалтингової групи. Необхідно визначати частку ринку, технологічні можливості, тенденції, порівнювати їх з діями конкурентів.

Після аналізу ситуації визначаються цілі маркетингових комунікацій. Ними можуть виступати типи реакції споживачів на комунікації. Маркетингові комунікації, на нашу думку, можуть бути спрямовані на:

·   безпосереднє підвищення ефективності збутової діяльності;

·   створення торгової марки і бренду, за рахунок чого в майбутньому зростуть обсяги продажу;

·   формування лояльності споживачів до конкретної продукції, торгової марки, бренду;

·   інформування покупців про продукт і компанії, в результаті чого покращуються результати збуту.

Тактика дій є окремим етапом стратегії. В залежності від специфіки планування, тактика може передувати виробленню стратегії, хоча в стандартних ситуаціях вона визначається на основі стратегії.

Реалізація маркетингових комунікацій передбачає визначення ефекту від їх здійснення. При управлінні збутовою діяльністю основними показниками ефективності маркетингових комунікацій повинні стати позитивні зрушення в обсягах продаж, а також якісні зміни в каналах розподілу. Особливо важливими є показники зростання обсягу збуту, оскільки існує необхідність порівнювати їх із тими, які необхідні для здійснення маркетингових комунікацій. Отримані додаткові грошові надходження від зростання продажу повинні перевищувати затрати на маркетингові комунікації і витрати на виробництво додаткового обсягу продукції.

Загалом, здійснення маркетингових комунікацій повинно ретельно плануватися. До цього процесу мають бути залучені підрозділи маркетингу, реклами, збуту. Лише цьому випадку підприємство може отримати бажаний ефект та поліпшити процес управління збутовою діяльністю. Таке планування повинно здійснюватися із врахуванням комунікаційної моделі та поведінки споживача.

Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати також й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, просування, ціна та розповсюдження) [27].

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ “МОРШИНСЬКИЙ ЗАВОД МІНЕРАЛЬНИХ ВОД “ОСКАР”

.1 Дослідження ринку збуту мінеральних вод України

Для виявлення проблем збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” дослідимо ринок мінеральних вод України, проаналізуємо стан збутової діяльності підприємства та дамо оцінку збуту та просуванню продукції даного суб’єкта господарювання. Аналіз вказаних проблем спрямовано на виконання таких функцій системи управління збутовою діяльністю підприємства, як планування, організування і контролювання з метою виявлення пріоритетних напрямків її удосконалення.

Відкрите акціонерне товариство “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” - одне з найпотужніших підприємств з бутелювання води на ринку України. Підприємство є виробником мінеральної природної води з джерела “Моршинське” і є єдиним власником свідоцтв на товарний знак “Моршинська” і товарний знак “Моршинська (етикетка)”.

В 2004р. компанія „IDS” і Миргородський завод мінеральних вод об’єдналися з Моршинським заводом мінеральних вод „Оскар” і його дистриб’ютором ВАТ „Нова”, створивши великий водний холдінг IDS GROUP, що має потужну виробничу базу й власну дистрибуційну мережу, яка немає аналогів в Україні.

ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” створене для здійснення підприємницької діяльності в галузі виробництва мінеральних вод, з метою отримання прибутку та задоволення соціально-економічних інтересів акціонерів та членів трудового колективу.

Предметом діяльності ВАТ „ МЗМВ ”Оскар” є:

·   виробництво та реалізація мінеральних вод;

·   дослідно-промисловий видобуток підземних вод для виробничих потреб товариства;

·   виготовлення пакувальної тари.

Враховуючи вищенаведені тенденції маркетинговий відділ ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” повинен реалізовувати відповідні заходи з метою підтримання конкурентоспроможності своєї продукції, збільшення частки ринку, і, відповідно, зростання обсягів продажу підприємства. Так, зростаюча консолідація підприємств збільшує інтенсивність конкуренції на ринку та вимагає постійного покращення та підсилення маркетингової активності для збереження та зміцнення своїх конкурентних позицій. Ріст такого каналу розподілу, як супермаркети та гіпермаркети збільшує значення інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу (POS матеріали, Trade Marketing, мерчандайзинг). Зростання рекламних вкладень в категорію ставить перед підприємством необхідність збільшення грошових витрат на медіа-послуги, що є запорукою забезпечення лідируючих позицій на ринку. Щодо зростання середньої ціни на упаковану воду, то можна зробити висновок, про готовність споживача платити гроші за дану продукцію, отож досліджуваному підприємству потрібно акцентувати свою увагу на високий ціновий сегмент.

Найважливіші результати конкурентної боротьби, які фіксують ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на обсяг і структуру попиту і пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому відображає ринкова частка підприємства.

Частку ринку можна розрахувати різними способами:

·   частка ринку за обсягом, яку визначають як кількість проданих виробів, віднесених до сумарного обсягу продаж на базовому ринку;

·   частку ринку у вартісному вираженні, яку визначають на основі співвідношення виручки у вартісному обчисленні;

·   частка обслуговуваного ринку, яку розраховують не відносно до всього базового ринку, а відносно до продажу в сегментах (сегменті), де працює фірма; частка обслуговуваного ринку завжди більша, ніж частка ринку в цілому;

·   відносна частка ринку як відношення обсягу продаж фірми до загального обсягу продажу конкурентів;

·   частка ринку відносно до лідера, яку визначають порівнянням з найбільшим конкурентом.

Проаналізуємо частки ринку найбільших підприємств-виробників упакованих вод України за 2011-2013 роки. Для цього використаємо дані табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Ринкові частки провідних підприємств на ринку упакованих вод України *, %

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2013

Наведені дані свідчать про те, що лідером на ринку упакованих вод України є Миргородський завод мінеральних вод, якому належить найбільша частка ринку як за обсягом (11,3 %), так і у вартісному вираженні (14,6 %). Проте динаміка даного показника свідчить, що дане підприємство починає втрачати свою лідируючу позицію. Так, в 2012 році ним втрачено 2 % частки ринку в літрах та 2,2 % в грошах. Це викликано, насамперед, динамічним розвитком двох головних конкурентів - компанії “Coca-Cola”, яка за останні два роки наростила 1,5 % частки ринку за обсягом та 1,8 % у вартісному вираженні (займає відповідно 9,2 % та 12,5 % ринку) і Моршинського заводу мінеральних вод, що збільшив протягом 2012-2013 рр. свою частку ринку в літрах на 1,7 % та в грошах - на 2 %. На даний час він займає третє місце з часткою ринку 8,2 % та 8,7 % відповідно і показує стрімку динаміку свого розвитку. Тобто, можна констатувати, що досліджуване підприємство веде досить активну, виважену та цілеспрямовану збутову діяльність, ефективно використовує маркетингові комунікації, заповнюючи вільні ринкові ніші та відвойовуючи споживачів у своїх конкурентів. Проте, варто зауважити, що розрив між часткою ринку Моршинського заводу мінеральних вод та лідера ринку за обсягом становить 3,1 %, тоді як у вартісному вираженні, аж на 5,9 %. Така ситуація викликана тим, що дане підприємство пропонує відносно дешеву продукцію, тож, зважаючи на вищезгадані тенденції зростання споживання упакованих вод преміум-класу, маркетинговому відділу заводу слід акцентувати свої зусилля на просуванні мінеральної води “Моршинська 0,5 л “Преміум””.

Щодо решти конкурентів, то варто звернути увагу на компанію “Erlan”, яка ще в 2012-2013 рр. випереджала Моршинський завод мінеральних вод за часткою ринку в літрах, пропонуючи споживачам дешеву продукцію. Але в 2012 році ситуація кардинально змінилась. Інші конкуренти протягом останніх трьох років практично не змінили своєї частки ринку, або погіршили власну конкурентну позицію. Серед них варто відзначити тільки компанію “Malbi-Rainford”, що збільшила протягом досліджуваного періоду свою частку ринку за обсягом більше ніж в півтора рази.

Далі дослідимо газований (табл. 2.2) та негазований (табл. 2.3) сегменти упакованих вод України.

Таблиця 2.2.

