Мерчандайзинг в загальному процесі управління продажу товарів на ТОВ 'Watsons'
Міністерство
освіти і науки
Національний
університет харчових технологій
Кафедра
маркетингу
Спеціальність
6.030510 "Товарознавство і торгівельне підприємництво"
Курсова
робота
з
дисципліни "Організація торгівлі"
на
тему: Мерчандайзинг в загальному процесі управління продажу товарів на ТОВ
"WATSONS"
Виконав студент ОФПД IV-7
Несвітайло С.В.
Перевірила: Соломянюк Н.М.
Київ
- 2013
Анотація
В курсовій роботі узагальнено
теоретично-методичні підходи щодо організації управління комплексом мерчандайзингу
на підприємстві. На підставі даних про діяльність ТОВ
"WATSONS" здійснено техніко-економічний аналіз та аналіз торговельної
діяльності підприємства.
В роботі розглянуто теоретичні
основи організації мерчандайзингу в загальному процесі управління продажу
товарів. Наведено організаційно-економічні характеристики та основні показники
виробничо-господарської діяльності підприємства. Проаналізовано організацію
мерчандайзингу, досліджено етапи планування комплексу мерчандайзингу на
підприємстві, а також його контроль, охарактеризовано елементи мерчандайзингу.
Досліджено ринки сировини та ринки збуту, на яких проводить свою діяльність
підприємство. Розглянуто варіанти вдосконалення системи управління комплексом
мерчандайзингу на підприємстві, а також наведено розрахунок економічного ефекту
від запропонованого заходу.
В роботі здійснено ряд розрахунків
із застосуванням програми Excel.
Курсова робота складається з трьох
розділів, містить 71 сторінки, 7 рисунків, 25 таблиць.
Ключові слова:
мерчандайзинг, комплекс мерчандайзингу, елементи мерчандайзингу, торгівельна
діяльність, мерчандайзер, економічна ефективність діяльності, конкуренти,
політика.
Зміст
Вступ
Розділ 1. Теоретичні аспекти
визначення поняття "мерчандайзинг" як засобу ефективного продажу товарів
.1 Визначення поняття
мерчандайзинг та його основних складових
.2 Розробка та формування
політики мерчандайзингу в процесі продажу товарів
.3 Методичне забезпечення
оцінки мерчандайзингових заходів на торговому підприємстві
Розділ 2. Аналіз мерчадайзингу
в організації продажу ТОВ "WATSONS"
2.1 Організаційно-економічна
характеристика підприємства
.2 Аналіз торговельної
діяльності ТОВ "WATSONS"
2.3 Аналіз
ефективності використовуваних методів мерчандайзингу в магазині
Розділ 3. Розробка заходів
спрямованих, на вдосконалення мерчандайзингу
.1 Основні напрямки
удосконалення управління комплексом мерчандайзингу на підприємстві та їх
обґрунтування
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Купівлю будь-якого товару можна
планувати, а можна здійснювати імпульсивно. Відомо, що до 2/3 всіх рішень про
купівлю споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Більше того, якщо покупка
певного товару попередньо запланована (а таких, відповідно, більше третини), 7
з кожних 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої
торгової марки знову ж таки в торговому залі.
Таким чином, виходить, що у 9 з
кожних 10 покупців, що прийшли в магазин за покупками, немає остаточно
сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони куплять і
куплять чи вони газовані напої.
Якщо акцентувати увагу покупця на
певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і
був покладений в основу щодо нового напрямку торгового маркетингу, що отримав
назву мерчандайзинг від англійського merchandising - мистецтво торгувати.
Протягом всієї історії
товарно-грошових відносин продавець кожного разу намагався виділити свій товар,
зробити його привабливішим. На сьогодні завдання полягає в тому, щоб товар був
затребуваний, щоб він володів такими властивостями, які необхідні споживачу.
Здавалося, зроблено все: створена марка, товар оптимально відповідає критерію
"ціна - якість", готова упаковка, розроблені методи комунікації зі
споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просування.
Однак залишається ще один останній шанс виділити свій товар і, відповідно,
змусити його краще продаватися або продаватися взагалі. Ця робота в системі
маркетингових комунікацій називається мерчандайзинг.
Мерчандайзинг отримав розвиток в
останні двадцять років, але особливо швидко розвивається в останні роки.
Сталося це унаслідок вдосконалення і
насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби.
Мерчандайзинг визначає, що
продавати, за якою ціною і де це робити. Продавець повинен запропонувати
споживачеві потрібний йому товар за прийнятною ціною ще до того, як той
вирішить щось купити.
Якщо він цього не зробить, то
споживач може звернутися до конкурентів.
Основними вимогами для застосування
є:
) підприємство повинно завжди мати в
наявності повний асортимент товару;
) необхідно спеціальне оформлення:
організація торгових залів, включаючи спеціальні холодильні установки, стелажі,
вітрини з підігрівом і т.д.; розстановка обладнання по залу, фарбування стін,
освітлення;
) усередині підприємства повинні
бути створені невеликі торгові точки, як правило, з більш дорогими і якісними
товарами;
) викладка товару повинна
здійснюватися таким чином, щоб змусити споживача як можна довше ходити по
торговим залам підприємства, практично не вдаючись до допомоги продавців.
Актуальність
теми підкреслюється тим, що мерчандайзинг є потужним інструментом маркетингу,
що дозволяє впливати на споживачів, отже і на господарську діяльність
торговельних підприємств.
Мета - розглянути
та проаналізувати організацію мерчандайзингу, з'ясувати його роль у
функціонуванні торгового підприємства, вивчити особливості стимулювання збуту
за допомогою мерчендайзингу. Для реалізації цієї мети необхідно вирішити
наступні завдання:
- розглянути
поняття і еволюцію мерчендайзингу;
вивчити інструменти
мерчендайзингу;
проаналізувати
стратегію мерчандайзингу;
розглянути
використання планування в торговому залі;
- розглянути використання простору в
торговому залі.
розкрити зміст поняття
мерчандайзинг;
описати його завдання і принципи;
охарактеризувати специфіку
використання мерчандайзингу на підприємстві;
дати організаційно-економічну
характеристику підприємства;
провести оцінку ефективності
використовуваного мерчандайзингу на підприємстві;
розробити рекомендації щодо
організації процесу мерчандайзингу на підприємстві.
Об’єктом
даної курсової роботи є комплекс мерчандайзингу ТОВ "WATSONS".
Предметом
є організація мерчандайзингу та його вплив на ефективність діяльності
підприємства.
Методами дослідження
у курсовій роботі є загальнонаукові методи, які дозволяють системно вирішувати
проблемні завдання: аналітичний, порівняльно-аналітичний, метод класифікації,
систематизації, та оцінки, системний метод, аналіз цін, експертні оцінки,
аналіз журналів, бібліографічних джерел, систематизація наукової літератури,
тематичних статей, законодавчих та нормативних актів, їх теоретичний та
критичний аналіз, їх структурування, обробка даних про стан ринку, анкетування
споживачів та інші методи дослідження.
Інформаційною основою
курсової роботи є дані Законів України, нормативні документи державного і
регіонального рівнів управління. Також використано роботи іноземних і
українських вчених, які в своїх роботах, статтях та наукових працях
висвітлювали питання щодо даної теми, досліджуваної на підприємстві.
Структура і обсяг роботи.
Курсова робота складається зі вступу, трьох розділів, висновку та списку
використаної літератури. Загальний обсяг роботи становить 71 сторінки,
включаючи 25 таблиць, 7 рисунків, список використаної літератури складається з
22 найменувань на 2 сторінках.
Розділ 1. Теоретичні аспекти
визначення поняття "мерчандайзинг" як засобу ефективного продажу
товарів
.1 Визначення поняття мерчандайзинг
та його основних складових
Комплекс заходів вироблених в
торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду
або упаковки називається мерчандайзинг [10].
Його головне завдання полягає в
якнайшвидшої реалізації товарів у пункті продаж і організації загального
збільшення обсягів продажу. Найпершою метою збуту є збільшення загального
обсягу покупок шляхом полегшення цього процесу задля клієнта. Зі збутом
пов'язано все: і потік покупців, і товарообіг, й доходи. А, щоб конкретний
товар належним чином було представлено в магазині, його треба правильно
розташувати й надати йому образність. Інакше висловлюючись, уявити товар
обличчям.
Правильне оформлення магазину
стимулює покупця вибрати рекламований товар під час проведення першої купівлі,
повторно придбати товар даної торговельної марки, придбати вигідно представлені
товари при незапланованій купівлі, швидко знайти товар при запланованій
купівлі, ознайомитися з новими марками товарів.
Додаткові завдання мерчандайзинга:
поліпшення якості обслуговування
споживача;
зміцнення іміджу компанії-виробника;
поліпшити імідж магазину.
Поняття мерчандайзинга включає у
собі так званий "принцип п'яти М": потрібний товар, у потрібному
місці, у потрібний час, потрібній кількості, по потрібної ціні.
Результатом мерчандайзингу завжди є
стимулювання бажання споживачів вибрати і купити товар, що просувається. За
кордоном первісна ініціатива по впровадженню ідей мерчандайзингу походила від
найбільш організованих роздрібних торговців, якими були мережі супермаркетів.
Ні для кого не секрет, що серед асортименту кожної товарної групи можна досить
чітко виділити марки та упаковки, які завоювали найбільшу популярність серед
споживачів, і торгівля якими приносить основний прибуток власнику підприємства.
У їх просуванні і зацікавлені роздрібні торговці [11].
Крім того, полегшивши пошук і вибір
необхідного товару, перетворивши процес вибору і покупки в захоплююче заняття
і, таким чином, розширивши час перебування покупця в торговому залі, можна
отримати додатковий ефект [6].
Статистика свідчить: покупці
залишають на 13 % більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції
бездоганний.
Від спокуси використовувати
мерчандайзинг для стимулювання збуту не втрималися і виробники (постачальники)
товарів. Дійсно, якщо в торговому залі представлені 5 подібних за
характеристиками, якістю та ціною товарів від 5 різних постачальників і є деякі
важелі, за допомогоюою яких можна впливати на вибір покупця. Той виробник
(постачальник), який подбає про ефективний мерчандайзинг своєї продукції,
отримує можливість значно розширити обсяги своїх продажів за рахунок зниження
продажів аналогічної продукції конкурентів. Так, в результаті своєї еволюції,
мерчандайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги.
Багато корпоративних виробників зробили мерчандайзинг частиною своєї
маркетингової стратегії. На російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені
якраз мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-Кола, Пепсікола,
Філіп-Морріс та ін. Мерчандайзинг продукції також важливий, як розробка бренду
товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій. Справа в тому, що
мерчандайзинг - це комплекс заходів, спрямованих на просування того чи іншого
товару, марки, упаковки в торговому залі - тобто в тому місці, де у продавця є
останній шанс:- Показати покупцеві товар;- Вплинути на його вибір;-
Підштовхнути його купити більше одиниць товару. Не використовувати цей шанс -
означає добровільно відмовитися від підвищення іміджу товару в очах покупців,
дозволити покупцю віддати перевагу конкурентній продукції.
Російські спеціалісти К. і Р. Канаян
розвинули поняття мерчандайзингу до наступного: "Мерчандайзинг - це
маркетинг в роздрібній торговій точці, розробка і реалізація методів та
технічних рішень, спрямованих на удосконалення пропозиції товарів в тому місці,
куди споживач традиційно приходить з метою здійснити покупку" [4].
Науковець Є.В. Ромат у своїх
ранішніх роботах трактував мерчандайзинг як: "… фізичне розташування
продукту, рекламної продукції, POS матеріалів таким чином, який підштовхував би
потенційних покупців до імпульсивного придбання того або іншого товару з
наступним повтором покупки" [8], а в наступних, як "… специфічну
маркетингову технологію, що реалізується на рівні роздрібних торгових
підприємств та кінцевою метою якої є максимізація обсягів продажів товарів
кінцевим споживачам… При цьому активними інструментами мерчандайзингу являються
всі елементи маркетинг-мікс" [7].
Також існує таке поняття як
візуальний мерчандайзинг - комплекс заходів що здійснюється в торговому залі з
метою збільшення обсягу продажу та просування товару, марки, бренду шляхом
спеціального їх розміщення, оформлення простору всього магазину, вітрин та
стелажів для представлення споживачу як найбільше інформації про товар.
Мета мерчандайзингу:
) збільшення обсягів продажів;
) формування прихильності до
магазину і окремих марок товарів з боку існуючих клієнтів, залучення нових
покупців;
) забезпечення споживачів необхідною
інформацією;
) збільшення часу перебування і
числа покупок клієнта в магазині, підвищення рівня ухвалення ним рішення
безпосередньо в місцях продажу товарів [6].
За допомогою мерчандайзингу
продавець реалізує останній шанс показати покупцю товар, вплинути на його вибір
і підштовхнути його купити більше одиниць товару.
Мерчандайзинг як
організаційно-управлінський метод виконує такі основні завдання:
забезпечує сумісність
внутрішньо-магазинних технологій з особливостями поведінки покупців;
створює атмосферу в магазині,
підвищує культуру торгівлі, імідж підприємства;
підтримує баланс між структурою
потреб і асортиментом, а також споживчими характеристиками товарів;
стимулює процес продажу товарів при
збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців [9].
З врахуванням вищезазначеного
мерчандайзинг доцільно визначати як організацію та управління
торговельно-технологічними процесами у магазинах із врахуванням поведінки покупців,
їх психологічних особливостей з метою активізації продажу товарів, послуг і
підвищення ефективності торговельної діяльності.
.2 Розробка та формування політики
мерчандайзингу в процесі продажу товарів
Мерчандайзинг як складний процес
організації та управління продажами здійснюється на планових засадах. План
мерчандайзингу включає низку базових складових, які відображені на рис. 1.1.
Для того, щоб впровадити такий вид
діяльності, як мерчандайзинг, необхідно дотримуватись вироблених наукою і
передовою практикою принципів, що стосуються:
) Управління категоріями (формування
асортименту на основі розподілу товарів за категоріями);
) Розміщення товарів за розмірами
тари (упакування);
) Позначення цін на цінниках;
) Використання виносних дисплеїв для
показу товарів;
) Інтенсивне використання рекламних
матеріалів;
) Взаємовідносини постачальників і
магазину (лояльність продавців);
) Оптимізація кількості
"фейсингів";
) Врахування потоків руху покупців;
) Лівостороння орієнтація
(спрямування поглядів покупців зліва направо);
) Організація викладки за фактором
рівня очей покупця [1].
