Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка кофеен г. Красноярска

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Сибирский федеральный университет"

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра "Маркетинг"

Курсовой проект

Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка кофеен г. Красноярска

Руководитель

И.В. Филимоненко

Студент УБ 10-07

Е.В. Полежаева

А.С. Бушков

Красноярск 2013 г.

Содержание

Введение

1. Концепция маркетинговой информационной системы

.1 Структура и назначение маркетинговой информационной системы (МИС)

1.2 Виды и источники информации в МИС

1.3 Методы сбора данных

. Анализ состояния рынка кофеен

.1 Товарная структура рынка общественного питания

.2 Состояние Российского рынка кофеен

.3 Объем рынка кофеен

.4 Основные кофейни в Красноярском крае

.5 Факторы микро- и макросреды, влияющие на развитие исследуемого рынка

.6 Исследование рынка кофеен в г. Красноярске

.7 Ритейл-аудит

.8 Анализ конкурентоспособности

. Руководство пользования базой данных

.1 Структура БД

Заключение

Список используемых источников

Приложение А

Приложение В

Приложение С

рынок общественный кофейня данные

Введение

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Цель курсовой проекта - исследование рынка кофеен и проведение его комплексного исследования.

Задачи курсовой работы:

Определить товарную структуру рынка кофеен и выделить сегмент для исследования;

Определить факторы, влияющие на состояние рынка кофеен;

Изучить состояние национального и регионального рынков кофеен;

Создать базу данных для хранения собранной информации и проведения анализа состояния рынка кофеен.

Общепит, а в данном случае кофейни, являются одним из важных факторов, без которого практически невозможно обойтись. Поэтому выбор этого рынка достаточно актуален и учитывает потребности современных потребителей.

1. Концепция маркетинговой информационной системы

.1 Структура и назначение маркетинговой информационной системы (МИС)

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 1970-х гг. Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных возможностей;

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Основные преимущества использования МИС:

организованный сбор информации;

широкий охват информации;

предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

координация планов маркетинга;

скорость анализа;

представление результатов в количественном виде.

По своей сути МИС - это инструмент мониторинга маркетинговой среды и анализа данных, собираемых из маркетинговой среды.

Маркетинговые исследования являются частью системы по сбору маркетинговой информации.

Эта система может быть представлена в виде схемы, представленной на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура МИС

Задача МИС состоит в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести их обработку и подготавливать соответствующие информационные отчеты для подразделений компании.

Структурно МИС состоит из четырех основных блоков:

Система внутренней информации - система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).

Система маркетинговой разведки - система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).

Система маркетинговых исследований - систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

Система маркетингового анализа - обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

1.2 Виды и источники информации в МИС

Одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной, достоверной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.

Маркетинговая информация - это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда. Так, "портрет" индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др.. В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и т.д.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности;

подкреплять интуицию менеджеров.

Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации. Маркетинговую информацию обычно разделяют на вторичную и первичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

сбор в соответствии с точно поставленной целью;

известна и контролируема методология сбора;

результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна надежность.

Недостатки:

большое время на сбор и обработку;

дороговизна;

сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Источниками первичной информации являются лица, имеющие доступ к каким-либо сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Источниками информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях.

К основным источникам первичной информации относятся:

потребители (в том числе население);

производители;

дистрибьюторы (торговые посредники);

поставщики;

торговые конкуренты;

партнеры;

неторговые учреждения и организации;

эксперты рынка;

сотрудники компании.

Источники вторичной информаций могут быть представлены в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, могут быть выражением определенных тенденций и закономерностей.

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой среды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником вторичной информации являются средства массовой информации (СМИ).

К основным источникам вторичной информации относятся:

внутренние отчеты компании;

отчеты о продажах;

бухгалтерские и финансовые отчеты;

жалобы и предложения потребителей;

средства массовой информации;

различные бюллетени;

публикации исследовательских и консалтинговых фирм;

статистические сборники;

Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Как правило, при проведении маркетингового исследования собирается всевозможная вторичная информация об объекте исследования, поскольку она дешевле, и ее можно собрать в кратчайшие сроки. После оценки вторичной информации, в случае, если она не позволяет достичь целей исследования, организовывается сбор первичной информации.

.3 Методы сбора данных

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

разработка концепции исследования

поиск и сбор информации;

обработка данных;

подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

Панель;

Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

тестирование ограничено количеством образцов;

- использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

2. Анализ состояния рынка продукции кофеен

.1 Товарная структура рынка общественного питания

Кофейня - гастрономическое заведение, место для встреч и общения, где подают напитки и десертные блюда, в основном кофе, также торты, мороженое, чай, черный и зеленый, соки, а также газированные и алкогольные напитки. Многие кофейни на Ближнем Востоке и в Западной Азии предлагают также кальян и ароматизированный табак. В некоторых кофейнях можно купить зерна понравившегося сорта.

2.2 Состояние Российского рынка кофеен

Россия традиционно считается "чайной" страной. По уровню потребления кофе на душу населения наша страна занимает лишь 31-е место в мире. Если в Финляндии, занимающей лидирующую позицию, житель в среднем потребляет в год 9,7 килограмма кофейных зерен, то в России, лишь 0,8 килограмма. Поэтому эксперты считают, что рынок кофе в России - один из самых перспективных. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается.

Первая современная кофейня в России появилась в Санкт-Петербурге в 1994 году. На сегодняшний день, по данным РБК.research, в России действуют более 80 сетей кофеен и кафе-кондитерских, под управлением которых находятся около 1340 заведений, и их количество по сравнению с 2011 годом увеличилось на 22%.

Сегодня кофейни являются популярным местом питания для россиян. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Ненасыщенность рынка общественного питания позволяет экспертам говорить о потенциальном успехе любых ресторанных проектов. Принимая во внимание недостаточную развитость данного сегмента и наличие спроса со стороны населения, эксперты считают рынок перспективным для дальнейшего развития.

Сегодня на рынке кофеен присутствуют как сетевые проекты, так и отдельные заведения. Количество игроков рынка постоянно растет. Сети кофеен и кафе-кондитерских по темпу роста сопоставимы с сегментом фастфуда и занимают 21,7% всех российских сетевых заведений.  Большое количество сетевых игроков - одна из особенностей рынка. Плюсы сетевого формата очевидны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнавания марки.

