для целей подготовки пользователей и преподавателей разрабатывался им в течение 17 лет. Вместе с тем, чрезвычайно важной задачей он считал подготовку разработчиков ТРИЗ. Одна из особенностей обучения ТРИЗ по программам "Икар и Дедал" - регулярное выполнение слушателями письменных домашних заданий по разбору творческих задач. При этом каждый слушатель знакомился только с замечаниями по своей работе. В ходе занятий по ТРИЗ был найден приём, позволяющий наглядно и компактно показывать типовые ошибки и удачные решения: для этого по итогам проверки домашних работ изготавливались плакаты с записями решения задачи, отражающие ошибки, удачи и т.д. Обучение, построенное на использовании уже опубликованных задач, малоэффективно - если речь идет об обучении ТРИЗ. Учебная задача не должна требовать узкоспециальных знаний. И фонд задач, учил Г.С. Альтшуллер, должен постоянно обновляться [1, с.93].
«Решение задач - основа основ процесса обучения ТРИЗ. Умение составлять задачи и ставить их перед слушателями отличает сильного преподавателя» (Альтшуллер Г.С., Комплекс учебных программ «Икар и Дедал», рукопись). В помощь начинающим преподавателям Альтшуллером Г.С. разрабатывались и рассылались «твёрдые копии»: примерные программы занятий и поурочные планы.
Для организации «пауз» на занятиях - при признаках утомления у слушателей - преподаватель должен иметь обширный фонд историко-технических, художественно-технических и чисто художественных задач. Эти занимательные задачи должны были показывать диалектичность развития систем в любой области, в том числе, и в искусстве, - т.е. работать на основную линию обучения [2, 35].
По каждому занятию преподавателям рассылались еще и замечания, отражающие реальный ход занятий, конспекты лекций Г.С. Альтшуллера. В 90-е годы российская педагогика переоткрывала проблемное обучение. На проводимых Г.С. Альтшуллером занятиях слушатели всегда обучались, активно открывая для себя новый материал, участвуя в сотворчестве с учителем.
Надо заметить, что в обучении ТРИЗ ставка делалась в первую очередь на качественные методики решения изобретательских (творческих, креативных) задач, а не на форму подачи материала.
Директор консалтинговой фирмы «ТРИЗ-ШАНС» И.Л. Викентьев отмечает: «И в книгах, и в переписке, и на семинарах Г.С. Альтшуллера всегда отличала:
а) неспешная методическая проработка материала;
б) на его занятиях, так или иначе, железно присутствовала мировоззренческая линия: обкатка новых материалов по ТРИЗ -> подготовка Решателей -> подготовка Преподавателей ТРИЗ -> подготовка Разработчиков;
в) с середины 80-х Г.С. Альтшуллер все больше акцентов делал на Теорию Развития Творческой Личности (ТРТЛ).
ТРИЗ изучают не только инженеры, но и врачи, учителя, социологи, биологи, журналисты, предприниматели - все, кому приходится в своей работе решать творческие задачи. Множество людей благодарны Г.С. Альтшуллеру за то, что он привлек их к работе над наукой, может быть, самой важной из созданных в наше время - наукой о развитии творческой личности [2,с.46].
Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж. М. Дрю
Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Реклама - прежде всего инструмент решения задач заказчика. Оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая - недопустимо. Искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени и средств. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи.
Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:
зона стереотипов - наиболее трудоемкий этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дpю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них - «источники стереотипов» (convention planets) - предлагает четыре направления поиска:
а) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту;
б) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;
в) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий;
г) коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.
зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дpю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится торговая марка.
. 1 -я ступень (простейшая) - уровень простых ассоциаций с маркой;
. 2-я ступень - марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;
. 3-я ступень - марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);
. 4-я ступень - бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;
. 5-я ступень (высшая) - марка реализует какую-то роль в обществе.
Ж.-М. Дpю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;
зона видения - представление новой творческой стратегии ТМ(торговая марка). Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки [3,с.78].
Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» ( lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?».
Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дpю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов [3,с.89].
В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дpю - это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.
Классический disruption - рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, - говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). - Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».
Другая «уникальная территория» - Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.
Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей [3,с.105].
Классические ошибки, допускаемые при разработке креативной стратегии рекламы. Образ-вампир Р. Ривса
Любая маркетинговая стратегия, любое мероприятие по продвижению рассчитано на достижение конечного идеального результата - конечной цели. Говорят, что мысль материальна. Допустим, все это свершилось. Вы подумали, озвучили, и на следующий день мысль материализовалась. И продажи активизировались, и клиенты пошли, и все знают. Что дальше? Готовы ли Вы и Ваши сотрудники обработать этот поток заказов, есть ли у Вас нужное количество товара на складе, позволяют ли Ваши ресурсы оказать услугу тому количеству клиентов, которые к Вам обратились? Что будет, если этот поток заказов и количество клиентов будут расти в геометрической прогрессии ежеминутно? Все это может привести к тому, что товаров на всех желающих в какой-то момент не хватит, сотрудники не будут успевать отвечать на звонки, а Ваших ресурсов будет недостаточно, чтобы оказать качественно Ваши услуги всем обратившимся к Вам клиентам. Это приведет к росту недовольства, отрицательным отзывам о Вашей компании и оттоку потребителей, то есть возникает угроза «абзаца» Вашему бизнесу. А все почему? Потому что первоначально не было четко сформулирована конечная цель [12, с.46].
Так как же правильно сформулировать конечную цель для разработки стратегии продвижения Ваших компании, товаров или услуг?
Вы должны понимать, какое количество товаров Вы можете продать или какое количество услуг Вы можете оказать с надлежащим качеством. Вообще, хорошо оценить свои потенциальные ресурсы и готовность обработать поток заказов. Понятно, что если пойдут заказы, увеличится прибыль, то можно будет и расшириться. Но Вы должны четко оценить реальные объемы, которые Вам будут под силу или продать, или оказать.