Ринкові частки основних торгових марок в газованому сегменті упакованих вод України за 2012-2013 рр. *, %

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2013

Представлена структура ринкових часток основних марок упакованих вод в газованому сегменті показує, що продукція ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” знаходиться аж на п’ятому місці з долею ринку 4,2 %. Проте, варто зауважити, що в 2012 дана марка мінеральної води знаходилась на передостанньому місці за часткою ринку, і за 2013 рік підприємству вдалось наростити 0,9 % цього показника. Серед лідерів ринку варто відзначити торгову марку води “BonAqua” від компанії “Coca-Cola”, яка за останні роки показала найстрімкішу динаміку свого розвитку та наростила 3 % долі ринку. Загалом, у 2013 році порівняно з 2012, збільшити цей показник вдалось тільки торговим маркам “Миргородська”, “BonAqua”, “Моршинська” та “Поляна Квасова”. Отже, в газованому сегменті упакованих вод України продукція досліджуваного підприємства займає недостатньо високі позиції, її ринкова частка більш як в два рази поступається лідеру. Наявне зростання свідчить про підвищення ефективності збутової політики ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що вимагає постійного вдосконалення для забезпечення міцних позицій на ринку.

Таблиця 2.3

Ринкові частки основних торгових марок в негазованому сегменті упакованих вод України за 2011-2013 рр. *, %

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2013

Значно краще ситуація спостерігається в негазованому сегменті упакованих вод, де продукція ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” займає досить впевнену лідируючу позицію. Так, відставання від найближчого конкурента становить 11,7 %. Також варто добавити, що частка ринку досліджуваного підприємства в 2013 році збільшилась порівняно з 2012 на 3 %. Темп нарощування даного показника в найближчого конкурента був вдвічі нижчим. Третя за важливістю ТМ “Старий Миргород” втратила за останній рік аж 5,7 % ринкової частки. Отже, в негазованому сегменті упакованих вод України продукція досліджуваного підприємства є надзвичайно конкурентноздатна, оскільки позиціонується як природна, корисна столова вода, придатна для повсякденного вживання. Таку маркетингову політику слід підтримувати і в подальшому. Заходами по підвищенню обсягів продаж негазованої бутильованої води даного заводу є: розширення дистриб’юторської мережі, налагодження постійних зв’язків із клієнтами, покращення їх обслуговування, проведення заходів зі стимулювання збуту, а також спонсорство та PR-кампанії.

Наступним кроком дослідження ринку мінеральних вод України є визначення показників інтенсивності конкуренції, що спрямоване на оцінку ступеня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші.

Для такої оцінки в маркетингу звичайно користаються показником концентрації (CR_4-Concentration Ratio), що дозволяє оцінити монополізацію ринку і є величиною, зворотної інтенсивності конкуренції. Він являє собою відносну частку чотирьох найбільш великих компаній на досліджуваному ринку. Істотним недоліком показника концентрації є «нечутливість» до різних варіантів розподілу часток між конкурентами.

Частково усунути цей недолік дозволяє індекс Херфіндала-Хершмана, що являє собою суму квадратів ринкових часток фірм, що діють на ринку [12].

Ще одним показником є індекс Лернера, названий іменем американського економіста Абба Лернера, який запропонував свою методику в 1930-ті роки. Його визначають як відношення різниці між ціною і граничними витратами до ціни.

Враховувати ранг підприємств дозволяє розрахунок індексу Розенблюта, що визначається з використанням порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжування частки ринку від максимуму до мінімуму [16].

Розрахуємо показник концентрації CR4 на ринку упакованих вод України. Відносна частка чотирьох найбільших гравців за даними статистичної компанії ACNielsen Ukraine в даному сегменті наступна: холдингова компанія “IDS Group” - 26,1 %, корпорація “Coca-Cola” - 12,5 %, компанія “Erlan” - 5,4 %, компанія “Оболонь” - 5,1 %. Звідси коефіцієнт ринкової концентрації (К_р.к.) становить 49,1 %.  Індекс ринкової концентрації Херфіндала-Хершмана (І_р.к) при цьому становить 1236.

На основі розрахунку цих показників виділяється три типи ринку:

-    висококонцентрований К _р.к. > 70;  I _р.к > 2001

-        помірноконцентрований  45  < К _р.к. < 70; 1000< I _р.к.,<2001

         низькоконцентрований К _р.к. < 45; I _р.к.  < 1000

Отже, можна зробити висновок, що досліджуваний ринок відноситься до помірноконцентрованого, з наближенням до низьконцентрованого.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

на ринку діють 10 і більше фірм;

одна фірма не займає більше 31 % ринку;

дві фірми не займають більше 44 % ринку;

три фірми не займають більше 54 % ринку;

чотири фірми не займають більше 63 % ринку [11].

Слід зазначити, що за даними Держкомстату України на ринку упакованих вод на даний час діє близько 300 підприємств. Частка найбільшої фірми становить 26,1 %, дві фірми займають 38,6 %, три фірми - 44 %, чотири фірми - 49,1 %.

Проведений аналіз свідчить про досить сприятливу ситуацію на ринку упакованих вод України. Даний ринок знаходиться на стадії інтенсивного зростання, що дозволяє виробникам стабільно нарощувати обсяги реалізації своєї продукції. Окрім цього, дослідження інтенсивності конкуренції вказує на помірну концентрацію підприємств по виробництву упакованих вод, що дозволяє ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” збільшувати свою частку ринку та підвищувати ефективність збутової діяльності.

.2 Аналіз стану збутової діяльності підприємства

Організація збуту та просування продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” має свої особливості. Оцінюючи збутову діяльність досліджуваного підприємства, необхідно, перш за все, проаналізувати організаційні структури управління збутом.

Для успішного функціонування, розвитку та утримання конкурентних позицій підприємства повинні керуватися не лише економічно вигідними шляхами розвитку виробництва і передовими технологіями, але й застосовувати найбільш ефективні системи управління збутовою діяльністю, які б орієнтувались на маркетинг. Лише комплексність і системність дій у цих напрямках зможуть забезпечити підвищення якості продукції, формування позитивного іміджу підприємства і, як наслідок, посилення конкурентних позицій підприємства.

Варто зауважити, що маркетинг на даному підприємстві не є функцією управління внаслідок того, що відділ маркетингу опосередковано впливає на прийняття управлінських рішень, так як його керівник не підпорядковується безпосередньо голові правління акціонерного товариства (рис 2.3).

Рис. 2.3. Відділи маркетингу та збуту в організаційній структурі управління ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””

Така організаційна структура управління збутовою діяльністю є недостатньо ефективною за сучасних ринкових умов. Фактично, підрозділи виконують маркетингові функції автономно від інших, тобто вони не скоординовані у своєму впливові на споживачів. Це не дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміну попиту, ринкової кон’юнктури, вподобань та потреб споживачів і т.д. Такі маркетингові структури управління С.С.Гаркавенко називає неінтегрованими [11].

Внутрішньофірмові і посередницькі системи розподілу є другим елементом системи управління збутовою діяльністю, який підлягає аналізуванню. В науковій літературі цьому питанню присвячено значну кількість публікацій вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів, проте практичний аспект розподілу продукції не достатньо широко розкритий.

Проаналізуємо систему розподілу ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” (рис. 2.4.)

Рис. 2.4. Структура каналів розподілу ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””

Досліджуване підприємство для реалізації своєї продукції використовує непрямі канали розподілу. Офіційним дистриб’ютором є ВАТ “Нова”, яка володіє ексклюзивним правом (ліцензією) на реалізацію продукції заводу. Остання має розгалужену торгівельну мережу, в регіонах створюються збутові філії, гуртові бази та торгівельні представництва.

ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” використовує вертикальну систему розподілу, що дозволяє контролювати та координувати її діяльність, налагоджувати міцні контакти зі споживачами, отримувати рекламації та побажання. Із всіх відомих форм вертикальної координації, досліджуване акціонерне товариство використовує договірну, а саме франчайзингову (контрактну) вертикальну маркетингову систему, створену з метою економії на збутових витратах. Така організація розподілу продукції даного підприємства є досить ефективною, оскільки залучення дистриб’ютора дає змогу зменшити витрати та зберегти досить низьку ціну продукції, підвищується рівень обслуговування клієнтів на основі досвіду та спеціалізації посередника, досягається економія на масштабі завдяки розвиненій торгівельній мережі і т.д.

На досліджуваному підприємстві не в достатній мірі використовуються принципи маркетинг-логістики, хоча існують вагомі передумови її широкого впровадження. Вони зумовлені сезонними коливаннями циклів виробництва, транспортування та споживання продукції пивоваріння. Тривалий термін зберігання упакованої води дає підстави для організування складського зберігання продукції на території підприємства. Комп’ютеризовані склади “нового покоління”, де всі процеси контролюються автоматами, дозволять виробнику уникнути суперечностей між виробництвом і споживанням. Така складська система дозволила б даному підприємству ритмічно організовувати виробництво та максимально використовувати потужності підприємства.

Транспортування продукції в більшості випадків здійснюється за допомогою централізованого перевезення автомобільним транспортом, а при значній віддаленості споживача - залізної дороги.

