Товар: понятие, уровни, классификация
КОНТРОЛЬНАЯ
РАБОТА
по
дисциплине: «Маркетинг»
Москва 2013
Задание №1
Товар: понятие, уровни, классификация
“Рынок никогда не насыщается хорошим продуктом,
но очень быстро насыщается плохим”.
Генри Форд
Товар - всё, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления .
Товар способен рассказать потребителю о компании
больше, чем любая другая её деятельность, это наиболее важный элемент комплекса
маркетинга, определяющий будущее компании.
В маркетинге товар - это мультипликативное
понятие (Рис. 1)
Рис. 1 - Уровни товара
1 Уровень. Основная выгода - это базовый
уровень: то, ради чего продукт покупают, его способность решить проблемы
потребителя (например, постоялец гостиницы покупает отдых и ночлег).
Уровень. Товар в реальном исполнении: материалы,
дизайн, товарный знак, упаковка и маркировка, качество.
Упаковка выступает визитной карточкой товара и
несет ряд функций:
) Защита товара от порчи;
) Идентификация бренда;
) Информирование о свойствах продукта и способе
использования;
) Создание рациональных единиц для погрузки,
транспортировки и складирования;
) Облегчение домашнего хранения
Маркировка - это составная часть упаковки,
включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются
этикетки, ярлыки и штрих коды.
Товарный знак (англ. trademark)- это обозначения
(название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация), предназначенные
для идентификации товаров фирмы и дифференцирования их от товаров конкурентов.
Функции товарного знака:
гарантирует определенный уровень качества;
облегчает контроль производителей;
позволяет потребителям отличать товары различных
производителей.
Важнейшая характеристика товара - качество.
Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно измеряется
оценками потребителей и характеризуется технико-конструктивными особенностями,
функциями товара, его формой (Рис. 2).
Рис. 2 - Характеристика объективных компонентов
качества
Уровень. Товар с подкреплением включает комплекс
дополнительных услуг: консультации, установка, покупка в кредит, доставка,
сервисное обслуживание. Сервисное обслуживание характерно для товаров длительного
пользования (например, для бытовой техники, автомобилей и т.д).
Когда конкурирующие продукты схожи либо
идентичны, сервисное обслуживание может быть способом дифференциации фирмы, её
уникальным конкурентным преимуществом.
Уровень. Бренд - широко известный товарный знак,
который информирует потребителя об ожидаемом качестве и создается при помощи
рекламы и других способов продвижения . Бренд характеризуют: яркая
индивидуальность, наличие функциональных и эмоциональных выгод, направленность
на конкретную целевую группу. Главный критерий для отнесения товарного знака к
категории «бренд» узнаваемость массовой аудиторией.
Функции бренда:
) Создание позитивного образа товара (компании)
) Формирование доверия, лояльности и
приверженности потребителей
) Повешение эффективности маркетинговых
коммуникаций
) Меньшая уязвимость компании в конкурентной
борьбе
) Возможности лицензирования
) Дополнительные возможности расширения бизнеса
) Формирование корпоративной культуры, что
позволяет повысить эффективность управления персоналом
Классификацию товаров, которая является наиболее
распространенной в маркетинге, представим на рис. 3.
Рис. 3 - Классификация товаров
Существует две большие группы на которые можно
классифицировать все производимые товары (услуги) - потребительские и
промышленные (рис. 3).
Товары повседневного спроса имеют короткий цикл
потребления (молоко, бытовая химия, билет на транспорт)
Товары предварительного выбора - это
дорогостоящие товары длительного пользования (автомобиль, мультиварка и т.д.).
Обычно это наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении
Товары особого спроса - это товары с уникальными
свойствами, редкостные в продаже (предметы роскоши, антиквариат, старые
пластинки и т.д.)
Товары пассивного выбора - товары, о которых
потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не
узнает о них из рекламы (большая часть того, что продаётся в «магазине на
диване»)
Кроме того, в мировой практике выделяют
следующие признаки классификации товаров:
1) ABC классификация - по
объему потребления (доходности)
) HML классификация - по
стоимости единицы товара (H - High, M- Medium, L - Low)
) XYZ классификация - по
ритмичности спроса
) FMR классификация - по
популярности (также применяют термин FNS)
) VEN классификация - по
необходимости
) SOS классификация - по
сезонности (S - Seasonal, OS - Off seasonal)
) SDF классификация - по типам
источников закупки (S - Scarce, D- Difficult, E- Easy)
8) GOLF классификация
- по
видам
поставки
(G - Government, O - Ordinary, L - Local, F - Foreign)
9) QRS классификация - по
привлеченным инвестициям в запасы
Задание №2
На каком этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ)
сбыт товара замедляется, прибыль стабилизируется?
) Этап роста;
2) Этап спада;
) Этап внедрения;
) Этап разработки товара;
) Этап зрелости.
Ответ: Сбыт товара замедляется, а прибыль
стабилизируется на зрелом этапе жизненного цикла товара.
Задание №3
Служба маркетинга является основой системы
управления маркетинговыми процессами на предприятии.
Основная задача службы маркетинга заключается в
том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему
нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и
сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Структура управления маркетинговой
<#"818704.files/image004.gif">
Преимущества:
– лучшая координация работ при выходе на рынок;
– быстрое реагирование на требования рынка;
– учет специфики рынка;
– большая достоверность прогноза конъюнктуры
рынка.
Недостатки:
– низкая степень специализации;
– возможность дублирования функций
Продуктовая (товарная) структура
(рис. 6) применяется компаниями с диверсифицированными товарными линиями,
большим опытом работы на рынке и развитой системой разработки новых товаров.
