Состояние и тенденции рынка торговых центров г. Владивостока

Состояние и тенденции рынка торговых центров г. Владивостока

Курсовая работа

Состояние и тенденции рынка торговых центров г. Владивостока

Введение

опрос рынок торговый

Активное строительство площадей под торговые центры характерно для развивающихся рынков. В период хорошего экономического роста 2012-2013 гг. в ответ на растущие доходы населения и нехватку качественных торговых площадей девелоперы сформировали мощные планы по строительству ТЦ по всей территории страны, делая большую ставку на провинциальные города с населением меньше 1 млн. человек.

«Бум» строительства новых качественных торговых площадей отмечается во Владивостоке в последние несколько лет. В 2012 г. были сданы 2 новых концептульных объекта окружного масштаба, отвечающие всем стандартам качественных торговых площадей. В настоящее время в стадии планирования находятся еще несколько масштабных проектов, появление которых может сильно повлиять на состояние и тенденции рынка ТЦ г. Владивостока. Увеличилась и доля районных и микрорайонных ТЦ в связи с увеличением числа жителей, застройкой новых домов и целых микрорайонов, изменением транспортных потоков и зон деловой активности города. Реконструируются старые торговые объекты, соблюдая все новые правила организации ТЦ, чтобы окончательно не потерять или увеличить свою долю рынка.

Но существует проблема, требующая решения. Позволяет ли рынок города появление новых и новых торговых центров. Каков потенциал развития данного рынка? Какой новый проект окажется востребованным, а какой проект в лучшем случае разделит доход с уже существующими ТЦ. Эти вопросы и определяют актуальность данного исследования.

В данной работе мы попытаемся отразить результаты изучения текущего состояния и тенденций развития рынка торговых центров г. Владивостока, которые помогут понять структуру предложения на рынке ТЦ, потенциал и направление развития рынка.

Таким образом, целью данного исследования является изучение рынка торговых центров г. Владивостока.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

выявить состояние и тенденции развития рынка ТЦ в России и их влияние на развитие рынка г. Владивостока;

выявить основных операторов рынка ТЦ г. Владивостока и определить их специфику;

определить структуру рынка ТЦ г. Владивостока;

определить насыщенность города и его административных районов торговыми площадями формата ТЦ;

получить экспертную оценку состояния и прогноз развития рынка ТЦ г. Владивостока.

разработать предложения операторам розничной торговли г. Владивостока на основе проведенных исследований.

Объектом работы является рынок ТЦ г. Владивостока. Предмет работы - маркетинговые исследования данного рынка.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные сферы розничной торговли и рынка торговых центров, а также результаты проведенного маркетингового исследования.

1. Теоретические основы исследования рынка

.1      Понятие исследования рынка

Исследования представляют сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Существуют различные виды исследований. Они основаны на единых методологических принципах и имеют общую цель дать объективную характеристику рынку, выявить сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли.

Рис. 1.1. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы

Особенно важным компонентом при выработке стратегии бизнеса является такое направление маркетинговых исследований как исследование рынка. Исследование рынка - последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Исследование рынка отличается от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, как исследование рынка относится только к рынкам. Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.²

В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей. Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно - прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально - экономических, географических, климатических и др.).³

Основным назначением анализа рынка является получение комплексных систематизированных знаний о состоянии и перспективах развития изучаемого рынка, существующих на нём взаимосвязях и закономерностях. Получаемые в результате анализа рынка знания помогают принять обоснованное решение об организации нового бизнеса, выводе нового продукта на рынок, выходе на новый рынок, корректировке маркетинговой политики.

Современные рынки сложны и многогранны, для каждого из них характерны собственные особенности функционирования и развития, что в конечном итоге влияет на процесс их изучения.

К примеру, значительно различаются между собой рынки товаров и рынки услуг, рынки, рассчитанные на массового потребителя и рынки, рассчитанные на корпоративных клиентов, заметный отпечаток накладывает географическая локализация рынка.

Кроме того, процесс анализа рынка во многом определяется целью и задачами, стоящими перед исследователем. Поэтому для изучения каждого рынка используется специально разработанная программа исследования, подразумевающая использование такого набора методов, который бы оптимально отражал специфику изучаемого рынка и соответствовал поставленным задачам.

Качественно проведенный анализ рынка позволит получить следующую информацию:

Описание основных тенденций рынка;

- Характеристика спроса на изучаемые товары и услуги;

Изучение потребительских предпочтений;

Изучение особенностей потребительского поведения;

Выявление динамики развития рынка;

Оценка ёмкости и других характеристик рынка;

Комплексное изучение имеющегося на рынке предложения;

Анализ конкурентной среды на рынке;

Изучение ценовой ситуации на изучаемом рынке;

Характеристика практик продвижения, используемых на рынке

1.2 Процесс исследования рынка

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации⁴.

Для успешного функционирования в условиях маркетинга, разработки и реализации маркетинговых планов руководители предприятий должны получать адекватную рыночную информацию о емкости рынка, конкурентов, потребителей, дилеров и других игроков рынка. Объективная информация позволяет маркетологам решать ряд проблем получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношение потребителей, исследовать внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, укреплять доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующий комплекс взаимосвязей людей, оборудования, методических средств, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной, точной информации для использования ее с целью совершенствования анализа, планирования, практического применения и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов:

внутренняя отчетность предприятия;

сбор внешней текущей маркетинговой информации;

маркетинговые исследования;

анализ маркетинговой информации⁵

Эта информация помогает проводить действенное планирование и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, а также системный анализ использования ресурсов. В тоже время принятые решения вместе с другими коммуникациями составляют обратный поток информации (рынка).

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации содержит ряд источников и методических мероприятий, через которые руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются государственная и отраслевая статистика, справочная и научная литература, рекламные и специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы, торговые агенты, продавцы, потенциальные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции состояния и развития спроса, предложения, цены, конкуренции и т.д.

Анализ маркетинговой информации - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие выявить все возможные взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности⁶.

Комплексное исследование и анализ рынка имеют очень большое значение для всей маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных о маркетинговой ситуации, связанной с деятельностью фирмы, их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результатах.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Цель маркетинговых исследований - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговых исследований:

рассчитать величину спроса и предложения;

установить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

исследовать поведение потребителя;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов;

определить конкурентоспособность продукции и фирмы на рынке;

сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечено имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль;

разработать и осуществить программу маркетинга⁷.

Среди последствий принятия необоснованных решений в результате недостаточной осведомленности предприятий в потребностях потребителя, тенденций развития рынка, из-за недостатка объективной информации можно выделить следующие:

внедрение в производство товаров или услуг, не пользующихся спросом;

неправильная ценовая политика;

неудобны для потребителя местах продажи товаров;

неэффективная реклама;

упущенные возможности.

