Формирование фирменного стиля торгового предприятия на материалах ИП Дроздова 'Кондитерская 'Планета'

Чебоксарский кооперативный институт (филиал)

автономной некоммерческой организации

высшего профессионального образования

"Российский университет кооперации"

Выпускная квалификационная работа

Формирование фирменного стиля торгового предприятия на материалах ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Чебоксары 2014

Содержание

Введение

. Теоретические основы формирования фирменного стиля торгового предприятия

.1 Сущность и значение формирования фирменного стиля торгового предприятия

.2 Факторы, определяющие формирование фирменного стиля

Выводы по 1 главе

. Оценка фирменного стиля ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

.1 Среда функционирования ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

.2 Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия

.3 Состояние фирменного стиля ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Выводы по 2 главе

. Направления совершенствования фирменного стиля торгового предприятия

.1 Рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия

.2 Меры по повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

Выводы по 3 главе

Заключение

Список использованной литературы

Глоссарий

фирменный стиль рекламный торговля

Введение

Наличие фирменного стиля у компании - это показатель солидности компании, серьезности и долгосрочности ее намерений. А в современной ситуации наличие у компании фирменного стиля уже просто подразумевается, это неотъемлемая часть деловой этики.

С наступлением века информационных технологий, в бизнесе немалое значение стала иметь индивидуальность, "свой" подход не только к организации бизнеса, но и внешних характеристик компании, например, фирменного стиля. Можно с уверенностью сказать, что разработка фирменного стиля - важнейший из элементов системы маркетинга, ведь именно с его помощью можно формировать и затем влиять на восприятие компании ее клиентами и партнерами. Правильно подобранный фирменный стиль иногда становится важнейшим фактором успеха. Понятие "фирменный стиль" включает в себя все, что позволяет компании быть узнаваемой. Это набор уникальных характеристик, остающихся в памяти людей и ассоциирующихся с ее деятельностью.

Фирменный стиль компании - это совокупность стилеобразующих элементов, объединенных одной идеей, выраженной графическим способом. Стилеобразующими элементами являются: знак, логотип, фирменные цвета и их сочетания, фирменные шрифты, композиционные решения, фирменные фактуры, принципы использования графических изображений (фотографий, иллюстраций). А если шире смотреть, то фирменный стиль - это одна из составляющих образа компании, который складывается из многих компонентов, таких как: идеология компании, принципы и организация ее работы, отношение к потребителю, качество и стоимость товаров и услуг и многих других. И естественно, что перед началом разработки графического фирменного стиля компании должно быть четкое представление обо всех этих составляющих, а также о целях, задачах и глубинных ценностях компании. Ведь "лицо" компании надо не создать и выдумать, а найти те привлекательные черты компании, которые уже есть и сделать их более заметными и гармонично сочетающимися. Такой фирменный стиль не будет противоречить внутренней сути, духу компании, и, соответственно, будет вызывать больше доверия у целевой аудитории.

Каждый элемент фирменного стиля помогает потребителю отличить вашу компанию и ее продукцию от массы других компаний, которые работают в той же отрасли. А сила таких элементов - в их комплексности, единстве дизайнерского решения. Основная задача фирменного стиля - создать легко узнаваемый образ компании на рынке. Только благодаря единой концепции всех презентационных материалов компании о ней создается целостное представление. Фирменный стиль является частью корпоративной культуры. Соблюдение компанией созданного имиджа положительно сказывается на доверии потребителей, так как считается, что это показатель организованности и порядка, как в производстве, так и в любом другом направлении деятельности.

Фирменный стиль позволит сформировать и поддерживать легко узнаваемый, четко идентифицируемый целостный образ компании. И для этого необходимо, не только разработать, но и строго придерживаться стандартов оформления всех элементов фирменного стиля.

Актуальность данной темы заключается в том, что без создания собственного фирменного стиля и постоянной работы по его совершенствованию, компания не сможет добиться успеха в коммерческой деятельности и получить прибыль.

Целью выпускной квалификационной работы является оценка фирменного стиля ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета".

Для достижения цели были поставлены задачи:

раскрыть сущность и значение фирменного стиля;

рассмотреть факторы фирменного стиля;

дать оценку фирменного стиля ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета";

проанализировать эффективность коммерческой деятельности ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета";

разработать рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия;

разработать меры по повышению эффективности коммерческой деятельности ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета".

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета" за 2008-2009 год.

Предметом исследования являются элементы фирменного стиля ИП "Дроздова" "Кондитерская "Планета".

В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы системного и сравнительного анализа, а также экономико-математические методы.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет всю рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения элементов фирменного стиля.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по формированию фирменного стиля предприятия.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы, глоссария.

1. Теоретические основы формирования фирменного стиля торгового предприятия

.1 Сущность и значение формирования фирменного стиля торгового предприятия

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение [18].

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный "рекламный базис", накопленный фирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, наконец стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим "лицом" [7].

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Значение фирменного стиля проявляется в том, что высокий фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Это исходные точки для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Следующий шаг - это бланк делового письма и схема верстки рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом сменить схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться тех же принципов, что и при формировании и наращивании рекламной кампании. Вначале - выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.

Кстати, многие начинающие фирмы временно выходят из положения, заказав, например, большое количество цветных товарных знаков различных размеров, а затем просто оформляют ими все необходимые носители: папки для бумаг, выставочный стенд, ценники, указатели и т.п.

Для разработки и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля лучше воспользоваться услугами рекламною агентства. Заранее выбрав и договорившись с одним из них о долгосрочном сотрудничестве в этом направлении, вы будете избавлены от многих забот и обеспечите своей фирме определенное преимущество в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Таким образом, фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам [5]. Он отражается на своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политике, порой даже внутренней организации.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

словесный товарный знак;

графический товарный знак;

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок;

схема верстки;

слоган;

форматы изданий;

рекламный символ фирмы;

аудиообраз фирмы.

Поясним некоторые из этих понятий.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Товарный знак - это лицо фирмы, её основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван [27]:

облегчать восприятие различий и создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать запоминание товара;

сообщать информация о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию .

Давайте поясним несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина "товарный знак" - "фирменная марка", "марка", "фирменный знак", "эмблема". Чаще всего под этими терминами понимается изобразительный знак, или логотип [28].

Используемое за рубежом понятие "торговая марка" в последнее время переводится у нас (в соответствии с нашей терминологией) "товарный знак". Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это, прежде всего, определённая марка (наименование) товара, чаще всего совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие товарный знак распространяется и на обозначение фирмы и на выпускаемый ею товар, но так как товарный дефицит нас ещё пока преследует, то в рекламе чаще всего товарный знак обозначает саму фирму и гораздо реже товар. Цветовая гамма является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт также используется для оформления печатной продукции, так для каждого вида продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении (рекламный символ системы торговли - золотой бык).

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.

Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы , придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации) .

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

) атрибуты деловой деятельности фирмы:

печать фирмы;

фирменный бланк письма;

конверт;

фирменные бланки различных видов документов;

визитная карточка;

папка - регистратор (обложка);

ценник, ярлык.

) все формы рекламы:

реклама в прессе;

радио- и телереклама;

выставочный стенд;

реклама на транспорте;

наружная реклама.

) средства идентификации, ориентации

указатель проезда;

указатели расположения;

указатели направления;

вывеска;

таблички на дверях;

значок, нашивка;

одежда сотрудников.

) продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации

продукция;

упаковка;

упаковочная бумага;

ярлыки и наклейки;

сопроводительная документация;

инструкции по эксплуатации.

) атрибуты презентаций, PR-компаний

проспект;

информационный лист;

буклет;

календарь;

плакат;

вымпел;

сувениры;

одежда сотрудников;

пакеты, сумки.

Помимо зрительного образа, товарного знака, важную роль в создании фирменного стиля, его запоминаемости играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет, не следует руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Выбранный цвет будет сопровождать долгие годы в рекламе, в офисе и т.д. и личное отношение к цвету тоже должно учитываться, но не забывайте, о его основной задаче - запоминаемость, создание образа фирмы.

Цвет в рекламе [18] - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрин, плакатов, щитов и еще многое-многое другое. При выборе цветовых решений, необходимо учитывать роль цвета, его воздействие на человека. Этот вопрос давно волнует не только рекламистов, но и представителей многих других профессий: дизайнеров. Цвет способен воздействовать на физиологические процессы человека, на его психологическое состояние. С точки зрения врачей и физиологов: врачей, учителей,

Зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное кровяное давление, облегчает невралгии и мигрени.

Голубой цвет - антисептический, уменьшает нагноение, эффективен при некоторых невралгических болях, при воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако, при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость.

Оранжевый стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья.

Желтый - стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни.

Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии.

Фиолетовый - действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

Это, так сказать, медицинская точка зрения. Ее необходимо учитывать при выборе "фирменных" цветов для оформления помещений офиса.

Есть еще и эмоциональный аспект цветов:

красный выбирают люди эмоциональные, подверженные влюбчивости;

зеленый - спокойные, уравновешенные;

синий - разочарованные,

коричневый - люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять;

желтый, оранжевый - жизнерадостные, импульсивные;

фиолетовый люди в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Выбор цвета зависит еще и от сферы применения товара, так сказать, профессиональных интересов. Есть и личное восприятие цвета - отрицание того или иного цвета, тех или иных цветовых сочетаний.

Большую роль играют оттенки цвета [23]. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Надо учитывать эту особенность при воспроизведении фирменных цветов в печатных изданиях: к сожалению не все печатные органы способны воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, это касается газет, где, как правило, используются совершенно чистые, несмешанные красители.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке:

синий на белом;

черный на желтом;

зеленый на белом;

черный на белом;

зеленый на красном;

красный на желтом;

красный на белом;

оранжевый на черном;

черный на пурпурном;

оранжевый на белом;

красный на зеленом.

Выбирая то или иное сочетание цветов не следует забывать об ассоциативных связях: красный и черный - цвет траура, сочетание черных и желтых полос - движущиеся части строительных машин и т.д.

Например, исследования, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимался как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый легкие, зеленый - сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие "золота" - с высокой ценой.

Давно известно, что видеообразы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче запоминаются, чем текст. Такие образы способны осуществлять психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем.

При продвижения товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламу.

Таким образом, основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз фирмы.

При этом центральное место в системе фирменного стиля предприятия занимает товарный знак фирмы, который и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару.

Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.

1.2 Факторы, определяющие формирование фирменного стиля

Фирменный стиль - не прихоть и не мода. Он является своего рода сообщением об индивидуальности фирмы, для которой он был разработан. Профессиональная корректность фирменного стиля - всегда основная часть значительно более объемного понятия - корпоративной культуры и делового имиджа компании.

Фирменный стиль (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Ежедневно в поле нашего зрения попадает около 1000 логотипов и торговых марок, расположенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе. По статистике потребитель начинает воспринимать их после того, как в его сознании сложится стереотип соответствия изображения с образом конкретного продукта или услуги, а следовательно как минимум 15-20 раз увидеть, понять и воспринять эту очевидную взаимосвязь.

Собственно метод, облегчающий процесс восприятия, запоминания, своеобразного кодирования информационного сообщения в предельно лаконичную форму и есть фирменный стиль. С его помощью достигается некая идентичность рекламных обращений, которая позволяет потребителям суммировать увиденную ранее информацию о ваших товарах или услугах с вновь поступающей. На Западе эта комплексная система идентификации компании называется "Corporate Identity", а в России прижилось и используется другое определение - "фирменный стиль".

Мы воспринимаем мир через образы. Так нас устроила природа. Поэтому визуальный фактор создает в подсознании своеобразный эмоциональный фон, резонанс, который и определяет приоритеты запоминания и силу воздействия выборочной информации. Визуальное восприятие в фирменном стиле обеспечивается предельно лаконичным изображением, способном заключать в себе уникальную информацию о компании. Такой, доведенный до символа знак-идентификатор называется "логотип". В классическом понимании логотип означал оригинальное буквенное написание в виде названия, аббревиатуры или анаграммы. Сейчас, обычно не видят разницы между фигуративным и буквенным начертанием знака - это все логотипы - основной элемент фирменного стиля и корпоративной культуры [7].

В графическом дизайне сложились определенные профессиональные правила проектирования логотипа. Например, логотип должен ясно читаться в одном цвете и масштабе уместном для размещения на визитной карточке или сувенирной ручке, предусматривать компоновку в квадрат, вертикальный и горизонтальный прямоугольники. Этим обеспечивается удобство и универсальность применения логотипа. Графическое исполнение обязано предусматривать векторный формат. Кроме логотипа определяющими элементами фирменного стиля являются фирменный шрифт, который подбирается из существующих лицензированных гарнитур, цвет, или четко регламентированное соотношение цветовое соотношение для отдельных частей логотипа.

Минимально достаточный объем элементов фирменного стиля формулируется в так называемом "базовом пакете" и, как правило, выглядит следующим образом:

черно-белое графическое начертание логотипа в масштабе от 10 до 100 мм, в прямом и выворотном (позитив-негатив) вариантах;

фирменные цвета и цветовое решение логотипа;

соответствующие логотипу типографические шрифтовые гарнитуры;

блок - компоновочные решения логотипа и оговоренной текстовой информации в форматах квадрата, вертикального и горизонтального прямоугольника, их называют блоками.

В качестве дополнения в базовом пакете могут быть рабочие предложения по применению логотипа в актуальных рекламных и корпоративных формах. Визитная карточка, бэйдж, обложка буклета и т.п.

Базовый пакет в обязательном порядке должен быть официально согласован, ибо следующим обязательным этапом будет регистрация логотипа в Роспатенте (ФИПС) для законодательной защиты прав его дальнейшего использования [28]. Процесс это небыстрый - около полугода только на проверку отсутствия аналогов и получения приоритетной справки о приеме заявки на экспертизу, довольно дорогой. И строго говоря, пока не получено свидетельство о регистрации использовать логотип в рекламных целях не рекомендуется. У нас уже сформировался профессиональный круг патентных мошенников, которые увидев незащищенный знак смогут зарегистрировать его на себя значительно быстрее. Последствия можно предположить: шантаж, нервы, время, деньги.

Полученная приоритетная справка - почти полная гарантия того, что логотип оригинален и можно приступать непосредственно к составлению корпоративных нормативов по применению фирменного стиля. В западных компаниях справочник, описывающий все возможные регламенты использования фирменной символики, называют "брэнд-бук". В самом деле, это очень важный момент - иначе сотрудники компании в силу своей фантазии немедленно развалят общую концепцию, которая обязана минимизировать разночтения в восприятие идентификаторов потребителем. Поэтому, все элементы фирменного стиля тщательно выверяются по начертаниям, соотношениям, масштабам, форматам и образуют так называемый, корпоративный стандарт, не допускающий самодеятельности. Есть некий список обязательных решений рекламно-информационных задач любой компании и применения в них утвержденной идентификации.

