Типографика в рекламе на примере студии 'Стиль'
Главное
управление образования и молодежной политики Алтайского края
КГБОУ
СПО «Барнаульский торгово-экономический колледж»
ПЦК
Информационно-рекламных дисциплин
КУРСОВАЯ
РАБОТА
на
тему: «Типографика в рекламе на примере студии «Стиль»
Выполнила студентка
А.О. Вишнякова
Специальность
031601 «Реклама» Группа Р 1111
Руководитель работы
Р.Н.
Барнаул
2013
Содержание
Введение
1
История типографики
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
.1
Типографика как она есть. Роль и место в графическом дизайне
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
.2
Основные элементы типографической композиции, контраст, единство текста и формы
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
.3
Характеристики шрифтов и текстов
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
1.4
Система ориентирования
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
.5
Типографика в рекламе
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
.
Типографика в рекламе на примере студии «Стиль»
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
.1
Разработка типографики для студии «Стиль»
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
Заключение
<file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
Список
используемой литературы <file:///C:\Users\Алина\AppData\Local\Opera\Opera\temporary_downloads\Kursovaya_rabota_Fedoseeva.docx>
Приложение
А
Приложение
Б
ВВЕДЕНИЕ
Типогра́фика
(от греч. τύπος - «отпечаток»
и γράφω
- «пишу»)
- это художественное оформление текста посредством набора и верстки. Оформление
текста включает его расположение, выбор гарнитуры, кегля, длины строк и
расстояния между ними (интерлиньяж), изменение пробелов между буквами (кернинг)
и группами букв (трэкинг). С типографикой тесно связан шрифтовой дизайн, хотя
большинство типографов не рисуют шрифтов, а некоторые шрифтовые дизайнеры не
считают себя типографами.
Типографикой занимаются верстальщики, наборщики,
типографы, графические дизайнеры, арт-директоры, художники комиксов,
граффитисты, офисные служащие и все, чья работа связана с оформлением текста. В
доцифровую эпоху типографика была специализированной профессией, но сейчас
можно сказать, что «типографика - это то, чем занимается каждый».
Функциональная задача типографики - сделать
текст удобным для восприятия. Это значит, пользователю должно быть легко читать
и находить необходимую информацию; глаза не должны уставать от чтения; текст
должен выглядеть гармонично и аккуратно - не раздражать, не отвлекать.
Задача эстетическая решается в большей мере
решается параллельно - грамотно оформленный текст уже сам по себе радует глаз.
Но некоторые пошли дальше и решили использовать
типографику в качестве основного выразительного инструмента. И существует целое
направление дизайна (и даже искусства), основывающееся практически на одной
типографике.
Основные термины:
Гарнитура - шрифт или несколько шрифтов, имеющих
стилистическое единство начертания. Состоит из набора знаков (обычно - цифры,
буквы, знаки пунктуации, спецсимволы, но может состоять так же исключительно из
неалфавитных знаков). Часто это понятие путают с понятием "шрифт",
хотя шрифт - это определенное начертание знаков, в то время, как гарнитура
определяет общее "семейство" шрифтов. Например, гарнитура "Times
New Roman" состоит из обычного, курсивного, полужирного и множества других
шрифтов этого семейства.
Кегль - высота буквы, включающая в себя нижние и
верхние выносные элементы. Измеряется в типографских пунктах (обозначается как
pt). Например, текст набранный 14 кеглем будет равен 14 pt по высоте. 1
типографский пункт равен 1/72 английского дюйма. Это примерно 0,352 миллиметра.
Интерлиньяж - межстрочный интервал. Расстояние
между базовыми линиями соседних строк. Измеряется интерлиньяж в типографских
пунктах.
Кернинг - расстояние между буквами. Основная
суть кернинга - подбор различных интервалов между различными парами конкретных
букв, для увеличения удобочитаемости. В программах верстки кернинг - изменение
расстояния между буквами, задающееся в процентах. Может быть как отрицательным,
так и положительным. При отрицательном кернинге буквы сдвигаются, при
положительном - раздвигаются.
Трекинг - меж буквенные пробелы, применяемые к
группе символов (слово, строка, абзац…). Трекинг служит для разрядки
(осветления) или уплотнения (затемнения) набора, а так же для вгонки и выгонки
слов (изменения числа набранных строк).
Рубрикация - система деления текста, при которой
соподчиненные заголовки различного уровня выражают взаимосвязь и
соподчиненность возглавляемых ими частей (рубрик, глав, разделов, подразделов).
Графема - базовая форма знака, помогающая
отличить этот его от любого другого осмысленного знака, вне зависимости от
художественных особенностей исполнения. Графема, как правило, определяет
единицу текста. Например, базовая форма (графема) буквы "А" позволяет
отличить ее от буквы "Б" вне зависимости от того, какой гарнитурой
она набрана.
Глиф - конкретное графическое исполнение
графемы. Если в тексте используется несколько глифов для одной и той же графемы
(например, в зависимости от контекста), такие глифы называются аллографами друг
друга.