Дослідивши організацію системи управління збутовою діяльністю на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, проаналізуємо показники виробництва та реалізації продукції підприємства за останні роки.

Об'єм виробництва і об’єм реалізації продукції є взаємозалежними показниками. В умовах обмежених виробничих можливостей і необмеженого попиту пріоритет віддається об'єму виробництва продукції, який визначає об'єм продажів. Але у міру насичення ринку і посилення конкуренції не виробництво визначає об'єм продажів, а, навпаки, можливий об'єм продажів є основою розробки виробничої програми. Підприємство повинне проводити тільки ті товари і в такому об'ємі, які воно може реалізувати.

Темпи зростання об'єму виробництва і реалізації продукції, підвищення її якості безпосередньо впливають на величину витрат, прибуток і рентабельність підприємства. Тому аналіз даних показників має велике значення. Дані по обсягам виробництва та реалізації продукції досліджуваним підприємством зображені в табл. 2.4.

Таблиця 2.4.

Обсяг виробництва та реалізації продукції на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” за 2011-2013 рр. *

* Джерело: звітна інформація досліджуваного підприємства за 2011-2013 рр.

Протягом 2011-2013 рр. на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” спостерігається стрімке зростання показників виробництва та реалізації продукції. З кожним роком підприємство більш як в півтора рази помножує результати попереднього періоду. Найбільший темп зростання як виробництва, так і реалізації продукції припадає на 2013 р. і становить відповідно 66,4 та 67,2 %. Збільшення обсягів виробництва є свідченням того, що керівництво підприємства веде активну діяльність із залучення інвестиційних коштів для розширення виробничих потужностей, впровадження новітньої техніки та результатів науково-технічного прогресу.

Позитивним моментом є те, що темпи зростання обсягів реалізації продукції перевищують темпи виробництва продукції. Так, в 2011 році підприємство не реалізувало виготовленої продукції на суму 594,1 тис. грн. За таких умов відбувалося затоварення, тож продукція знаходилась на складах підприємства і ставала причиною додаткових витрат. Результати 2013 року засвідчують, що цього негативного моменту вдалось уникнути, практично вся виготовлена продукція була реалізована. Отже, можна констатувати вдосконалення організації збутової діяльності досліджуваного суб’єкта господарювання.

Серед причин успіху ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, які сприяли збільшенню обсягів реалізації на 267 % протягом 2011-2013 рр., також варто відмітити наявність відносно вільних ніш, проведення заходів із дослідження та сегментування ринку, ефективна інноваційно-інвестиційна політика власників, а також рекламна діяльність по просуванню своєї торгової марки. За сучасних умов успіх підприємства без орієнтації на маркетинг неможливий на ринку упакованих вод України. Разом з тим слід зауважити, що дослідження ринку здійснюється не відділом маркетингу даного підприємства, а виконується на замовлення спеціалізованими дослідницькими компаніями, що вимагає додаткових витрат. Тому, варто реалізовувати ці заходи силами власних спеціалістів з маркетингу.

Важливим інструментом економічного оцінювання збутової діяльності є аналіз формування коштів на кожному етапі, пов’язаному із збутом продукції. Такий аналіз необхідно проводити, опираючись на обґрунтовану класифікацію збутових витрат, що, у свою чергу, обумовлює їх групування з метою виявлення впливу кожної групи на витрати операційної діяльності при виготовленні продукції (собівартість реалізованої продукції, адміністративні витрати, витрати на збут, інші операційні витрати [15]) та на кінцеві результати діяльності підприємства. Згрупуємо витрати на збут, які автор А.В.Череп виділяє у своїй статті [5] та відобразимо їх у табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Класифікація збутових витрат підприємства за групами витрат *

Як видно з табл. 2.5, збутові витрати - це витрати, утворені службами і підрозділами підприємства, які пов’язані із здійсненням функцій, що складають зміст збутової діяльності; вони необхідні як для забезпечення функціонування системи управління збутовою діяльністю підприємства, так і для задоволення потреб споживачів.

Визначаючи частку збутових витрат, надалі будемо зіставляти їх з витратами операційної діяльності на виготовлення та реалізацію продукції та обсягом реалізованої продукції. Відношення збутових витрат до витрат операційної діяльності дасть змогу оцінити вплив збутових витрат на загальну величину витрат підприємства при виготовленні упакованих вод. А співставлення цих витрат і обсягу реалізованої продукції уможливить аналіз впливу збутових витрат на кінцеві результати виробничо-збутової діяльності підприємства.

Частка збутових витрат по відношенню до витрат операційної діяльності підприємства розраховується за наступною формулою:

,                                            (2.1)

де Чо - частка збутових витрат по відношенню до витрат операційної діяльності;

Вз - збутові витрати;

Во - витрати операційної діяльності.

Для розрахунку частки збутових витрат до обсягу реалізованої продукції використовують наступну формулу:

,                                           (2.2)

де Чр - частка збутових витрат по відношенню до обсягу реалізованої продукції;

РП - обсяг реалізованої продукції.

Вихідні дані, результати розрахунків та динаміка їх зміни зображена в табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Розрахунок частки збутових витрат та динаміки її зміни протягом 2011-2013рр. на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” *

* Джерело: бухгалтерська звітність досліджуваного підприємства за 2011, 2012, 2013 рр.

Аналіз таблиці дозволяє говорити про позитивні зміни, які відбулися на підприємстві протягом досліджуваного періоду. Так, в протягом 2011 та 2012 років частка збутових витрат по відношенню до витрат операційної діяльності та обсягу реалізації продукції поступово зменшувалась, що свідчить про ефективність збутової діяльності та щорічне збільшення її результативності, зростання віддачі збутових витрат. В 2013 р. спостерігається зростання показника частки збутових витрат у витратах операційної діяльності на 24,5 % по відношенню до аналогічного показника попереднього року, проте часка цих витрат до обсягу реалізації зменшилась на 3,8 %. Така ситуація дає можливість стверджувати, що зростання витрат на збут в останньому році виправдало себе значним збільшенням обсягу реалізації продукції. Це зумовлено збільшенням фінансування заходів із просування продукції на ринок, проведенням широкомасштабної рекламної кампанії та ін.

Витрати на збут на досліджуваному підприємстві групуються відповідно до Положення (стандарту) бухгалтерського обліку 16 “Витрати”, затвердженого Наказом Міністерства Фінансів України № 318 від 31 грудня 1999 року (пункт 19). 

Подальший аналіз проведемо з метою дослідження ефективності використання різних груп витрат збуту, для чого визначимо питому вагу цих груп у загальній структурі досліджуваної категорії витрат (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Структура збутових витрат ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” *

* Джерело: звітна інформація підприємства за 2011-2013 рр.

Наведені дані табл. 2.7 демонструють, що найбільшу частку в збутових витратах досліджуваного підприємства займають витрати на підготовку, розподіл та реалізацію продукції, проте їх доля поступово зменшується. Натомість стрімко виросла, особливо в 2013 р., частка витрат на проведення рекламних заходів та дослідження ринку. Також зріс відсоток витрат на утримання підрозділу підприємства, пов’язаного зі збутом продукції, що пояснюється в основному підвищенням заробітної плати, збільшенням чисельності збутового персоналу та кількості службових відряджень.

Проведений аналіз дає змогу зробити висновок щодо прогресивних змін, які відбуваються в структурі збутових витрат та в показниках діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” протягом останніх років. Така тенденція є свідченням того, що виробничо-орієнтована концепція, яка доводить пріоритет виготовлення дешевих і доступних продуктів, вичерпала себе. Саме тому підприємство переходить на концепцію маркетингу, яка встановлює перевагу ринкових вимог споживача над виробничими. Звичайно, цей шлях є досить складним і вимагає значних організаційних змін. Так, проведені дослідження виявили, що структура системи управління збутовою діяльністю даного акціонерного товариства потребує удосконалення. Необхідною умовою подальшого зростання результатів діяльності досліджуваного суб’єкта господарювання є виділення маркетингу в окрему пріоритетну функцію управління, створення відповідного відділу, який би виконував всі завдання збутової діяльності та координував роботу всіх інших служб підприємства відповідно до особливостей ринку та потреб споживачів. Також, на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” необхідно розвинути практику широкого застосування логістичних засад в процесі зберігання та розподілу продукції.

Загалом, проведений аналіз динаміки показників досліджуваного підприємства, дає можливість стверджувати, що протягом останніх років воно значно покращило свою збутову діяльність, пристосувавши її до вимог ринкового середовища. Проте, остаточний висновок можна зробити після проведення оцінки ефективності системи збуту та просування продукції даного підприємства.

