Разработка интернет-рекламы с целью развития онлайн-продаж для ЗАО Страховая компания 'Двадцать первый век'
РЕФЕРАТ
«Разработка интернет-рекламы с целью развития онлайн-продаж для ЗАО Страховая компания «Двадцать первый век»
Автор: Лисицына Е.В.
Руководитель работы: доктор экономических наук, профессор Дороговцева А.А.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в условиях высокой конкуренции на рынке необходимо разработать комплекс спланированных рекламных мероприятий с целью привлечения потенциального потребителя, повышения узнаваемости марки, создания имиджа компании.
Целью данной работы является разработка и увеличение онлайн-продаж страхового продукта за счет проведения рекламной кампании в сети Интернет на примере ЗАО СК «Двадцать первый век»
Задачи:
Изучить особенности проведения рекламной кампании;
Провести организационно-технический анализ деятельности организации;
Разработать план внедрения инновационного проекта на предприятие;
Разработать план рекламных мероприятий;
Рассчитать прибыль от внедрения инновации с использованием рекламной кампании и оценить эффективность рекламной кампании.
Научная и практическая значимость: работа имеет практическую значимость.
Рекомендации: может быть рекомендована к использованию на предприятии
Выпускная квалификационная работа содержит 99 страниц, 18 таблиц, 21 рисунок, 29 источников и 6 приложений.
СОДЕРЖАНИЕ
РЕФЕРАТ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖ НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ
1.1 Понятие рекламной кампании. Виды и этапы рекламных кампаний
1.2 Интернет-реклама как канал распространения рекламы
1.2.1 Понятие и задачи Интернет-рекламы
1.2.2 Виды рекламы и типы ее размещения в интернет
1.2.3 Этапы продвижения интернет-рекламы. Показатели оценки эффективности интернет-рекламы
1.3 Понятие страхования. Виды страховых услуг
2. ОРГАНИЗАЦИОННО- ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Основные направления деятельности организации
2.2 Организационная структура
2.2.1 Штатное расписание
2.2.2 Номенклатура основных видов деятельности организации
2.3 Маркетинговые исследования ситуации на рынке
2.3.1 Анализ внешней среды предприятия
2.3.2 Социологический анализ
2.3.3 Оценка рейтинга компании на рынке страховых услуг
2.3.4 Анализ существующих рекламных мероприятий СК «Двадцать первый век»
2.3.5 Анализ рекламных мероприятий в интернете конкурентов СК «Двадцать первый век»
2.4 Основные технико - экономические показатели работы организации
2.5 Охрана труда и окружающей среды
2.6 Гражданская оборона
3. ВНЕДРЕНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Описание текущего положения СК «Двадцать первый век» в онлайн-продажах
3.2 Мероприятия по запуску проекта онлайн-продаж
3.3 Расходы на введение инновации
3.4 Расчет экономической эффективности инновационного проекта в варианте пассивных онлайн-продаж
3.5 Разработка рекламной кампании
3.5.1 Разработка рекламной стратегии
3.5.2 Разработка макетов рекламной продукции
3.5.3 План реализации рекламной кампании
3.5.4 Расчет экономической эффективности в варианте активных онлайн продаж
3.6 Сравнительный анализ инвестиционных проектов в варианте активных и пассивных продаж
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Объективной основой в развитии страхового рынка является необходимость в поддержании бесперебойного производственного процесса организации за счет оказания материальной помощи людям, которые пострадали в случае неблагоприятных непредвиденных обстоятельств.
За последние 10 лет страховой рынок активно развился на территории Российской Федерации. Во многом это произошло благодаря принятому закону «Об обязательном страховании автогражданской ответственности» с 1 июля 2003, что привело к резкому увеличению конкуренции на рынке страховых услуг, где основную роль стали играть не известность и надежность страховой компании, а способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги. [3]
Проблема привлечения внимания потребителя к услугам определенной страховой компании является актуальной в настоящее время. Реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию, маркетинговые исследования, информативность и оригинальность рекламных обращений и другие мероприятия по увеличению узнаваемости компании и извещению потребителя о доступных услугах являются необходимыми средствами в условиях высокой конкуренции на рынке.
Более того, актуальной является разработка различных инноваций в сфере обслуживания для обеспечения удобства клиента, ускорения процесса страхования, расширения клиентской базы, и как следствие, увеличения товарооборота и получения прибыли.
Цель дипломной работы - это разработка и увеличение онлайн-продаж страхового продукта за счет проведения рекламной кампании в сети Интернет.
Объект исследования - ЗАО Страховая компания «Двадцать первый век».