Рис. 1.1. Базові складові плану
мерчандайзингу
Практика показує, що необхідність
використання мерчандайзингу збільшується з підвищенням самостійності покупця
при продажі товарів методом самообслуговування, при якому товари і відвідувачі
"спілкуються" між собою без втручання продавців-консультантів, а
участь останніх зводиться до мінімуму, особливо відносно товарів масового
попиту, і знижується у міру зростання ролі продавця в
торгівельно-технологічному процесі. Важливо знати, чого хочуть покупці і чого
чекають від пропозиції в конкретному магазині. Задоволення потреб покупця
лежить в основі концепції мерчандайзингу. Можна сформулювати основні підходи до
організації мерчандайзингу для роздрібного торгівельного підприємства.
) Асортиментний підхід. Для кожного
типу роздрібного торгівельного підприємства характерні певні значення
показників асортименту (зокрема, мінімально допустимий набір асортиментних
позицій, які мають бути у продавця) з врахуванням встановлених керівництвом
підприємства-виробника або продавця широти і глибини торгівельного асортименту.
) Кількісний підхід. У роздрібному
торгівельному підприємстві необхідно підтримувати оптимальний рівень товарного
запасу, тобто такий, який забезпечує наявність достатньої кількості товарів
необхідного асортименту в торгівельному залі. Крім того, товари, виставлені у
вітрині, мають бути у продажу.
) Управлінський підхід. Організація
розміщення товарів в торгівельному залі магазина повинна ґрунтуватися на
управлінні рухом купівельного потоку і починатися з планування торгівельного
залу магазина.
) Демонстраційний підхід. Вибір
способів представлення товарів в торгівельному залі магазина повинен
здійснюватися виходячи з планування магазина, вигляду товару, упаковки, а також
прибутку від товару, іміджу магазина, аудиторії покупців.
) Комунікаційний підхід. Рекламні
матеріали на місці продажу є істотною частиною комунікаційної політики
роздрібного торгівельного підприємства і конструктивно-технічним елементом
мерчандайзингу [10].
На основі підходів розробляються
окремі методи мерчандайзингу. Метод мерчандайзингу - сукупність засобів,
прийомів і операцій практичного і теоретичного характеру, пов'язана із
здійсненням мерчандайзингової діяльності. До найбільш ефективних методів мерчандайзингу
можна віднести розроблені "метод імпульсивних продажів" і "метод
АВС", а також широко відомі "метод взаємозв'язаних покупок і
перехресної торгівлі" і "метод візуального мерчандайзингу".
"Метод імпульсивних
продажів" заснований на гармонійному поєднанні потенціалу зони повернення
і імпульсивності поведінки відвідувачів-покупців торгівельного підприємства при
здійсненні покупок. Впровадження методу імпульсивних покупок передбачає
розподіл торгівельного залу на торгівельні зони адекватно стану пізнавальних
ресурсів відвідувачів, визначаючи сумісність елементів мерчандайзингу:
"товари - торгівельні зони - поведінка покупця". Основна мета
впровадження цього методу мерчандайзингу полягає в збільшенні об'ємів продажів
товарів, що імпульсивно купуються в зоні повернення шляхом використання
потенціалу підходу мерчандайзингу при формуванні асортименту, відділів і
управління потоками відвідувачів.
У "методі АВС"
використовується потенціал "товарів-продавців" і "гарячих
зон", який заснований на розподілі ролей і місця кожної товарної групи в
торгівельно-технологічному процесі магазина, обліку їх особливостей і міри
важливості для споживачів. Суть методу полягає в тому, що всі товари діляться
на три групи залежно від відношення до них споживачів, маркетингових характеристик,
місця у формуванні прибутку і організації торгівельно-технологічного процесу
підприємства: товари групи А, товари групи В, товари групи С. Їх розміщують
так, щоб "товари-продавці" у поєднанні з поведінкою відвідувачів і
іншими чинниками сприяли збільшенню продажів товарів, які потребують підтримки
і мають значення для функціонування підприємства [3].
Товари групи А складаються в
основному з "товарів першої необхідності", що виділяються частотою
покупки, мінімальним залученням покупця і наявністю у нього карти переваг по
марках, місцях і часі продажу до настання потреби, а також невеликими цінами.
Товари групи В відрізняються високою
мірою залучення в покупку і наявністю вираженої карти марок, купуються дуже
рідко.
Товари групи С включають товари широкого
вжитку, про які споживач не знає або не замислюється про їх покупку. У покупця
немає чіткого уявлення про них або вираженої потреби, продавець повинен робити
зусилля по активізації їх продажів.
"Метод взаємозв'язаних покупок
і перехресної торгівлі" передбачає просування на ринок доповнюючих
виробів, супутніх або взаємозв'язаних товарів і послуг. Суть методу полягає в
розміщенні в торгівельному залі основних і доповнюючих товарів так, щоб вони
розташовувалися навпроти або поруч один з одним, а покупці могли легко перейти
від однієї товарної групи до іншої, пов'язаною з нею. Такий підхід виправданий
необхідністю використання активного стану покупця, що сформувався при
здійсненні основної покупки, і продажу другорядних, супутніх і взаємозв'язаних
товарів. Для визначення зв’язку між покупками можна використовувати матричний
метод підрахунку частоти спільної покупки певних пар товарів [5].
"Метод візуального
мерчандайзингу" - метод інтенсифікації продажів в місцях реалізації
товарів, що спирається на сприйняття дизайну, кольору, фону товару і
устаткування, театральних образів, архітектури і інших зорових ефектів,
присутніх в місцях продажу, у поєднанні з системою викладення товарів.
Поєднання елементів візуального мерчандайзингу сприяють тому, що окремі точки
простору торгівельного залу магазина неоднаково стимулюють продажі [2].
Отже, товари і їх марки можуть
отримати конкурентні переваги в залежності від того, які візуальні елементи
супроводжують їх.
.3 Методичне забезпечення оцінки
мерчандайзингових заходів на торговому підприємстві
збут мерчендайзинг
покупець
Для ефективної організації комплексу
мерчандайзингу в торговельному підприємстві необхідно пройти певні етапи (рис.
1.2).
етап. Визначення концепції розвитку
та позиціонування підприємства.
Концепція розвитку підприємства - це
основна ідея, що тісно пов’язана з позиціонуванням - визначення у свідомості
потенційних споживачів місця для даного магазину з урахуванням його
особливостей за допомогою маркетингу [2].
Рис. 1.2. Етапи планування комплексу
мерчандайзингу
В теперішній час мова йде про
мультиатрибутивну концепцію розвитку підприємства, тобто концепцію, що являє
собою сукупність вигод для покупців, що надаються у вигляді:
Ø Місцезнаходження:
типу району міста, перспектив його розвитку; зручності під’їзду та паркування ;
наявності території для дітей; магазину "по сусідству".
Ø Зручності
організації торгівельного процесу: часу роботи магазину; часу, що витрачається
на дорогу до магазину та здійснення покупки; простота здійснення пошуку товару
тощо.
Ø Ширини та глибини
асортименту товару, що пропонується: наявності товарів споживчого,
короткострокового та тривалого споживання, товарів повсякденного попиту,
попереднього вибору, особливого та пасивного попиту; наявності престижних
товарів, товарів середньої цінової категорії та дешевих товарів.
Ø Наявності послуг:
передпродажних (приймання замовлень за телефоном, поштою; внутрішні магазинні
експозиції; примірочні; прийняття старих товарів), після продажних (доставка
покупок; упаковка товарів; повернення товару; переробка товару; кравецькі
послуги; установка товару; нанесення написів на товар), додаткових (інкасування
чеків; довідкова служба; ресторани, кафе; послуги з ремонту; надання кредиту;
догляд за дітьми) тощо.
Ø Створенні
сприятливої атмосфери: привабливого образу магазину; наявності необхідного
освітлення, оснащення, єдності інтер’єру, відсутності небажаних ефектів
кольору, неприйнятних звуків, музичного оформлення тощо.
етап. Організація підрозділу
мерчандайзингу на підприємстві.
Керівники торговельних підприємств
потребують лише одного фахівця з мерчандайзингу, який би не тільки контролював
запаси та забезпечував викладку, але й вмів би спостерігати та аналізувати
торговельну статистику, визначати потенціал ринку та розробляти план
маркетингу. Рішення про організацію власного підрозділу мерчандайзингу, як
правило, приймають на підприємствах, які вже закріпилися на ринку та мають
довгострокові плани розвитку. Основними перевагами організації підрозділу
мерчандайзингу для підприємства є наступні: простота управління, відсутність
дублювання функцій, раціональне використання персоналу, стимулювання
професійної спеціалізації та підвищення якості підготовлених рішень;
концентрація зусиль на розробці повного "маркетингу - мікс" не тільки
для підприємства, але й для кожного товару. Підрозділ мерчандайзингу може бути
незалежним (створення самостійного підрозділу мерчандайзингу), або входити до
складу таких відділів: збуту, логістики, маркетингу.
етап. Визначення кола своїх
покупців.
Кожному підприємству необхідно
проводити макро- та мікро-сегментування ринку. Макросегментація полягає в
ідентифікації "ринків товару", тобто визначенні базового ринку.
Завданням мікросегментації є проведення більш детального аналізу розмаїтості
потреб всередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментації.
Сегментування ринку та визначення
цільового сегменту здійснюється за наступною схемою (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Блок-схема проведення
сегментування ринку та визначення цільового сегменту
Будь-яке торговельне підприємство в
залежності від товарно-сегментної позиції обирає стратегію вибору цільового
сегменту. Існує шість таких стратегій: односегментної концентрації; товарної
спеціалізації; сегментної спеціалізації; селективної спеціалізації;
функціональної сегментації; повного охоплення ринку.
етап. Визначення особливостей попиту
покупців підприємства.
Повсякденна діяльність кожного
фахівця, що займається мерчандайзингом, зводиться до роботи зі споживачем:
аналізом їх поведінки, мотивацією до здійснення покупок, тощо. Для того, щоб
діяльність з управління поведінкою людей була ефективною, необхідно
використовувати методи управлінського впливу у поєднанні з природною системою
людини таким чином, щоб не викликати дратування у покупців [8].
Таким чином, мерчандайзери повинні
впливати на вибір покупців та прийняття рішень щодо покупок за допомогою
управління наступними факторами:
ü Рефлекси. Рефлекси
є автоматичними відповідними реакціями організму людей на дії будь-яких
чинників або дратівників. Рефлекси можуть бути безумовними та умовними.
Мерчандайзери повинні забезпечити зберігання цих рефлексів та уникати
неадекватного впливу на них, пристосовуючи маркетингову діяльність до
постійності людської природи.
ü Пізнавальні ресурси
- це розумові здібності покупців, що необхідні для виконання різних дій з
сприйняття та обробки інформації, що поступає із зовнішнього середовища. Вони
безумовно залежать і від віку, і від освіти покупця, тому і здатність сприймати
товар у різних людей буде різною. Процес розподілу пізнавальних здібностей
тісно є пов’язаним з увагою, її спрямованістю, зосередженістю, обсягом уваги,
що одночасно може зберегтися у свідомості людини тощо. Тому оскільки кількість
однорідних предметів, що здатні охопити увагу відвідувача магазину обмежено,
недоцільно перевантажувати увагу невиправданою кількістю однотипних товарів.
Мерчандайзери повинні послідовно розміщувати товари у торговельній залі та їх
позиціонувати.
ü Відчуття та
сприйняття. Відчуття відображають різноманіття властивостей оточуючого
середовища, що важливі для людини.
Слід зазначити, що середніми
значеннями абсолютних порогів виникнення відчуттів для різних органів почуттів
людини є такими:
Зір. Здатність сприймати вночі
полум’я свічки на відстані 48 м від очей;
Слух. Розрізняти звучання механізму
годинника у повній тиші на відстані до 6 м.
Смак. Відчуття присутності однієї
чайної ложки цукру у розчині, що містить 8 л води.
Запах. Відчуття аромату парфумів при
наявності однієї їх краплі у приміщенні, що має 6 кімнат.
Відчуття на дотик. Відчуття руху
повітря, що створюється падінням крила мухи на висоті близько 1 см від поверхні
шкіри.
Мерчандайзери для того, щоб товари
були сприйнятими покупцями у торговельній залі повинні здійснювати у відношенні
цього товару зустрічну активність, що спрямована на його відчуття за допомогою
зору, слуху, смаку, запаху тощо. При цьому необхідно враховувати властивості та
особливості покупців цільового сегменту [12].
етап. Дослідження діяльності
конкурентів у сфері мерчандайзингу.
З метою підвищення ефективності
управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств, результативності їх
діяльності і стійкого функціонування на ринку необхідно проводити систематичне
дослідження діяльності конкурентів, що передбачає аналіз та оцінку основних
напрямків (аспектів) їх діяльності у сфері мерчандайзингу. Вирішенню проблеми
підвищення конкурентоспроможності сприятиме впровадження у діяльність
будь-якого торговельного підприємства комплексної системи стратегічного
управління мерчандайзингом.
етап. Розроблення та впровадження
асортиментної, цінової політики, політики збуту та розподілу, комунікаційної
політики.
До основних цілей асортиментної
політики мерчандайзингу товаровиробника відносяться: представлення на ринку
якомога більшого числа асортиментних найменувань виробів; проведення активної
інноваційної політики; забезпечення достатньої кількості товарних запасів у
роздрібній мережі, з цією метою проводять постійний контроль як у кількісному,
так і асортиментному варіантах; забезпечення гарантій якості продукції, що
постачається; наявність "ударних" товарів в асортименті, на які вже в
роздрібній мережі необхідно буде акцентувати увагу за допомогою реклами та
викладки [3].
Основними правилами викладки товарів
в роздрібній торгівлі є наступні:
Товари з високою швидкістю
реалізації (або в даний момент рекламовані) повинні займати велику площу, ніж
товари, що реалізуються поступово. Важливий момент полягає в тому, що у жодному
випадку не можна розміщувати вищезгадані товари поряд, оскільки вони просто
"відберуть" один у одного об'єми продажів. Скажімо, якщо сьогодні йде
інтенсивна реклама, товари повинні знаходитися на видному місці. Товари
імпульсного попиту розміщуються навколо них і товарів з високим рівнем попиту.
