Формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

Формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

Курсовая работа:

"Формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий"

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические аспекты формирования социального имиджа

компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

.1. Социальный имидж компании: понятие, сущность, содержание, специфика формирования

.2. Характеристика маркетинговых технологий по формированию социального имиджа компании

.3. Потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании

Выводы к I Главе

Глава II. Реализация потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании

.1. Анализ уровня сформированности социального имиджа компании (Института психологического консультирования)

.2. Исследование деятельности компании (Институт психологического консультирования "Новый век") по формированию социального имиджа

.3. Методические рекомендации по организации мероприятий, направленных на формирование социального имиджа компании (Институт психологического консультирования "Новый век") средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

Выводы ко II Главе

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сейчас в России, да и мира в целом господствует "эгоистическая экономика", где каждый думает только о личной выгоде, только о прибыли. Социально ориентированный маркетинг многие российские предприниматели могут воспринять лишь с иронией. Компании еще не заинтересованы в формировании социального имиджа. И это связано с тем, что многие компании сосредоточены лишь на достижении запланированных квартальных показателей прибыли. Различные российские компании не думают о перспективном будущем своей компании, они обращают внимание лишь на скоротечную прибыль, которую им хочется получить здесь и сейчас. До сих пор некоторые компании отдают приоритет традиционной рекламе, считая, лишь ее способной привлечь аудиторию. Но телевизионная, печатная реклама уже давно перестала давать тот эффект, который был раньше. Теперь подобная реклама только надоедает и раздражает аудиторию. Для компаний безрассудно преследующие прибыли, использующие надоедливую рекламу, и не обращающие внимание на социальные проблемы наступают тяжелые времена.

Переход к информационному обществу, смена акцента на производства информации как средства для продажи продукта; появления обратной связи, когда потребители могут делиться мнениями о продукте или услуге, влияя на деятельность компании; изменения в системе ценностей, требование от компаний решения не только экономических, но и социальных задач - все это делает актуальным социально ориентированный маркетинг.

В настоящее время творить добро не только полезно для общества, но и прибыльно для компаний. Социальный маркетинг может выступать сильным средством для формирования имиджа компании, так как становится все больше потребителей желающих иметь дело только с компаниями, активно участвующих в социальной жизни общества. Данные исследования, проводившегося компанией Cause Evolution Survey по выяснению степени заинтересованности потребителей, подтверждают значимость социального имиджа компании: 81% потребителей отдали приоритет продуктам, поддерживающим какое-либо доброе дело.[13]

Социальный имидж, сближая компанию с потребителями, способствует формированию конкурентоспособности компании: снижению чувствительности к цене, укреплению позиции на рынке относительно товаров-заменителей, облегчению доступности к человеческим, финансовым, информационным и другим ресурсам. Маркетинговые коммуникации, используемые компаниями в целях укрепления социального имиджа, становятся одним из приоритетных направлениях в рекламном пространстве.

Но формирование социального имиджа, не может ограничиваться лишь одноразовым финансированием какого-либо социального проекта, и ведением своего бизнеса не в соответствии с заявленными социальными целями. Нельзя отправлять общественности социально окрашенное послание, не отвечающее духу, образу и подлинной деятельности компании. Необходимо интегрировать социальные цели компании в саму стратегию, основу введения бизнеса. Создавать целостный социальный имидж всех сторон деятельности компании: имидж сотрудников, руководителя, имидж самих услуг, предоставляемых компанией. Важно подчеркнуть, что вся компания в целом влияет на повышения качества жизни общества. Поскольку социальный маркетинг - это механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества в целом.

В создании проекта по формированию социального имиджа компании необходимо использовать потенциал культурно-досуговых технологий, в основе которых лежит программно-целевой принцип. Формирование и реализация этих технологий определяется социальным заказом. Цели выдвигаются с точки зрения конкретных задач, стоящих перед обществом, с учетом специфики и возможностей компании, запросов и интересов социально-демографических групп населения, характера их трудовой деятельности и производственных условий.

Проблема исследования заключается в следующих противоречиях:

между необходимостью повышения уровня конкурентоспособности компании и ее недостаточным вниманием к проблемам формирования социального имиджа;

между потенциалом маркетинговых и культурно-досуговых технологий и его недостаточной реализацией в формировании социального имиджа компании.

Объект исследования: социальный имидж компании.

Предмет исследования: формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий.

Цель исследования: выявление потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании и обоснование условий его реализации.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий будет эффективным при соблюдении следующих условий:

учета уровня сформированность социального имиджа компании;

комплексного использования маркетинговых и культурно-досуговых технологий;

выбора маркетинговых и культурно-досуговых технологий, соответствующих маркетинговым стратегиям формирования имиджа компании;

взаимодействия со СМИ, партнерами и потребителями в реализации социальных проектов;

вовлечения сотрудников компании в разработку и реализацию проектов, направленных на формирования социального имиджа.

Задачи исследования:

. изучить понятие, сущность, содержание, специфику формирования социального имиджа компании;

. рассмотреть маркетинговые технологий по формированию социального имиджа компании;

. обосновать потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании;

. проанализировать существующий опыт формирования социального имиджа компаний;

. исследовать маркетинговых стратегий компании (Институт психологического консультирования "Новый век") по формированию социального имиджа;

. выработать методические рекомендации по организации мероприятий, направленных на формирование социального имиджа компании (Институт психологического консультирования "Новый век") средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий.

Методологическую основу исследования составляют исследовательские работы, в которых отражены: концепция формирования социального имиджа компании за счет внедрения в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов (С. Мэйнуоринг, С.В. Братющенко, М.В. Томилова, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов), комплексный подход по применению маркетинговых и культурно-досуговых технологий, соответствующие маркетинговым стратегиям формирования имиджа компании (Паршенцева Н., Афанасиади О.В., Душкина М.).

Степень разработанности проблемы:

Значительный вклад в разработку модели имиджа компании внесли С.В. Братющенко, М.В. Томилова, А. Шабельник, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов и другие исследователи. Специфику социального имиджа широко исследовали зарубежные ученые: С. Мэйнуоринг, Б. Джи, Ж.П. Бодуан и другие.

Потенциал культурно-досуговых технологий в формирования социального имиджа компании раскрыто в трудах таких российских ученых как Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников, А.Д. Жаркова, В.М. Чижикова.