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
Ознакомиться с основными аспектами страховой деятельности
Изучить особенности проведения рекламной кампании в интернете
Провести организационно-технический анализ деятельности организации
Провести маркетинговое исследование на рынке страховых услуг
Рассмотреть особенности Интернет-рекламы компаний-конкурентов
Разработать план внедрения инновационного проекта на предприятие
Рассчитать прибыль от внедрения инновации
Разработать план рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании
Рассчитать прибыль от внедрения инновации с использованием рекламной кампании
Оценка эффективности рекламной кампании
В данной работе использована финансовая отчетность ЗАО «Двадцать первый век» за 2013 год.
интернет реклама онлайн продажа
1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖ НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ
.1 Понятие рекламной кампании. Виды и этапы рекламных //кампаний
Рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, которые разработаны в соответствии с программой маркетинга и направлены на потребителей товара, которые отнесены к определенным рыночным сегментам. Цель рекламной компании - вызвать реакцию потребителя, мотивировать его на покупку, что способствует решению стратегических и тактических задач для фирмы-производителя.
Виды рекламных кампаний
Классификацию рекламных кампаний (РК) можно провести по различным критериям (рынки, рекламные носители, сроки, цели и.т.д).
По территориальному охвату РК бывают:
Локальные;
Региональные;
Национальные;
Международные
По выбору целевой аудитории РК бывают:
Массовые;
Нишевые;
Для потребителей;
Для продавцов
РК имеют различные цели:
вывод на рынок нового продукта;
формирование имиджа торговой марки;
стимулирование сбыта;
напоминание о продукте;
По характеру РК бывают:
Коммерческие;
Политические;
Социальные;
По интенсивности РК бывают:
Непрерывные;
Импульсные
По типу рекламодателей РК бывают:
Частные;
Государственные;
Общественные;
По срокам проведения РК бывают:
Краткосрочными;
Долгосрочными
С точки зрения права, РК бывают
Этичными;
Неэтичными;
Добросовестными;
Недобросовестными;
Отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики;
Не отвечающими правовым документам;
Этапы рекламной кампании
Очевидно, что рекламная компания представляет собой процесс, состоящий из определенных последовательных этапов, начинающийся с постановки целей и заканчивающийся анализом эффективности. Процесс работы над РК выглядит следующим образом:
Ситуационный анализ (анализ маркетинговой обстановки). Здесь описывают целевую аудиторию, ее осведомленность о данной марке и товаре, а также рынок и конкурентов. На этом этапе мы можем принять решение о дальнейшей стратегии рекламной компании;
Стратегическое планирование. Определяются цели, бюджет и время проведения рекламной кампании, а также направленность (рациональная, эмоциональная);
Разработка рекламной кампании. Разрабатывается концепция: рекламные идеи, действия, обоснование выбора средств распространения рекламы;
Реализация рекламной кампании. Создание рекламных материалов и носителей, закупка рекламного пространства, тестирование рекламы.
Анализ рекламной кампании. Оценка общей эффективности;
Коррекция рекламной кампании. Осуществление изменений, направленных на повышение эффективности рекламной отдачи.[6]
Участники рекламной кампании
Принимать участие в рекламной компании могут разные рыночные структуры. В качестве участников могут выступать рекламодатели, рекламные агенты и агентства, рекламные носители, исследовательские и консультирующие организации. Что касается разработки РК, внутри компании этим занимаются отделы рекламы и маркетинга или специалисты, отвечающие за рекламу, PR, маркетинг.
Каналы распространение рекламы
Обычно различают шесть основных каналов распространения рекламы: телевидение, печать, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино, интернет. [11]
.2 Интернет-реклама как канал распространения рекламы
В наши дни огромная часть аудитории является интернет-пользователями, они получают информацию о товарах в сети Интернет, производят там онлайн покупки. Доля потенциальных потребителей увеличивается с каждым днем. Основной массой посетителей интернета являются относительно молодые люди с доходами выше среднего, которые составляют очень привлекательную для рекламодателей категорию населения. [11]
При размещении рекламы в сети Интернет, можно обращаться к рынку в 30 000 000 человек, посещающих более 1 000 000 сайтов каждый месяц, таким образом они генерируют трафик. Понятие таргеринг - нацеливание на нужную целевую аудиторию - возникает, когда мы задаемся вопросом: какие конкретно потребители из этих 30 000 000 будут нам полезны. Цель рекламной кампании в сети Интернет - это размещение рекламы на сайтах, дающих максимальный охват аудитории и эффективное использование инструментария, который позволяет делить аудиторию по однородным признакам, пытаясь заинтересовать своим рекламным сообщением нужный сегмент.[27]
.2.1 Понятие и задачи Интернет-рекламы
Первый баннер появился в 1994 году (468х60мм), который не отличался дизайнерским решением, но, тем не менее, произвел значительный эффект, так как привлекал внимание своей новизной. Баннеры размещали в качестве обычных текстовых ссылок. Но настоящая реклама в сети Интернет появилась при возникновении коммерчески направленных сайтов.[15]
Интернет реклама является формой подачи и продвижения информационных образов товаров и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.