1. История типографики
Сначала «слово» было устным, потом - письменным,
и затем уже напечатанным. И вот в этот-то момент, с изобретением книгопечатанья
и созданием первой напечатанной книги, начинается история типографики. Именно
этот период берется за относительную точку отсчета, поскольку типографика - это
графическое оформление печатного текста посредством набора и вёрстки с
использованием норм и правил, специфических для данного языка. Первые наборные
формы были изобретены в Китае в 1040-х годах. Благодаря всем известной
китайской точности, до наших дней дошло даже имя человека, создавшего этим
формы, - Би Шэн. В связи с тем, что он использовал фаянс, его изобретение было
довольно непрочным и, соответственно, недолговечным. К середине XIII века
технология Би Шэна достигла Кореи, а к середине XV - Европы. Там она
пересеклась с длительной историей латинского шрифта. Из-за того, что для
латиницы требовалось гораздо меньше знаков, нежели для иероглифов, в Европе
типографский набор расцвел так, как никогда не смог бы в Китае.
Родоначальником книгопечатания называют Иоганна
Гутенберг. Его самая большая заслуга состояла в том, что в середине 1440 года
он разработал металлическую наборную форму и печатный станок, при помощи
которых большое количество самого разного материала можно было отпечатать
быстро и c большой точностью. Но главное - появилась возможность многократно
использовать отдельные буквенные литеры, отлитые из расплавленного свинца.
Такая технология получила название разборного (наборного) шрифта. Каждая
литера, вырезанная в обратном виде, изготовлялась отдельно. Затем из них
набирались строки, и с помощью пресса делались оттиски на бумаге. Для первых
отливок литер Гутенберг выбрал готический шрифт, потому что в то время это была
господствующая форма рукописного шрифта. Шрифт был очень точной имитацией
самого совершенного письма той эпохи. Он содержал около 300 знаков.
Со временем в Европе стали отдавать предпочтение
более простым, тонким и изысканным формам антиквы (Roman). Это предпочтение
основывалось, прежде всего, на их эстетической привлекательности и
удобочитаемости. Широкое применение антиквенные шрифты получили в Венеции и
Париже. Характерной чертой антиквенной группы шрифтов служит наличие засечек.
До сих пор шрифты этого вида являются самыми многочисленными. Они делятся на
три группы:старинная антиква (Old Style), переходная антиква (Transitional) и
новая антиква (Modern).
Первые шрифты старинной антиквы были созданы
Николасом Йенсеном (Nicholas Jenson). Они были навеяны древнеримскими
символами, найденными на памятниках. Примерами шрифтов старинной антиквы
являются такие современные шрифты, как Garamond, Minion, Palatino, Century
Schoolbook.
С середины XV века печатная книга обретает свой
специфический облик: в качестве текстового шрифта используется удобочитаемая
антиква, строго выдерживаются принцип выключки строк, равномерность
интерлиньяжа, абзацный отступ, как средство членения текста. В 1494 году
итальянский типограф и издатель из Венеции Альд Мануций (Aldus Manutius) издал
первую книгу с образцами шрифтов.
В начале XVI века типографика развивалась в
стиле французского ренессанса. Появляется титульный лист. В книгах широко
применяются орнаментальные бордюры, становится изощренным шрифтовое оформление.
Шрифт продолжает утрачивать сходство с рукописным, его рисунок делается строже.
Шрифтовая палитра обогащается курсивом, впервые награвированным Франческо де
Болонья.
В XVII веке наиболее примечательным явлением в
истории типографики становится издательская деятельность голландского дома
Эльзевиров, направленная главным образом на создание книг широкого спроса. В их
изданиях преобладают небольшие, удобные для пользования форматы. Шрифты
эльзевировских изданий имеют несколько утяжеленный рисунок, что позволяет им
сохранять четкость оттиска даже при больших тиражах.
В середине XVIII века ярким событием в
типографике стала деятельность француза Пьера Фурнье (Pierre Fournier), издания
которого отличались изысканностью вытянутых пропорций и плотностью набора
строки. В 1773 году он издал книгу «Типографическое руководство», которая
предлагала единую систему определения размеров шрифтов (кеглей). В современных
компьютерных издательских системах до сих пор используется система Фурнье:
пункты (points) и пики (picas).
Позже она была доработана Франсуа Амбруазом Дидо
(Francois Ambroise Didot), который ввел систему пунктов для определения размера
шрифтов: 72 пункта примерно были приравнены к одному дюйму.
Крупнейшей фигурой в истории типографики
переходного стиля был Джон Баскервилл (John Baskerville), работавший в Англии в
1750-70 годах. Отказавшись от применения книжного орнамента, Баскервилл стал
основоположником «чистой» типографики, основанной только на шрифтовом
оформлении. Изобретенная им гарнитура Baskerville является замечательным
примером переходного стиля. К этому стилю относятся также шрифты Gaslon, Time
New Roman, Bookman.
Нельзя не отметить несомненные заслуги в области
типографики итальянца Джамбаттиста Бодони (Giambattista Bodoni), работавшего в
1760-1800 годах в Парме. Его произведения отличаются геометрической строгостью
шрифтового рисунка. В 1773 году Бодони ввел так называемую новую антикву
(Modern). Она обладала достаточной элегантностью, но более жестким характером
по сравнению со старинной антиквой. Наиболее известным шрифтом этого периода
был шрифт Bodoni.