Таким образом, основное содержание маркетинга заключается в том, что любое хозяйственное решение должно приниматься исходя из анализа

рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом возможной реакции рынка на принятое решение. Этим определяются место и значение исследовательской функции маркетинга, важность разработки хорошо скоординированной программы изучения и оценки различных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной политики фирмы.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует⁸.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Общий маркетинговый информационный поток на предприятии можно условно разделить на маркетинговую информацию:

а) текущего характера;

б) специального (исследовательского) характера⁹.

В последнем случае маркетинговая информация аккумулируются, обрабатывается и используется в контексте конкретной постановки определенной проблемы деятельности предприятия, т.е. проводится специальное исследование для поиска путей ее решения. Понятно, что граница между этими информационными потоками является достаточно тонкой. Например, поступление информации о состоянии рыночной конкурентной среды в зависимости от предприятия может происходить как постоянно, так и путем проведения специального исследования. Но если даже это будет специальное исследование, то не обязательно решать в процессе вопросы определения путей повышения рыночной доли предприятия.

Полученные маркетинговые информационные результаты могут иметь, как составная часть аналитических материалов более широкий смысл, где будут предложены соответствующие практические рекомендации.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет - и специалисты по маркетингу часто испытывают недостаток достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Попытки решить проблемы сбора и использования маркетинговой информации ложатся на создание систем, аккумулирующих маркетинговую информацию.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной и достаточно подробной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе принятия управленческих решений.

По сути, маркетинговая информационная система (МИС) - это люди, оборудование и методологические приемы, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для принятия маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений¹⁰.

Маркетинговая информационная система выполняет следующие функции:

сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и т.п.;

упрощение процесса анализа собранной информации путем использования формализованных методов представления информации, что позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности с участием и без участия исследователя, и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия или организации;

распространение информации или направление проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.

Поэтому МИС должна распознавать конкретный вид информации, необходимой в различных центрах принятия решений на предприятии.

В практике маркетинга как стандартные рассматривают четыре подсистемы МИС.

. Система внутренней отчетности предприятия, которая дает возможность следить за показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Эта система аккумулирует данные о финансовом состоянии и результатах деятельности предприятия.

. Система сбора текущей маркетинговой информации - это комплекс источников и процедур, применяемых для получения ежедневной информации о различных событиях, происходящих на рынке. Это совокупность приемов и методов, позволяющих осуществлять мониторинг внешней среды.

. Система маркетинговых исследований, позволяет оперировать информацией, получение которой требует отдельного исследования. Эта система охватывает непрерывный процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в соответствии с текущей и будущей маркетинговой ситуации.

. Аналитическая система маркетинга, охватывает прогрессивные средства анализа данных и проблемных ситуаций¹¹.

1.3 Методы исследований рынка

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов¹².

Маркетинговые исследования предполагают анализ продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроля деятельности. Такие исследования выполняют нейтральные организации, деловые фирмы, служба маркетинга предприятия.

Основные принципы маркетингового исследования таковы:

системность;

комплексность;

регулярность;

объективность;

точность;

экономичность;

оперативность¹³.

Исследования должны быть систематическими, а не случайными. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных.

Объективность обеспечивается тем, что информация поступает из разных источников, чтобы избежать ложных выводов. Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования осуществляются без изменений и учитывают все факторы.

Выводы не формируются, пока не собрано и не проанализированы всех данных. Точность достигается применением инструментов исследования, разрабатывают и используют очень скрупулезно.

В маркетинговой деятельности выделяют специальные, эксклюзивные, универсальные, регулярные, качественные и количественные исследования.

Специальные исследования осуществляют под заказ фирмы.

Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия.

Универсальные исследования проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованию.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению, например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.д.

Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной конкурентами продукции за определенный период)¹⁴.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких последовательных этапов.

Первый этап предполагает выявление проблемы в системе маркетинга товаров и услуг, расщепление ее на подпроблемы и определения глобальной (приоритетной) подпроблемы.

На втором этапе устанавливают цели и задачи по решению проблемы. Цели могут быть поисковыми (подбор любых предварительных данных, на основании чего можно выработать гипотезу), описательными (описание определенной проблемы или явления), экспериментальными (проверка гипотезы о любой причинно-следственная связь).

Третий этап состоит из процедур определения источников, осуществления поиска и анализа вторичной информации. Независимо от того, достаточна ли она для получения конечного результата, низкая цена и сравнительно оперативная доступность ее является объективным условием сначала обработки вторичной информации, а затем уже перейти к запросу первичных данных.

На четвертом этапе определяются объем и состав первичных данных, необходимых для проведения исследования.

Пятый этап предусматривает планирование процесса маркетингового исследования.

На шестом и седьмом этапах осуществляются сбор, обработка и анализ маркетинговой информации согласно плану.

Восьмой этап включает разработку соответствующих рекомендаций. Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных. Они должны быть понятными для тех, кто намерен их использовать.

Девятый этап предусматривает осуществление контроля за внедрением разработанных рекомендаций.

С целью наибольшего конкретизации информации следует собирать первичные и вторичные данные¹⁵.

Первичные данные - информация о состоянии рынка и все элементы из «первых уст». Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители. Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы не навязывать респондентам «правильную» ответ.

Вторичные данные - информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, теле-, радиопередачи и т.д.) в отношении одного из элементов рынка, например потребителей¹⁶.

Первичные данные, как правило, достоверны, но дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать.

Преимущества первичных данных следующие:

собираются учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);

методология сбора данных ведома компании и контролируется ею;

результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

нет противоречивых данных из различных источников;

надежность можно определить по желанию;

если повторная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые данные.

Недостатки первичных данных:

для сбора информации требуется много времени и средств;

отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписке);

ограниченный характер подхода компании к сбора первичной информации;

несостоятельность фирмы собирать данные.

Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собрана вторичная информация. Чтобы определить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.

Преимущества вторичной информации следующие:

много ее видов значительно дешевле, поскольку не нужно собирать новые данные (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати);

информацию обычно собирают и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);

часто несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сравнивать полученные данные. Воспользовавшись лишь первичной информации, фирма получит ограниченный объем данных;

источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить;

информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная, она становится полезным, когда требуется предварительный анализ.

Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление о исследуемые проблемы.

Недостатки вторичной информации таковы:

несоответствие информации целям исследования вследствие неполноты и слишком общего характера;

устарелость данных;

неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований). Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным, поэтому следует самостоятельно определить, собирались данные объективно, без искажений;

опубликование не всех результатов исследований, часто связано с нежеланием фирмы предоставить информацию конкурентам;

получение противоречивых данных, поэтому возникает потребность в сборе первичной информации;

ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить.

Есть много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую информацию собирает фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные.