Управление осуществляется на основе отдельной торговой марки (либо по группе
товаров). Такая организация службы маркетинга оправданна, когда каждый товар
или услуга являются для организации существенным центром прибыли
<javascript:void(0);> и имеют потенциал для всемирной стандартизации.
Продуктовую структуру успешно применяют Microsoft, LG, Sumsung.
Рис. 6 Продуктовая организация службы маркетинга
Преимущества:
– изучение специфики потребностей и целевого
сегмента по каждому товару;
– управляющий, занимающийся определенным
продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу
маркетинга для данного продукта
Недостатки:
– широкий круг обязанностей каждого сотрудника;
– требует больших затрат для поддержания.
Стремясь свести к минимуму недостатки и
воспользоваться достоинствами товарной и географической ориентации, некоторые
компании прибегают к сегментной (направленной на клиента) организации службы
маркетинга (Рис. 7), которая заключается в том, что с каждым определенным
сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком
географическом рынке этот сегмент находится) работает специализированный отдел.
Рис. 7 - Сегментная организация службы
маркетинга
маркетинг качество товар потребитель
Ряд глобальных компаний современного мира
применяет матричную структуру (Рисунок 8), которая представляет собой различные
комбинации указанных принципов организации, например,
функционально-продуктовая, сегментно-географическая структуры. Такая структура
является более гибкой, адаптивной к переменам во внешней среде, способствует
разработке и коммерциализации инноваций. Многие успешные компании используют в
организации своей деятельности именно эту структуру (Tayota, Tele 2, General
Electric
etc.)
Рис. 8 - Матричная организация службы маркетинга
Рассмотрим особенности организации службы
маркетинга в ОАО «Росбанк».
Акционерный коммерческий банк «Росбанк» -
многопрофильный частный финансовый институт, один из лидеров российской
банковской системы. По состоянию на 1 марта 2012 г. собственный капитал
Росбанка составил 43 млн. рублей, а суммарные активы - 1 млрд 900 млн. рублей .
В настоящий момент ОАО «Росбанк» обладает
крупнейшей в стране частной региональной сетью: около 700 подразделений сети в
69 регионах Российской Федерации.
Банк активно работает с населением, предлагая
различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты. Банк занимает
лидирующие позиции на рынке потребительского кредитования. Частными клиентами
Росбанка являются более 3 миллионов человек.
Банк является одним из лидеров рынка финансовых
услуг малому и среднему бизнесу, обслуживая около 57 тыс. клиентов, предлагая
корпоративным клиентам комплексный сервис, включая специально разработанные
кредитные продукты.
Существующую на сегодняшний день организационную
структуру службы маркетинга в исследуемой организации можно охарактеризовать
как сегментную - ориентированную на различные группы потребителей (рис. 9).
Рис. 9 - Структура построения маркетинговой
службы ОАО «Росбанк»
Ростбанк ведет активную политику расширения
деятельности, открывая всё больше филиалов в регионах. Соответственно
необходимо всегда знать положение в каждом из них, особенности спроса и профиль
потенциального потребителя. Именно эти проблемы вызывают необходимость
использования сегментной структуры организации маркетинговой деятельности.
Учитывая стратегию дифференциации банка на двух
основных направлениях:
) сегмент особо состоятельных частных клиентов
(private banking), для которого банк предлагает максимально выгодные условия
сотрудничества;
) сегмент малого и среднего бизнеса (Росбанк
находится в числе лидеров рынка финансовых услуг малому и среднему бизнесу,
обслуживая около 57 тыс. клиентов).
В структуре маркетингового отдела выделено три
направления работы:
а) 1 СЕГМЕНТ состоятельные частные клиенты
(private banking);
б) 2 СЕГМЕНТ физические лица;
б) 3 СЕГМЕНТ юридические лица (малый, средний,
крупный бизнес).
Для каждой категории клиентов необходима
собственная стратегия взаимодействия и продвижения продукта: как, в какой
последовательности воздействовать на клиентов, какие условия им предлагать.
Поэтому формированием стратегии для каждой ниши рынка занимаются разные
менеджеры в отделе.
Можно утверждать, что от организационной
структуры управления во многом зависит способность банка находить и эффективно
использовать рыночные возможности, а также потенциал организации в достижении
поставленных целей.
Учитывая динамичный характер развития
деятельности «Росбанка» на российском рынке направленность на клиента и учет
запросов и потребностей каждого из обслуживаемых сегментов позволяют компании
последовательно двигаться к намеченной цели - стать финансовым институтом
национального масштаба.
Список литературы
1. Божук
С.Г., Маслова Т. Д, Ковалик С.Н., Розова Н.А., Тэор Т.Маркетинг: Учебник для
Вузов 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - 448 с.
2.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2008. - 650 с.
.
Котлер Ф, Келлер Маркетинг менеджмент. - 12-е изд../ Пер. с англ. - СПб: Питер,
2012. - 816 с.
Интернет-источники
4)
<http://ru.wikipedia.org/> Материал из Википедии - свободной
энциклопедии. Организационные структуры службы маркетинга.
)
marketing.spb.ru <../../../marketing.spb.ru>. Информационный сайт
«Энциклопедия маркетинга»
)
4p.ru <http://www.4p.ru/> Портал о маркетинге (аналитические материалы,
статьи)
)
marketolog.info <http://marketolog.info/> Сборник различных полезных
материалов, необходимых для работы маркетолога
.
Финмаркет. Портал аналитических материалов [Электронный ресурс] - Режим
доступа. - URL:<http://www.finmarket.ru/news/3339967/> (дата обращения:
15.12.2013).
.
Официальный сайт ОАО «РОСБАНК» <http://www.rosbank.ru/about>