По традиционной методике в него включаются: бланк письма, конверт, визитная карточка, папка для бумаг, бэйдж, нагрудный значок, наружная вывеска, обложка буклета или каталога продукции, система верстки полос в изданиях, стандартные рекламные объявления, внешний вид представительства в Интернете. Многопрофильные компании расширяют ассортимент от корпоративной одежды и графического решения транспорта, выставочных стендов и упаковки до разумной бесконечности. Наиболее продвинутые компании включают в систему фирменного стиля аудио-идентификаторы, для узнаваемости собственного брэнда в акустической среде. Все необходимые файлы с оригинал-макетами отдельных элементов фирменного стиля должны быть записаны на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть использованы для производства фирменной полиграфической, рекламной или сувенирной продукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.

В крупных структурах "брэнд-бук" - достаточно объемное издание с приличным тиражом и строго обозначенным, почетным местом в интерьере офиса. Профессиональная корректность фирменного стиля - всегда основная часть значительно более объемного понятия - корпоративной культуры и делового имиджа компании. А это уже серьезно. И так же серьезно следует относиться ко всем этапам формирования фирменного стиля. Фирменный стиль - не прихоть и не мода. Как и логотип, он является своего рода сообщением об индивидуальности фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности, фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Разумеется, об этом ни в коем случае не говорится "открытым текстом", речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчитанных ассоциациях. Поэтому самое эффективное воздействие является незаметным - именно так, в отличие от прямой рекламы, может воздействовать на потребителей правильно разработанный фирменный стиль. Управление ассоциациями потребителей является мощнейшим оружием, овладев которым успех обеспечивается наверняка.

Первый вопрос, который задают себе заказчики, связан с поиском исполнителя, дизайнера на разработку фирменного стиля. Конъюнктура рынка дизайнерских услуг такова, что фирменный стиль [12] - основной коммерческий продукт и только очень ленивый не предлагает своих услуг. При этом разброс цен на базовый пакет достигает порядков. Для того чтобы понять, где имеет смысл искать профессионального исполнителя для размещения заказа на разработку фирменного стиля, следует сначала подумать о том, кем должен являться этот исполнитель. В одной лишь Москве имеется несколько тысяч компаний, предлагающих свои услуги по разработке фирменного стиля, однако реальных профессионалов, способных выполнить ваш заказ на высоком уровне, намного меньше. Прежде всего, следует исключить из рассмотрения все фирмы, нацеленные на производство - это типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производстве сувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить все медийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студии веб-дизайна, PR-агентства, BTL-агентства, студии видеомонтажа, архитектурные бюро и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеют делать все). Оставшиеся исполнители - это дизайн-студии, креативные рекламные агентства и отдельные дизайнеры свободного полета.

Некие признаки профессионализма потенциального исполнителя можно уяснить для себя в следующем:

разработка фирменного стиля - одно из основных направлений деятельности исполнителя

исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанных проектов фирменного стиля

клиентами исполнителя являются реальные организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть общеизвестны)

работы исполнителя в области разработки фирменного стиля принимали участие в специализированных выставках, конкурсах и каталогах

умеренно высокая заявленная стоимость работ

исполнитель не обещает разработать фирменный стиль за две недели

исполнитель не требует предоплаты за дизайн-проект фирменного стиля, но и не соглашается работать без аванса

исполнитель не скрывает стоимость своих услуг по разработке фирменного стиля

исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио

исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам)

Как и в любом другом виде творческой деятельности в графическом дизайне существует некий топ-лист наиболее успешных персонажей. У нас в России проводится несколько фестивалей по фирменному стилю и логотипам. "Знак" в Санкт-Петербурге, "Золотая блоха" в Туле, Тамга в Новосибирске. Лучшие работы входят в состав периодических иллюстрированных справочников по графическому дизайну, которые всегда продаются на рекламных выставках.

Понятно, что звезды - недешевые кандидаты. Но совсем необязательно пользоваться услугами "haute couture". Важнее понять суть задачи по аутентичности представления своей компании на рынке, адекватно оценить необходимый ресурс собственного брэнда, в соответствии с этим определить бюджет и уже тогда искать конкретного исполнителя требуемого уровня.

Внедрение фирменного стиля [17] - не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается если продолжается бизнес. Фирменный стиль не живет сам по себе. Для того, чтобы логотип и торговая марка стали брэндом необходимы вера, поддержка всего персонала компании также правильное и постоянное использование. Нужно, чтобы все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается фирменный стиль.

Выводы по 1 главе

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - "фирменного стиля", занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя - продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, "Мы вводим науку в практику" - у американской фирмы "Рокуэлл");

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - "Осторожно, возможен брак!". Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

2. Оценка фирменного стиля ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

.1 Среда функционирования ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Кондитерская "Планета" находится в центре города Чебоксары по улице Николаева, д. 6. Помещение размером 322,7 кв. м. арендует у Городского Комитета по управлению имуществом.

Основная специализация предприятия - производство и реализация кондитерских изделий (тортов и пирожных).

Кондитерская "Планета" осуществляет свою производственно - хозяйственную деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической ответственности. Она планирует свою работу основываясь на заключаемых договорах, исходя из общих интересов работников и участников. Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует в общественной жизни. Материально - техническое снабжение осуществляется посредством розничной торговли. Кондитерская "Планета" реализует свою продукцию и услуги по договорам, через розничную торговлю, а так же непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины. Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты труда в своих подразделениях.

В кондитерской "Планета" линейная организационная структура управления, которая характеризуется единоличным управлением руководителя, который сосредотачивает в своих руках все функции управления (рис. 1.2.)

"Рис. 1.2." Организационная структура кондитерской "Планета"

Для осуществления деятельности предприятие имеет в своем составе кондитерский цех для изготовления тортов и пирожных, мучной цех для изготовления мучных изделий (булочки, кексы) и два торговых зала для последующей реализации продукции. Готовая продукция реализуется также через розничные торговые предприятия на основании заключенных с ними договоров.

Для изготовления готовой продукции имеются следующие виды оборудования: кремовзбивальные машины, для выпечки бисквита - жарочные шкафы, для хранения полуфабрикатов и готовой продукции - холодильные шкафы и холодильные прилавки - витрины.

Ответственным за финансово-хозяйственную деятельность предприятия являются директор, главный бухгалтер, также в штат предприятия входят: зав. производством, бухгалтер - кассир , 20 кондитеров, 4 продавца - кассира, 4 кухонных работника, 3 ночных сторожа, 1 электрик - механик.

Кондитерская "Планета" является единственным безалкогольным предприятием в городе. Услуги питания сертифицированы (№00094604).

Отчетность предприятия ведется по журнально-ордерной форме учета с соблюдением требований Закона РФ "О бухгалтерском учете".

Ассортимент изделий, предлагаемых кондитерской "Планета", меняется в зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием, распространяется не только в самой кондитерской, но и в других торговых точках города Чебоксары. Закупка необходимого сырья производится в г. Чебоксары.