Полевые исследования предполагают сбор первичной информации и дают конкретные представления о конкретные аспекты деятельности рынка, как правило, эти данные получены через опрос или наблюдения.

Кабинетные исследования дают общие представления о конъюнктуре рынка, информация берется из печатных изданий, маркетинговой базы данных предприятий (вторичная информация).

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

опрос;

наблюдение;

фокусировка;

эксперимент;

имитация¹⁷

В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке.

Личный опрос происходит один на один; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность.

В то же время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, но достаточно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того, интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номера.

Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и достаточно дешевым. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц. Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом, можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.

Семантичный дифференциал - перечень противоположных определений. При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открытый или скрытый зависимости от того, сообщено респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.

Еще один распространенный метод опроса - многомерное шкалирование, что имеет скрытый или открытый характер.

С его помощью фиксируют отношение опрашиваемых к многих характеристик товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.

Метод наблюдения - это метод сбора первичных данных, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнее поведение и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество обязательно. Погрешности, порожденные интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с невозможностью определения отношений, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытому наблюдению потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С помощью метода можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Метод фокусировки заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный «медиатор», желательно психолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, «лидеров мнений» или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.

Метод эксперимента - это исследование, во время которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и установление значимости имеющихся разногласий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения.

Основное преимущество эксперимента - возможность увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структуру. Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияющие. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого.

Метод имитации основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.

Большое значение для исследования рынка предоставляется сбору вторичной информации.

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, в соответствии с которым исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения над внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего лица, а следовательно, не изменяют своего поведения¹⁸.

Стремительное развитие Интернета и его проникновение практически во все сферы человеческой деятельности инициировал формирование интернет-экономики, стремительно развивается. В Википедии интернет-экономика определяется как развитие бизнеса в Интернете: открытие сайтов и виртуальных магазинов, использование электронной рекламы и маркетинга, электронного документооборота. Там же интернет-экономика отождествляется с интернет-бизнесом¹⁹.

Е.П. Голубков считает, что интернет-экономика развивается по следующим направлениям: интернет-бизнес, интернет-коммерция, интернет-маркетинг²⁰.

С этих позиций интернет-маркетинг следует рассматривать как новый вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других выгод.

Маркетинговые исследования в Интернете включают в себя:

. Поиск вторичной информации. Интернет используется для поиска вторичной маркетинговой информации. Источниками информации являются разнообразные сайты предприятий и учреждений, газет и журналов, государственных учреждений, негосударственных организаций, информационные серверы, сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, базы данных в открытом доступе т.д.

Для поиска источников нужной информации применяют разнообразные поисковые системы («Google», «Яндекс», «Рамблер», «Цель» и др.), с помощью которых можно выйти на сайты с нужной информацией. Существует также много специализированных маркетинговых агентств, предоставляющих информационные услуги через свои интернет-ресурсы.

Например, www.tns-global.ru - сайт группы компаний TNS, специализирующаяся на предоставлении комплексной медиа-и маркетинговой информации. Он содержит результаты исследований в различных секторах медиа-рынка, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили и т.д. Вообще наиболее ценную вторичную информацию содержат корпоративные ресурсы маркетинговых исследовательских агентств, часть из них находится в открытом доступе, а остальные - в платном (на них можно подписаться).

. Поиск первичной информации в Интернете осуществляется двумя способами, когда респондент знает, что его опрашивают, и когда - нет. Относительно второго случая, то существуют специальные аналитические службы (например, #"817861.files/image002.gif">

Рис. 2.1. - Темпы роста по секторам экономики России в январе-мае 2013 г. по отношению к аналогичному периоду 2012 г., в %

При росте оборотов несколько изменилась организационная структура отрасли. Так, продолжается вытеснение розничных рынков организованными формами торговли. Если в мае 2012 г. на розничных рынках покупалось 10,3% товаров, то в мае 2013 г. этот показатель снизился до 9,3%.²¹

Изменения связаны с тем, что в соответствии с Федеральным законом №271-ФЗ от 30. 12. 2006 г. «О розничных рынках…» с 1 января 2013 г. в региональных центрах и городах с населением свыше 500 тыс. человек запрещена розничная рыночная торговля вне капитальных сооружений, и власти этих городов ликвидируют палаточную торговлю на местных рынках.²²

Продолжается консолидация торговли. В мае 2013 г. на долю сетевого ритейла в среднем по России приходилось 21,3% общего объема оборота розничной торговли (в мае 2012 г. - 20,2%). Впрочем, этот показатель еще далек от уровня развитых рынков, где его значения могут достигать 70-90%. Обследование потребительских предпочтений ShopperTrends, которое регулярно проводит в пятидесяти странах, в том числе и в России, маркетинговое агентство Nielsen, в 2013 г. показало, что отечественный покупатель все больше ценит торговые форматы с широким выбором, которые, как правило, предоставляют торговые сети, чтобы иметь возможность купить максимальное число позиций своего потребительского набора в одном месте.²²

Региональная структура розничного товарооборота в России отличается неравномерностью. Так, доля Москвы в общем объеме продаж составляла в январе-мае 2013 г. 18,4%, что пусть ненамного, но больше, чем доля, приходящаяся, например, на Приволжский федеральный округ (18,3%). В Северо-Западном округе доля Санкт-Петербурга составляла чуть больше трети - 35%. Это объясняется не только неравномерностью расселения, но и разницей в доходах жителей различных регионов. Впрочем, по мере развития регионов структура становится более равномерной.

Рис. 2.2. - Структура товарооборота по федеральным округам и отдельным регионам, в %

Правда, в том, что касается качественных торговых площадей, Москва, несмотря на большую долю в розничном товарообороте находится не на самых первых местах среди крупных российских городов. Здесь на 1000 чел. приходится 743 кв. м качественных торговых площадей, в то время как в Санкт-Петербурге он достиг 1035 кв. м. Впрочем, в целом по России обеспеченность торговыми площадями любого типа низка и только к 2015 г. достигнет 1300 кв. м на 1000 чел. согласно стратегии развития торговли РФ на 2010-2015 гг. Так, для корректировки ситуации на рынке торговой недвижимости г. Москвы был принят план ввода новых торговых площадей в районах их дефицита. До 2016 г. В столице планируется вводить около 200 торговых предприятий в год.²³

Пока по инерции в строй вводятся преимущественно торгово-развлекательные центры. При том, что в целом по России площадей в торговых центрах в настоящее время по данным аналитической компании «Магазин для магазинов» 13,8 млн. кв. метров., в I полугодии 2013 года в Москве открылось 6 торговых центров общей площадью 230 тыс. кв. м, что почти в 4 раза больше, чем в I полугодии 2012 г. До конца года ожидается ввод в действие еще 7 торговых центров, а всего активно реализуемых проектов в столице около 30.²⁴

Рекордным по вводу торговых площадей 2013 г. стал и для России в целом, по данным исследования компании «Магазин магазинов». В 2013 году в стране появилось около 1, 86 млн кв. м новых площадей, что на 11% больше, чем в 2012 г. Предыдущий рекорд был поставлен в 2008 г. По данным компании, в I полугодии 2013 г. помимо Москвы было введено 6 торговых центров - Волгограде, Санкт-Петербурге, Белгороде, Курске и Ангарске.²⁴

До конца года было запланировано ввести в строй еще 46 торговых центров. Ввод в действие новых площадей все еще сконцентрирован в ЦФО, на Северо-Западе и на Урале. Однако, как поясняют в компании, развитие торговых площадей вышло за рамки больших городов и половина заявленных площадей в ТЦ придется на города с населением меньше 1 млн человек²⁴.