Товари підвищеного попиту необхідно
розміщувати рівномірно по всій зоні викладення.
Супутні товари рекомендується
групувати.
Викладаючи "свіжі"
продукти, необхідно враховувати контраст світла. Не слід забувати про те, що в
мерчандайзингу вивчене з дитинства математичне правило "від перестановки
доданків сума не змінюється" діє абсолютно навпаки. Безграмотне
переміщення товарів на полиці як по вертикалі, так і по горизонталі може
коштувати компанії-виробникові втрати об'єму продажів. Природно, найбільш вдалі
товарні полиці, які знаходяться на рівні очей або на рівні руки покупця. Крім
того, на самій полиці найбільш ефективним вважається розміщення товару
посередині або на краю полиці, залежно від типу магазину і самого товару.
Необхідно пам'ятати про те, що ширина вітрини не повинна перевищувати 2 м
(максимальний огляд), а продукція більшого об'єму, ціна якої, природно,
вигідніша, повинна розміщуватися праворуч від такої ж продукції меншого об'єму.
Особливо важливий момент - правильно
підібрати рекламні матеріали. Сьогодні типова ситуація, коли більшість
компаній, розуміючи важливість мерчандайзингу і визначальну дію на об'єми збуту
POS-матеріалів, вкладаючи невеликі грошові кошти в придбання останніх, чекають
різкого підвищення рівня продажів. Проте, не отримавши очікуваного ефекту, вони
починають жалкувати про вкладені гроші і перестають вірити в дієвість рекламних
матеріалів. Але не слід сподіватися на те, що можна істотно збільшити об'єми
продажу товару лише за допомогою розміщеної біля касового апарату монетниці з
його брендом або за допомогою наклейок на вхідних дверях "від себе" і
"до себе" (якщо врахувати, що двері деяких магазинів містять їх
неймовірну кількість).
До основних цілей асортиментної
політики мерчандайзингу продавця відносяться: трансформація продукції у
торговельну залу; адаптація асортименту до потреб споживачів; створення власної
асортиментної структури, яка дає можливість адекватно протистояти агресивній
політиці товаровиробників; здійснення додаткових послуг та надання зручностей
клієнтам-покупцям; наявність товарів-лідерів.
Ціна є одним з важливих елементів
мерчандайзингу. В сучасних умовах торговельні підприємства не мають певної
методики дослідження факторів ціноутворення, їх оцінка здійснюється від випадку
до випадку, і як правило, несвоєчасно і некваліфіковано.
Фактори цінової політики доцільно
досліджувати у розрізі двох груп: зовнішні та внутрішні [1]. До зовнішніх
факторів, що впливають на прийняття цінових рішень у торговельному
підприємстві, відносяться такі: ринкове середовище, державне регулювання,
споживачі, конкуренція, кон’юнктура ринку, рівень попиту та його еластичність,
економічна ситуація, учасники каналів товароруху тощо. До внутрішніх - місія та
цілі підприємства, принципи ціноутворення, маркетингові цілі, елементи комплексу
маркетингу, витрати, персонал, імідж підприємства тощо.
Слід зазначити, що досягнення
конкурентних переваг можливо як за допомогою вдало розроблених асортиментної,
цінової політики, так і за допомогою вдало обраної стратегії управління збутом,
оскільки ефективність збутової діяльності торговельних підприємств залежить від
здатності підприємства до нарощування та активного застосування його
маркетингових, інформаційних, управлінських і комунікативних можливостей.
У межах вдосконалення управління
діяльністю підприємств все більшого значення набувають комунікаційні системи, в
обов’язки яких входять підтримка зв’язків з громадськістю, ринком, покупцями та
споживачами продукції; урядовими організаціями, пресою, рекламними та іншими
організаціями. Концепція комунікативності передбачає, що торговельне
підприємство повинно визначати напрямки та цілі своєї діяльності та акцентуючи
на них увагу, прямим або непрямим чином, впливати на громадськість.
Обов'язковою умовою ефективності
комплексу мерчандайзингу є системний характер реалізації всіх запропонованих
заходів і подальший контроль виконання програми мерчандайзингу. Контроль
діяльності мерчандайзерів у всіх компаніях здійснює супервізор або лінійний
керівник, вивчаючи звіти або здійснюючи спільні з мерчандайзером візити в
торгівельні точки [4].
Для мерчандайзерів мають бути
розроблені бланки звіту відвідувань торгівельних точок, де вказується:
присутність продукції після закінчення роботи мерчандайзера в магазині і стан
викладки. Для контролю за роботою мерчандайзера має бути розроблений бланк
перевірки - сторчек. В ньому зазначаються всі нюанси стану продукту в магазині
на момент перевірки, а також вказуються проблеми, які потрібно усунути. Він
необхідний, щоб переконатися в правильності розуміння мерчандайзерами принципу
викладення продукції на полицях магазина, а також для можливого корегування
планограми викладки продукції. Цю роботу повинен проводити лінійний керівник.
Робота команди мерчандайзерів має
дуже велике значення в процесі управління продажами з роздрібних торгівельних
точок. Постійна присутність товару дозволяє запропонувати покупцеві повний
асортимент продукції виробника незалежно від інтенсивності відтоку продукту з
полиці. Мерчандайзер зобов'язаний забезпечити такий товарний запас на полицях,
при якому виключається зникнення продукту. Також він повинен стежити за
наявністю всього асортименту, вказаного в планограмі, що у свою чергу, є
маркетинговим інструментом збільшення купівельного попиту. Контроль роботи
команди мерчандайзерів виключає варіант низького рівня продажів через
відсутність продукту на полицях і не дотримання правив мерчандайзинга в
торгівельній точці.
Для ефективного досягнення бажаної
мети необхідно скласти план дій, втілити його в життя і забезпечити контроль
виконання цієї мети, стежачи за тим, щоб етапи виконання плану здійснювалися
так, як це було заплановано, а також контролювати відхилення від наміченого
шляху відповідно до обставин, що змінюються [9].
Отже, в сучасній практиці
мерчандайзингу фізичне розміщування та викладання товарів у пункті продажу
доповнюється низкою заходів з просування, збуту певних товарів у роздрібній
торгівлі: досліджування ринку, координація виробництва і маркетингу, ефективна
реклама. Мерчандайзинг - це маркетинг у стінах магазину, основні завдання якого
це: збільшити обсяги купівель, забезпечувати покупців необхідною інформацією,
ефективно пред'являти товари на ринку, впливати на поведінку споживачів.
Розділ 2. Аналіз мерчадайзингу в
організації продажу ТОВ "WATSONS"
.1 Організаційно-економічна характеристика
підприємства
Повне найменування емітента -
Товариство з обмеженою відповідальністю "WATSONS";
Скорочене найменування емітента -
ТОВ "WATSONS";
Ідентифікаційний код за ЄДРПОУ -
32424255;
Дата проведення державної реєстрації
- 09.04.2003;
Місце проведення державної
реєстрації - Святошинська районна у мiстi Києвi державна адмiнiстрацiя;
Місцезнаходження емітента (поштовий
індекс, район, місто, вулиця, будинок, офіс/квартира) - 03115, Київ, Краснова
М. вул., 27;
Засоби зв'язку - телефон (044)
423-07-10, факс (044) 423-07-01;
Адреса електронної пошти емітента -
dc@dc.ua; info@watsons.com.ua;
Адреса веб-сторінки емітента -
#"820105.files/image004.gif">
Рис. 2.1. Територіальна
організаційна структура
Основні показники діяльності ТОВ
"WATSONS" наведено у табл.2.1.
Таблиця 2.1
Основні
показники діяльності ТОВ "WATSONS"
|
Показники
|
Один. виміру
|
2011 рік
|
2012 рік
|
Відхилення
|
|
|
|
|
Абсолютне, ±
|
Відносне, %
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
1. Обсяг виробництва продукції у вартісному
виразі у діючих цінах
|
тис. грн.
|
1139281
|
1490366
|
351085
|
30,82
|
|
2. Чистий дохід (виручка) від реалізації
продукції
|
тис. грн.
|
952621
|
1262764
|
310143
|
32,56
|
|
3. Собівартість реалізованої продукції
|
тис. грн.
|
626344
|
806343
|
179999
|
28,74
|
|
4. Адміністративні витрати
|
тис. грн.
|
28415
|
20204
|
-8211
|
-28,90
|
|
5. Витрати на збут
|
тис. грн.
|
258200
|
384601
|
126401
|
48,95
|
|
6. Повні витрати на виробництво і реалізацію
продукції
|
тис. грн.
|
912959
|
1211148
|
298189
|
32,66
|
|
7. Прибуток від реалізації продукції
|
тис. грн.
|
39662
|
51616
|
11954
|
30,14
|
|
8. Прибуток від операційної діяльності
|
тис. грн.
|
40968
|
53762
|
12794
|
31,23
|
|
9. Прибуток чистий
|
тис. грн.
|
7778
|
15360
|
7582
|
97,48
|
|
10. Витрати на 1 грн. чистої виручки від
реалізації
|
коп.
|
95,84
|
95,91
|
0,07
|
0,07
|
|
11. Рентабельність діяльності (продаж)
|
%
|
0,82
|
1,22
|
0,4
|
х
|
|
12. Рентабельність продукції
|
%
|
4,34
|
4,26
|
-0,08
|
х
|
Собівартість продукції на ТОВ
"WATSONS" у 2012 році порівняно з базисним роком збільшилась на
28,74%, витрати на збут на 48,95%. Адміністративні витрати зменшились на
28,90%. В залежності від цього повні витрати на виробництво і реалізацію
продукції збільшились на 32,66%. ТОВ "WATSONS" отримав прибуток від
реалізації продукції на 30,14% більший ніж в минулому році. Так як повні
витрати на виробництво і реалізацію продукції зросли на 2,52% більше ніж
прибуток від реалізації продукції, то рентабельність продукції знизилась на
0,08%.
Чистий дохід на ТОВ
"WATSONS" у 2012 році збільшились на 32,56% у порівнянні з 2011
роком. Чистий прибуток у порівнянні з 2011 роком зріз на 97,48%, що свідчить
про значне розширення мережі та вдалу стратегію розвитку підприємства. Таким
чином рентабельність продаж на ТОВ "WATSONS" зросла на 0,4%. Витрати
на 1 грн. чистої виручки від реалізації зросли на 7 копійок.
Отже, отримавши такі основні
показники діяльності підприємства, можна стверджувати, що ТОВ
"WATSONS" втратило невеликий відсоток рентабельності продукції, через
збільшення собівартості та витрат на збут у 2012 році. Це також призвело до
росту витрат на одиницю продукції. Проте рентабельність продажів зросла, що
свідчить про збільшення загального обсягу продажів.
ТОВ "WATSONS" працює лише
на споживчому ринку, де реалізує товари споживачам з різними уподобаннями,
фінансовими можливостями, реакціями на пропонований продукт. Оскільки
пристосування до потреб споживача сприяє збільшенню продажу, то ТОВ
"WATSONS" вивчає сегментацію споживчого ринку парфумерії та
косметики.
Сегментація ринку - це процес
постійний, який вимагає дослідження переваг споживачів і їх змін. Можуть
з’являтися нові сегменти ринку у випадках впровадження нових продуктів,
сегменти ринку можуть розширюватися або звужуватися.
В основу сегментування споживачів
ТОВ "WATSONS" покладено такі характеристики:
ü вік і стать
(цiльовими покупцями магазинiв є жiнки вiком вiд 22-х до 45-ти років);
ü рівень доходів.
З огляду на критерій доходу
підприємство виділяє чотири основних сегменти ринку: споживачі з низькими
доходами, працюючі, середній клас і найбагатші споживачі.
Перший сегмент ринку - споживачі з
низькими доходами. Можна припустити, що в цій групі знаходиться близько 30-35 %
населення. Це безробітні (зареєстровані і незареєстровані), пенсіонери,
інваліди. Ця група споживачів купує в основному основні і дешеві товари. Дуже
рідко купуються товари дорожчі і марочні. Основним чинником рішення про
закупівлю товару є ціна. Ця група не є особливо привабливою для підприємства,
але нею також не належить легковажити.
Другий сегмент - найбільший -
близько 45-50 % споживачів. Його утворюють люди, які займаються як фізичною,
так і розумовою працею. Саме ця група є основною і цільовою для підприємства.
Проте ця група дуже відрізняється за рівнем доходів і вимог, в основному купує
продукти середньої якості, реагує однак і на ціни.
Третій сегмент, який ще називають
"середній клас", охоплює 10-15 % споживачів. Він включає працівників
(спеціалістів) різних галузей та дрібних бізнесменів. Споживачі цього сектора
переважно ставлять високі вимоги до якості товарів, проте їх культура
споживання мало відрізняється від традиційної. Вони більше зорієнтовані на
марку (бренд) товару, очікують високої якості і урізноманітнення асортименту,
менше зважають на ціни. Стосовно охоплення цієї групи існує велика конкуренція
(мережа "Космо" зараз являється лідером в даному сегменті), тому ТОВ
"WATSONS" потрібно прикладати максимум зусиль, зокрема маркетингових
дій для завоювання чи існування на цьому ринку.
Четвертий сегмент - це середовище
вітчизняного (офіційного і неофіційного) бізнесу, високопоставлені службовці та
їх сім'ї. Становить близько 3-5 % споживачів. Для цієї групи споживачів
враховується якість, смак, марка, а ціна не є істотною. Саме в цій групі існує
найбільша конкуренція зі сторони іноземних фірм. Лідерами в Україні є мережі
"Brocard" та "Бомонд". У цьому сегменті ТОВ
"WATSONS" не працює, проте виділяє при сегментації для майбутньої
перспективи.
В асортиментному ряду лінії
магазинів "WATSONS" основними групами товарів є товари для жінок -
парфумерія i косметика, засоби догляду за волоссям, побутова хімія, одяг,
товари для дому та інше. Структура основних товарів ТОВ "WATSONS"
наведена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Структура основних товарів
ТОВ "WATSONS"
Конкурентною перевагою мережі є
прогресивний розвиток власних торгівельних марок. На даний момент у продажі
успішно представлені дев’ять власних торгівельних марок: Управдом, Lito, SKY,
Defile, Viv’en, Camill Lady, Green Way, MY, LCF. Це більше ніж 1200 артикулів.
