Маркетинговая информационная система как ресурсное обеспечение организации ООО 'Ривьера-Сочи'

Маркетинговая информационная система как ресурсное обеспечение организации ООО 'Ривьера-Сочи'

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра общего, стратегического, информационного менеджмента и бизнес - процессов

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА КАК РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «РИВЬЕРА-СОЧИ»

Краснодар - 2014

Содержание

Введение

. Сущность ресурсного обеспечения текущей и перспективной деятельности организации и использования маркетинговой информационной системы в маркетинговой деятельности современного предприятия

.1 Анализ ресурсного потенциала организации в рамках стратегического развития

.2 Анализ точек зрения различных авторов, понятия и назначения маркетинговой информации

.3 Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы

.3.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации

.3.2 Методы анализа маркетинговой информации

.3.3 Методы обработки и обобщения маркетинговой информации

. Разработка процесса маркетингового исследования, направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов и снижение риска в деятельности организации

.1 Основные экономические и технические характеристики туристской организации «Ривьера-Сочи»

.2 Ориентация на потребителя как основной принцип маркетинговой деятельности организации «Ривьера-Сочи»

.3 Процесс маркетингового исследования в организации «Ривьера-Сочи» о заинтересованности молодежи в поездках за границу

. Создание проекта маркетингового исследования и внедрение предложенного проекта в организацию ООО «Ривьера-Сочи», направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов организации

.1 Интернет как инструмент маркетинговых исследований

.2 Создание проекта маркетингового онлайн исследования на сайте организации ООО «Ривьера-Сочи»

.2.1 Создание модуля «мини-опросника» на web-сайте

.2.2 Техническое задание онлайн опроса

.3 Внедрение предложенного проекта в организацию ООО «Ривьера-Сочи», направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов организации

Заключение

Список использованных источников

Введение

Успешная работа предприятий на туристическом рынке невозможна без эффективной маркетинговой деятельности. Это сопряжено с необходимостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, при которых работа всех подразделений туристских предприятий направлена на оптимизацию процессов взаимодействия потребителей и производителей туристских услуг.

На современном этапе развития информационно-коммуникационных технологий такая деятельность невозможна без разработки информационных ресурсов обеспечения маркетинговой деятельности туристских предприятий.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС).

Маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений [Ф. Котлер, 2011].

Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность туристических предприятий обеспечит мощную ресурсную базу для оперативного доступа к сведениям о ситуации на туристическом рынке, качественное превосходство над конкурентами, доступ к целевым потребителям и возможность обратной связи с ними.

Достижение поставленных целей возможно при проведении грамотных, профессиональных маркетинговых исследований, которые позволят туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать направления деятельности с минимальным риском и большей степенью определенности.

Современные информационные технологии изменяют методы проведения маркетинговых исследований на большинстве предприятий. На предприятиях туристической отрасли активизируются так же процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания, использования сети Интернет, которые образуют мощную ресурсную базу информационного обеспечения рыночной деятельности на этом рынке.

Актуальность исследования поставленной проблемы обусловлена важностью роли маркетинговой информационной системы на современных предприятиях, а, следовательно, и особым местом ресурсного обеспечения предприятий в целом.

Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема развития маркетинговой информационной системы рассматривается учеными и менеджерами довольно давно. Тема МИС рассмотрена у таких выдающихся научных деятелей как Ф. Котлер [3], Т.А. Гайдаенко[5], А.И. Азлилиян [6], А.А. Ильин [7], С.В. Мхитарян [8]. Что же касается маркетинговых исследований в качестве инструмента функционирования маркетинговой информационной системы, то данный вопрос нашел свое отражение в трудах: В.Н. Юрьева [10], М.Л. Калужского [9], Ф. Котлера [3].

В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких аспектов как:

важность маркетинга как интегрирующей управленческой функции, которая обеспечивает эффективное взаимодействие предприятия и рынка;

маркетинговая информационная система - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили такой вопрос как возможность развития МИС, построение системы эффективного управления информацией на основе использования методик современного менеджмента и инструментов маркетинга.

Это и определило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи.

Целью исследования является анализ проблем ООО «Ривьера-Сочи, определение приоритетных путей совершенствования системы сбора маркетинговой информации, и возможность использования интернет ресурсов как инструмент маркетинга для повышения экономической эффективности процессов продаж.

Объектом исследования является ООО «Ривьера-Сочи».

Предметом исследования - анализ маркетинговой информационной системы ООО «Ривьера-Сочи» с использованием маркетинговой информационной системы для сбора, обработки и анализа данных.

Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:

-рассмотрение ресурсного потенциала организации в рамках стратегического развития;

-анализ точек зрения различных авторов по теме маркетинговой информационной системы;

-обоснование понятия маркетинговых исследований как элемента маркетинговой информационной системы;

-рассмотрение основных экономических и технических характеристик туристской организации ООО «Ривьера-Сочи»;

-изучение ориентации на потребителя в качестве основного принципа маркетинга;

-проведение процесса маркетингового исследования в организации ООО «Ривьера-Сочи» по вопросу заинтересованности молодежи в поездках за границу;

-создание интернет-проекта маркетингового онлайн исследования и внедрение предложенного проекта на сайте организации ООО «Ривьера-Сочи».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по теме маркетинговой информационной системы и ее совершенствования.

Эмпирическую базу исследования составили: нормативно-справочные, статистические материалы, находящиеся в базе данных статистики предприятия, годовые отчеты ООО «Ривьера-Сочи», полученная информация от опрашиваемых респондентов в ходе исследования и интернет ресурсы.

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три раздела, заключение, список 44 использованных источников.

В первом разделе изучаются основные аспекты маркетинговой информационной системы, теория ресурсного потенциала как элемента данной системы, рассматриваются маркетинговые исследования как метод и инструмент управления ею.

Во втором разделе содержится исследование экономических характеристик туристской организации ООО «Ривьера-Сочи», рассматривается один из основных принципов данной организации - принцип ориентации на потребителя, а так же проводится маркетинговое исследование по выявленной проблеме.

В третьем разделе рассмотрена возможность использования интернета как инструмента дальнейших маркетинговых исследований, разрабатывается проект онлайн исследования на сайте организации «Ривьера-Сочи», его внедрение и экономическая эффективность.

1. Сущность ресурсного обеспечения текущей и перспективной деятельности организации и использования маркетинговой информационной системы в маркетинговой деятельности современного предприятия

.1 Анализ ресурсного потенциала организации в рамках стратегического развития

туристский интернет маркетинг информационный

Одной из главных системных функций организаций является экономическая функция, сферой реализации которой является ресурсное обеспечение текущей и перспективной деятельности организации и повышение ее эффективности. Именно эта функция является реальной основой выполнения организациями ряда других институциональных функций [1. Французова, 2013].

В настоящее время нет единого методологического подхода к определению и формированию механизма управления совокупными ресурсами организации, основанного на оптимизации совокупных затрат и направленного на повышение результативности использования располагаемых ресурсов и максимизацию прибыли организации.

Однако, роль ресурсов принципиально важна не только потому, что без них субъект не достигнет стратегической цели. Ресурсы - это, прежде всего, потенциал организации. Их стратегическое значение состоит, во-первых, в возможности разрабатывать оптимальную для субъекта стратегию (источник формирования), во-вторых, в принципиально возможном воздействии на внешнюю среду организации (характер использования), в-третьих, в уникальной стратегической постановке цели субъекта (направления действия).

Разработка стратегии организации в принципе не ограничивается ни затратами основного оборотного капитала, ни трудовыми ресурсами, ни временем. Значительный вклад имеют информационные и интеллектуальные ресурсы. Разработка и реализация стратегических решений предполагают обладание огромной информацией - отбираемой, систематизируемой и анализируемой в течение всего времени деятельности. Без информации не может быть рациональных и взвешенных решений. Важно определить тенденции изменений внешней среды, перспективы того или иного бизнеса, сформировать направления развития организации, обосновать необходимость концентрации средств в намеченных целях.

Обладание так называемыми стратегическими ресурсами позволяет экономическому субъекту принципиально определить характер их использования во взаимоотношениях с внешней средой организации. Организация является однозначно сложной системой, приобретающей, соединяющей, потребляющей, воспроизводящей и распределяющей различные виды ресурсов.

Ресурсное обеспечение затрагивает все сферы деятельности экономических субъектов и, соответственно, всегда представляло и представляет собой объект управления. Однако отставание теоретических данных от практических разработок управления на современном этапе объясняется стремительным появлением новых видов ресурсов, источников их формирования и способов оценки. Новые ресурсы требуют адекватных методов, технологий и правил ресурсного обеспечения деятельности организаций.

Ресурсное обеспечение представляет собой одну из важнейших функций, реализация которых определяет уровень развития любого хозяйствующего субъекта и эффективность его функционирования. Исследование его закономерностей требуется для рационального, эффективного и своевременного формирования и распределения ресурсов, необходимых для проведения работ по всем подразделениям и на всех этапах.

Несмотря на свое первостепенное значение, ресурсное обеспечение не является целью деятельности организации. Задача состоит, прежде всего, в достижении наиболее значимых общественных или локальных результатов при наименьших затратах. Тем самым, включая в работу две подзадачи. Первая состоит в формировании стратегических целей и направлений социально-экономической деятельности, максимизации ее результативности. Вторая - относится к производству и воспроизводству, распределению необходимых ресурсов, минимизации и рационализации затрат.

Говоря о ресурсном обеспечении, нельзя думать лишь о формировании источников деятельности хозяйственного субъекта. Этот процесс намного шире и оказывается сквозным по отношению к стратегическому управлению деятельностью в целом. От стратегии ресурсного обеспечения зависит возникновение или устранение важнейших проблем менеджмента организации. К примеру, предотвращение формирования организационных барьеров или конфликта интересов, стимулирование повышения эффективности.

Исследование механизмов ресурсного обеспечения деятельности организации создает необходимую основу для выработки концепции управления ресурсами. Механизм ресурсного обеспечения - это система институциональных элементов, необходимая для распределения и перераспределения ресурсов хозяйствующими субъектами и их структурными подразделениями, а также трансформации ресурсов из одной формы в другую.