Интерес девелоперов к региональному рынку продолжает расти. В России сохраняется ряд крупных городов, которые особенно интересны с точки зрения размещения современных торговых центров. В первую очередь - это географически удаленные от столицы региональные центры Дальнего Востока и Сибири. К этому списку относятся Владивосток, Хабаровск, Новокузнецк. Здесь нет действующих качественных объектов торговой недвижимости, при этом уровень дохода населения на высоком уровне.

Рассмотрим ситуацию на рынке торговой недвижимости г. Владивостока. Владивосток - портовый город, расположенный на Дальнем Востоке, столица Приморского края. Население города составляет около 600 000 человек.

Во Владивостоке хорошо развита промышленность - судостроение, энергетика, строительство. Владивосток - это город-порт. Именно поэтому он принимает активное участие, как в транспортной жизни России, так и в международном транспортном сообщении. Особо активно экономика города стала развиваться в последние годы. Коснулось это и сектора коммерческой недвижимости.

Особенностью города является гармоничное соседство исторических памятников и старинных зданий с новыми современными постройками. Рынок коммерческой недвижимости начал развиваться сравнительно недавно и пока не миновал стадии начального становления.

Во Владивостоке наблюдается дефицит качественного предложения торговых площадей. Это связано с ограниченностью подходящих для строительства территорий, ведь часть города окружена морем, город располагается на многочисленных сопках, что осложняет его застройку. Также это связано с тем фактом, что огромное количество земель города принадлежит Министерству обороны РФ. В то же время, даже выделенные участки осваиваются очень медленно. Долгое время рынок торговой недвижимости был представлен во Владивостоке старыми зданиями. И только в последние 5-6 лет в городе началось строительство современных объектов. Основными центрами деловой активности города, согласно утвержденному генеральному плану, являются районы: Центр, Вторая речка и Эгершельд.

Рост деловой активности во Владивостоке и развитие экономики порождает спрос на качественные торговые площади. В городе работает более 50 торговых центров, которые, впрочем, не отличаются высоким уровнем организации торговли. Среди более или менее соответствующих стандартам торговых комплексов можно выделить «Clever House», «Центральный», «Максим», «Европейский», «МГУМ», «Черемушки». Характерной особенностью сектора торговой недвижимости является практически полное отсутствие в городе федеральных или международных арендаторов, ритейлерских сетей продуктового и промышленного сегмента. Данные операторы пока не готовы заходить на рынок города по множеству причин, в том числе и потому, что не видят подходящих под их стандарты торговых площадей.

Таблица 2.2. Присутствие федеральных и международных брендов в рознице г. Владивостока

Сейчас правительство Приморского края готово предоставить некоторые преференции федеральным сетям, заходящим в регион. По мнению губернатора Приморского края за счет прихода крупных сетей существует возможность снизить стоимость продуктов питания и непродовольственных товаров. Приход новой сети означает снижение цен на товары на 30 процентов. Так, сам Владимир Миклушевский проводил переговоры с Metro Cash & Carry и X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). Представители ряда компаний признали высокий потенциал Приморья и теперь намерены проработать вопрос выхода на новый перспективный и малоконкурентный рынок.

Таким образом, мы рассмотрели следующий ряд факторов характеризующих г. Владивосток как перспективный для девелоперов в плане ввода новых проектов торговой недвижимости: нехватка качественных торговых площадей, бурное развитие экономики региона, огромные инвестиции правительства в строительство и улучшение инфраструктуры города, интерес федеральных и международных брендов к рынку города.

Рассмотрим еще один многозначительный фактор. За последние годы зарплаты в регионе выросли. Среднемесячная начисленная зарплата одного работника во Владивостоке в 2013 году - 34521,7 рублей. Это больше на 8 процентов показателя 2012 года. Зарплата жителя города значительно превышает среднюю зарплату по экономике Приморья в 2013 году (28419 руб.). Доля малоимущих в общем количестве семей, стоящих на учете в органах соцзащиты, снизилась с 19,2 процентов до 8,6 процентов в период с 2009 по 2013 год. ²⁵

В Приморском крае оборот розничной торговли в январе-марте 2013 года составил 56,6 млрд. рублей по данным Примстата. Население Приморья израсходовало на приобретение товаров на 6,2 млрд рублей больше, чем за соответствующий период 2012 года. В сопоставимых ценах оборот розничной торговли увеличился на 5,6%.

Торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной торговой сети (вне рынка) сформировано 90% оборота розничной торговли, доля розничных рынков и ярмарок составила 10%.

В структуре оборота розничной торговли доля непродовольственных товаров, которую можно рассматривать как один из показателей качества жизни населения, стабильно занимает более половины - 56%. За январь-март реализовано непродовольственных товаров на 31,4 млрд. рублей (110,4% к январю-марту 2012), пищевых продуктов, включая напитки, и табачные изделия - на 25,2 млрд. рублей (100,1%).

Как мы видим данный фактор улучшения уровня и качества жизни жителей Владивостока и всего края в целом делает этот регион еще более привлекательным с точки зрения развития рынка розничной торговли и соответственно торговой недвижимости.

2.3 Характеристика операторов рынка торговых центров г. Владивостока

Торговый центр - группа предприятий торговли, управляемых как единое целое и находящихся в одном здании или комплексе зданий, соединённых крытым переходом. По определению Международного совета торговых центров, торговым центром можно считать группу архитектурно объединенных розничных предприятий, управляемых единой компанией, обеспеченных парковкой и расположенных на специально спланированном участке. ²⁷

Пользуясь данным определением, в г. Владивостоке мы выделили 52 торговых центра общей площадью 312 000 кв. м., подлежащих детальному рассмотрению.

Пользуясь современной классификацией торговых центров на основе критерия зоны охвата потребителей²⁸, рассмотрим следующие три типа торговых центров, характерных для города, и их удельный вес в общей структуре площадей города.