На 2014 рік WATSONS має амбітні плани: збільшити долю власних торгівельних
марок у нових категоріях та досягнути 10% у товарообігу мережі.
Роздрібні ціни на деякий асортимент
товарів ТОВ "WATSONS" наведено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Прайс-лист
ТОВ "WATSONS"
|
№
|
Найменування
|
Ціни, грн. з ПДВ
|
|
1.
|
Блиск для губ Loreal
|
139,99
|
|
2.
|
Кульковий дезодорант Rexona, 50 мл
|
19,99
|
|
3.
|
Зубна паста Colgate Total Відбілююча, 100 мл
|
20,99
|
|
4.
|
Вушні палички Bella (100 шт.)
|
4,49
|
|
5.
|
Шампунь для волосся Head & Shoulders
Освіжаючий ментол 2в 1 400 мл
|
44,99
|
|
6.
|
Мило рідке Palmolive 300 мл
|
19,99
|
|
7.
|
Чистящий порошок Gala Лимон, 500 м
|
6,49
|
|
8.
|
Миючий засіб Fairy (сенсетів, соковитий
лимон), 500 мл
|
13,49
|
|
9.
|
Порошок Persil Gold automat, 3 кг
|
115,99
|
|
10.
|
Скраб для обличчя від чорних крапок Clean
& Clear, 150 мл
|
39,99
|
|
11.
|
Крем для рук Florena, 75 мл
|
19,99
|
|
12.
|
VanishOxiAction (для білого, кольорового), 450
мл
|
25,99
|
|
13.
|
Крем для обличчя Nivea зволожуючий, денний, 50
мл
|
29,49
|
|
14.
|
Крем для обличчя Nivea відновлюючий, нічний 50
мл
|
29,49
|
|
15.
|
Маска для обличчя Nivea, 2*7,5 мл
|
20,99
|
|
16.
|
Колготки Conte 80 ден
|
29,99
|
|
17.
|
Скраб для тіла Черный жемчуг Идеальная кожа,
200 мл
|
34,59
|
Дитяче молочко для тіла Babyline, 250 мл
|
22,69
|
Способи постачання продукції -
закупівля товару безпосередньо у виробника чи дистриб’ютора. Основні
постачальники товарів, які мають найбільший обсяг поставок наведені у табл.
2.3.
Таблиця 2.3
Основні
постачальники товарів ТОВ "WATSONS"
|
№ п/п
|
Найменування
|
Товари
|
Умови розрахунків
|
Обсяги поставок та їх періодичність
|
|
1.
|
ТОВ "СТВ-Харків"
|
засоби гігієни, засоби для прання, миючі
засоби, підгузки, серветки та інше
|
відстрочка платежу
|
14,68%, щотижня
|
|
2.
|
ТОВ "Фирма Единая Европа"
|
миючi засоби, шампуні, бальзами-ополiскувачi,
креми, мило, лосьйони, гелi та інше
|
відстрочка платежу
|
7,12%, щотижня
|
|
3.
|
ТОВ "Хенкель Україна"
|
пральні порошки, засоби для чистки та миття та
інше.
|
відстрочка платежу
|
6,85%, щотижня
|
|
4.
|
ТОВ "Квітень Д"
|
засоби гігієни, мило, шампуні, ополiскувачi,
гелi, зубнi приналежності та інше
|
відстрочка платежу
|
6,19%, щотижня
|
Конкурентне середовище лінії
магазинів "WATSONS", в основному складається зі спеціалізованих
мереж, товарні кошики яких повністю або частково перетинаються з товарним
кошиком лінії магазинів "WATSONS". Дискаунтери і супермаркети не оцінюються
як основні конкуренти, тому що лояльність споживачів парфумерно-косметичної
продукції до спеціалізованих магазинів вище, ніж до супермаркетів. Це
пояснюється тим, що магазини даних форматів не можуть забезпечити необхідну
глибину і широту парфюмерно-косметичного асортименту та не надають послуг
консультантів з продажу.
До основних конкурентів ТОВ
"WATSONS" відносяться мережі "EVA", "Космо",
"ProStor". Підприємство являється другим оператором ринку в Україні
по величині роздрібних продаж C&T (парфумерії та косметики) в форматі
дрогерi з долею на ринку в сегменті національних спеціалізованих магазинів 31%
та долею на загальному ринку організованої роздрібної торгiвлi 12% станом на
жовтень 2013 року.
Отже, ТОВ "WATSONS"
активно розвиває мережу магазинів і являється одним із лідерів по величині
роздрібних продаж C&T (парфумерії та косметики) в Україні. Крім того,
підприємство планує впровадити систему, яка кардинальним чином змінить роботу
логістичного центру, а також активно реалізує стратегію "Краща ціна".
2.2 Аналіз торговельної діяльності
ТОВ "WATSONS"
ТОВ "WATSONS" активно
завойовує український ринок у напрямку дрогері-рітейлу ще з 2002 року. Сьогодні
підприємство входить у трійку лідерів мереж формату дрогері і займає 31%
національного ринку. Для оцінки ефективності діяльності підприємства,
дослідження характерних ознак розвитку необхідно провести аналіз торговельної
діяльності.
Першим етапом аналізу є оцінка
динаміки продажу товарів ТОВ "WATSONS" (табл. 2.4).
Таблиця 2.4
Динаміка
обсягів продажу ТОВ "WATSONS"
|
Роки
|
Вартість продажу, тис.
грн.
|
Збільшення обсягів продажу, % до
|
|
|
базового року
|
попереднього року
|
|
2009
|
715718
|
100,00
|
-
|
|
2010
|
950355
|
132,78
|
132,78
|
|
2011
|
1139281
|
159,18
|
119,88
|
|
2012
|
1490366
|
208,23
|
130,82
|
З табл. 2.4 видно, що підприємство
активно розвивається та щорічно збільшує обсяги продажу на ринку. Наступний
етап полягає в порівняні обсягів продажу товарів по різним регіонам (табл.
2.5).
Таблиця 2.5
Порівняння
обсягів продажу по регіонам
|
Роки
|
Вартість продажу, тис.
грн.
|
Відхилення обсягів продажу, % до
|
|
|
базового року
|
попереднього року
|
|
Центральний регіон
|
|
2009
|
250501
|
100,00
|
-
|
|
2010
|
399149
|
159,34
|
159,34
|
|
2011
|
501284
|
200,11
|
125,59
|
|
2012
|
700472
|
279,63
|
139,74
|
|
Східний регіон
|
|
2009
|
286287
|
100,00
|
-
|
|
2010
|
361135
|
126,14
|
126,14
|
|
2011
|
467105
|
163,16
|
129,34
|
|
2012
|
655761
|
229,06
|
140,39
|
|
Південний регіон
|
|
2009
|
178930
|
100,00
|
-
|
|
2010
|
190071
|
106,23
|
106,23
|
|
2011
|
170892
|
95,51
|
89,91
|
|
2012
|
134133
|
74,96
|
78,49
|
|
Центральний регіон до Східного регіону
|
|
2009
|
-35786
|
-
|
-
|
|
2010
|
+38014
|
+33,2
|
+33,2
|
|
2011
|
+34178
|
+37,0
|
-3,8
|
|
2012
|
+44711
|
+50,6
|
-0,7
|
|
Центральний регіон до Південного регіону
|
|
2009
|
+71572
|
-
|
-
|
|
2010
|
+209078
|
+53,1
|
+53,1
|
|
2011
|
+330391
|
+104,6
|
+35,7
|
|
2012
|
+566339
|
+204,7
|
+61,2
|
|
Східний регіон до Південного регіону
|
|
2009
|
+107358
|
-
|
-
|
|
2010
|
+171064
|
+19,9
|
+19,9
|
|
2011
|
+296213
|
+67,7
|
+39,4
|
|
2012
|
+521628
|
+154,1
|
+61,9
|
Аналізуючи табл. 2.5, можна зробити
висновок, що ТОВ "WATSONS" більш динамічно розвивається у
Центральному і Східному регіонах, що пов’язано із щорічним розширенням мережі,
на відмінну від Південного регіону, де спостерігається уповільнення темпів
розвитку. Це дає підстави для висновку про перспективність і доцільність
посилення позиції в Центральному та Східному регіонах і пошук шляхів розширення
продажу в Південному регіоні. Третій етап аналізу полягає в оцінці виконання
планових завдань по регіонах (табл. 2.6).
Таблиця 2.6
Оцінювання
виконання планових завдань на географічних районах
|
Роки
|
Частка географічного району у загальному
обсязі продажу,%
|
Плановий обсяг продажу, тис.
грн.
|
Фактичний обсяг продажу, тис. грн.
|
Рівень виконання плану,%
|
|
Центральний регіон
|
45
|
700000
|
700472
|
100,07
|
|
Східний регіон
|
42
|
650000
|
655761
|
100,89
|
|
Південний регіон
|
13
|
100000
|
134133
|
134,13
|
|
Разом
|
100
|
1450000
|
1490366
|
102,78
|
Аналіз таблиці свідчить, що планове
завдання виконуються у всіх регіонах, крім цього спостерігається перевиконання
плану: для Центрального регіону - на 0,07%, для Східного - на 0,89%, для
Південного - на 34,13%, що для підприємства є позитивним.
Основним показником, що характеризує
ринкову позицію підприємства є його частка на ринку. Аналіз динаміки показника
частки на ринку є основою для припущення щодо ринкових позицій підприємства в
перспективі, тому наступним етапом є дослідження динаміки зміни частки
підприємства на ринку (табл. 2.7).
Таблиця 2.7
Динаміка
зміни частки підприємства на ринку
|
Роки
|
Загальний обсяг продажу на ринку, тис.
грн.
|
Приріст обсягу ринку до попереднього періоду,
%
|
Обсяг продажу підприємства, тис.
грн.
|
Приріст обсягу продажу до попереднього року, %
|
Частка на ринку, %
|
|
2009
|
3506230
|
-
|
715718
|
-
|
20,41
|
|
2010
|
3802125
|
108,44
|
950355
|
132,78
|
25,00
|
|
2011
|
4118398
|
108,32
|
1139281
|
119,88
|
27,66
|
|
2012
|
4807632
|
116,74
|
1490366
|
130,82
|
31,00
|
На підставі даних табл. 2.7 можна
зробити висновок, що ТОВ "WATSONS" з кожним роком завойовує все
більшу частку ринку та нарощує обсяги продажу. Це пов’язано з відкриттям нових
магазинів у різних областях України, проведенням політики "Краща
ціна" та активним розвитком ринку парфумерно-косметичних засобів в
Україні.
Ще одним етапом є аналіз за
критеріями діяльності основних конкурентів, що дає змогу визначити основні
упущення, потенційні можливості в перспективі (табл. 2.8).
Таблиця 2.8
Продаж
і частка ринку основних конкурентів підприємства
|
Роки
|
"Eva"
|
"Космо"
|
"ProStor"
|
|
ОП, тис. грн.
|
ЧР, %
|
ОП, тис. грн.
|
ЧР, %
|
ОП, тис. грн.
|
ЧР, %
|
|
2009
|
1202492
|
34,30
|
955419
|
27,25
|
352698
|
10,06
|
|
2010
|
1357097
|
35,69
|
1020638
|
26,84
|
403859
|
10,62
|
|
2011
|
1452495
|
35,27
|
1029600
|
25,00
|
477155
|
11,59
|
|
2012
|
1586519
|
33,00
|
1158679
|
24,10
|
563069
|
11,71
|
Отже, з табл. 2.8 випливає, що
основним конкурентом підприємства є торгова мережа "Eva" з часткою
ринку у 2012 році 33 %, наступним конкурентом є торгова мережа
"Космо" з часткою ринку у 2012 році 24,10 % і останній конкурент це
торгова мережа "ProStor" " з часткою ринку у 2012 році 11,71 %.
Характеристика форм та методів збуту
продукції на підприємстві наведена в табл. 2.9
Таблиця 2.9
Динаміка
організації основних видів торгівлі на підприємстві
|
Вид торгівлі
|
Реалізовано продукції у вартісному виразі,
тис. грн.
|
Структура торгівлі, %
|
Відхилення у структурі, %
|
|
2011
|
2012
|
2011
|
2012
|
|
|
Роздрібна торгівля
|
1139281
|
1490366
|
100
|
100
|
0
|
|
Разом
|
1139281
|
1490366
|
100
|
100
|
-
|
Оскільки маємо ринок B2С, основною
торгівлею даного підприємства є роздрібна.
Для аналізу ефективності роботи
підприємства також визначають виконання планових завдань по реалізації
продукції, дані наведені в табл. 2.10.
Таблиця 2.10
Виконання
планових завдань реалізації продукції на підприємстві
|
Вид торгівлі
|
Частка виду торгівлі в загальному обсязі
продаж, %
|
Запланований обсяг продаж, тис. грн.
|
Фактичний обсяг продажу, тис. грн.
|
Рівень виконання плану, %
|
|
Роздрібна торгівля
|
100
|
1450000
|
1490366
|
102,78
|
|
Разом
|
100
|
1450000
|
1490366
|
102,78
|
Рівень виконання плану по роздрібній
торгівлі перевиконано на 2,78 %. Можна зробити висновок, що робота відділу
збуту не чітко організована.
ТОВ "WATSONS" має свої
характерні форми та методи збуту продукції, що детально описані в табл. 2.11.
Таблиця 2.11
Форми
та методи збуту продукції на підприємстві
|
Форми і методи збуту
|
Реалізовано продукції в вартісному виразі,
тис. грн.
|
Відхилення
|
|
2011
|
2012
|
абсолютне, +/-
|
відносне, %
|
|
Продаж товарів через власну торгівельну мережу
|
1139281
|
1490366
|
351085
|
30,82
|
|
Разом
|
1139281
|
1490366
|
-
|
-
|
Отже, підприємство у повному обсязі
реалізує товари лише через власну торгівельну мережу.
Для ТОВ "WATSONS"
сезонність є суттєвим фактором впливу, оскільки від цього залежить формування
запасів і накопичення фінансових ресурсів. Аналіз сезонності продажу товарів
підприємства, а саме косметики та парфумерії наведений у табл. 2.12.