Следует отметить, что развитие рынка в последние 10 лет шло неравномерно. Кофейни постепенно становились важной частью жизни россиян: кто-то ходит сюда, чтобы встретиться с друзьями, другие назначают встречи с клиентами и партнерами, третьи просто отдыхают за чашечкой вкусного ароматного кофе, размышляя о жизни. Посещаемость кофеен с каждым годом росла высокими темпами. Однако, финансовый кризис 2008-2009 годов оказал существенное негативное влияние на рынок общественного питания как во всем мире, так и в России. По данным Росстата, до начала кризиса рынок в среднем ежегодно рос на 12-15%, однако в 2009 году оборот общественного питания России показал отрицательный темп прироста на уровне 12,4%. Эксперты отмечают, что рынок почувствовал воздействие кризиса практически моментально: темпы прироста оборота общественного питания стали стремительно снижаться уже в конце 2008 года, что объясняется негативными ожиданиями россиян, поскольку их доходы к тому времени еще не успели существенным образом снизиться. В начале 2009 года вместо привычного роста последовало снижение оборота рынка общественного питания (рисунок 1). К ноябрю 2009 года падение достигло максимального уровня - оборот рынка упал на 20,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Положительная динамика на рынке общественного питания была отмечена лишь с мая 2010 года. Однако даже сегодня темпы роста рынка существенно ниже докризисного уровня. На фоне крайне медленного восстановления рынка общепита в целом, в настоящее время сегмент кофеен, а также кафе-кондитерских в России успешно развивается. Несмотря на трудный период, в настоящее время основные участники рынка отмечают улучшение ситуации и прогнозируют выход на докризисные темпы развития в ближайшие годы (по материалам (Рисунок1) Динамика оборота общественного питания в 2004-2012 годах, млрд. руб. (в ценах января 2012 года)).

Рисунок 1 - Динамика оборота общественного питания

Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Отмечается также, что 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях.

По данным агентства РБК.research, 67,3% россиян одной из основных причин питания "вне дома" называют возможность провести время с друзьями, коллегами или родственниками. Для 33,5% респондентов заведения общепита - это место, куда они ходят обедать, для 27,4% рестораны и кафе позволяют сэкономить время, поскольку им не нужно готовить дома. Однако, многие посетители заведений общественного питания по-прежнему приходят туда только для того, чтобы отметить какое-либо событие. Это говорит о том, что Россия пока еще проигрывает в уровне развития рынка общественного питания странам Западной Европы, а также США и Канады, что связано с пока еще низким уровнем развития ресторанного рынка, а также недостаточно неразвитой культурой питания вне дома.

Количество посетителей кофеен наиболее велико в городах Новосибирск и Санкт-Петербург. По данным компании РБК.research, почти 75% жителей Новосибирска и около 70% петербуржцев посещали кофейни в ноябре 2011 - апреле 2012 года.

В Москве значение аналогичного показателя несколько ниже и составляет 64,5%, а в других городах-"миллионерах" - 63,5%. Значительное количество посетителей кофеен наблюдается в городах Омск, Казань, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Челябинск, где показатели частоты посещения кофеен среди опрошенных жителей превосходят среднее по России в целом значение (рисунок 2).

Доля посетителей кофеен в городах России в ноябре 2011-апреле 2012 годов, % *

Рисунок 2 - Доля посетителей кофеен в городах России

По данным компании inFOLIO Research Group, в России насчитывается 5212 кофеен, из которых 673 находятся в Москве и еще 467 - в Санкт-Петербурге. Важной особенностью данного рынка является полное отсутствие низкого ценового сегмента. Эксперты отмечают, что его роль частично берут на себя заведения быстрого питания. В то же время, на рынке кофеен до 74% рынка контролируется кофейнями нижнего среднего сегмента, средний чек в которых немногим превышает 500 руб. Еще 19% приходится на долю заведений с чеком до 700 рублей. Около 7% занимает премиум сегмент (рисунок 3). Несмотря на относительно высокую концентрацию кофеен в крупных городах, рынки мегаполисов далеки от насыщения. На рынке Москвы могут разместиться еще как минимум 230 точек среднего сегмента и 10-15 кофеен сегмента премиум. Санкт-Петербург может вместить120 кофеен для среднего класса и 5-7 заведений класса премиум.

Рисунок 3 - Структура российского рынка кофеен по ценовым сегментам

Аналитики рынка отмечают, что для посетителей кофеен и кафе-кондитерских при выборе заведения важными характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены. Эти факторы были отмечены как "очень важные" респондентами, принявшими участие в исследовании компании РБК.research (рисунок 4).

Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен и кафе-кондитерских, % опрошенных (Рисунок 4)

Рисунок 4 - Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен и кафе-кондитерских, % опрошенных.

Согласно данным этого исследования, для посетителей также очень важно быстрое обслуживание, а также чтобы в меню можно было легко найти любимые блюда и напитки, а при случае попробовать новые предложения. Для российских потребителей постепенно растет важность таких факторов, как наличие зон для некурящих, а также наличие возможности выбора в меню полезных для здоровья блюд, что подтверждает общероссийскую тенденцию стремления населения правильно питаться и вести здоровой образ жизни. Важное значение имеет и территориальное расположение кофеен и кафе-кондитерских (особенно это важно в крупных городах, где особенно остро стоит проблема плотности движения). В последнее время в России наблюдается очевидный тренд на рост популярности безналичных платежей, в том числе оплаты товаров и услуг пластиковыми картами. Кроме того, для опрошенных россиян скорее важными характеристиками при выборе кофейни являются наличие блюд разных национальных кухонь, наличие специальных акций и программ лояльности, частая смена меню, появление новинок.

Лидер рынка - сеть кофеен "Шоколадница" - располагает 247 точками, из которых как минимум 200 приходится на Москву и Московскую область. По данным сайта компании в Санкт-Петербурге открыто 25 кофеен, в Екатеринбурге - 5, в Уфе - 4, в Нижнем Новгороде, Казани и Новосибирске - по 3, в Калининграде и Ростове-на-Дону - по 2.

Самой крупной региональной сетью кофеен можно признать "Кофе Хауз", из 221 точек которой 110 размещены в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани и Екатеринбурге, а также на Украине.

Серьезную работу по проникновению в регионы осуществляет "MacCafé": 21 кофейня в регионах против 19 в Москве. Несколько уступает ей компания "Traveler’sCafe", располагающая 31 кофейней.

Среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей среди жителей Москвы и Московской области лидерство принадлежит сетям "Шоколадница", "Кофе Хауз" и "Starbucks". За последние полгода ходили в "Шоколадницу", "Кофе Хауз" и в "Starbucks" соответственно 77,7%, 66,9% и 34,2% опрошенных жителей столицы и области, посещавших кофейни и кафе-кондитерские (рисунок 5). "Starbucks", несмотря на значительное отставание от лидеров, развивается самым активным образом и вполне возможно в будущем сможет существенно сократить отрыв. За тройкой лидеров следуют такие сети кофеен и кафе-кондитерских, как "МакКафе", "Costa Coffee", "Dunkin’ Donuts", "Кофеин" и другие.

Известность и популярность сетевых кофеен и кафе-кондитерских, % от опрошенных жителей Москвы и Московской области, посещавших кофейни и кафе-кондитерские * (Рисунок 5)

Рисунок 5 - Известность и популярность сетевых кофеен и кафе-кондитерских

Эксперты отмечают, что российский рынок кофеен становится все более цивилизованным, и по уровню своего развития постепенно приближается к американскому или европейскому рынкам. Отставание будет преодолено, когда посещение заведений общественного питания станет для россиян абсолютно рядовым событием.

Кроме этого, в России уровень потребления кофе по сравнению с мировыми показателями остается крайне низким.

Эксперты ожидают, что в 2014 году пить кофе будут 96,7 млн. россиян, на каждого из них будет приходиться 1,81 кг, или 489 чашек кофе в год. Что касается расстановки сил среди сетевых игроков российского рынка, то прогнозам РБК.research в ближайшие 2-3 года кардинальных изменений состава группы-лидеров не предвидится.

.3 Объем рынка кофеен

По уровню потребления кофе во всем мире Россия занимает 31 место, а по уровню потребления чая одно из первых. На одного человека в год приходится лишь 0,8 килограмм кофейных зерен. Но, согласно данным социологических опросов, 60% россиян посещают кофейни и кондитерские кафе. Согласно данным компании Alto Consulting Group, на сегодняшний день в России функционирует более 80 сетей кофеен и более 5212 заведений подобного рода.  Российский рынок кофеен далек от стагнации в своих темпах. Кофейни занимают 22% от всего рынка быстрого питания и фаст-фуда. Объем рынка общественного питания в России постоянно растет, если не считать провального и кризисного 2009 года. Так, в 2013 году объем рынка общественного питания равнялся 1028,8 млрд. рублей. На данный момент аналитики оценивают стоимость рынка кофеен в 500 млн. долларов в год.

По мнению большинства независимых экспертов, рынок кофеен в ближайшем будущем будет активно развиваться и становится все более цивилизованным. Это может произойти, поскольку интерес к кофе в нашей стране только начинает развиваться. В силу высокой плотности конкурентов достаточно сложно появиться новым компаниям и сетям кофеен. Поэтому экспертами также отмечается рост засчет игроков, уже присутствующих на данном рынке. Аналитики считают, что объем продаж на российском рынке кофеен может приблизиться к европейскому или даже американскому уровню.

.4 Основные кофейни в Красноярском крае

Во время анализа различного рода вторичных данных выяснилось, что существует достаточно большое количество кофеен.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что высокий уровень потребительского спроса отмечается у следующих заведений: "Traveler`s Coffee", "Шоколадница", "Кофеin". В дальнейшем, этот уровень, скорей всего будет только расти. Несмотря на низкую цену, различные акции и дисконтные карты, кофейни "Крем" и "Кофе-Терра " не могут конкурировать с вышеперечисленными заведениями. Из этого можно сделать вывод, что люди хотят получать качественное обслуживание, несмотря на то, что есть более дешевые компании.

Компания Bellini Group с 2004 года успешно работает в сфере ресторанного бизнеса. Постоянно воплощают в жизнь новые проекты, осваивая кулинарные традиции разных стран мира.

Неизменная политика всех заведений сети - использование аутентичных продуктов, которые присутствуют в той или иной национальной кухне или максимально приближенных к ним по своим вкусовым свойствам. Стремятся к постоянному взаимодействию и обмену опытом с коллегами из других городов России и Европы.

Сейчас сеть состоит из пяти заведений и службы кейтеринга. Первым заведение, открытым Bellini Group стал кофе-холл "Крем" (2004 год). Благодаря франчайзинговым технологиям с форматом этого заведения уже познакомились в Омске и Барнауле. Постоянное внимание и нововведения позволяют им оставаться актуальными и популярными среди огромного количества гостей.

На сегодняшний день сеть кофеен "Шоколадница" - одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

История кофеен "Шоколадница" восходит корнями к легендарному кафе "Шоколадница" у метро Октябрьская - единственном столичном месте, где на протяжении нескольких десятилетий гостям предлагали изысканные лакомства и напитки: горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. С момента открытия кафе в 1964 году по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, "Шоколадница" была и остается законодателем "кофейной моды".

Новую жизнь кофейня получила в 2000 году. Возрожденная "Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни. Отличительная особенность каждой из наших кофеен - изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для Гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста - специалистом по приготовлению кофе. Все помещения разделены на курящие и некурящие зоны. В теплый сезон открываются уютные летние веранды.

Компания "Traveler’s Coffee" была создана в 1997 году. В 2000 году в Новосибирске был открыт первый эспрессо-бар, а через 2 года - первая стационарная кофейня "Traveler’s Coffee". Сегодня это международная сеть кофеен, работающих под единым брендом. Общее количество кофеен по состоянию на 20 ноября 2012 г. - 62, четверть из них расположена в европейской части России.'s Coffee более 15 лет работает над продвижением кофейной культуры в России. Компания самостоятельно занимается поставкой и обжаркой кофе, является действующим членом Американской и Европейской ассоциации Спешиалти Кофе (SCAE).

"Кофе Терра" - это сеть демократичных кофеен в Кемерово и Красноярске, принадлежащих группе компаний "Терра". Группа компаний "Терра" - это один из крупнейших ресторанных холдингов в Сибири. В настоящее время в состав компании входят 34 предприятия. "Кофе Терра" - это уютные и стильные кофейни с современным дизайном, где можно устраивать как деловые и дружеские встречи, так и романтические свидания. Профессиональные бариста приготовят по вашему желанию кофе из свежеобжаренных зерен, чтобы вы насладились изысканным вкусом и ароматом любимого напитка. В меню представлен широкий ассортимент отличного кофе, алкогольных и безалкогольных коктейлей, холодных и горячих закусок, изысканных десертов на любой вкус. Для постоянных гостей действует система дисконтных карт. Если вы хотите взять наш кофе или блюда с собой, мы с радостью предоставим вам скидку 25%.

2.5 Факторы микро- и макросреды, влияющие на развитие исследуемого рынка

Факторы макросреды:

Сюда следует отнести социально-демографические факторы, технологические, экономические.