Важные аспекты маркетинговых технологий как средства формирования социального имиджа анализируют исследователи О.В. Афанасиади, Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. и другие.

Вопросами использованием маркетинговых и культурно-досуговых технологий, соответствующих маркетинговым стратегиям формирования имиджа компании занимались такие ученые как Паршенцева Н., Афанасиади О.В., Душкина М.

Методы исследования:

Теоретические:

анализ литературы по проблеме исследования;

изучение социальных программ, способствующих формированию имиджа компании.

Эмпирические:

анкетирование, устный опрос;

методы математической обработки полученных данных.

Этапа исследования:

Первый этап - аналитический: проанализирована социологическая, методическая литература; определены цель, предмет, задачи и гипотеза исследования.

Второй этап - диагностический: изучены социальные программы, способствующие формированию имиджа компании; проведено анкетирование, устный опрос.

Третий этап - обобщающий: итоговый анализ полученных данных, выявлены наиболее эффективные подходы, способствующие формированию социального имиджа компании.

База исследования: коммерческие учреждения дополнительного профессионального образования, организующие программы, способствующие формированию социального имиджа компании.

Теоретическая значимость исследования заключается в раскрытии потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий как средства формирования социального имиджа компании.

Практическая значимость исследования состоит в обосновании наиболее эффективного подхода в формировании социального имиджа компании. В разработке методических рекомендаций, направленных на взаимодействия потребителей, сотрудников и руководителей в социальных программах.

Положения, выносимые на защиту:

I. Теоретическое положение о необходимости комплексного использования маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании.

Обоснование эффективного подхода формирования социального имиджа компании за счет внедрения в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов.

II. Методические рекомендации

использовать маркетинговые коммуникации для привлечения внимая потребителей, усиления партнерства компании с потребителями;

задействовать культурно-досуговые технологии, позволяющие решить конкретные задачи для улучшения жизни общества;

в больше степени затронуть форм в основном требующие волонтерского участия, нежели материальных и финансовых ресурсов (интернет-конкурсы, фото-видео-репортажи).

Глава I. Теоретические аспекты формирования социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

.1 Социальный имидж компании: понятие, сущность, содержание, специфика формирования

Имидж компании состоит из определенных структурных компонентов, которые в совокупности оказывают влияние на взаимодействия компании с внешней средой. Особую актуальность в конкурентной среде приобретает социальный имидж, в большей степени формирующий мнение потребителей о компании в целом. Для того чтобы разобраться какое место в структуре имиджа организации занимает социальный имидж, необходимо определить само понятия имиджа и его составных частей.

Имидж компании - это целостно восприятие компании различными группами общественности, включающее две составляющие:

образ компании - совокупность всех представлений о компании как описательная составляющая;

оценочная составляющая - возникновение оценки и эмоций, связанных с принятием или осуждением.

В соответствии с моделью имиджа организации М.В. Томиловой можно выделить следующие структурные элементы имиджа компании:

. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

функциональная ценность - основная выгода товара (услуги);

дополнительные атрибуты, обеспечивающие товару (услуги) отличительные свойства - название, дизайн, качество, условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

. Имидж потребителей товара (услуги) - представление о стиль жизни и характере потребителей:

ценностные ориентации - убеждения в том, что определенная жизненная цель и способы ее достижения являются наилучшими;

интересы личности - важные потребности личности в окружающей среде;

мнения - идей личности о себе и окружающей среде;

активность личности -характерное поведение и манера проводить время.

общественный статус - социальные позиции личности (пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, “престиж”, “авторитет”);

устойчивых психологических черты личности - жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.

. Внутренний имидж компании:

) культура организации:

система подбора и обучения персонала;

способы выполнения профессиональных обязанностей;

система внутренних коммуникаций между руководителями и подчиненными, между работниками;

система взаимодействия с внешней средой;

система вознаграждений, трудовых и социальных льгот;

систему идентификации - уровень совпадения личных целей и ценностей работника с целями и ценностями организации, преданность работника компании;

) социально-психологическое состояние коллектива - удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями (настроение, мнение коллектива, оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

. Имидж основателя и основных руководителей компании - представления о мотивах, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей):

внешность - внешний облик человека (одежда, прическа, физические характеристики);

социально-демографическая принадлежность - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи;

особенность вербального и невербального поведения - мимика, жестикуляция, улыбка, речь (тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение);

поступки - поведение человека в определенной ситуации;

параметры неосновной деятельности - социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.).

. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала:

компетентность - степень подготовленности к различным видам деятельности, знания, навыки, опыт, умение общаться с людьми;

культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками;

социально-демографический профиль - возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

. Визуальный имидж компании:

интерьер и экстерьер офиса, торговых и демонстрационных залах;

внешний облик персонала;

фирменная символика.

. Бизнес-имидж компании - представления о компании как субъекте определенной деятельности:

соблюдение этических норм бизнеса;

деловая активность организации (объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям).[24]

И также неотъемлемой частью имиджа организации является социальный имидж. Такие исследователи как М.В. Томилова, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов определяют социальный имидж как общественную оценку о социальной роли и целях компании в экономической, социальной, культурной жизни общества.[24]

Выделение социального имиджа в структуре имиджа компании строится на факторах следования компании нуждам и потребностям общества, соблюдения общественно-этических норм, открытости и ответственности принципов ведения бизнеса, что приводит к более широкому понятию как корпоративная социальная ответственность.

Основные подходы к определению корпоративной социальной ответственности, выделенные исследователем С.В. Братющенко, позволяет определить следующие типы имиджа компании:

) правовой имидж - результат выполнения компанией государственных обязательств, тех стран, на территории которых ведёт свою хозяйственную деятельность;

) деловой имидж - результат основной деятельности компании в сознании непосредственно вовлечённых в эту деятельность субъектов (партнёры, покупатели, конкуренты, сотрудники);

) социальный имидж - результат установления и развития отношений с общественностью посредством деятельности, оказывающей влияние на качество жизни общества.[3]

В этом подходе социальный имидж выделяется из общей структуре корпоративной социальной ответственности. Таким образом, социальный имидж компании формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем конкретных лиц и общества в целом.