Из 52 торговых центров 25% - это объекты окружного масштаба. Их доля в общем объеме площадей составляет 51% или 160 000 кв. м.

Объекты районного масштаба составляют 56% от общего количества торговых центров. Их доля в общем объеме площадей составляет 42% или 132 000 кв. м.

Объекты микрорайонного масштаба составляют 19% от общего количества торговых центров. Их доля в общем объеме площадей составляет 7% или 20 000 кв. м.

Рис. 2.3. - Структура ТЦ по количеству, г. Владивосток, 2014 г., %

Рис. 2.4. - Структура ТЦ по площади, г. Владивосток, 2014 г., %

Рис. 2.5. - Кол-во кв. м торговых площадей в разрезе административных районов, г. Владивосток, 2014 г., кв. м

Рис. 2.6. - Структура общегородских торговых площадей в разрезе административных районов, г. Владивосток, 2014 г., кв. м.

Лидером по объему площадей является Советский район г. Владивостока. На него приходится 25% торговых площадей города, а именно 77,500 кв. м площадей. Учитывая тот факт, что в Советском районе проживает около 93 000 человек, на 1000 жителей района приходится 833 кв. м торговых площадей. Всего на территории района расположено 15 торговых центров. Самыми крупными по площади и соответственно по охвату потребительской аудитории являются два окружных современных торговых центра - «Гранд» и «Европейский пассаж», общей площадью 24 000 кв. м., что составляет 31% от общего количества площадей советского района. Среди районных торговых центров - 11 объектов, общая площадь которых составляет 49 300 кв. м - 64%. Примечателен тот факт, что на территории советского района расположено целых 6 специализированных торговых центров районного значения - это торговые центры строительных материалов и товаров для дома.

На Фрунзенский район г. Владивостока приходится самое меньшее количество площадей в торговых центрах. Оно составляет 27 400 кв. м, или 9% в общегородской структуре площадей. Учитывая тот факт, что в районе проживают около 59 150 человек, на 1000 человек здесь приходится 463 кв. м. В районе находятся два окружных торговых центра ТЦ «Ignat» и ТРЦ «Clever House» общей площадью 26 100 кв. м, которые занимают 95% от всего количества торговых площадей района. «Clever House» является одним из самых современных городских торговых центров с развлекающей составляющей и пулом известных арендаторов и известных федеральных брендов.

В Первореченском районе сосредоточено 69, 750 кв. м торговых площадей, что составляет 22% в общей структуре городских торговых площадей. Учитывая тот факт, что в районе проживает 143 650 чел., на 1000 человек здесь приходится 485 кв. м. Всего в районе находится 12 торговых центров. Из них два крупных торговых центров окружного масштаба - «Максим» и «Китай-город» общей площадью 28 200 кв. м., которые занимают 40% от всего количества торговых площадей района. ТРЦ «Максим» является образцом современного торгового центра с развлекательной составляющей, ТОЦ «Китай-город» представляет собой городской специализированный центр с офисно-гостиничной функцией. 53% площадей приходится на объекты районного масштаба.

В Ленинском районе располагается 64, 600 кв. м торговых площадей, что составляет 21% от общего количества торговых площадей города. Учитывая тот факт, что в районе проживает 152 200 чел., на 1000 человек здесь приходится 424 кв. м. Всего в районе находится 14 торговых центров. Самое большое количество окружный торговых центров представленно в этом районе. В районе их насчитывается 5 штук - ТЦ «ГУМ», ТЦ «Центральный», ТЦ «Золотой Рог», ТЦ «Изумруд Plaza», ТРЦ «Малый ГУМ». Общая площадь окружных центров в Ленинском районе составляет 33, 300 кв. м, или 52% от общего количества торговых площадей района. Самым новым, введенным в эксплуатацию после полной реконструкции в 2012 г., является ТРЦ «Малый ГУМ». Он расположен на центральной улице города, отвечает всем современным тенденциям организации торговых площадей, отличается своей особой концепцией и набором арендаторов, многие из которых приняли решение о выходе на рынок г. Владивостока, в связи с тем, что именно ТРЦ «Малый ГУМ» оказался первым из центров города, отвечающих их требованиям. Основными недостатками ТРЦ «Малый ГУМ» является отсутствие парковки и небольшая площадь, всего 8 000 кв. м. В общей структуре площадей Ленинского района на районные торговые центры приходится 24 800 кв. м площадей или 38%.

В Первомайском районе расположено 72 600 кв. м площадей в торговых центрах, что составляет 23% от общего количества торговых площадей города. Учитывая тот факт, что в районе проживает 152 500 человека, на 1000 человек приходится 476 кв. м. площадей. В районе находится 8 торговых центров. Два из них - торговые центры окружного масштаба. К ним относятся ТЦ «Зеленый остров» и ТРЦ «Черемушки». Общая площадь окружных торговых центров равна 48 300 кв. м, что составляет 67% в общей структуре торговых площадей района. ТЦ «Зеленый остров» является специализированным центром торговли мебелью и товаров для дома. ТРЦ «Черемушки», введенный в эксплуатацию в 2012 г., является самым значительным проектом торговой недвижимости во Владивостоке. Во-первых, он представляет собой уникальный для города многофункциональный комплекс, объединяет в себе деловую, торговую и развлекательную функцию. Во-вторых, ТРЦ «Черемушки» - самый крупный из всех торговых центров в городе, его площадь - 35 885 кв. м. ТРЦ «Черемушки» хоть и находится не в центральной части города, имеет доступное для жителей всех районов месторасположение благодаря мосту, недавно построенному через бухту Золотой рог, соединяющему район Чуркин с центром города. ТРЦ включает в себя 3 якорных арендатора. Это крупные супермаркеты: продуктовый «Самбери», детских товаров «Детландия» и бытовой техники «Домотехника». Также благоприятной чертой ТРЦ является наличие охраняемой подземной парковки на 300 машиномест. Однако стоит заметить, что на территории торгового центра не все площади сданы в аренду. По словам управляющей компании, эти площади предназначены для развлекательного центра для детей и всей семьи, с ресторанами, кафе и кинотеатром. Также, посетители данного ТРЦ отмечают тот факт, что там почти не представлено новых сетевых операторов и посещение ТРЦ неинтересно, к тому же развлекательная составляющая ТРЦ еще не реализована.

Таб. 2.3. Структура торговых площадей в разрезе административных районов г. Владивостока

В городе представлены четыре типа торговых центров, выделенные на основе их концепции и характера арендаторов. 67% или 35 ТЦ - торговые центры традиционного характера. Большинство данных ТЦ были построены до 2000 г., и представляют собой центры торговли товарами повседневного спроса: одежда, ювелирные украшения, косметика и парфюмерия, бытовые товары, продукты питания и т.д. На территории данных торговых центров могут быть представлены кафе, рестораны, а также офисы компаний, предоставляющих услуги потребителям. Многие из ТЦ не соответствуют современным стандартам конфигурации торговых площадей и нуждаются в реконструкции. Следующая группа торговых центров, представленных в г. Владивостоке - многофункциональные ТЦ. К ним относятся Торгово-офисные центры (ТОЦ) и торгово-развлекательные центры (ТРЦ).