Социально-демографические факторы

- Предпочтения потребителей

В настоящее время, люди стали более капризны в выборе общепитов, соответствующей тенденциям развития кофеен и индивидуальному предпочтению.

Для сохранения и повышения конкурентоспособности товара на рынке предприятию необходимо принять меры по изменению дизайна помещения, расширению меню, предоставление новых продуктов.

Образ жизни

В настоящее время наметилась тенденция к частому посещению кофеен, а также стремление потребителей найти место приятного времяпровождения.

Культурная среда

Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. В любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами духовных ценностей, кофейни являются местом духовного общения, употребления безалкогольных напитков, приятное место провождение, возможность уединиться по определенным причинам.

Социальный

Возрастает темп жизни, что увеличивает роль пунктов быстрого питания, улучшение демографической ситуации, улучшение жизненного уровня населения, рост численности среднего класса.

Технологический:

Использование новых технологий, появление новых рекламоносителей и (Развивать сайт кофеен.) Интернет позволяет повышать продажи путем информирования. При сохраняющейся тенденции предприятие может потерять конкурентоспособность из-за низких темпов обновления технологий по сравнению с другими предприятиями, поэтому кофейням необходимо отслеживать появление нового оборудования на рынке и реагировать на данные процессы, быстрее, чем конкуренты.

Экономические факторы:

Уровень текущих доходов населения.

Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Красноярске, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей.

В последнее десятилетие произошла поляризация населения по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами, за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д. Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов. Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно.

Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д.

Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Вывод: Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность кофеен очень сильно влияют социально-демографические факторы, экономические. Это объясняется тем, что основная деятельность, которая очень сильно зависит от своих клиентов, с технологической стороны - это возможности развития инноваций, внедрение в эту сферу новых задумок.

Факторы микросреды:

Микросреда - это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Конкуренты: На рынке кофеен наблюдается жесткая конкуренция, так как в городе Красноярске и в общем в больший странах России открывают многочисленное количество кофеен.

Открытие новых общепитов, в частности кофеен не несет крупных затрат. Поэтому вероятность появление новых кофеен по индивидуальному вкусу очень высока.

Привлекательность рынка Рынок кофеен перенасыщен, поэтому нельзя говорить о его высокой привлекательности. Однако, следует учесть, что запросы и доходы потребителей растут, расширяются сферы деятельности человека, а также сфера досуга, поэтому не исключено появление свободных или ненасыщенных ниш на рынке кофеен, которые могли бы быть привлекательны для конкурентов.

Верность бренду и расходы на переманивание потребителей Верность потребителя той или иной кофейне, зависит в первую очередь от качества услуг. Объём продаж формируется в основном за счет постоянных клиентов.

Однако, переманивание новых клиентов крайне сложно, это связано, с точки зрения клиентов, с ухудшением качества продуктов, однотипностью меню. Поэтому для дальнейшего роста, как это уже подчеркивалось ранее, кофейне необходимо не только удерживать потребителей, но и привлекать новых.

Вывод: Среди показателей микросреды, сильное влияние на деятельность кофеен оказывают такие факторы, как конкуренты, клиентура

.6 Исследование рынка кофеен в г. Красноярске

Метод сбора данных:

Для нашего исследования мы выбрали следующие разновидности количественных и качественных методов сбора первичной маркетинговой информации:

Из количественного метода - метода получение числовой оценки критерия или параметра состояния товарного рынка, статистической обработки и математического обобщения - личный и интернет опросы.

Из качественного метода - метода, который изучает причины успеха или неудач товаров, причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т.д. - наблюдение.

Формы сбора:

Для сбора данных нами был проведен интернет - опрос, в котором приняли участия 150 человек. Результаты данного опроса были обработаны и сведены в таблицу и диаграммы. (Приложение А), (Таблица 1)

Таблица 1 - Обработанные данные по опросу

Исследуемые объекты:

Рисунок 2 - Карта маршрута сбора данных

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что высокий уровень потребительского спроса отмечается у следующих заведений: "Traveler`s Coffee", "Шоколадница", "Кофеin". В дальнейшем, этот уровень, скорей всего будет только расти. Несмотря на низкую цену, различные акции и дисконтные карты, кофейни "Крем" и "Кофе-Терра " не могут конкурировать с вышеперечисленными заведениями. Из этого можно сделать вывод, что люди хотят получать качественное обслуживание, несмотря на то, что есть более дешевые компании.

Чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых, некоторые компании запускают программы лояльности. Примером этому могут служить дисконтные карты, скидки постоянным гостям, различные акции (каждый 10-й чек на 500 руб. - бесплатно).

.7 Ритейл-аудит

Продукты:

. Кофе элитных сортов

В меню кофейни должен быть представлен элитный кофе нескольких видов.

фирменный кофе (смесь из зерен средней степени обжарки);

кофе из зерен темной обжарки;

не менее одного вида ароматизированного кофе;

декофеинизированный кофе (если этот напиток пользуется большим спросом).

. Ароматизированный кофе

Доля ароматизированного кофе на рынке составляет почти 40%. Включая в ежедневное меню хотя бы один вид ароматизированного напитка, мы сможем завоевать внушительный сектор покупательского рынка. К тому же большим спросом среди любителей этого вида кофе будут пользоваться ароматизированные кофейные зерна.

К специальному кофе относятся напитки, приготовленные на базе эспрессо, такие как капучино, кофе со сливками и мокко.

. Продукты на основе кофе

В эту категорию входят, например, плитки шоколада с кофейным вкусом или мороженое со вкусом эспрессо.

. Выпечка

Это кексы, булочки, пирожные, бискотти и разные виды печенья. Главное здесь - соблюсти баланс, то есть обеспечить достаточно широкий ассортимент выпечки, чтобы привлечь клиентов, и в то же время сохранить акцент на основной линии продукции.

. Блюда для ланча и т.д.

Данный ассортимент включает в себя пирожные с заварным кремом, пироги с разными начинками, супы и сэндвичи.

. Чай элитных сортов

Существует множество видов высокосортного чая в красивых упаковках ассортименту кофейной продукции. Среди любителей этого напитка очень популярен развесной чай, поскольку, как правило, так продаются сорта более высокого качества. Проблема здесь - приспособления для заварки.

. Соки

Свежевыжатые соки и соковые смеси могут стать отличным дополнением к ассортименту. Помимо кофе наши клиенты смогут насладиться прохладным напитком, полезным для здоровья.

.8 Анализ конкурентоспособности

Рынок кофеен в годе Красноярске представляет собой особый сегмент рынка, темпы развития которого еще только набирают обороты.