Промышленная революция расширила сферу
применения типографики, открыв ей обширное поле деятельности в рекламе и
периодике. Потребность в заголовочных шрифтах способствовала интенсивной
разработке новых видов и разновидностей шрифтового рисунка.
В первой половине XIX века усилиями английских
разработчиков вводятся в обиход шрифты жирных начертаний, египетские шрифты,
гротески и другие. Активно развивается книжный орнамент, заметно возрастает
значение иллюстрации. Вместе с тем книга все больше утрачивает типографическую
строгость и цельность, ее характерными чертами становятся перегруженность
декором с элементами разных исторических стилей.
В условиях быстрого роста производства основным
способом маркетинга и продажи становится реклама. И в ней особое место занял
шрифт без засечек (Sans Serif). Его многочисленные варианты стали широко
применяться для написания заголовков. Шрифт вышел за пределы книг, и
типографика включилась в сферу коммерции как новая форма коммуникации,
охватившая весь мир. Примеры шрифта без засечек: Arial, Helvetica, Futura.
В конце XIX - начале XX века в Европе
распространилось направление арт-нуво (Art Nouveau) с его стремлением к
экспрессии органических форм. Оно оказало большое влияние на книжный дизайн и
рекламу. Контрастное сочетание растительного орнамента и декоративно-силуэтных
иллюстраций во многом определяло специфику облика книжной полосы в изданиях тех
лет.
год положил начало развитию типографики
неоклассического стиля. Здесь отдавалось предпочтение удобочитаемости знаков и
текста в целом, простоте и привычности шрифтового рисунка, уравновешенности
пропорций шрифта и наборной полосы, отсутствию типографической вычурности и
экстравагантности. Лидерами неоклассической типографики были: Я.Чихольд,
работавший в Швейцарии и Великобритании; С.Морисон (Англия); Г.Цапф (Германия).
В 1944 году во Франции появились первые
устройства для фотокомпоновки текста, и уже к 1960-м годам весь шрифтовой набор
перешел от горячего свинцового литья к холодному фотоспособу. Такая технология
была названа фотонабором.
К одному из наиболее ярких моментов в истории
типографики можно отнести работы швейцарского дизайнера-самоучки, типографа из
Базеля Вольфганга Вайнгарта. Он произвел настояющую революцию в классически
выдержанной швейцарской типографике и стал создателем совершенно нового
типографического жанра, который впоследствии получил название «швейцарский
панк». «Казалось, будто все, что было для меня интересным, запрещалось. Но мне
хотелось доказать еще и еще раз, что типографика является искусством»,-говорил
он позднее. «Фотонабор с его техническими возможностями ведет сегодняшнюю
типографику к игре без правил», - написал он в 1964 году в статье для каталога
«Druckspiegel». Интересно отметить, что руководство издания не решилось
опубликовать текст целиком из опасения потерять читателей.
С помощью технологии металлического набора и
ручного станка Вольфганг Вайнгарт изучал основные типографические соотношения и
размеры диапазона удобочитаемости. Он экспериментировал и с различными
межбуквенными расстояниями и интерлиньяжем, растягивал слова и строки до тех
пор, пока текст не приближался к пределу разборчивости. Главная цель этих
экспериментов - вырвать типографику из жесткой и скучной для швейцарца
ортодоксальности.
Вайнгарт искал новые принципы типографики,
которые не полагались бы ни на какой систематический подход, но соответствовали
бы предложенным процессам полиграфического производства. Он хотел видеть
типографический дизайн только частью диапазона инструментов графического
дизайнера.
Нельзя не отметить расцвет американского
экспрессионизма в 1970 - 80 годы. X.Любалин, Э.Пеколик, М.Виньелли и другие
внесли в графическую структуру изданий своего рода игровое начало, дали импульс
развитию фигуративной типографики, в которой буква может оказаться изображением
предмета, а изображение - буквой. Огромную роль в разработке шрифтов сыграла
Международная шрифтовая корпорация (ITC), основанная в 1970 в Нью-Йорке
X.Любалином и А.Бернсом.
.1 Типографика как она есть. Роль и место в
графическом дизайне
Типографика обычно существует на
бумаге.Проектируя типографическое решение на экране, мы пользуемся вместо
бумаги светящейся глубиной монитора.Бумажный лист, прежде всего, материален.
Кроме привычных двух измерений, у листа есть ещё толщина и фактура, которые воспринимаются
не только зрительно, но и осязательно. Ещё лист может быть не белым, а с
каким-либо оттенком или цветным.
Эти материальные качества листа могут заметно
повлиять на вое приятие. Поэтому нужно обязательно учитывать при создании
макета свойства бумаги, а при выборе бумаги -характер макета.