Основными поставщика кондитерской "Планета" являются:

Чебоксарская птицефабрика (яйца);

ООО "Хлебпромсервис" (ингредиенты для кондитерского производства);

Вурнарский мясокомбинат (сосиски, колбасы);

ООО "ВТВ" (мука, сахар);

ИП Горбунова И. Д. (масло сливочное, масло растительное);

ООО "ПЭТА" (одноразовая посуда);

ООО "Форпаст ЛТД" (кока-кола);

ООО "Байкал" (минеральная вода, напитки);

ЧП Амосова (Фруктовые соки);

ООО "Пепсико" (пепси, 7-ап,);

ИП Заикин Л.П. (мука,сахар, масло);

ИП Трофимов С.А. ( фрукты, орехи);

ООО "Стела" (жевательная резинка);

ИП Мозжеюрова А.П. (чай, кофе).

Кондитерская "Планета" имеет два торговых зала для реализации готовой продукции. Рассматриваемое предприятие имеет свой расчетный счет в Чувашском ОСБ №8613. Предприятие рассчитано на обслуживание контингента посетителей общей численностью до 20 человек. Кафе работает с 9 до 20 часов.

Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою продукцию по выгодной цене.

Кондитерская "Планета" расположено в центре г. Чебоксары (ул. Николаева и ул. Энгельса). Они являются основной транспортной артерией города Чебоксары за день по нему проезжает несколько тысяч автомобилей.

Транспортные потоки в области торговли.

Транспортное сообщение на улицах Николаева и Энгельса насыщенно. Основными транспортными потоками являются направления в центральную часть города и обратно. Остановки общественного транспорта находятся в 50-100 м от кафе.

По близости расположения кондитерской "Планеты" имеются конкуренты находящихся в ТЦ "Саяны", на улице Энгельса это кафе "Смак", по пр. Ленина магазин "Смак". Поскольку кондитерская "Планета" занимает позицию рядом с конкурентами, то необходимо предпринять попытку дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Сильной стороной конкурентов является также и регулярная профессиональная реклама своей продукции.

Слабой стороной конкурентов является то, что ассортимент продукции в основном однотипен, кондитерская "Планета" предлагает своим покупателям широкий выбор качественной, недорогой, продукции, что делает его конкурентоспособным.

Таблица 2.1.

Сравнение конкурентов кондитерская "Планета"

В результаты сравнения ( из. таблицы 2.1.) выявлено, что совокупность критериев оценки для кондитерской "Планета" дает равную сумму баллов среди его конкурентов, из этого следует, что кондитерская "Планета" является конкурентоспособным.

В кондитерской "Планета" была проведена сегментация рынка города Чебоксары и выявлены необходимые сегменты. По половому признаку - женщины и мужчины, возраст - от 22 до пожилого возраста. Благодаря проведенной сегментации кондитерская "Планета" удалось занять наиболее выгодную с точки зрения маркетинга позицию в своей деятельности.

Кондитерская "Планета" успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке.

Продукция кондитерской "Планета" пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей,

Для выявления сильных и слабых сторон был проведен SWOT-анализ.

Необходимость проведения SWOT - анализа необходимо для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны кондитерской(таблица 2.2.).

Таблица 2.2.

Сильные и слабые стороны кондитерской "Планета"

Проанализировав сильные и слабые стороны кондитерской можно построить матрицу SWOT-анализа, которая отразит основные возможности и угрозы организации (таблица 2.3.).

Таблица 2.3.

Матрица SWOT-анализа кондитерской "Планета"

Проведя SWOT-анализ и построив матрицу SWOT-анализа было выявлено, что организация деятельности кондитерской "Планета" нуждается в совершенствовании.

Для анализа состояния и движения основного капитала рассчитываются показатели, характеризующие наличие, состав и структуру основных средств.

Основные фонды также подразделяются на активные и пассивные.

К активным фондам здесь относятся машины и оборудование, к пассивным - здания, транспортные средства и другие виды основных средств.

На основании данных о составе и движении основных средств кондитерской "Планета" составим таблицу (таблица 2.4.):

Таблица 2.4.

Показатели динамики, состава, структуры основных средств кондитерской "Планета" за 2013-2014 год

Как видно из таблицы 2.4. структура основных средств анализируемого предприятия является достаточно стабильной и характеризуется наибольшим удельным весом зданий, доля которых колеблется от 37,8% в 2013 году до 40,2% в 2014 году. В 2014 году доля зданий увеличилась на 2,4% (14408 тыс. руб.) за счет роста транспортных средств на 2447 тыс. руб., что в абсолютном выражении составляет 5,8%.

Для характеристики движения, состояния и степени изношенности основных средств используются показатели: коэффициент обновления, коэффициент выбытия, коэффициент прироста, коэффициент износа, коэффициент годности.

Коэффициент обновления (Кобн) характеризует долю новых основных средств в общей их стоимости на конец периода:

Коэффициент выбытия (Квыб):

Коэффициент прироста (Кпр):

Коэффициент износа (Кизм):

Таблица 2.5.

Показатели движения основных средств кондитерской "Планета"

за 2013-2014 годы

По данным расчетов (таблица 2.5.) можно видеть, что в 2014 году наблюдается опережающий рост поступления основных средств по сравнению с их выбытием: коэффициент обновления равен 17,15, а коэффициент выбытия - 10,87.

Следующий обобщающий показатель - фондоёмкость. Эта величина, обратная фондоотдаче. Она рассчитывается как отношение стоимости основных производственных фондов к объёму выпускаемой продукции.

Показатель фондоёмкости характеризует уровень денежных средств, вложенных в основные фонды для производства продукции заданной величины. Эффективность работы предприятия во многом определяется уровнем фондовооружённости труда, определяемой стоимостью основных производственных фондов к числу рабочих (работников промышленно-производственного персонала) предприятия.

Эта величина должна непрерывно увеличиваться, так как от неё зависит техническая вооружённость, а следовательно, и производительность труда. Показатель фондорентабельности характеризует рентабельность основных фондов.

Для определения показателей фондорентабельности, фондоотдачи и фондоемкости определим среднегодовую стоимость основных фондов в 2008 и 2009 годах. Среднегодовая стоимость основных фондов определяется на основе первоначальной стоимости с учётом их ввода и ликвидации.

Рассчитаем показатели фондорентабельности, фондоотдачи, фондоемкости и фондовооруженности кондитерской "Планета" на основании Отчета о прибылях и убытках за 2013 год и рассчитанных показателях среднегодовой стоимости основных фондов и представим расчет в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

Показатели эффективности использования основных средств кондитерской "Планета" за 2013-2014 годы

По данным расчетов из таблицы 2.6. можно видеть, что показатель фондорентабельности увеличился, то есть рентабельность основного капитала увеличилась на 20,7, что в процентном соотношении составляет 159,2%. Фондоотдача составляет в 2013 году 12,15, это говорит о том, что в 2008 году на один рубль основных фондов количество произведённой продукции составляло 12,15 рублей. Следовательно, в 2014 году на один рубль основных фондов количество произведенной продукции составило 11,31 рубля. Значительный спад фондоотдачи связан с тем, что в 2013 году произошло выбытие основных фондов, а объём производства и реализации продукции составлял 199264 тыс. руб. В 2014 году не смотря на то, что среднегодовая стоимость основных фондов уменьшилась, объём производства и реализации продукции составил 234613 тыс. руб.

