Створення бренду
Торгівельно-економічний
коледж
Київського
національного торгівельно-економічного університету
Курсова робота
Створення бренду
з дисципліни: Маркетинг
ВСТУП
Для ефективного функціонування кожна компанія має турбуватись
про відомість своєї продукції та обізнаності споживачів про неї. Для цього
потрібно створити конкурентоспроможний бренд, а потім всі зусилля спрямувати на
вдосконалення рівня якості продукції та розкрутку бренду. Адже чим відоміший
бренд тим більше споживачів надають йому перевагу серед конкурентів фірми. А
чим більше споживачів обирають торгову марку тим вищий прибуток. Для цього
існує ціла наука “ брендинг ” і ряд спеціалістів, які допоможуть перетворити
звичайний продукт на бренд.
Бренд - це багатоликий образ, за якими клієнти впізнають
торгову марку. Створення бренду - це метод ринкового просування товару через
створення унікального іміджу. Завданням є відшукати саме той штрих, що без
зайвих слів асоціюватиметься в свідомості тисячі людей з товаром, який виробляє
компанія.
Бренд виник, як поняття від латинського слова brand - клеймо,
тавро, або від скандинавського brandr - випалювати (випалене тавро).
Важливість реклами, брендингу та торгової марки у просуванні
продукції та завоюванні нових каналів збуту дуже велика.
По мірі того як економічна діяльність переходила до
цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового
просування на світовий ринок, потреба у брендових товарах вітчизняного
виробництва постійно зростала. І зростає до тепер. Це вимагає розширеного
застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі
створенням бренду і його рекламою.
Суть ролі реклами в тому, що вона стала невід'ємною й
активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає
якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її
відповідністю новим вимогам світового ринку.
Українська економіка реформується та наближається до світових
стандартів, безумовно все більше міжнародних компаній будуть входити на
український ринок шляхом придбання існуючих брендів.
Предмет дослідження - особливості розроблення та створення
бренду, просування його на ринок.
Об’єкт дослідження в роботі - створення бренду.
Метою написання курсової роботи є дослідження особливостей
створення бренду на прикладі торгової марки “Nike”, та порівняльна
характеристика з менш розкрученим брендом.
Мета роботи передбачає виконання таких завдань:
· дослідити особливості розроблення іміджу фірми та
створення бренду;
· висвітлити всі можливі наслідки
створення бренду для фірми;
· дізнатися як правильно створювати
конкурентоспроможний бренд.
Методи дослідження. Теоретико-методологічною основою
слугували фундаментальні положення маркетингу .
1.
ОСОБЛИВОСТІ СТВОРЕННЯ БРЕНДУ
Створення конкурентоспроможного бренду - один із основних
напрямів маркетингової діяльності сучасних підприємств. Крупні світові
компанії, які свого часу успішно витримали конкуренцію на ринку та стали
лідерами у своїй галузі, багато чим завдячують створенню успішного бренду. Хоча
за багатьма показниками вітчизняні товаровиробники знаходяться далеко позаду
зарубіжних колег, деякі з них уже можуть говорити про важливість застосування
інструментів експансії (захоплення більших територій, навіть поза межами
держави), перевірених на практиці в західних країнах, включаючи брендинг.
Особливості і проблеми, що виникають у процесі створення й
реалізації бренду, досліджені досить ґрунтовно як зарубіжними, так і
вітчизняними науковцями. Разом із тим триває пошук нових підходів до розробки
бренду, як стратегічного напряму маркетингової політики підприємства.
Сьогодні доволі складним питанням є створення сильного,
по-справжньому унікального, бренду. Швидко зростає кількість торговельних марок
та з’являється все більше засобів комунікації. До того ж, якість товарів та
рівень сервісу в багатьох галузях стають вищими, отже, важко підтримувати вже
існуючі бренди.
Розробка бренду є однією з найголовніших частин утворення
торгової марки і містить в собі цілий комплекс наступних заходів.(Додаток А)
Маркетингові дослідження ринку. Завданням дослідження є
виявлення сегментів досліджуваного ринку, способу цільового споживача, аналіз
існуючих конкурентів. Це робиться для того щоб в створенні імені, логотипу,
реклами та інших ознак бренду, не повторити конкуруючі товари, а також щоб
зробити бренд яскравішим, моднішим, популярнішим. Також правильно дослідивши
ринок можна визначити цільову аудиторію і зробити все можливе щоб розширити її.
Це дасть поштовх для подальших дій в створенні бренду.
Розробка ідеї та концепції позиціонування бренду. Це
фундаментальний процес у створенні бренду. Як правило, один раз розроблена
концепція стратегічного позиціонування має досить більший період життя.
Неможливо догодити всім : необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для
неї свої товари та послуги. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з
метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі
стратегії пошуку інформації. Позиціонування товару - це оптимальне розміщення
товару в ринковому просторі. Це допоможе правильно вибрати всі елементи бренду
та створити позитивний імідж. Правильно вибравши сегмент ринку, можна
розробляти назву товару.
Неймінг - створення імені компанії, товару, послуги. Назва
бренду має найкращим чином відображати закладену в нього ідею, виражати його
конкурентні переваги, по можливості асоціюватися з продуктом і при цьому бути
емоційним, “ яскравим ”, що запам'ятовується. В імені та гаслі потрібно
відобразити, щось захоплююче та доречне для сегменту ринку. Ім'я бренда - це
основа запам'ятовуваності торгової марки. Від того, наскільки ім'я бренда
відповідає його характеру і сподіванням споживача, залежить комерційний успіх
компанії, продукту чи послуг.