Лист бумаги может иметь воображаемую глубину, но
при этом он сохраняет свойства материального объекта. Экран воспринимается
иначе. Его зрительная глубина несколько больше, чем у бумажного листа. Ведь мы
воспринимаем изобразительную поверхность на экране внутри окна программы и в
раме монитора. Физических свойств бумаги и экрана мы не можем изменить. Но мы
можем превратить изобразительную поверхность в плоскость, объём или
пространство при помощи расположения объектов. Важно, чтобы это не происходило
случайно и вопреки желанию автора. Поэтому стоит при создании макета проверять,
нет ли где пространственных
несообразностей. При проектировании издания с
помощью компьютера особенно важна разница масштабов на экране и бумаге. Размер
изображения на экране, как правило, не совпадает с реальным размером и
находится на другом расстоянии от глаз. Поэтому напечатанный текст в результате
может оказаться слишком крупным или слишком мелким, линейки слишком
жирными (или наоборот).
Кегль шрифта гораздо больше зависит от
назначения текста (текст для сплошного чтения, для восприятия с большого
расстояния и т.п.), чем от размера поверхности, на которой он находится. Кроме
того, экран и бумага имеют принципиально разную природу (экран излучает свет, а
бумага его отражает), разные системы цветообразования и разную глубину. Всё это
тоже очень сильно влияет на восприятие.
Лучше всего в процессе работы несколько раз
напечатать весь макет или его принципиальные части в натуральную величину. Тогда
сразу будет видно, нет ли где ошибки в масштабе.
Формат издания (page size) -это размер страницы.
Он определяется форматом и долей бумажного листа. Есть два способа обозначения
формата. Запись формата после обрезки в миллиметрах (120x190) значительно
понятнее (особенно начинающему типографу), но не всегда даёт достаточное
представление о технических параметрах издания. Запись формата в виде доли
листа (84х81/32) даёт больше информации, но менее удобна для
восприятия. Когда известны формат и доля листа,
можно рассчитать формат издания после обрезки. Как правило, доля образуется в
результате нескольких сгибов листа пополам, параллельно короткой стороне
прямоугольника.
уровень восприятия - общее впечатление от листа.
Центр композиции (или его отсутствие), динамика/статика, равновесие
(динамическое/статическое), вес элементов.
Работа строится в первую очередь на работе
черным и белым (запечатанными областями и белым пространством). Это
равноправные элементы. Баланс черного и белого - главный прием, с помощью
которого происходит обыгрывание формата. Сама форма листа, его пропорции -
полноправные участники типографической композиции. Лист - не пустое
пространство, в котором плавает текст, но композиционный элемент, находящийся в
тесной связи с другими композиционными элементами,
находящимися
на его поверхности.
Печатное слово обращено к каждому,
образованному, к людям почти любого возраста. Читатель привыкает к
определенному виду букв, эта привычка более прочная и менее поддается изменению,
чем что-либо другое. Мы не можем изменять признаки ни у одной единственной
буквы, не делая тем самым одновременно весь рисунок непригодным. Чем необычнее
выглядит слово, которое мы уже миллионы раз видели и читали в знакомой нам
форме, тем больше нас будет раздражать его новый вид. Мы как бы подсознательно
требуем его в привычной для нас форме. Все другое кажется нам странным и
затрудняет чтение. Из этого мы можем заключить, что буква тем легче читается,
чем меньше ее основные формы отличаются от уже употреблявшихся на протяжении
жизни многих поколений. Правда, допустимы незначительные отклонения, например,
по форме и длине концевых штрихов, в соотношении толщин самых толстых и самых
тонких элементов букв. Однако эти потенциально возможные изменения ограничены
привычными формами букв.
После 50 лет экспериментов с многочисленными
оригинальными, своеобразными шрифтами было признано, что наилучшие шрифты это
либо сами классические шрифты в том виде, как в оригинале или в матрицах дошли
до нас, либо их копии, либо новые шрифты, которые не намного от них отстают.
Это хотя и позднее и "дорогостоящее", однако ценное признание. Высшее
достоинство шрифта - не бросаться в глаза.
Действительно, хорошее типографское оформление
должно оставаться удобочитаемым даже через десять, пятьдесят и сто лет и не
отталкивать от себя читателя. Этого нельзя сказать о всех книгах, вышедших за
последние пятьдесят лет. Кое-что может понять лишь тот, кто разбирается в
истории. В стремлении реформировать, а на рубеже века многое нуждалось в
реформах, нередко стреляли далеко мимо цели.
Современному наблюдателю кажется, что тогда
прежде всего хотели быть иными, чем раньше. Новый шрифт должен был быть всюду
заметной, настоятельно требующей к себе внимания персоной. Такие излишне
бросающиеся в глаза шрифты были бы уместны в примитивной рекламе. Однако к
настоящему времени эффект большинства новых шрифтов, появившихся до первой
мировой войны, давно исчерпался. Лишь некоторыми из них можно пользоваться в
наши дни.
Многочисленные сооружения и предметы быта
достоверно свидетельствуют о нашем времени. Изменившиеся методы строительства
совершенно преобразили архитектуру, новые способы производства и новые
материалы форму большинства предметов. В этих областях почти нечего говорить о
традиции; сегодняшние постройки и многие из предметов обихода, которыми мы
пользуемся, лишены традиций (еслине принимать во внимание пока еще
кратковременную традицию нескольких десятилетий).
