Реклама и public relations. Сходства и различия

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения"

Специальность: Реклама и связи с общественностью

Курсовая работа

Реклама и public relations. Сходства и различия

Выполнил:

Суслов Никита Глебович

Руководитель:

Степанов Андрей Алексеевич

Санкт-Петербург 2014

Содержание

Введение

Глава I. Реклама, её закат и новая роль

.1 Основные понятия и определения

.2 Виды и функции рекламы

.3 Закат рекламы. Второе дыхание

Вывод по I главе

Глава II. PR, его подъём и преимущества

.1 Основные понятия и определения

.2 Функции и методы PR

.3 Задачи PR, аудитория

.4 Создание и продвижение бренда

Вывод по II главе

Глава III. Сходства и различия между public relations и рекламой

.1 Союз и борьба рекламы и PR

Вывод по курсовой работе

Список используемой литературы

Введение

Существует мнение, что понятия рекламы и PR являются тождественными. Однако данное утверждение является в корне неправильным.

Данные понятия объединяет то, что они являются направлениями одной науки, имя которой - маркетинг. Реклама и PR - ее составные элементы, направленные на получение определенной выгоды и/или преимущества перед конкурентами. Средством их воздействия является информация, подающаяся людям различными способами, от завуалированных до навязчивых. Подача, обычно, идет через телевидение, газеты, журналы, интернет, уличные носители (билборды, растяжки, витрины).

В последнее время очень сильно стала подчёркиваться связь и сходство рекламы с PR. Всё чаще эти две тенденции переплетаются в практической деятельности. Но ведь ещё тридцать лет они считались абсолютно отдельными дисциплинами! В процессе своего стремительного развития реклама и связи с общественностью быстро расширяли сферы своей деятельности, прибегали к применению всё более агрессивных средств коммуникации, активно расширяли аудиторию, в результате чего они стали обращаться к одинаковым слоям общественности, а иногда даже применяли одинаковые тактики коммуникативного поведения. Несмотря на то, что с точки зрения потребителей эти дисциплины во многом похожи, практики всегда утверждали сильное концептуальное разделение.

Цель курсовой работы - изучить поочерёдно функции, цели и методы рекламы и PR, а затем выявить их сходства и различия, предварительно проанализировав все аспекты, и доказав, что термины "реклама" и "public relations" не являются синонимами.

Глава I. Реклама, её закат и новая роль

.1 Основные понятия и определения

Слово "реклама" произошло от латинского слова Reclamare, что означает "утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать". Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века.

Изначально под рекламой понимается часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему

Приведём ещё несколько определений:

) В Федеральном законе "О рекламе" сформулировано определение рекламы: "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

) Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Её сфера влияния не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion); престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на установление и поддержание непосредственных связей между производителем и потребителем- "директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

.2 Виды и функции рекламы

Утверждение, что главная цель любой рекламной программы - сделать брэнд узнаваемым, давно расценивается в рекламных кругах как догма. А для того, чтобы брэнд стал знаменитым, нужно провести рекламную кампанию, которая привлечёт к нему внимание общества.

Классификация рекламы.

.        По географическому признаку:

         Общенациональная (на всей территории страны);

         Региональная (одна или несколько областей);

         Международная (в ряде нескольких стран);

         Глобальная (ориентирована на большинство стран);

.        По характеру объекта рекламы:

         Товарная (реклама конкретного товара);

         Корпоративная, имиджевая (реклама фирмы, корпорации);

         Государственная;

         Социальная;

         Политическая;

.        По каналу распространения:

         В прессе;

         На радио;

         На телевидении;

         Наружная;

.        По секторам экономики:

         Товары народного потребления;

         Промышленные (специализированные);

.        По методике целевого воздействия на потребителя:

         Рациональная;

         Эмоциональная;

         Мягкая (долгосрочная, создаёт благоприятную атмосферу);

         Жёсткая (краткосрочная, привлекает к сиюминутной покупке);

·              Экономическая.

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию.

·              Социальная.

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

·              Идеологическая.

Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

·              Маркетинговая.

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

·              Коммуникативная.

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Задачи рекламы:

·              Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.

·              Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.

·              Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.

·              Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы.