Сайтпромоутинг (от англ. рromotion - продвижение) - методы интернет-коммерции, направленные на раскрутку и продвижение сайта, проведение рекламной кампании, а также привлечение целевой аудитории. Задача сайтпромоутинга - увеличение популярности сайта, сайтпромоутинг включает в себя интернет-рекламу, и другие формы привлечения посетителей; методы удержания посетителей на сайте, обеспечения ими покупки товаров или услуг, предлагаемых на сайте; методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).[9]
Достоинства интернет рекламы
Интернет является виртуальной средой, которая собрала воедино информационные массивы, затрагивающие любой вид деятельности человека. Из-за этого свойства Интернет стал первым носителем информации среди остальных источников, обошел теле- и радиовещание. Интернет-реклама становится одним из самых действенных способов оповещения людей о торговой марке, товаре и услуге. К достоинствам интернет рекламы относят:
Постоянную актуальность информации;
Гибкость рекламы и возможность ее изменить в зависимости от реакции потребителя;
Скорость распространения информации выше, чем у других каналов распространения рекламы;
Возможность принимать информацию от потребителя;
Задачи рекламы в сети Интернет
Маркетинговые;
Образовательные;
Коммуникативные;
Социальные;
Экономические.
.2.2 Виды рекламы и типы ее размещения в интернет
Баннеры
Баннеры (oт англ. banner - знамя, стяг) - это прямоугольные графические изображения в формате GIF, JPG, PNG. Их размещают на странице веб-издателя, они имеют гиперссылки на сервер рекламодателя. Такой вид интернет рекламы является самым распространенным. Определенных стандартов, которые определяют размер баннера нет, но наиболее распространены форматы:
x60 - самые распространённые баннеры в основном располагаются вверху или внизу на страницах сайтов;
x100 - квадратный баннер, тоже очень распространённый формат;
x60 - баннеры данного формата можно часто встретить расположенными в одном ряду с баннером 468x60, по обе стороны от него;
x31 - так называемая "кнопка", часто используют для обмена ссылками;
х600 - "небоскреб", в некоторых случаях является самым эффективным форматом из-за своего размера (на некоторых мониторах занимает всю высоту экрана);
Баннеры бывают статичными и динамичными. Динамичные создаются при помощи flash-animation и представляют собой рекламное обращение в виде мини-мультфильма.
Баннеры размещаются на определенных рекламных площадках, аудитория которых пересекается с аудиторией ваших потенциальных клиентов. Важно правильно подобрать площадки, узнать какова посещаемость, какова эффективность рекламы на данном сайте (одним из критериев эффективности является соотношение цена/количество переходов на ваш сайт с данной площадки). Условиями размещения могут быть как оплата, так и обмен баннерами (размещение баннера этого сайта на Вашем ресурсе). Обычно цена назначается за количество показов баннеров. Стоимость устанавливается за каждую 1000 показов и зависит от размеров и месторасположения баннера на рекламной площадке (на главной или внутренних страницах, вверху, внизу справа или слева). Иногда оплата взимается не за количество показов баннеров, а за размещение Вашего баннера на данном ресурсе на определенное время (сутки, неделя. месяц).[15]
Чтобы баннер был показан на многих сайтах, следует воспользоваться баннерообменными сетями. Баннерообменная сеть - это сеть сайтов, которые обмениваются между собой баннерными показами: на вашем ресурсе происходит показ рекламных объявлений (баннеров), но Вам за это не платят, а показывают вашу рекламу на сайтах других участников сети. А можно просто заплатить за определенное количество показов баннеров, и ваш баннер будет показан на сотнях рекламных площадок. Важно правильно выбрать баннерообменную сеть: тематическую или общую, основная аудитория которых относится к нужному рынку.