Однако элементы и форма книги и многих
произведений печати отчетливо связаны с прошлым, даже если их тиражируют в
миллионах экземпляров. Форма букв неразрывно связывает каждого человека с
прошлым, даже если он сам и не подозревает этого. То обстоятельство, что
современными печатными шрифтами мы обязаны эпохе Возрождения, что зачастую они
и есть шрифты Возрождения, - неизвестно ему или безразлично; буквы
воспринимаются как данные и обычные знаки общения.
Традиция и конвенция предшествуют всему
типографскому искусству. Traditio происходит от латинского trado - я передаю и
означает передачу от поколения к поколению преданий, обычаев, обучение, учение.
Слово "конвенция" происходит от convenio - сходиться и означает
соглашение. Я использую это слово и производное от него - "по
соглашению" (konventionell) - всегда только в их первоначальном смысле.
Форма наших букв - как в старинных рукописях и
надписях, так и в применяемых сейчас рисунках шрифтов - отражение постепенно
застывшей конвенции, соглашения, которое сложилось в длительной борьбе. И после
эпохи Возрождения во многих европейских странах "ломаные"
национальные шрифты противопоставлялись антикве, связующей воедино все
латинское. Но если отбросить фактуру, строчные буквы - антиква эпохи
Возрождения - наш шрифт на протяжении столетий. То, что последовало за ней, -
не более чем модные изменения, зачастую лишь искажения благородной основной
формы, но никак не улучшения.
Рисунки шрифтов Клода Гарамона, возникшие около
1530 года в Париже, по всей ясности, удобочитаемости и красоте вряд ли могут
быть превзойдены. Они появились тогда, когда западноевропейская книга как вещь
сбросила с себя средневековую тяжеловесность и приняла ту форму, которая и
сейчас еще является наилучшей: стройное, вертикально стоящее прямоугольное
тело, образованное из сфальцованных тетрадей и сшитых в корешке листов, в переплете,
выступающие края которого защищают обрез.
За последние сто пятьдесят лет (или около этого)
над формой книги манипулировали самым различным образом. Сначала применяемые
печатные шрифты заострились и утончились, книге стали придавать произвольно
широкие пропорции, и она утратила свою портативность; затем принялись как
сильно выглаживать бумагу, что страдали даже волокна, а вместе с тем и ее
долговечность; наконец, начались реформаторские поиски англичанина Уильяма
Морриса и его подражателей, и в заключение выступили на сцену
немецкие
художники шрифта первых трех десятилетий нашего века, большая часть которых
сейчас забыта.
В основе всех этих экспериментов, которые могут,
конечно, пленить историков и любителей и которые давали иногда что-либо стоящее
или даже значительное для своего времени, лежит одна - единственная причина:
недовольство существующим. Само стремление во что бы то ни стало создавать
новое или необычное приобретает законность благодаря этому недовольству.
Радость, доставляемая обычным, недостаточна; морочат себя неясным
предчувствием, будто что-нибудь иное могло бы оказаться лучшим.
Находят что-либо плохим, но не могут, однако,
определить - почему именно, и стремятся попросту сделать это по-другому. Модные
представления о форме, комплексы неполноценных вещей вокруг нас и новые
технические возможности играют, конечно, свою роль, однако они менее
действенны, чем протест юноши против окружающей среды - мира старшего
поколения.
Среди произведений печати берется в расчет
прежде всего то, с чем каждый ежедневно сталкивается. Сначала это книжка с
картинками и букварь, затем книга для чтения, учебник, роман, газета, обыденные
проспекты
.2 Основные элементы типографической композиции,
контраст, единство текста и формы
. Точка, линия, плоскость. Клее и Кандинский
полагают, что линия происходит из точки. Клее: «Я начинаю там, где начинается
изобразительная форма: из точки, приходящей в движение». Все состоит в
движении: точка движется, образуя линию, смещение линии строит плоскость,
встреча
плоскостей образует тело.
. Контрасты. Сопоставление двух моментов по
принципу контраста видоизменяет и усиливает эффект каждого из них. Округлые
купы деревьев выглядят круглее в соседстве с угловатыми постройками, башня
выглядит выше, если стоит на равнине, теплый цвет кажется теплее в сочетании с
холодным. Красота и удобочитаемость шрифта зависят от комбинации контрастных
форм: круглых с прямыми, узких с широкими, малых с большими, светлых с жирными
и т. д. Запечатанная поверхность должна находиться в напряженном соотношении с
незапечатанной, а напряжение - результат контраста.
Сочетание однозначных моментов рождает лишь
докучливое единообразие. Мышление в контрастных категориях - не путаное
мышление, поскольку противоположности могут смириться в гармоническом целом. Есть
понятия, теряющие смысл без антитезы, например, «верх» без сравнения с «низом»,
«горизонтальное» без отношения к «вертикальному» и т. д. Человек нашего времени
мыслит противоположностями, для него плоскость и емкость, далекое и близкое,
наружное и внутреннее не суть несовместимые понятия, для него уже не существует
просто «или - или», но скорее «как то, так и другое».