·              Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

·              Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

.3 Закат рекламы. Второе дыхание

"Закат рекламы"

Выходя из дома, каждый человек попадет в огромное информационное пространство. Оглянись, повернись, нагнись - реклама везде! Каждая компания, фирма, личность пытаются навязать именно свою продукцию. Города заполнены большим количеством биллбордов, стендов, газет, журналов и тому подобными видами рекламы. Рекламные сообщения будут всюду, куда бы вы не подались - на обратной стороне чека в супермаркете, в вашем почтовом ящике, и даже находясь в небе, летя в самолёте, вы увидите кучу брошюр и телепрограмм. Какую же реакцию вызывает это у людей, являющихся потенциальными потребителями? Разумеется, внимание просто-напросто перестаёт на этом фокусироваться. Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые стали относиться к её громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности её избегать.

Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений - два фактора, внесших свой вклад в уменьшение рекламы, но вопрос о доверии остаётся основополагающим, неважно насколько креативна реклама и как выбран её носитель.

Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзято, самовлюблённое и служащее интересам компании, а не потребителя. Верят ли люди в то, что обещает им реклама. Большинство ответит отрицательно, поэтому они не читают рекламу и не обращают внимания на рекламные объявления по радио и телевизору.

Иногда в некотором смысле сообщение подразумевает нечто обратное тому, что хотел донес рекламодатель. Этот "скрытый смысл" настолько существенен, что реклама может скорее навредить, чем помочь рекламодателю.

К примеру, что можно подумать, прочитав:" Лабораторные анализы показали, что молоко "Весёлый молочник" абсолютно безопасно"? Очевидно, что кто-то отравился, иначе они не стали бы делать такую рекламу.

"Второе дыхание"

За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 1970-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, теперь реклама должна опирается на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.  Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы - каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Второе кольцо маркетинга - значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо - движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка.

Вывод по I главе

В этой главе мы подробно изучили виды, функции и принципы рекламы, дали несколько точных определений, а также рассмотрели ряд проблем, окутавших современную рекламу. На первый взгляд может показаться, что в XXI веке реклама находится в упадке, но были найдены не только положительные черты её развития, но и пути выхода из сложившейся ситуации.

Следует отметить, что реклама из отдельной самостоятельной отрасли превратилась неотъемлемую часть системы маркетинговых коммуникаций, тесно взаимодействуя с другими её субъектами, передавая и заимствуя методы работы и опыт.

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

) целенаправленностью и систематическим характером;

) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В cлoжившихся рынoчных уcлoвиях реклама крoме инфoрмативной стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров.тличительным признаком cовременной рекламы как элемента cистемы маркетинга является не прoсто фoрмирование cпроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Таким образом, c oдной стороны, реклама cтанoвится все бoлее гибким инструментом в системе неценового cтимулирования cбыта прoдукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации, или целое искусство.

Глава II. PR, его подъём и преимущества

.1 Основные понятия и определения

На сегoдняшний дeнь сущeствует oгромное количествo oпределений PR. Kаждый автoр стараeтся выдeлить oпределенные главные, на его взгляд, стoроны и аспeкты этого понятия. В бoльшинстве случаев, oбъединяет их лишь однo - взаимооoтношения между субъeктом (организацией) и ее oбъектом (обществeнностью).

Пoнятие "Паблик рилейшнз" вoзникло в США в 1903 году. В настоящeе время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие "связи с общeственностью", в Бoлгарии - "общественные коммуникации", в Белoруссии - "общeственные связи" и т.д.

В данном разделе рассмoтрим нeкоторые авторские определения PR:

) Паблик рилейшнз - это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (классическое определение Сэма Блэка, в настоящее время считается устаревшим).

) Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А.Н. Чумиков, автор одного из лучших современных учебных пособий по общественным связям).

Связи с общественностью - это фeномен нe ХХ в., кoрни котoрого ухoдят глубокo в историю. Eщё во врeмена расцвeта таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Дрeвняя Греция и Дрeвний Рим, людей убeждали в том, чтo им следует признать власть свoих правительств и своeй рeлигии. Пoдобная практика сущeствует дo сих пор: мeжличностная кoммуникация, искусство краснoречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Кoнечно же, никогда эта дeятельность не нoсила название "связей с oбщественностью", но сeгодня перед рабoтниками публичнoй сфeры, которые занимаются схoдной деятельностью, стоят тe же цели.

Принято считать, что термин "public relations" родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "общественные отношения". Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание "public relations" пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Развитие PR в Европе:

Пeрвые службы внeшних снoшений пoявились после I мирoвой войны в Англии, а затем после II мировой открылись две школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: PR - инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента можно обеспечить взаимодействие людей в политической, экономической и социальной сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Задача PR - помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): PR - стратегия доверия. Задача - соединить разорванные социальные связи. В этой теории три ипостаси личности: человек производитель; потребитель; отношений (именно на него направлен PR).