Основными кофейнями являются: Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin. Эти заведения так же ориентированы на потребителей со средним уровнем дохода.

Для более наглядного и глубокого изучения конкурентной среды необходимо произвести расчет индекса конкурентоспособности.

Таблица 1 - Расчет уровня конкурентоспособности (10-балльная шкала оценок)

От 1-5 Не подходящий показатель для посетителей

От 6-8 Удовлетворительный и хороший показатель для посетителей

От 9-10 Отличный показатель для посетителей

Анкета:

Опрашивалась определенная группа состоящая из 10 человек. Зада оценить показатели по 10 бальной шкале.

. Оценить цену каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

. Оценить качество обслуживания каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

3. Оценить ассортимент каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

. Оценить имидж(узнаваемость) каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

5. Оценить долю на рынке(по вашему мнению) каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

6. Оценить опыт работы персонала каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

7. Оценить качество рекламы каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

8. Оценить местоположение каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

. Оценить уровень подготовленности персонала каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

10. Оценить интерьер каждой кофейни? (Traveler`s Coffee, Шоколадница, Кофеin)

Конкурентоспособность по каждому показателю определяется экспертным путем. Оценка выставляется от 0 до 10 затем, чтобы подсчитать общую сумму, соответствующая оценка умножается на соответствующий коэффициент и суммируются оценки по всем показателям..

3. Руководство пользования базой данных

.1 Структура БД

При открытии базы данных на экране отображается ее окно (рис. 3), где содержаться вкладки для отдельных типов объектов.

Рисунок 3 - База данных

Рисунок 4 - Меню

Рисунок 5 - Данные

Рисунок 6 - Известность и популярность сетевых кофеен

Рисунок 7 - Важность факторов, оказывающий влияние на выбор кофеен

Рисунок 8 - Динамика оборота общественного питания

Рисунок 9 - Доля посетителей кофеен в городах России

Заключение

В ходе проведения курсового проекта мной был исследован рынок кофеен, а так же проведен его комплексное исследование. Были реализованы поставленные задачи.

По результатам исследования можно сделать результат: на рынок кофеен происходит влияние не только со стороны макро-факторов, но и со стороны микро-факторов, которые оказывают глубокое влияние. Так же существует множество кофеен, как российских, так и зарубежных.

Внимание заострялсь на пкофейнях г. Красноярска. Необходимо усилить свои позиции и закрепиться на рынке кофеен.

Потребление кофе в России пока находится на невысоком уровне и значительно отстает от западных стран. Культура потребления кофе в России развивается, поэтому эксперты считают рынок кофе в России одним из самых перспективных.

Характерная особенность рынка кофеен в России - большое количество сетевых участников. Сетевой формат работы на рынке обеспечивает раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и высокий уровень узнавания марки потребителями.

За последние 10 лет рынок кофеен и кафе-кондитерских активно развивался. Существенное негативное влияние на рынок общественного питания, как во всем мире, так и в России оказал финансовый кризис. Темпы роста снизились уже в конце 2008 года. Доходы населения на тот момент еще не успели существенным образом снизиться, однако уже появились негативные ожидания.

После кризиса рынок восстанавливался крайне медленно: положительная динамика была отмечена с мая 2010 года. Тем не менее, на сегодняшний день сегмент кофеен, а также кафе-кондитерских, в России успешно развивается.

Количество посетителей кофеен наиболее велико в городах Новосибирск и Санкт-Петербург. В Москве уровень посещаемости чуть ниже, но также является одним из самых высоких в стране. Значительное количество посетителей кофеен наблюдается в городах Омск, Казань, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Челябинск.

При выборе заведения для посетителей кофеен и кафе-кондитерских наиболее важными характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены.

В тройку лидеров среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей в Москве и Московской области входят сети "Шоколадница", "Кофе Хауз" и "Starbucks". Поскольку их отрыв от остальных участников рынка достаточно большой, то значительных изменений в расстановке сил на рынке в ближайшие годы не ожидается.

В дальнейшем российский рынок кофеен будет становиться все более цивилизованным, и по уровню своего развития постепенно приблизится к американскому или европейскому рынкам

Список используемых источников

1. Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. Маркетинговые исследования. Часть 1. [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс. Москва: МИЭМП, 2010

. И.В. Филимоненко. Информационный маркетинг. Курсовой проект: учебно-методическое пособие [Текст] / сост.- Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. - 30 с.

. #"815874.files/image025.gif">

) Какую кофейню Вы предпочитаете:

Traveler`s Coffee

Шоколадница

Крем

Кофеin

Кофе-terra

другая фирма

3) Сколько в среднем Вы платите за посещение кофейни, которое Вы предпочитаете?

100-120

120-160

160-200

200-300

) Оцените уровень обслуживание официантов. Оцените в баллах от 1 до 5:

1

2

3

4

5

) Оцените качество работы бариста, бармена и поваров. Т.е. качество подаваемых блюд и напитков:

1

2

3

4

5

Приложение В

Статья 1

Обзор рынка кофеен

"Купи одну чашку, вторую получи бесплатно" - лозунг крупнейшей сети кофеен "Кофе Хауз" в России. Как этот слоган повлиял на развитие и успех этой компании? Какие методы продвижения на рынок используют как сетевые компании, так и отдельные одиночные кофейни? Насколько заполнен рынок кофеен в Москве и что следует сделать, чтобы остаться и развиваться на нем? На эти и другие вопросы мы попробуем ответить в нашей статье, анализируя и исследуя как сам рынок, так поведение ведущих игроков.

ЧТО ТАКОЕ КОФЕЙНИ

Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании "Step by Step" на август 2005 года около 27% москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в С-Петербурге эта цифра еще больше и составляет 34%.

Кофейни - место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао, ведь у них есть флаеры!!! В выходные мы всей семьей отправляемся на шопинг в торговый центр и после удачных покупок, уставшие заходим в кофейню, расположенную ниже этажом. Здесь можно перекусить, отдохнуть и затем смело продолжать поход по магазинам.

Почему кофейни стали настолько популярны и пользуются спросом? Потому, что это место, которое могут посещать люди не только с высоким уровнем дохода. Там можно просто выпить чашечку кофе, а можно перекусить под негромкую ненавязчивую музыку. И обременять себя поисками также нет необходимости, особенно в центре. Итак, кофейня это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ...

Несколько слов из истории кофейного бизнеса.