В сопоставлении противоположностей следует
сохранить общее впечатление цельности. Излишне резкий контраст, как, например,
светлого и темного, либо большого и малого, может дать одному из элементов
такой перевес, что его равновесие с антиподом нарушается или утрачивается
вовсе.
. Единство текста и формы. Пожалуй, одна из
наиболее сложных и серьезных тем. Любой объект дизайна является неким сообщением.
Фирменный стиль сообщает нам информацию о какой-либо фирме, реклама
рассказывает о товарах, системы городской навигации помогают ориентироваться.
Собственно поэтому нашу профессию и определяют как работу с визуальными
коммуникациями. То есть графический дизайн - все то, что так или иначе
коммуницирует с пользователем. Даже иллюстрация (если говорить именно об
иллюстрации, а не живописи или рисунке) несет некую функцию, то есть создается
для использования в контексте чего-либо - книги, журнала и т.п., обязательно
смысловую нагрузку, содержит в себе историю, видимую явно или
подразумевающуюся. Итак, иллюстрация - также несет какое-то сообщение или часть
сообщения. Либо является частью общего сообщения страницы, на которой
расположена. Именно поэтому, прежде чем что-то делать, сначала надо решить, что
вы хотите донести до потребителя. Независимо от того, что вы делаете. Дизайн
может быть сколь угодно моден с формальной точки зрения, но если он лишь
передает ваш взгляд на мир, то только это пользователи и считают с него.
Итак, дизайн - это прежде всего некое сообщение.
А наиглавнейшим инструментом для передачи сообщений является речь и производное
от нее письмо. То есть та самая типографика. При этом существует 2 способа
передачи информации, которые могут сочетаться в одном объекте - вербальный и
невербальный. То есть чистая информация и ассоциации, впечатления,
интерпретация информации. Таким образом, мы проектируем в том числе и баланс
между вербальным и невербальным. Не столько ассортимент имеющихся шрифтов,
сколько качество их отдельных начертаний есть предпосылка, позволяющая
типографу удовлетворять многообразным запросам наших дней. Нет необходимости в
том, чтобы на всякий текст любого содержания имелся соответствующий ему шрифт,
как, например, гротеск - для технической тематики, антиква - для художественной
литературы или готические шрифты - для исторической тематики.
На заре книгопечатания как для богослужебной,
так и для светской литературы применялся лишь один шрифт, а именно - шрифт той
эпохи. Гуманистический минускул с успехом служил всему письменному наследию
итальянского Возрождения. Множество типов шрифтов, имеющихся сегодня в
распоряжении типографов,- отнюдь не признак культурного процветания, но скорее
результат бесплодной траты сил, следствие недостатка международной координации.
Когда переиздается книга XVIII века, есть два
аргумента против применения в ее наборе шрифта той же эпохи. Во-первых, новая
книга есть продукт XX века и должна нести черты издания нашего времени, хоть ее
содержание и принадлежит прошлому. Во-вторых, не дело типографа -
интерпретировать литературу на свой лад. Литература говорит сама за себя; либо
содержание интересно читателю, либо нет. Стало быть, задача типографа сводится
к тому, чтобы облегчить читателю чтение - за счет применения шрифта и фор мы,
которые технически и функционально целесообразны.
В сфере рекламы, напротив, типографу открываются
почти неограниченные возможности для личной интерпретации текста. Зачастую
рекламное сообщение привлекает прежде всего типографическим оформлением,
поскольку оно обращено не к какому-либо кругу заинтересованных читателей. В
рекламе значение содержания одного слова, порой - целого текста должно быть
выявлено посредством типографики, поскольку воспринимается публикой в первую
очередь оптически, и лишь затем уже читается.
Типограф должен также стремиться к тождеству
значения слова и его типографического воплощения. Для того есть немало
возможностей, одна из которых, например,- выявление в типографике значения
слова «красный» применением красной краски. Помимо красок, для оптической
интерпретации текста в распоряжении типографа имеются: рисунок и размер шрифта,
сочетание разных размеров и рисунков, разрядка литер, переворачивание и
перестановка букв, отклонения от нормальной линии шрифта, взаимное перекрывание
букв при печати вручную - для получения эффекта диффузии, намеренно дурная
печать с трансформацией посредством химии, неожиданное расположение на листе
бумаги и т.д. Если в угоду оптическому эффекту слово настолько трансформировано,
что более не читается, его должно повторить в сопутствующем надписи тексте.
.3 Характеристики шрифтов и текстов
Так как различные тексты имеют различное
назначение, то и значимость каких-либо характеристик этих текстов и шрифтов для
их набора различна. Какие-то характеристики являются наиболее важными для одних
текстов, какие-то - для других. Речь идет о таких характеристиках, как:
Удобочитаемость - свойство текста и шрифтов для
его набора, характеризующее легкость восприятия. Удобочитаемость важна в
текстах, предназначенных для сплошного чтения. Графическое исполнение шрифтов,
используемых для набора таких текстов, должно быть максимально привычным и
нейтральным.