Фондоемкость показатель обратный фондоотдаче и характеризует стоимость основных производственных фондов, приходящихся на один рубль произведённой продукции в 2013 году равен 0,08 руб., а в 2014 году 0,09 руб. Показатель фондовооруженности показывает, что на каждого работника предприятия приходится основных фондов в 2013 году на сумму 282,63 руб/чел. В 2014 году фондовооруженность увеличилась до 345,63 руб/чел., что связано с увеличением среднегодовой стоимости основных фондов. Показатель фондовооруженности применяется для характеристики степени оснащённости труда работающих. Чем больше фондовооружённость, тем больше объём производства и тем больше стоимость основных фондов.

Таблица 2.7.

Показатели динамики, состава, структуры оборотных средств кондитерская "Планета" за 2013-2014 годы

Из таблицы 2.7. видно что в целом оборотные средства увеличились по сравнению с 2013 годом на 3518 тыс. руб., это связано с увеличение запасов на 4860 тыс. руб. и с увеличением дебиторской задолженности на 434 тыс. руб. и с уменьшением денежных оборотных средств 1776 тыс. руб.

Таблица 2.8.

Показатели обеспеченности оборотными средствами кондитерская "Планета" за 2013-2014 годы

Таким образом, из таблицы 2.8. видно, что оборотные средства в 2013 году совершили 4,92оборотов, при этом длительность одного оборота составила в среднем 73 дня, а в 2014 году совершила 4,59 оборота при длительности 78 дней.

.2 Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия

При проведении оценки коммерческой деятельности кондитерской "Планета" были выявлены следующие плюсы:

)структура управления кондитерской соответствует методологическим требованиям, между всеми подразделениями, существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов;

) регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств;

) предприятие проводит сервисную политику, что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация коммерческой деятельности в кондитерской "Планета" строится на основе принципа полного равноправия торговых партнеров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой сторон за выполнение принятых обязательств.

Коммерческая деятельность в кондитерской "Планета" -это комплекс приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя.

Главная цель коммерческой деятельности кондитерской "Планета" - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи товаров и услуг. Содержание основ коммерческой деятельности включает такие направления:

Закупка материальных ресурсов предприятием и товаров.

Планирование ассортимента и сбыта продукции.

Организация сбыта продукции.

Выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности.

Организация розничной продажи товаров.

Розничная продажи изготовленной продукции.

Исполнитель услуги обязан оказывать услуги, отвечающие требованиям функциональной пригодности в соответствии с правилами продажи.

Для того чтобы покупатели посещали кондитерскую "Планета" , применяется целый комплекс маркетинговых мероприятий: проведение социальных опросов, семплингов (знакомство потребителя с новыми продуктами), рекламные акций, предоставление льготных скидок.

Далее следуют маркетинговые исследования кондитерской "Планета" примерного плана:

Категория клиентов (возраст, профессия, доходы и т.п.).

Предпочтения потребителей.

Уровень и виды обслуживания, наиболее подходящие для данной категории клиентов.

Конкуренты магазина.

Предполагаемый уровень прибыли.

Расходы: зарплата персонала, аренда помещений или оборудования и тому подобное.

Время работы предприятия.

Наиболее часто используемые и наиболее продаваемые товары.

Не стоит забывать о том, что главная цель функционирования кондитерской "Планета" - получение прибыли.

Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им.

К услугам по оказанию помощи в совершенствовании покупки можно отнести упаковку купленного товара; заказы товара по телефону, доставка по городу.

Одним из основных показателей деятельности торгового предприятия является отчет о розничной товарообороте. В таблице 2.9. представлен объем розничного товарооборота кондитерской "Планета" в 2009 г.

Таблица 2.9.

Объем оборота розничной торговли кондитерской "Планета" за 2014 год

Плановые объемы розничного оборота выполнялись ежеквартально, так по 1 кварталу выполнение составило - 102,6%; по 2 кварталу - 111,2%; по 3 кварталу - 105,9%;по 4 - 106,2 %. Показатель физического объема отмечен с темпом роста по всем месяцам текущего года, темп роста к 2007 году составил 113,5%.

Совершенствованию процесса купли-продажи и улучшения обслуживания покупателей способствуют услуги, оказываемые покупателю при продаже товаров. Они не являются основной функцией торговли, но является свидетельством заботы о покупателях. Кондитерская "Планета" оказывает следующие обязательные услуги:

демонстрация товаров имеющихся в продаже;

упаковка товаров купленных в магазине;

комплектование подарочных товаров из имеющихся в продаже товаров;

Дополнительными услугами являются:

прием заказов на изготовление тортов;

Сейчас руководителем рассматриваются предложения по расширению круга услуг, оказываемых покупателю.

Кондитерская "Планета" успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке.

Продукция кондитерской "Планета" пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например ООО "Смак".

Коммерческая деятельность кондитерской "Планета" охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей, включая разработку и предоставление им заявок и заказов на товары, заключение договоров на поставку товаров, организация учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств.

При закупке товаров в кондитерской "Планета" соблюдается следующая последовательность:

расчет потребностей рознично торгового предприятия в товарах, определение ассортиментов товаров и их количества;

определение режимов доставки товаров: времени доставки, объема партии;

сбор информации о состоянии рынка путем кабинетных исследований, изучения справочной информации, специальных журналов, каталогов;

изучение потенциальных поставщиков товаров на предмет заключения договоров о постановке с наибольшей выгодой;

По каждой партии товара анализируется и просчитывается прибыль и рентабельность. Удовлетворение покупательского спроса является главной целью формирования торгового ассортимента кондитерской "Планета", который должен не только обслуживать конкретные платежеспособные потребности, но и соответствовать запросам с учетом натурально-вещественной структуры. Изучение покупательского спроса в кондитерской осуществляется на основе данных ежедневного учета продаж товаров.

Всестороннее изучение потребителей их вкусов и потребностей достигается благодаря сегментированию рынка по географическому, экономическому, демографическому и другим параметрам. Весь набор предпочтений и мотиваций покупок каждой из групп изучается специалистами кондитерской и при принятии коммерческих решений, в текущем завозе товаров учитываются все реальные особенности сельских рынков.

Характеристика постоянных поставщиков кондитерской "Планета" представлена в таблице 2.10.

Таблица 2.10.

Характеристика поставщиков кондитерской "Планета"

Кондитерская "Планета" почти все гастрономические продукты закупает напрямую у поставщиков-изготовителей, а основную часть бакалейных товаров у основных фирм и частных предпринимателей.

Кондитерская "Планета" осуществляет свою трудовую деятельность по договорам с поставщиками товаров в основном при централизованном завозе товаров, так как при этом эффективнее используется транспорт, рабочая сила, снижаются издержки обращения. Ритмичный завоз по графикам обеспечивает постоянство ассортимента, ускоряет товарооборачиваемость, при заключении договора с поставщиками товара учитывается ряд особых требований товароснабжения продовольственными товарами, являющиеся в значительной своей части скоропортящимися. Периодичность доставки этих продуктов диктуется нормативными сроками реализации, которые и кладутся в основу определения периодичности доставки скоропортящихся продуктов и должно учитываться в договоре.

При определении закупки того или иного товара и возможности его продажи, партнеры (поставщики и торговая организация) должны обязательно просчитать выгодность торговой сделки, то есть возможность оптимального уровня и массы прибыли.

Закупка товаров составная часть коммерческой деятельности кондитерская "Планета", включающая в себя:

изучение и прогнозирование покупательского спроса;

выявление и изучения источников поступления и поставщиков товаров;

организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки;

Равномерность поставки товаров от поставщиков-изготовителей, оптовых организаций, имеет огромное значение в розничной торговле.