Назва - це перше, що помічає споживач і часто основне, що
впливає на прийняття рішення про покупку. Для цього вдала назва повинна бути не
лише виразною і такою, що запам'ятовується, але і вирішувати цілий ряд
маркетингових завдань. Перш за все, зрозуміло і грамотно відображати
позиціонування бренду і доносити необхідну інформацію до цільової аудиторії
бренду.
При розробці нових імен для організацій ми керуємося певними
правилами:
· ім'я повинне позначати реальні поняття, повинне легко
запам'ятовуватися;
· воно повинне помітно відрізнятися від
тих брендів, які вже існують;
· ім'я не повинне включати в себе
заборонені терміни і вирази.
Гасло - це дивіз, що передає рекламне повідомлення в стислому
вигляді; це слово або поєднання слів, що викликають певний візуальний образ.
Слоган є важливою складовою фірмового стилю, рекламної і PR-політики. Це
енергетика бренду, його філософія, що міститься в короткій фразі. В умовах
конкуренції гасло виступає хорошою можливістю для приваблення уваги
потенційного покупця, стимулювання покупки товару чи послуг, оскільки він
яскраво передає основну ідею рекламної кампанії.
За своєю функціональністю гасла можна поділити на дві групи:
корпоративні та товарні. Товарні - розробляються для просування товарів чи
послуг на ринок, корпоративні - націлені на створення позитивного іміджу самої
компанії. Так як гасла читають частіше, ніж рекламний текст, то вони повинні
приваблювати увагу аудиторії. У зв'язку з цим, гасла можуть містити унікальні
торгівельні пропозиції, вказувати на переваги.
Здається, гасло - це коротка фраза, але його створення - це
трудомісткий процес. При просуванні бренду на ринок без гасла не обійтися, так
як це одна із тих складових, яка працює на імідж фірми, сприяє впізнаності,
викликає емоції, а разом з ними певні позитивні асоціації. А тому гасло повинен
бути унікальним.
Наприклад бренд “Nike”, використав гасло , яке потім стало
легендарним і вже можна сказати увійшло в історію і звучить на устах не одного
спортсмена чи аматора “Just do it”, що в перекладі “Просто зроби це”. Це гасло
, найяскравіше відображає настрій гравця чи чемпіона чи просто людини яка
вперше щось робить, отже вдягнувши одяг чи взуття цього бренду в голові людини
чітко лунає цей вислів голосом з реклами. Що показує наскільки всі елементи
бренду переплітаються між собою і допомагають ефективніше впливати на людську
підсвідомість.
Створення логотипу, фірмового стилю, дизайн матеріалів. Як і
у випадку з ім'ям бренду, дизайн логотипу, сайту, рекламних або інших
матеріалів, повинні бути підпорядковані загальній концепції, що виражає ідею
бренду, його позиціонування.
Легкі «палаючі» логотипи завжди добре запам’ятовуються. Вони
гарно виділяються поміж конкурентів, хоча різнокольорові логотипи виглядають
креативніше і теж мають не меншу популярність . «Smart» логотипи , тобто
розумні логотипи - це ті логотипи, які говорять самі за себе, не зважаючи на їх
простоту вони передають унікальну ідею. Ці логотипи завжди з якоюсь фішкою,
родзинкою і завжди цікаві споживачеві. Також дуже цікавою, але водночас дуже
важкою темою для логотипів є тема тварин. Важка вона , бо треба влучити з
візуалізацією тварини та правильно прив’язати його до тематики бренду.
Реклама бренду має бути яскравою , свіжою, цікавою. Так деякі
бренди розробили таку рекламу , яка стала невід’ємною частиною якихось свят чи
пір року, змагань чи заходів, концертів.
Розробка стратегії просування бренду. Від того, наскільки
вірною, ефективною і точною виявиться стратегія просування, буде залежати його
успіх на ринку. Стратегія проштовхування орієнтована на торгового посередника в
надії на те, що він сам буде просувати товар по каналу розподілу до кінцевого
покупця. Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від особливостей самого товару,
місцем розташування споживачів, іміджу торгового посередника і т. д.
Структура просування являє собою поєднання видів просування
(реклама, особистий продаж, пропаганда, стимулювання збуту) в єдину систему
просування товару. Реклама - це інформація, поширювана в різній формі про
фірму, товари, ідеї і починання, що призначена для певного кола осіб і
покликана формувати і підтримувати інтерес до об'єкта реклами. Особистий продаж
- це усне описання товару в ході бесіди між продавцем і покупцем з метою
збільшення обсягів продажів. Пропаганда - це форма особистого формування попиту
на товари за допомогою поширення про них і про фірму інформації в ЗМІ. Стимулювання
збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі товарів (акції,
семплінги, дегустації). Кожен вище перелічений вид просування товару має як
свої переваги, так і недоліки, тому повинен застосовуватися у відповідності з
тими обмеженнями, які він має. І важливо, щоб отриманий результат перевищував
витрати на нього.
Проведення іміджових рекламних кампаній. В залежності від
життєвого циклу бренду, рекламна кампанія може вирішувати різні завдання, такі
як забезпечення певного рівня знання марки, стимулювання пробної покупки у
певної групи споживачів, підвищення лояльності серед поточної бази споживачів,
завоювання нелояльних споживачів конкурентних брендів, інше. PR-підтримка.
Необхідна складова успішного бренду, що використовується для формування
громадської думки про компанію, її продукцію або послуги. Від англ. Public
relations - зв'язки з громадськістю. Справжнє мистецтво ненав'язливого
інформування, формування громадської думки про об'єкт і побудови його
позитивного іміджу.- як невід'ємна частина маркетингових комунікацій, потрібен
завжди. Якщо про товар не пишуть, не говорять і не чують - про нього не знають
чи вже забули. Саме тому створення і постійна підтримка інформаційного поля -
першочергове завдання для будь-якого керівника.