.3 Оцінка ефективності системи збуту та просування продукції підприємства ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на ринок

Одним із найважливіших напрямів удосконалення управління збутовою діяльністю є оцінка ефективності всіх заходів по доведенню продукції до споживачів. Відомості про результативність системи збуту підприємства дозволяє аналізувати та співставляти показники її функціонування, вчасного реагування на дієвість кожного з елементів системи, виявляти резерви покращення роботи відповідних підрозділів фірми, здійснювати вплив на систему маркетингу суб’єкта господарювання в цілому.

Варто зауважити, що єдиної загальноприйнятої системи оцінювання ефективності збутової діяльності не існує, проте в теорії сформована значна кількість показників для контролювання результатів збуту. Усі показники ефективності збутової діяльності поділяються на кількісні та якісні.

Таблиця 2.8

Показники ефективності збутової діяльності ВАТ “МЗМВ “Оскар”” *

* Розраховано на основі звітної інформації ВАТ “МЗМВ “Оскар””, штатного розпису та статистичних матеріалах ACNielsen Ukraine

Аналіз таблиці свідчить про значні позитивні зміни збутової діяльності, які відбулись протягом 2011-2013 рр. на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””. Найбільш стрімке зростання показників ефективності організаційної структури управління збутовою діяльністю спостерігається в останній рік. Так, частка ринку виросла на 24,2 % в порівнянні з 2012 роком і склала 8,2 %; попри зменшення питомої ваги чисельності працівників, які займаються збутом на 6,3 %, обсяги реалізації в розрахунку на одного працівника системи збуту піднялись на 67,2 % і склали 12520,0 тис. грн.; зросла оборотність товарних запасів на 48,7 %, з чого можна судити про підвищення фінансового благополуччя фірми, оскільки активний обіг забезпечує збільшення обсягів продажу і сприяє отриманню більших доходів.

Щодо аналізу ефективності збутових витрат, то тут слід відзначити динамічне зростання показників протягом всього досліджуваного періоду. Зокрема чистий прибуток від реалізації виготовленої продукції в 2013 році порівняно з 2011 виріс практично в 15 раз, що дає підстави стверджувати про значне нарощування виробничих потужностей та активізацію збутових зусиль підприємства. Показники рентабельність продажу та рентабельність продукції щороку зростали приблизно в 2,5 рази, хоча варто сказати, що навіть при таких темпах росту вони залишаються досить низькими. Дані табл. 2,8 також вказують на зменшення долі збутових витрат в одній гривні реалізованої продукції та значне зростання норми їх прибутковості. Так, в 2013 році частка цих витрат становить 7,6 %. Норма прибутковості, яка зросла за досліджуваний період на 706,5 %, дорівнює 0,544 грн., тобто 1 додаткова гривня, витрачена на збут, приносить приблизно 54 коп. чистого прибутку.

Загалом варто сказати, що обрахованих даних недостатньо, щоб судити про ефективність збутової діяльності підприємства, адже на зростання показників могли вплинути різноманітні фактори як зовнішнього (сприятлива кон’юнктура ринку, наявність вільних ринкових ніш, зростання місткості ринку, політичні, економічні, соціальні та ін фактори), так і внутрішнього (збільшення виробничих потужностей, зростання продуктивності праці, організаційні заходи і т.д.) середовища суб’єкта господарювання. Тому потрібно брати до уваги також якісні показники ефективності збуту:

·   поінформованість споживачів щодо торгової марки;

·   імідж підприємства;

·   міра прихильності споживачів то торговельної марки;

·   ставлення споживачів до торгової марки;

·   якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;

·   конкурентоспроможність продукції;

·   задоволеність/незадоволеність споживачів:

·   кількість нових покупців;

·   втрачені покупці;

·   кількість незадоволених покупців та ін [11].

Наступним кроком є аналіз ефективності комунікаційної політики ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що є необхідною умовою раціональної організації і планування діяльності даного підприємства по просуванню товарів, оптимального використання праці і матеріальних засобів, що витрачаються на комплекс маркетингових комунікацій.

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможності попиту, і погода (для товарів сезонного попиту, і ціни на товари, і багато інших факторів) [11].

Ідеальною ж оцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягів продажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу, стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі.

Поняття ефективності просуванням має два значення: комерційна (економічна) ефективність і комунікативна (психологічна) ефективність [5].

На думку фахівців, Гарі Армтронга та Філіпа Котлера, вимірювання комунікативної ефективності показує ефективність впливу просування на споживача (привернення уваги покупців, міра запам’ятовування, розпізнавання продукції, задоволеність покупкою, вплив на мотив покупки і ін.). Дане дослідження в найбільшій мірі застосовується для визначення ефективності рекламної кампанії підприємства. Якщо оцінка ефективності проводиться після рекламної кампанії, то рекламодавець повинен оцінити рівень обізнаності сподивачів про продукцію, яка рекламувалась, чи їхню схильність до придбання цієї продукції [5].

Для детальнішого аналізу проілюструємо тенденції зміни показників знання торгової марки продукції досліджуваного підприємства по місяцям під впливом заходів маркетингових комунікацій (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Вплив маркетингових заходів з просування продукції на показники знання торгової марки “Моршинська” *

* На основі даних BVT JFK October`2013

Даний рисунок свідчить про зростання більшості показників знання торгової марки протягом розглянутого періоду. Особливо варто відзначити позитивну динаміку показників спонтанного знання марки та загального знання марки. Останній досяг відмітки тотального знання (більше 80 %). Проте варто відзначити, що поодинокі заходи із просування продукції не давали довготривалого ефекту. В такому випадку даному підприємству варто використовувати інтегровані маркетингові комунікації, реалізовувати заходи по просуванню продукції на ринок на основі обґрунтованої комунікаційної стратегії.

Дослідивши комунікаційну ефективність системи просування продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, перейдемо до оцінки її економічної результативності.

Слід зазначити, що єдиної універсальної методики оцінки і розрахунку економічної ефективності механізму просування не існує, оскільки цілі, закладені в основу просування, можуть суттєво відрізнятися. Тому, методології оцінки відрізняються залежно від особливостей відповідної системи просування продукції. Але для будь-якого випадку зберігаються загальні принципи та заходи процедури оцінки, що передбачають обов’язкове порівняння всіх необхідних фактичних даних до, підчас та після реалізації заходів просування. Це дає можливість виявити економічну ефективність (якщо вона є) та її величину. Оскільки діяльність по просуванню продукції на ринок неодмінно пов’язана з різного роду затратами, то необхідно досягти значного збільшення значень економічних показників, що характеризують успіх діяльності підприємства. При чому, чим вище значення показника відношення кінцевих результатів на одиницю затрат, тим ефективніше функціонує система просування.

Для оцінки економічної ефективності системи просування продукції досліджуваного підприємства на ринок проаналізуємо наступні показники:

1)   Загальна сума витрат на заходи по просуванню продукції підприємства.

2)   Частка витрат на заходи по просуванню продукції підприємства в загальному обсязі реалізації продукції:

,                                      (2.12)

Де Впп - витрати на просування продукції, тис. грн.;

РП - обсяг реалізації продукції, тис. грн.

1)   Частка витрат на заходи по просуванню продукції підприємства в загальних витратах виробництва:

,                                      (2.13)

де В - загальні витрати виробництва, тис. грн.

1)   Норма прибутку на одиницю комунікаційних витрат:

,                                             (2.14)

де Пч - чистий прибуток підприємства, тис. грн.

1)   Питома вага витрат на заходи щодо просування продукції підприємства, в загальній сумі збутових витрат:

,                                    (2.15)

Де Вз - збутові витрати, тис. грн.

Результати розрахунку вищезгаданих показників зображено в табл.2.10.

Таблиця 2.10

Показники ефективності системи просування продукції на ринок *

* Джерело: фінансова звітність ВАТ “МЗМВ “Оскар””

Дані табл. 2.10 свідчать про підвищення комунікаційної активності досліджуваного підприємства протягом 2011-2013 рр. та зростання ефективності заходів по просуванню продукції на ринок. Так, спостерігається збільшення суми витрат на просування продукції, при чому в 2013 році зростання склало 233,5 % до попереднього періоду, а також питомої ваги цих витрат у витратах збутової діяльності. Також зросла частка комунікаційних витрат в загальному обсязі реалізації продукції та в загальних витратах підприємства. Не зважаючи на це, норма прибутку на одиницю даних витрат за досліджуваний період виросла на 427,8 %. Це говорить про те, що збільшення витрат на просування продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” веде до зростання рентабельності продажу. Іншими словами, зростання обізнаності споживачів про дану торгову марку призвело до переміщення продукції підприємства в категорію “престижних” мінеральних вод. Зростання ціни на продукцію в такому випадку відповідає її цінності для споживача.