Таблиця 2.12
Сезонність
продажу косметики та парфумерії
|
Місяць
|
Обсяг продажу товару на ринку в річних обсягах
|
Обсяг продажу товару у річному обсязі продажу
підприємства
|
Відношення продажу товару до середньомісячної
величини продажу, %
|
|
тис. грн.
|
%
|
тис. грн.
|
%
|
|
|
1
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
Січень
|
191400
|
13,20
|
43164,75
|
12,50
|
150,00
|
|
Лютий
|
234900
|
16,20
|
54111,33
|
15,67
|
188,04
|
|
Березень
|
381350
|
26,30
|
84602,91
|
24,50
|
294,00
|
|
Квітень
|
26100
|
1,80
|
8632,95
|
2,50
|
30,00
|
|
Травень
|
63220
|
4,36
|
22445,67
|
6,50
|
78,00
|
|
Червень
|
55100
|
3,80
|
14158,04
|
4,10
|
49,20
|
|
Липень
|
26825
|
1,85
|
7631,528
|
2,21
|
26,52
|
|
Серпень
|
22475
|
1,55
|
6215,724
|
1,80
|
21,60
|
|
Вересень
|
33930
|
2,34
|
12086,13
|
3,50
|
42,00
|
|
Жовтень
|
21170
|
1,46
|
5594,152
|
1,62
|
19,44
|
|
Листопад
|
94250
|
6,50
|
22445,67
|
6,50
|
78,00
|
|
Грудень
|
299280
|
20,64
|
64229,15
|
18,60
|
223,20
|
|
Разом
|
1450000
|
100,00
|
345318
|
100,00
|
-
|
Для розрахунків знайдемо
середньомісячну величину продажу товарів ТОВ "WATSONS":
/ 12 = 28776,5 тис. грн.
Оскільки косметика та парфумерія не
являються товарами першої необхідності, існує певна сезонність продажу, яка
пов’язана з більшою купівлею товарів перед великими святами в якості
подарунків, в основному взимку та навесні. За отриманими даними можемо зробити
висновок, що пік реалізації косметики та парфумерії припадає на грудень,
січень, лютий і березень, що становить 18,6 %, 12,5 %, 15,67 % та 24,5 %
відповідно. В липні, серпні, вересні та жовтні в порівнянні з іншими місяцями
продаж даних товарів значно знизився, з чого робимо висновок, що влітку
косметику та парфумерію купують значно рідше.
Для оцінки результатів продажу товарів
підприємства необхідно проаналізувати ефективність діяльності відділу збуту
(табл. 2.13).
Таблиця 2.13
Основні
показники діяльності відділу збуту підприємства
|
Показники
|
Один. виміру
|
2011 рік
|
2012 рік
|
Відхилення
|
|
|
|
|
абсолютне, ±
|
відносне, %
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
1. Кількість працівників відділу збуту
|
чол.
|
6
|
8
|
2
|
33,33
|
|
2. Кількість робочих днів протягом року
|
дн.
|
250
|
251
|
1
|
0,40
|
|
3. Кількість контактів з клієнтами протягом
року
|
од.
|
1240
|
1880
|
640
|
51,61
|
|
4. Кількість укладених договорів
|
од.
|
420
|
680
|
260
|
61,90
|
|
5. Обсяг реалізації
|
тис. грн.
|
1139281
|
1490366
|
351085
|
30,82
|
|
6. Продуктивність працівників відділу збуту
|
кон./рік
|
4,96
|
7,49
|
2,53
|
51,01
|
|
7. Ефективність контактів
|
од.
|
0,34
|
0,36
|
0,02
|
6,79
|
|
8. Середній обсяг реалізації по договору
|
тис. грн.
|
2712,57
|
2191,71
|
-520,86
|
-19,20
|
За даними табл. 2.13 видно, що
кількість працюючих в відділу збуту збільшилась на 2 чоловіка в 2012 році в
порівняні з 2011 роком, кількість контактів з клієнтами за рік збільшились на
640 одиниць, також збільшилась кількість укладених договорів на 260 одиниць.
Отже, продуктивність працівників відділу збуту збільшилась на 51,01 %,
ефективність контактів збільшилась на 6,79 %, а середній обсяг реалізації по
договору зменшився на 19,20 %.
Важливим етапом аналізу продажів є
визначення абсолютного і відносного впливу окремих чинників на зміну продажів,
що передбачає виокремлення чинників першого порядку.
Визначимо абсолютний та відносний
вплив на зміну продажу косметики та парфумерії:
S2011 = 9600*0,28*125 = 336000=
10000*0,31*145= 449500
Розрахуємо за допомогою індексного
методу:
вплив зміни величини ринку
(попиту):
- вплив зміни частки ринку:
- вплив зміни ціни:
Добуток обраних індексів дає індекс
загального обсягу продажу:
І = ІQ * ІU * ІP = 1,04 * 1,11 *
1,16 = 1,34
Визначаємо абсолютну зміну обсягу
продажу (∆S) внаслідок дії окремих чинників:
- вплив зміни величини ринку:
∆SQ = U0 * P0 * (Q1 - Q0) =
0,28 * 125 * (10000-9600) = 14000
- вплив зміни частки ринку:
∆SU = Q1 * P0 * (U1 - U0) =
10000 * 125 * (0,31 - 0,28) = 37500
- вплив зміни ціни:
∆SP = U1 * Q1 * (P1 - P0) =
0,31 * 10000 * (145 - 125) = 62000
Загальне відхилення обсягу продажу:
∆S = ∆SQ + ∆SU + ∆SP
= Q1 * U1 * P1 - Q0 * U0 * P0 = 14000 + 37500 + 62000 = 113500
Зведені результати розрахунків
навести в табл. 2.14.
Таблиця 2.14
Вплив
факторів на зміну обсягу продажу
|
Фактори впливу
|
Базовий період
|
Досліджуваний період
|
Відхилення, +/-
|
|
Величина ринку, тис. од.
|
9600
|
10000
|
400
|
|
Частка підприємства на ринку (коеф.)
|
0,28
|
0,31
|
0,03
|
|
Ціна одиниці товару, грн.
|
125
|
145
|
20
|
|
Вартість продажу, тис. грн.
|
336000
|
449500
|
113500
|
|
Відхилення вартості продажу, тис. грн. за
рахунок зміни величини ринку частки підприємства ціни
|
* * *
|
* * *
|
+14000 +37500 +62000
|
Аналізуючи табл. 2.11, можна зробити
висновок, що вартість продажу косметики та парфумерії для ТОВ
"WATSONS" у досліджуваному періоді значно зросла в порівняні із
базовим періодом: за рахунок зміни величини ринку на 14000 тис. грн., за
рахунок зміни частки ринку на 37500 тис. грн. та за рахунок зміни ціни на 62000
тис. грн.
Для оптимізації портфеля товарів
підприємства та максимізації обсягів реалізації використовують АВС-аналіз
(табл. 2.15).
Таблиця 2.15
АВС-аналіз
по обсягу реалізації товарів ТОВ "WATSONS"
|
Найменування товару
|
Обсяг реалізації, тис.
грн.
|
Питома вага, %
|
Питома вага з накопиченням, %
|
Група товару по
обсягу реалізації
|
|
Косметика та парфумерія
|
345317,80
|
23,17
|
23,17
|
A
|
|
Засоби догляду за обличчям
|
250679,56
|
16,82
|
39,99
|
A
|
|
Гігієнічна продукція
|
230708,66
|
15,48
|
55,47
|
A
|
|
Засоби догляду за волоссям
|
218338,62
|
14,65
|
70,12
|
A
|
|
Побутова хімія
|
127724,37
|
8,57
|
78,69
|
A
|
|
Промислова група
|
94936,31
|
6,37
|
85,06
|
B
|
|
Одяг
|
74667,34
|
5,01
|
90,07
|
B
|
|
Біжутерія
|
27422,73
|
1,84
|
91,91
|
B
|
|
Аксесуари
|
27273,70
|
1,83
|
93,74
|
B
|
|
Галантерея
|
27124,66
|
1,82
|
95,56
|
C
|
|
Інше
|
27124,66
|
1,82
|
97,38
|
C
|
|
Господарські товари
|
22355,49
|
1,50
|
98,88
|
C
|
|
Товари для дітей
|
16692,10
|
1,12
|
100
|
C
|
|
Разом
|
1490366
|
100
|
-
|
-
|
АВС-аналіз товарів показує, що
найбільший внесок у формування доходу підприємства (78,69 %) зробили п’ять груп
товарів, що складають 38% від усього обсягу, які й склали групу А (косметика та
парфумерія, засоби догляду за обличчям, гігієнічна продукція, засоби догляду за
волоссям, побутова хімія). До групи В увійшло 4 групи товарів (промислова
група, одяг, біжутерія, аксесуари), які складають 31 % від загального обсягу,
на яких припадає 15,05 % сукупного доходу. Інші 6,26 % доходу принесли чотири
групи товарів (галантерея, господарські товари, товари для дітей та інші), які
також складають 31% від загального обсягу - група С.
Отже, ТОВ "WATSONS"
необхідно спрямувати маркетингові зусилля на збільшення продажу товарів
категорії А; на скорочення товарів категорії С; на постійний контроль частки
товарів А, В і С в загальному об'ємі продажів. Концентрація зусиль на А-товарах
не повинна означати, що В- або С-товари залишаються поза увагою. Однак їх
економічний вплив не буде настільки вирішальним, як для А-класу.
Для прогнозування стабільності
продажів в розрізі даних асортиментних груп використовується XYZ-аналіз. Дані
по проведеному аналізу наведені в табл. 2.16.
Таблиця 2.16
XYZ
- аналіз продукції ТОВ "WATSONS"
|
Найменування товару
|
Звітний період
|
Всього за рік, тис. грн.
|
Середнє значення
|
Коефіцієнт варіації
|
XYZ групи
|
|
1 кв
|
2 кв
|
3 кв
|
4 кв
|
|
|
|
|
|
Товари для дітей
|
4125
|
4205
|
4170
|
4192,1
|
16692,1
|
4173,03
|
0,73
|
X
|
|
Побутова хімія
|
31465,2
|
32283
|
32600
|
31376,2
|
127724
|
31931,1
|
1,64
|
X
|
|
Гігієнічна продукція
|
58645
|
56220
|
57120,5
|
58723,2
|
230709
|
57677,2
|
1,83
|
X
|
|
Галантерея
|
6580
|
6910
|
6780
|
6854,66
|
27124,7
|
6781,17
|
1,84
|
X
|
|
Засоби догляду за волоссям
|
56450
|
53870,2
|
55260
|
52758,4
|
218339
|
54584,7
|
2,56
|
X
|
|
Одяг
|
18524
|
17765,3
|
19960,4
|
18417,6
|
74667,3
|
18666,8
|
4,29
|
X
|
|
Господарські товари
|
5470
|
6782
|
5596
|
22355,5
|
5588,87
|
14,45
|
X
|
|
Аксесуари
|
5350,5
|
7956
|
7943
|
6024,2
|
27273,7
|
6818,43
|
16,95
|
X
|
|
Засоби догляду за обличчям
|
68050
|
64830,3
|
42356,5
|
75442,9
|
250680
|
62669,9
|
19,70
|
X
|
|
Інше
|
9450
|
6590
|
4440
|
6644,66
|
27124,7
|
6781,17
|
26,23
|
Y
|
|
Промислова група
|
25420,5
|
19842
|
15633,4
|
34040,4
|
94936,3
|
23734,1
|
29,03
|
Y
|
|
Біжутерія
|
4273
|
9620
|
8750
|
4779,73
|
27422,7
|
6855,68
|
34,37
|
Y
|
|
Косметика та парфумерія
|
181879
|
45236,7
|
25933,4
|
92269
|
345318
|
86329,5
|
69,75
|
Z
|
|
Разом
|
|
|
|
|
1490366
|
|
|
|
Група "Х" містить дев’ять
груп товарів (побутова хімія, гігієнічна продукція, галантерея, засоби догляду
за волоссям, засоби догляду за обличчям, одяг, господарські товари, товари для
дітей, аксесуари), попит на які рівномірний або може незначно коливатися. Обсяг
реалізації товарів цієї групи добре прогнозується.
Група "Y" містить три
групи товарів (промислова група та інші), які споживають в обсягах, що
коливаються. Зокрема, до цієї групи можна віднести і товари сезонного характеру
попиту. Можливості прогнозування попиту за товарами групи "Y" середні.
Група "Z" містить одну
групу товарів (косметика та парфумерія), попит на які лише епізодичний, жодні
тенденції відсутні. Прогнозувати обсяги реалізації товарів групи "Z"
складно.
Побудуємо матрицю ABC-XYZ,
використовуючи дані ABC аналізу та XYZ аналізу (рис. 2.3).
Рис. 2.3 Матриця ABC-XYZ
Найбільше уваги потрібно приділити
товарам, що потрапили до групи АХ, оскільки - це товари, які приносять
найбільше прибутку і найчастіше витрачаються. Для них обов’язково повинен бути
страховий запас. Планування таких товарів повинно бути доведено до автоматизму.
Товари, які потрапили до групи ВХ,
вирізняються високою товарооборотністю і стабільністю. Необхідно забезпечити їх
постійну наявність, але для цього не потрібно створювати залишковий страховий
запас. Витрати на товари цієї групи стабільні і добре прогнозуються. Товари
групи BY при високому товарообороті мають недостатню стабільність витрат і в
результаті, щоб забезпечити постійну наявність, потрібно збільшувати страховий
запас.
Товари групи AZ при високому
товарообороті відрізняються низькою прогнозованістю витрачання. Спроба
забезпечити гарантовану наявність всіх товарів даних груп тільки за рахунок
залишкового товарного запасу приведе до того, що середній товарний запас
компанії значно збільшиться. В цих групах варто переглянути систему замовлень.
Для товарів групи СХ можливо
використати систему замовлень з постійною періодичністю і знизити страховий
товарний запас. Для товарів групи CY можна використати систему постійних
замовлень, але при цьому формувати страховий запас, виходячи з фінансових
можливостей компанії.
Забезпечення безперервності процесу
реалізації товарів та обслуговування покупців потребує створення на
торговельному підприємстві певного обсягу товарних запасів. Визначимо середній
товарний запас прального порошку (450 г) на місяць для одного магазину
підприємства.
Ціна закупівлі - 5 грн. за 1 од.
Ціна реалізації - 9 грн. за 1 од.
Товарооборот за місяць - 300 од.