Исследователь Саймон Мэйнуоринг в своей работе "Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа подчеркивает влияние социального имиджа на все компоненты имиджа компании. Социально окрашенное послание компании должно отвечать его подлинной биографии, образу и духу, чтобы не было расхождения между высокими целями, заявленными компанией, и ее реальной деятельностью.[13]

Так можно выделить следующие компоненты деятельности компании, которые должны быть задействованы в формировании социального имиджа компании:

. Руководитель компании.

Руководитель компании должен генерировать широкий спектр социально-окрашенных посланий, адресованных сотрудникам компании, потребителям и в целом общественности. Публичные обращение руководителя должны выражать социальные цели, к которым компания стремится.

Прямой разговор руководителя с потребителями также позволит узнать, что они думают о компании, какое место в их жизни занимают ее услуги, чего хотят потребители и что их заботит.

Включение руководителя в формирование социального имиджа очень значимо, так как для потребителей руководитель - главный авторитет, который должен знать истинные намерения и цели компании. И если руководитель сам говорит, что его компания стремится нести людям добро, то вероятность, что ему поверят, увеличивается.

. Сотрудники компании.

Необходимо позволить сотрудникам посвятить часть рабочего времени волонтерству, а также мотивировать их на участие в социальной жизни общества. И желательно, чтобы сотрудники сами решали, какому из добрых дел они хотят посвятить себя.

Важно учитывать условия вознаграждения сотрудников, поскольку удовлетворенные работники становятся самыми активными распространителями о благотворительной деятельности компании, что способствуют укреплению репутации компании. Сотрудники будут делиться информацией, о том, как они сами совершили добрые дела под патронажем своей компании.

. Потребители компании.

Важно привлечь потребителей в свои сферы влияния, где те могли бы стать партнерами в проведении социальных перемен, намеченных компаниями и импонирующих потребителям.

Компания завоюет расположение и симпатии людей, что способствует построить сообщество преданных приверженцев компании, которые станут истинными ее поклонниками. Здесь компания предлагает не только свой продукт (услугу), но и перспективу более совершенного жизнеустройства.

Компании и потребители находят пользу в совместных действиях и постепенно организуются в единую преобразующую силу, которая становятся эффективным проводником социальных перемен на глобальном уровне. Сообща они делают социальные перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.

Так потребители не будут отделяться от компании, и позволять себе обвинять бизнес во всех проблемах общества, поскольку участвуя в социальных программах компании, они будут осознавать, что несут равную ответственность за общее будущее.

Для того чтобы заинтересовать потребителей также компаниям необходимо не только привлекать, но и обращаться к потребителям за свежими идеями в улучшении жизни общества, то есть пригласить потребителей вместе с компанией искать решения социальных проблем и вместе участвовать в творческом процессе.

. Услуги компании.

Важно продемонстрировать как продукт или услуга компании может приносить пользу обществу. Необходимо в социальных программах компании задействовать основную ее деятельность.

Учитывая все выделенные компоненты, компания переводит саму стратегию ведения бизнеса в русло здоровой, устойчивой практики, что касается всех сторон деятельности компании: технологий, используемых на производстве, людей, нанимаемых компанией на работу, мер справедливости в ее обращении с работниками - все, что может повлиять на повышение качества жизни общества.

.2 Характеристика маркетинговых технологий по формированию социального имиджа компании

Известные американский теоретик Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Целью социальный маркетинга Котлер считает организацию специальных программ, которые создают адекватное восприятие целевой аудиторией социальных идей компании.[10]

Определение социального маркетинга большинством исследователей обозначается как соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Социальный маркетинг позволяет удовлетворять потребности клиентов более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Для реализации социальной программы необходимо выполнить следующие задачи:

договориться с заказчиком;

определить целевую аудиторию;

определить и локализировать продукт;

определить основных конкурентов;

определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории;

задействовать многообразие подходов;

определить эффективные модели реализации программы;

протестировать модели;

вступить в партнерство с ключевыми сторонами;

проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте.

Формирование социального имиджа становится эффективным при использовании продвинутых маркетинговых технологий, в частности, интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителями.

Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникацию сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. ATL - это прямая реклама, распространяемая через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Прямая реклама - это опосредованный и без обратной связи коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается. BTL - механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion), прямой маркетинг (direct marketing), PR. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований.

Рассмотрим более подробно каждое средство маркетинговых коммуникаций в формировании социального имиджа компании.

Один из эффективных методов коммуникации в привлечении внимания общественность к актуальным социальным проблемам является социальная реклама. Хотя бы маленькие процент социальной рекламы способствует улучшению репутации компании и самой рекламы, предлагаемой компанией. Создается общее впечатление, позволяющее снизить навязчивость коммерческой рекламы услуг компании. Рекламная деятельность компании становится полезной для общества, тем самым проявляет большую лояльность потребителей к рекламе услуг компании.

Основная тематика социальной рекламы:

безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором);

проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, мигрантам, развитие системы социального страхования от экологических рисков);

экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования);

тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь и общечеловеческие ценности).

экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства);

государственные (неспособность власти эффективно править страной);

духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей);

призывы к созиданию (стремление достижения социальных и индивидуальных идеалов);

социальная психотерапия (повышенная тревожность, страх, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального статуса).

Приемы социальной рекламы:

конкретность и образность ключевых слов;

конкретность и образность качеств - помогает человеку сформировать представление о предмете рекламы;

не употреблять слова "нет" и "не", так как психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.

архетипические сюжеты или персонажи, соответствующие цели рекламного сообщения - каждому архетипу соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

К носителям социальной рекламы можно отнести:

пресса (газеты, журналы);

полиграфическая реклама (книги, справочники, буклеты, листовки);

реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении);

наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий, оформление транспорта);

реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы).

Формы визуальных образов социальной рекламы:

фотография - придает ощущение большей достоверности тексту, причастности к событиям, усиление сопереживания ее героям. В фотографии используются различные символы хорошо знакомые и понимаемые аудиторией;

социальный плакат - способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, склонение читателя к действию.

листовки - информирующие, призывающие к действиям, создающие смысл.

Социальные медиа как носители социальной рекламы активно меняют баланс сил между брендами и потребителями, смещая центр власти в сторону последних. Эти технологии могут быть использованы в следующих целях:

общение потребителей друг с другом об услугах компании;

общение представителей компании с потребителями;

все совместно, чтобы добиться прогресса в добрых делах, которые они считают важными.