Отже, проведений аналіз збутової діяльності підприємства ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” говорить, що ринок, на якому функціонує підприємство, є надзвичайно перспективним, оскільки протягом останніх років спостерігається динамічне зростання його обсягів. Така ситуація дає можливість досліджуваному підприємству стрімко нарощувати обсяги реалізації продукції, збільшуючи свою частку на ринку упакованих вод України. Дослідження показало, що дане акціонерне товариство в збутовій діяльності керується принципами маркетингу; веде чітку політику позиціонування продукції торгової марки “Моршинська”; має налагоджену дистрибуційну систему та розгалужені канали розподілу; використовує різноманітні заходи по просуванню своєї продукції на ринок. Проте, варто сказати, що дане підприємство не використовує в повній мірі свій збутовий потенціал. Так, наприклад, недостатня увага тут приділяється маркетинг-логістиці, структура управління збутом не відповідає сучасним потребам ринку, а заходи по просуванню продукції на ринок носять фрагментальний характер, тому не чинять бажаного впливу на споживачів. Саме тому необхідна повна переорієнтація збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на концепцію маркетингу.

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ

.1 Організаційно-економічні напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю

Управління підприємством, як цілісністю, включає в себе управління різними аспектами його діяльності. Управління маркетингом - це складний процес, який охоплює функції, пов’язані з ринком, потребами клієнтів, доставкою товарів, їх цінами, комунікацію зі споживачами. Він включає дослідження, планування та прогнозування, організацію, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних стосунків з цільовими споживачами з певною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення частки ринку тощо, завдяки задоволенню їхнього попиту).

В сучасних умовах господарювання необхідною складовою успіху підприємства, зростання його конкурентоспроможності є орієнтація на прийняття концепції маркетингу, яка встановлює перевагу ринкових вимог споживача над виробничими. В цьому випадку маркетинг визначається як сукупність напрямків діяльності підприємства, що стосуються формування, оцінки стимулювання і задоволення попиту на продукцію [11]. Автори відомого підручника “Маркетинг” Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, досліджуючи еволюцію концепцій управління маркетингом, визначили, що: “Концепція маркетингу відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтуючись на вимоги споживача, координуючи всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, отримуючи прибуток від створення довгострокових відносин із споживачем” [19]. 

Впровадження цієї концепції на підприємствах дозволить проводити чітке позиціонування кожного виду продукції і просування його у відповідні сегменти ринку. Проте,  тут важливо враховувати і те, що жодне підприємство не зможе досягнути переваг над конкурентами за всіма характеристиками товару і шляхами доведення його до споживачів. Необхідно зробити вибір пріоритетів і, відповідно, використовуючи сильні сторони підприємства, розробити таку маркетингову стратегію, яка б у найбільшій мірі відповідала тенденціям розвитку ринкової ситуації. Економічний ефект від використання концепції маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства через підвищення рівня конкурентоспроможності продукції і просування її на  сегменти ринку, що можуть дати максимальну віддачу для виробника. Основними задачами підприємств, які займаються виготовленням упакованих вод, за сучасних умов є підвищення конкурентоспроможності  власної продукції, що зумовлено зростанням чисельності суб’єктів даного сегменту ринку, і, відповідно, інтенсифікація їх боротьби за споживачів,

Виконаний аналіз впровадження концепції маркетингового управління збутовою діяльністю на ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” свідчить, що в практиці її застосування носить фрагментарний характер та існують недоліки в окремих її елементах.

Ідеальною є така постановка питання, коли мають місце системне маркетингове управління діяльністю підприємства і, в тому числі, його важлива функція - збут товарної продукції та послуг.

Переорієнтація досліджуваного підприємства на маркетинг вимагає від нього реалізації трьох груп заходів:

·   організаційних (внесення відповідних змін в структуру і методи управління підприємством);

·   адміністративно-правових (адміністративне закріплення створених функціональних відділів і служб, розробка положення про кожний відділ, штатного розпису, розподіл обов’язків між робітниками, внесення відповідних змін в Статут підприємства);

·   науково-методичних (розробка рекомендацій щодо здійснення маркетингової діяльності).

Проведений в § 2.2 даної роботи аналіз показав існуючі недоліки в організації системи управління збутовою діяльністю ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що вимагає проведення її реорганізації відповідно до вимог концепції маркетингу. Нова ринково зорієнтована структура управління даного акціонерного товариства зображена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Нова структура управління ВАТ “МЗМВ “Оскар””

Запропонована система організації управління досліджуваним підприємством направлена на підвищення її ефективності, проведення діяльності підприємства на принципово новому рівні, адже в її основі лежить орієнтація на ринок, споживача, а також досягнення високих економічних результатів. Центральну роль в такій структурі відіграє відділ маркетингу, який координує свою роботу з іншими підрозділами підприємства. Йому підпорядковані служби, що відповідають за виконання окремих важливих функцій маркетингу, що є запорукою збільшення ефективності збутової діяльності підприємства.

Концепція маркетингового управління підприємством передбачає обґрунтований вибір ефективних каналів збуту своєї продукції і використання гнучкої системи товароруху, при якій виробник самостійно вибирає один із альтернативних шляхів виведення товарів на ринок.

Для виробника залучення посередників означає втрату контролю над певними функціями збуту, тому що фірма доручає стороннім організаціям завдання, які могли б виконувати її власні служби маркетингу й продажів. Таким чином, з погляду фірми рішення про канали розподілу відносяться до принципово важливих. Структура каналу розподілу повинна відповідати стратегії фірми, а також потребам цільового сегмента. Побудова такої структури - найважливіше стратегічне рішення, яке не допускає довільних модифікацій. На рис. 3.2 представлено структуру каналів збуту з погляду виробника [17].

Рис. 3.2. Стратегічні рішення щодо каналів збуту

При виборі каналів руху товарів основною умовою є його доступність для виробника. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу руху товарів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. Ці витрати включають: витрати на навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту; на організацію руху товарів; витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватись з перспективами росту обсягів реалізації товарів підприємства. [17].

Отже, необхідно відповідним чином планувати й організовувати систему просування продукції від підприємства-виробника до одержувача, для підвищення конкурентоспроможності своєї продукції й завоювання стійких позицій на ринку.

Нові ринково-орієнтовані реалії, зміни які відбуваються в сегменті упакованих вод, необхідність гнучкого реагування на стан кон’юнктури та уподобання споживачів вимагають також ефективної забезпечуючої складової системи управління збутовою діяльністю. До основних елементів забезпечуючої підсистеми системи управління збутовою діяльністю можна віднести інформаційне та аналітичне забезпечення збуту.

Важливим напрямком покращення управління збутовою діяльністю підприємств є систематизоване проведення маркетингових досліджень з метою ефективного формування інструментарію конкурентних переваг виробників, вивчення споживчих уподобань та обсягів споживання у досліджуваному регіоні, а також визначення стратегії розвитку ринку. Наступною складовою частиною удосконалення інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є виділення сегментів споживачів, на задоволення потреб яких буде зорієнтована діяльність фірми. Сегментування є вимушеною формою пристосування підприємства до вимог ринку [11].

Ще одним необхідним важелем інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є відомості про результативність її функціонування з метою вчасного реагування на дієвість кожного з елементів системи. Інструментом, що забезпечує розвиток і взаємоузгодженість цих елементів, є систематизоване контролювання  результатів збуту. В теорії існує значна кількість показників для оцінки ефективності збутової діяльності [7].

У підвищенні ефективності маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств важливу роль грає вдосконалення управління витратами. У період трансформації економічних відносин, коли “правила” на ринку диктує споживач, а виробник повинен узгоджувати свою діяльність відповідно до цих вимог та кон’юнктури, яка склалася, актуальним є дослідження питань механізму формування збутових витрат. Мінімізуючи ці витрати, підприємство може поступово втратити свою частку на ринку, що унеможливлює вчасну реакцію на відповідні дії зі сторони конкурентів.