Направления ресурсного обеспечения деятельности организации, с одной стороны, определяются теми финансовыми, кадровыми, материальными и другими ресурсами, которыми она располагает сегодня, а с другой - интеллектуальными ресурсами и инновациями, которые она предполагает внедрить в будущем, а также возможностями по привлечению источников инвестирования.

Ресурсное обеспечение деятельности организации - это комплексный процесс мобилизации, накопления, распределения ресурсов, а также осуществления планирования, контроля, мониторинга и других процедур, направленных на эффективное и рациональное использование ресурсов и снижение риска в деятельности организации.

Развитие предмета ресурсного потенциала складывается в рамках сложившихся направлений стратегического планирования и управления, таких как: финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование и т.д. В результате чего накоплен огромный инструментарий оценки возможностей организации в различных сферах ее деятельности. Однако, наряду со всем, ощущается недостаток полноты охвата и систематизированного подхода в представлении структуры ресурсного потенциала.

Структура, в которой сегодня представлены знания, нацеленные на оценку ресурсного потенциала организации, не позволяет руководителю оперативно оценить возможности своей организации, выявить слабые стороны или, наоборот, обнаружить и оценить внутренние резервы для осуществления новых шагов в рыночной деятельности. Основной причиной сложившейся ситуации является отсутствие четкой структуры, которая имела бы взаимосвязь не только с процессом стратегического менеджмента, но и с организацией процесса получения информации.

Правомерно предположить, что одинаковые по количеству и качеству ресурсы могут обладать различным потенциалом в зависимости от степени их использования. Таким образом, ресурсный потенциал характеризует не только различные виды ресурсов, но и степень их использования, их способность создавать полезный эффект.

В результате взаимодействия элементов системы управления, ресурсов и блока деятельности образуются функциональные области, позволяющие провести параллель с организационной структурой и всевозможные взаимосвязи с функциями различных организационных подразделений. Таким образом, данная структура позволяет определить полный набор функций того или иного структурного подразделения организации. При этом всецело охватываются области деятельности, начиная от исследований и заканчивая применением маркетинговых инструментов взаимодействия с рынком и социальной деятельностью. Она является, в частности для организаций, основополагающей.

В процессе осуществления организацией хозяйственно-финансовой деятельности ее ресурсы взаимодействуют, принося при этом определенные результаты в виде произведенной продукции, предоставленных услуг, выполненных работ и выручки от их реализации; доходов, прибыли и т.д. Полученные результаты являются реальной основой для развития процесса формирования ресурсов на новом качественном уровне и для экономического роста организации.

На первом этапе организация образует совокупные затраты, связанные с формированием источников образования ресурсов. Сюда могут входить расходы, связанные с обслуживанием различного рода задолженности, открытием организации, осуществлением переговоров по формированию источников ресурсов, единовременные затраты в виде капиталовложений, затраты на приобретение материалов и т.д.

На втором этапе происходит трансформация ресурсов в товары и услуги.

На третьем этапе образуются совокупные затраты, связанные с возобновлением ресурсов на расширенной основе (т.е. с получением прибыли). Эго связано с реализацией товаров потребителям [1].

Таким образом, организация управления ресурсами является необходимым условием повышения качества финансовых потоков организации, т.к. любой элемент ресурсной базы, так или иначе, оказывает влияние на формирование, скорость и согласованность этих процессов. С этой точки зрения, ресурсное управление - деятельность, осуществляемая организацией с целью оптимального использования имеющихся ресурсов. Критерии оптимальности могут варьировать в зависимости от целей организации, среди которых, в частности, можно назвать:

-удовлетворение материальных и других потребностей руководителей;

-увеличение прибыли;

-прирост капитала (имущества) организации;

-улучшение финансового состояния организации в целом и ее структурных подразделений;

-увеличение объемов деятельности;

-минимизация использования отдельных видов ресурсов.

В основе процесса управления ресурсами лежит такой поток ресурсов как информация. А система, совокупности персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений, называется маркетинговой. Необходимым условием согласованной работы всех звеньев является наличие информационных систем, которые в состоянии быстро и экономично подвести нужный сигнал к нужной точке в нужный момент. Одним из важнейших условий успешного функционирования предприятия в целом является наличие такой маркетинговой системы информации, которая позволила бы связать воедино всю маркетинговую деятельность и управлять ею исходя из принципов единого целого. На современном уровне развития предприятий стало очевидно, что информация - это самостоятельный производственный фактор, потенциальные возможности которого открывают широкие перспективы для укрепления конкурентоспособности фирм.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что информационный ресурс на любом предприятии есть элемент самого ресурсного потока и является его неотъемлемой частью для укрепления конкурентоспособности фирмы.

1.2 Анализ точек зрения различных авторов, понятия и назначения маркетинговой информации

Современная концепция стратегического рыночного управления, предложенная Д. Аакером в своей основе имеет предположение о том, что «в условиях постоянно меняющейся внешней среды предприятию требуются более детальный анализ всех ее компонентов, выявление и постоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей, увеличение стратегической гибкости». Стратегическое рыночное управление носит предупреждающий, устремленный в будущее характер. К требованиям относятся:

-отличительные долгосрочные подходы;

-регенерирование стержневых стратегий;

-конкуренты рассматривают компанию как устанавливающую «правила игры», а не послушно их выполняющую;

-сильной стороной компании в большей степени являются инновации и рост, а не операционная эффективность;

-компания находится в авангарде отрасли [2. Аакер, 2011. С.31].

При этом Д. Аакер отмечает, что важнейшей интегрирующей управленческой функцией, которая обеспечивает эффективное взаимодействие предприятия и рынка является маркетинг, включающий в себя такие современные управленческие концепции как марочный капитал, удовлетворение потребителей, позиционирование, жизненный цикл товара, глобальный бренд-менеджмент, управление товарными категориями, анализ потребностей, покупателей, мониторинг конкурентов. Наряду с организационным поведением, финансовым учетом и аудитом, теорией отраслевой организации, маркетинг позволяет обеспечить выработку и реализацию эффективных стратегических решений, обеспечивающих устойчивость развития предприятия на конкурентных и развивающихся рынках [2. Аакер, 2011. С. 35].

Автор также отмечает, что стратегическая сфера деятельности организаций отличается следующими определенными тенденциями и характеристиками.

Внешняя ориентация. Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду - на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среды.

Упреждающая стратегия. Предполагает, что компания стремится влиять на происходящие во внешней среде события, а не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере и возникновения.

Роль информационной системы. Внешняя ориентация накладывает значительные требования на информационную систему компании, включающие требования к отбору необходимой информации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также анализа, обработки и хранения маркетинговых данных.

Управление знаниями. Подразумевает превращение знаний в части технологий, маркетинга или других процессов в важнейшие активы компании.

Предпринимательский стиль. В постоянно меняющихся условиях компания должна способствовать формированию среды, благоприятной для развития предпринимательства.

Внедрение. Стратегия должна соответствовать политике функциональных отделов и операционному плану.

Глобальная реальность. Конкуренция на внутренних рынках со стороны глобальных компаний становится детерминантом конкурентной среды все большего числа предприятий.

Расширение горизонта планирования. Требуется для проведения стратегических инициатив, направленных на развитие активов и компетенций.

Эмпирические исследования. Применяются все более широки в дополнении с качественными методами для изучения эффективности и характеристик бизнес-единиц [2. Аакер, 2011. С.36].

В соответствии с мнением Ф. Котлера, современной технологией, обеспечивающей менеджеров предприятий об изменении во внешней среде бизнеса, является маркетинговая информационная система (рисунок 1.1) [3. Котлер, 2011. С. 150-151].

Рисунок 1.1 - Маркетинговая информационная система (Ф. Котлер)

Согласно определению Ф. Котлера, маркетинговая информационная система (МИС) − это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС − это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - регулярная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

-раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

-выявления благоприятных возможностей;

-нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

-оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга [4].

Особенно важно при рассмотрении анализируемого подхода необходимо отметить следующие обстоятельства. Во-первых, разница между подсистемами маркетинговых исследований и маркетинговой разведки является весьма условной. По сути Ф. Котлер под маркетинговой разведкой предлагает понимать непрерывные маркетинговые исследования, называя их не вполне обоснованно дополнительным термином и выделяя в отдельную подсистему.

Недостатком данного определения относится чрезмерно, на наш взгляд, описательный характер без приведения конкретных направлений деятельности маркетинговой информационной системы.

Ключевой концепцией отечественных авторов, в частности Т.А. Гайдаенко, в части необходимости и функциональности маркетинговой информационной системы. Он представляет МИС, центральным элементом которой является система анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая среда, по мнению автора, делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию (рисунок 1.2) [5. Гайдаенко, 2008. С.74].

Маркетинговая микросреда функционирования предприятия состоит из различных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для создания формировании своего места в этой среде.

При всем этом фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции.

Под анализом маркетинговой среды Т.А. Гайдаенко предлагает понимать процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов[5. Гайдаеко, 2008. С. 76].

Рисунок 1.2 - Маркетинговая среда фирмы (по Т.А. Гайдаенко)

Система сбора и обработки информации о субъектах микросреды, структурированная в соответствии с предлагаемых подходом, приведена на рисунке 1.3 [5. Гайдаенко, 2008. С.115].

Анализ приведенного определения и системы сбора маркетинговой информации можно охарактеризовать следующим образом. Во-первых, анализ как метод научного исследования не является методом сбора данных, в соответствии с определением Большого экономического словаря, анализ - разбор, рассуждение, разложение на составные части [6. Азлилиян, 2010. С.38]. Методом сбора информации о внешней среде, комплексом наблюдений и исследований, определяющих изменения в окружающей среде является мониторинг [6. Азлилиян, 2010. С. 540].

Рисунок 1.3 - Функционирование маркетинговой информационной системы предприятия (Т.А. Гайдаенко)

Функция предупреждения менеджмента о будущих последствиях имеющих место изменений маркетинговой среды предприятия не относится к анализу, это область прогнозирования - метода вероятностного планирования, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего [6. Азлилиян, 2010. С. 848].