С помощью социальных медиа руководитель компании мог бы снимать и выкладывать видеообращения к сотрудникам компании в социальных сетях, публичные обращения - на видеохостинге YouTube, общаться во внутрикорпоративных блогах со своими сотрудниками и в блогах различных медиа, адресованных потребителям. Так внутрикорпоративная сеть превращается в общую рабочую площадку, где сотрудники могут обмениваться контентом, идеями и отзывами о ключевых ценностях компании.

В интернете существует различные сайты, предназначенные для общения лидеров известных корпораций со своими потребителями. Например, сайт TED необычайно содержателен, там выложено более 700 видеороликов с выступлениями современных интеллектуальных лидеров, идеи которых развивают новаторскую мысль и могут натолкнуть на неожиданные озарения. Ролики доступны всем посетителям сайта и снабжены субтитрами на более чем 80 языках.[13]

Существует маркетинговый прием - сторителлинг - это занимательные истории, насыщающие колоссальным внутренним смыслом и познавательностью сайты компаний. Это фотографии и ролики, из которых видно, как работают сотрудники, как действует производственное оборудование, как рождается продукт, откуда поступают сырье и материалы, на каких принципах построен их отбор и заготовление, называют агентства, помогающие следовать политике добросовестной торговли и устойчивости.

Социально-медийные платформы дают возможность потребителям внести свой вклад в историю компании, обсудить свой любимый бренд. Онлайновую площадку компании предлагает потребитель задать интересующийся из вопрос об услугах компании, социально значимых начинаниях, инициированных компанией. Активизация общения с потребителями через социальные медиа способствует росту прибылей и популярности компании.

Одним из новых рекламных носителей является аmbient media, который также используется в социальной рекламе. Это реклама, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой поверхности лотка для яиц (некоторые технологии позволяют размещать сообщения даже на яйцах).

К ambient media относят все необычные, нетрадиционные, небанальные, незанятые рекламоносители:

в торговые центрах - тележки, эскалаторы, стенды для открыток, настенная реклама, ценники, реклама на пакетах;

бизнес-среда - корпоративные автомобили, банкоматы, видеоэкраны;

образовательные учреждения - закладки, мусорные корзины;

транспорт - постеры на транспортных средствах, эскалаторы, видеоэкраны, на билетах, надписи на рекламных панелях в такси, рекламное оформление крыш автобусов и автомобилей;

городское окружение - рекламное оформление детских площадок, парковок, фонтанов, жилых домов, скамейки;

досуговые учреждения        - настенная и напольная реклама в туалетных комнатах, подставки под пивные кружки, напольная реклама, одежда официантов, реклама на барных стойках и столиках, реклама на спинках кресел в кинотеатрах, клумбы и лужайки.

воздушные шары, надписи в небе, реклама на теле, одежде, промосценки на улицах;

технология экранной проекции на вертикальные и горизонтальные поверхности.

Сильные стороны аmbient media:

создают эффект неожиданности;

уместное использование окружающей среды - качественная, грамотно размещенная креативная реклама делает городской пейзаж более привлекательным и разнообразным;

большинство носителей малобюджетные и низкотехнологичные;

способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи;

положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции.

Слабые стороны аmbient media:

в течении времени потребитель все равно привыкает к появлению рекламе в каком-то конкретном месте и носитель теряет свою необычность;

распоряжения и законы, издаваемые городскими властями, могут препятствовать на пути распространения и развития ambient media.

Подбор окружающих предметов, призванных стать медианосителями, должен отвечать целям кампании и характеру рекламируемого товара, должен обратить внимание представители целевой аудитории.

Также ambient media могут быть использованы в решении социальных проблем. Например, городское правительство Сан-Паулу предложило компаниям поместить их бренд на лужайках и клумбах парков, за счет того, что данные компании будут спонсировать восстановление парковой культуры города.

Еще один из интересных метод в рекламе является тизерная реклама. Это способ маркетинговой коммуникации, когда для привлечения внимания потенциального потребителя используется «завязка»: интригующая фраза или картинка, которая может «раскрыться», а может, и нет в течение всей рекламной компании.

Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов:

появление тизера - создается «завязка», наращивается интерес потребителя;

выхода ревилейшена - объяснения тизера, демонстрация связи тизера с рекламируемым товаром или услугой. Может и ничего не объяснять потребителю, а давать ему подсказку, где искать информацию, если он заинтересовался, играя на удержании интереса потребителя.

Тизерные рекламные кампании, по продолжетельности, делятся на два типа:

недельные - выпуск ревилейшена свершается через 1-2 недели после запуска тизера, таким образом, оставляя потребителю право самому разобраться в ситуации;

одномоментные - более интересный тип, при котором выпуск тизера и ревилейшена разделяют всего несколько мгновений, такой способ более пригоден при проведении рекламной кампании в СМИ. Например, тизер - в начале журнала, и ревилейшен - в конце. Или же цепь тизеров, приводящая к ревилейшену.

В тизерной рекламе должна быть четкая смысловой связи между тизером и ревилейшеном, иметь строгие временные рамки, жесткий контроль за исполнением всего запланированного.

Эффективное формирование социального имиджа также способствует спонсорство. Это коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда. Спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Спонсорство в отличии от традиционной рекламы воспринимается менее навязчивым. Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним.

Организация специальных мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Событийный маркетинг (event marketing) - особый вид маркетинговых коммуникаций, имеющий долгоиграющий эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс - конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. Это своеобразное соединение PR и рекламных технологий.

Исследователь Афанасиади О.В. выделяет следующие принципы успешность event-мероприятий:

единство и ограниченность времени и пространства;

принцип аттракциона - теоретики театра и кино выделили несколько типов аттракционов, способных удивить зрителя: аттракцион - неожиданность, рекорд, красота, уродство, диковина, чудо, казус, тайна, запрет, скандал, риск и др.

принцип взаимность обмена - механизм, обеспечивающий взаимный характер обмена материальными и нематериальными ценностями. Каждое успешное мероприятие, получившее хороший резонанс в виде публикаций, слухов и отзывов - это результат обмена нематериальными активами. Если гостей влечет на мероприятие неподдельный интерес к происходящему, то они так же альтруистично будут рассказывать об увиденном.