Сама формулировка цели достаточно сильно упрощает задачу по разработке эффективных стратегий продвижения. Маркетинговые решения и инструменты достаточно разнообразны. И что может применимо для одной стратегической цели, абсолютно неприемлемо для другой. Даже при продаже одних и тех же товаров или услуг стратегические решения могут быть в корне противоположными. Нет плохих стратегий, есть стратегии, которые эффективны в одних условиях и не эффективные в других. Именно корректная и полная формулировка конченой цели позволяет сделать маркетинговую стратегию эффективной, то есть Вы изначально своей постановкой цели отсекаете не эффективные для Вас маркетинговые технологии. А из этого вытекает следующее.
Чем точнее сформулирована цель, тем меньше времени Вы тратите на ее достижение. А чем меньше времени Вы затратили на достижение стратегической цели, тем быстрее Вы получили прибыль [12,с.78].
Реклама призвана сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту, являясь вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Визуальные образы в рекламе являются самыми подходящими средствами донесения до потребителя информации о продукте.
Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» - это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто - закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу - «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз - «вампир» [5, с.12]
Примеры слоганов - "вампиров":
Имейте постоянного партнера - ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики);
Наше правило хорошего тона - естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса).
Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка);
А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).
Заключение
ТРИЗ предназначена для решения конкретных технических задач, но не менее важна другая функция ТРИЗ: обеспечение такой технологии мышления, которую в старых терминах мы называем талантом. Сегодня, когда накопился опыт работ многих школ ТРИЗ, можно уверенно сказать: каждый инженер способен и должен "по науке" (по ТРИЗ) решать задачи, которые принято считать творческими. Реально ли каждого научить бегать со скоростью 50 км/час? Да, если "бег" заменить ездой на автомобиле. Можно ли каждого научить работать быстрее самого талантливого землекопа? Да, если заменить лопату экскаватором. ТРИЗ дает инженеру экскаватор - в этом смысл ТРИЗ, нового инструмента творческой деятельности [4,с.34].
Сегодня против ТРИЗ возражают лишь люди, плохо знакомые с современной ТРИЗ. Что же касается ТРИЗ, то изучать ее не следует, считают "мыслители". Во-первых, говорят они, потому, что ТРИЗ слишком сложна. Следуя этой логике, не надо заниматься физикой, химией, математикой, биологией и т.д. (не надо даже учиться разговаривать: по утверждению иностранцев, русский язык очень сложен в изучении). Если бы человечество слушалось таких советов, оно бы до сих пор сидело на деревьях, придерживаясь хвостами за ветви [6,с.3].
Второй аргумент выглядит так: "А кто будет выполнять черновую, нетворческую работу? Зачем миру столько людей, занимающихся творчеством? Достаточно и тех, что талантливы от рождения".
Как многое в истории повторяется! Когда-то точно так же возражали против обучения грамоте: считалось, что быть грамотным удел избранных, сегодня у нас в стране всех учат читать и писать: разве это привело к катастрофе, к перепроизводству грамотных? ТРИЗ - азбука талантливого мышления, каждый человек обязан быть творчески грамотным [4,с.18].
"Вы утверждаете, - говорят скептики, - что каждого можно научить изобретать? Но этого не может быть! А врожденные способности? А гении: ведь они - от рождения гении, разве не так?"[7,с.46].
Эта позиция обусловлена простыми причинами:
б) ТРИЗ отрицает монополию на творчество, якобы обеспечиваемую прирожденными способностями. А за такие монополии и привилегии (родовые, имущественные, расовые и т.п.) держатся крепко, отстаивая их всеми средствами, включая силу.
В бурях великих революций рухнули предрассудки о превосходстве родовитых людей, об особых способностях людей богатых, но устояло и, пожалуй, даже стало прочнее представление об исключительности людей, наделенных творческими способностями. Уже не говорят: он лучше, потому, что богаче. Теперь говорят иначе: он лучше, потому что у него творческие способности. Только это не причина неравенства, а следствие. Миф, обосновывающий неравенство ссылкой на способности, исключительно крепок, но и он неизбежно рухнет.
Люди имеют одинаковое право на счастье, а право это включает, прежде всего, возможность творчества, развитие - для творчества, - соответствующих способностей [8,с.19].
Список использованной литературы
изобретательский задача креативный реклама
1. Альтшуллер Г.С. Найти идею: Введение в ТРИЗ - теорию решения изобретательских задач, 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 2010.
. Дрю Ж. -М. Ломая стереотипы. С.-Пб. , 2009.
. Иванов Г.И. Формулы творчества, или Как научиться изобретать: Кн. для учащихся старших классов. М.: Просвещение, 2012.
. Имишнецкая И. Я. Креатив в рекламе. М.: РИП- Холдинг, 2009.
. Орлов М.А. Основы классической ТРИЗ. Практическое руководство для изобретательского мышления, 2-е изд., испр. и доп. М.: СОЛОН-ПРЕСС, 2010.
. Петров В. Базовый курс теории решения изобретательских задач: Учебное пособие. - Тель-Авив, 2011.
. Саламатов Ю.П. Как стать изобретателем. М.: Просвещение, 2009.
. Селюцкий А.Б. Нить в лабиринте. Петрозаводск: Карелия, 2012.
. Уразаев В.Г. ТРИЗ в электронике. - М.: Техносфера, 2010.
. Всероссийский экономический журнал «Эко» №8, 2009.
. Журнал «Методы менеджмента качества» №2, 2013.
. Сайт www.altshuller.ru.
. Сайт www.trizland.ru.