Развитие PR в России:

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью "обречены" на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

.2 Функции и методы PR

Основные функции PR:

1.      Формирование благоприятного общественного имиджа компании;

.        Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению положительной информации о компании, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации (ложные слухи);

.        Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей компании и путей их достижения;

.        Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

.        Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой компании, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

.        Создание яркого индивидуального образа компании;

.        Оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти и др.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы. Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.

Методы и направления PR:

1.      Работа со СМИ: в рамках этого направления PR-деятельности проводятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, рассылаются пресс-релизы, написание различных PR-текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула;

2.      Организация фирмой мероприятий событийного характера;

.        Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект;

.        PR в интернете: организация собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим коммуникатора.

.        Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки.

Основные черты PR:

1.      Широкий охват потребительской аудитории;

2.      Достоверность;

.        Ориентированность на долговременную перспективу;

.        Многообразие применяемых форм;

.        Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

.3 Задачи PR, аудитория

пoмощью PR мoжно oказать cущественное влияниe на общeственное мнeние при чем с наименьшими затратами по сравнeнию с кoммерческой рeкламой. Прoдвигая свою информацию чeрез средства PR, прeдприятие не oплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу пeрсонала средств массовой информации, фактичeски oплачивая вoплощенную идею журналиста, рeжиссера или менеджера, котoрые осуществили это мeроприятие. Oднако практики и спeциалисты единодушны во мнении, что потрeбитель бoлее благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в сoвременном обществе PR выполняeт более сложную функцию чем рeклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Аудитории PR. реклама public relations бренд

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто - к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1.      изучение ожиданий целевых аудиторий;

2.      информирование целевых аудиторий;

.        установление и поддержание контактов;

.        предотвращение конфликтов;

.        формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

2.4 Создание и продвижение бренда

. Нэйминг - процесс создания имени торговой марки.

В процесс разработки имени ТМ можно выделить 2 этапа:

Первый этап. Агентством проводится работа по поиску всех имеющихся действующих названий в данной товарной группе.  Второй этап. На основании стратегии дифференцирования агентство разрабатывает и предлагает 10 вариантов собственных разработок, из которых выбираются преимущественные. К каждому из выбранных названий представляется лингвистический и семантический анализ.

. Разработка товарного знака (логотипа, знака).

Товарный знак - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения, их комбинации.

Логотип - художественно оформленное написание названия продукта или его изготовителя. Логотип призван облегчить покупателю идентификацию товара или изготовителя.

Знак - эмблема, символ торговой марки.  Графическое решение товарного знака, логотипа, осуществляется на основе утвержденного названия, стратегии дифференцирования, и с учетом всех технических особенностей использования ТМ на рекламных носителях.

В процессе разработки товарного знака выделяют два этапа:

Первый этап. Агентство предлагает 3-5 вариантов графического решения (эскизов), из которых выбираются преимущественные.

Второй этап. На основе выбранного варианта осуществляется доработка.

. Слоган - лаконичная емкая фраза (девиз), которая является квинтэссенцией позиции.

В создании слогана выделяют два этапа:

Первый этап. Агентством проводится анализ имеющихся и действующих слоганов, используемых в данной товарной группе.

Второй этап. На основании анализа и стратегии позиционирования агентство создает и предлагает заказчику варианты собственных разработок, из которых выбираются преимущественные.

Под концепцией рекламной кампании понимается маркетинговое обращение, выраженное через слоган и визуальный образ, которые объединены общей идеей, отражающей позицию ТМ.

В разработке концепции выделяют три этапа:

Этап 1: Текстовое описание идей концепции рекламной кампании с приложением эскизов. Разработка вариантов слогана на базе дифференцирования и позиционирования бренда.

Этап 2: После выбора преимущественного варианта идеи концепции рекламной кампании и слогана, создается три креативных группы, которые независимо друг от друга создают визуальные образы и копирайт на заданную тему в сочетании с фирменным стилем компании и слоганом.

Этап 3: Разработка оригинал-макетов для прессы, наружной рекламы, интернета и сценария для аудио - и видеоролика на основе утвержденного визуального образа, копирайта и слогана.