принцип ритуальность действия - любое коллективное действие, имеющее символический смысл, воспринимается как ритуал.

принцип субъективности - событие не сценарная задумка, а восприятие его участников, которым можно управлять как во время мероприятия, так и после него, как применительно к непосредственным участникам события, так и его далеким наблюдателям.

принцип драматизации - мероприятие придумывается по законам драматургии. Событие должно быть спланировано так, чтобы потенциально могло стать легендарным в жизни компании и ее потребителей.

Создание концепции событийных мероприятий:

основное сообщение должно быть согласовано с маркетинговой стратегией компании и социально-значимыми целями проекта;

визуальное решение - создание уникального стиля для проекта;

-продвижение проекта - pre-event, event и post-event.[1]

Одной из основных маркетинговых технологий для ускоренного создания имиджа является перфоманс. Это специальная, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного значения на другого индивида, группу или массы людей. Это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджа.

В перфомансе происходит некий сплав театра и импровизации, художественного и танцевального искусства. Но это не импровизация, так как все происходящее оговаривается заранее. В перфомансе исполнители не играют ролей, а изображают самих себя, некое положение тела в пространстве и во времени. Особенности перфоманса - свобода от профессионализма, не требует специальной подготовки, ограничен в вербальной активности, только действия, зрители вырабатывают смысл сами.

За счет своей неординарности и иногда даже скандальности перфоманс имеет долгоиграющий эффект. Подобное событие очень бурно обсуждается в СМИ и интернете.

Для привлечения внимания маркетологи широко используют такой метод как рекламных флэшмобов. Флэшмоб представляет собой заранее спланированную массовую акцию, время и место проведения которой оговариваются заранее. Собравшиеся люди начинают одновременно выполнять одни и те же действия, показывать определенные движения.

Флешмоб ставит своей главной целью удивить случайно оказавшихся рядом людей, вызвав у них при этом интерес. Разновидности флешмоба следующие:

арт-моб - хорошо подготовленная, срежисированная, костюмированная акция, отличающаяся высокой эстетической и художественной продуманностью;

экстрим-моб основан на экстремальных сюжетах: публичное нарушение общепринятых норм, провокация прохожих;

лонг-моб проводится обычно на протяжении длительного времени и на большой территории (к примеру, в течение месяца в разных близлежащих городах);

фан-моб - акции с комическим характером;

фаршинг - акция не столько для зрителей, сколько для самих участников, помогающая участникам преодолеть внутренние барьеры и комплексы, стать более раскрепощенными.

i-моб - направление и в интернете, представляющее собой интернет-поддержку кого-то или чего-то.

Все из вышеперечисленных акций в первую очередь привлекают внимание своей неординарностью, а потому они остаются в памяти зрителей надолго. В связи с этим маркетологи посчитали вполне логичным использование флешмоба для рекламных целей. Флешмоб не требует особых затрат на организацию, необходимо только массовость участников и спланированность действий. Единственное, что может препятствовать организации флешмоба - это проведение на улицах города, так как в настоящее время это считается незаконным. Проведение подобных акций на улицах возможно только с разрешением администрации города.

Для формирования социального имиджа очень актуально использовать различные формы PR-общения:

. Пресс-конференция - форма взаимодействия между компанией и журналистами.

В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы.

При подготовке и проведении пресс-конференции необходимо учесть весьма существенных обстоятельств:

в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов;

пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей - изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов;

вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой;

целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям;

доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.).

. Презентация - самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании приглашенной аудитории. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Типы презентаций следующие:

печатные презентации - использования презентации в качестве раздаточного материала или печатного дополнения к выступлению, рекламной акции;

компьютерные (электронные) презентации отличаются динамикой и полноценной анимацией, оригинальной подачей информации, возможностью добавления звука, музыки. Можно размещать на сайте компании, рассылать по электронной почте, использовать на конференциях, семинарах, презентациях в качестве видеопрезентаций.

. Пресс-тур - мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации.

. Дни открытых дверей - формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Именно на этих мероприятиях участники могут ознакомиться с миссией, корпоративными ценностями компании, корпоративным кодексом ее персонала.

. Выставка - наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Выставки позволяют улучшить расположение потребителей и дает возможность привлечь интерес новых потребителей. Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия.

В целом к широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:

выставки, ярмарки, фестивали;

встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

специальные премии, конкурсы;

дни открытых дверей, экскурсии по компании;

митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

банкеты, фуршеты;

соревнования, викторины;

парады, конкурсы красоты;

спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

приемы, балы, презентации, кинофестивали;

выезды на природу;

визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социально-психологических исследований;

церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

оглашение новых назначений на ответственные посты;

встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

участие руководителей, сотрудников и потребителей в социальных программах;

внедрение в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов.

В данных программах, представленных в таблице №1, прослеживается полноценное участие компаний в формировании социального имиджа, что дает брендам огромную отдачу - превосходную репутацию, усиливающую конкуреноспособность компаний.

Таблица №1 "Социальные программы по формированию имиджа компании"

.3 Потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании

Для создания социального проекта, направленного на формирование социального имиджа, необходимо использовать культурно-досуговые технологии. Культурно-досуговые технологи непосредственно обращены к определенной социальной общности или к отдельно взятой личности и в качестве целевой установки предполагают достижение позитивных изменений в сфере их образа жизни. Социальное начало в технологиях предусматривает различные формы взаимодействия индивидов между собой и с окружающей их средой.

Деятельность компании в формировании социального имиджа становится базой для создания и воспроизводства множества прогрессивных социальных, педагогических, анимационных, досуговых и других технологий.

К основным функциям культурно-досуговых технологий можно отнести:

социализирующую функцию, которая наиболее полно проявляется в педагогических технологиях воспитания;

творческую функцию, реализуемую главным образом с помощью технологий духовного производства, индивидуальной и групповой творческой деятельности;

коммуникативную функцию, характерную в первую очередь для информационных и информационно-поисковых технологий, технологий общения;

рекреативную функцию.