Распространение результатов маркетингового анализа вообще не влияет не его содержание и функциональность, а является техническим вопросом функциональности корпоративной информационной системы.

Таким образом, содержание основных функций МИС по Т.А. Гайдаенко, на наш взгляд, слишком расплывчато и неоднозначно. При этом необходимо отметить, что в системе сбора и обработки маркетинговой информации анализируемый автор не выделяет самостоятельным этапом, хотя первые четыре этапа (сбор информации на рынке, сбор публикуемой информации, выбор методов сбора данных и систематизация данных) относятся к функциональности именно мониторинга, а никак не к последовательности аналитических процедур.

В соответствии с мнением А.А. Ильина, в последние годы происходила эволюция <#"justify">Прежде всего, проводится анализ конкурентов, потребителей, а также положения и конкурентоспособности компании на рынке. SWOT-анализ, основанный на методе экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке и проверить эффективность альтернативных сценариев развития компании [8. Мхитарян, 2009. С.16].

Несомненным плюсом концепции С.В. Мхитаряна является четкое построение и последовательность реализации маркетинговых функций в системе управления маркетингом.

При этом он, так же как и остальные авторы, пропускает этап мониторинга, видимо полагая, что данные для анализа маркетинговой среды предприятия легко доступны и ничего не стоят, а, следовательно, нет необходимости в специальном бизнес-процессе, направленном на их сбор, отбор, верификацию и систематизацию. Вместе с тем, предлагаемый подход в наибольшей мере соответствует реальности и может быть использован в практике проектирования и реализации корпоративных маркетинговых информационных систем.

Рисунок 1.4 - Система управления маркетингом на предприятии (С.В. Мхитарян)

Для более удобного рассмотрения существующих точек зрения автора сведем полученную информацию в таблицу 1.1.

Таблица 1.1 - Различные точки зрения авторов о назначениях маркетинговой информации

АвторПонятие маркетинговой информационной системы, ее необходимостьСущность концепцииФ. КотлерМИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников(маркетинговой разведки и маркетинговых исследований), в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Автор вводит ранее не использовавшиеся подсистемы Маркетинговых исследований и маркетинговой разведки.. Их главное отличие предполагаемом сборе и анализе данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.Т.А. ГайдаенкоЭто совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью её использования для принятия эффективных маркетинговых решенийМаркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Анализ и оценка маркетинговой среды предприятия имеют функции: создания актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде; заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или еще где-то вовне; распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в компании.А.А. ИльинаМИС не связана с другими функциональными информационными системами предприятия, существует обособленно, автономно. Обоснование маркетингового подхода к управлению предприятием, предполагает не только активное применение операционных инструментов маркетинга в достижении целей развития предприятия, но и активное использование его аналитического потенциала и специфических методов и методик сбора, обработки и анализа информации.Автор определил в качестве главной задач <#"justify">Проанализировав все точки зрения самых видных деятелей в этой области, мы можем сделать вывод, что анализ маркетинговой информации является одной из важнейших задач маркетинговой информационной системы. Анализ маркетинговой микросреды связан с оценкой основных факторов, влияющих на деятельность компании.

.3 Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы

Для исследования конкретных проблем и возможностей компании необходимо применение целых исследовательских программ в рамках подсистемы маркетинговых исследований. Они являются важным элементом корпоративной маркетинговой информационной системы. В определении Ф. Котлера маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием [11. Аакер, 2010. С. 155].

Виды маркетинговых исследований, используемых в практике функционирования МИС современного предприятия:

− кабинетные исследования;

− полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников: публикаций, статистик, справочников и т.д. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах внутри компании, доступности рынка, действий конкурентов и др.

Полевые маркетинговые исследования, во-первых, связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

-качественные - это исследование данных, объясняющие наблюдаемое явление. Этого рода информация не выражается в конкретных цифрах и не поддается какой-либо статистической обработке. С помощью таких качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей;

-количественные исследования − получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку различных мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе предыдущего типа, качественных исследований.

Процесс маркетингового исследования включает в себя перечень последовательно выполняемых этапов:

)разработка программы маркетингового исследования;

)получение и анализ эмпирических данных;

)формирование основных выводов и оформление результатов исследования;

)разработка программы маркетингового исследования.

Программа самого маркетингового исследования состоит из следующих частей:

-определение проблемы;

-постановка целей исследования;

-формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов;

-определение системы показателей;

-разработка рабочего инструментария;

-определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования.

.3.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что специалист по маркетингу применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов:

1)Какая информация необходима для решения поставленных задач?

2)Где и когда можно получить необходимую информацию?

)В каком виде и объеме можно получить информацию?

)Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

)Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований [9. Калужский, 2012]. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т.д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения точного соблюдения технологии выполнения, а в маркетинговых исследованиях приоритетен сам результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей погрешности.

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования и первичные исследования.

Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов источников - внешних и внутренних [9].

Внутренние источники расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, сами по себе не требуют больших затрат, всегда в зоне доступности и включают как минимум три вида маркетинговой информации:

-маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д., покупает. Нужных чисто сформированных данных нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговый отдел самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей;

-данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Эти маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести заметную прибыль. Поэтому лучше вовремя прекратить процесс, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

-внутрифирменные данные. Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Может возникнуть проблема нецелесообразности принятия больше заказов, чем предприятие готово выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно [9]. В них входят:

-материалы из государственных и муниципальных органов власти и управления. По ним можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах;

-материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию;

-сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции;

-специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Та информация, которую можно почерпнуть с помощью анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно;

-прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются посылаемые организацией люди, назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники и без того свободно раздаются на выставках и презентациях;

-материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик [10. Юрьев, 2012. С. 3-13].

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и, если цель все еще не достигнута, возможность использования результатов для определения задач первичного исследования. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется конкретными задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа, поскольку она всегда новая.

Первичные, т.е. полевые исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное, оно же сплошное, исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого числа людей, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный сегмент или целевую группу респондентов. Как правило, оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку необходимых респондентов можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

Существует три вида выборки:

-«случайная» охватывает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. К примеру, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

-«нормированная» или квотированная подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в Краснодаре в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее − по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от нужной информации;

-«концентрированная» подразумевает отбор только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов.

Основные методы полевых исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа первая. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов возможно в два подхода к их организации: анкетирование и интервью. Особенно большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает опрашиваемый, а при проведении интервью - сам интервьюер.

Анкетирование - это письменная форма опроса, при которой непосредственного контакта с респондентом нет. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. При всем этом оно дает очень высокий процент неточности за счет непонимания респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Лучше всего по точности результат получают анкеты, с использованием максимально упрощенных вариантов с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование − это письменная форма опроса, происходящая в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Даже приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При всем этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Сама технология проведения опросов предусматривает бесконечное множество вариантов.

)Личная беседа (через прямой контакт с респондентом) подразделяется на три разновидности:

-стандартизированный опрос − основан на применении стандартных вариантов ответов. Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

-нестандартизированный опрос − подразумевает использование опросов помимо стандартных вариантов ответа так называемых произвольных ответов на вопросы. Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Отличительный недостаток − высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

-экспертный опрос - в принципе вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись даже на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента целевые особенности спроса и конкуренции на рынке.

)Телефонный опрос. Он дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено существующими проблемами. С соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к потребителям рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

)Компьютерный опрос может быть трех вариантов: адресная рассылка, интерактивный опрос на сайтах и рассылка по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 0,5 %. Во втором случае даже неизвестно, кто отвечает. И лишь третий вариант дает подходящий, существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

)Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки - это сравнительно высокие затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при одновременном совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.

)Групповое интервью − достаточно эффективная форма исследования рынка. Ограничения здесь лишь в потенциале опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и услуги, выявляются особенности потребительского спроса[11].

)Фокус-группа состоит из 12-15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке под запись на диктофон беседует ведущий, которого еще называют модератор. Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что один приглашенный гость не выражает интересы всех подобных клиентов. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сравниваются.

)Панель. Панельное исследование выглядит как формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка. Их можно разделить на два вида панельных исследований:

-торговая панель − из наиболее типичных контрагентов предусматривает формирование выборки поставщиком. Например, производитель предоставляет определенные льготы только избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

-панель домохозяйств - формирует выборку из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России такой метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется определенная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. После чего в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты передаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки частоты просмотров телепередач за деньги.

Группа вторая включает наблюдение за респондентами. Она представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами:

)Наблюдение с участием исследователя, когда маркетолог присутствует в точке продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д.

)Без участия исследователя, когда специалист по маркетингу перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании, либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). После этого полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Не спрашивая согласия респондентов, этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи. Сюда же относят метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не только в динамике за период времени, а в статике, т.е. на конкретный момент. К примеру, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа третья называется пробный маркетинг. В нее входит изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге:

)Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до тех пор пока по ним не будет принято окончательное решение. Например, на наиболее распространенной торговой точке изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Далее, если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

)Тестирование рынка подразумевает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит не только для производителей, так и для торговых организаций. Производители чаще всего предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан − продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара [9. Калужский, 2012].

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения дальнейших маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет наиболее важное значение для любого предприятия.

.3.2 Методы анализа маркетинговой информации

Здесь нужен грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию со знанием методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных, и в первую очередь печатных, называют документами. Можно выделить четыре основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ).

Различные типы анализа маркетинговой информации существенно различаются между собой, но не исключают друг друга, а взаимно дополняют, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель - получение интересующей аналитика достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными (в первую очередь - социально-психологической направленности). Анализ статистической информации направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования и обычно не имеет маркетинговой ориентации.

Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей задачей специалиста в каждом конкретном случае.

Интересующая аналитика информация, заложена в документ и часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но порой не всегда отвечающая целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа предполагает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю модель, т.е. происходит его толкование.

Традиционный анализ помогает улавливать те основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. При всем этом основным его недостатком является субъективность информации.