Стоит заметить, что удобочитаемость
обеспечивается не только мерами типографики, но так же стилистики, семантики и
прочими свойствами текста.
Заметность Характеристика важная для текста,
который мы хотим выделить. В отличие от удобочитаемого текста, заметный текст в
первую очередь видят, и только потом читают. Сделать текст более заметным
можно, оперируя цветом символов или фона, при помощи крупного кегля,
акцидентного и/или выделительного шрифта.
Различимость - характеристика шрифта и текста,
являющаяся важной для чтения в условиях пониженной видимости и/или за короткое
время. Например, текстов в наружной рекламе. Различимость текста обеспечивается
ясными, максимально отличающимися друг от друга формами букв, крупным кеглем и
сильным контрастом цветов текста и фона.
.4 Система ориентирования
Длинные связные тексты, предназначенные для сплошного
чтения, читают долго, спокойно и размеренно. Для ориентирования по нему
достаточно номеров страниц или url, если речь идет об интернете. Для текстов
же, предназначенных для выборочного чтения Важным элементом является система
ориентирования.
Система ориентирования в типографике это систем
пиктографических и текстовых элементов, помогающая читателю находить в тексте
нужную информацию (главу, страницу, абзац, строку). В книге - это рубрикация,
навигационной аппарат (колонтитулы, колонцифры и т.п.). В интернете так же
используется гипертекстовые ссылки, пиктограммы.
1.5 Типографика в рекламе
Огромное количество объявлений, вывесок и
указателей выполнено в технике типографики. Широкое применение она находит и в
малоформатных печатных изданиях; брошюры, флайеры, буклеты, проспекты и
программки. Причина этого кроется в их предназначении - привлечь внимание и
донести информацию до читателя в условиях жестко ограниченного пространства
бумажного листа. Типографика успешно справляется с обеими этими функциями,
причем без перегрузки страниц тяжелыми иллюстративными элементами.
Не обходится без типографики и широкоформатная
реклама. Поскольку взгляд задерживается на рекламном щите, как правило, не
дольше чем на несколько секунд, информация на нем должна быть представлена в
максимально сжатом виде. Такая реклама воспринимается сначала визуально, а лишь
потом, если удастся привлечь внимание человека, происходит осмысление ее
текстового содержания. При этом использование большого количества
иллюстрирующих деталей может привести к негативному результату - объявление
оказывается перегруженным информацией и взгляд не успевает охватить
одновременно и текст, и изображение и уж тем более правильно интерпретировать
их. Здесь-то и приходит на помощь типографика, которая превращает текст в
привлекающую внимание и легкую для восприятия графику. Проектируя
широкоформатные рекламные плакаты, дизайнеры-типографы часто экспериментируют с
соотношением масштабов текста и формата листа, находя порой довольно
оригинальные композиционные решения. Именно в сфере рекламы у типографа
появляется больше возможностей для трансляции заданного рекламодателем
смыслового послания в композиционный образ.
Само собой, одной только широкоформатной
рекламой применение типографики в рекламе не ограничивается - типографическое
оформление с успехом применяется и в печатной рекламе. Основные задачи здесь
остаются теми же - привлечь внимание, заставить сначала всмотреться в образ, а
затем и вчитаться в текст. Хороший пример - реклама «Finances, Trust, Consulting»,
разработанная дизайн-студией Open Design. Она представляет собой изображение
прозрачной призмы, на гранях которой сделаны надписи «Деньги - это наука» и
«Деньги - это искусство». Художники из Open Design использовали оригинальное и
остроумное типографическое решение, заменив некоторые из букв кириллицы в
надписи «Деньги - это наука» на греческие, которые, как мы знаем со школьной
скамьи, широко применяются в науке, а в строке «Деньги - это искусство» - на
музыкальные символы. Таким образом, смысловая нагрузка рекламы гармонично
сочетается с ее визуальным исполнением. Нестандартное же решение делает рекламу
заметной.
Широко используется типографика и в дизайне
упаковки, причем наиболее часто она находит применение в
парфюмерно-косметической индустрии. Практически все упаковки духов, как и
этикетки на флаконах, выполнены с использованием типографики. Классическим
примером может служить оформление легендарных духов «Chanel № 5», дизайн
коробки которых не менялся с самого момента их создания в 20-х годах прошлого
века.
Не устояли перед типографикой и просторы
Всемирной сети. Существует довольно много Web-страниц, оформление которых
построено исключительно на использовании оригинальной формы и начертания
текста. Если такая страница с точки зрения дизайна создана грамотно, то она
будет легко восприниматься зрителем и хорошо запоминаться. Поскольку в
Web-дизайн типографика вносит элемент некоторой не формальности (все-таки в
интернете преобладает использование графических элементов для композиции и
навигации), подобное оформление редко используется при создании корпоративных
страниц, а вот среди сайтов дизайн-студий их становится все больше и больше.
Один из наиболее известных и интересных сайтов такого рода - The Designers
Republic. Он представляет собой обширный каталог дизайнерских решений, и именно
благодаря типографическому оформлению навигация среди огромного количества
информации заметно упрощается. На главной странице The Designers Republic можно
увидеть большую типограмму с надписью «Angryman» - текст, посредством монтажа
превращенный в изображение «сердитого человека». Всмотревшись в эту типограмму,
зритель увидит детали латинских литер, собранных в одно целое.