Культурно-досуговые технологии нацелены на достижения жизненно важных целей человека: обеспечение благоприятных условий в окружении отдельно взятого человека; и использование конкретного содержания и способов его жизнедеятельности в социально-культурной среде. В основе культурно-досуговых технологий лежит программно-целевой принцип. Формирование и реализация этих технологий определяется социальным заказом. Цели выдвигаются с точки зрения конкретных задач, стоящих перед обществом, с учетом специфики и возможностей компании, запросов и интересов социально-демографических групп населения, характера их трудовой деятельности и производственных условий. Культурно-досуговые технологии используются в работе среди социально незащищенных категорий населения - детей-сирот, воспитанников детских домов, инвалидов, лиц пожилого возраста

Культуротворческие, развивающие технологии выполняют целый ряд важнейших функций, связанных с восстановлением сил личности и развитием ее творческих способностей. Культуротворческие технологии приобретают особую актуальность в решение социальных проблем, так например самостоятельное или коллективное творчество помогает пожилым людям и инвалидам преодолеть возникающие ограничения, превратить свои творческие умения и навыки в средство социально-культурной самореабилитации. Технологии художественно-творческой деятельности через воздействие на эмоционально-чувствительную сферу человека положительно влияют на процесс воспитания духовности, культуры чувств, развития познавательных сторон личности, и на здоровье.

Кулыпуроохранные технологии направлены на сохранение, реставрацию и совершенствование учета объектов, входящих в культурное наследие. Актуальность использования данных технологий обусловлена критическим состоянием множества памятников и исторических объектов. Культуроохранных технологий осуществляются на основе развития местной интеллигенции, студентов, школьников, пенсионеров. Акции возрожденческого характера должны быть понятны населению, связаны с его повседневными заботами и интересами.

Рекреативные (восстановительные) и спортивно-оздоровительные технологии предназначены для обеспечения и сохранения жизнеспособности человека. Современные рекреативные методики основаны на психолого-педагогических закономерностях развлекательно-игровой, физкультурно-оздоровительной, художественно-зрелищной деятельности.

Современные рекреативные методики основаны на развлекательно-игровой, физкультурно-оздоровительной, художественно-зрелищной деятельности (праздники, народные гуляния, шоу программы, фестивали, карнавалы, балы, банкеты).

Среди культурно-досуговых форм наибольшим информационно-развивающим содержанием обладают экскурсии. Экскурсии могут быть разнообразной тематики: исторической, природоведческой, литературной, искусствоведческой и т.д. Экскурсии привлекают разнообразием элементов отдыха и оздоровления на природе. Экскурсии способствуют образованию общности, формированию интересов, коллективизма и товарищества, а смена впечатлений помогает создать благоприятную эмоциональную атмосферу в группе.

В концертно-зрелищное и кинообслуживание входит проведение концертов и спектаклей профессиональных и самодеятельных коллективов, смотров, фестивалей и конкурсов, встреч с деятелями литературы и искусства, вечеров на различные темы, киносеансов, киноконцертов и др.

К числу уникальных форм, позволяющих увидеть и сопоставить друг с другом множество самых разных культурно-досуговых технологий, относятся фестивали. Характерной чертой фестивалей является их открытая социальная направленность. Фестиваль - массовое празднество, показ достижений профессионального и самодеятельного художественного творчества.

Особое место в рекреативных методиках занимают анимационные социально-культурные технологии. Цель анимационных технологий обладает ярко выраженной гуманитарной направленностью - предотвратить отчуждение личности в культуре общества, в структуре общественных отношений. В содержание анимационных технологий входит комплексная оценка кризисной ситуации, оказание помощи в определении и осознании того, какой из способов действия в данной ситуации подходит для эффективного достижения цели, осознании реальных возможностей и их выбора, осознании вероятных последствий того или иного решения.

Оздоровительными технологиями является арттерапия, библиотерапия, экологические, гарденотерапия, иппотерапия, клубно-спортивные и спортивно-оздоровительные, лекотерапия, фитотерапия, музыкотерапия, сказкотерапия Например, в детской инвалидной среде хорошо себя зарекомендовала так называемая юморо-терапия - проведение выступлений артистов эстрады, цирковых клоунов, фокусников, шоу-групп в детских клиниках и реабилитационных центрах.

В ряду рекреативно-оздоровительных технологий значительное место занимает обширная по масштабам игровая деятельность. Из всех известных видов культурно-досуговой деятельности игра предстает наиболее свободной деятельностью. Игра обладает хорошо известными педагогическими и организационно-методическими преимуществами. Она позволяет существенно сократить время на накопление необходимой информации, приобретение тех или иных умений и навыков; способствует имитации различных видов социальной деятельности, расширяет сферу контакта личности с различными социальными группами, организациями и движениями, ознакомления со многими жанрами искусства и литературы. Игра является действенным инструментом углубления демократичности общения, сотрудничества, социального диалога. Методы игровой деятельности являются:

метод состязательности в борьбе за превосходство в спортивных соревнованиях, лотереях, конкурсах эрудитов;

игра-сказка - психологическая разгрузка, уход в иллюзию.

Информационно-просветительные технологии имеют ряд признаков: интенсивность содержания, доступность, свободный характер, отсутствие жесткой регламентации, способность к достижению единой педагогической цепи благодаря органическому сочетанию информационно-образовательных и индивидуально-консультационных методов.

Благодаря информационным технологиям социально-культурная сфера становится важным фактором реализации принципов гласности и свободы слова. Развивается широкий спектр мнений, утверждается уважение к альтернативе.

Инновационные подходы в досуговых технологиях, связанных с организацией социально-культурной деятельности детей, подростков и взрослых, лучше всего осваиваются в малых группах.

Обязательными составляющими механизма информационно-просветительных и рекламных технологий являются:

привлечение внимания к коммуникации;

достижение восприятия и адекватного усвоения информационного сообщения;

интерпретация полученного сообщения в заранее предусмотренном виде;

сохранение информации в банке данных для дальнейшего неоднократного использования;

использование информации для стимулирования активного обучения и практических действий;

убеждение получателя в необходимости готовности к действию в соответствии с желанием отправителя информации.

К информационно-просветительским технологиям относятся современных технологий аудиовизуальных средств, мультимедиа (компьютерных программ) и массмедиатехнологий. Технология мультимедиа находит все более широкое распространение как средство для создания разнообразных культурных продуктов и оказания социально-культурных услуг, связанных практически со всеми областями деятельности человека.