Оптимізація збутових витрат - це поетапний підхід до регулювання процесом формування витрат як за рахунок факторів виробництва, так і за рахунок стратегічного аналізу витрат від початку виробництва до моменту реалізації продукції покупцям. Економічна думка в цій галузі не дає однозначних тлумачень щодо прийняття оптимального рішення при формуванні збутових витрат і визначення їх впливу на кінцеві результати діяльності підприємства. Певна частина економістів вважає, що для досягнення будь-яких цілей організації  витрати повинні бути мінімальними. В цьому контексті автор А. Дурович дотримується думки відносно того, що ефективність вибраних фірмою форм і методів збуту тим вища, чим менший період часу на доставку товарів від місця виробництва до місця призначення, менші витрати на організацію цього процесу. А головна ціль, на його думку, полягає у ”…скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи та служби збуту” [23]. За такого підходу виробники при створенні бюджету на розподіл і реалізацію продукції не зможуть враховувати цілей і задач підприємства відносно охоплення нових ринків, що передбачає значні витрати на рекламу та просування.

Автор Череп А.В, при дослідженні вибору найкращого рішення в межах логістичної системи на базі її функціонування пропонує здійснити мінімізацію змінних витрат та оптимізацію постійних витрат в сфері товарообігу з метою отримання максимального прибутку підприємством [75].

Оптимізація витрат на збут продукції є важливим напрямком удосконалення системи управління збутовою діяльністю досліджуваного підприємства. У зв’язку з цим необхідно виділити фактори, які є вагомими економічними резервами підвищення результативності використання збутових витрат відповідно на кожному етапі їх утворення, починаючи з дослідження ринку аж до обслуговування продажі:

1. Оптимізація витрат на управління збутом.

Покращення формування витрат, пов’язаних з управлінням збутом на підприємствах, передбачає застосування прогресивних прийомів і методів організування виробництва, що дозволить мінімізувати витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу відділу маркетингу, витрати на оплату консультаційних послуг, судові витрати. Завдяки розвитку науково-технічного прогресу, результати його впровадження на підприємствах дають змогу значно зменшити чисельність працівників через автоматизацію ручної обробки інформації та зменшення витрат на відрядження. Виходячи з цього, з метою гнучкого реагування на зміни у зовнішньому оточенні, виробникам необхідно концентрувати свої дії на питаннях щодо виконання та впровадження передових прийомів та методів організації праці, котрі передбачають диференціацію заробітної плати за результатами діяльності та застосування комплексного механізму мотивування через посилення зацікавленості працівників (подарунки, проведення змагань, комісійні винагороди).

2. Оптимізація витрат на маркетинг.

Оптимізація маркетингових витрат передбачає ефективне обґрунтування всіх витрат, пов’язаних із дослідженням ринку, рекламою та стимулюванням збуту з метою забезпечення високого конкурентного статусу підприємства. У цьому сенсі доцільно систематично проводити аналіз коштів, необхідних для здійснення цих заходів, та аналіз  економічних результатів діяльності. Аналіз витрат варто проводити регулярно для постійного контролю витрат та збитків, що дозволить виявити необґрунтовані втрати і недоцільне використання коштів на маркетингові операції. Формувати бюджет на позавиробничі витрати підприємства, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень та рекламуванням власної продукції, необхідно за допомогою аналітичних методів маркетингу, орієнтуючись на ринкову кон’юнктуру (оптимальне значення суми маркетингових витрат прямуватиме до максимуму).

3. Оптимізація транспортних витрат на перевезення готової продукції.

Оптимізація транспортних витрат на перевезення готової продукції  - це скорочення витрат на одиницю продукції при постачанні продукції споживачам. У цьому випадку варто розглядати витрати, що утворюються при розподілі продукції через прямий канал збуту та опосередкований (непрямий канал із залученням залежних та незалежних посередників) та обирати оптимальне співвідношення цих каналів товароруху.

4. Пошук оптимального рівня обслуговування.

Пошук оптимального рівня обслуговування ставить перед відділом маркетингу задачу, що вирішується через збільшення витрат на сервіс. Це в кінцевому результаті приведе до зростання конкурентоспроможності підприємства та зниження втрат, пов’язаних з розподілом продукції. В умовах “ринку покупця” суб’єктам господарювання необхідно формувати свою систему управління збутовою діяльністю відповідно до споживчого попиту. Тому для досягнення оптимального рівня в обслуговуванні спеціалістам відділу доцільно використати принципи логістичного сервісу, які ґрунтуються на швидкому та надійному наданні комплексу обслуговування в процесі розподілу товару. Широка номенклатура логістичних послуг, рівень їх якості та вплив рівня обслуговування на конкурентоспроможність підприємства і величину витрат підкреслюють необхідність для виробників мати чітку стратегію в галузі логістичного сервісу. Комплексний підхід до визначення оптимального рівня обслуговування для підприємств, що займаються розливом мінеральної води, передбачає збільшення витрат через:

·   дотримання обумовлених договором термінів постачання товару;

·   встановлення комплексу знижок з ціни;

·   усунення втрат від пошкодження тари;

·   зберігання води на складах;

·   обслуговування і заміну “кулерів”, що використовуються для охолодження бутильованої води.

В процесі прийняття рішення щодо визначення оптимального рівня обслуговування підприємствам необхідно вибрати найбільш вагомі види послуг, тобто послуги, надання яких спричиняє великі витрати. А ненадання - суттєві втрати на ринку.

Отже, можна зробити висновок, що лише оптимізація збутових витрат, визначене зростання їх до певної межі на висококонкурентному ринку сприяє покращенню якості продукції, зростанню ціни реалізації, формуванню позитивного іміджу для торговельної марки та збільшенню кількості споживачів.

Варто констатувати, що для ефективного управління збутовою діяльністю необхідно широко використовувати економіко-математичні методи, моделювання економічних процесів (за допомогою економіко-математичних моделей і застосуванням ЕОМ), дослідження збутових операцій методами математичного програмування, мережного планування і управління, програмно-цільовими методами.

Загалом можна стверджувати, що без побудови збутової діяльності на принципах маркетингу підприємство не здатне в сучасних умовах господарювання ефективно розвиватись та бути конкурентоспроможним на ринку.

3.2 Використання маркетингових комунікацій як чинник  зростання ефективності управління збутовою діяльністю підприємства

На сучасному етапі маркетингові комунікації розглядаються вченими як складова маркетингових стратегій стимулювання збутової діяльності, однак у більшості випадків на практиці вони не використовуються у збутовій діяльності підприємства. Такий підхід до маркетингових комунікацій не дає можливості в повній мірі використати можливості маркетингу на підприємстві. Іншими словами, одним із шляхів вдосконалення управління збутовою діяльністю є інтеграція маркетингових комунікацій в дистрибуційні системи підприємства.

Загалом, у збутових цілях підприємства можна використовувати різні маркетингові комунікації, які, зокрема, сприятимуть досягненню запрограмованих цілей при управлінні реалізацією продукції підприємства. Реклама, ПР, спонсорство, брендінг та ін. створюють можливості для нарощування обсягів збуту, усувають вузькі місця при формуванні каналів розподілу.

Доцільно починати здійснювати заходи з стимулювання збуту в періоди початку падіння попиту, до моменту, коли він має досягти свого критично низького природного рівня. У цьому випадку в місяці з потенційно низьким попитом досліджуване підприємство буде продавати більший обсяг продукції. Збільшення обсягів продажу буде відбуватися за рахунок:

·   зменшення обсягів продажу неактивних конкурентів;

·   заміни споживачами інших товарів цієї категорії у своєму споживчому кошику.

Реалізація маркетингових комунікацій передбачає визначення ефекту від їх здійснення. При управлінні збутовою діяльністю основними показниками ефективності маркетингових комунікацій повинні стати позитивні зрушення в обсягах продаж, а також якісні зміни в каналах розподілу. Особливо важливими є показники зростання обсягу збуту, оскільки існує необхідність порівнювати їх із тими, які необхідні для здійснення маркетингових комунікацій. Отримані додаткові грошові надходження від зростання продажу повинні перевищувати затрати на маркетингові комунікації і витрати на виробництво додаткового обсягу продукції.

В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій - комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.

На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій впливають різноманітні чинники, загальними принципами її підвищення є:

1)   чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення;

2)   комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення;

3)   впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею;

4)   комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується;

5)   якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття. [60]

Загалом, здійснення маркетингових комунікацій повинно ретельно плануватися. До цього процесу мають бути залучені підрозділи маркетингу, реклами, збуту. Лише цьому випадку підприємство може отримати бажаний ефект та поліпшити процес управління збутовою діяльністю. Таке планування повинно здійснюватися із врахуванням комунікаційної моделі та поведінки споживача.

