Еволюція ТВ-реклами
Дипломна робота
Еволюція ТВ-реклами
Вступ
Телевізійна реклама викликає у більшості глядачів роздратування і недовіру. Вони схильні стверджувати, що реклама не здатна вплинути на їх вибір при покупці товару або послуги. Але, якщо реклама настільки непотрібна, значить, вона не ефективна. Чому ж тоді вона існує, чому на її дослідження витрачаються гроші, творчі і інтелектуальні ресурси? Я впевнена, що реклама грає важливу роль в просуванні товарів або послуг. Крім того, вона впливає на вибір глядача-споживача, хоче він того чи ні. Саме тому в своїй дипломній роботі я вивчатиму розвиток і еволюцію телевізійної реклами. Безумовно, ТВ-реклама є невід'ємною частиною культурного, соціального і економічного життя людини. Вона є значною функціональною ланкою між виробником товарів і послуг і їх споживачем. Вона здатна вплинути на вибір споживача, вона здатна прославити товар на «Олімпі продажів» і скинути його виробника в «Тартар банкрутства». Реклама може підказати дорогу до задоволення свідомих і підсвідомих бажань людини. Вона в силі визначити світ споживача і його місце в цьому світі. Це не випадково, адже ми живемо в епоху споживання, коли основним критерієм успіху, краси, розуму і навіть таланту є РІЧ. Різновидів Речі тепер так багато, що ми плутаємося і губимося в тому, що підійшло б саме нам. Споживач не розуміє, як йому потрібно виглядати, чим харчуватися, які засоби для прання використовувати, які книги читати і музику слухати, щоб бути «в темі». Саме таким емоційним чином проявляється в нашій повсякденній культурі ситуація постмодернізма, з її відсутністю єдиного етичного та естетичного центру, певної єдино образної нормативності, в тому числі й на рівні споживання і цілепокладання, ситуація «все підійде», та сама повсякденна нестабільність, якої прагне позбутися рутинна за суттю повсякденна практика людини. Реклама тут дуже доречна, вона підказує нам, як вижити у цьому «речовому світі». Реклама на телебаченні є відносно новим, але дуже ефективним спосбом впливу на вибір споживача і покупця. Телебачення - дуже добрий, але одночасно і найдорожчий засіб поширення реклами. ТВ-рекламу легко запамятати (якщо вона «правильно» зроблена). Прокатана в телеефірі багато разів, вона дуже міцно упроваджується в свідомість телеглядачів за допомогою спеціальних прийомів. Вона диктує те, що необхідне рекламодавцеві. Важливою перевагою реклами на телебаченні є можливість демонстрації товару у дії і його переваги перед іншими. Ще однією перевагою ТВ-реклами є її здатність пересувати глядача у просторі, розвертати дію в певному час тоді, коли це необхідно. Ось вам райська насолода в раю (шоколад «Баунті»), ось поле бою трансформерів на звалищі металу (шоколад «Снікерс»), а ось майбутнє, де клонувати себе не складає великих труднощів (жувальна гумка «Орбіт».) Телереклама володіє здатністю показувати те, що ніколи не вдається побачити неозброєнним оком. Наприклад, вузли машин, недоступні прямому спостереженню через їх мініатюрність або швидкість руху (рекламний ролик машинного масла) або мікроби і бактерії, які можуть бути дуже небезпечні для нашого здоров'я (гель «Доместос»).
Чому саме так відбувається, що робить ТВ-рекламу такою могутньою, хто робить її такою, чи завжди так було? Чому ми, перемикаючи канал під час реклами, або відключаючи звук, все одно складаємо списки покупок не з найменування продуктів і речей, а з назв, марок і брендів?
Над цими питаннями працюють культурологи і соціологи, економісти та юристи, на ці питання шукають відповідь самі рекламісти, для того, щоб удосконалити свій продукт. І я шукатиму відповідь на ці питання в своїй дипломній роботі.
Предмет мого дослідження - семіотичне поле, в якому розвивалася реклама, змінюючи певною мірою ментальність носіїв культури і змінюючись під впливом самого простору культури.
Об'єктом мого дослідження є телевізійна реклама, як феномен масової культури і вид творчої креативної діяльності, з його видами та жанрами, які мають великий мутогенний потенціал. Безумовно, ТВ-реклама еволюціонувала, покращувалися методи і принципи її створення, змінювалися прийоми сприйняття рекламної інформації глядачем-споживачем. Яким чином це відбувалося і чому, саме ці питання я розглядатиму в своїй роботі.
Головна мета мого дослідження полягає в тому, щоб визначити яким чином змінювалася реклама на телебаченні, чому це відбувалося і відбувається досі; що робить ТВ-рекламу головною зброєю в руках маркетологів і рекламістів; завдяки яким прийомам глядач-споживач сприймає рекламу на телебаченні і посилається на неї, вмбираючи будь-який товар.
Для досягнення цієї мети я поставила перед собою такі завдання:
розглянути в загальних рисах історію розвитку реклами на телебаченні, від першого рекламного ролика до сьогоднішніх днів;
визначити види, типи і жанри ТВ-реклами і розглянути процеси еволюції їх в часі;
вивчити методи і принципи, які використовують рекламісти для створення рекламного продукту, та простежити, як вони еволюціонували;
розглянути прийоми, якими користується глядач-споживач під час перегляду реклами, і визначити критерії, згідно яким рекламний ролик може сприйматися глядачем.
Методологічна основа дослідження в моїй дипломній роботі полягала у вживанні методу аналізу, спостереження, опису, порівняння і індукції - як загальнонаукових методів пізнання. Це дозволило мені розглянути еволюцію ТВ-реклами з різних сторін, визначити складові реклами, порівняти її період становлення з сьогоднішнім періодом розвитку, та, на прикладі сьогодньошньої телевізійної реклами зясувати, завдяки чому глядач її сприймає.
При написанні дипломної роботи я вивчила низку публікацій, статей, досліджень, інтерв'ю провідних рекламістів, викладачів маркетингу і менеджменту, журналістів і авторів культових культурологічних робіт, що дозволило мені не лише відповісти на поставлені питання, але і розглянути «закулісну» сторону рекламної справи. Цікаво відзначити, що відношення авторів, що працюють над дослідженням цих питань неоднозначне: хтось ставиться до реклами позитивно, хтось негативно, ну а я на основі аналізу всіх думок спробую зробити власний висновок по відношенню до ТВ-реклами і зрозуміти, чому вона еволюціонує, з якими цілями над її вдосконаленням працюють кращі фахівці різних областей.
Виходячи з поставлених мною цілей і завдань, дана дипломна робота складається з двох глав. Перша глава є певним історико-культурним оглядом проблем ТВ-реклами як виду креативної діяльності і феномена масової культури і містить два підрозділи: перший - «Історія ТВ-реклами», в якому я розглянула становлення телевізійної реклами в США, Європі, і на пострадянському просторі і спробувала визначити проблеми, повязані з її виникненням і поширенням; другий - «Поняття виду, типа і жанру ТВ-реклами», в якому я спробувала обгрунтувати те, що ТВ-реклама на сьогодні має інтенцію до перетворення на специфічний вид масового мистецтва, і, таким чином, зробила спробу його типологізації через процес становлення її видів, типів і жанрів, їх еволюцію в медіа-просторі.