Часто в типограммах (или в «каллиграммах») на
первый взгляд невозможно определить первоначальный облик отдельных символов,
но, если присмотреться, можно различить их. При создании типограмм типографы
обычно пользуются такими приемами, как искажение составных литер, изменение
кегля и рисунка символов, а также намеренная деформация строк наборного текста.
Самый простой и распространенный способ создания типограмм - верстка текста в
форме описываемого в нем объекта (например, указатель, в котором размеры
составляющих его букв подобраны таким образом, чтобы слово по форме напоминало
стрелку). Но есть и более сложные разновидности типограмм, в которых текст
становится нечитаемым, преобразуясь в картинку. «Angryman» с The Designers
Republic - отличный тому пример.
Без типографики не существовало бы логотипов.
Даже самые простые из них представляют собой типографические композиции, а
многие и вовсе являются сложными типограммами. Бывает даже так, что шрифт,
использованный в логотипе, сам по себе начинает восприниматься как неотъемлемая
часть корпоративного имиджа компании, например, как известный шрифт Microsoft
Sans Serif.
Типографика пользуется огромной популярностью и
у авторов художественных постеров и плакатов, которые давно уже выделились в
самостоятельный жанр изобразительного искусства. Они, как и рекламные
публикации, вынуждены апеллировать в первую очередь к визуальному восприятию.
Однако жанр постеров и плакатов не органичен такими жесткими рамками, как,
скажем, печатная реклама, и поэтому дает дизайнерам большую возможность
художественного самовыражения; отсутствие заданных рекламодателем слоганов и
формулировок превращают текст в полноправный инструмент графического
оформления. Крупный формат плаката только усиливает его выразительность.
Любопытный пример - антирасистский постер, созданный дизайн-студией Open
Design. На нем изображены символы четырех мировых религий, каждый из которых
собран из печатного текста, взятого из священной книги другой веры. Например,
мусульманский полумесяц набран текстом из Торы, а шестиконечная звезда Давида -
строками из Корана. Однако значение подобных постеров может остаться непонятным
без сопроводительной пояснительной надписи. В данном случае это строки «Они -
это мы» и «Мы - это они», расположенные на красной ленте, согнутой буквой V -
символично, просто и понятно.
(Примеры типографики в рекламе см. в приложении
А.)
2.Типографика в рекламе на примере студии
«Стиль»
Студия “Стиль” - лаборатория компьютерной
графики по изучению графических программ, созданию графической продукции,
мультимедийных флеш-роликов, наполнению и обработки сайтов.
.1 Разработка типографики для студии «Стиль»
Я разработала несколько примеров эмблемы студии
«Стиль» в стиле типографики с помощью программы CorelDRAW X4.(См. приложение А)
Я взяла эмблему студии “Стиль” для того, чтобы
сделать ее в стиле типографики.
Затем я обрисовала эмблему в программе CorelDRAW
X4. С помощью инструмента «Безье»
типографика реклама дизайн
Потом обвела рисунок с помощью букв.
Заключение
Простая красота привычной типографской буквы
полно раскрывает тайны дизайна, гармонии и красоты. Все грамотные люди
используют шрифт как инструмент для визуальной передачи или восприятия
смысловой информации посредством применения текста.
У букв своя красота. Но эту красоту необходимо
научиться еще и видеть, и чувствовать, и замечать, и восторгаться.
Типографика решает задачи оптимального
восприятия текста читателем. Типографика как графическое оформление печатного
текста, проектирование или непосредственное моделирование облика произведения
печати в последнее десятилетие снова приобрела те черты, которые она потеряла в
процессе своего развития.
Без типографики не существовало бы логотипов.
Даже самые простые из них представляют собой типографические композиции, а
многие и вовсе являются сложными типограммами. Бывает даже так, что шрифт,
использованный в логотипе, сам по себе начинает восприниматься как неотъемлемая
часть корпоративного имиджа компании, например, как известный шрифт Microsoft
Sans Serif.
Типографика пользуется огромной популярностью и
у авторов художественных постеров и плакатов, которые давно уже выделились в
самостоятельный жанр изобразительного искусства. Они, как и рекламные
публикации, вынуждены апеллировать в первую очередь к визуальному восприятию.
Однако жанр постеров и плакатов не органичен жесткими и поэтому дает дизайнерам
большую возможность художественного самовыражения; отсутствие заданных
рекламодателем слоганов и формулировок превращают текст в полноправный
инструмент графического оформления.
"Простая красота букв" - это не вся
полиграфия, но без этой красоты печатные издания были бы другими и понятие
"искусство книги" не нашло бы своего применения.
Список используемой литературы
1.
Королькова, А. Живая типографика
.
Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования
.
Курушин, В. Д. Графический дизайн и реклама
.
Золотарев, Д. А. Учебно-методическое пособие по дисциплине
"Типографика"
Приложение А
Приложение Б
Примеры эмблем студии «Стиль» в стиле
типографики