Данные центры помимо торговой функции выполняют административную функцию, когда на территории торгового центра представлены офисы компаний, и развлекательную функцию, когда на территории торгового центра расположен кинотеатр, различные центры развлечений и отдыха. В последнее время для покупателя торговый центр - это место отдыха, шоппинга, разнообразных развлечений, досуга, общения, торгово-развлекательные центры становятся все более популярными и представляют собой современный формат ТЦ. Многофункциональные торговые центры начали появляться в г. Владивостоке после 2005 года. Доля торгово-офисных центров (ТОЦ) в общей структуре площадей города - 8%, т.е. в городе представлено 4 ТОЦ. Доля торгово-развлекательных (ТРЦ) также 8%.

% от общего объема торговых площадей составляют специализированные торговые центры. Специализированные ТЦ представляют собой торговые центры, ориентированные на конкретную товарную группу. Арендаторы торгового центра должны соответствовать заявленному профилю объекта. Во Владивостоке 9 специализированных ТЦ и все они специализированы в категории «Товары для дома и ремонта».

Рис. 2.7. - Структура ТЦ по типу, г. Владивосток, 2014 г.

Таб. 2.4. Список торговых центров по административным районам г. Владивостока и их характеристики

Во Владивостоке можно найти много примеров ТЦ, где площади сильно уступают по качеству современным, концептуальным объектам. И если, рассматривая ТЦ г. Владивостока, мы будем останавливать свое внимание только на качественных торговых площадях, то показатель насыщенности качественными площадями в ТЦ во Владивостоке будет крайне минимальный. Сейчас общий показатель по городу с учетом всех ТЦ равен 520 кв. м. Принимая во внимание тот факт, что сбалансированная обеспеченность крупных российских городов площадями в ТЦ равна 1000-1500 кв. м на 1000 чел., уровень нашего показателя является невысоким. Показатель насыщенности качественными (без учета некачественных и полукачественных) равен в среднем 450-500 кв. м на 1000 чел.

Под некачественными ТЦ понимаются ТЦ несовременного формата, которые имеют проблемы с объемно-планировочными решениями. А для арендаторов, к тому же крупных сетевых, это крайне важно. У них существуют свои требования к организации торгового процесса. Типичным примером некачественных торгового объекта в г. Владивостоке является ТЦ «Владивостокский ГУМ». Имея прекрасное расположение в центре города, в зоне народных гуляний, обладая большой площадью и будучи известным среди всех слоев населения города, ТЦ не привлекает ни крупных арендаторов, ни соответственно посетителей. Проблема кроется в несовременных планировках ТЦ. Здание ТЦ является очень старым, построенным еще в начале 19 века, и не удовлетворяет требования и нормам организации качественной торговли. Управляющая компания ТЦ, выявив все тенденции рынка, в настоящее время готовит проект реконструкции и реконцепции ТЦ.

Однако новый, открытый той же управляющей компанией, ТРЦ «Малый ГУМ», является одним из самых многообещающих объектов в городе. Не смотря на тот факт, что здание, где находится ТРЦ, также прошловековой постройки, он был реконструирован в 2012 г. согласно современным технологиям организации ТЦ. ТРЦ обладает следующими характеристиками, которые позволяют ему быть одним из лидеров на рынке ТЦ города:

. Отличное месторасположение: ТРЦ расположен на ул. Светланской, в месте народных гуляний жителей города;

. Набор оригинальных крупных сетевых арендаторов: в ТРЦ представлены знаменитые сетевые бренды, являющиеся якорями для посетителей;

. По охвату аудитории ТРЦ является окружным, т.е. посещается жителями из разных районов города вопреки своему расположению, оригинальной концепции и набору арендаторов.

. Оригинальная концепция ТЦ: идея фешн-центра (центра моды для молодых и современных) с развлекающей составляющей привлекает молодых жителей посещать ТРЦ и проводить в нем много времени с друзьями, занимаясь шопингом и развлечениями.

. Средний уровень цен: молодые жители города, не располагающие крупными бюджетами, предпочитают совершать модные покупки по ценам средним и чуть ниже среднего и мн. др.

Став одним из лидеров рынка г. Владивостока, ТРЦ «Малый ГУМ» будет расширяться. Так, планируется строительство второй очереди ТРЦ «Малый ГУМ». Окончание реализации проекта намечено на второй квартал 2016 г.

Дефицит качественных торговых площадей во Владивостоке, вкупе с тщательно проработанной концепцией второй очереди ТРЦ «Малый ГУМ», позволят новому торговому объекту стать одним из самых востребованных в городе, уверены представители УК ТРЦ.

Кроме того, большинство деятелей рынка ТЦ во Владивостоке уверены в том, что существует огромный потенциал развития этого рынка. Главное соблюдать все новейшие требования и законы проектирования ТЦ, найти хороших ритейлеров, правильно сформировать его концепцию. В 2015-2016 г. во Владивостоке заявлены к открытию, помимо упомянутой второй очереди ТРЦ «МГУМ», сразу четыре новых центра: ТРЦ «Седанка Сити» (75 000 кв. м.), ТРЦ на Калинина (95 000 кв. м), ТРЦ «Дружба» (50 000 кв.м) и ТЦ «Просто» (127 000 кв. м). Их реализация обеспечит городу порядка 300 000 кв. м. концептуальных качественных площадей.

2.4 Анализ результатов экспертного опроса и разработка рекомендаций операторам рынка торговых центров г. Владивостока

В ходе сбора вторичной информации мы получили следующие сведения о состоянии и тенденциях рынка ТЦ в г. Владивостоке:

. Рынок коммерческой недвижимости г. Владивостока начал развиваться сравнительно недавно (5-6 лет назад) и пока не миновал стадии начального становления;

. В городе работает более 50 торговых центров, которые, не отличаются высоким уровнем организации торговли. Среди более или менее соответствующих стандартам торговых комплексов можно выделить «Clever House», «Центральный», «Максим», «Европейский», «МГУМ», «Черемушки».

. Крупные розничные операторы пока не готовы заходить на рынок города потому, что не видят подходящих под их стандарты торговых площадей.

. Рынок коммерческой недвижимости г. Владивостока очень интересен для девелоперов. Здесь нет действующих качественных объектов торговой недвижимости, при этом уровень дохода населения находится на высоком уровне, а оборот розничной торговли растет из года в год.