Друга глава моєї роботи присвячена дослідженню поставлених мною питань, що розкривають суть еволюції і зміни ТВ-реклами. Для цього, в першому підрозділі я розмежувала поняття методу і принципу, які використовують рекламістив для створення ТВ-реклами, і розглянула їх еволюцію. Я скористалася прикладами рекламних роликів, які кожен може побачити, увімкнувши телевізор. Другий підрозділ даної глави присвячений виявленню способів сприйняття реклами на телебаченні глядачем-споживачем, їх культурної та психологічної обумовленості. Безумовно, глядач-споживач сприймає рекламу не однаково, її дія змінюється з часом, вона може бути слабкішою або сильнішою, і на це впливають декілька чинників. У тому числі хронометраж, колір і звук. Саме це я розглядатиму в даному розділі, таким чином застосувавши до вивчення сприйняття рекламного продукту ті ж прийоми, які застосовуються при вивченні способів сприйняття мистецтва у мистецтвознавстві та психології мистецтва.
1. ТВ-реклама
телевізійний реклама глядач
Реклама існує рівно стільки, скільки існує торгівля. Археологи знайшли вивіски з пропозицією торговців купити слонову кість, адресовану покупцеві, що жив в 3320г до н.е. в Єгипті. Згадки про рекламу відносяться до древньої Греції, древнього Риму. Поворотний момент в історії реклами стався в
г. - час винаходу друкарського верстата - це дозволило тиражувати рекламні листівки. Пізніше, під рекламу віддавали смуги в газетах і журналах, вона стала невід'ємною частиною життя людства. Без неї не міг обійтися не один товаровиробник. ТВ-реклама має величезний арсенал візуальних, вербальних і невербальних прийомів для того, щоб товар мав попит. Вона впродовж всієї своєї історії по певних критеріях формувала певні види, жанри і типи. Еволюціонувала, мінялася згідно з тим, як мінявся сам ринок і запити глядача, споживача і покупця.
Ця глава присвячена історії телереклами, її формуванню, як виду мистецтва, вивченню різновидів її жанрів, видів і типів.
1.1 Історія ТВ-реклами
Телевізійна реклама є найпотужнішою зброєю маркетингу і менеджменту в просуванні якого-небудь товару, будь то продукти вжитку, послуги, індустрія розваг або політика. Що робить її такою сильною, що заставляє глядача її так любити або ненавидіти? Чому для походу до супермаркету ми складаємо список не з переліку «картошек-маркошек», а з торгівельних марок і брендів? Нерідко я була свідком ситуацій, які доводять щільну присутність реклами в нашій підсвідомості. Наприклад: - «мне, пожалуйста, памперси «Хаггис». «Мама, купи мне сникерс, нет, не єтот, в красной упаковке», - хоча малися на увазі тут просто підгузники і шоколадка.
З телеекранів нам наполегливо або ненавязліво, залежить від грамотносності рекламної кампанії, пропонують вибрати товар, який гарантовано зробить наше життя краще (а інакше вони повернуть нам гроші). Практично вся телереклама дратує. Не дивно, рекламні блоки, як правило, розбивають потік образів, якї будують телепрограмами, кіно, шоу. Таке безпардонне втручання бере кількістю. Перемикаючи рекламу на одному каналі, ми можемо напоротися на той же ролик на іншому. І так в нашій підсвідомості відкладаються певні образи, а з ними ярлики і бренди.
Не дивлячись на те, що в пострадянському медіапросторі реклама - явище досить нове, вона вже вписалася в наше телеглядацьке життя. Але, слід зазначити, що цей процес був зовсім не легким, хоча знаковим. Річ у тому, що комерційна реклама на телебаченні стала знаком нового часу і різких культурних трансформацій. На її появу глядачі відреагували з обуренням: здавалося, що в цілісну поверхню образів уклинилося «сміття». Її відторгали як елемент незвичного способу життя, але саме вона транслювала нові для людей норми середнього класу, із створенням якого зв'язувалися зміни. Завдяки цьому в неймовірно збентеженому суспільстві, що розгубилося, став формуватися образ нової людини - СПОЖИВАЧА, який точно знає ЩО, НАВІЩО, ЯК і ДЕ. А ці векторні поняття, безумовно, необхідні людині в кризисній обстановці. Завдяки ним в суспільстві, будь то західному, східному або кризисному, формується ідеологія споживання: «…мы призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен…».
Звичайно, при такому стані речей телевізійна реклама грає головну роль. Це відбувається завдяки багатьом особливостям як глядацького сприйняття, так і удосконалення прийомів, що використовуються в створенні рекламних роликів. Слід зазначити, що методи і принципи виготовлення рекламного телепродукту змінювалися згідно з тим, як змінювалася готовність телеглядача сприймати той або інший вид реклами. Ця готовність формувалася розвитком ринку послуг і товарів. Але витоки Тв-реклами в США.
Історично склалося так, що регулярне телемовлення почалося майже одночасно в трьох регіонах - США (1944 р.), Західній Європі (у Франції - в 1944 р, в Англії - в 1946 р) і в Радянському Союзі (1945 р.) Модель, що виникла і набула поширення в США, називають комерційною. Заповзятливі американці, безпомилково вгадуючи великі комерційні можливості і майбутнє технічних новинок, опановували їх з самого початку, вкладали гроші, щоб в майбутньому отримувати величезні прибутки. Завдяки їх зусиллям кожна технічна новинка швидко освоювалася і перетворювалася на самостоятійну галузь індустрії і бізнесу. У другій половині XX сторічча такою перспективною і прибутковою сферою бізнесу стало телебачення.
Оскільки економічне благополуччя комерційного телебачення залежить головним чином від реклами, точніше, від рекламодавців, головним завданням телевізійного мовлення стає зібрати якомога більше глядачів до телевізійного екрану і «продати» їх рекламодавцеві. Тому між каналами йде постійна боротьба за телеглядачів. Суддями в цій боротьбі виступають соціологи, які кожну хвилину, секунду, за допомогою рейтингів і спеціальних дослідницьких програм виносять вердикт тій або іншій передачі. Чим більше передача збирає глядачів, тим більше платить рекламодавець за розміщення в ній реклами.
Слід зазначити, ще до виникнення телебачення, заповзятливі американці комерціалізували мас-медіа. Ще в 20-30-і роки на американських радіостанціях з'явилися не лише рекламні ролики, але і великі рекламні «художні» продукти - «мильні опери». Ця назва з'явилася ще в кінці 30-х років ХХ століття в Америці. Тоді подібні «шедеври» були лише радіоспектаклями, довжиною 15 хвилин, що складається з серій. Пік їх популярності збігся з активним фінансуванням компаній по виробництву мила. Що стосується людини, що першою відзначила подібне поєднання, то був іронічний оглядач однієї з американських газет, що написав 24 серпня 1938 року в статті: «Ці 15 - хвилинні трагедії. я називаю «мильною оперою». тому що без допомоги мила я б не пролив жодної сльози над її персонажами».