Первая в мире кофейня появилась в 1554 г. в Стамбуле (Константинополе). Однако вскоре власти стали закрывать их, ссылаясь на то, что они отвлекают народ от молитв, а турецкие чиновники стали брать большие взятки, за разрешение им вести свой бизнес. Вскоре кофе попадает в Европу через Венецию в 1600 году, а в 1654 году кофе попадает в Россию. Именно в этом году придворный лекарь прописал Алексею Михайловичу, отцу Петра I, следующий рецепт: "Вареное кофе, персианами и турками знаемое, и обычно после обеда, изрядно есть лекарство против надмений, насморков и главоболений". Но только Петру I удалось внедрить кофе не как лекарство от насморка, а как напиток. Он часто бывал в Голландии, у амстердамского бургомистра Николая Витсена, известного в то время предпринимателя и кофе-торговца. Именно в Голландии Петр I пристрастился к этому напитку, а по возвращению в Россию со свойственной ему энергией начал его пропагандировать.

Первая современная кофейня в России появилась в северной столице в 1994 году, а на ноябрь 2005 года эта цифра в С-Петербурге выросла до 150. В свою очередь, первая кофейня в Москве "Кофе Бин" - появилась в середине 90-х гг. на Кузнецком мосту и представляла собой кафе-магазин. Тем не менее там можно было уже попробовать классический эспрессо и капучино, и этот опыт привлек внимание не только любителей кофе. Предприниматели быстро оценили инвестиционную привлекательность рынка кофеен, и они стали открываться одна за другой.

Большая часть кофейного рынка в Москве и Санкт-Петербурге принадлежит сетевикам. В северной столице это - "Идеальная чашка", "Марко", "Республика Кофе" и "Рико". Кстати, сеть "Идеальная чашка", открывшая в октябре 2003 года одну кофейню в Москве в ТЦ "Мега", в свои дальнейших планах собирается открывать их в крупнейших городах СНГ.

РЫНОК КОФЕЕН СТОЛИЦЫ

И вот что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства "Step by Step") составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК "Оскар"). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет - свыше 20 млн. долларов в год.

Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10% в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения. ( из маркетинговых исследований РА "Оскар").

Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании "МКД-партнер", в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0, 7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле - 62, в Милане 135. В России "кофейный бизнес" зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к. инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.

Лидером на рынке является "Кофе Хауз" - сеть, которая является крупнейшей в России.

Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов.

Пока это С-Петербург, Казань, Киев.

Вторая по величине сеть - "Шоколадница", наступающая на пятки в Москве лидеру. Даже логотипы обоих сетей внешне схожи.

В дальнейшей перспективе "Шоколадница" также планирует свое развитие в регионах.

На третье место претендует сеть "Мока Лока" входящая в компанию "Росинтер" и насчитывающая 14 заведений. На рынке также можно выделить средние сети, включающие в себя от 5 до 10 точек. К ним относится сеть "Кофе Тун", "Кофемания", "Кофе Бин", "Дольче Моменто". Имеются маленькие сети где количество ограничивается 2-3 заведениями - "Москва-Берлин", "Каппучино Экспресс", "Крепери Де Пари".

Остальная часть рынка принадлежит отдельным несетевым кофейням.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25$ ("Кофемания", "Александрия", "Москва-Берлин"), и заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$ ("Кофе Хауз", "Шоколадница", "Кофе-Тун").

Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами.

Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК "Оскар").

Таблица - основные игроки рынка кофеен

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. "Take Away" ("еда с собой") стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Hi.

Купить кофе в зернах или молотый можно не только в "Монтана Кофе", которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары.

И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫБИРАЕТ КОФЕЙНЮ

Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства "Step by Step".

Таблица - данные опроса

Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Так, более половины опрошенных - люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое "сарафанное радио". И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

Второй по важности аспект выбора - месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора - привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых "кофеманов", важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

ПРОДВИЖЕНИЕ КОФЕЕН

Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК "Оскар" - при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио ("Монте Карло", "Лав Радио") воспользовалась "Шоколадница", остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК "Оскар" реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети "Кофе Хаус". В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал "Что нового в нового в науке и технике", а в 2005 году журнал "Бизнес".

У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов. Система применения флаеров, ("Кофе Хауз"), "Счастливые часы" (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями ("Кофе Тун"). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.

ПОДРОБНЕЕ О ЛИДЕРАХ РЫНКА

В качестве примера рассмотрим двух лидеров рынка: "Кофе Хауз" и "Шокладницу".

Начнем с "Кофе Хауза", крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях "Кофе Хауз" обслуживаются более 3, 5 тыс. человек в день и каждый день продается 2, 5 тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания "Кофе Хауз" родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ "Галерея Актер", вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же способствовало становлению крупнейшей компании на рынке?

Во-первых правильный выбор расположения точек сети. Это места, где наибольшая концентрация платежеспособных людей. "Кофе хауз" в Меге, Ашане, в Рамсторах, Атриуме, ЦУМе, на Пушкинской площади, на Арбате, на Тверской и т.д. Как уже было сказано выше, сеть использует очень эффективный метод привлечения новых посетителей используя систему флаеров. Их раздают в непосредственной близи от кофейни.

В "Кофе Хауз" большой выбор напитков: кофе и кофейные коктейли (свыше 20 наименований), чай черный и зеленый (более 15 сортов), свежевыжатые соки и соки в промышленной упаковке, газированные напитки, алкогольные напитки и коктейли. Кофе предлагаемый "Кофе Хаузом" готовится из фирменной смеси "Кофе Хауз", которая специально производится из смеси сортов кофе и обжаривается в Италии только для данной сети. В ближайшее время компания планирует запустить собственный обжарочный цех в Подмосковье. Имеется собственная кондитерская, которая выпускает более 20 наименований десертов, готовит сандвичи и тосты уже на протяжении 3 лет.

"Кофе Хауз" не останавливается на достигнутом. Это уже не просто крупнейшая сеть и лидер, это имя, бренд, сумевший стать известным и за 6 лет воспитать своих потребителей. Двигаясь вперед, сеть завоевывает новые географические рынки вне Москвы, и развивается в других сегментах рынка. Открыто кафе в азиатском стиле и куплена франшиза Pizza Hut. Идут переговоры с сетью книжных магазинов издательства "АСТ" о сотрудничестве, и предполагается подписание соглашения в середине ноября 2005 года. Издательская группа "АСТ" занимает 20% российского книжного рынка и включает порядка 30 издательских подразделений. Ей принадлежит 175 книжных магазинов в России, на Украине, в Белоруссии и Латвии. Для "Кофе Хауза" использование этого ресурса - прекрасная возможность дальнейшего продвижения в регионы, в том числе возможность выхода на рынки СНГ. Конечно, до крупнейшей в мире сетевой компании Starbucks (1300 кофеен за 10 лет), которая работает по системе фаст-фуд и планирует выход на Российский рынок, нашим сетевикам далеко, но ведь и подход к бизнесу у нас иной.