Площа - 300 м 2
Рівень запасів представлений в табл.
2.17.
Таблиця 2.17
Рівень
запасів прального порошку
|
Число
|
Запас, од.
|
|
1
|
60
|
|
5
|
40
|
|
10
|
50
|
|
15
|
35
|
|
20
|
37
|
|
25
|
42
|
|
30
|
55
|
Розрахуємо наступні показники:
) Середній рівень запасів:
ТЗсер = 
= 44 од.
2) Обертання в днях:
Обдн = 
= 44*30 / 300 = 4,4 днів
3) Обертання в разах
Образ = 
= 
= 68,2 разів
4) Рівень запасів продукції
Ртз = 
= 
= 5,5 дня
5) Віддача з квадратного метра
торгової площі
Вм 2 = 
= 
= 1 од.
Розрахуємо маржу для
прального порошку:
Маржа = Ціна реалізації -
Ціна закупівлі / Ціна реалізації * 100% =
= (9 - 5)/9 * 100% = 44,4 %
Побудуємо матрицю
"Обертання маржа (торгова надбавка)" (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Матриця
"Обертання маржа (торгова надбавка)" для прального порошку одного із
магазинів ТОВ "WATSONS"
Отже, як бачимо з
матриці пральний порошок має високу націнку і швидко обертається. Робимо
висновок, що товар є успішним для підприємства.
2.3 Аналіз
ефективності використовуваних методів мерчандайзингу в магазині
Добре сформований асортимент
забезпечує переваги торговельному підприємству, однак товарообіг може бути
збільшений за допомогою інших заходів, таких наприклад, як мерчандайзинг.
Комплекс заходів мерчандайзингу в
магазинах торгової мережі "WATSONS" включає в себе наступні складові:
Атмосфера магазину:
· Рівень обладнання, що
використовується, в тому числі касових апаратів, корзин і стелажів. Особливе
значення слід приділити якості стелажів та чітко контролювати міцність витримки
товару.
· Зручність
використання торгового простору, тобто легкість знаходження потрібних груп
товарів. 60% торгової площі будь-якого магазину підприємства задіяне для
пересування покупців. При зменшенні цього показника можливе уповільнення
пересування покупців по залу, що може викликати негативні емоції. Таким чином,
40% торгової площі виділене під торгове обладнання, на якому розміщені товари
(косметика, парфумерія, господарські товари, побутова хімія тощо).
· Кольори інтер’єру. В оформленні
магазинів ТОВ "WATSONS" використані яскраві кольори - оранжевий та
зелений. Вони привертають увагу покупців, легко запам’ятовуються, здатні
піднімати настрій та викликати позитивні емоції.
· Звуковий супровід.
Покупки здійснюються під неголосний музичний супровід, крім того періодично
звучать оголошення про діючі акції, спеціальні пропозиції та програму
лояльності.
· Чистота. В дощову
погоду особливо слідкують за чистотою приміщення. Брудні калюжі на підлозі
можуть "підмочити" репутацію будь-якої торгового залу.
· Запахи. В
приміщенні магазину завжди свіже повітря без специфічних запахів, або з легким,
ледве помітним ароматом квітів чи парфумів, біля викладки прального порошку
відчувається специфічний запах даної продукції.
· Зовнішній вигляд
персоналу. Фірмовий стиль в одязі персоналу з використанням спеціальної
символіки, яскравий колір уніформи, спеціальний бедж дозволяє побачити продавця
здалеку. Одяг повністю гармонує з оформленням торгового залу та впливає на
створення позитивного іміджу магазину.
· Розміщення в залі. Торгова
продукція розміщується максимально рівномірно відповідно до всього магазину. Це
основне місце продажу товару, тобто місце, де представлений весь асортимент
товару. Наприклад в кожному магазині торгової мережі "WATSONS" товари
представлені у відповідній специфіці по групам відповідно до призначення та торгової
марки, що дозволяє максимально орієнтуватися споживачеві при виборі потрібних
засобів.
Покупка деяких товарів являється
імпульсною. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильне на
початку руху покупця по магазину, і тому для більшого привернення уваги
покупців при вході представлені товари-новинки, а також товари, на які діють
спеціальні цінові пропозиції. Також іноді виділяють сектор торгового залу
"Розпродаж" для полегшення вибору споживачів.
Найважливішим є те, що кошти
покупця, які розраховані на покупку в магазині, обмежені. На початку руху по
магазину він має 100% суми, що призначена для покупки. Чим більше товарів у
руках споживача, тим менше коштів у нього залишається, тому слід максимально
представити товар для ознайомлена і вибору його споживачем.
Викладка. Розміщення непродовольчих
товарів в залі на торговому обладнанні здійснюється по єдиному принципу
викладки для максимального полегшення вибору і економії часу покупця.
В торговій мережі
"WATSONS" торгові стелажі поділені вертикально між асортиментними
групами товарів. Асортиментний блок об’єднує товари одного призначення, а
асортиментна лінія - моделі одної торгової марки.
Звичайний потік споживачів
плануються ще на рівні розробки проекту магазину. Напрямок потоку залежить від
розміщення входу, каси, камер схову, а також від розміщення торгового
обладнання. Гарячі зони знаходяться на початку потоку та включають в себе зону
входу та простір біля каси. Таким чином, якщо брати до уваги напрямок потоку
споживачів та конфігурацію магазину, споживачі будуть бачити відповідні зони з
різним рівнем чіткості.
Зовнішній вигляд товару. На
зовнішній вигляд товару впливають виробник, постачальник і сам продавець.
Виробник турбується про створення оптимальної упаковки і етикетки, але це
тільки початок процесу. Під час транспортування можливе пошкодження упаковки,
що в свою чергу може викликати забруднення товарів. Перед викладкою товарів зі
складу її приводять в товарний вигляд, тобто видаляють при наявності
забруднення.
Обслуговування. Кваліфіковане обслуговування
- необхідна умова конкурентоспроможності магазину на ринку. В умовах
багаточисельності асортименту і деякої складності визначення властивостей
товару по ціннику і упаковці в магазині-дрогері "WATSONS" необхідна
робота продавця-консультанта. В даний час компанія проводить спеціальні
тренінги продавців-консультантів для підвищення рівня кваліфікації. Інколи їх
рівень кваліфікації недостатній. Продавці знають товари, їх властивості,
характеристики, спосіб застосування, крім того орієнтуються в асортименті
відділу в цілому. Проте багато з них незнайомі з правилами спілкування з
покупцями, що може викликати в останніх негативні емоції.
Організація роботи мерчандайзера. На
даний час в магазинах не існує чіткої концепції мерчандайзингу. Дана діяльність
входить в посадові обов'язки продавців-консультантів, але має на увазі
викладення товарів, без врахування правив і принципів. Останні елементи
мерчандайзингу взагалі відсутні, тобто не приймаються до уваги, тим часом,
торгівельне підприємство просто зобов'язане підтримувати ефективний зв'язок із
споживачами і бути здатним задовольнити їх запити відносно економічності і
зручності придбання товару. А підприємства торгівлі, серед яких конкуренція
особливо висока, повинні в першу чергу вдаватися до використання прийомів
мерчандайзингу. Мерчандайзинг грає важливу роль для роздрібної торгівлі. Всі
зусилля, направлені на збільшення продажів продукції в магазині будуть даремні
без чітко організованої і погодженої роботи мерчандайзерів компанії. Якщо
співробітникам байдуже, який товар викладати і на який необхідно звертати
більшу увагу, а головне, як товар сприймається потенційними покупцями, то
збільшити об'єми продажів не вийде, які б зусилля не прикладалися.
Мерчандайзингу в повному розумінні
цього поняття немає, відповідно в даній організації немає і спеціально
розроблених документів по оптимізації і контролю за роботою у напрямі
мерчандайзингу. Планограми викладення товару розглядаються лише в тому випадку,
якщо вони надаються постачальником. Інакше, товар розміщується на розсуд
працівників торгівельного залу, без дотримання будь-яких стандартів, окрім тих,
які прийняті негласно керівниками магазина (розміщення товарів за призначенням
та за торговими марками).
Інколи товар викладається так, що
порушуються норми викладення і правила створення атмосфери в торгівельному
залі, що призводить не лише до зменшення об'ємів продажів, але і до втрати
клієнтів, як потенційних, так і реальних. Тому на базі даної торгівельної
організації необхідно ввести декілька посад, які будуть відповідальні за
представлення товарних груп в залі, за оптимізацію торгівельного простору і
створення сприятливої атмосфери, яка сприятиме збільшенню бажання придбати
товар, а головне повернутися ще раз.
Проведемо аналіз структури витрат на
різні елементи мерчандайзингу за два останні роки на ТОВ "WATSONS"
(табл. 2.18).
Таблиця 2.18
Структура
витрат на різні елементи мерчандайзингу
|
Назва
|
Питома вага, %
|
Відхилення
|
|
2011
|
2012
|
|
|
Обладнання
|
20
|
17
|
3
|
|
Оформлення інтер’єру
|
25
|
15
|
10
|
|
Ароматизатори повітря
|
2
|
4
|
-2
|
|
Звуковий супровід
|
1
|
3
|
-2
|
|
Одяг для персоналу
|
30
|
25
|
5
|
|
POS-матеріали
|
20
|
35
|
-14
|
|
Пластикові картки постійних клієнтів
|
2
|
3
|
1
|
|
Разом
|
100
|
100
|
|
Отже, структура витрат трохи
змінилася за два останні роки: знизились витрати на обладнання (корзини,
стелажі, касові апарати), так як після використання у попередньому році вони
збереглися у нормальному стані, тому повторно їх не закупляли; знизилися
витрати на оформлення інтер’єру та на одяг для персоналу, що пов’язано із
визначенням конкретного стилю для усіх магазинів мережі; підвищились витрати на
ароматизатори повітря, звуковий супровід, POS-матеріали, пластикові картки
внаслідок часткового облаштування магазинів у попередньому році та отримання
більшого обсягу прибутку, що дозволило витратити більше коштів на рекламні
матеріали.
Також доцільно провести порівняння
структури витрат на різні елементи мерчандайзингу досліджуваного підприємства
із потенційними конкурентами за 2012 рік (табл. 2.19).
Таблиця 2.19
Порівняння
з конкурентами структури витрат на різні елементи мерчандайзингу
|
Назва
|
Питома вага, %
|
Порівняння з конкурентом
|
|
Eva
|
Космо
|
ProStor
|
Watsons
|
|
|
|
|
|
|
Eva
|
Космо
|
ProStor
|
|
Обладнання
|
10
|
15
|
40
|
17
|
-7
|
-2
|
23
|
|
Оформлення інтер’єру
|
12
|
16
|
13
|
15
|
-3
|
1
|
-2
|
|
Ароматизатори повітря
|
1
|
1
|
0
|
4
|
-3
|
-3
|
-4
|
|
Звуковий супровід
|
3
|
3
|
2
|
3
|
0
|
0
|
-1
|
|
Одяг для персоналу
|
30
|
25
|
10
|
25
|
5
|
0
|
-15
|
|
POS-матеріали
|
39
|
36
|
33
|
35
|
4
|
1
|
-2
|
|
Пластикові картки постійних клієнтів
|
5
|
4
|
2
|
3
|
2
|
1
|
-1
|
Аналіз даної таблиці дозволяє
оцінити принципи діяльності конкурентів, їх цілі та стратегію розвитку. Крім
цього це допомагає підприємству розробляти інноваційні плани та розробляти нові
заходи для покращення результатів мерчандайзингової діяльності і збільшення
товарообігу продукції. З табл. 2.19 видно, що сильні конкуренти, які уже
розробили власний стиль магазинів зараз інтенсивніше використовують кошти на
створення POS-матеріалів та на оформлення інтер’єру.
Для розробки рекомендацій щодо
покращення управління комплексом мерчандайзингу слід також визначити залежність
між зміною обсягів реалізації та викладкою товарів (табл. 2.20). Підприємство
протягом року експериментувало і застосовувало різні способи викладки один раз
у квартал: вертикальна, горизонтальна, викладення "навалом",
викладення фронтальним способом. Проаналізуємо як саме це впливало на зміну
обсягів реалізації продукції.
Таблиця 2.20
|
Квартал
|
Назва викладки
|
Обсяг реалізації у попередньому періоді
|
Обсяг реалізації після внесення змін
|
Відхилення
|
|
|
|
|
абсолюте, +/-
|
відносне, %
|
|
I
|
Вертикальна
|
274707
|
348409
|
73702
|
26,83
|
|
II
|
Горизонтальна
|
348409
|
538105
|
189696
|
54,45
|
|
III
|
"Навалом"
|
538105
|
674901
|
136796
|
25,42
|
|
IV
|
Фронтальним способом
|
674907
|
503465
|
-171442
|
-25,40
|
Отже, підприємство може
застосовувати комбіновану викладку товарів: вертикальну, горизонтальну та
"навалом, так як саме ці види сприяли зростанню обсягів реалізації. Для
груп товарів, де асортимент вузький краще підходить вертикальна викладка; де
він ширший, рекомендується викладка горизонтальна.
Розділ 3. Розробка заходів
спрямованих, на вдосконалення мерчандайзингу
3.1 Основні напрямки удосконалення
управління комплексом мерчандайзингу на підприємстві та їх обґрунтування
У зв'язку з тим, що в організації
практично відсутнє управління комплексом мерчандайзингу, слід розглянути
можливі шляхи вдосконалення та внести пропозиції.
Створення індивідуального стандарту
мерчандайзингу для торгової мережі "WATSONS", у зв'язку з відсутністю
подібного документа. Він характеризується двома типами завдань, що вирішуються
в рамках мерчандайзингу. Зовнішні завдання: маркетингово-логістичні (організація
ефективного товарного запасу, розташування торгових марок) і візуальні
(оформлення та просування товару). Внутрішні завдання: розробка інструкцій
мерчандайзера, формування структури (підрозділи) і навчання.
Для забезпечення вирішення зовнішніх
завдань необхідний аналіз товару за прибутковістю для дотримання правила
пріоритетних місць: "Товари, що приносять найбільший прибуток і мають
найкращі показники продажів, повинні перебувати на кращих місцях у торговому
залі і на торговому обладнанні". А також визначення візуального оформлення
та просування в торговому залі, які залежать від сформованої конкуренції на
ринку товарів, що продаються в магазині. Ознаки, відповідно до яких товари
розподіляються по сегментах, визначаються менеджерами торгового залу та
адміністратором.