Сьогодні PR, як і реклама, не обмежений в каналах
розповсюдження інформації: донести інформацію швидко і якісно можна як в
он-лайн просторі. При цьому, якщо реклама має на увазі більшою мірою монолог,
то PR, як правило, ґрунтується на можливостях діалогу або розмови, адже його
мета - сформувати інформаційне поле, що неможливе без двосторонньої
комунікації.
імідж конкурент бренд рекламних
2. СТВОРЕННЯ БРЕНДУ “NIKE”
.1 Історія створення “Nike”
Компанія “Nike” була заснована в 1964 році студентом Філом
Найтом, він був бігуном на середні дистанції в команді Орегонского
університету, і його тренером був Білл Боуерман. В ті часи у спортсменів
практично не було вибору в спортивному взутті. Взуття “Adidas” коштувало досить
дорого - 30 доларів за пару, і було якісним. А звичайні американські кроссівки
коштували 5 доларів, але від них боліли ноги, особливо після бігу. Якщо
професійні спортсмени могли собі дозволити “Adidas ”, то для аматорів ситуація
була складна.
Щоб виправити цю ситуацію Філ Найт вигадав геніальну схему -
замовляти кроссівки в азіатських країнах і продавати їх на американському
ринку. Одержуючи економічну освіту MBA у Стенфорді в 60-х роках, Найт брав
уроки в класі Френка Шелленбергера. Завданням на одному з семінарів була
стратегія розвитку бізнесу дрібної приватної фірми, включаючи маркетинговий
план. Cаме на цьому семінарі Філу Найту спала на думку концепція компанії.
Спочатку компанія називалась “Blue Rіbbon Sports” і офіційно не існувала.
В 1963 році Філ Найт їде у Японію - у ті часи робоча сила там
коштувала дешево, і підписує контракт від імені “Blue Rіbbon Sports” з
компанією “Onіtsuka”, на поставку в США кроссівок. Спочатку кроссівки
продавалися буквально з рук, а точніше з фургона-мікроавтобуса Найта. Він
просто зупинявся на вулиці й починав вести торгівлю. На той час Філу Найту було
26 і йому подобалося вести власний бізнес.
За рік існування фірма продала кроссовік на 8 000 доларів і
на був прийнятий на роботу перший співробітник. Їм виявився Джеф Джонсон -
менеджер по продажам. До речі, говорять що це він придумав назвати компанію
-“Nike”. Ніка - це грецька богиня, що символізує перемогу, саме в її честь і
назвали компанію.
В 1971 році студентка Портлендского університету - Каролін
Девідсон придумала логотип “Nike”. Платою за цей винахід була сума в 30
доларів. Правда пізніше, коли компанія стала успішною, Філ Найт подарував їй
статуетку цього логотипу з діамантами, та деяку частину акцій компанії.(Додаток
Г)
Компанія до 1973 року була досить відома. На той час було
продано кроссівок вже більш ніж на 1 мільйон доларів.
“Nike” одержав широку популярність завдяки вафельній підошві.
А придумав її Білл Бауер сидячи на кухні й дивлячись на вафельницю своєї
дружини. Вафельна підошва - це насправді рифлена підошва у кроссівок, яка
дозволяла зробити взуття легшим й трохи збільшити поштовх під час перегонів.
Саме цей винахід вивів компанію у лідери. Цьому також сприяла мода на фітнес,
тому кроссівки добре продавалися.
Головним конкурентом, в той час був, “Adidas”. Ці дві
компанії сперечаються за перше місце на ринку. Але в 1973 році “Adiddas”
переживав не кращі часи, тому компанії “Nike” вдалося обійти його й завоювати
50 % ринку.
Напевно всі знають відому серію кроссівок “Nike AIR”.
Винайдена була в 1979 році, авіаінженером Френком Перісом. Спочатку він шукав куди
її можна впровадити й звернувся до компанії “Nike”, де одержав відмову.
Відмовили йому й в інших взуттєвих компаніях і він повернувся назад та був вже
більш наполегливим, з ним підписали контракт. Суть технології полягала в тому,
щоб створити систему амортизації кроссівок, яка б продовжувала термін служби
взуття. Убудована в кроссівки повітряна подушка дійсно збільшувала термін
служби кроссівок. Фрэнк Періс виправдав надії, покладені на нього при укладенні
контракту.
2.2 Маркетингові стратегії “Nike”
Маркетингова стратегія компанії “Nike” повністю тримається на
іміджі бренду. Сприятливого іміджу бренду було досягнуто завдяки сильній
асоціації з логотипом “Nike”, який є вельми своєрідним та гасло "Just do
it", який використовувався в рекламі протягом досить довгого часу.
Компанія, як відомо, вкладає значні кошти в рекламу і просування бренду.
“Nike” є світовим лідером у виробництві взуття та контролює
20% американського ринку спортивного взуття. “Nike” також продає лінію
спортивного одягу та обладнання. Компанія співпрацює з більш ніж 200 країнами
світу. Наприклад компанія успішно розповсюджує продукцію на ринку в Північній
Америці, Європі, Азіатсько-Тихоокеанському регіоні та Латинській Америці, що
робить його справді глобальною організацією. До асортименту також входять
різноманітні аксесуари та одяг.
Коефіцієнт поточної ліквідності від - 3% вказує на те, що у
компанії є ліквідні ресурси, щоб зробити всі необхідні видатки для реалізації
своїх маркетингових стратегій (а отже, реклама фінансування і рекламної
діяльності).
Іншим ключовим питанням, що впливає на розвиток маркетингової
стратегії компанії “Nike” є технології. Введення нового рівня
телекомунікаційних та інформаційних технологій значно допомагає в роботі з
партнерами. “Nike” вже використовує мережі Інтернет як спосіб виходу на ринок,
продажу та маркетингові комунікації.