В традиционном анализе специалисты различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ - это анализ именно контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа установить вид документа, его форму, время и место появления. Важно, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его смысл. А что касается внутреннего анализа, то это исследование самого содержания документа. По существу вся работа специалиста-аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

В формализованном анализе присутствует желание избавиться от субъективности традиционного анализа. Что порождает разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных, методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти определенные существенные стороны содержания которые с необходимостью отражали бы такие признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов). Тогда данные становится доступным точным вычислительным операциям, качественное содержание делается измеримым. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа и его главный недостаток заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ располагает конкретными количественно измеряемыми параметрами. Недостаток в том, что порой следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам аналитика характеристик текста. Его обычно применяют при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Применение данного метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа. Контент-анализ полезен в тех случаях, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах.

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

а)выяснение причин, породивших сообщение;

б)выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

в)оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от целевой аудитории.

Постановка цели исследования причин появления сообщения связана, прежде всего, с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах и порождающих сообщение.

Тут необходим перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, возникает требование объективности анализа, который позволяет точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных:

а)с выделением единиц анализа;

б)с выбранной категорией анализа;

в)с выделением единиц счета.

Категории анализа - это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, различные оценки товара определенной марки: положительные, нейтральные, отрицательные.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, аналитик ставит перед собой необходимость по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных аналитиков была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или количественной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному. Возможно выражение одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, после чего преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед аналитиком встает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своей сути могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, имена людей, термины, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав нужную единицу и ее индикаторы, аналитик определяет также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку.

Чтобы данные об объекте были достоверными, решение каждой по отдельности аналитической задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

Когда происходит анализ документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. При построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов, если речь идет о носителях вторичных данных.

Аналитик, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те или иные характеристики изучаемого объекта. Если предположить, что все документальные источники информации равноценны для целей исследования, то можно применить хаотичную выборку. Зачастую, выбор источников информации ограничивает количество документов, которые необходимо обработать до приемлемых размеров. Но и после обработки материал может оказаться достаточно обширным. В таком случае нужно провести отбор инструментов.

Перед началом проведения маркетингового анализа нужно четко определить, какого какие именно характеристика объекта подвергаются исследованию, и, учитывая это, в дальнейшем оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности и достоверности.

.3.3 Методы обработки и обобщения маркетинговой информации

Процедуру обработки, обобщения и интерпретации обязательно должны пройти данные, получаемые в процессе маркетингового исследования. В данной стадии выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения и анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Табулирование состоит в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям распределяют по заранее заданным условным зонам или классам.

Под понятием редактирование понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение − это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Так любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Возможно введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами − например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой - например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, количественную и отношений. Измерения можно провести с помощью различных шкал.

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название − никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно. Шкала наименований основывается на том, что у объекта выделяется какой-то признак, и объекты классифицируются по наличию или отсутствию этого признака.

Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a : b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 3раза старше, может тратить в два раза больше денег, покупать в полтора раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Подводя итоги этого раздела, хотелось бы еще раз упомянуть о том, что особенно важным ресурсом на предприятии является информация. В виде совокупности персонала, оборудования, процедур и методов, направленных на сбор, обработку и анализ информации. Эти данные необходимы для подготовки и анализа маркетинговых решений. Элементом всей маркетинговой информационной системы являются маркетинговые исследования. Они применяются для исследования конкретных проблем и возможностей компании.

2. Разработка процесса маркетингового исследования, направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов и снижение риска в деятельности организации

.1 Основные экономические и технические характеристики туристской организации «Ривьера-Сочи»

Общество с ограниченной ответственностью «Ривьера-Сочи» создано 12.06.1999 г. До 2002 года компания осуществляла деятельность на основании Лицензии К-026489 рег. №25572 от 07.09.2000 г. на международную туристскую деятельность. 5 апреля 2002 года, согласно новым правилам лицензирования туристской деятельности, получены лицензии на туроператорскую и турагентскую деятельность (ТД №0011418, рег.№23-оф-06209, ТД №0011417, рег.№23-оф-07089). 1 июня 2007г. ООО «Ривьера-Сочи» заключила договор страхования гражданской ответственности со страховой компанией ЗАО «Авикос» № ЩЕ-28 от 01.06.2007 на сумму 500 000 рублей, а 22 июня 2007г. получила номер в Едином Федеральном реестре туроператоров (ВТ 010534).

ООО «Ривьера-Сочи» с 2002 года являлась действительным членом РАТА (№1286 от 24.07.2002 г.). С 2003 года - действительным членом Российского Союза предприятий туристской индустрии (РСТ), с 2004 - членом Южной ассоциации предприятий курортно-туристской отрасли (ЮАПКО), с 2005 - член Ассоциации туристских и экскурсионных фирм г.Сочи. В 2006 году ООО «Ривьера-Сочи» стала лауреатом престижной Международной премии «Лидеры туриндустрии-2006» в номинации «За развитие делового туризма». С 2007 года ООО "Ривьера-Сочи" - член Российской Ассоциации Делового туризма (RBTA).

С момента основания в ООО «Ривьера-Сочи» уделяли большое внимание вопросам качества туристского обслуживания, услуги компании неоднократно проходили сертификацию в краевых системах сертификации туристских услуг. ООО «Ривьера-Сочи» является участником программы «Качество» Краевой целевой программы «Качество» Кубань (Свидетельство №4124 от 29.07.2005 г.) по туристским услугам. В ООО «Ривьера-Сочи» разработаны и применяются внутрифирменные стандарты обслуживания, основанные на передовом опыте обслуживания туристов на мировых курортах.

Весь персонал ООО «Ривьера-Сочи» имеет специальное высшее образование в области туризма и курортного дела. Сотрудники ООО "Ривьера-Сочи" повышают свой профессиональный уровень и являются постоянными участниками программы обучения кадров туристской индустрии, проводимой в России специалистами организации Евросоюза TASIS. Кроме того, имея многолетний опыт работы в туризме и практические навыки ведения туристского бизнеса, специалисты компании участвуют в подготовке кадров для туризма в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела. Построение эффективной организационной структуры управления в ООО «Ривьера-Сочи», также является существенным фактором успеха предприятия на рынки туристских услуг.

Организационная структура управления ООО «Ривьера-Сочи» предусматривает создание функциональных подразделений при основных звеньях линейной структуры (рисунок 2.1).

Структура формировалась с целью подготовки наиболее разработанных и целесообразных управленческих решений. Если в линейной структуре управления руководитель каждого отдела ориентирован только на вышестоящих руководителей и поэтому обоснованные и эффективные решения он может принимать только по частным вопросам в рамках своего подразделения, а большинство проблем организации ему просто неизвестны или он некомпетентен в их решении в силу недостатка информации, то в структуре управления, сформированной на предприятии ООО «Ривьера-Сочи», самые важные проблемы, стоящие перед организацией решаются в рамках штаба, сформированного из специалистов и руководителей различных уровней, совместная деятельность которых помогает в нахождении единственно правильного решения. Данная организационная структура управления относится к линейно-функциональному типу.

Рисунок 2.1 - Организационная структура компании «Ривьера-Сочи»

Для более удобного контроля над численностью персонала в организации, регулирования штатного состава, оформляется документ - штатное расписание. Он отображает структуру компании, перечень должностей, количество работников по каждой должности. Этот документ является одной из форм отчетности юридического лица.

Штатное расписание организации не является первичным документом (документом, являющимся основой для ведения бухучета), поэтому некоторые руководители организаций считают его составление необязательным. Но на практике в большинстве случаев налоговые и трудовые инспекции просят предъявить этот документ при проверке, а за его отсутствие могут оштрафовать.

Должностная инструкция - это документ, который четко определяет место и назначение конкретной должности в компании. Именно в ней регламентированы требования, выдвигаемые к кандидатам на вакантные должности, должностные обязанности сотрудников, их права и ответственность. Должностные инструкции сформулированы для того, чтобы облегчить адаптацию новых сотрудников. Они служат основой для оценки результатов деятельности сотрудников и их аттестации [12]. Следует также заметить, что типовые должностные инструкции содержат лишь общую информацию, а задача HR-специалиста и других заинтересованных лиц - изложить типовую должностную инструкцию на основании собственных корпоративных требований.

Штатное расписание организации «Ривьера-Сочи» с перечнем количества персонала каждой должности и краткими должностными обязанностями представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Штатное расписание организации «Ривьера-Сочи» с должностными обязанностями

ДолжностьКол-во человекДолжностные обязанностиДиректор1Управление организацией, координация усилий менеджеров по продвижению фирмы и продажам. Формирование выгодных взаимоотношений и презентация фирмы на различного рода конференциях, форумах и т.д.Заместитель директора1Переговоры с подрядчиками и фрилансерами, контроль за маркетинговой деятельностью компании, подготовка отчетности.Главный бухгалтер1Управление финансами фирмы «Ривьера-Сочи», формирование отчетности перед налоговыми органами.Заместитель главного бухгалтера1Осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учета и подготавливает их к счетной обработке. Выполняет работы по формированию, ведению и хранению базы данных бухгалтерской информации, вносит изменения в справочную и нормативную информацию, используемую при обработке данных. Выполняет отдельные служебные поручения своего непосредственного руководителя.Экономист1Оперативно осуществлять бесперебойный приём и обработку контрактных цен от поставщиков услуг, и своевременно и правильно осуществлять загрузку данной информации в программу Мастер-Тур. Принимать участие в проведении статистических и маркетинговых исследований на направлениях реализации Компаниям своих услуг, результаты которых докладывать руководству отдела. Выполнять другие, находящиеся в его компетентности, поручения начальника отдела ценообразования.Начальник отдела продаж выездного туризма1Общается с туристами, предлагает те или иные путевки по запросам. Главными целями работы менеджера по продажам является увеличение продаж компании, а также продвижение ее на рынке среди потребителей и партнеров.Менеджер4Отслеживание входящей корреспонденции, обновление договоров с туроператорами, санаториями, отелями, турагентами. Ответ на входящие звонки при сильной занятости остальных сотрудников. Поздравление клиентов с днями рождения. Исполнение поручений учредителя, директора, менеджеров и бухгалтера.Начальник отдел внутреннего туризма1Общается с туристами, предлагает те или иные путевки по запросам. Главными целями работы менеджера по продажам является увеличение продаж компании, а также продвижение ее на рынке среди потребителей и партнеров.Водитель1Развоз документации партнерам, сбор и доставка почты к почтовым отделениям, встреча и сопровождение гостей (по запросу)Итого12

Согласно Устава предприятия, основным видом деятельности ООО «Ривьера - Сочи» является организация и осуществление деятельности по обеспечению комплекса туристических услуг на территории РФ и за рубежом, включая туризм, связанный со спортивно-оздоровительными, культурными, профессиональными, познавательными интересами клиентов - российских и иностранных [13].