Выводы к I Главе

Для формирования социального имиджа компании необходимо, чтобы высшее руководство лично поддержало социальные действия и инициировало их; чтобы цель служения обществу стала неотъемлемой частью корпоративной стратегии; чтобы в этих действиях участвовали все сотрудники компании, как рядовые, так и управленцы; чтобы во главе угла стояли устойчивые методы ведения бизнеса.

Также компании должны всеми силами привлекать потребителей себе в партнеры для проведения в жизнь благих перемен - нужно допустить потребителей к сотрудничеству в построении брендов; вовлекать их в социально ориентированные программы и акции; строить социальный капитал, дать потребителям шанс ежедневно голосовать за бренд.

Программы по формированию социального имиджа должны строиться на комплексном подходе:

учета потенциала культурно-досуговых технологий, которые непосредственно обращены к обществу и в качестве целевой установки предполагают достижение позитивных изменений в социальной жизни;

Глава 2. Реализация потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании

.1 Анализ уровня сформированности социального имиджа компании (Институт психологического консультирования "Новый век")

Институт психологического консультирования "Новый Век" - Частное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования в области психологического консультирования. В том институт проводит различные программы психологической помощи.

За двенадцать лет существования компанией были подготовлены прекрасные специалисты, которые работают в Санкт-Петербурге и других городах России и за рубежом (Канада, Голландия) в качестве психологов-консультантов, психотерапевтов, бизнес-тренеров, коучей, менеджеров по работе с персоналом.

Для рассмотрения эффективности маркетинговых стратегий института психологического консультирования, был проведен сравнительный анализ с маркетинговой деятельностью компании-конкурента, представленный в таблице №2. Для анализа взяты основные компоненты имиджа, выделенные ученым Саймоном Мэйнуорингом, а социальный имидж связан с другими компонентами имиджа, чтобы можно было наглядно проследить как участие в социальных программах сотрудников, руководителя и потребителей, способствует формированию их имиджа, как социально ответственных.

Таблица №2 "Сравнительный анализ маркетинговых стратегий по созданию имиджа компаний-конкурентов"

Вывод по таблице №2:

Компания "Новый век" использует PR-программы как день открытых дверей, презентации, статьи о своих выпускниках и сотрудниках, а также организация event-событий на новогоднюю тематику. Формируется имидж таких важных компонентов, как имидж услуги, имидж персонала, имидж потребителя. Но не используется потенциал социальных программ по развитию имиджа компании. А компания "Гармония" уделяет много времени и сил на реализацию подобных проектов. В связи с чем, у компании складывается полноценный имидж компании. А развитие социального имиджа способствует улучшению репутации компании в целом. Институт "Гармония" постоянно взаимодействует со своими потребителями, предоставляя им бесплатное обучение, с целью решения важных социальных проблем. Комплексный охват всех сторон деятельности компании по формированию социального имиджа способствует усилению конкурентоспособности компании. Институт "Новый век" заметно проигрывает своему конкуренту по формированию социального имиджа, что является неотъемлемой частью всего имиджа компании.

В создании своего имиджа компаниями были использованы PR-технологии (конференции, презентации, дискуссии), event-мероприятия (праздничные корпоративные вечеринки), интернет-реклама (ролики в социальных сетях, статьи на официальных сайтах), рекреативные технологии (психологическое консультирование), информационно-просветительские технологии (семинары, лекции, киноклубы). Комплексное использование маркетинговых и культурно-досуговых технологий в социально-значимых целях позволяет сформировать целостный имидж компании:

с помощью бесплатных семинаров, лекций, конференций, презентаций сотрудники демонстрируют свои профессиональные знания и навыки, что способствует развитию имиджа персонала и руководителя как специалистов, знающих свое дело;

дискуссии, киноклубы, конференции, посвященные решению социальных проблем, в которых активно участвуют потребители, развивают имидж потребителей как социально ответственных;

социальные программы по психологическому консультированию позволяют продемонстрировать значимость самой деятельности компании, необходимость подобных услуг в жизни общества.

.2 Исследование маркетинговых стратегий компании (Институт психологического консультирования "Новый век") по формированию социального имиджа

В проведенной беседе по выяснению заинтересованности сотрудников компании "Новый век" в участии в социальных проектах, сотрудники изъявили желания участвовать в волонтерских программах. Сегодняшняя практика в формировании социального имиджа, подтверждает, что желательно включать социальные программы в рабочее время, так как сотрудники компаний, имеющих программы социальной ответственности намного лояльней по отношению к своим работодателям. Но сотрудники компании "Новый век" согласились бы участвовать в социальных программах и в нерабочее время и хотели бы, чтобы компания помогла им найти социальные проекты, где требуются волонтеры. Получается, что сотрудники компаний стремятся чувствовать себя полноправными участниками социальных программ, проводимых их работодателем, и готовы трудиться на благо общества.

В группе института "Новый век" социальной сети "Вконтакте" на стене в новостях проведен небольшой опрос среди клиентов компании, в ходе которого выяснились следующие данные:

) 86 % опрошенных считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем (диаграмма №1). Большинство респондентов понимают значимость более тесного взаимодействия бизнеса с обществом.

) 35% заявили, что наличие у компании, производящей или реализующей товары или услуги, благотворительных программ повлияет на их выбор (диаграмма №2). Примерно четверть опрошенных, теоретически готовы поддержать компании, занимающиеся благотворительностью. Перевес тех, на чей выбор этот факт никак не влияет, может быть связан с тем, что компаниям имеет смысл шире информировать население о своих социальных программах. Но в этом случае особенно важна форма подачи информации, которая в определенных случаях может не привлечь, а, наоборот, оттолкнуть потребителей.

) 59% было бы интересно лично участвовать в волонтерских проектах (диаграмма №3). И в случае проведение социальных программ институтом "Новый век" есть вероятность, что найдутся желающие участвовать вместе с компанией.

.3. Методические рекомендации по организации мероприятий, направленных на формирование социального имиджа компании (Институт психологического консультирования "Новый век") средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

Используя концепцию в формировании социального имиджа, выделенного Саймоном Мэйнуорингом, а также комплексный подход по применению маркетинговых и культурно-досуговых технологий, были выделены следующие рекомендации по организации проектов и мероприятий для развития имиджа Института психологического консультирования "Новый век".