Будь-які майбутні реалізації маркетингової стратегії повинні
бути в гармонії з існуючими рішеннями для електронної комерції. Компанії також
необхідно розглянути питання, що стосуються ринку праці. Здійснюючи свою
діяльність за межами США компанія переміщає робочі місця за кордон. Мотивом є
значне зниження витрат на експлуатацію діяльності.
Нарешті, компанія “Nike” повинна також розглянути питання, що
стосуються навколишнього середовища, регулювання конкуренції і в світі
економіки, і в цілому.
“Nike” також потребує аналізу рівня ризику в кожному зі своїх
ринків і сегментів ринку і рівень конкуренції, з якими вона стикається з
конкуруючих суперників. Конкурентні суперники його самих безпосередніх
конкурентів з аналогічною продукцією, спрямованих на ті ж групи клієнтів. Є ряд
факторів, які впливають на ступінь конкурентного суперництва в будь-якій
галузі. По-перше, ступеня яких конкуренти знаходяться в рівновазі, отже,
однакового розміру. “Nike” стикається з конкуренцією з боку фірм, що
конкурують, як “Reebok” спортивний одяг, “Adidas”, “Puma” спортивного одягу,
“Umbro” і т.д. Таким чином, компанія стикається з жорсткою конкуренцією і
повинна намагатись отримати панування над своїми суперниками через свою
маркетингову стратегію.
“Nike” може також розглянувши всі основні питання для обрання
маркетингової стратегії, наприклад «низькі ціни», «без надмірностей». Але
остаточне стратегічне рішення буде залежати від ресурсів, з точки зору фінансування
і людського ресурсу, а також розгляд етичних, соціальних та культурних проблем
в своєму цільовому ринку. Це може привести “Nike”, до налаштування і адаптації
своїх міжнародних маркетингових стратегій, щоб відповідати кожному ринку з
точки зору його унікальних характеристик.
2.3 Рекламна компанія
Після того як спортивний одяг перестав бути товаром тільки
для професіональних спортсменів і став товаром широкого вжитку, представники
індустрії спортивного одягу дуже збагатилися: їх клієнтами стали молодь та інші
категорії покупців. У 2010 р. грошовий обіг ринку спортивного одягу та взуття
становив більш ніж 58 млрд. доларів. Неоподатковані прибутки трьох
компаній-лідерів - "Nike", "Reebok" і "Adidas" -
становили відповідно 1123 млн. доларів, 195,5 млн. доларів, 408,9млн. доларів.
Зріст прибутку (неоподатковані прибутки 7 компаній-виробників
спорттоварів):
· “Nike” $ 1,123 млн. (2003 р.)
· “Adidas” $ 408,9 млн. (2002 р.)
· “Puma” $ 320 млн. (2003 р.)
· “ASICS” $ 51,7 млн. (2003 р.)
· “BasicNet/Kappa” $ 7,5 млн. (2002 р.)
· “Lotto” $ 6,4 млн. (2002 р.)
Однак конкуренція на цьому ринку шалена. Щоб бути
конкурентноспроможними, компанії-виробники спортивного одягу вклали великі
гроші в брендінг та маркетинг продукції, що дозволило здобувати нових клієнтів
і не втрачати старих.
Тільки на одну рекламу фірма "Nike" витратила 1,028
мільйона доларів. Витрати інших були скромнішими, але все одно становили
мільйони доларів: “Adidas” - 775 мільйонів, “Puma” - 107 мільйонів, “Mizuno” -
81,6 мільйона та “Fila” - 72 мільйона. Значну частину цих грошей витрачено на
спонсорство і укладання угод із спортсменами. Протягом підготовки до
Олімпійських ігор в Афінах бренди-лідери продавали найсучаснішу свою продукцію
і проводили потужну рекламну кампанію, щоб підвищити продаж товарів під час
ігор.
Як відомо, для вдалого існування на ринку у товару має бути
незабутня реклама. Саме реклама справляє перше враження про товар, приваблює
нових споживачів і тримає постійних покупців. Для успішної рекламної компанії
бренду необхідно зануритись у свідомість споживачів і показати, що саме ця
продукція задовольнить всі потреби і обравши цей товар, покупець залишиться
щасливим. Запорука успіху компанії “Nike”, багато в чому завдячує рекламі,
цілому блоку реклам. Успішна рекламна діяльність дозволяє конкурувати з
відомими та ,не менш популярними, виробниками.
Протягом всієї своєї діяльності компанія “Nike” співпрацювала
з відомими спортсменами й спортивними організаціями, але найвідоміший контракт
був підписаний в 1985 році з Майклом Джорданом, тоді він тільки починав свою
кар'єру. Контракт був укладений у період спаду попиту на продукцію. У той час
компанія намагалася випускати модне взуття, що більш призначалося для простих
людей і менш асоціювалося зі спортом, чомусь споживачам це не сподобалося. Але
завдяки рекламі “Nike” повернув прибуток і силу бренду.
Джордан активно рекламував компанію, грав у них і більше того
кроссівки “Aіr Jordan” спеціально були розроблені для Майкла Джордана.
Чорно-червоне заборонене виливалося Майклу у 1000 доларів штрафу за кожну
проведену гру. Але за рекламу йому платили набагато більше.
Компанія створила більше 100 рекламних роликів, присвячених
футболу, баскетболу, бейсболу, хокею, гольфу та тенісу. Також в реламах активно
пропагандуються танці та здоровий спосіб життя. Наприклад в Росії було створено
цілий блок реклам з відомими спортсменами та танцюристами. “Nіke” став символом
світового спорту.
Рекламні ролики стали цілим витвором мистецтва, що закликає
не тільки до стилю а й до заняття спортом та оздоровленням свого життя. Завдяки
цим рекламним роликам кожен може повірити в себе, адже девізом компанії є
салогон “Just do it” (просто зроби це).