Для более полной картины рассмотрим основные этапы работы по годам с 2008 по 2012, которые представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные этапы работы компании «Ривьера-Сочи»

ГодКоличество партнерских средств размещенияОтносительное отклонение от предшествующего периода, %Количество обслуженных человек, чел.∆ от предшествующего периода, %Агентская сеть, количество агентств∆ от предшествующего периода, %200870-7715-500-200910042,881685,97004020101161683962,8110057,1201119366,3975116,1150036,3201223320,7102515,1250066,6

Анализ данных таблицы показал, что среднегодовое приращение партнерских средств размещения составляет 29,24%, количества обслуженных человек - 25,82%, количества агентств - 46,72%.

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Ривьера-Сочи» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Технико-экономические показатели деятельности внутреннего туризма за 2013 г.

Показатель2013 гКоличество человек, сумма12Оборот брутто, руб.16 285 841,12Нетто услуг, руб.8 778 938,00Прибыль, руб.1 204 000,00Производительность труда на одного человека, руб.1 357 151,18Рентабельность продаж,%7,4

По технико-экономическим показателям деятельности внутреннего туризма за 2013 г. видно, что при невысокой численности персонала, предприятие получает прибыль в 1 204 000 рублей. Притом, что брутто 16 285 841 рублей, а нетто 8 778 938 рублей.

Производительность труда (ПТ) на одного человека измеряется отношением выручки от реализации туристского продукта (за месяц, год) к среднесписочной численности работников за соответствующий период:

(1)

где Р - выручка от реализации туристского продукта, руб.;- среднесписочная численность работников, чел.

Рентабельность продаж - коэффициент, отражающий отношение прибыли от реализации продукции к сумме полученной выручки (Крп):

(2)

Таблица 2.4 - Динамика финансовых результатов деятельности предприятия в 2012-2013 года.

Показатель2012 год, руб.2013 год, руб.Абсолютное отклонение, руб.Относительное отклонение, %Валовой доход13 392 52616 297 7172 905 19121,7Расходы, в том числе10 047 39011 010 678963 2889,6на оплату труда3 242 8323 848 265605 43318,7на связь315 448528 518213 07067,5на аренду помещений586 4621 216 093629 630107,4на приобретение основных средств268 985211 556-57 429-21,4на командировочные расходы270 471270 291-180-0,1на приобретение канцелярских товаров70 13858 295-11 843-16,9на приобретение и содержание программного обеспечения163 045188 67925 63415,7на оплату услуг банков45 70159 29613 59529,7на уплату членских взносов47 68211 200-36 482-76,5на участие в выставках683 583519 558-164 026-24,0на изготовление печатной продукции373 778833 439459 661123,0на организацию и проведение ознакомительных и поощрительных туров256 326294 66938 34315,0на изготовление сувенирной продукции175 22057 800-117 420-67,0на рекламу1 611 4601 095 010-516 450-32,0на представительские расходы25 3280-25 328-100на обучение сотрудников, организацию бонусных программ, корпоративных мероприятий1 347 4531 464 453117 0008,7

Проанализировав данные таблицы, можно сделать вывод о приросте располагаемого дохода в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 20,4%, это увеличение обусловлено значительным ростом валовых оборотов ООО «Ривьера-Сочи» и снижением расходов по ряду статей, таких как: расходы на приобретение основных средств (-21,4%), на приобретение канцелярских товаров (-16,9%), на уплату членских взносов в различные ассоциации (-76,5%), на участие в выставках (-24%), на изготовление сувенирной продукции (-67%), на рекламу (-32%), представительские расходы (-100%), прочие расходы (-37,3%).

Доля расходов в общем обороте составляет 85%, располагаемый доход составляет 19% от суммы общего оборота (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Распределение доходов ООО «Ривьера-Сочи» в 2012 году

Рисунок 2.3 - Распределение доходов ООО «Ривьера-Сочи» в 2013 году

В 2013 году доля расходов в валовом обороте уменьшилась на 19%. В результате доля располагаемого дохода в валовом обороте возросла с 19% до 28%.

В настоящее время в городе Сочи действуют 45 крупных туристских фирм. Причем наблюдается тенденция постоянного увеличения их числа.

В практике туристского бизнеса существует два типа фирм: туроператоры и турагенты. В отличие от турагентов, которые занимаются продвижением и реализацией турпродукта, туроператоры, прежде всего, формируют сами туры.

Исследование показало, что большинство Сочинских туристских фирм работает в качестве турагента. Существуют также фирмы, сочетающие одновременно функции турагента и туроператора. При этом в качестве туроператора они выступают при предложении внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагентства при предложении международных.

Для оценки конкурентных позиций турфирм нами была разработана таблица 2.5, согласно которой в период с октября по декабрь 2013 г. было 9 туристических фирм города Сочи, что составило около 50% от числа предприятий, работающих на рынке более года. В качестве источника информации выступили официальные интернет сайты этих агентств, а также ведущие менеджеры исследуемых предприятий.

Таблица 2.4 - Наиболее крупные конкуренты компании «Ривьера-Сочи»

Название агентстваДата основания, годОсуществляет деятельность так же как туроператорООО «Агура»2002ИП Ноев ковчег2006ООО «Рута»2001+ООО «Славянка»2001+ИП Анастасия2003ООО «Экс-тур»2006+ИП Эдельвейс2004ООО «Аргона»2002ООО «Турист Сочи»2006+

Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой.

В среднем количество сотрудников, работающих в Сочинских турфирмах, не превышает 35.

Из всего выше сказанного мы можем сделать вывод о том, что компания «Ривьера-Сочи» имеет устойчивую рыночную позицию среди конкурентов в туристской области. Даже не смотря на то, что организация не работает как туроператор, ее финансовые показатели растут и тенденцию роста можно отметить как положительную.

.2 Ориентация на потребителя как основной принцип маркетинговой деятельности организации «Ривьера-Сочи»

В рыночной экономики настоящего периода направления деятельности практически любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению. Именно он указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, будет щедро вознаграждено, если сможет эффективно удовлетворять нужды и запросы клиентов. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет нести потери потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Изучение клиентов в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Анализ потребительского поведения, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг, все целое исследование потребителей вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке. А именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента - основополагающий принцип маркетинга» [14. Осовская Г.В. 2011].

Правильная трактовка потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

-выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

-прогнозировать их потребности;

-улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

-приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

-понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

-устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

-вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

-создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

-налаживать эффективную работу с клиентами.

При всем этом самый главный нюанс - поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать настолько сильное влияние на мотивацию и поведение клиентов. Но это достигается только в том случае, если предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. Речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все существующие факторы влияния на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группых [9]:

-внешние побудительные факторы;

-личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают [9]:

-факторы маркетинга;

-факторы среды.

Со стороны туристского предприятия факторы внешней среды не поддаются непосредственному контролю. Оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов, несмотря на это. Поэтому их следует постоянно отслеживать. Не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и учитывать в повседневной деятельности.

Факторов среды выделяют такие, как:

-экономические;

-политические;

-культурные;

-социальные.

Среди наиболее распространенных личностных факторов обратим внимание на следующие:

-возраст и этап жизненного цикла;

-род деятельности;

-образование;

-экономическое положение;

-тип личности и самомнение;

-образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Соответственно, эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в своем окружении. Выделим 8 таких этапов в таблице 2.5 [14].

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только мотивы потребителей, но и процесс покупки, когда потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки - это движение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится решение о совершении покупки. Это в частности ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к услуге и дальнейшей цели ее использования. Потребитель учитывает место приобретения этой услуги, времени, организации продаж и сервису.

На практике фирме необходимо разработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если компании не удается проникнуть во все эти сферы, то возникает возможность совсем потерять своего клиента.

Таблица 2.5 - Этапы жизненного цикла потребителей

Этап жизненного циклаХарактеристикаПодростковый периодМолодые, живущие с родителямиМолодые люди без парыСовершеннолетние, живущие отдельно от родителей, без супруги/супругаНедавно созданные семьиМолодожены без детейПолная семья, 1-я стадияМолодые супружеские пары с маленькими детьми до 10 летПолная семья, 2-я стадияСупружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми1-я стадия, «Работающие»Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие2-я стадия, «Пенсионеры»Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсииПрестарелые одиночкиВдовствующие лица, с которыми не живут дети

-выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

-оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ отзывов потребителей различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае принимается решение о качественном улучшении предлагаемого туристского продукта. В другом - попытка изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая имеющиеся преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Иногда стоит попытаться изменить первостепенность потребительских свойств туристского продукта. Другими словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Компания может попробовать ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя. Только после того, как потребитель получит информацию, подумает, он сможет принять решение о приобретении туристской услуги.

В компании «Ривьера-Сочи», прежде всего, необходимо отметить, что продукция имеет сезонный характер спроса. Даже не смотря на то, что предприятие предлагает активный зимний отдых, наибольший спрос на турпродукты наблюдается в летний период времени:

-низкий сезон - январь, февраль, март, ноябрь, декабрь;

-средний сезон (межсезонье) - апрель, май, октябрь;

-высокий сезон - июнь, июль, август, сентябрь.

