Аудит бренда 'Danone'
Федеральное государственное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский Государственный
Университет
Высшая Школа Менеджмента
Аудит бренда Danone
Итоговое индивидуальное задание
по курсу «Маркетинг»
Работу выполнил
студент 1
курса
Даутов Тимур
Ильшатович (группа ФМ-1)
Преподаватели:
к.э.н.,
доцент кафедры маркетинга С.А. Старов
ассистент
кафедры маркетинга О.Н. Алканова
Санкт-Петербург
Оглавление
История компании Danone.
Анализ рынка бренда.анализ.
Анализ пяти сил конкуренции.
Позиции бренда. Краткий SWOT-анализ.
Позиции бренда на рынке России.
Профиль целевой аудитории.
Социально-демографические характеристики.
Психографические характеристики.
Поведенческие характеристики.
Позиционирование бренда.
Позиционирование на макроуровне.
Позиционирование на мезоуровне.
Позиционирование на микроуровне.
Комплекс маркетинга для бренда.
Характеристика продуктовой стратегии бренда.
Характеристика ценовой стратегии бренда.
Характеристика стратегии дистрибуции бренда.
Характеристика коммуникационной стратегии бренда.
Анализ соответствия в комплексе маркетинга.
Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
Возможности развития бренда с учетом проведенного
SWOT-анализа и существующих проблем.
Заключение.
Список используемой литературы.
Приложения.
История
компании Danone
Компания Danone была основана в 1919 году. История компании началась с
желания одного человека помочь страдающим детям. Этот человек - Исаак Карассо -
фармацевт из Барселоны. Компания была названа им в честь своего сына Даниэля
(уменьшительное - Данон).
В 1919 году Исаак начинает производство йогуртов в своей маленькой
лаборатории, опираясь на балканский рецепт. Каждое утро из лаборатории по
аптекам развозились 400 глиняных горшочков с йогуртом. Весть о полезных
свойствах продукта обеспечили ему за несколько лет успех. Вместе с пришедшим
успехом йогурт вышел за пределы медицинского сектора: теперь он продается в
молочных и кондитерских магазинах.
С 1929 года йогурты начали завоевывать мировой рынок. В 1953 году Danone
впервые вывел на рынок США новый вид продукта - йогурт с фруктами.
В 1973 году произошло слияние общества Gervais-Danone со стекольным
концерном BSN. Так компания BSN стала крупнейшим пищевым производителем во
Франции. В середине 1970-х все силы были брошены на расширение именно пищевого
направления, а стекло компания перестала производить. В 1981 году она приобрела
The Dannon Company в США.
В 1996 году началось географическое расширение бизнеса, которое опирается
на три ключевых направления с высоким потенциалом роста - свежие молочные
продукты, вода и печенье. Эти продукты питания были самыми полезными для
здоровья, следовательно, наиболее отвечали критериям Группы. 7 июля 1994 года
компанию переименовывают из BSN в Groupe Danone. К этому времени компания
вывела марку Danone на рынки Восточной Европы - Венгрии, Чехии, Словакии,
Польши, Болгарии и России.
В 2007 году Groupe Danone объявила о продаже активов направления печенья
и покупке компании Royal Numico (детское и лечебное питание), что ознаменовало
начало главных стратегических изменений.
В июне 2010 года компании Danone и Юнимилк подписали соглашение о слиянии
молочного бизнеса в России и СНГ, а в ноябре сделка была закрыта. Группа
компаний Danone-Юнимилк стала лидером на рынке молочных продуктов СНГ и, в
особенности, России, где она занимает долю около 21 %.
Сейчас Danone - это объединение компаний, производящих
исключительно здоровую продукцию по всему миру: кисломолочные продукты,
минеральную воду и напитки, детское и лечебное питание. Компания, которая
входит в список крупнейших компаний Fortune 500. В подразделениях компании,
расположенных 120 странах мира на пяти континентах, работают около 100 000
сотрудников.
На сегодняшний день Danone занимает ведущие позиции в
четырех областях производства продуктов здорового питания:
№ 1 в мире по производству и продаже свежих
кисломолочных продуктов.
№ 2 в мире на рынке бутилированной воды.
№ 2 в мире по производству и продаже детского питания.
№ 1 в Европе среди производителей медицинского
питания.
Миссия "Группы Danone" - обеспечить как
можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им
заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.
Компания позиционирует себя как высокотехнологичного
производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о
здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.
Анализ рынка
бренда
danone бренд позиционирование ценовой
Анализ рынка бренда проведем на основе PEST-анализа и анализа 5 сил
конкуренции, которые помогут выявить те аспекты внешней среды, которые влияют
на бизнес компании и помогут провести анализ отрасли.
PEST-анализ
|
Political aspects(политические аспекты)
|
Economic (экономические аспекты)
|
|
1.Налоговая политика в РФ. В 2011 году общая сумма уплачиваемых
налогов на российский бизнес увеличилась на 2,3% по сравнению с 2010 годом.
Такая политика позволяет не только противостоять отрицательным эффектам
экономического кризиса, но и создать условия для восстановления положительных
темпов экономического роста.(consultant.ru) 2.Изменения в законодательстве
РФ. Изменения в нормативных актах; изменения требований, касающихся развития
бизнеса (в т.ч. санитарные нормы, требования к помещениям и др.) 3.Поправки в
Налоговом кодексе РФ. Одно из главных изменений - взаимоотношения между
налоговыми инспекциями и компаниями. Увеличилось количество документов,
которые можно отправлять через интернет, а значит уменьшается время обмена
информацией и ИФНС теперь можно лично реже посещать
|
1.Повышение цен на сырье. Повышение цен на сырьё
увеличивается себестоимость готовой продукции, что существенно влияет на
прибыль, понижая ее. 2.Появление новых конкурентов. 3.Уровень инфляции. В
целом за 2011 год ожидаемый уровень инфляции в России - 6,7- 6,8%. Это
приличный успехом в борьбе с ростом цен. 4.Повышение покупательской
способности населения. Ситуация с оплатой труда в России улучшается -
заработные платы растут, но уровень жизни населения по-прежнему не на высоте.
|
Technological aspects (технологические аспекты)
|
|
1.Демографические изменения. Снижение демографического
потенциала в стране по данным Росстата. 2.Изменение стиля жизни населения Все
больше людей начинают задумываться и вести здоровый образ жизни, а
следовательно покупают полезное питание (как раз то, что производит Danone).
|
1.Разработка стандартов мерчендайзинга. 2.Развитие
технологий производства. Новые технологии производства улучшают и упрощают
деятельность на предприятии. 3.Развитие новых энергосберегающих технологий.
Оптимизация затрат на энергоресурсы. Эффективное энергоснабжение.
|
Анализ пяти
сил конкуренции
Конкуренция внутри отрасли
Данный
рынок растет на несколько процентов каждый год. Лидируют на рынке два ведущих
игрока - ООО «Danone Group» и ОАО «Вимм-Билль-Данн
Продукты питания». По данным на октябрь 2006 года, показатель совокупной
известности торговых марок у Danone составил 60,3% опрошенных, а у Вимм-Билль-Данна -
48,8% респондентов. Сейчас в 2011 году положение компании Danone
укрепилось, так как в июне 2010 года компании Danone и Юнимилк
<#"816883.files/image001.jpg">