Для створення бренду важливо було не тільки вдало обрати
назву, логотип та створити ефективну рекламу, треба було вигадати салогон або
дивіз, який би асоціювався з компанією та зі спортом.
Цікава історія пов’язана з виникненням гасла. Був такий собі
Метью Стюарт, приговорений до смертельного покарання за жорстоке вбивство двох
людей. Перед виконанням вироку його запитали про останнє слово чи бажання, на
що він відповів: “You just do it” - “Ви просто зробіть це ”. Ці слова справили
таке враження на засновника компанії Філа Найта, що він їх бере за основу гасла
останніх десятиліть : “Just do it”.
Саме це гасло лунає в голові не одного спортсмена і аматора.
Навіть людина, яка не займається спортом взувши це взуття якось впевненіше
крокує по вулиці і вірить у свої сили, що є результатом вдалої реклами та
створеного образу компанії “Nike”.
2.4 “Nike” наші дні
Компанія “Nіke” створила соціальну мережу присвячену
баскетболу. Крім того, компанія намагається бути на “хвилі успіху”. Сьогодні в
“Nіke” використовують на модний тренд під назвою “hand-made”, коли споживач
хоче створити товар своїми руками. Він може зробити це на одному з сайтів
компанії. Звичайно, при цьому можна буде замовити модель кроссівок, створену
своєю уявою.
Крім того, в XXІ столітті компанія уклала контракт із
компанією “Apple”, за умовами якого два гіганти стали випускати набір “Nіke+іPod”,
у якому плеєр був пов'язаний з кроссівками, завдяки чому міг повідомляти
власникові статистичні дані про пробіжку.
“Nike” продовжує й сьогодні є спонсором знаменитих
спортсменів, влаштовує свої спортивні заходи й розробляє революційне взуття для
занять спортом. В компанії вважають, що якщо у людини є тіло, то вона атлет. А
значить ця людина і є цільовою аудиторією компанії.
Втім, це все не означає, що в компанії зовсім немає проблем.
Зокрема, постійно викликають не приємні ситуації з робітниками на фабриках у
країнах третього світу, де створюються кроссівки “Nike”. Тут присутня не тільки
вкрай низька заробітна плата, у районі 40 доларів на місяць, але й дитяча
праця. Компанія намагається боротися із цією ситуацією, але не завжди це
виходить ефективно.
Крім того, такі умови праці є проблемою на фабриках у Китаї,
де виділення шкідливих речовин переходить усякі припустимі норми, це при
поганому медичному обслуговуванні співробітників. “Nike” намагається
контролювати такі моменти, і припиняти їх. Але для того щоб ефективно
вирішувати ці ситуації потрібні більші інвестиції в інфраструктуру, у
виробництво, котрі такі гіганти як “Nike” переносять в Азію винятково через
низькі ціни.
3. ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА “NIKE” З КОНКУРЕНТНОЮ ФІРМОЮ
3.1 Основні конкуренти компанії
”Nike”
Конкуренція для відомого бренду - абсолютно нормальна річ.
Чим вдаліше придумана стратегія просування та розроблений бренд ти він
конкурентоспроможні ший. А для відомої фірми досить важливо не втрачати своїх
покупців і розширювати нові горизонти. Основними конкурентами на даний момент
є: “Reebok”, “Adidas”, “Puma”, “Umbro”.
“Adidas” - німецька компанія один із світових лідерів
виробництва спортивних товарів. Заснована в 1924 році братами Дасслерами, також
компанія є безпосереднім і найбільшим конкурентом компанії “Nike”.
Сучасна назва з'явилася 1948 року, після того, як брати
Дасслер розірвали відносини і утворили власні компанії. “Adidas” походить від
перших трьох літер ім'я (Adi) і трьох перших літер прізвища (Das) засновника фірми
Адольфа Дасслера (Adolf Dassler). Рудольф Дасслер за таким самим принципом
назвав свою фірму Руда, а потім переіменував її в “Puma”.
Вираз "All Day I Dream About Sport" (цілий день я
мрію про спорт), який колись вважався справжнім походженням назви, з'явився
пізніше.
Створення бренду цієї компанії теж протікало не один рік.
Назва обрана вдало і не змінювалася протягом років. Чого не можна сказати про
емблему. На відміну він компанії “Nike” компанія “Adidas” суттєво змінювала
емблему своєї фірми не одноразово. Гасло компанії “Impossible is nothing”
(Неможливе - можливе). Рекламна компанія також була досить бюджетною та
ефективною, але не настільки вдалою, щоб лунала в голові кожного спортсмена.
“Adidas Group” є світовим лідером в галузі спортивних товарів
і пропонує широкий асортимент продукції. Продукція від “Adidas” доступна
фактично в кожній країні світу. Як глобальна компанія, вона намагається бути
лідером у всіх регіонах де конкурує. Загальна стратегія компанії має на меті
безперервне підсилення марок і продукції, щоб поліпшити конкурентоспроможність
та свою фінансову позицію. ДП "Adidas-Україна" входить до складу
міжнародної компанії Adіdas Group. До складу ДП "Adidas-Україна"
входить велика роздрібна мережа, яка поєднує 115 магазинів, з яких 13 - стокові
по всій території України. На ринку України можна виділити наступні слабкі
сторони компанії “Adidas”: високі ціни, орієнтування на сегмент споживачів з
достатком вище середнього та професіоналів, високі затрати на рекламу.
“Adidas” намагається бути ближче до споживачів, ніж будь-який
з конкурентів, і унікальне розуміння компанією споживачів надає можливість
збільшити їх атлетичні досягнення, безперервно оптимізуються продажі і процеси
розподілу, покращується обслуговування клієнтів для роздрібних партнерів.