Порядок цен в эти периоды в пределах Краснодарского края следующий:

-низкий сезон: 3* - 1637 руб., 4* - 1450 руб., 5* - 2115 руб.;

-средний сезон: 3* - 2069 руб., 4* - 2983 руб., 5* - 3877 руб.;

-высокий сезон: 3* - 2996 руб., 4* - 3995 руб., 5* - 5203 руб.

Потребителей, как правило, привлекает проживание в комфортных благоустроенных условиях, низкая стоимость путевки, возможность совмещать развлекательную программу с оздоровительной. Клиенты ООО «Ривьера-Сочи» любители активного отдыха на природе, ценители оздоравливающего отпуска в санатории и спокойного уикенда у моря. В большинстве своем, потребители среднего класса и средней возрастной категории. Многие приезжают на отдых всей семьей.

Что касается отдыха, рассчитанного на молодежную аудиторию, с максимально доступным уровнем цен на проживания, нельзя не отметить, что данный продукт не пользуется большим спросом.

Низкий спрос обуславливается высокой стоимостью путевки. Чаще всего, это объясняется тем, что потребители скорее потратят такие же деньги на отдых за границей, чем в России. Исходя из этого, за границу молодых туристов отправляется больше, что видно из таблицы 2.6.

Таблица 2.6 - Сравнительная таблица спроса молодежи на путешествия внутри страны и выезда за границу

ГодПриемВыезд201121 человек, 1% от общего количества туристов55 человека, 18% от общего количества туристов2012149 человек, 5% от общего количества туристов163 человека, 7% от общего количества туристов2013422 человек, 13% от общего количества туристов516 человек, 5% от общего количества туристов

По результатам таблицы 2.6 в целом, становится ясно, что с каждым годом туристская компания «Ривьера-Сочи» принимает все больше и больше клиентов, как во внутреннем, так и во внешнем туризме. С 2011 года прием гостей внутри страны увеличился с 21 человека до 422 клиента за 2014 год. Выезд за границу стал на 461 человека больше. Что характеризует общую тенденцию роста продаж как положительную.

Важно заметить разницу в количестве обслуженных клиентов по России и за рубеж. Количество путешествующих за границу наглядно больше, нежели отдыхавших в России.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что спросом у лиц молодого возраста пользуются все-таки преимущественно поездки за границу, нежели отдых в России. Поскольку мы отметили, что процент от общего количества обслуживаемых лиц падает. Опираясь на эти данные, нами можем быть рекомендовано руководству компании обратить на данный процесс пристальное внимание.

2.3 Процесс маркетингового исследования в организации «Ривьера-Сочи» о заинтересованности молодежи в поездках за границу

Для выяснения существующих потребностей в осуществлении маркетингового исследования всем организациям необходимо непрерывно проводить мониторинг внутренних экономических показателей и внешней среды. Такая информация помогает оперативно оценить текущее состояние предприятия и своевременно принять необходимые меры. Определение проблемы становится началом проведения маркетингового исследования.

Этап 1. Первый этап заключается в формулировке сути проблемы. Во время ее идентификации мы должны учитывать цели исследования, а именно: увеличение доходности компании путем развития направления молодежного туризма и соответствующую исходную информацию (статистику и отчеты предыдущих лет о имеющихся туристах среди студентов и школьников). Определение проблемы включает ее обсуждения с лицами, которые принимают решения, интервью с экспертами в этой сфере бизнеса, 4мя руководителями «Ривьера-Сочи». Для этого нами был выявлен список актуальных проблем и предложен к рассмотрению экспертам. Выяснилось, что главной, является слабая концентрация работы турагентства в направлении туристических поездок за границу среди молодежи.

Как только проблема наконец сформулирована, можно разрабатывать план маркетингового исследования и начинать его проведение.

Этап 2. Разработка плана исследования. План маркетингового исследования разделяет ход выполнения процедур на несколько деталей, необходимых для получения нужной информации. Он создается для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Все это тоже входит в план маркетингового исследования: проведение поискового исследования, точное определение переменных и определения соответствующих шкал для их измерения.

Нами было решено, что данные должны быть получены от респондентов путем проведения анкетирования. После чего была составлена и согласована анкета и план выборочного наблюдения для дальнейших полевых работ и сбора данных.

Интересующему сегменту опрашиваемых, а именно школьникам 9-11 классов и студентам 1-5 курсов была предложена анкета.

Анкета - опросный лист для получения необходимых сведений [15].

Она выполняет следующие функции:

-преобразует цели исследования в вопросы;

-стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

-текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на вопросы;

-служит целям проверки надежности и достоверности оценок [16. Голубков, 2008. с 223].

Этап 3. Сбор данных или полевые работы. Сбор данных осуществлялся специально отобранным персоналом для проведения полевых работ методом личного анкетирования-интервьюирования (в школах г. Сочи, в местах скопления молодежи, на городских праздниках, в ВУЗах г. Краснодара).

Этап 4. Подготовка данных и их анализ. Предварительная подготовка данных включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Анализ каждой анкеты или формы наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопросы анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка позволяет убедиться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда есть несколько показателей, то каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если есть два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для изучения данных используются многомерные методы.

В таблице 2.7 приведены результаты полученных данных из заполненных анкет.

Таблица 2.7 - Анализ полученных данных проведенного исследования

ВопросыВарианты ответов, количествоВозраст, летАБВГДЕ110375230311412384842183016-255Англия 21Италия 19США 16Франция 166362324227471626165837774

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод о том, что молодым людям, в возрасте от 16-25 лет удобнее вылетать из города Краснодар, но и городу Сочи также отдали предпочтение 19% опрашиваемых. Наиболее удобный вид транспорта для путешествий выбрали самолет, на втором месте, 24%, выбрали круизное судно и столько же за «самолет+автобус». Продолжительность путешествия варьировалась от 14 дней до месяца в среднем. По частоте выезда за границу, молодые люди в большинстве своем ни разу не были.

Целью поездки за границу большинство опрошенных лиц выбрали экскурсии - 31%, развлечения(парки аттракционов) - 20%, обучение языку - 19%, пляжный отдых(серфинг, дайвинг) - 18%.

Говоря о компании, в которой ребята хотели бы поехать путешествовать, то 41% ответили, что предпочли бы отдых вдвоем с другом; 25% отдали свой голос за отдых в компании с родителями и ровно столько же, 25%, проголосовали за группу ровесников.

Большинство молодых людей выбрало летний период времени, удобным для поездок за границу, 67% от общего числа опрашиваемых.

Этап 5. Подготовка отчета по полученным результатам. Ход и информация, поступившая в ходе маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описанный метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны подаваться в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству туристической компании должна быть сделана и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить восприятие аудиторией информации.

Говоря об итогах проведенного маркетингового исследования «Заинтересованность молодежи в поездках за границу», можно сказать, что проблема недостаточного спроса среди данного сегмента в организации прослеживалась особенно явно. Именно поэтому нами было предложено проведение данного исследования с разработкой такого метода исследования как анкетирование, с помощью которого мы получили конкретные цифры о существующих потребностях у лиц молодого возраста касаемо поездок за границу.

Для того, чтобы удовлетворить существующие потребности наших клиентов, учитывая их пожелания и результаты исследования, нами был подобран тур. В котором молодые люди смогут найти все то, что так искали (Таблица 2.8).

С учетом пожелания всех обработанных анкет, нами было выбрано нечто среднее, в совокупности интересующее исследуемую аудиторию. Мы учли пожелания страны, вида отдыха, количество дней, стоимость путевки.

Всего за одну неделю предлагается комплексное знакомство с Италией: ее историей, культурой, обычаями, гастрономией. Посещение как известных жемчужин Италии: Венеции, Рима, Флоренции, Сан-Марино, так и малоизведанных романтичных средневековых городов-крепостей. Дегустации, посещение Римини и парка Италии в Миниатюре дополняют экскурсионную программу, позволяя узнать, увидеть, почувствовать Италию с разных сторон. Город вылета - Краснодар. Продолжительность: 8 дней. Маршрут: Римини - Венеция - (Градара) - Сан-Марино - (Рим) - (Флоренция) - Римини. Цена от 344 € на человека [15].

Таким образом, принимая во внимание тот фактор, что маркетинговая информационная система, функционируя в процессе работы компании, сталкивается с новыми и новыми проблемами. А их решение зачастую связано с необходимостью проведения маркетинговых исследований. Здесь нельзя забывать о важном принципе в маркетинге - знание своего клиента. Исследование потребителей, анализ потребительского поведения и учет основных мотивов приобретения туристических услуг вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого успешная деятельность на современном рынке невозможна.

3. Создание проекта маркетингового исследования и внедрение предложенного проекта в организацию ООО «Ривьера-Сочи», направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов организации

.1 Интернет как инструмент маркетинговых исследований

Интернет в XXI веке все активнее используется в бизнесе и в работе каждого подразделения компаний, тем самым в существенной степени способствуя повышению их эффективности. Если рассматривать интернет применительно к маркетингу, то его использование мы можем наблюдать в направлениях: реклама (размещение информации о продуктах, рассылка электронных писем), стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в сети пресс-релизов), усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и ее продуктов, продажа товаров. Среди главных достоинств использования Интернета так же нельзя не отметить быстроту проведения маркетинговых исследований.

Возможности интернета предоставляют респондентам [17]:

-принимать участие в опросах вне зависимости от региона их проживания;

-принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если требуется опрос;

-позволяют отвечать на вопросы без оказания влияния со стороны интервьюера;

-удобство использования тут же визуальных материалов.

Интернет полезен и в управлении маркетинговыми исследованиями. Он используется для распространения результатов маркетинговых исследований и отчетов, которые могут быть размещены прямо на сайте организации, что делает их доступными в мировом масштабе. Самым большим достоинством проведения исследования в Интернете является то, что данные могут обрабатываться одновременно с их поступлением. Полученная информация в ходе опросов в Интернете не требуют дополнительного этапа ввода, потому что они уже находятся в электронном виде.

Исходя из сказанного, нами был предложен в качестве дополнительного инструмента проведения маркетинговых исследований в перспективе развития организации «Ривьера-Сочи» мини-опросник.