Ефір першої телевізійної реклами стався 1 липня 1941 р. в 14:29. Це був ролик Bulova Watch Company, що транслюється перед бейсбольним матчем між Brooklyn Dodgers і Philadelphia Phillies. Склав він 10 секунд, і обійшовся компанії всього в 9 $. Реклама являла собою картинку з годинником фірми на географічній карті США з написом - слоганом «Америка йде згідно часу Булова!». Цей трюк струсив всіх представників рекламного бізнесу. Адже раніше реклама була на радіо, в журналах, газетах, вивісках, транспорті, але телебачення - це ідея!
Цікаво відзначити, що, більша половина продажів і установки телевізорів проводилася в…бари і пивні. І тут американська заповзятливість, і іммігрантська кмітливість не змусили себе чекати. У такі заклади, як правило, ходять чоловіки, робітники і клерки середньої ланки, в яких є обгрунтоване бажання розслабитися в кінці робочого дня, поспілкуватися з друзями, проглянути бейсбол, а де ж це бажання втілити в реальність, як не в таверні, один-другий кухоль пива буде якраз до речі! Саме тому наступними клієнтами ТБ реклами стали пивні компанії. Піонером стала компанія New England's Narragansett Beer, яка проспонсорувала трансляцію всіх матчів Boston Red Sox, тим самим заслужила собі на почесне місце на екрані впродовж всієї трансляції. Через пару років пивні компанії зі всієї країни стали спонсорами спортивних подій і розважальних шоу. Цікавий той факт, що основним козирем такої реклами було не приховане значення, підтекст, спецефекти, естетичні прийоми, а грандіозність заходів, спонсорами яких були замовники. Що стосується технічної частини, тут все просто: слоган на полі логотипу фірми і текст за кадром. Сценарность в рекламному ролику фігурувала рідко. Наприклад, компанія Jax Beer була спонсором телепередачі «Outdoors Louisiana» в 1949. Суть сценарію полягала в тому, що чоловіки виїхали на природу порибалити, поспілкуватися і попити пиво, зрозуміло якого.
В Європі все складалося трохи інакше. Це пояснюється тим, що в США телебачення з саомо початку було комерційним, а в Західній Європі воно було побудоване на суспільно-державній або економічно-правовій основі. Це означає, що за перегляд телепрограм щомісячно оплачував сам телеглядач, який являвся абонентом. Жодної реклами в таких умовах бути не могло. Але такий стан речей зберігався аж до 70-х, саме тоді стало розвиватися супутникове телебачення, і в Європейський ефір увірвався ураган американської реклами. Крім того, комерціалізація телебачення в Європі привела до того, що суспільно-державні канали, не могли конкурувати з комерційними и вимушені були вдатися до реклами, як до додаткового джерела фінансування. І сьогодні практично всі європейські державні канали (за винятком Бі-Бі-Сі) транслюють рекламу.
Що стосується третього телевізійного гіганта - СРСР, то тут справи з рекламою йшли зовсім погано (або добре), її просто не існувало, вона була зовсім не потрібна, оскільки телебачення повністю фінансувалося за кошти держави. Крім того, воно строго контролювалося державою (існувало навіть спеціальне відомство в Раді Міністрів - Державний комітету Ради Міністрів СРСР з телебачення і радіомовлення). Крім того, при плановому господарстві і тоталітарній економіці з постійним дефіцитом товарів і послуг не виникало необхідності в їх рекламі. Проте слід зазначити, що в 60-х рр. на тлі збільшення економічного потенціалу СРСР в значній мірі (в порівнянні з попередніми роками) зріс індивідуальний вжиток населення, збільшився попит на якісні товари. Ці і інші чинники зажадали серйознішого відношення до реклами. Виникли спеціалізовані організації: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), Міністерства культури і ін.
Для координації рекламної діяльності в масштабах країни фундирувався Міжвідомчий ради з реклами при Мінторгу СРСР. З 1971 року починається видання журналу «Реклама» (спочатку він виходить як друкарський орган Міжвідомчої ради). Пізніше починають виходити журнали «Комерційний вісник», «Панорама», «Нові товари». Але подібну рекламну діяльність слід було швидше віднести до інформативно-пропагандиського жанру телебачення, ніж до комерційного.
Виникнення реклами в «нашому» телеефірі ознаменувалося приходом «перебудови» як фактично, так і в свідомості масового суспільства. «Первая коммерческая структура в телевизионном пространстве России возникла в 1990 году в форме «Телеканала 2x2». 27 сентября 1990 года Председателем Гостелерадио СССР М.Ф. Ненашевым был издан приказ №596 - о создании на базе незаполненного эфирного времени III программы ЦТ (с утра до 18.00) самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия с правами юридического лица». «Телеканал 2x2» був створений, швидше для того, щоб гроші на можливостях телемовлення, без дотацій і фінансування з державного бюджету. Це був перший реальний досвід того, що називається комерційним телебаченням в пострадянському просторі. Впродовж всієї своєї історії «Телеканал 2x2» функціонував лише за рахунок реального доходу від реклами. Перші рекламні ролики (не враховуючи ще «радянського» «Окна РОСТА» і ще пару підконтрольних КПРС рекламок) замовили такі крупні рекламодавці, як банк «Менатеп», біржа «Аліса», компанії «Екарамбус» і «МММ» (яка тоді ще вдавала із себе фірму з продажу оргтехніки).
рік: процвітає «чорний» бізнес «реальних хлопчаків», епоха, яка відмінно відображена в телесеріалі «Бригада» Олексія Сидорова. Реклама тут дуже доречна. У суспільстві з'являється новий соціальний тип, раніше я згадувала про нього - це споживач. Але він відрізняється від сьогоднішнього, він різкий, крутий, рішучий, готовий на все ради наживи і живе по негласним правилам, неписаному кодексі. Телевізійники, які швидко зреагували на економічні і політичні проблеми, перекваліфіковувалися в рекламних справ майстрів і стали втілювати цей образ на екрані. Розгублена людина пострадянської епохи потребувала того, щоб йому розповіли, як тепер треба одягатися, що їсти, де розважатися, але це пізніше, спочатку-де узяти на це все гроші. Звичайно, біржі, комерційні піраміди і інші фінансові структури - це вихід з тяжкого положення для того, хто не хоче порушувати закон, безчинствуючи на ринках. Така була основна тематика, що прокламується рекламою того часу.