Компанія націлена на те, щоб зробити спільними особисті потреби працівників з
завданнями брендів та компанії, достойно винагороджувати їх роботу.
Підхід multi-марки дозволяє забезпечити потреби різних
споживачів, шляхом фокусування певного бренда на окрему групу споживачів, таким
чином група “Adidas” пропонує саме той продукт що бажав би отримати покупець.
Враховуючи конкурентні переваги і можливості компанії “Adidas” доцільним є
використання конкурентної стратегії, що може бути представлена новою товарною
лінією дитячого одягу “Adidas Kids”.
Наступним конкурентом компанії “Nike” є також не менш відомий
виробник спортивного взуття та одягу “Puma”.
“Puma” - німецька компанія - один із світових лідерів
виробництва спортивних товарів. Заснована в 1924 році братами Дасслерами.
Сучасна назва з'явилася 1948 року, після того, як брати
Дасслер розірвали відносини і утворили власні компанії. Рудольф спочатку назвав
свою фірму “Руда” (від перших літер і'мя та прізвища Рудольф Дасслер), але вже
за декілька місяців переіменував її в “Puma”. Адольф Дасслер за таким самим
принципом назвав свою фірму “Adidas”. Успішність бренду цієї компанії не
настільки велика, як у попередніх конкурентів.
“Puma” має 10 кращих позицій на світовому ринку спортивних
товарів. “Puma” виросла швидко, досягтнувши шостого місця на світовому ринку
спортивного одягу, подвоєння свого річного прибутку за один рік.
Місія “Puma” є подвійною, оскільки вона включає в себе як
місія бренду так і корпоративні місії. Бренд місія - стати найбажанішим “Sportlifestyle”
брендом , і корпоративна місія бути першою по-справжньому віртуальною
спортивною компанією.
“Umbro” - британська компанія з виробництва спортивних
товарів.
Компанія була заснована в 1910 році, в Уїлнслоу Чешир, і
називалася “Humphrey Brothers Clothing”, в 1924 році компанія була
перейменована в “Umbro”, скорочений варіант минулої назви - “Humphrey
Brothers”.
- 15 з 16 команд в Чемпіонаті Світу в Англії - удягнені в
форму від “Umbro”. Тільки збірна СРСР, незважаючи на домовленність не вдягнула
форму “Umbro”. В той же час, “Umbro” постачає спорядження в 85% Британських
клубів.
У 1985 році в Бразилії “Umbro” представила свої перші бутси,
які стали вироблятися двома роками пізніше.
“Umbro” також виробляла шорти, пік популярності яких наступив
в кінці 1980-х - початку 90-х років. Вони були зроблені з нейлону і були
розфарбовані в яскраві кольори. Ці футбольні шорти отримали своє прізвисько -
“Umbros”. З розвитком молодіжної футбольної ліги США в 1980-х роках багато
молодих людей і підлітки стали носити їх як повсякденний одяг.
У 1990-х роках компанія переїхала з центру в Манчестері в
нову штаб-квартиру в Чідлі.
Сьогодні компанія спеціалізується на виробництві футбольної
форми, одягу і іншої футбольної атрибутики, такої, як бутси і тренувальна
форма. Компанія представлена на Лондонській фондовій біржі як UMB.
жовтня 2007 року компанія “JJB Sports” купила 10,1 % акцій
“Umbro” для збереження своєї частки на ринку футбольних майок Великобританії.
жовтня 2007 року було оголошено, що “Umbro” погодилася бути купленою
“Nike” за 285 мільйонів євро (580 мільйонів доларів). Рада директорів “Umbro”
переконала своїх акціонерів проголосувати за таку акцію, оскільки була
запропонована дуже солідна сума (компанія “Nike” запропонувала по 193 фунти за
акцію, хоча ринкова ціна на момент покупки була близька до 130 фунті
У грудні 2007 року поглинання було схвалене антимонопольним
комітетом. 3 березня 2008 року “Nike” завершила придбання 100% акцій “Umbro” за
290,5 млн. фунтів стерлінгів.
Широко відомі компанії, що діють на світових ринках, “Foot
Locker”, “Champs”, “Big 5”, “Copelands”, “Modell's”, “Kmart”, “Sports
Authority”, “Target”, “Gander Mountain” і “Wal-Mart” є роздрібними торговцями,
які володіють величезним впливом у світі спортивних товарів. Спортивні
роздрібні торговці працюють спільно з виробниками і намагаються забезпечити
великий потік відвідувачів у свої магазини. Вони експлуатують зірок і іміджі,
які створюються лігами та окремими іграми. Будучи галуззю з оборотом у 80
мільярдів долларів, роздрібна торгівля спортивними товарами наближається до
торгівлі бакалією і товарами з попередньою упаковкою. Спортивне взуття, лижі,
капелюхи, біти стали таким же повсякденним товаром, як мило, прохолодні напої,
печиво. І навіть мають деякі переваги над бакалійними товарами, у яких
обмежений термін придатності, чого, безумовно, не можна сказати про взуття, яка
може перебувати на полиці магазину тривалий термін.
Але, звичайно, за іншими показниками кросівки і рукавички
також втрачають свою споживчу вартість, оскільки змінюються смаки споживачів і
мода, з'являються нові, більш сучасні моделі. І у світі є зовсім не багато
таких спортсменів, як Майкл Джордан або Ларрі Берд, чия популярність
зберігається незалежно від якості їхньої гри. Товари, до яких такі гравці
“доклали руку”, користуються популярністю протягом тривалого часу, але гравці
подібні Іки Вудсу можуть раптово перетворитися з зірки NFL, відмінного
захисника команди “Cincinnati Bengals” в передчасного пенсіонера, який залишив
спорт через травму коліна.