История "Шокладницы" начинается с 1965 года, когда это было единственное место в Москве предлагающее попробовать горячий шоколад и блинчики с шоколадом, изюмом и орехами. Заведение пользовалось огромной популярностью и собирало возле дверей длинные очереди.

Второе рождение произошло в 2000 году благодаря братьям Колобовым и на месте старейшей кофейни обосновалось модное европеизированное заведение предлагающее, гораздо больший ассортимент напитков и блюд, чем ее предшественница. "Шоколадница" сегодня не менее популярна, имеет своих постоянных потребителей и поощряет их 10% дисконтными картами.

На ноябрь 2005 года сеть насчитывает 31 точку в Москве, а в планах на 2006 год "Шоколадница" решительна настроена продвигаться в регионы. "Шоколадница", как и "Кофе Хауз" использует выгодные инструменты кросс-промоушна и в скором времени ожидается открытие кофеен в сети книжных супермаркетов "Букбери".

ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ

Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.

Выход в регионы и страны СНГ является основной целью крупных компаний ("Кофе Хауз", "Шоколадница"), которые активно продолжают свое развитие в Москве. В этом им может способствовать сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало совсем не давно точнее осенью 2005 года. К чему это приведет - покажет время.

Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих. Но это уже тема отдельной статьи и детального исследования. А не удовлетворившиеся информацией читатели может смело обращаться к авторам статьи за комментариями.

Приложение С

Статья 2

Кофейня или кофейный киоск?

Во время кризиса кофейни разоряются, а рентабельность кофейных киосков растет.

Но в конце января первое в стране заведение открыла израильская сеть Aroma Espresso Bar

С 2006-го оборот украинских кофеен рос на 20% в год. По данным компании "Ресторанный консалтинг", в 2008-м кофейные рестораторы выручили около $175-180 млн. Однако к концу этого года объем рынка может существенно уменьшиться. Уже в феврале 2009-го доход украинских кофеен сократился вдвое по сравнению с декабрем 2008-го.

"Январь - традиционно самый сложный месяц, когда выручка ресторанов падает на 40-50%. Но уже в феврале доход обычно увеличивался на 30%. Однако в этом году он остался на январском уровне", - рассказала Ольга Насонова, генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг".

За последние полгода только в Киеве закрылось около пяти кофейных предприятий: прекратили работу отдельные точки сетей "Кофе Хауз", "Шоколадница", приказали долго жить многие одиночные кофейни. Основная причина - сокращение выручки на фоне по-прежнему высоких арендных ставок. "Большинство кофеен находится в людных местах. Цена аренды этих площадей практически не упала - они всегда пользуются спросом. Таким образом, владельцам кофейных заведений приходится платить минимум $50 за кв. м, а максимальные ставки доходят и до $100-120 за квадрат в месяц, - говорит Ольга Насонова. - Причем если арендные ставки привязаны к доллару, затраты на помещение растут. А выручка уже несколько месяцев неуклонно сокращается".

По словам Ольги Насоновой, по сравнению с октябрем-ноябрем 2008-го выручка сократилась на 30-50%. Если в докризисное время кофейня на 50 мест выручала 5-8 тыс. грн в день, то сейчас - в полтора-два раза меньше. Посещаемость упала в три раза. "Завсегдатаи кофеен - средний класс, офисные работники, - объясняет Насонова. - А это именно та группа людей, которая пострадала от кризиса больше остальных. К тому же большинство кофеен не предлагают полноценного питания. Это место для встреч, переговоров. В сегодняшних условиях для многих это роскошь".

Впрочем, так думают не все. Несмотря на падение посещаемости кофейных ресторанов в Украине, в конце января первое в стране заведение открыла международная сеть Aroma Espresso Bar. Руководство сети твердо уверено, что в Украине кофейни Aroma могут быть успешными, так как местный рынок не насыщен. "Мы проанализировали риски и считаем стратегию расширения в вашей стране своевременной и обоснованной", - заявил региональный управляющий Aroma Espresso Bar в Украине Яков Лившиц. В течение ближайших пяти лет израильское предприятие, насчитывающее свыше 100 точек по всему миру, намерено увеличить число заведений в Украине до 25.

Отечественные эксперты считают, что сейчас для открытия новых кафе не лучшее время. "Целесообразность выхода на украинский рынок именно в данный момент - вопрос спорный, - говорит Екатерина Громыко из компании "Джемини Эспрессо". - С одной стороны, рынок еще не заполнен, но с другой - представители среднего класса, завсегдатаи таких заведений, сейчас переживают далеко не лучшие времена".

Эксперты полагают, что в нынешних условиях первая Aroma площадью 190 кв. м окупится не ранее чем через четыре года. "За последние шесть месяцев сроки окупаемости увеличились в полтора-два раза - с 1,5-2 до 2,5-3 лет. Рентабельность этого бизнеса упала вдвое - до 10-20% в год, - заявила Ольга Насонова. - Сегодня даже заведение на 100-130 кв. м с инвестициями от 650 тыс. грн. окупается за 2-3 года. А в открытие Aroma вложили не менее 1,2 млн. грн.". Однако аналитики сходятся во мнении: шансы на успех у нового игрока рынка все же есть - многое зависит от ценовой политики и концепции заведения.

Израильская компания предлагает не только кофейные напитки и десерты, но и полноценное меню. А сегодня именно наличие первых и вторых блюд может стать хорошим подспорьем кофейням. "Те, кто работают, по-прежнему посещают заведения общепита, но, как правило, обедают или ужинают там, - говорит директор Ресторанного консалтинга. - Поэтому многие украинские кофейни предлагают полноценное меню. К примеру, в заведениях "Кофе Тайм" можно найти обширное суши-меню. Это скорее кафе с расширенным ассортиментом кофе, а не кофейни в чистом виде".

"Классическая кофейня не предполагает наличия еды и алкоголя, но украинцы еще не привыкли к этому формату", - соглашается с Ольгой Насоновой Екатерина Громыко. По ее словам, если в Европе посетитель забегает в кофейню на чашечку эспрессо и пьет его буквально на ходу, то наши люди предпочитают посидеть и перекусить.