Що стосується України, то останні декілька років стали вельми динамічними для ринку телевізійної реклами. По-перше, відмічено істотне зростання об'єму ринку, що забезпечило, нарешті, перевищення рівня, що передував кризі кінця 90-х. Окрім кількісних змін відбувалися і продовжують відбуватися важливі якісні зміни. Ми спостерігаємо абсолютно логічний рух ринку від примітивних базарних форм існування до істинно ринкового пристрою, в основі якого лежать ясні бізнес-механізми, що приводяться в рух економічними важелями, в числі яких, безумовно - PR заходи. У 1992 році була створена компанія «Консалтинг Україна», яка вже в 1996 році оволоділа однією з основної методик в рекламному бізнесі, - «дневниковой панеллю». У цьому ж році з'явилося ще п'ять подібних рекламних агентств, що зажадало переходу на вищий рівень конкурентної боротьби, отже, і поле якіснішого і цікавішого створення реклами. Для цього, наші співвітчизники скористалися вже уторованою методикою «запозичення» у західних «рекламних братів». Звичайно, реклама була адаптована під менталітет, але у будь-якому випадку, цей продукт з кожним роком стає кращим. Цікаво відзначити, що, не дивлячись на зачаткове існування телерекламного бізнесу в Одесі, менеджери по рекламі різних ТРК і студій - продакшн перспективно розвивають рекламну галузь, схоплюючи всі нові тенденції цього бізнесу. Прикладом тому є реклама в кредит. Цю послугу надають практично всі рекламні агентства нашого міста. А в цілому, телерекламная ситуація Одеси нагадує далекі 50-60 рр., коли лише зароджувався комерційний телеефір Америки. Малими технічними засобами і кадрами, в основному, самоуками, ми намагаємося зробити «конфетку-рекламу», а це означає лише одне - у нас ще все попереду. Головне - не обійти увагою помилки і досвід рекламних геніїв, які розробили цікаві методики, склали правила гри, про які я ще згадуватиму в своїй роботі.
1.2 Поняття виду, типу и жанру ТВ-реклами
Як би не було, реклама - мистецтво, згідно із загальноприйнятими поняттями. «Если раньше искусство было, в сущности, лишь утопией,
или, иначе говоря, чем-то, ускользающим от любого воплощения, то сегодня эта утопия получила реальное воплощение: благодаря средствам массовой информации, теории информации, видео - все стали потенциальными творцами». Безумовно, ця цитата є свідоцтвом того, що реклама - мистецтво і вона несе певний сенс, не лише чисто комерційний, але і естетичний і моральний. Томущо шанс стати творцем має не тільки творець реклами, але і її глядач. А він в цьому випадку - творець свого власного бездоганного життя, яке стає можливим за допомогою придбання рекламованих товарів і використання «розпіарених» послуг.
Реклама в ЗМІ впливає на нашу «споживчу» свідомість і підсвідомість. А вона у глядача саме така, тому що під час перегляду реклами у людини, так або інакше, виникає бажання рекламований товар або послугу придбати, ну якщо не придбати, то ознайомитися. Це бажання формується особливими засобами, які використовуються при створенні рекламних роликів. Вони орієнтовані на те, щоб наблизити глядача до реального і потрібного товариства успішних, веселих, красивих і талановитих людей, які вже скористалися рекламованим товаром або послугою і тепер вони абсолютно щасливі.
Важливу роль тут грає феномен навіювання, яким успішно користуються маркетологи. «Во-первых, это свойства суггестора - того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свойства суггерента - человека, на которого нацелено внушение: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность - все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и суггерентом - доверие, авторитет, зависимость - существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения - сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов». Звичайно ж, все це вкупі робить рекламу незамінної.
Слід зазначити, що рекламні ролики, які є мистецтвом, формують не лише наше «споживання», як матеріальну, речову грань нас, але і чесноту, як духовну і моральну грань. Свідоцтво тому - соціальна реклама. Наприклад, ролик про те, як дівчина ходить по квартирі молодої парубка і зустрічається з попередніми пасіями цього ловеласа, заставляє задуматися не лише про безпечний секс, але і про спосіб життя, який став для молодих людей нормою. А ось ще вдалий, на мій погляд, ролик: чоловік успішний, сучасний, випиває в барі з друзями після роботи, виходить з бару, сідає за кермо и.опиняється у власній могилі. Ідея гранично ясна - сідати за кермо в неверезому стані небезпечно не лише для життя, яке не є твоєю власністю, але і для суспільства взагалі. Відмітною рисою подібних роликів є те, що вони можуть бути злою зброєю в руках політиків, особливо в контексті передвиборних кампаній. Можна привести як приклад «Російський проект» ТК ОРТ. «Замысел этот возник не сам по себе, а в качестве воплощения программного положения, сформулированного не раз генеральным директором ОРТ С. Благоволиным. Возглавив телекомпанию, он выдвинул в первых же своих выступлениях лозунг «стабильность», носящий откровенно охранительский смысл. Было лето 1995 г., страна шла к парламентским выборам, оппозиция не жалела сил в критике реформ, проводимых властью. И верное власти ОРТ поспешило заявить о приверженности стабильности, то есть сразу же отказалось от критики проводимой в стране политики». Подібні експерименти проводилися і на нашому «Інтері». Пригадати, наприклад, ролик про вагітну жінку, яка живе в забутій Богом і службою швидкої допомоги селі, вона займається домашніми справами, пранням і тут у неї починаються пологи, а телефон не працює. Вона насилу вибирається на трасу у пошуках допомоги і тут, звідки не візьмися, карета швидкої допомоги. А в кінці ролика постулат про те, що медицина у нас сама найкраща і найбезкоштовніша (буде у разі, якщо ми підтримаємо того-то). У виборця така реклама викликає лише скептичну посмішку, а у глядача, незацікавленого політичною боротьбою або утомленого від неї - роздратування.
ТВ-реклама, безумовно, має сенс. І не всю її потрібно лаяти. Наприклад, увагою не можна обійти ролик соку RICH, де в різних ситуаціях, доволі буденних, вирішуючи абсолютно звичайну задачу, випивши соку RICH, герой ролика знаходить несподіване, а головне - яскраве рішення. І після слідує слоган: «Соки RICH: життя прекрасне, як не крути!» Я після цих роликів завжди «зависаю» хвилини на 15, роздумую про те, щожиття правда - прекрасне. Впевнена, що не я одна. Така реклама навіть не дратує, не напружує нав'язливістю. Напевно, все тому, що немає прямого: «сік прекрасний», а є - «життя прекрасне», і з цим основна маса людей все ж погодитися (ну, крім эмо, ясна річ).
Із сказаного вище, слід зробити висновок, що телевізійна реклама, як і всі види мистецтв, ділиться на види, типи і жанри, за декількома параметрами. Говорити про їх еволюцію, на мій погляд, трохи складно, оскільки еволюція не передбачає абсолютних, фіксованих станів. Реклама постійно міняється, цього вимагає конкуренція, що динамічно розвивається. Проте, я постараюся, перераховуючи види, типи і жанри, віднести їх появу і актуальність до певного проміжку часу.