Товари, які орієнтувалися на таких спортсменів, піддаються
ризику більшого рівня. Крім того, є й регіональні накладки, які впливають
позитивно чи негативно на рекламні кампанії. “Ultra Wheels” Уейна Гретцкі -
популярні ковзани в Північній Америці, а от рукавичка моделі Марка Грейса може
і не знайти великого попиту за межами Іллінойсу.
3.2 Порівняльна характеристика
компанії “Nike” та “Reebok”
“Reebok” - світовий бренд, натхнений Америкою, який створює
та поширює товар для спорту та буденного життя. Бренд побудована на міцній
спадщинні та автентичності в спорті, фітнесі та жіночих категоріях. Бренд
здійснює дизайн продуктів та маркетингові програми, які відображають
креативність та бажання постійно кидати виклик суспільству.
“Reebok” - міжнародна компанія з виробництва спортивних
товарів. Штаб-квартира розташована в передмісті Бостона - Кентоні (штат
Массачусетс). В даний час є дочірним підрозділом компанії “Adidas”.
- Джозеф Уїльям Фостер (Болтон, Англія) виготовив перше
шиповане взуття.
Засновник Компанії - Джозеф Уїльям Фостер, стає членом
місцевого клубу любителів бігу «Прімроуз Харрієрз» і гарячим шанувальником
цього виду спорту. Разом з інтересом Джозефа до бігу, росте і його бажання
придбати собі пару якісного спортивного взуття. Небагатий асортимент
пропонованого взуття і відсутність виробників, здатних допомогти Джозефу
здійснити його мрію, підказали йому просте рішення - виготовити таку пару
самому. По професії Джозеф був шевцем, а винахідливості його можна було
позаздрити, і ось з'являються перші бігові кросівки “Фостер” на шипах (Джозеф
приладнав декілька цвяхів до підошов своїх туфель). Таким чином почавши історію
компанії “Reebok”. Перша назва Компанії - “J. 'W. Foster & Co”.
році бренд “Reebok” продовжує виконувати свою стратегію,
позиціонування себе в якості премії спорту і способу життя. Зусилля бренду
зосереджені на фітнес і навчання. Спираючись на свої корені і спадщину у
фітнесі, “Reebok” розробив план для своїх ключових підприємств в майбутньому:
Спорт для сильних жінок, виклик в спорті чоловікам, “Revive Classics”.
У 2011 році Reebok представить свій третій винахід,
підтримуючи гнучкість і природні рухи. “RealFlex” спроектований з 76
незалежними "датчики", які допомагають просувати природний рух ваших
ніг. Ці датчики розташовані, щоб зігнути і переміщатися по ходу, забезпечуючи
при цьому захист ніг. “RealFlex” забезпечує в швидкозростаючих легкий біг.
Метою даного дослідження є проведення порівняльного аналізу
звичайних акцій “Nike”, і “Reebok”, з метою розвитку інвестиційної діяльності.
“Nike” і “Reebok” брали участь у тій же промисловій
класифікації. Фінансові показники для кожної компанії порівнюються з іншими
фірмами, які беруть участь у такому ж виді діяльності, хоча і “Nike” і “Reebok”
також проектували, розробки одягу та спортобладнання на ринок. Обидві фірми
займають достойне місце на ринку якісного відпочинку та спортивного одягу.
Дані, необхідні для порівняльного аналізу були отримані з
опублікованих джерел. Індекси ділової та фінансової публікації, були проведені
консультації для визначення належних джерел. Крім того, “Value Line” -
iнвестиційний огляд і “The Wall Street Journal”, були проведені консультації,
щоб отримати найостанніші і докладні фінансові дані.
Акції “Nike” капіталу продаються на фондовому ринку. Акції
компанії продаються на Нью-Йоркській фондовій біржі, де розпізнавальним знаком
є “Nike”. Звичайнi акції “Reebok” є також на Нью-Йоркській фондовій біржі.
Розпізнавальним знаком акції є “РБК” .
Однак питання виробництва мають не тільки фінансовий аспект,
а й політичний. На багатьох ринках загальною практикою стало використання
трудових ресурсів офшорів. А це на практиці веде до того, що пара взуття, зшита
та упакована на Далекому Сході, потім переправляється в Мюнхен і продається там
значно дешевше, ніж вироблена по сусідству. Проблеми собівартості не є для
виробників чимось новим, але тепер до цього долучилися і політики. В даний час
тарифи на «офшорну» продукцію не є забороненими для “Nike” чи “Reebok”.
Більш того, економія на виробничих витратах дозволяє
компаніям починати виробництво нових типів товарів і проводити рекламу на рівні
роздрібної торгівлі, роблячи упор на своїх відмінних символах. І вплив від
такого підходу виходить за межі суто політичного впливу. Це змушує конкурентів,
таких як “Adidas”, переводити виробництво із Західної Європи в інші місця, а це
вимагає часу і грошей. У цій міжнародній грі, яка складніше шахів, лідери як і
раніше на кілька ходів випереджають своїх опонентів. “LA Gear” , “Converse,
Fila” і “Adidas” намагаються все ще дістати свою частку на ринку і торгових полицях
магазинів. А в цей час “Nike” і “Reebok” вкладають мільйони доларів в ігри
доброї волі, розіграш кубок світу з футболу, світові чемпіонати з легкої
атлетики.
У міру того як спортивні розваги розширюються (через змагання
і їх трансляції) і завойовують все нові ринки по всій земній кулі, зростає і
вплив на споживачів галузі спортивних товарів, яка спеціалізується на товарах з
підтримання фізичної форми. Розіграш Кубка світу з футболу та Олімпійські ігри
забезпечили таким виробникам зручний і надійний вихід на європейський і
латиноамериканський ринки. Сучасна система розподілу дозволяє в наші дні
транслювати необхідний імідж по всій земній кулі за лічені хвилини, а вже
наступного дня все побачене чекає споживача на полицях місцевих магазинів.