Таблица №2 Проекты, направленные на формирование социального имиджа института психологического консультирования "Новый век"

Все предложенные мероприятия, представленные в таблице №3, включают как главных участников руководителя, сотрудников и потребителей компании, а также содержание проектов неразрывно связанны с самой основной деятельностью института. Таким образом, демонстрируется, что деятельность компании играет важную роль в решении социальных проблем общества. Чтобы программа имела долгоиграющие эффект и при этом не требовала больших финансовых затрат, желательно соблюдать следующие условия:

использовать маркетинговые коммуникации для привлечения внимая потребителей, усиления партнерства компании с потребителями;

задействовать культурно-досуговые технологии, позволяющие решить конкретные задачи для улучшения жизни общества;

использование потенциала социальных медиа - выкладывать информацию об проведенных проектах в социальные сети и интернет;

в больше степени затронуть форм в основном требующие волонтерского участия, нежели материальных и финансовых ресурсов (интернет-конкурсы, фото-видео-репортажи).

Выводы ко II Главе

При формировании своего имиджа компаниям не стоит ограничиваться лишь рекламными технологиями (интернет-реклама), а использовать маркетинговые технологии, позволяющие взаимодействовать с потребителем непосредственно (PR-технологии, event-маркетинг). Это принесет гораздо больший эффект в завоевании положение в конкурентной среде.

Для формировании программы по развитию социального имиджа компаниям не обойтись без культурно-досуговых технологий, так как подобные технологии способствует решению проблем общества в целом, так и отдельной личности.

Институту психологического консультирования "Новый век" будет сложно конкурировать с компаниями-конкурентами без разработки программ по формированию социального имиджа, включающих маркетинговые и социально-культурные технологии, поскольку на сегодняшний день среди огромного разнообразия услуг и товаров потребителей в основном привлекают компании, ведущие социально ответственный бизнес.

Заключение

Подхода формирования социального имиджа компании за счет внедрения в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов способствует усилению конкурентоспособности компании. А осознание компаниями и их потребителями значимости совместных усилий делает их коллективной движущей силой в решение социальных проблем.

Компании, использующие культурно-досуговые и маркетинговые технологии как средства формирования имиджа компании на благо общества, практикующие социально ответственный бизнес, привлекают потребителей, и приобретают уважение как сознательных преобразователей мира.

Руководители, инициирующие социальные действия компании, внедряющие их в корпоративную стратегию компании, и всеми силами заинтересовывающие потребителей в себе партнеры для служения обществу, способны сформировать имидж компании и укрепить свою репутацию.

Программы по формированию социального имиджа должны строиться на комплексном подходе: учета потенциала культурно-досуговых технологий, которые непосредственно обращены к обществу и в качестве целевой установки предполагают достижение позитивных изменений в социальной жизни; внедрения социального маркетинга, являющегося средством соединения интересов компании и потребителей в решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга.

Список литературы

. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - Б. Л. Бо­рисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

3. Братющенко С.В. Социальная ответственность предпринимательства // Актуальные проблемы социально-экономического развития: взгляд молодых ученых. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2005.

4. Данилюк.А Ambient media - новые рекламные носители [Электронный ресурс] / Данилюк.А, Титенская И. // bizkiev. - URL: http://bizkiev.com/content/view/368/

. Душкина М. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Электронный ресурс] / М. Душкина. - СПб: Питер, 2007

. Использование технологии перфоманса для создания имиджа [Электронный ресурс] // cultstars. - URL: http://www.cultstars.ru/ustas-390-1.html

. Институт психотерапии и консультирования "Гармония" [Электронный ресурс] // inharmony. - URL: http://www.inharmony.ru/1

. Институт психологического консультирования "Новый Век" [Электронный ресурс] // nvppl. - URL: http://www.nvppl.ru/

. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Голова А.Г. // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2006. - №6. - URL: http://dis.ru/library/528/25760/

. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб, Киев, 2007. С. 39.

. Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность / Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д.- М.: МГУКИ, 2004.

. Культурно-досуговая деятельность [Электронный ресурс] // vevivi. - URL: http://www..ru/best/Kulturno-dosugovaya-deyatelnost-ref181161.html

. Мэйнуоринг С. Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа [Электронный ресурс] / Саймон Мэйнуоринг. - СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/essay/we-first.htm

. Опокин В. Социальный имидж в структуре имиджа организации [Электронный ресурс] / Виктор Опокин. - СПб: СПбГУ, 2005. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/social_image.htm

. Паршенцева Н. Социальная реклама [Электронный ресурс] / Н. Паршенцева. - 2005. - URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php

. Перфоманс [Электронный ресурс] // vivatdance. - URL: http://vivatdance.com/perfomance/

. Расницын В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс] / В. Г. Расницын. - СПб, 2002. - URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm

. Рекламный флешмоб [Электронный ресурс] // baza-btl. - URL: http://www.baza-btl.ru/services-btl/Event-marketing/fleshmob.htm

. Смысл и выгоды социальной ответственности / Алексей Каптерев // Горизонты промышленной политики. - CПб., 2004. - 21 сентября. - URL: http://prompolit.ru/159672

. Социальная реклама [Электронный ресурс] // Рекламодатель. - СПб., 2008. - № 11. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm

. Социальный маркетинг: теория и практика / Ажа Ханова // Лаборатория социальных инноваций. - СПб., 2007. - URL: http://www.cloudwatcher.ru/analytics/1/view/92/

. Спонсорская деятельность компаний [Электронный ресурс] // Сообщество профессионалов в области маркетинговых коммуникаций, 2005. - URL: http://re-port.ru/articles/37132/

. Сущность и классификация социально-культурных технологий [Электронный ресурс] // sociologyinweb. - URL: http://www.sociologyinweb.ru/spgs-1149-1.html

24. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2 февраля 1998. - http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml

Приложение

Онлайн опрос на "стене" группы института психологического консультирования "Новый век" в социально сети "Вконтакте":

Считаете ли Вы, что компании должны заниматься социальными проблемами?

да

нет

Влияет ли на Ваш выбор при приобретении товара или услуги тот факт, что компания, производящая (реализующая) товары или услуги, занимается благотворительной деятельностью?

да

нет

Стали бы Вы принимать участие в волонтерских программах, предложенных компаниями, чьими услугами Вы пользуетесь?

да

нет