Наслідком вирішення зовнішніх задач
є внутрішні задачі при створенні індивідуального стандарту мерчандайзингу
роздрібної мережі:
а) формування структури
(підрозділу);
б) розробка інструкцій
мерчандайзерам;
в) навчання.
Структура підрозділів мерчандайзингу
має функціональний характер і визначається типами зовнішніх завдань -
маркетингово-логістичних та візуально-просувних. Адміністратору
підпорядковується супервізор, який складає інструкції для мерчандайзерів, які
затверджує адміністратор. Супервізору підпорядковуються два мерчандайзера (в
майбутньому можливе збільшення кількості мерчандайзерів), що працюють з певними
зонами торгового залу або певними видами продукції.
У магазині при надходженні товару на
склад магазину складається інструкція по його викладенні для мерчандайзера.
Дана інструкція є основною. Повна викладка за інструкцією робиться один раз -
після виявлення оптимального з точки зору мерчандайзингу плани розташування
товарних груп і прийняття остаточного рішення про реорганізацію системи мерчандайзингу.
Надалі мерчандайзер проводить тільки перевірку наявності товару з цієї
інструкції і викладку нових товарів згідно інструкції.
Другою за значенням є інструкція,
відповідно до якої нормуються формати і кількість POS-матеріалів в торговій
точці. Інструкція має кілька частин: "Зона "вхід - вихід",
"Прикасова зона", "Торговий зал". Види і формати Р
0S-матеріалів визначаються супервізором по візуальному оформленню і
особливостям просування товарів. Кількість використовуваних матеріалів
узгоджується з адміністратором з урахуванням принципу оптимальності: "
внутрішньомагазинну рекламу слід розміщувати не більше ніж для 15-20%
товарів".
Наслідком створення індивідуального
стандарту мерчандайзингу є введення в штатний розклад посади супервізора. На
дану посаду доцільно найняти нового співробітника з освітою за фахом маркетинг
або комерція. Так як співробітники з такою освітою знайомі зі специфікою
організації продажів, управління і контролю за діяльністю підлеглих, що
забезпечить більш легке входження в роботу і головне, співробітник вже буде
оснащений основними знаннями, необхідними в роботі супервізора.
Даний захід дозволить вирішити ряд
проблем з викладенням товару, здійсненням контролю за цією діяльністю. Переваги
появи в компанії супервізора полягають у наступному:
а) постійний контроль виконання
роботи мерчандайзерів (регулярне проведення сторчеків) дозволить досягти повної
присутності продукту на полицях роздрібних магазинів, що призведе до
впізнаваності торгових марок серед покупців і до зростання обсягів продажів;
б) дотримання стандартів викладки;
в) оперативне реагування на зміни в
маркетинговій політиці (просування нових позицій або брендів на ринок);
г) допомогу в проведенні (силами
мерчандайзерів) маркетингових та трейд-маркетингових заходів;
д) контроль використання торгового
устаткування.
Що стосується недоліків, то тут
можна виділити тільки збільшення бюджету заробітної плати.
Прийняття в штаті посади
мерчандайзера. На дану посаду потрібні 2 людини у кожному магазині торгової
мережі "WATSONS", яких доцільно перевести з посад
продавців-консультантів, так як вони вже знайомі з плануванням торгового залу і
особливостями продажів товарів. Мерчандайзер повинен займатися закріпленням
постійного місця за товаром. Необхідно, щоб воно відповідало загальній логіці
розташування товарних груп в торговому залі. Для покупця важливо, щоб в
магазині, який він регулярно відвідує, кожен товар лежав на певному,
заздалегідь відомому місці. Викладення здійснюється на основі планограм, які
визначають місце товару дистриб'ютора на полицях. Це збільшить ефективність
роботи мерчандайзерів, оскільки зменшить час, що витрачається на оформлення
полиць, викладку товару. Планограми забезпечують дотримання стандартів
викладки: послідовності розташування найменувань бренду, сегментації, розподілу
на корпоративні блоки і так далі. Ці стандарти повинні бути описані в
індивідуальному стандарті мерчандайзингу, а також в інструкціях, за створення
яких відповідальність несе супервізор. Також, закріпивши за товарами постійне
місце, мерчандайзеру варто займатися їх подальшим просуванням: виділити продукт
за допомогою різних засобів паперової реклами (шелфтокери, стікери, воблери,
яскраві фірмові цінники).
Навчання персоналу. Для нових
співробітників, яких варто прийняти, як правило, у вигляді вступного
інструктажу з обов'язковим установочним робочим днем спільно з супервізором та
іншим мерчандайзером. Для давно працюючих співробітників необхідно періодично
проводити тренінги для підвищення їх професійного рівня. Можна виділити
наступні напрямки в навчальних програмах:
а) тренінги з теоретичних основ
мерчандайзингу, загальних особливостей викладки;
б) тренінги по особливостям і
принципам викладки окремих товарів у магазинах, на відкритих і закритих ринках;
в) тренінги по новинках - необхідий докладний
опис властивостей і переваг товару, а також інформація про принципи його
викладення.
Ці програми є мінімумом для
нормальної роботи мерчандайзерів. Також періодично варто проводитися тестування
мерчандайзерів з метою контролю їх знань. Питання тестів можуть стосуватися
стандартів викладки і властивостей товарів. Персонал необхідно постійно
розвивати, щоб і співробітникам було цікаво працювати в даній компанії, і
підприємство змогло б більш ефективно організувати діяльність працівників.
Можна запропонувати наступні напрямки додаткових тренінгів:
а) Подолання заперечень клієнтів.
Цей тренінг має базуватися на засадах психології.
б) Походження товару і його
позиціонування. Покупці часто задають питання: "У якій країні виробляється
цей товар?"; "Чим принципово відрізняється одна торгова марка від
іншої?". Мерчандайзер повинен бути здатний відповісти на подібні питання,
не дивлячись на те, що в торговому залі присутній продавець-консультант.
в) Раціональне використання
трудового часу. На даному тренінгу необхідно приділити увагу вартості одиниці
часу торгового представника та мерчандайзера і вартості його втрати часу.
Постійне навчання, проведення різних
тренінгів дозволить зробити мерчандайзерів професіоналами своєї справи і
підвищити ефективність їх роботи, а значить збільшити обсяг прибутку роздрібної
точки.
При побудові мерчандайзинговрї
стратегії в торговій точці, необхідно врахувати наступні основні моменти
контролю при організації роботи мерчандайзерів:
а) для оцінки результатів роботи
мерчандайзерів повинні бути розроблені асортиментні матриці і планограми
викладки для кожної категорії магазинів відповідно до якого здійснюється
контроль роботи;
б) відповідно до концепції
мерчандайзингу повинні бути розроблені критерії оцінки, що дозволяють звести
суб'єктивізм до мінімуму. Критерії повинні стосуватися всіх складових діючої в
компанії концепції мерчандайзингу: запасу, розташування і представлення товару;
в) мерчандайзери повинні мати звіти,
обов'язкові до заповнення;
г) для підвищення ефективності роботи
мерчандайзерів вимагається статистика по магазину, вона надає можливість
побачити ситуацію на полицях в динаміці за певний період;
д) має бути визначений діапазон часу
проведення аудиту роботи мерчандайзерів супервізором на підставі розробленої
документації про стандарти роботи, а так само періодичність аудиту. Для цього
необхідно враховувати побудову роботи в компанії: чи проводиться оцінка всього
персоналу, особливості системи мотивації персоналу і багато інших чинників;
е) повинна існувати система контролю
(перевірки) роботи мерчандайзерів з різними групами товарів у торговій точці -
проведення регулярних сторчеків. Для цього необхідно скласти план їх проведення
з урахуванням первинного сторчеку, під час якого виявляються відхилення від
плану і визначаються цілі, і вторинного сторчеку, під час якого визначається
ступінь виправлення мерчандайзером ситуації. При повторенні несприятливої
ситуації важливо визначити подальші дії щодо мерчандайзера;
ж) проведення ранкових зборів. Збори
проходять максимум п'ятнадцять хвилин, протягом яких супервізор резюмує
результати роботи мерчандайзерів за попередній день, акцентуючи увагу на
негативних і позитивних моментах, а також при необхідності визначає пріоритетні
цілі на поточний день;
з) встановлення порядку звітності.
Цей крок включає в себе контроль за наданням звітності мерчандайзерів та
підготовку необхідних звітів для керівництва.
Прийняття в штаті посади супервізора
- це один з методів для покращення роботи підприємства. Для початку
пропонується запустити пілотний проект та створити таку посаду лише у
Київському регіоні, де зараз нараховується 50 магазинів торгової мережі
"WATSONS". Необхідна кількість працівників - 5, тобто кожному
супервізору будуть підпорядковуватись мерчандайзери із 10 магазинів. Заробітна
плата супервізова складе 4000,00 грн. на місяць. Захід не передбачає відкриття
посади мерчандайзера, а лише навчання та перекваліфікацію
продавців-консультантів, які уже мають певний досвід роботи та зможуть швидко
засвоїти новий матеріал.
Для виконання даної
мети потрібно:
Розміщення
оголошення стосовно вакансії супервізора на інтернет-сайті - 1000 грн.
Витрати на ЗП на 12 місяців
складуть:
,00 * 5 * 12 + 3000,00 * 12 =
240000,00 грн.
Відрахування на соціальні потреби:
,00 * 37,26 / 100 = 89424 грн.
Визначимо розмір
бюджету запропонованого заходу.
+ 240000 + 89424 =
330424 грн. або 330,42 тис. грн.
Захід, який
запропонуємо сприятиме збільшення виручки на 4 %.
Виручка (2012 р.) =
1262764 тис. грн.
* 0,04 = 50510,56
тис. грн.
Спрогнозуємо
зростання обсягу реалізації продукції, внаслідок впровадження заходу, за
допомогою стандартного розподілу вірогідностей:
ОП = (О + 4*В + П) / 6
де О - оптимістичний прогноз;
В - найбільш вірогідний прогноз;
П - песимістичний прогноз.
Для визначення прогнозних обсягів
збуту в плановому році на підприємстві було отримано думку провідних
спеціалістів та керівників відділів і отримали такі результати:
Таблиця 3.1.
Результати
опитування експертів
|
Експерти
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
|
Приріст чистого доходу (виручки) від
реалізації, тис. грн.
|
50000
|
48000
|
49000
|
52500
|
49500
|
50500
|
Величини даного прогнозу необхідно
перевірити на надійність і типовість.
Визначаємо середнє квадратичне
відхилення, що характеризує розсіювання думок окремих експертів відносно
середнього значення.
Таблиця 3.2.
Проміжні
розрахунки для визначення середньоквадратичного відхилення
|
Експерти
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
Разом
|
|
Приріст чистого доходу (виручки) від
реалізації Оі, тис. грн
|
50000
|
48000
|
49000
|
53000
|
52500
|
49500
|
50500
|
50000
|
|
Осер
|
50357,14
|
|
|
Відхилення  -357,14
|
-2357,14
|
-1357,14
|
2642,86
|
2142,86
|
-857,14
|
142,86
|
|
|
|
|
127551,02
|
5556122,45
|
1841836,73
|
6984693,88
|
4591836,73
|
734693,88
|
20408,16
|
19857142,86
|
Отже, середнє квадратичне відхилення
буде становити:
Визначаємо коефіцієнт
варіації (ω)
, який
характеризує однорідність сукупності думок експертів:
Оскільки ω < 33%
, то
сукупність думок експертів можна вважати однорідною, що вказує на можливість
використання даних експертних оцінок для подальших розрахунків.
Найбільш вірогідний обсяг продажу
(В) приймаємо за методом медіан і визначаємо на рівні 50357,14 тис. грн. як
середнє значення ряду, песимістичне (найменше) значення (П) - 48000 тис. грн.,
оптимістичне (найбільше) значення (О) - 53000 тис. грн.
Розраховуємо прогнозні значення
збільшення обсягів реалізації продукції в результаті прийняття в штат
супервізора:
ОП = (О + 4 * В + П) / 6 = (53000 +
4 * 50357,14 + 4000) / 6 = 50404,76 тис. грн.
Розраховуємо приріст чистого доходу
(виручки) від реалізації продукції, враховуючи, що 1262764 тис. грн. - базове
значення чистого доходу (виручки) від реалізації продукції:
,76 / 1262764,0 * 100% = 4 %,
Чистий доход (виручка) від
реалізації продукції в проектному році складе:
,0 + 50404,76 = 1313168,76 тис. грн.
Знайдемо величину повних витрат в
плановому році.
Знайдемо величину повних витрат в
проектному році. Повні витрати на виробництво і реалізацію (ПВ) в базисному
році склали 1211148,0 тис. грн., в т.ч. постійні витрати (15% від повних
витрат) - 181672,20 тис. грн., змінні (85% від повних витрат) - 1029475,80 тис.
грн.
Розрахуємо приріст змінних витрат в
проектному році за рахунок збільшення обсягів реалізації на 4 %.
,80 * 0,04 = 41179,03 тис. грн.
Розрахуємо приріст повних витрат в
проектному році:
,03 + 330,42 = 41509,45 тис. грн.
Постійні витрати за рахунок їх
збільшення на 330,42 тис. грн. в проектному році будуть становити:
,20 + 330,42 = 182002 тис. грн.
Таким чином, повні витрати в
проектному році складуть:
,80 + 41179,03 + 182002 = 1252656,83
тис. грн.
Обчислюємо приріст прибутку від
реалізації продукції:
,76 - 41179,03 = 9225,73 тис. грн.
Отже, прибуток від реалізації
продукції складе:
,0 + 9225,73 = 60841,73 тис. грн.
де 51616,0 тис. грн. - базове
значення прибутку від реалізації продукції.
Приріст чистого додаткового прибутку
від реалізації продукції складе:
∆ЧПр = 9225,73 (1 - 0,19) =
7472,84 тис. грн.
Таким чином, чистий прибуток від
реалізації продукції в проектному році дорівнюватиме:
,0 + 7472,84 = 22832,84 тис. грн.
де 15360,0 тис. грн. - базове
значення чистого прибутку від реалізації продукції.
Наведемо очікувані результати від
прийняття в штаті посади супервізора в табл. 3.3.