“Nike”, “Reebok” посилають своїх представників, якими виступають самі знамениті
спортсмени та спортсменки світу, у турне по Європі та Азії. Більше того, вони
укладають угоди про співпрацю з кращими спортсменами Бразилії (Бебето і
Ромаріо, відомі гравці, які брали участь у розіграші Кубка світу з футболу 1994
року), що дозволяє їм повторити свої успішні маркетингові програми, що пройшли
випробування в Америці, в інших країнах. А іноді одна спортивна зірка може
одночасно працювати на двох ринках, про що свідчить випадок з баскетболістом
Хуаном Гонсалесом, який співпрацює з “Reebok” і який допоміг з'єднати разом
Північну й Латинську Америку.
Поширеною проблемою є робоча сила. Оскільки фабрики компаній
зосереджені в країнах третього світу, де люди живуть досить бідно.
Робітники, працюючи у сфері постачання в багатьох країнах
світу, ставили основну вимогу перед роботодавцями - зарплатня не повинна бути
менше прожиткового мінімуму. Тільки у цьому разі робітники та їх сім'ї зможуть
жити гідно. Зарплатня тих, хто зшиває і пакує спортивний одяг для експорту, не
може забезпечити пристойне життя цим людям, їхнім сім'ям. Робітники
індонезійського заводу “G”, що виробляють продукцію для ”Reebok”, повідомили: “
щодня нам потрібно щонайменше 10 000 рупій ( 1,19 долара) на їжу і проїзд. А
нам платять тільки 2 000 рупій (0,23 долара), що вистачає тільки на проїзд.
Якщо у робітників є діти, то сума, яка потрібна їм щодня, становить мінімум 25
000 рупій”.
Під час дослідження стандартний чистий заробіток на цьому
заводі становив тільки 816 000 рупій ( 98, 6 долара), тобто 82% від потрібної
суми.
На запитання про те, чому ж вони працюють так багато за
мізерні гроші, робітники відповіли, що у них немає вибору. Їм доводиться
вибирати між цією заробітною платою та безробіттям.
ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ
Отже, компанія “Nike” заволоділа значною частиною ринку
завдяки вдало створеному бренду, що включає в себе логотип, назву, рекламу,
гасло і позитивний імідж.
Теоретико-методологічне дослідження та прикладний аналіз
формування конкурентоспроможності бренду підприємств дозволяє обґрунтовано
говорити про необхідність застосування комплексного підходу до розробки
адаптивної маркетингової політики, яка має формуватися на стратегічних засадах
із урахуванням вартості бренду.
Під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції
бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг варто враховувати особливості
національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови
соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі
економіки, так і в цілому в економіці країни.(Додаток В)
На практиці більше половини вітчизняних компаній узагалі не
мають довгострокової стратегії та корпоративного бачення. Це загальна помилка
керівництва, яке намагається займатися брендингом без корпоративної стратегії.
На жаль, багато сучасних компаній не розглядають свої торговельні марки як
активи, а також не вірять, що завдяки маркам вони зможуть збільшити прибутки.
Вони ставляться до марки, як до інструменту, тактичного прийому, яким повинні
займатися рекламні агенції, проте науковцями доведено, що поки в компанії не
буде досягнуто спільне розуміння торговельної марки, у ній продовжуватимуться
хаотичні зміни марочних стратегій, а відтак інвестиції в розвиток марки
скорочуватимуться.
Всесвітньо відомий бренд “Nike” не відхиляється від тенденції
розвитку своєї популярності, адже це запорука успіху та прибутку. Вдало
створена маркетингова стратегія, рекламна компанія та сам бренд, які не
потребують змін чи доповнень. Ця компанія може послугувати прикладом для
вітчизняних виробників, як у якості виробів, так і у розкрутці бренду.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1.
Баннікова А. Сучасний брендинг Рекламіст. - 2007. - № 4. - С.23-28.
.
Бове К.Л.Cучасна реклама - США К: Видавничий дім «Довгань», 2006.- 560 с.
.
Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ.
-2005. -№ 6. -С. 46-54.
.
Домин В. Н. Брендинг: нові технології . - СПб: Петербург, 2004. - 380 с.
.
Капферер Ж.-Н. Торгові марки. - М: Инфра-Контакт, 2002. - 210 с.
.
Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 174 с.
.
Ламбен Ж. Ж. Стратегічний маркетинг. - СПб: Союз, 1996. - 870 с.
.
Лейн Ч. Р., Расел Дж. Т. Реклама та планування брендів. - СПб: Петербург, 2006.
- 487 с.
.
Мороз Л. А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків // Формування
ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. -
Ч.I. - К.: КНЕУ. - 2007. - 171-177 с.
.
Нельсон Т. Конкурентний брендинг. - СПб: Петербург , 2003. - 207 с.
.
Павленко А. Ф. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія - К.: КНЕУ,
2005. - 584 с.
.
Петруня Ю.Є. Маркетинг: навчальний посібник, 2008. - 376 с.
.
Прингл Х., Томпсон М.Енергія торгової марки. - СПб:Петербург, 2001. - 286 с.
.
Росітер Дж.Р. Реклама в просуванні товару СПб: Петербург, 2005. - 740 с.
.
Ренделл Дж. Брендинг:Короткий курс. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 56 с.
ДОДАТКИ
Додаток А
“Етапи розвитку бренду”
Додаток Б
“Розвиток від торгової марки до бренду”
Додаток В
“Переваги створення бренду”
Додаток Г
“Історія логотипу компанії “Nike” ”