Именно он, на наш взгляд, поможет в дальнейшем взаимодействовать с посетителями сайта <#"justify">Используя опросы в интернете, можно:

-собрать информацию об аудитории сайта, о потенциальных клиентах;

-поможет понять, какую информацию хотели бы видеть посетители на сайте, и на сколько им интересно то, что уже есть;

-провести маркетинговые исследования;

-узнать мнение посетителей относительно тех идей, которые вам бы хотелось осуществить;

-отслеживать меняющийся спрос на туристические продукты [17].

Реализовывать опросы онлайн и бесплатно позволяют специальные веб-сервисы, использовать которые просто и доступно даже обычному интернет-пользователю. Поэтому можно сделать опросы онлайн (через браузер), находясь на сайте бесплатных сервисов. И не будет необходимости ничего скачивать, и языки программирования знать не нужно.

Еще одним аргументов в пользу бесплатных онлайн сервисов является то, что можно редактировать результаты опроса (голосования), а значит, никто не сможет сказать, что вы их намеренно исказили.

Эти сервисы предоставляют удобные конструкторы опросов, статистику опроса и при этом совершенно не зависят от платформы вашего сайта. Формы опроса или голосования, созданные в онлайн сервисе, пожалуй, самый простой способ без затрат времени и денег обзавестись таким элементом сайта.

.2 Создание проекта маркетингового онлайн исследования на сайте организации ООО «Ривьера-Сочи»

В структуру исследуемого нами туристского агентства «Ривьера-Сочи» целесообразно включить метод сбора маркетинговой информации на Web-узле сети Internet, на сайт, в виде «мини-опросников». Это обусловлено тем, что в отделе маркетинга будет работать постоянно функционирующая система сбора, обработки и анализа необходимой маркетинговой информации. Основными задачами созданного профиля информации будут:

-сбор, анализ и распределение информации, направленной на обеспечение интересов компании;

-организация работы по созданию банка информационных данных;

-координация и анализ состояния работы с потребителями услуг;

-подготовка материалов к различным мероприятиям.

Структура управления опросом с Web-узла должна выглядеть так, как представлено в таблице 3.1 [18].

Информационный отдел должен будет тесно взаимодействовать с планово-экономическим отделом, отделом маркетинга, и другими службами компании.

Рисунок 3.1 - Структура управления информационным отделом Web-узла.

Поскольку данный отдел информации является структурным подразделением предприятия, то все затраты связанные с его организацией и функционированием будут отражаться в расходных статьях баланса данной компании, а следовательно в перечне услуг оказываемых компанией. В перечне услуг будут включаться и услуги оказываемые отделом информации, следовательно, произведенные единовременные затраты на организацию и оснащение отдела в течение некоторого времени будут возмещены, и в дальнейшем работа отдела будет вносить общий вклад в достижение максимальной прибыли.

Нельзя упустить тот факт, что реализация данного проекта требует определенных капиталовложений, поэтому для рассмотрения эффективности данного проекта в дальнейшем, сейчас необходимо провести детальный анализ затрат на его реализацию. К единовременным затратам относится не только непосредственная покупка создания программного обеспечения, но и затраты на их дальнейший анализ и практическое использование. Кроме этого необходимо провести обучение персонала, а также подготовить специалистов, для технического обслуживания (Таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Статья расходов на разработку модуля на сайт

ПоказательКоличество опросов+Вопросов в одной анкете+Ответов на опрос+Место под файлы+Версия для печати+Управление логикой опроса+Экспорт результатов+Сумма, руб./месяц850

Данные единовременные инвестиции, составляющие руб, и включающие оплату консультационных услуг, не превышают размера уже сформированного фонда развития разработанного нами турагентства «Ривьера-Сочи» и могут быть реализованы без привлечения дополнительных источников финансирования в первые два месяца осуществления предпроектной подготовки.

.2.1 Создание модуля «мини-опросника» на web-сайте

Составим техническое задание, в котором должны быть подробно расписаны все функции и составляющие опросника. Не стоит полагаться на устные договоренности с подрядчиками.

Для этого надо заполнить готовую форму своими данными и настроить ее под ваши индивидуальные запросы. Сгенерированный вид полученной формы опроса нужно вставить в любое место сайта, где бы вы хотели ее видеть. Вы можете разместить его только на главной странице или на каждой странице или в специальном разделе сайта, как будет удобно.

При создании опросов онлайн сервисы позволяют [19]:

-провести нескольких опросов одновременно и установить случайный вывод опросов для каждого посетителя;

-получать отчет по почте о каждом ответе;

-назначить период действия опроса (голосования);

-защитить опрос от накрутки (повторного голосования).

Формы самого опроса-голосования настраиваются под ваши пожелания и конкретный опрос: вы можете установить единственный ответ на вопрос, а можете предлагать выбор из множества вариантов. Если предполагается несколько ответов, то дополнительно можно установить выбор только одного ответа или несколько вариантов одновременно.

При этом в опросах могут содержаться закрытые вопросы, когда посетитель выбирает один или несколько заданных вариантов ответа, или открытые, когда пользователь может выразить свое мнение в виде произвольного короткого текста.

Чтобы увеличить активность посетителей, размещайте формы опроса и голосования на видном месте, сформулируйте интересный и актуальный для посетителя вопрос, информируйте о проведении опроса (голосования) в новостях, рассылках и т.п.

Дизайн формы опроса также настраиваются по вашему усмотрению. Можно выбрать готовый шаблон, отредактировать исходный шаблон или создать свой собственный стиль.

Рассмотрим примерную форму заявки на создание опроса.

)Общие сведения:

-Полное наименование online-опроса.

-Плановые сроки начала запуска опроса.

-Основные сведения о Заказчике опроса (контактная информация об ответственном за опрос в структурном подразделении).

)Назначение и цели опроса:

-Назначение опроса.

-Основные задачи опроса.

-Целевая аудитория опроса.

)Требования к опросу:

-Варианты доступа к опросу.

-Без регистрации (участник имеет техническую возможность голосовать неограниченное число раз).

-Участнику необходимо подтвердить свой email.

-Доступ к опросу по единой учетной записи ДВФУ (может участвовать только сотрудник или студент ДВФУ).

-Доступ к опросу по приглашению, для ограниченного круга участников (на электронные адреса участников рассылаются персональные коды доступа к опросу, сгенерированные заранее).

-Необходимость провести ограниченный по времени опрос. Тогда указывается дата начала и дата окончания опроса.

)Структура опроса:

-Вступительный текст (краткое описание назначения и цели опроса).

-Список вопросов.

-Сам вопрос.

-Варианты ответов (При необходимости в дальнейшем просуммировать баллы по каждому вопросу, указать балл каждого варианта ответа).

-Возможность комментировать вопрос произвольным текстом.

-Критерий обязательности ответа на вопрос.

)Описание раздела сайта, где должна быть размещена ссылка на опрос.

)Примерный текст объявления начала опроса на сайте ДВФУ в новостях для департамента общественных связей.

)Прочее.

Однако, несмотря на то, что в примере мы предлагаем описать техническое задание довольно подробно, в реальной жизни разработчики сайта требуют как можно более простую и краткую форму изложения.

.2.2 Техническое задание онлайн опроса

)Общие сведения:

-Полное наименование online-опроса: «ОПРОС» на сайте туристского агентства «Ривьера-Сочи», #"justify">-Плановые сроки начала запуска опроса: 15 марта 2014г.

)Контактная информация об ответственном лице за опрос: Сердюкова Надежда,

)Назначение и цели опроса:

Выявление существующих потребностей на турпродукты у постоянных клиентов и посетителей сайта; оценка готовности клиентов к обратной онлайн связи и в дальнейшем получение ответов на все интересующие нас вопросы.

)Требования к опросу:

-Доступ к опросу имеет каждый посетитель сайта. Проголосовать может только один раз со своего IP. Следующий раз такая возможность появится только после смены вопроса.

-Опрос не требует регистрации на сайте турагентства.

-Выбрать можно будет только один вариант.

)Структура опроса:

Опрос состоит из одного вопроса. Первым, будет вопрос: «Ваш возраст». В зависимости от задач туристического агентства, через каждый месяц, эти вопросы будут меняться. После выбора, в окне исчезает вопрос и варианты ответов, и появляется слово «СПАСИБО», как на макете (рисунок 3.2).

)Опрос необходимо разместить на главной странице сайта, наглядно представлен на форме макета (рисунок 3.3).

7)Результаты работы опроса необходимо предоставлять ежедневно в автоматическом режиме на e-mail, serdyukova@rivsochi.ru <mailto:serdyukova@rivsochi.ru>, в 17:00. В отчете должна быть указана информация о том, какое количество человек выбрало каждый из вариантов ответа в течение суток.

.

Рисунок 3.2 - Макет окончания мини-опроса

Рисунок 3.3 - Макет расположения мини-опроса

.3 Внедрение предложенного проекта в организацию ООО «Ривьера-Сочи», направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов организации

Для того, чтобы осуществить внедрение разработанного проекта, по указаниям и рекомендациям главного заместителя директора ООО «Ривьера-Сочи» нами было написано техническое задание. Затем уже готовое ТЗ было повторно отправлено ему для внесения корректировок. Только после одобрения и внесения исправлений, запрос на создание онлайн опросника мы направили разработчику сайта компании «Ривьера-Сочи» для того, чтобы узнать конкретную стоимость этого модуля. Со всеми требованиями и указаниями модуль был разработан за 850 руб./мес. и начнет работу с 31.05.201.

Через месяц работы, на 31 июня, у нас будут собраны и обработаны данные о возрастной категории посетителей сайта. Предположительно выяснится, что наибольшее количество лиц в возрасте 31-45 лет заходят на сайт компании «Ривьера-Сочи». Однако, эта информация не окажется столь удивительной. Полезно и ново для руководителей станет то, что на сайт компании в равном количестве заходят, к примеру, люди от 46 и старше. Именно эти данные послужат началом разработки привлекательных и экономичных программ для этой категории граждан. Что привлечет за собой клиентов, и будет продано 10 путевок данной программы по стоимости 555 евро за каждую.