. В г. Владивостоке мы выделили 52 торговых центра общей площадью 312 000 кв. м. Общий показатель кв. м, приходящихся на 1000 жителей города, с учетом всех ТЦ равен 520 кв. м., который не достигает норматива в 1000-1500 кв. м. Не говоря уже только о кв. м качественных площадей.

. Согласно утвержденной в России классификации участников рынка торговой недвижимости, в г. Владивостоке были выделены следующие типы ТЦ на основе зоны охвата аудитории: микрорайонные, районные и окружные. В структуре общегородских площадей микрорайонные ТЦ по кол-ву занимают 19% (10 ТЦ), районные - 56% (29 ТЦ), окружные - 25% (13 ТЦ).

. Согласно другой классификации, в основу которой заложен критерий концепции ТЦ, в г. Владивостоке были выделены следующие типы ТЦ: традиционные ТЦ, многофункциональные ТЦ (торгово - офисные и торгово-развлекательные) и специализированные ТЦ. В структуре общегородских площадей традиционные ТЦ по количеству занимают 67% (35 ТЦ), многофункциональные - 16% (8 ТЦ), специализированные - 17% (9 ТЦ).

. Показатели обеспеченности ТЦ населения г. Владивостока по административным районам не достигают норматива, который равен 1000-1500 кв. м на 1000 чел. Ближе всего к стандартному показателю Советский район г. Владивостока, где на 1000 чел. приходится 833 кв. м торговых площадей. В остальных районах показатели не достигают 500 кв. м на 1000 чел.

. Большинство деятелей рынка ТЦ во Владивостоке уверены в том, что существует огромный потенциал развития этого рынка. Главное соблюдать все новейшие требования и законы проектирования ТЦ, найти хороших ритейлеров, правильно сформировать его концепцию.

. В 2015-2016 г. во Владивостоке заявлены к открытию, помимо второй очереди ТРЦ «МГУМ», сразу четыре новых центра: ТРЦ «Седанка Сити» (75 000 кв. м.), ТРЦ на Калинина (95 000 кв. м), ТРЦ «Дружба» (50 000 кв.м) и ТЦ «Просто» (127 000 кв. м). Их реализация обеспечит городу порядка 300 000 кв. м. концептуальных качественных площадей.

В ходе работы с экспертами рынка мы получили следующие сведения о состоянии и тенденциях рынка ТЦ в г. Владивостоке:

. Самым насыщенным торговыми площадями в ТЦ, по мнению экспертов, является Первореченский район г. Владивостока. 71% опрошенных признают тот факт, что количество расположенных в данном районе ТЦ, а именно 12 ТЦ, общей площадью 69,750 кв. м, является вполне достаточным. В Ленинском, Фрунзенском, Первомайском и Советском районах эксперты отмечают нехватку в торговых площадях, проголосовав совместно от 57% и выше за ответ «ТЦ недостаточно».

. Доли рынка ТЦ г. Владивостока среди крупных игроков, по мнению экспертов, распределились следующим образом. Лидером рынка по популярности среди посетителей является ТЦ «Центральный», занимающий долю - 20% рынка, за ним следуют ТЦ «Clover House», ТЦ «МГУМ», ТЦ «Черемушки», каждый из которых занимает свою долю, равную 15%, доля в 10% принадлежит ТЦ «Максим». Последние 25% рынка распределены среди остальных игроков.

Рис. 2.9. - Структура рынка ТЦ г. Владивостока, 2014 г.

. Такие факторы как местоположение и состав арендаторов являются ключевыми, определяющими положение ТЦ на рынке. Так считает большинство экспертов, а именно 57% опрошенных. А вот по поводу такого фактора как широта охвата аудитории мнения экспертов разделились. 43% экспертов признали, что фактор является фактором, определяющим успех ТЦ на рынке, остальные 43% - что фактор, значительно влияет на успех ТЦ. Тем не менее, все эксперты не исключают его сильное влияние на рынке. К факторам, значительно влияющим на успех ТЦ относят: фактор широты / глубины ассортимента ТЦ (71,4% голосов), фактор концепции ТЦ (71,4% голосов), фактор узнаваемости потребителями (57% голосов), фактор эффективной работы управляющей компании (42,8% голосов). По поводу фактора уровень цен мнения наших экспертов также распределилось. 43% экспертов признали, что фактор уровень цен значительно влияет на успех ТЦ, остальные 43% отмечают то, что данный фактор влияет на успех незначительно. Такие факторы как удобный подъезд / парковка (42,8% голосов), количество ТЦ в городе (42,8% голосов) оказывают незначительное влияние на успех ТЦ. А вот что касается такого фактора как проведение PR-мероприятий, тут мнение экспертов распределилось следующим интересным образом: 28,6% экспертов считают, что данный фактор является определяющим положение ТЦ на рынке, следующие 28, 6% считают, что данный фактор значительно влияет на положение ТЦ, остальные 28,6% признают, что данный фактор совершенно не влияет на положение ТЦ на рынке. Учитывая, что большая часть экспертов все таки склоняется к тому, что PR-мероприятия оказывают сильное влияние на популярность ТЦ, можно засчитать, что данный фактор является фактором, оказывающим значительное влияние.

. Давая характеристику поведению потребителей рынка ТЦ, эксперты выбрали следующие гипотезы. 100% экспертов единогласно указывают, что покупатели при выборе ТЦ ориентируется на посещение определенных бутиков. 85,7% экспертов признают, что посещение ТЦ становится формой своеобразного досуга. 57% экспертов согласны с гипотезой, что реклама ТЦ влияет на увеличение потока покупателей. 57% экспертов считают, что покупатели привержены к одним и тем же ТЦ и, как правило, занимаясь шопингом, предпочитают посещать и совершать покупки именно в излюбленных местах.

. В отношении определения факторов, оказывающих влияние на тенденции и состояние рынка ТЦ г. Владивостока, а также степени их негативного или позитивного влияния, мнение экспертов распределилось следующим образом.

Таб.2.5. Факторы, оказывающие влияние на состояние и тенденции рынка ТЦ г. Владивостока и степень их влияния

. В отношении перспектив развития рынка ТЦ в г. Владивостоке мнения экспертов разделились следующим образом.

К концу 2015 г. во Владивостоке увеличится количество окружных ТЦ. Так считает 57% опрошенных экспертов. На счет судьбы региональных ТЦ мнения экспертов разделяются: 43% считают, что их доля на рынке г. Владивостока увеличится, 43% уверены в обратном - их доля к концу 2015 г. не увеличится. Количество специализированных ТЦ (детские, обувные, дисконтные, мебели и товаров для дома) увеличится (43%) или будет иметь тенденцию к увеличению (43%). 71,4% признают, что количество многофункциональных ТЦ до 2015 г. не увеличится. Количество микрорайонных ТЦ будет иметь тенденцию к увеличению (71,4%). Также тенденция к увеличению характерна для количества старых или неудачно спроектированных в городе ТЦ, которые непременно будут подвергаться реконструкции и реконцепции в соответствии с новыми требованиями. Так считают 100% опрошенных.