Ще одним надзвичайно важливим кроком у вдосконаленні збутової діяльності підприємств, зокрема і ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання новітніх технологій для просування продукції на ринок. Адже розвиток сучасного науково-технічного прогресу дає можливість стверджувати, що традиційні комунікації практично на грані занепаду. Більшість технологій, покликаних змінити лице комунікацій, існує вже сьогодні, а багато знаходиться на стадії тестування. В найближчий час маркетологам прийдеться суттєво переглянути інструментарій, який допомагає їм доносити повідомлення до споживачів.

За матеріалами автора Капусти А. існує чотири тенденції, які будуть відрізняти комунікації завтрашнього дня:

1)   Повна децентралізація, відмирання чи переродження і видозмінення центральних медіаносіїв. Спостерігається тенденція до зміни традиційних засобів масової інформації на Internet.

2)   Зростання впливу лідерів думки. Все більший вплив на споживчі переваги будуть здійснювати незалежні професіонали і неформальні авторитети (лідери думок).

3)   Максимальна персоналізація. Ця тенденція вже міняє вигляд масового виробництва і в найближчий час замінить масові комунікації.

4)   Швидкоплинність моди [22].

На даний час телевізійна реклама, як ефективний інструмент комунікації уже практично вичерпала себе. Дослідження, проведені весною 2010 року в США, показали, що 65% споживачів вважають кількість реклами черезмірною, а 69% заявили в своїй зацікавленості купити прилади, які дозволяють блокувати рекламні ролики. На своєму майстер-класі в Києві Скот Бедбері заявив, що тільки 10% американців довіряють рекламі, а в Україні цей показник ще нижчий. В останній час появились цифрові та персональні відеорекордери, які дозволяють записувати телевізійні програми та переглядати їх в зручний для людини час, тому, за твердженням Forrester Research, 92% реклами ігнорується [25].

Бурхливе зростання Internet на сучасному етапі свідчить про прихід нової ери в історії людства - ери електронної торгівлі. Вона надає низку переваг як споживачам, так й виробникам товарів: зручність використання; відсутність свідків; доступ до різноманітної порівняльної інформації про компанію, товари та конкурентів; мінімізація часу; формування дружніх стосунків між продавцем і покупцем; можливість зниження цін; гнучкість; глобальний характер [5].

Одним із інструментів, який дозволяє завоювати передові позиції в провідних світових пошукових системах є контекстна реклама - показ текстових рекламних блоків і банерів у відповідності з пошуковим запитом, заданим користувачем. Ефективність даної реклами є досить високою, оскільки забезпечує кращу конвертацію відвідувачів в покупців [26].

Головна перевага контекстної реклами полягає в гарантованому контакті рекламного повідомлення з цільовою аудиторією і її невисока вартість. Оплата здійснюється не за кількість показів рекламного повідомлення, а за кожен перехід на сторінку відповідно до посилання, що міститься в рекламному зверненні. Тобто рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Окрім цього, при розміщенні контекстної реклами у підприємства є можливість її показу тільки користувачам із визначених регіонів, що виключає свідомо неефективні переходи за посиланням, а отже, оптимізує бюджет.

Проте, контекстна реклама має і свої недоліки: не менше 30% користувачів пошукових систем ігнорують блоки з контекстною рекламою; контекстна реклама доступна абсолютно всім, що в найближчому майбутньому призведе до значного підвищення її вартості через зростання конкуренції; неможливість чіткого планування бюджету рекламної кампанії; вірогідність неоправданого переходу за рекламним посиланням людей, не зацікавлених в продукції фірми [26].

Аналізуючи потреби конкретної особи, опираючись на зроблені нею замовлення і перегляд програм цифрового телебачення, а також приєднавши до цієї інформації аналіз її пошукової активності в Internet, Google-TV зможе запропонувати рекламодавцю особистий файл даної людини, що дозволить компаніям направляти рекламу саме на тих споживачів, яких цікавить продукція, що рекламується. Це призведе до революції в сфері рекламних комунікацій і вирішення двох головних проблеми будь-якої реклами:

·   реклама пропонується аудиторії, якій даний продукт непотрібний;

·   реклами занадто багато.

Останнім часом значно розвиваються технології просування продукції у віртуальній реальності. Десятки великих компаній вже відкрили свої представництва в найпопулярнішій віртуальній ролевій грі Second Life. Віртуальна реальність відкриває перед маркетинговими службами підприємств наступні можливості:

·   контакт з численною аудиторією споживачів, яка нараховує на даний час біля 1 мільйона чоловік, 77% з яких проживають в США або Європі, і, відповідно, мають значний дохід;

·   просування іміджу і цінності бренду в новаторському медіа, що є досить перспективним, оскільки деякі аналітики вважають, що вже в березні 2008 року число учасників Second Life досягне 25 млн. чоловік, а одночасно у віртуальному світі будуть знаходитись в середньому 150 тис. користувачів;

·   інтерактивна демонстрація нових товарів і послуг;

·   спілкування із заінтересованими споживачами;

·   поєднання реклами і розваг [7].

Ще одним якісно новим кроком в розвитку технологій просування продукції, що базується на телевізійній індустрії є інтерактивне телебачення - це удосконалене телебачення з інтерактивним вмістом, користувачі якого мають можливість одночасно з переглядом телевізійних програм отримати інформацію про програму, її авторів і учасників, анонси майбутніх передач, матеріали по тій же темі, які не ввійшли в основну телепрограму. Вони мають доступ до архіву минулих випусків програми і можливість здійснювати покупку відповідних товарів і послуг під час перегляду телепередач. Сьогодні всі зусилля розробників інтерактивних технологій направлена на вдосконалення персональних банків даних і маркетингових технологій для інтерактивного телебачення. Наприклад, директор Discovery CEO Дж. Хендрікс  зареєстрував патент на розміщення проектів, які стосуються “систем спостереження”, що дозволило кабельним операторам і програмістам відслідковувати кожен канал і програму, яку дивиться користувач. Вся інформація про навігацію по каналу зберігається і пересилається в банк даних компанії-провайдера через кабельну мережу або по телефонній лінії. Ця інформація разом з маркетинговими базами даних, в яких знаходяться всі відомості про потреби споживачів, являються ще однією можливістю для рекламодавців забезпечувати глядачів індивідуальною рекламою [21].

Отже, телебачення, газети і журнали з кожним роком втрачають свою аудиторію, в той же час Internet ще недостатньо розвинутий. В даній ситуації рекламодавці не знають, куди вкладати кошти, щоб добитись максимальної уваги споживачів. Якщо взяти до уваги бурхливий розвиток цифрових технологій, тотальний перехід теле- і радіокомпаній на цифровий формат мовлення, зняття із виробництва комунікаційних пристроїв, що працюють в аналоговому режимі, розширення мережі Internet та можливостей доступу користувачів до неї, то стає очевидним, що коли буде удосконалена технологічна база і підніметься рівень довіри споживачів до нових джерел інформації почнеться тотальне перегрупування маркетингових зусиль, зокрема просування продукції у сферу інтерактивних комунікацій.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління збутовою діяльністю підприємств, зокрема ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність інтеграції маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.

ВИСНОВКИ

В умовах трансформації економіки України ефективність функціонування підприємств різних розмірів, галузей, організаційно-правових форм та форм власності залежить в значній мірі від ефективності функціонування їх збутових систем.

Проведені дослідження дають можливість стверджувати, що сучасні ринкові умови вимагають переорієнтації суб’єктів господарювання на маркетингові принципи при веденні свого бізнесу. Застосування концепції маркетингу дає змогу створити ефективну основу управлінської, господарської і виробничо-збутової діяльності підприємства як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. На принципах маркетингу будує свої системи переважна більшість провідних компаній світу.

На підставі системного аналізу сутності, структури та особливостей збутової діяльності у сучасній ринковій системі з’ясовано теоретичні основи ефективного функціонування дистрибуційних систем підприємств. Узагальнення думок вчених дало можливість сформувати визначення збуту, складової частина маркетингової діяльності підприємства, яка складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача шляхом використання маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Ефективність просування товарів до споживачів у значній мірі залежить від оптимальності вибору підприємством каналу збуту. Підприємство повинно постійно відстежувати стан каналів розповсюдження товарів, мати інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача.

Визначено, що розуміння основних категорій збуту з позиції маркетингу має бути основою для формування організаційного, методичного та матеріально-технічного забезпечення збутової діяльності промислового підприємства. Саме такий підхід забезпечить ефективний збут продукції промислового сектора України.

