Маркетинг-микс территорий в мировой и отечественной практике деятельности органов государственной и местной власти
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ ПРАВА
КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
Курсовая работа
по дисциплине «Территориальный маркетинг»
Маркетинг-микс территорий в мировой и отечественной практике деятельности органов государственной и местной власти
Студент
Григорьева О.О.
Владивосток 2014
Содержание
Введение
.Понятие маркетинга-микса
.Комплекс маркетинга территорий
.Маркетинг в государственном управлении
.Маркетинг-микс в мировой практике
.Маркетинг-микс в отечественной практике
Заключение
Список использованных источников
Введение
Еще в прошлом веке русский экономист И.В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна - свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И.В. Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению. Это самый настоящий маркетинговый подход! Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степени - да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ можно найти мысли о том, что главной идеей нашего вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России.
Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых локальных мест. В конечном счете это выгодно каждому из нас. Но, как и что может для этого сделать маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся секретом полишинеля, если сформулировать вопросы, например, так:
важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?
хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?
значимо ли для региона его положение среди других регионов?
нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?
существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?
имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?
стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?
целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также с выгодой продавать то, чем территория располагает в избытке? Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом именно он - территориальный маркетинг.
1. Понятие маркетинга-микса
Стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 60-х годов XX столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый как смешанный, а правильнее комплексный маркетинг.
Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.
Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж.
В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Price (цена) - Promotion (продвижение) - Place (распределение)».
·Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
·Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
·Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т.п.);
·Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).
В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» - комплекс проблем 149 персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение таких проблем не определяется качеством персонала!
При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения - внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль Маркетинг-микс - набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т.е. собственно товара или услуги); продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
По мнению Ф. Котлера: "маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга".
. Комплекс маркетинга территорий
Маркетинг территорий - это комплекс действий местного сообщества (населения, органов власти, представителей бизнеса), направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения определённых задач социально-экономического развития территории. Маркетинг территорий призван обеспечивать формирование образа территории, улучшение имиджа, рост её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности и устойчивое развитие территории.
Рассмотрим четыре основных элемента комплекса маркетинга территорий.
Территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, воспринимаемые её потребителями. Это и её географическое положение, и население (персонал), и качество жизни, и инфраструктура, а также способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешёвым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка.
Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей - это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость товаров и услуг. Для туристов - стоимость путёвок и суточных карманных расходов. Для инвесторов - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, необходимые для получения информации, стоимость инвестиционного проекта (цена земельного участка, коммуникаций, стройматериалов и оборудования, налоговые льготы), а также степень комфортности пребывания компании в городе.