Спершу слід розмежувати поняття вигляду, типа і жанру ТВ-реклами:
вид - визначає спосіб подачі реклами в ефірі;
тип - визначає ознаки формату (певний хронометраж, використання тих або інших технічних можливостей);
жанр - визначає внутрішньо-сюжетну спрямованість.
ТВ-реклама поділяється на такі види:
- пряма реклама;
спонсорство;
product placement
Пряма реклама виходить в спеціально - виділений під рекламні блоки ефірний час. По хронометражу вона від 15 до 30 секунд. Перевага даного виду в тому, що рекламодавець сам вибирає час виходу реклами, програму або фільм, який розбиває рекламний блок, кількість виходів ролика і канали, на яких він буде розміщений, все залежить від фінансових можливостей замовника. Недолік полягає в тому, що за 15-30 секунд товар або послугу необхідно не лише якнайкраще представити, але і розповісти про переваги, вигоди, місце придбання, а цього часу буває недостатньо. Наочний приклад того, як безглуздо цю всю інформацію «утискують» в покладений хронометраж можна побачити в рекламному ролику ультразвукової пральної машини «Марта»: мало того, що на екрані надто багато строкатості із-за тканин, які були вибрані для ролика, так ще і картинки змінялися одна за одною і все це відбувається під дуже динамічну музику, а тут ще і голос диктора розповідає про те, як і де цю річ придбати і чому це просто необхідно зробити прямо зараз, адже у них акція - дуже важка для сприйняття реклама. На мій погляд, цей вид Тв-реклами більш всього підійде компаніям, які «на слуху»: крупні фірми, супермаркети, салони краси відомих майстрів - всі ті, на яких вже працює їх власне ім'я. Ще один важливий недолік - значна частина глядачів наполегливо ігнорує рекламні блоки, перемикаючи канал або відволікаючись від екрану на інші справи. Набагато важче телеглядачеві уникнути рекламної дії у разі спонсорства або product placement. Ні те, ні інше не супроводиться запобіганням: «Не перемикайтеся, реклама на такому-то каналі».
Наступний вид ТВ-реклами - спонсорство. Він являє собою рекламу, інтегровану в передачу у вигляді заставок, логотипу і так далі Слід зазначити, що хронологічно подібний вид реклами є найранішим (у попередньому розділі я розповідала про спортивні матчі і «мильні опери»). Цей вид, безумовно, як і попередній, личить для фірми впізнанним «обличчям», але рекламодавець може в рамках передачі спонсором, яким він є, може претендувати на розповідь про свій товар або послугу. Наприклад, спонсором випуску прогнозу погоди виступає засіб проти грипу, ведучій 5-7 секунд розповідає про перевагу саме цього засобу, а, крім того, в кутку екрану розміщений логотип компанії-спонсора. Можна також пригадати програму «Самый умный» на СТС, спонсором якої є вітаміни для дітей: Канделаки, вручаючи дарунки від спонсора, розповідає про ці засоби, рекламуючи їх, тим самим, і, знову ж таки, на момент її рекламних реплік, в кутку екрану - логотип. «Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче.»
Ще один вид реклами - product placement - органічне впровадження реклами товару в сюжетну лінію фільму (або будь-якого продукту індустрії розваг, наприклад, реаліті-шоу). Яскравим прикладом є «друге пришестя» «Иронии судьбы или с лёгким паром!», дуже яскраво була «розпіарена» компанія Бі-лайн, символ якої був пронизаний весь фільм. Також, як приклад можна привести серіал «Щасливы вместе» і реаліті-шоу «Дом 2» (канал ТНТ). Тут можна побачити ненавязливую рекламу ТМ «Браун», «Ролтон», «МТС», «Маквелл Хаус», «OOPS», а ще і одне-одного.
У даного виду реклами є очевидний козир: спонсорство і пряма реклама сигарет і міцних спиртних напоїв на телебаченні поки обмежена, а в найближчому майбутньому буде зовсім заборонена, тому він дуже зручний для виробникыв табаку і алкоголю. Отже горілка «Неміров» в серіалі, яку так відважно розпивають герої, - це єдина можливість рекламувати її на телебаченні. Правда, є і «мінус» цього виду: «Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к «ментам» поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке - все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени».
Деякі компанії користуються кожним з цих видів і завжди знаходять найоптимальніший, головне, щоб рекламна акція була правильно побудована. Для цього визначається хронометраж ролика, технічні умови, завдяки яким рекламний ролик створюватиметься, все те, що визначає тип ТВ-реклами, самеце поняття я розгляну нижче. Отже, типи ТВ-реклами:
- бліц-ролики;
розгорнуті ролики;
рекламно-демонстраційний фільм;
заставка;
телеобява;
рекламна передача.
Бліц-ролік займає 15-20 секунд. Він призначений для початкового ознайомлення майбутнього покупця з рекламованим товаром і особливо ефективний як засіб нагадування про знайомий товар.
Такий тип личить для «роликів - вісників» - вони не передають суть того, що рекламують, а лише готують глядача до того, що на ринку скоро з'явитися щось нове. Наприклад, нещодавно на телебаченні була випущена серія роликів, що рекламують нову послугу, - відеотелефонию від компанії UTEL. Дівчина і парубок йдуть уздовж стіни по різні її сторони і говорять про те, що їм потрібно бачити друг - друга. Що саме рекламується - незрозуміло. Ролик уривається, і через місяць ми бачимо продовження: дівчина, розмовляючи по телефону, бачить зображення молодика в реальному часі.
Що стосується технічних засобів, тут їх необхідно використовувати на всю котушку, оскільки цей тип відповідає прямому виду реклами, який найчастіше ігнорують. Глядач-споживач слід не лише утримати біля екрану, але і зацікавити. Це можна зробити за допомогою хорошої графіки, анімації, гри акторів, грамотно збудованим візуальним рядом і музикою.
Також, існує тип розгорнутого ролика. Він триває 30 секунд (стандартна тривалість), і дозволяє докладніше проінформувати про рекламовану фірму і її товари. Вважається, що це оптимальний час сприйняття телеглядачем реклами і первинного осмислення її змісту. Подібний тип існував з часів виникнення реклами на телебачення. Слід зазначити, що в технічному плані він, як і попередній потребує грамотної роботи професіоналів
Рекламна заставка є статичною картинкою реклами товару, без дикторського супроводу, часто в музичному оформленні. Вона повинна мати короткий, привертаючий увагу початок. Загальна структура заставки має бути простою, щоб можна було легко стежити за розвитком «сюжету». Найбільше навантаження повинен нести відеоряд, підтримуваний аудіорядом. Сюди відноситься розміщення логотипу, емблеми, девіза рекламодавця на екрані під час демонстрацій заставки. До найпоширеніших рекламних заставок можна віднести циферблат годинника з логотипом компанії перед виходом до ефіру новин. Слід зазначити, що вартість такої реклами ніяк не менше інших рекламних роликів, хоч виготовлення і обходиться дешевшим, розміщення коштує дорого. Люди, які хочуть проглянути випуск новин, не перемикатимуть за хвилину до його виходу, а логотип, згаданий в заставці, вже зафіксується в пам'яті. Крім того, як підвид цього типа рекламного продукту можна згадати «рекламну підкладку» і оттитровку спонсора програми (те, що відноситься до виду спонсорства).