Опираясь на данные кабинетного и полевого исследования, сделаем заключение и предоставим практические рекомендации операторам рынка ТЦ г. Владивостока.

На каждом рынке действуют свои факторы, оказывающие положительное и отрицательное влияние на его развитие.

Среди основных факторов, положительно влияющих на развитие рынка ТЦ г. Владивостока можно выделить:

потенциал ввода новых объектов формата ТЦ в связи с низким уровнем насыщенности концептуальными качественными площадями в ТЦ;

рост уровня доходов жителей города;

рост оборотов розничной торговли;

повышение уровня конкуренции в розничной торговле;

увеличение числа покупателей, предпочитающих формат ТЦ;

достаточно высокая доля расходов в ТЦ (личные траты за одно посещение равны 4000 руб.);

средняя частота посещения ТЦ составляет один раз в 1-1,5 недели.

Среди основных факторов, отрицательно влияющих на развитие рынка ТЦ г. Владивостока можно выделить:

нерешительность «ритейла» к заходу на рынок города;

административные барьеры развития бизнеса;

отсутствие хороших участков под застройку.

Не смотря на существующие проблемы развития рынка, рынок ТЦ г. Владивостока имеет потенциал развития.

В первую очередь, существует спрос и соответственно тенденции введения в эксплуатацию новых ТЦ окружного формата и даже регионального формата, преимущественного с торгово-развлекательной составляющей.

В настоящее время ТЦ становится не просто местом приобретения покупок, а местом встречи с друзьями, местом проведения досуга. Формат ТРЦ сейчас очень модный и современный формат. На данный момент выделяют 4 ТРЦ по концепции в г. Владивостоке. Это составляет только 8% от всего количества ТЦ города. К тому же, ТРЦ Черемушки, заявленный как торгово-развлекательный комплекс, пока еще не открыл развлекательную зону на верхнем этаже здания, в ТРЦ Махim и Clover House развлекательное направление представлено лишь развлекательным центрами для детей, и только в ТРЦ «Малый ГУМ» развлекательная составляющая реализована в полной мере: на территории ТРЦ можно поиграть в боулинг и игровые автоматы в центре семейного отдыха «Тритон». И если новые ТРЦ смогут предложить жителям Владивостока не только шоппинг, но и широкий спектр развлечений - они будут весьма конкурентоспособны на местном рынке.

Назовем основные факторы, которые помогут новому ТЦ окружного характера стать лидером рынка:

хорошее и удобное для посетителей месторасположение (чаще в центре города, на пересечении основных транспортных и пешеходных потоков);

набор крупных сетевых арендаторов, включая главных «якорных» арендаторов;

оригинальная концепция ТЦ (создание оригинального развлекательного компонента);

средний уровень цен и др.

Также на рынке не хватает ТЦ микрорайонного масштаба и существуют тенденции к строительству таких объектов. Всего в городе представлено 10 микрорайонных ТЦ. Объекты микрорайонного масштаба составляют 19% от общего количества торговых центров. Хотя микрорайонов в городе более 50.

Тенденция строительства небольших торговых центров отвечает концепции создания магазинов шаговой доступности. Идея состоит в том, что наличие возле дома ТЦ, где можно купить все что нужно, делает жизнь в районе более комфортной. Это также отвечает тенденции социально-ориентированного девелопмента, когда компания возводит не только жилье, но и необходимые объекты инфраструктуры, в том числе торговые. Примером здесь может послужить вводимый в начале 2014 г. ТЦ «Снеговая падь» в новом одноименном микрорайоне города. Поэтому в ближайшее время интерес к строительству микрорайонных ТЦ и потребность в них будут возрастать.

Факторы, позволяющие привлечь большой поток покупателей в МТЦ, стать ему успешным проектом:

хорошее месторасположение (в центре жилой застройки, с хорошей транспортной доступностью);

концепция центра товаров и услуг повседневного спроса для жителей микрорайона;

набор арендаторов в соответствии с концепцией;

средний / эконом уровень цен.

Также очень важная тенденция - реконцепция старых объектов формата ТЦ. Так как сейчас конкуренция обостряется и медленно, но появляются более или менее качественные объекты, чтобы не терять арендаторов и удержать свою долю рынка, управляющим компаниям ТЦ г. Владивостока нужно проводить реконцепцию своих торговых объектов. Под словами реконцепция понимается изменение качественных составляющих торгового объекта, таких как:

внешний вид;

планировочные решения;

набор арендаторов, в том числе изменение «якоря»;

изменение целевой аудитории и позиционирования на рынке;

изменение масштаба охвата целевой аудитории

изменение общей концепции ТЦ - введение развлекательной составляющей.

В настоящее время готов проект реконцепции ТЦ «Большой ГУМ». В рамках проекта были разработаны поэтажные схемы планировок и зонирования торгового центра, были определены целевые группы покупателей, оптимальные форматы арендаторов и размеры торговых площадей.

Список литературы

1.     Богатырева Н.А., Бобкова О.В., Солуянова Ю.В., Шарыпкина М.А. Марионетки бизнеса. - М.: Научная книга, 2012.

2.      Гавриленко Н.И. Маркетинг. - М.: Академия, 2011.

.        Григорьев М.Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2011. С. 49

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Дело и сервис, 2008. - 496 с.

.        Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2009.

.        Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.-М.:ИНФРА-М, 2008.

.        Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Научная книга, 2012.

.        Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008

.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент //http://mgt-edu.ru/4-95.php

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:Вилямс, 2012. - 752 с.

.        Левинсон Джей Конрад. Партизанский маркетинг. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 432 с.

.        Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: ИД «Вильямс», 2009. - 560 с.

.        Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - С81.

.        Маркетинг // Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Университетская серия, 2008. - 760 с.

.        Маркетинг // Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 256 с.

.        Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: ДИС. 2008

.        Назайкин А.М. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг. - М.: ЭКСМО, 2008.-416с

.        Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Дашков и К, 2005.-388 с.

.        Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством

.        Ромат Е.В. Реклама. - М.: Книга по требованию, 2009. - 208 с.

.        Словарь основных терминов по дистрибуции и мерчандайзингу. - М. Изд. дом Гребенников, 2010. - с. 208

.        Смирнова Ю.В. Реклама на телевиденье. - М.: Омега - Л, 2011. - 256 с.

.        Темпорал П. Эффективный менеджмент. - СПб.: ИД «Нева», 2003. - 254 с.

.        Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Камерон, 2005. -464с

.        Чернозубенко П. Торговый маркетинг Энциклопедия торгового маркетинга. - М.: Прогресс, 2010. - 325 с.

.        Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2007. - 704 с.