Таблиця 3.3
Очікувані
результати від прийняття в штаті посади супервізора тис. грн.
|
№
|
Показники
|
Одиниці виміру
|
Значення показника
|
|
1.
|
Приріст чистого доходу від реалізації
продукції
|
тис. грн.
|
50404,76
|
|
2.
|
Приріст повних витрат на виробництво і
реалізацію продукції
|
тис. грн.
|
41509,45
|
|
3.
|
Приріст прибутку від реалізації продукції
|
тис. грн.
|
9225,73
|
|
4.
|
Приріст чистого прибутку
|
тис. грн.
|
7472,84
|
Отже, внаслідок прийняття в штаті
посади супервізора чистий дохід (виручка) від реалізації продукції в проектному
періоді збільшиться на 50404,76 тис. грн. Повні витрати на виробництво і
реалізацію продукції збільшаться на 41179,03 тис. грн. Прибуток від реалізації
продукції зросте на 9225,73 тис. грн., а чистий прибуток - на 7472,84 тис. грн.
і складе 22832,84 тис. грн.
На основі результатів попередніх
розрахунків визначаємо основні показники економічної ефективності.
Для даного заходу не потрібно
впроваджувати нове обладнання, тому капітальні витрати дорівнюватимуть зміні
обігових коштів.
Визначаємо зміну обігових коштів у
розмірі 4% від 85% приросту змінних витрат, який буде отримано в результаті
впровадження заходу:
,03 х 0,85 х 0,04 = 1400,09 тис.
грн.
Отже, капітальні витрати необхідні
для проведення заходу становлять:
Кн (ПІ) = 1400,09 тис. грн.
Додатковий чистий прибуток становить
22832,84 тис. грн., а його приріст відповідно - 7472,84 тис. грн.
Термін окупності капітальних
вкладень:
Т = Кн / ∆ЧПр = 1400,09 /
7472,84 = 0,19 року (69 днів)
Розрахуємо доцільність капітальних
вкладень з урахуванням дисконтування проекту протягом його терміну економічного
життя.
Проект має дисконтуватися за
ставкою, яку приймаємо на рівні 25 %.
Оскільки закупівля програми не
передбачає встановлення нового обладнання та виконання будівельних робіт, то в
нашому випадку чистий генерований грошовий потік буде дорівнювати:
ЧГП = ∆ЧПр = 7472,84 тис. грн.
Нинішню (теперішню) вартість (НВ)
майбутніх грошових потоків за весь життєвий цикл проекту (термін економічного
життя проекту) розраховують за формулою:
де ЧГП - чистий генерований
грошовий потік реальних грошей за і-й рік терміну життєвого циклу проекту; р -
ставка дисконту, яку беруть на рівні ставки рефінансування НБУ (приймаємо на
рівні 25%) дорівнює 0,25. Термін економічного життя проекту (термін життєвого
циклу) визначають, виходячи з норми амортизаційних відрахувань (Ам., %).
Нинішня вартість майбутніх
грошових потоків, накопичених за весь життєвий цикл проекту (
) для даного
нововведення буде дорівнювати:
= 7472,84 * 2,6893 = 20096,71
тис. грн.
Чисту нинішню вартість (ЧНВ)
розраховують як різницю між сумою нинішніх вартостей, накопичених за весь
життєвий цикл проекту, та початковими інвестиціями:
20096,71 - 1400,09 = 18696,62 тис.
грн.
Дисконтовий (гарантований)
період повернення інвестицій визначають як відношення початкових інвестицій до
середньорічної нинішньої вартості:
1400,09 / 4019,342 = 0,35 року (128
днів) < 5 років,
де НВср - середньорічна
нинішня вартість:
20096,71 / 5 = 4019,342 тис. грн.
Недисконтований період
повернення інвестицій визначають як відношення початкових інвестицій до
середньорічної нинішньої вартості:
1400,09 / 7472,84 = 0,19 (69 днів)
< 5 років
Індекс доходності
визначається відношенням чистої нинішньої вартості до початкових інвестицій:
18696,62 / 1400,09 = 13,35 > 0.
Індекс прибутковості
визначається відношенням суми нинішніх вартостей, накопичених за весь життєвий
цикл проекту, до початкових інвестицій:
20096,71 / 1400,09 = 14,35 > 1.
На основі проведених
розрахунків можна зробити висновок про доцільність прийняття в штат посади
супервізора, що підтверджується такими показниками:
1. ЧНВ на кінець життєвого циклу з
наростаючим підсумком, є величина позитивна - 18696,62 тис. грн.
2. Строк повернення інвестицій
гарантований складає 0,19 (69 днів) року, що є прийнятним, так як значно менше
терміну економічного життя проекту, що дорівнює 5 рокам.
. ІД = 13,35 > 0, що
свідчить про високу ефективність проекту.
. ІП = 14,35 > 1, що є
прийнятним і свідчить про високу ефективність проекту.
Отже, вищенаведені показники
свідчать про можливість впровадження даного заходу.
Результати розрахунків показників
економічної ефективності запропонованого заходу наведено у табл. 3.4.
Таблиця 3.4
Основні
показники ефективності запропонованого заходу
|
Показник
|
Одиниці виміру
|
Значення показника
|
|
1. Капітальні витрати (початкові інвестиції)
|
тис. грн.
|
1400,09
|
|
2. Додатковий прибуток від реалізації
продукції
|
тис. грн.
|
9225,73
|
|
3. Сума нинішніх вартостей, накопичених за
весь термін економічного життя проекту
|
тис. грн.
|
20096,71
|
|
4. Чиста нинішня вартість
|
тис. грн.
|
18696,62
|
|
5. Термін окупності недисконтований
|
роки
|
0,19 (69 дн.)
|
|
6. Термін окупності дисконтований
|
роки
|
0,35 (128 дн.)
|
|
7. Індекс доходності
|
|
13,35
|
|
8. Індекс прибутковості
|
|
14,35
|
Як бачимо з табл. 3.4,
запропонований захід дозволить підприємству отримати додатковий прибуток
(9225,73 тис. грн.). Термін окупності дисконтований складе 0,35 роки, а
недисконтований 0,19 роки, що значно менше економічного життя проекту.
Капітальні витрати є не значними. Індекси доходності та прибутковості складають
(13,35 та 14,35 відповідно), що вказує на доцільність запропонованого заходу.
Проектні значення таких показників,
як рентабельність продукції, рентабельність продаж та витрати на 1 грн.
реалізованої продукції складуть:
1. Витрати на 1 грн. реалізованої
продукції
(В на 1 грн. РП) = ПВ / ЧД(В) * 100:
1252656,83 / 1313168,76 * 100 =
95,39 коп.;
2. Рентабельність продаж
(Р
1) = 
/ ЧД(В) * 100:
22832,84 / 1313168,76 * 100 = 1,74
%;
. Рентабельність продукції
(Р 1) = Пр / ПВ *
100:
60841,73 / 1252656,83*100 = 4,86 %.
Дані занесемо в табл. 3.5.
Таблиця 3.5
Вплив
запропонованого заходу на основні показники діяльності підприємства
|
Показники
|
Один. виміру
|
Базові значення
|
Проектні значення
|
Відхилення
|
|
|
|
|
абсолютне, +/-
|
відносне, %
|
|
1. Чистий дохід (виручка) від реалізації
продукції
|
тис. грн.
|
1262764
|
1313168,76
|
50404,76
|
4,00
|
|
2. Повні витрати на виробництво і реалізацію
продукції
|
тис. грн.
|
1211148
|
1252656,83
|
41508,83
|
3,43
|
|
3. Прибуток від реалізації продукції
|
тис. грн.
|
51616
|
60841,73
|
9225,73
|
17,87
|
|
4. Чистий прибуток
|
тис. грн.
|
15360
|
22832,84
|
7472,84
|
48,65
|
|
5. Витрати на 1 грн. чистої виручки від
реалізації
|
коп.
|
95,91
|
95,39
|
-0,52
|
-0,54
|
|
6. Рентабельність діяльності (продаж)
|
%
|
1,22
|
1,74
|
0,52
|
x
|
|
7. Рентабельність продукції
|
%
|
4,26
|
4,86
|
0,6
|
x
|
Отже, зробивши відповідні
розрахунки, можна зробити наступні висновки. Внаслідок впровадження
запропонованих заходів матимемо зростання чистого доходу (виручки) від
реалізації продукції на 50404,76 тис. грн., проектне його значення становитиме
1313168,76 тис. грн. Повні витрати на виробництво і реалізацію продукції
зростуть на 41508,83 тис. грн. Прибуток від реалізації продукції збільшиться на
9225,73 тис. грн. (або на 17,87%). В проектному році чистий прибуток зросте на
48,65 % і складе 22832,84 тис. грн., що на 7472,84 тис. грн. більше порівняно з
базовим роком. Витрати на 1 грн. реалізованої продукції зменшаться на 0,52 %.
Рентабельність діяльності (продаж) збільшиться на 0,52, рентабельність
продукції збільшиться на 0,6%.
Отже, прийняття в штат посади
супервізора в цілому є ефективним заходом і, як показує аналіз, позитивно впливає
на головні показники діяльності підприємства.
Висновок
Мерчандайзинг збільшує продажі,
підвищує відвідуваність магазинів, сприяє створенню і підтримці іміджу,
раціонального управління товарними запасами, збільшує прибуток і частку ринку.
Концепція мерчандайзингу - це система конкретних завдань, що стоять перед
компанією в даній області. Варто пам'ятати, що завдання ці взаємопов'язані і
можуть бути вирішені тільки в комплексі, інакше не досягти кінцевої мети -
підвищення прибутку компанії за рахунок створення у покупця бажання купити
просувний товар.
В даній курсовій роботі була
проаналізована діяльність торгової мережі ТОВ "WATSONS", де
відбувається продаж непродовольчих товарів, а саме косметики, парфумерії,
побутової хімії тощо; розглянуто техніко-економічну характеристику підприємства
та зроблено відповідні висновки на основі порівняння діяльності підприємства за
2 роки.
В першому розділі було визначено
теоретичні аспекти мерчандайзингу в загальному процесі управління продажу
товарів, його зміст та завдання, методологічні підходи, основи планування і
контролю даного виду діяльності.
У другому розділі було здійснено
техніко-економічну характеристику підприємства та проведено дослідження його
торгівельної діяльності. Було визначено, що ТОВ "WATSONS" має власну
мережу спеціалізованих магазинів торгівельної марки "Лінія магазинів
WATSONS". Магазини "WATSONS" розташовані в різних регіонах.
Мережа постійно розширюється. Станом на жовтень 2013 року - це 206 нових,
сучасно обладнаних магазинів. ТОВ "WATSONS" використовує формат
магазину дрогері - невелика площа, зручне розташування, уважний персонал і
доступні ціни. Підприємство входить у трійку лідерів мереж формату дрогері
і займає 31% національного ринку.
Також було здійснено аналіз
комплексу мерчандайзингу на підприємстві, визначено сильні та слабкі сторони
ТОВ "WATSONS" та порівняння їх із конкурентами.
В заключній частині курсової роботи
були розглянуті способи покращення ефективності роботи підприємства за рахунок
вдосконалення мерчандайзингової діяльності. Було розроблено пропозиції щодо
підвищення ефективності управління комплексом мерчандайзингу на підприємстві
шляхом прийняття в штат посади супервізора.
Провівши розрахунки та
проаналізувавши їх, було виявлено, що впровадження даного заходу є вигідним та
ефективним та збільшить доходи підприємства, покращивши результативність роботи
компанії, при цьому в проектному році чистий прибуток зросте на 48,65 % і
складе 22832,84 тис. грн., що на 7472,84 тис. грн. більше порівняно з базовим
роком.
При правильному акцентуванні уваги
покупця на певних марках або видах товарів можна збільшити рівень їх продажів
до 90%. Мерчандайзинг сприяє підвищенню якості обслуговування, допомагає
покупцеві зробити вибір з мінімальною допомогою продавців. Для правильної
організації торгівлі важливі також вибір і розміщення торговельного обладнання,
меблів, важливо враховувати велику кількість, що впливають на покупців
факторів, таких як музика, освітлення, колір, чистота, цінники. Але все-таки
головним у магазині є товар: його асортимент, а потім вже розміщення і грамотно
розставлені акценти. Якщо товар нецікавий, неякісний, немає свого
"обличчя", то всі зусилля з оформлення торгового залу, на жаль,
будуть марні.
Список використаної літератури
1. Ромат Е.В.
Мерчандайзинг: сб статей по теории и практике мерчандайзинга / Под общ. ред.
Е.В. Ромата. - Харьков, 2003. - 264 с.
2. Тони Морган Визуальный
мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли// Рипол Классик, 2008
г.
3. Вейко Д. Особенности
национального мерчандайзинга / Д. Вейко // Рекламные идей - YES! - 2000. - № 3.
- . 92-97.
. Пименов П.А. Вижу -
хочу! Мерчандайзинг в мире моды // Омега-Л, 2009 г. - c. 50.
. Канаян К. Мерчандайзинг
/ К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2007. - 236 с.
. Картер Г.И. Особенности
реализации товаров в торговом зале. - К.: Студцентр, 2007. - c. 180.
. Котляренко М.
Мерчандайзинг как искусство / М. Котляренко // Практический маркетинг
[Электронный ресурс]. - Режим доступа
8. Мерчандайзинг:
учебно-практическое пособие / М.С. Клочкова [и др.]. - М.:
Издательско-торговая
корпорация "Дашков и Ко". - 2009. - 268 с.
9. Ралицкий В.М. Экономика
предприятий. /В.М. Галицький - 1999. - 77 с.
10. Толмачев Н.І. Менталітет
споживача. М., 2002.
11. Ромат Е. Реклама для
специальности маркетинг / Е. Ромат. - М.: Прогресс, 1998. - 369 с.
12. Бузукова Екатерина
Анатольевна Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице // Питер.
2009Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /
13. С.В. Сысоева, Е.А.
Бузукова. - СПб.: Питер. - 2008. - 256 с.
14. Савощенко А.С.
Інфраструктура товарного ринку: Навч. Посіб.// КНЕУ. 2005
15. Иванченко Б.В.
Мерчандайзинг - искусство продавать / Б.В. Иванченко. - Пб: Питер, 2002. - 96
с.
16. dc@dc.ua;
info@watsons.com.ua
17. http://www.smida.gov.ua