Телеоб'ява - короткі, в декілька секунд хронометражу, ролики, що передають лише суть, рекламованого товару (послуги). У телеоб'яві подаються два ряди: звуковий і графічний. Диктор повідомляє про наявність, наприклад, якогось товару (послуги), і, одночасно з голосом, на екрані подається письмова інформація (номери телефонів, факсу, і адреси). Такий тип реклами з'явився в кінці 90-х на пострадянському просторі і переважає на регіональному і локальному телебаченні. Як правило, телеобява складаються в блоки по 10-15 хвилин і пускаються замість загальнонаціонального блоку реклами. Таким чином подаються оголошення про продаж нерухомості, пропажі людей і тварин і тому подібне; представляє собою варіант такого «старого» жанру реклами, як говорять в англомовних країнах, адветориал, який пізніше еволюціонував в телегазету.
Рекламна передача. По хронометражу - від 5 до 20 хвилин. Цей тип реклами з'явився порівняно недавно. Він, як і телеобява, має попит на «місцевому», телебаченні. Суть його полягає в тому, щоб розповісти глядачеві про яку-небудь фірму в рамках певної події. Наприклад, протягом виставки в ефір виходить рекламна передача, пару-тройку слів диктор говорить про саму виставку, а вся остання увага приділяється стендам, які завчасно замовили собі рекламу в рамках цієї події. Наприклад - передача «Експо - тайм».
Останнім часом популярності набувають інформаційно-пізнавальні рекламні проекти. Телеведучий розповідає глядачеві про які-небудь новинки, цікаві події і, між іншим, згадує, де все це можна дістати, побачити, купити. Як приклад можна згадати передачу «Новострої», «Что нам стоит дом построить?», «Мужской совет», «Face Control».
Крім того, останнім часом на рекламному телевізійному ринку з'явився ще один підтип рекламної передачі - розважальне шоу, повністю присвячене якій-небудь виробничій компанії. Цей підтип відноситься до дорогої реклами і доступний лише процвітаючій організації. Найбільш яскравим прикладом можна вважати програму «LG - шоу», розроблену у формі цікавої гри - інтелектуальні змагання для молоді із здобуттям коштовних призів від корейського виробника LG.
Що стосується технічних засобів, тут все залежить від фінансових можливостей замовника: деякі обходяться одним оператором і монтажером, інші підключають декілька камер, аніматора, звукорежисера, акторів. Так або інакше, тип не обмежує вибір замовника, а жанр ТВ-реклами вже зовсім дає «розгулятися» фантазії замовника і творця, чому - я буду зсовувати нижче.
Фахівцями рекламної справи за довгі роки професійної творчості були розроблені певні драматичні і режисерські форми подачі рекламного матеріалу. У сучасному рекламному відео прийнято вважати, що існує декілька жанрів ТВ-реклами. Основа будь-якого рекламного відеоролика - хороший сценарій, написаний професіоналом який знаходить мотиви для використання в рекламі, розробляє ідею сюжету, виділяє моменти, які мають бути акцентовані. «Любая творческая деятельность многообразна в средствах, приёмах, формах изображения, как многообразны явления, о которых идёт речь. Это многообразие находит конкретное выражение в системе жанров»:
- описові (інформаційні), в них міститься певна інформація про товар або послугу. Вони вимагають великих витрат на виробництво і, як правило, за часом від 30 секунд - до 5 хвилин (у випадку, якщо це ТБ магазин). Як приклад можна привести рекламу «Туалетного утёнка», коротко описуються його переваги перед іншими засобами, показується спосіб користування і наслідок після вживання;
- благополучно - сентементальні, що створює атмосферу благополуччя, яке приходить з придбанням рекламованого товару, як правило, відповідного способу життя, що є його атрибутом. З останніх роликів можна згадати рекламу «Нескафе» з Комоловим і Шелест: «Раньше утром лицо украинцев по утрам было таким (Комолов хмуриться), а теперь, когда появился новый «Нескафе Классик» - оно такое (лучезарная улыбка)». Або ще один приклад, ролик сухарів «Флінт» з Сергієм «Бумером», відкривши пачку сухарів, дівчина, яку споглядає перед собою Сергій, стає супер моделлю з мега формами, а її маленька машинка трансформується у величезний Хаммер;
- парадоксальні і шокові - протиставляють в сюжеті незручність і лиха без рекламованого товару і переваги, приношувані їм. Наприклад, реклама цукерочок «Mentons» - свіже рішення! Зламався каблук - з'їси льодяник, і ти з легкістю перетвориш туфлі на зручні балетки.
Слід зазначити, що сюжети рекламних роликів підпорядковані жанрам, що прийшли з кіно, театру, літератури. Реклама може бути вестерном, пригодою, еротикою; вона може приймати ліричні і мелодраматичні комедійні і навіть трагедійні повороти. Ще одна примітна риса деяких рекламних роликів - їх багатосерійність. Відвертість сюжету, незавершенність - все це заставляє глядача затримуватися біля телеекрану і стежити за розвитком події в рекламному ролику.
Так або інакше, телевізійна реклама будь-якого виду, типа і жанру - відмінний засіб для просування товару або послуги на ринку. Ефективність реклами на телебаченні визначається поєднанням звукової і зорової дії і величезною, в порівнянні з іншими засобами поширення реклами, рекламною удиторією. Телевізійна реклама незамінна для підприємств, які хочуть вивести на ринок в короткий термін нову марку. Вона доцільна для підприємств, що займаються створенням обслуговуючої інфраструктури: магазинів, кафе, ремонтних майстерень і тому подібне Саме тому вся різноманітність видів, типів і жанрів ТВ-реклами до послуг рекламодавців. З часом, вони трансформуються, модифікуються і не дають нудьгувати телеглядачеві, стимулюючи його зробити покупку.
2. Еволюція ТВ-реклами
телевізійний реклама глядач
У попередній главі я визначилася з основними поняттями ТВ-реклами. Звичайно, з початку свого виникнення реклама на телебаченні, подібно до самого ринку, мінялася і розвивалася. Це відбувалося з багатьох причин: мінявся споживчий попит, мінялися технічні можливості самого телебачення, мінявся підхід впливу на глядача і його сприйнятливість. Але, на мій погляд, є ще одна причина, завдяки якій реклама залишатиметься на екранах рівно стільки, скільки існуватиме торгівля. Німецький філософ і політолог Карл Шмідт говорив: «Чтобы существовало общество, необходимо создать образ врага, с которим оно будет бороться». Перефразовуючи його можна сказати: щоб існувало суспільство споживачів необхідно створити образ віртуального ворога, якого можна винищити за допомогою рекламованих товарів. Цим самим ворогом може виступати спрага, яку необхідно утамувати, бідність, яку можна побороти за допомогою лотереї або кредиту, іржа, якій не місце на кухні і у ванні, бактерії і мікроби, врятуватися від котрих - сверхідея виробників моюче-чистячих засобів.