Впрочем, кризис повлиял на поведение кофеманов. Не имея возможности потратиться на кофе и десерт, большинство по-прежнему не могут отказать себе в любимом напитке. Чтобы не выглядеть несостоятельно, такие клиенты нередко забирают кофе с собой.

Формат "кофе на вынос" только зарождается в Украине. Но сегодня это самое перспективное направление кофейного бизнеса, уверены эксперты. Кстати, открывшаяся Aroma также предлагает забирать заказ с собой. "Это направление активно развивается. Посещаемость кофеен падает, но спрос на кофе остается. Поэтому небольшие заведения или даже киоски, предлагающие хороший кофе на вынос, в ближайший год будут востребованы", - уверена Ольга Насонова.

У таких точек по сравнению с большими заведениями низкие затраты и высокая рентабельность. Инвестиции в открытие киоска не превышают $10 тыс. Приблизительно $2-4 тыс. придется потратить на кофейное оборудование, еще несколько тысяч - на вывеску и оформление разрешений, плюс 3-6 тыс. грн. в месяц будет стоить аренда киоска. Окупается такая точка за 8-12 месяцев, а рентабельность может достигать 30% - результат практически вдвое лучший, чем у классических кофеен.

На первый взгляд, развитие услуги "кофе на вынос" могло бы стать выходом из трудного положения и для крупных сетей. Но успех такого киоска на 100% зависит от месторасположения. Кофейная точка должна находиться возле станции метро или крупной транспортной развязки. Только тогда рентабельность этого бизнеса может доходить и до 50%, а подыскать место для небольшого киоска значительно легче, чем для большой кофейни.

Только цифры

Ресторанный рынок в 2008 году

В прошлом году украинский ресторанный рынок увеличился на 17% - до 17,8 млрд. грн., данные компании "Ресторанный консалтинг". Рост рестораторам обеспечили в основном первые шесть-восемь месяцев: уже в начале ноября дневная выручка среднеценовых ресторанов упала на 40-50%, элитные рестораны потеряли 15-30% оборота. Меньше остальных пострадали заведения быстрого обслуживания "с длинным прилавком": всего минус 3-4% от привычного дневного дохода в октябре-декабре.

За последние полгода только в Киеве прекратили работу более десяти ресторанов, закусочных, кафе и клубов разного класса: "Подкова", "Гурмэ", "Ля Рюсс", сеть "Баскин Роббинс" и др.

Однако о массовом закрытии говорить пока рано. "Во-первых, украинский рынок далек от насыщения, во-вторых, спрос упал, но не пропал совсем. Подавляющее большинство клиентов ресторанов не собираются кардинально менять свой образ жизни, частью которого является посещение любимых заведений, - просто делают это реже и заказывают меньше", - объясняет Ольга Насонова.

По ее мнению, закрываться будут предприятия, работавшие на грани рентабельности, а также заведения, расположенные в съемных помещениях, владельцы которых не согласятся снизить арендные ставки. В целом к концу 2009 года объем рынка в национальной валюте вырастет в лучшем случае на 7-8%.

Мнение

Ольга Насонова, гендиректор компании "Ресторанный консалтинг"

Что обеспечивало 20%-ный рост рынка кофеен в Украине последние несколько лет?

Увеличение потребления кофе. Основными двигателями рынка были агрессивно развивающиеся сети "Кофе Хауз" и "Кофе Тайм", позднее к ним присоединилась Double Сoffe. Возможно, активное развитие было им необходимо для дальнейшей перепродажи бизнеса, но кризис помешал реализовать эти планы. Думаю, сегодня эти сети терпят большие убытки.

Владельцы Double Coffee примерно полгода назад заявляли о намерении осваивать регионы…

Они так и не сделали этого. Самостоятельно идти в регионы очень тяжело: необходимо открывать офис, нанимать дополнительных сотрудников - это дополнительные финансовые затраты.

Но ведь можно продавать франшизу?

Как ни странно, по франчайзингу из всех кофейных операторов в Украине работает только Gloria Jean’s Cofees. Я сама с удивлением это выяснила, когда примерно год назад к нам обратился клиент, который искал оператора, собираясь стать кофейным франчайзи в своем городе. В результате он купил франшизу у Gloria Jean’s. Как оказалось, ни Double Coffee, ни Кофе Тайм не развиваются по этому пути.

Как выжить кофейням во время кризиса?

Продавать только кофе и десерты в заведении площадью 250 кв. м на 100 и более посадочных мест - нецелесообразно.

На одном кофе много не заработаешь. Чашечка эспрессо при себестоимости 1,5 грн. обходится в 10-11 грн., то есть наценка составляет 500-600%.

Но в денежном эквиваленте это только 6-8 грн. В то время как 200%-ная наценка на блюдо с себестоимостью 50 грн. приносит рестораторам в 10-15 раз больше. Именно поэтому в больших кофейнях нужно предлагать меню: салаты, первые, вторые блюда, чтобы оправдать затраты на помещение.

Ограничиться легкими закусками могут классические кофейни на 40-50 мест.

Екатерина Громко, эксперт компании "Джемини Эспрессо" (кофейня Gemini Malabar Caffe, консалтинг)

Как прошел для кофеен 2008-й?

Начало года было вполне благоприятным - прирост выручки составлял в среднем 10-15% в месяц.

Но уже во втором полугодии продажи упали на 30-40%.

Посещаемость снизилась?

Да. Кроме того, с октября начала уменьшаться сумма среднего чека: если полгода назад она составляла не менее 50 грн., то сейчас - в лучшем случае 30-40 грн. То есть и посетителей в кофейных заведениях поубавилось, и заказывать они стали меньше.

Как изменилась ценовая политика кофеен с начала кризиса?

Цены, как и везде, выросли. Основной продукт, кофе, подорожал на 30-50%, в результате расценки в кофейных заведениях поползли вверх.

Многие заведения в 2008-2009 годах прекратили работу - по-вашему, украинскому рынку грозят массовые закрытия кофеен?

Не думаю. Конечно, не все смогут пережить кризисную ситуацию - к началу марта закрылись примерно 5% небольших кафе и кофеен. Кризис ощутимее всего ударил по среднему классу, а это как раз и были их основные клиенты. Но, думаю, рынок покинут в основном те, кто пытался дорого продавать услуги невысокого качества.

Другими словами, крупным и сетевым заведениям выжить будет проще?

У сетевых заведений есть преимущества: больший оборотный капитал и имя. К тому же, если сеть крупная, то падение продаж в нескольких ее точках компенсируется остальными.

Маленькие кофейни не могут этим похвастаться.