Полученный нами эффект от разработки станет следующий: поскольку, единой канонической формулы расчета экономического эффекта не существует, воспользуемся следующей формулой:

Общая сумма экономического эффекта (Е):

E = ( Rnew - Rold ) - C , где (3)

Rnew - новый результат деятельности (за этот месяц); old - старый результат деятельности (за предыдущий месяц);

С - сумма затрат на осуществление изменений.

При этом оценив применимость их для нашей конкретной задачи оценки экономического эффекта, получили:

E = (277 500р-55 500р)-850р = 221 150р. (4)

По полученному результату можно сделать вывод, что разница в 221 150 рублей за один месяц работы опроса на сайте существенна. С помощью работы данного модуля компания сможет привлекать клиентов, удовлетворяя их желания и предпочтения в короткие сроки.

Для того, чтобы прийти к пониманию необходимости разработки и внедрения данного модуля, а так же увидеть полученный экономический эффект, в период 01.14-03.14 нами было проведено маркетинговое исследование на тему: «Заинтересованность молодежи в поездках за границу».

Организация для проведения работы была выбрана «Ривьера-Сочи», которая является туристским агентством средних размеров в городе Сочи. Предприятие функционирует как Общество с ограниченной ответственностью с 1999 г. С каждым годом наблюдается значительный рост объемов продаж и укрепление позиций на рынке туристических услуг.

Однако было выявлено, что за период с 2011 года по 2013 года темпы роста поездок за границу среди молодых туристов в возрасте 15-25 лет снизились, что видно из рисунка 3.4. Даже не смотря на то, что количество их увеличивается с каждым годом, процент от общего числа туристов падает.

С 18% до 5% падает спрос на выезд за границу среди молодых туристов.

Рисунок 3.4 - Темпы роста поездок за границу среди молодых туристов

Определив и проанализировав данную проблему, нами было решено провести маркетинговое исследование о заинтересованности молодежи в поездках за границу.

Целью исследования было поставлено отследить изменившийся спрос на туристские услуги среди молодежи, выяснить интересующие их направления, узнать, в какое время года удобнее всего для лиц молодого возраста.

На достижение целей нашего маркетингового исследования о заинтересованности молодежи в поездках за границу первым делом был выбран способ проведения исследования.

В качестве главного метода сбора необходимой информации, нами был выбран такой метод как опрос-анкетирование.

Для этого нами была разработана анкета с 8-мью основными интересующими нас вопросами (рисунок 3.4).

С помощью этой анкеты было проведено исследование среди школьников 9-11 классов и студентов 1-5 курсов. Для удобства анализа и обработки данных в опросе приняли участие 100 человек.

По результатам исследования нами сделан вывод о том, что молодым людям, в возрасте от 16-25 лет предпочтительнее вылетать из города Краснодар, но и городу Сочи также отдали предпочтение 19% опрашиваемых. Наиболее удобный вид транспорта для путешествий выбрали самолет, на втором месте, 24%, выбрали круизное судно и столько же за «самолет+автобус». Продолжительность путешествия варьировалась от 14 дней до месяца в среднем. По частоте выезда за границу, молодые люди в большинстве своем ни разу не были. Что касается выбора направления, то есть 3 наиболее популярные страны, куда опрошенные хотели бы поехать больше всего, на первом месте - Италия, Франция и США, Великобритания, затем и на третьем месте по популярности стали.

Целью поездки за границу большинство опрошенных лиц выбрали экскурсии - 31%, развлечения (парки аттракционов) - 20%, обучение языку - 19%, пляжный отдых (серфинг, дайвинг) - 18%.

Говоря о компании, в которой ребята хотели бы поехать путешествовать, то 41% ответили, что предпочли бы отдых вдвоем с другом; 25% отдали свой голос за отдых в компании с родителями и ровно столько же, 25%, проголосовали за группу ровесников.

Большинство молодых людей выбрало летний период времени, удобным для поездок за границу, 67% человек от общего числа опрашиваемых.

После чего было предложено к разработке и внедрению онлайн опрос на сайт компании для дальнейших маркетинговых исследований и роста прибыли предприятия.

Из выше изложенного можно сделать вывод о том, что новые введения для компании были необходимы. Именно они повлекли за собой поток новых клиентов. Благодаря полученной информации из созданного опроса на сайте, продажи путевок, участвующих в акции выросли почти в 4 раза. При всем том, что затраты на создание опросника, по сравнению с доходами от него не сравнительно малы.

Заключение

Проведенные исследование маркетинговой информационной системы, методов и инструментов ее функционирования позволяют сделать следующие выводы:

− современной технологией, обеспечивающей менеджеров предприятий об изменении во внешней среде бизнеса, является маркетинговая информационная система − совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений;

− МИС − это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб;

− маркетинговая информационная система предназначена для: раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Проведенное исследование данной тематики на примере организации ООО «Ривьера-Сочи» позволило получить следующие результаты:

-Компания «Ривьера-Сочи» имеет устойчивую рыночную позицию среди конкурентов в туристской области. Даже не смотря на то, что организация не работает как туроператор, ее финансовые показатели растут и тенденцию роста можно отметить как положительную.

-По результатам проведенного маркетингового исследования спросом у лиц молодого возраста пользуются все-таки преимущественно поездки за границу, нежели отдых в России. Так же было отмечено, что процент клиентов молодежи от общего количества обслуживаемых лиц падает. Именно поэтому нами было рекомендовано руководству компании обратить на данный процесс пристальное внимание.

-Анализ проблемы недостаточного спроса среди данного сегмента в организации прослеживался особенно явно. Для этого было проведено маркетинговое исследование с применением такого метода исследования как анкетирование, с помощью которого мы получили конкретные цифры о существующих потребностях у лиц молодого возраста касаемо поездок за границу.

Процесс маркетингового исследования ООО «Ривьера-Сочи» состоял из следующих основных этапов:

. Выяснение сути проблемы.

. Разработка плана исследования.

. Полевые работы и сбор данных.

. Подготовка полученной информации и ее анализ.

. Подготовка отчета и презентация для руководства турфирмы.

Для дальнейшего развития МИС заместителю директора, занимающемуся маркетингом в ООО «Ривьера-Сочи», по нашим рекомендациям необходимо:

-использовать интернет в качестве одного из инструментов маркетинговых исследований;

-применять созданный нами модуль онлайн исследования на сайте организации;

-регулярно обновлять вопросы этого модуля для получения новой информации;

-применять полученные данные для совершенствования работы турфирмы.

Итогом проведенного исследования стала разработка технического задания для модуля «Опрос», который будет функционировать на сайте компании ООО «Ривьера-Сочи». В качестве конкретного мероприятия по совершенствованию маркетинговой информационной системы ООО «Ривьера-Сочи» нами предлагается внедрение на сайт организации этого онлайн опросника, с целью получения необходимой информации от потребителей, дальнейшего анализа и повышения экономической эффективности процессов продаж.

Основная составляющая предполагаемого экономического эффекта туристской организации ООО «Ривьера-Сочи: E = (277 500р-55 500р)-850р = 221 150р. Из чего можно сделать вывод, что разница в 221 150 рублей за один месяц работы опроса на сайте существенна. С помощью работы данного модуля компания сможет привлекать клиентов, удовлетворяя их желания и предпочтения в короткие сроки, по максимуму извлекая пользу для компании. Модуль разработан с целью эффективного и рационального использования ресурсов организации, а так же направлен на дальнейшее функционирование маркетинговой информационной системы.

Список использованных источников

1.Французова М.А. Повышение качества ресурсного обеспечения деятельности компании в условиях конкуренции. Автореф. дис.. канд. эк. наук - М.: 2009. - 160 с.

.Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., Питер, 2011. - 496с.

.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., Питер, 2012. - 810 с.

.Основы маркетинга. Маркетинговая информационная система.

.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. - М., 2008. - 512 c.

.Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь /под ред. - М., 2010. - 1472 c.

.Ильин А.А. Организационно-методическое обеспечение анализа внешней среды в планировании развития промышленного предприятия. Автореф. дис.. канд. экон. наук. Кострома, 2009. 250 с.

.Мхитарян С.В. Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники: автореф. д. экон. наук. - М., 2009. - 92 с.

.Калужский М.Л. Виды и методы сбора маркетинговой информации для маркетинговых исследований.

.Юрьев В.Н., Кульков И.А. Информационные системы в маркетинговой деятельности. Прикладная информатика. 2012. - №10. - 11 c.

.Котлер Ф., Вонг В., Сондерс ДЖ., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Вильямс. 2010. - 105 с.

.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 320с.

.Устав предприятия ООО «Ривьера-Сочи» от 7.09.2000.

.Маркетинг в туризме. Библиотека экономиста онлайн.

.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 496 с.

.Голубков Е.П. Использование интернета в маркетинге. Опубликовано в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» №3. 2012.

.Калашников И. Как автоматизировать работу туристического агентства. Журнал «Туринфо». №10, 2012.

.Шиян К. 5 инструментов для проведения онлайн-опросов.

.Аакер Д. Маркетинговые исследования. 7-е изд./Пер. с англ. Под ред. Божук С. - Спб.: Питер. 2009. - 848 с.

.Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. - Спб.: Питер, 2009. - 352 с.

.Аренков И.А., Салихова Я.Ю. Маркетинговые исследования товарных рынков: учебное пособие: под науч. ред. засл. деят. науки РФ, д. экон. наук, профессора Г.Л. Багиева. − СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013. - 72 с.

.Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с.

.Новаторов Э.В. Введение в маркетинг услуг. Журнал «Маркетинг услуг», №1. 2005.

.Рожков И.В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий. Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря 2011 года / Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. Ред. И.А. Фирсова. - М.: Издательство «Палеотип», 2012. - 292с.

.Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации. Научные труды Вольного экономического общества. - М.: МАТИ, 2006. - 212 с.

.Рожков И.В. Функциональная модель маркетинговой информационной системы предприятия на основе переменных комплекса маркетинга. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 86. - М.: 2007.

.Перекалина Н.С., Рожков И.В. Маркетинговая информация в сфере услуг: классификация видов, анализ источников и поставщиков. Научные труды Вольного экономического общества России. Том 103, - М.: 2008.