Образ ворога міцніє з часом, тепер людям необхідно боротися з шкідливою їжею, при цьому зовсім необвязково від їй відмовлятися, просто на озброєння необхідно узяти з собою на обід «Фестал», люди повинні воювати проти себе - проти природних процесів, пов'язаних з життєдіяльністю будь-якого організму, наприклад - старіння, проти своєї власної природи, конституції тіла, кольору очей, відтінку шкіри. Як не парадоксально, але ми сприймаємо цю боротьбу серйозно, не без допомоги реклами, творці якої так легко адаптуються до всіх швидкоплинних змін в нашому житті. Вони це роблять, використовуючи найновіші технічні можливості, у тому числі і 25-ий кадр, і психологічні прийоми, такі як НЛП технології. Саме тому в нашій «споживчій» свідомості формуються певні образи товарів, які однозначно, зможуть зробити наше життя краще, цікавіше, красивіше, нас самих розумніше і успішніше. Ми навіть не замислюємося про те, що починаємо виглядати смішно. Адже якщо дівчина від народження має зовнішність баварської офіціантки, а намагається стати стрункою, як тайська массажистка, знущавшись зі свого здоров'я, завдяки рекламованим БАДам, а молодий парубок, намагаючись приголомшити всіх довкола і завоювати особливий авторитет, купує дорогу і модну машину, вступаючи добровільно в кредитну кабалу, то хіба це не смішно. Що ж, якщо всі починають виглядати безглуздо, то це починає бути нормальним.
У цій главі я розгляну еволюцію основних методів і принципів створення реклами, а також прийомів дії ТВ-реклами на глядача-споживача.
.1 Еволюція методів і принципів створення ТВ-реклами
ТВ-реклама - цікава наука, яка вимагає великих інтелектуальних, технічних, творчих ресурсів. Наукова діяльність передбачає дослідження і експеременти, тому, при створенні ТВ-реклами теж ставляться досліди, мета яких - успішні продажі рекламованих товарів. Якщо ця мета досягнута, то покрокові дії і інструменти, які використовувалися при цьому експеремті або дослідженні, набувають статусу методу або принципу. Як і вся наука, реклама не стоїть на місці, удосконалюються технічні і психологічні можливості дії на глядача-споживача, еволюціонують методи і принципи рекламної справи. Саме цей процес я розглядатиму в даному розділі.
Спершу, необхідно визначити поняття «Принципу створення» і «методу створення» ТВ-реклами. Отже, метод це - (греч. «путь крізь») систематизована сукупність кроків, які необхідно зробити, щоб виконати певне завдання або досягти певної мети, спосіб збагнення істини.
Принцип це - основне, вихідне положення якої-небудь теорії, вчення, світогляду, теоретичної програми.
З розвитком рекламної справи на телебаченні встановилися наступні методи створення ТВ-реклами:
1. «Ствердні вислови» або «створення слогану»
«Слоган - це романтика рекламної справи».
М. Айзенберг
Цей метод передбачає використання тверджень, які представляються як аксіома, при цьому мається на увазі, що ці заяви очевидні і не вимагають доказів. Практично вся реклама побудована на використанні цього методу. Слід зазначити, що даний метод - ровесник реклами взагалі, раніше я вже згадувала про торговців в Єгипті, які, виявляється, використовували цей метод в своїй «рекламній кампаниіі». Недивно, що він один з перших перекочував на телебачення і до цих пір є одним з найосновніших. Багато рекламних компаній обіграють девіз або слоган і на телебаченні, і на радіо, в пресі, на бордах, що дозволяє розпіарити товар в короткі терміни і на велику аудиторію.
Слоган або ствердний вислів дозволяє акцентувати увагу на основній особливості, назві або образі рекламованого товару в одну фразу, яка і упроваджується в свідомість споживача. Іншою особливістю методу є те, що при використанні слогану запам'ятовується не лише і не стільки особливості конкретного продукту, скільки його образ, що ідеалізується і має позитивний характер.
Потрібно сказати, на зорі своєї появи в медіапросторі девізи були грубуваті і дуже буквальні: «Американцы любят некую простоту и грубоватость выражений. Д. Огилви приводит в своей книге «Исповедь рекламного агента» следующие примеры «разговорного» языка (реклама молока от лица ковбоя): - Нету девки под тобой, Сено не покошено - Ерунда! Сиди и пей; Молоко хорошее! На земле ты не найдешь Молока вкуснее, Ну же, сукин сын, живей! Покупай скорее!» або «УАЗ - переможець бездоріжжя». Сьогодні слоган став витонченіший, метафоричніший, над його створенням працює ціла команда професіоналів, тому, у нас на слуху так багато прикладів.
Існує декілька ознак, по яких можна виділити основні групи слоганів:
Дружність і обіцянка добра. «Добрий, тому що щедрий» (Сік «Добрий»), «Nokia. Connecting people».
Повторення букв в кожному слові, або слів в пропозиції. «Є ідея, є IKEA» (Мережа меблевих магазинів)
Цілі пропозиції або їх частини повторюються. «Вибери краще - в Ібері краще» (компанія по комплектуючих, Москва)
Написання заголовних букв, цифр, графічних символів.
Прагнення до простоти і лаконічності. «Nokia. Connecting people» «Nike. Just do it», «Reebok. Будь у формі».
Зіставлення. «Не Швейцарія. А все одно надійно» (КБ «Міжрегіональний поштовий банк». Росія)
Час (як майбутній, минулий і теперішній, так і вічність). «Always Coca Cola!» (Найвідоміший слоган за всю історію реклами, який використовувався в рекламах в більш 50-ти країнах, але жодного разу не перекладався мовою цільової аудиторії), «Майбутнє залежить від тебе» (МТС), «Пиво Баварія, відкрито для спілкування з 1719 года».
Якість. Професіоналізм. «Працюють професіонали». (Косметика Max Factor)
Бізнес. Справа. «Erich Krause. Важлива кожна дрібниця», «Еріх Краузе. Робота, приємна на дотик» (Канцтовари Erich Krause)
Використання слів більше, краще і порівняльних мір прикметників і прислівників. «Колготки Bellissima. Браво! Бравіссімо!» (Колготки і панчохи Беліссима - Bellissima)
Рішучі узагальнення. «Всі люди говорять» (МТС)
Гумор. «Легких доріг не шукаємо! Путінка» (російська горілка), «Осторожней на разворотах» (Плейбой).
Спонукальні, імперативні конструкції. «Управляючи мрією» (Тайота)
Відчуття близькості до покупця. «Мы - не халявщики, мы - партнеры» (АТ «МММ»)
2. «Концентрація на декількох рисах або особливостях» або «Створення образу»
«Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей».