Своевременная и равномерная поставка товаров магазинам, обеспечивает успешное выполнение плана розничного товарооборота, высокие темпы его роста в динамике и качественном обслуживании покупателей. Оценка выполнения плана и динамики поступления товаров должна проводиться за каждый месяц и нарастающим итогам с начала квартала и года.

Коммерческая деятельность кондитерской "Планета" охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей, включая разработку и предоставление им заявок и заказов на товары, заключение договоров на поставку товаров, организация учета и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств.

Товароведы в своей повседневной деятельности выявляют и изучают источники завоза товаров. Товароведы организовывают приемку, учет и контроль за поступлением товаров.

Работа торгового отдела по завозу и товара снабжению включает комплекс взаимосвязанных операций, к которым относятся:

изучение и прогнозирование покупательского спроса;

определение потребности в товарах;

выявление и изучение источников и закупки товаров, выбор поставщиков и каналов продвижения товаров;

установление хозяйственных связей с поставщиками;

контроль исполнения договоров и хода поставки товаров.

При закупке товаров в кондитерской "Планета" соблюдается следующая последовательность:

расчет потребностей рознично торгового предприятия в товарах, определение ассортиментов товаров и их количества;

определение методов закупки товаров: разовая закупка, регулярная и др.

определение режимов доставки товаров: времени доставки, объема партии;

сбор информации о состоянии рынка путем кабинетных исследований, изучения справочной информации, специальных журналов, каталогов;

изучение потенциальных поставщиков товаров на предмет заключения договоров о постановке с наибольшей выгодой;

по каждой партии товара анализируется и просчитывается прибыль и рентабельность.

Как было отмечено выше, всестороннее изучение потребителей их вкусов и потребностей достигается благодаря сегментированию рынка по географическому, экономическому, демографическому и другим параметрам. Весь набор предпочтений и мотиваций покупок каждой из групп изучается специалистами и при принятии коммерческих решений, в текущем завозе товаров учитываются все реальные особенности местного рынка.

Самым сильным конкурентом кондитерской "Планета" несомненно является ООО "Смак" г. Чебоксары. Они выпускает всю номенклатуру кондитерских изделий. Своей репутацией по качеству они сравнимы с кондитерской "Планета". Это единственный местный производитель тортов и пирожных. Другие производители не представляют собой серьезных конкурентов. Они не выпускают всей номенклатуры кондитерских изделий и специализируются только на некоторых изделиях.

Любой покупатель будет приобретать тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей покупает тот, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Кондитерская "Планета" выпускает качественную продукцию. Продукты, выпускаются из натурального сырья, без консервантов. А, например продукция компании "Смак" включает в себя искусственные компоненты. Спрос на продукцию кондитерской "Планета" стабильный и постоянно возрастающий.

Коммерческая деятельность кондитерская "Планета" по оптовым продажам продукции на предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по реализации продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Формирование ассортимента - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

В основу построения ассортимента в кондитерской "Планете" положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

объема товарооборота магазина;

размера торговой площади;

технической оснащенности;

условий товароснабжения.

При формировании ассортимента кондитерской "Планета" также учитывают:

численность обслуживаемого населения;

наличие между населенными пунктами транспортных связей;

место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

экономические (развитие производства, уровень доходов и социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);

демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);

природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции, нравы, обычаи).

Заметное воздействие на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому их тоже нельзя не учитывать, формируя ассортимент товаров. В магазинах процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, то есть количество разновидностей товаров внутри каждой группы.

Ассортимент продукции кондитерская "Планета"- это более 37 видов тортов, из них в декабре 2010 года было 3 новинки - Торты " Новинка голубая", "Новинка желтая", "Новинка темная". Также в кондитерской планета выпускается более 35 видов различных пироженых, также предлагается покупателям пирожки, пицца, рулеты, булочки, блины.

Ассортимент продаваемой продукции в кондитерской "Планета"

Рис. 2.2. Витрина кондитерской "Планета"

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы в кондитерской "Планета".

Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

2.3 Состояние фирменного стиля ИП Дроздова "Кондитерская "Планета"

Магазин начинается с фасада. Фасад - это и архитектурный облик здания, и витринные окна, и вывески. Не входя в магазин, прохожие по информации на вывесках узнают о товарном профиле магазина, его названии, принадлежности, режиме работы, а по витринам с выставленными товарами знакомятся с предлагаемым ассортиментом.

В кондитерской "Планета" используются цвета - белый, синий, красный, что делает кондитерскую "Планету" узнаваемой.

Рис 3.2. Фасад кондитерской "Планета"

Витрины - одно из наиболее действенных средств торговой рекламы. Они не только информируют о наличии отдельных товаров в продаже, напоминают о приближении сезона или праздника, но и рекламируют товары-новинки, отражают новые направления моды, сообщают о дополнительных услугах, оказываемых магазином, влияют па эстетические вкусы покупателей, помогают их активному формированию.

Рис.4.2. Логотип кондитерской "Планета"

Рис.5.2. Выкладка товаров в кондитерской "Планета"

В кондитерской к средствам внутримагазинной рекламы относят:

выкладку товаров;

витрины;

выставки-продажи, демонстрации и дегустации товаров;

устную рекламу.

Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании с различными средствами рекламы (красочно оформленными плакатами, ценниками, пояснительными текстами). Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

знакомит их с качеством, способами применения и особенностями конструкции товаров;

напоминает о сопутствующих товарах.

Для привлечения внимания покупателей в кондитерской к новым или малоизвестным продовольственным товарам проводятся дегустации. Их целью может быть также показ блюд, изготовленных из знакомых покупателям продуктов, спрос на которые отсутствует из-за незнания потребительских свойств, вкуса или способов приготовления изделий из них в домашних условиях.

В процессе купли-продажи в кондитерской "Планета" велика роль устной рекламы, исходящей от продавца. Ее цель - добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес к товару.

Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности применения, свойства. Совет продавца зачастую является решающим фактором покупки товара.

Для того, чтобы в кондитерской "Планета" магазин не затерялся среди множества других, ему необходимо придать неповторимый облик. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль.

Подчеркнуть индивидуальность магазина, даже построенного по типовому проекту и использующего типовое оборудование, можно также при творческом подходе к созданию его интерьера.

Основная задача интерьера кондитерской "Планета" - обеспечить показ товаров, удобство приобретения их покупателями, комфортность работы обслуживающего персонала. Этому подчинены все элементы интерьера:

цвет и вид отделочных материалов для стен, потолка и пола;

освещение;

подбор и размещение оборудования;

рекламно-информационные материалы;

выкладка товаров на оборудовании и в витринах.

Рис. 6.2. Информационный стенд кондитерской "Планета"

Свойства отделочных материалов влияют на художественную выразительность интерьера. При их подборе учитывают функциональное назначение, размеры, архитектурные особенности помещений магазина, а также эстетические и эксплуатационные качества самих материалов. Отделочные материалы должны обладать прочностью, износоустойчивостью, быть звукопоглощающими, водоотталкивающими, гигиеничными, удобными в эксплуатации,

В организации интерьера большое значение имеет рациональное сочетание естественного и искусственного освещения. Естественное освещение зависит от величины оконных проемов, их расположения относительно сторон света, сезона, времени суток и климатических условий. Максимальному использованию естественного освещения способствуют содержание в чистоте застекленных проемов, а также использование отделочных материалов светлых тонов для стен и потолков.