Структура продвижения:

1.      Реклама

o     ТВ

o     Радио

o     Пресса

o     Наружная реклама

o     Интернет-реклама

o     Direct - Маркетинг (почтовая рассылка)

2.      Стимулирование сбыта

o     POS-материалы (для оформления мест продажи)

o     Купоны

o     Акции

3.      PR

o     Информационные поводы

o     Пресс-конференции

o     Презентации

4.      Представительская продукция

o     Каталоги

o     Буклеты

o     Брошюры

o     Календари

o     Книги

o     Сувениры

o     Выставки

o     Интернет сайт

В основе любой концепции продвижения бренда лежит четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией или товаром. От того, насколько ясно вы представляете себе, с какой целевой аудиторией вам придется работать, зависит успешность любого маркетингового мероприятия. Особенно важно это понимать тогда, когда идет речь о продвижении нового бренда. В отечественной и мировой практике немало примеров того, как неудачное позиционирование может разрушить в считанные минуты все результаты работы маркетологов по рекламе бренда и торговой марки.

Вывод по II главе

Во II главе мы рассматривали Public Relations как самостоятельное звено системы маркетинговых коммуникаций, его сущность, предмет воздействия и методы. Были выявлены сферы влияния PR, его целевая аудитория.Подробный анализ помог составить чёткую структуру такого явления, как брендинг. Стала известна причина, почему Public Relations приобрёл такую широкую популярность.помогает влиять:

На потребителей, донося до них ценности бренда;

На власти через общественные организации и СМИ;

На ваших партнеров, повышая ваш авторитет и ценность для них;

И наконец, рост авторитета и доверия к бренду обеспечивается на долгосрочный период;

Глава III. Сходства и различия между public relations и рекламой

3.1 Союз и борьба рекламы и PR

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании - увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет:

·              повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;

·              нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.

Отличие пиара от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании:

Пиар и реклама, помимо отличий, имеют и сходства. Оба инструмента:

·              используют для решения своих задач символы идентификации (логотип, упаковка, фирменный стиль и т.д.);

·              работают на создание имиджа.

Реклама - это всегда одностороннее воздействие на потенциального потребителя. Реклама есть мотивация, такой "формировщик и упаковщик" желаний - прямой побудитель к покупке. Пиар же использует двустороннюю связь, где сообщения строятся в виде диалога, что обеспечивает более долгосрочный и устойчивый эффект, нежели при рекламном воздействии.

Безусловно, эффект от рекламы (от качественной и правильной рекламы) не заставит себя долго ждать. Обычно спрос на какой-либо продукт или услугу после проведения успешной рекламной кампании, почти моментально увеличивается на N количество процентов.

Пиар имеет более отсроченное воздействие, ибо формирует не просто желание и побуждение к покупке, а является создателем отношения к бренду, торговой марке, услуге или продукту. Пиар формирует устойчивую и положительную репутацию, повышает искренний, эмоциональный интерес потребителей и выстраивает цепочку знаний и устойчивых представлений о продукте.

Резюмируя изложенное выше, мы получаем четкие определения рассматриваемых терминов:

Реклама есть коммуникационная форма, которая имеет одностороннее, но быстрое воздействие на потребителя и представляет ему побуждающую информацию для приобретения определенного товара или услуги.

Пиар - это планируемые длительные усилия, осуществляемые посредством двусторонней коммуникации, основанные на полной и достоверной информации и направленные на формирование и поддержку требуемого имиджа.

Вывод по курсовой работе

Подробный разбор и анализ доказал, что понятия "реклама" и "public relations" являются частями системы маркетинговых коммуникаций, а также позволил выявить явные сходства и различия между ними.

Прежде всего следует отметить, что реклама это форма коммуникаций, а PR - коммуникативная активность. Первая ориентирована на "большой краткосрочный взрыв", а второй в свою очередь нацелен на медленный, но верный рост. Важно также, что реклама обходится дорого, а пиар относительно дёшев.

Реклама на сегодняшний день остаётся верна старым устоям и традициям, а следовательно теряет свою оригинальность. PR же, наоборот, креативен и в постоянном развитии.

Давно определена тенденция: реклама сохраняет старые бренды, вселяет в них новую жизнь, а PR создаёт свежие бренды. С годами потребители теряют доверие к рекламе и научились отстраняться от неё. Пиар же в своём деле ненавязчив, именно поэтому ему верят.

Разделение пиара и рекламы просто необходимо. Это два разных вида коммуникаций, которые фундаментально отличаются способом передачи и распространения информационного контента.

Список используемой литературы

1) Э. Райс, Л. Райс "Расцвет пиара и упадок рекламы" - ТранзитКнига Москва, 2006 - 312с.

) Евгений Ромат "Реклама. Теория и практика" учебник для вузов - Питер, 2013 - 332с.

) Реферат "Реклама и PR. Сходства и различия", 2013.

) Свободная энциклопедия "Википедия".