Д. Огилви
Як правило, реклама позбавлена можливості впливати на споживача тривалий час. Я вже згадувала про те, що глядач навмисно перемикає рекламні блоки і прагне уникати прямої дії реклами. Тому, звичайно, рекламістам хочеться підсилити рекламний ефект в умовах поханого відношення, недоліку часу і жорсткої конкуренції в ефірі. Тому, за допомогою кольору, музики, форми, ідеї створюється образ товару, який стимулює бажання його придбати. Я дозволю собі провести паралель між Дідом Морозом Жана Бодрійяра і створенням ідеального рекламного образу: «вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у
него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби - в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, - он усваивает игру в чудесную родитель скую заботу и старания родителей способствовать сказке», - теж відбувається з образом в рекламі. Наприклад, реклама шоколаду «Мілка»: пари молодих людей - приємної зовнішності парубок і дівчина, їдуть у возі, заваленому свіжескошеним сіном по альпійських лугах і ласують шоколадом, захоплюються його ніжністю, яку забезпечують незвичайні бобри, що роблять масаж ліловим коровам (колір обгортки шоколада - ліловий, на малюнці - корова на тлі гір). По суті, хіба важлива для цієї пари назва шоколаду, та і взагалі, шоколад, головне - образ ніжності відчуттів, свіжості, швидкоплинного спокою і задоволення один одним, єднання з природою, а шоколад - лише виправдання цього образу.
Часто використовується відразу декілька рекламних роликів, що розкривають ту або іншу межу одного і того ж товару, розрахованих на різну аудиторію: у рекламі шоколаду тієї ж торгівельної марки використовувалися сюжети з двома дівчатами, дітьми і анімацією з тваринами.
Але створення рекламного образу було не зовсім таким, яким воно є зараз. Сам рекламний образ з розвитком рекламної справи мінявся. «В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA - внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя, а следовательно, и ее задачи: привлечь внимание, вызвать интерес, способствовать появлению желания приобрести товар, спровоцировать конкретные действия. Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему». Тепер, ТВ-реклама не лише привертає увагу, але і викликає внутрішній протест і далеко не завжди приводить до покупки, але навіть формує побоювання з приводу якості цього товару (деякі люди впевнені - рекламовані речі погані). Тепер рекламісти зобов'язані знайти унікальні сторони певного товару, створити неповторний образ в зростаючій кількості брендів і торгівельних марок. «К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась непростой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым». Для створення особливого образу товару, для виділення всіх його особливостей і переваг використовуються новітні технічні можливості телебачення і творчі ресурси, притягуються зіркі кіно і телебачення, компаніями проводяться соціологічні опити, створюються спеціальні форуми, які дозволяють визначити популярність товару. Слід зазначити, що в цьому вирі реклами, бізнесу і товарів стали з'являтися нові професії, наприклад: брендхантер, основна мета якого відстежувати появу новинок у всіх областях і звітувати про них перед своєю компанією; футдизайнер, обов'язок якого створити красивий образ їжи або напою для зйомок в ТБ або прес-рекламу.
3. «Додаткове свідоцтво»
Цей метод заснований на тому, що спільно з тим або іншим твердженням приводиться також додаткове свідоцтво про його позитивні якості, то споживач психологічно схильний більше довіряти такій рекламі. Такого роду додаткове підтвердження або свідоцтво може бути як знеособленим, так і належати організації або групі, яка уповноважена судити про вміст твердження. У першому випадку це можуть бути: «клінічна практика», «відома кампанія», «проведені випробування», «знання і досвід фахівців» та інші (питний йогурт «Растішка», косметика «Чиста лінія», засіб проти накипу «Калгон», шоколад «Росія».) В другому випадку використовуються посилання більш конкретизуються: «група дослідників нашої компанії», «лабораторія Garnier», фахівці компанії P&G» та інші. Слід зазначити що, в деяких рекламних роликах для підвищення довіри використовується точна вказівка прізвищу, імені і роботи що ручається за ту або іншу думку з приводу рекламованого товару. В цьому випадку, споживач психологічно схильний довіряти цій думці більшою мірою. Наприклад, ролик зубної пасти «Бленд - а - мед» у якому доктор-стоматолог Соломянний С.П. із стажем 17 років, що живе в м. Києві говорить про те, що треба чистити зуби пастою «Бленд - а - мед» і щіткою «Орал Бі», а дівчина за кадром закликає «Чисть, як стоматолог».
В даного методу є одне і велике «АЛЕ»: «Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства - актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из надоевшей рекламы панадола. Это - актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» - актриса Инна Ульянова. И они - не исключение, а правило».
Слід зазначити, що у цього методу є дві категорії:
а) «Сторона, що перемогла»
б) «Використання авторитетів»
а) Категорія «сторона, що перемогла» в рекламі експлуатує бажання людей бути на стороні, що виграла, яка включає розумних, здорових і красивих людей (нажаль, на ТБ їх значно більше, чим в житті). Наприклад, в рекламному ролику кави «Неськафе класик» як така «сторона, що виграл» а, виступають «більше 20 мільйонів українців, які вже оцінили новий смак цієї кави». Треба відзначити, що аналогічний прийом існує в передвиборній політичній боротьбі і в цьому плані, він виник раніше, ніж на екранах. Я думаю, що дана категорія «перекочувала» і еволюціонувала з політичної передвиборної агітації в Тв-рекламу.
б) «Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, которой она до сих пор не обладала. Но знаменитость, выступающая от имени вашей марки, - далеко не гарантия, что клиенты толпой повалят в магазин за вашим продуктом».
Зимен С., Бротт А.
Категорія «використання авторитетів» або «груп впливу» відрізняється тим, що в рекламі використовується думка і участь окремих авторитетних і відомих для аудиторії осіб або груп. У цій якості можуть виступати відомі актори, діячі культури, телевізійні ведучі, зірок шоу-бізнесу і особи, які вже стали легендарними в ТВ-рекламних кругах (чоловік «Мальборо», тітка Ася, і ін.). Звичайно, це приводить до кращого сприйняття інформації в рекламі, на яку до певної міри переноситься позитивний образ джерела рекламних висловів, а самі вислови вселюють довіру. Але, перш ніж ця категорія зробила рекламну кампанію успішною, необхідно розглянути критерії, пзгідно яким авторитетна думка буде доречною в рекламі:
- існування логічного зв'язку між зіркою і рекламованою маркою. Як вдалий приклад можна привести участь зірок Пінк, Енріке Іглесиаса, Брітні Спірс, Дженіфер Лопез, Бієонс Ноулз і Девіда Бекхема в рекламній компанії «Pepsi», суть її полягала в проповідуванні ідеалів «нового покоління», а ці представники шоу - біза доречна. На мій погляд, не зовсім вдала рекламна кампанія косметичної фірми «Avon», вони запросили як авторитетну особу Сальму Хайек, тоді коли це суперечить самій ідеї мережевого маркетингу (фірма саме так представлена на ринку). «