В кондитерской "Планета" применяются такие методы стимулирования продажи товаров: продажа товаров по сниженным ценам, предоставление образцов товаров.

Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров кондитерской определенной торговой марки со скидкой приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п.

В кондитерской на некоторые товары установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара.

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине.

Снижение цен на скоропортящиеся товары, такие как торты и пирожные незадолго до закрытия кондитерской позволяет продать их до истечения срока реализации.

Скидки могут предназначаться какой-то определенной категории покупателей (пенсионерам, ветеранам войны и др.) или предоставляться только в установленное время (в определенные часы рабочего дня, в выходные дни и т.д.).

Предоставление образцов товаров. Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулирования продажи товаров в кондитерской. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми продуктами или уже знакомыми.

Можно сделать вывод о том, что кондитерская "Планета" является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя такие отрасли как торговля (розничная и оптовая), общественное питание, производство потребительских товаров, оказание бытовых услуг, закупки сельскохозяйственных продуктов и сырья, аптечное дело, транспорт и др.

В кондитерской "Планета" применяют следующие методы продажи товаров:

через прилавок обслуживания;

самообслуживание;

по предварительным заказам.

Продавцы в кондитерской "Планета" имеют униформу, и придерживаются общему имиджу кондитерской. Цвет униформы фартук голубой, внизу белая кофта.

Самый распространенный метод продажи товаров в кондитерской это продажа товаров через прилавок. Обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами.

Кондитерская "Планета" практикует выездные торговли на автотранспорте предприятия. Так как выездная торговля является дополнительным получения торгового оборота. Например: выезжают населенные пункты, где нет магазинов; выезжают в парк культуры, где администрация проводит такие праздники как "Проводы русской зимы"; разные спортивные праздники и т.д.

Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары или предприятие розничной торговли.

Основными целями проведения таких мероприятий в кондитерской "Планета" являются:

увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

ускорение оборачиваемости товаров;

устранение излишних товарных запасов;

увеличение розничного товарооборота.

В кондитерской применяются такие методы стимулирования продажи товаров: продажа товаров со скидкой, продажа товаров по сниженным ценам, предоставление образцов товаров, скидка молодоженам в день свадьбы .

Кроме перечисленных, в кондитерская "Планета" применяться и другие методы стимулирования продажи:

дегустации продукции;

предоставление бесплатной подарочной упаковки;

прием заказов на товары по телефону;

При продаже товаров продавцы должны строго соблюдать общие правила продажи и специальные правила продажи отдельных продовольственных товаров. Общие правила продажи регламентируются Основными правилами работы магазина.

Товары доставляют в торговый зал в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Для перемещения товаров используют тележки или тару-оборудование.

В состав услуг кондитерской "Планета" по созданию удобств покупателям входят:

реализация пищевых продуктов с потреблением на месте;

Услуги, оказываемые кондитерской, могут быть платными и бесплатными. К бесплатным относят те из них, которые непосредственно связаны с продажей (консультации продавцов, предоставление рекламной информации, упаковка развесных изделий и т.п.).

Услуги, выполнение которых требует дополнительных затрат, предоставляются магазинами за отдельную плату по утвержденным прейскурантам.

Расчет с покупателем в кондитерской "Планета" производится в следующем порядке:

определить общую сумму покупки (по показанию индикатора кассовой машины или с помощью микрокалькулятора) и назвать ее покупателю;

получить от покупателя деньги за товары, четко назвать полученную сумму, положить деньги отдельно на виду у покупателя;

напечатать чек на контрольно-кассовой машине;

назвать сумму причитающейся покупателю сдачи и выдать ее вместе с чеком (при этом бумажные купюры и разменную монету выдаются одновременно);

после окончательного расчета положить полученные от покупателя деньги в денежный ящик.

В случае возникновения у покупателя сомнения в правильности суммы выданной ему сдачи, он может потребовать у администрации магазина снятия кассы. Снимать кассу без разрешения администрации кассир не имеет права. Основная задача рекламно-информационного оформления кондитерской "Планета" состоит в том, чтобы помочь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а заинтересовать им, побудить сделать покупку. Для решения этой задачи используют различные средства и приемы.

Рис.8.2. Вывеска кондитерской "Планета"

Условно при рекламно-информационном оформлении кондитерской можно выделить такие зоны:

фасад здания и витринные окна;

места продаж (внутримагазинная реклама).

Расширение деятельности обеспечивается за счет отлаженных хозяйственных связей по поставкам товаров, ориентир при этом делается на постоянных, экономически выгодных для сотрудничество поставщиков. В кондитерской "Планета" проводится систематическая работа по изучению рынка товаров; подборка квалифицированных кадров, способных адекватно оценивать конъюнктурные изменения и принимать управленческие решения в проводимой ассортиментной политике, ориентированной на собственные ресурсы, продукцию предприятий местной и республиканской промышленности, сельского хозяйства. Создание дополнительных рабочих мест осуществляется за счет открытия новых магазинов, внедрения новых технологий и в перспективе за счет развития новых видов деятельности.

Кондитерская "Планета" успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке.

Для успешной реализации своей продукции кондитерская "Планета" учитывает социально-психологические особенности покупателей и потребителей. Для детей, например, она выпускает пирожные с яркими акцентами в виде ягод, фруктов и т.д.

Кондитерская "Планета" заботится о населении, которое не может принимать продукцию на основе сахара (больные диабетом). Для этого кондитерская, когда выпускает товары для этой части населения, заменяет сахар на различные его заменители.

Регулярные маркетинговые исследования в области сбыта, социологические опросы населения о вкусовых приоритетах и, как следствие, постоянные разработки новых, отвечающих запросам потребителей, видов сладкой продукции позволяют кондитерской "Планета" быть всегда впереди конкурентов.

Ценовая политика - важнейший элемент маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность кондитерской "Планета".

Продукция кондитерской "Планета" пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей.

Кондитерская "Планета" стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов.

При установлении окончательной цены товара кондитерская "Планета" учитывает ее психологическое восприятие и обязательно проверяет, насколько это соответствует практикуемой предприятием политике цен и как она будет воспринята посредниками, торговым персоналом собственных специализированных магазинов, конкурентами и поставщиками.

На кондитерские изделия установлены свободно-отпускные и гибкие цены. Также фабрика устанавливает на свой товар праздничные скидки, производит скидки с товаров, которые были нереализованы в течение конкретного срока, т.е. товар уценивают.

Кондитерская "Планета" всегда проводит рекламу своей продукции.

Реклама - это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах товара и его коммуникативной связи между производителем и потребителем.

На кондитерская "Планета" используются следующие виды рекламы:

. Информационная реклама.

. Печатная реклама - каталоги, проспекты, буклеты.

. Внешняя реклама - стенды.

. Реклама на коробках.

. Реклама на местах реализации товара - вывески, витрины.

Реклама кондитерской "Планета" не является агрессивной, а направлена на максимальное раскрытие потребительских качеств.

Еще раз хочется сказать, что продукция кондитерской "Планета" также пользуется спросом у молодоженов и у детей на детские праздники. Кондитерская "Планета" предлагает большой выбор различных фигурок для детских праздников.

Рис. 9.2. Продукция кондитерской "Планета" для праздников

Рис. 10.2. Продукция кондитерской "Планета" для детей

Выводы по 2 главе

В заключении 2 главы можно сделать вывод о том, что кондитерская "Планета" является многоотраслевым хозяйством, включающим в себя такие отрасли как торговля (розничная и оптовая), общественное питание, производство потребительских товаров, оказание бытовых услуг, закупки сельскохозяйственных продуктов и сырья, аптечное дело, транспорт и др.