Зростання кількості суб’єктів ринку і, відповідно, загострення конкурентної боротьби, процеси концентрації в промисловості, підвищення вимог споживачів до продукції, тенденції глобалізації, інтернаціоналізації та диверсифікації, а також технічний прогрес ставлять нові вимоги до управління збутовою діяльністю підприємства. Структура управління збутом та його організація залежать від системи збуту, яка використовується підприємством. Остання є сукупністю суб‘єктів з відповідними функціональними обов‘язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Серед завдань управління збутом варто виділити збутову організацію як поле діяльності для управління збутовими процесами. Організація збутової діяльності промислового підприємства полягає у формуванні його системи збуту в цілому та служби збуту зокрема. Організаційна структура служби збуту являє собою сукупність збутових підрозділів, які здійснюють весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства. При цьому варто сказати, що кожне підприємство має вибрати для себе ту систему і структуру управління збутовою діяльністю, яка щонайкраще відповідатиме потребам саме його клієнтів і загальній маркетинговій стратегії. У той же час вона має бути гнучкою, щоб фірма могла вчасно пристосуватися до мінливої ситуації на ринку у відповідності до своєї мети.

Дослідження виявило необхідність інтеграції маркетингових комунікацій у збутові системи виробничих і торговельних підприємств. Маркетингові комунікації - це набір засобів маркетингу, що включають комплекс заходів, пов’язаних із доведенням інформації від виробника, чи торговельного посередника до кінцевого споживача, а саме: реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, персональний продаж. Формуючи комплекс просування, маркетолог повинен збалансувати використання різних елементів маркетингових комунікацій. Дуже важливо, щоб обрані у процесі планування кампанії із просування, засоби комунікації мали інтегрований характер із цільовим ринком, були об’єднанні однією головною ідеєю і забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований на аудиторію. В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій - комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.

Проведене дослідження ринку упакованих вод України дає можливість стверджувати, що він знаходиться на стадії динамічного розвитку та щороку нарощує власні обсяги. Підприємство ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” входить в трійку лідерів за часткою ринку та досить стрімко збільшує цей показник. Оцінка інтенсивності конкуренції показала, що концентрація виробників мінеральної води є помірною, а ситуація на ринку є безпечною для підтримання нормальної конкурентної боротьби. За таких умов досліджуване підприємство має можливість збільшувати обсяги реалізації своєї продукції та, на цій основі, накопичувати виробничі потужності.

Аналіз та оцінка системи збуту ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” дає змогу зробити висновок щодо прогресивних змін в показниках діяльності підприємства протягом останніх років. Даний суб’єкт господарювання широко використовує в своїй діяльності практику маркетингових досліджень, які змовляє в провідних дослідницьких компаній, має розвинену систему каналів розподілу продукції (власну дистрибуційну мережу), налагоджене складське господарство, здійснює ефективні заходи із просування продукції на ринок. Така ситуація свідчить про поступовий перехід даного виробника на концепцію маркетингу, яка встановлює перевагу ринкових вимог споживача над виробничими. Проте варто зауважити, що цей шлях є досить складним і вимагає значних організаційних змін. Саме тому в управлінні збутовою діяльністю досліджуваного підприємства виявлено ряд недоліків, які говорять про фрагментальний характер використання принципів маркетингу.

Необхідною умовою подальшого зростання результатів діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” є виділення маркетингу в окрему пріоритетну функцію управління, створення відповідного відділу, який би виконував всі завдання збутової діяльності та координував роботу всіх інших служб підприємства відповідно до особливостей ринку та потреб споживачів. Також, на досліджуваному суб’єкті господарювання необхідно розвинути практику широкого застосування логістичних засад в процесі зберігання та розподілу продукції. Не достатньо ефективною є система маркетингових комунікацій, оскільки заходи по просуванню продукції на ринок носять відокремлений характер та масовий, тоді як сучасні умови господарювання вимагають використання інтегрованих маркетингових комунікацій та індивідуального підходу до споживачів. Удосконалення вимагає людська складова, а саме персонал відділів збуту та маркетингу, який повинен концептуально мислити, використовувати всі досягнення сучасної науки та практики маркетингу, постійно шукати шляхи вдосконалення збутової діяльності фірми. Відповідно до цього потрібно розвивати й систему стимулювання працівників збуту, адже зростання їхніх мотивів до праці безпосередньо відображається на результатах діяльності організації. Отже, можна стверджувати, що необхідна повна переорієнтація збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на концепцію маркетингу.

Результатом вивчення можливостей вдосконалення системи управління збутовою діяльністю стало твердження, що дієвим чинником формування ефективної систему управління збутовою діяльністю є інтеграція в неї маркетингових комунікацій. Особливо важливу цей чинник відіграє для підприємств, які виготовляють продукцію із сезонним коливанням попиту. Дослідження показників збуту ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” дало підстави стверджувати, що попит на упаковану воду даного виробника коливається протягом року. Це дало можливість зробити висновок про необхідність управління попитом на продукцію на основі таких коливань. З метою згладжування сезонних коливань пропонується стимулювати попит на продукцію в момент його спаду. В результаті створюється дієвий план маркетингових комунікацій, який підвищує ефективність збуту.

Ще одним надзвичайно важливим кроком у вдосконаленні збутової діяльності підприємств, є використання новітніх технологій для просування продукції на ринок. Адже розвиток сучасного науково-технічного прогресу дає можливість стверджувати, що традиційні комунікації практично на грані занепаду. Більшість технологій, покликаних змінити лице комунікацій, існує вже сьогодні, а багато знаходиться на стадії тестування, тож в найближчий час маркетологам прийдеться суттєво переглянути інструментарій, який допомагає їм доносити повідомлення до споживачів.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління збутовою діяльністю підприємств, зокрема ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність впровадження маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Господарський кодекс України - К.: Велес. - 2003. - 168 с.

2. Закон України “Про захист економічної конкуренції” від 11.01.2001 № 2210 - III зі змінами та доповненнями.

3. Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції” від 07.06.1996 № 236/96-ВР зі змінами та доповненнями.

4. Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 16 “Витрати” від 31.12.1999 №318.

5. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Навч. посібник.-5-е вид.-Москва: Діалектика,2001.-608 с.

6. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

7. Балабанова Л.В., Балабаниць А.В. Маркетинговий аудит системи збуту: Навч. посіб.-К.: ВД “Професіонал”, 2004.- 224 с.

8. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг .-Київ: Центр навчальної л-ри, 2005.-328 с.

9. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.-2-ге вид., випр. і доп.-Київ: Політехніка, 2004.-400 с.

10.Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем.- М.: ИНФРА-М, 1997.- 112 с.

11.Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник.-Київ: Лібра, 2004.-712 с.

12.Гетьман О.О., Шаповал В М. Економічна діагностика: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. - Київ, Центр навчальної літератури, 2007. - 307 с.

13.Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг.-Львів: Сейбр-Світло, 1995.-208 с.

14.Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. Посібник. - Київ: “Фірма “ІНКОС””, Центр навчальної літератури, 2007. - 255 с.

15.Головинский К. Семь гвоздей в гроб вашего успеха // Зеркало рекламы. - 2002. - №3. - с.45-47.

16.Головкіна Н. Оцінювання програм інтегрованих маркетингових комунікацій: світові дослідження методів оцінювання повідомлень/ Маркетинг в Україні. - 2007. -3.

17.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., прераб. и доп. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003. - 688 с.

18.Гут І.О. Орієнтація сучасних стратегій збуту // Маркетинг в Україні. - 2002. - №6. - с. 37-39.

19.Гэбэй Дж. Маркетинг. Новые возможности/Пер. с англ. К. Ткаченко .-Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-368 с.

20.Джей Р. Низкозатратный маркетинг. - Финляндия: Wasala, 1994.-249 с.

21.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.

22.Дубовик Т.В. Інформаційне забезпечення управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві/Актуальні проблеми економіки.-2006.-11.

23.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.- Мн.: НПЖ “Финансы, учёт. аудит”, 1997.- 464 с.

24.Дэй Дж. Стратегический маркетинг.-Москва: ЭКСМО-пресс, 2002.-640 с.

25.Економіка підприємства: Навч. посіб. / За ред. О.П. Крайник. - Львів: Національний університет “Львівська політехніка” (ІВЦ “ІНТЕЛЕКТ + ”Інституту післядипломної освіти), “Інтелект-Захід”, 2003.-208 с.

26.Емченко С. Продвижение при помощи контекстной рекламы// Новый маркетинг: "Агенство"Стандарт".-2006.-1.

27.Завадський Й.С. Менеджмент: Management.- Т. 1.- К.: Українсько-фінський інститут менеджменту і бізнесу, 1997.- 543 с.

ДОДАТКИ

Звіт про фінансові результати (Звіт про сукупний дохід)
за 2011 рік