Расширение деятельности обеспечивается за счет отлаженных хозяйственных связей по поставкам товаров, ориентир при этом делается на постоянных, экономически выгодных для сотрудничество поставщиков. В кондитерской "Планета" проводится систематическая работа по изучению рынка товаров; подборка квалифицированных кадров, способных адекватно оценивать конъюнктурные изменения и принимать управленческие решения в проводимой ассортиментной политике, ориентированной на собственные ресурсы, продукцию предприятий местной и республиканской промышленности, сельского хозяйства. Создание дополнительных рабочих мест осуществляется за счет открытия новых магазинов, внедрения новых технологий и в перспективе за счет развития новых видов деятельности.

Кондитерская "Планета" успешно завоевала рынок в г. Чебоксары. При этом кондитеры используют множество способов продвижения продукции на рынок. Они учитывают сегментацию, которая представляет собой разделение потребителей рынков, конкурентов, товаров по однородным признакам; конъюнктуру товарного рынка, а также метод демпинговых цен. Этот метод характеризуется применением самых низких цен на продукцию для быстрого завоевания покупателей, продвижения и утверждения товара на завоевывающемся рынке.

Для успешной реализации своей продукции кондитерская "Планета" учитывает социально-психологические особенности покупателей и потребителей. Для детей, например, она выпускает пирожные с яркими акцентами в виде ягод, фруктов и т.д.

Кондитерская "Планета" заботится о населении, которое не может принимать продукцию на основе сахара (больные диабетом). Для этого кондитерская, когда выпускает товары для этой части населения, заменяет сахар на различные его заменители.

Регулярные маркетинговые исследования в области сбыта, социологические опросы населения о вкусовых приоритетах и, как следствие, постоянные разработки новых, отвечающих запросам потребителей, видов сладкой продукции позволяют кондитерской "Планета" быть всегда впереди конкурентов.

Ценовая политика - важнейший элемент маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен в конечном счете зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность кондитерской "Планета".

Продукция кондитерской "Планета" пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например ООО "Смак".

Кондитерская "Планета" стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов.

При установлении цен, также учитывают влияние таких факторов , как потребители, конкуренты, издержки, участники товародвижения (посредники) кондитерская "Планета" устанавливает "демпинговые цены".

При установлении окончательной цены товара кондитерская "Планета" учитывает ее психологическое восприятие и обязательно проверяет, насколько это соответствует практикуемой предприятием политике цен и как она будет воспринята посредниками, торговым персоналом собственных специализированных магазинов, конкурентами и поставщиками.

На кондитерские изделия установлены свободно-отпускные и гибкие цены. Также фабрика устанавливает на свой товар праздничные скидки, производит скидки с товаров, которые были нереализованы в течение конкретного срока, т.е. товар уценивают.

Реклама кондитерской "Планета" не является агрессивной, а направлена на максимальное раскрытие потребительских качеств.

3. Направления совершенствования фирменного стиля торгового предприятия

.1 Рекомендации по формированию фирменного стиля предприятия

Рассматривая перспективы развития кондитерской "Планета", необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:

. Стратегия стабильного (устойчивого) состояния, не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.

. Стратегия экономического роста, которую можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.

. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть к которой могут заставить форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.

Предложение по расширению ассортимента предприятия - производство новых видов тортов и пирожных. Данное предложение является самым выгодным вариантом. Матрица возможностей по товарам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Стратегия развития кондитерской "Планета"

Механизм достижения цели: Разработка проектно-сметной документации, приобретение, доставка, монтаж и настройка оборудования, выпуск продукции и ее реализация потребителям.

Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка.

Осуществление проекта по выпуску новых видов тортов потребует инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложения предназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции, оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.

График осуществления инвестиций представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

График осуществления инвестиций.

Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна 267624,5 тыс. руб. за период.

Текущие издержки производства составят за весь период 21716 руб.

Эффективность инвестиционного проекта характеризуется системой показателей, которые отражают соотношение затрат и результатов от инвестиционного проекта. Выделяют следующие показатели эффективности инвестиционного проекта относительно интересов его участников:

показатели коммерческой (финансовой) эффективности, учитывающие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников;

показатели бюджетной эффективности, отражающие финансовые последствия проекта для федерального, регионального или местного бюджетов;

показатели экономической эффективности, учитывающие затраты и результаты, связанные с реализацией проекта, выходящие за пределы прямых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и допускающие стоимостное измерение.

При определении эффективности инвестиционного проекта оценка предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периода планирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета в пределах периода планирования могут быть: месяц, квартал, полугодие ли год.

В основу расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта положены следующие предположения:

продолжительность периода планирования принята 5 лет (20 шагов), что определяется сроком эксплуатации оборудования;

в качестве шага планирования принят квартал;

цены, тарифы и нормы не изменяются на протяжении всего периода планирования;

инфляция отсутствует;

норма дисконтирования принята 30,0%, это соответствует ставке рефинансирования ЦБ РФ - 25,0% и риску недополучения прибыли - 5,0%.

Сделанные предположения характеризуют оценку эффективности проекта как предварительную, требующую уточнения в дальнейшем.

За период планирования проект потребует 7200 тыс. руб. капитальных вложений и принесет 167040,9 тыс. руб. чистого притока.

Индекс доходности, исчисленный по реальным потокам равен 27,3. Чистый реальный доход проекта составит 159840,9 тыс. руб., чистый дисконтированный доход - 9930,3 тыс. руб.

Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67%.

Срок окупаемости проекта - 2 года.

Положительный чистый дисконтированный доход и индекс доходности, превосходящий единицу позволяют охарактеризовать проект как эффективный.

Вместе с тем, следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективности проекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реально сложившуюся экономическую ситуацию в стране.

Также большое внимание стоит уделить позиционированию товара и его рекламе не только на новых рынках, но и в нашем городе.

Отметим основные принципы для позиционирования товара кондитерской "Планета" в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара - использование натуральных ингредиентов;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара - праздники и торжества;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей - качество товара и его вкус;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару - импортные товары и товары, основанные на заменителях.

Основными методами продвижения товаров являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Кондитерская, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство.

Разработка рекламной компании включает:

определение целей рекламной компании;

выделение целевой группы рекламного воздействия;

выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

выбор носителей рекламы;

составление развернутого плана-графика рекламной компании, в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;

принятие решения о рекламном обращении;

расчет рекламного бюджета.

Реклама на телевидении 1 слово стоимость 120 руб.

"Кондитерская "Планета" предлагает большой ассортимент тортов и пироженных" - 7 слов х120 руб. = 840 руб. (10 выходов в день), в месяц 30х840 = 25200 руб.

Реклама кондитерской "Планета" размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Необходимо провести такие мероприятия:

Рассылка брошюр о деятельности кондитерской "Планета" на предприятия общественного питания, в крупные магазины по почте с целью информирование потенциальных клиентов о деятельности кондитерской.

Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о продукции кондитерской "Планета" в прессе, с целью создание и удержание положительного имиджа продукции.

Выпуск рекламного ролика на телевидении, и опубликование в газете т.е. задействовать СМИ с целью рекламирования товара.

Выпуск книги об истории развития кондитерской "Планета", о достижениях и проблемах предприятия и так далее используя средства торговли для формирования общественного мнения.