Подбор рекламных площадок и размещение баннерной и текстовой рекламы:
Рекламные площадки в сети Интернет (как и традиционные площадки) отличаются популярностью, тематикой, региональной спецификой. Мы подберем наиболее оптимальные ресурсы, аудитория которых максимально пересекается с аудиторией ваших потенциальных клиентов, и реклама на которых наиболее эффективна. Разработаем для вас баннеры и текстовую рекламную информацию: рекламные статьи, пресс-релизы, текстовые блоки. Оптимально спланируем рекламную кампанию. Рекламные площадки в сети Интернет (как и традиционные площадки) отличаются популярностью, тематикой, региональной спецификой. Сайты, которые предлагают коммерческое размещение рекламы, достаточно популярны и реклама на таких площадках зачастую эффективна. Однако это один из дорогостоящих способов, и, чтобы с максимальной выгодой использовать вложенные средства, необходимо хорошо спланировать рекламную компанию. Стоимость размещения рекламы зависит от места на сайте, рекламного носителя и его размера (рекламными носителями могут быть баннеры, рекламные статьи, анонсы, строчная реклама, объявления и т.д.), и каждая рекламная площадка предлагает свой прайс-лист на данные услуги. Тщательное продумывание рекламной компании может дать хороший результат и сэкономить деньги.
Рекламные площадки в сети Интернет могут быть следующими:
Тематические ресурсы;
Ресурсы, посвященные определенной тематике (искусству, подводному плаванию, мобильной связи и т.д.). Как правило, постоянную аудиторию таких ресурсов составляют члены сообщества, глубоко заинтересованные всем, что касается данной темы;
Отраслевые ресурсы.[12]
Текстовые ссылки
По сравнению с баннерами текстовые ссылки не так бросаются в глаза, но при этом зачастую пользуются большим доверием у пользователей, т.к. выглядят как рекомендации владельцев ресурса. Для создания текстовой ссылки не нужен дизайнер, зато потребуется хороший копирайтер: выбрать несколько слов, которые смогут заинтересовать пользователей, очень непросто.[12]заставки
Это заставки, которые загружаются вместо главной страницы запрашиваемого пользователем сайта, хотя и содержат ссылку, по которой можно перейти на нужный ресурс. Если в браузере пользователя включена функция сохранения cookies, то при повторном заходе на сайт splash-заставка появляться не будет. Splash-заставки вызывают большое раздражение и сейчас мало распространены.[12]media
Эффективный рекламный носитель с точки зрения привлечения внимания потребителя. Это анимированные объекты, также созданные на основе Flash-animation, которые могут перемещаться по странице и, в то же время, являются гиперссылкой на рекламируемый сайт. Например, по экрану может неожиданно проплыть корабль со слоганом и названием тур-оператора или пролететь самолет с названием авиалинии.[5]mail реклама
К такому виду рекламы относят рассылки и почтовые сообщения. E-mail реклама позволяет использование персонализации, благодаря которой компании создают базы данных E-mail адресов с данными потребностей и предпочтений пользователей. Таким образом, можно создавать послания наиболее подходящие по содержанию для определенных клиентов. Персонализированная электронная почта позволяет установить тесные связи с потенциальными клиентами. В качестве средства E-mail-рекламы выступает спам (от англ. spam - колбасный фарш низкого качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail). Спам - сообщения присылаемые получателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешение. Спам представляет собой массовую рассылку на большое число адресов, содержащую рекламу или коммерческие предложения.[5]
Тематическая рассылка - это рассылка писем, содержащих интересную информацию определенной тематики (вплотную связной с Вашим бизнесом) на электронные адреса пользователей. Это НЕ спам. Пользователи добровольно подписываются на рассылку и заинтересованы в получении таких писем. Также эффективно использование собственной рассылки для поддержания лояльности постоянных клиентов.
Некоторые пользователи предпочитают не искать интересную информацию по всей сети Интернет, а ежедневно получать рассылку новостей различной тематики по e-mail.
Подписаться на новости можно на сайтах специальных сервисов рассылки (например, subscribe.ru). На этих же сайтах компании могут сформировать свою рассылку или поучаствовать в общей рассылке на определенную тематику.
Например, туристическая компания может разместить свое рекламное объявление в рассылке, посвященной обычаям народов мира, заметкам путешественников, где публикуются заметки очевидцев и отзывов туристов.
Эффективно использование метода рассылки для поддержания лояльности постоянных клиентов. Для этого форму на подписку на рассылку можно так же организовать непосредственно на вашем сайте и формировать рассылку самостоятельно.
Использование собственной рассылки целесообразно при организации постоянной поддержки вашего сайта, а не разовой рекламной кампании. Данный метод имеет смысл использовать, если формирование и рассылка новых интересных статей и новостей проводится регулярно, не реже, чем 1-2 раза в месяц. Участие в общих тематических рассылках может быть довольно эффективно в составе рекламной кампании. Стоимость участия, как правило, не велика и определяется индивидуально.[5]
Контекстная реклама
Все более популярной становится контекстная реклама. Это довольно эффективный способ продвижения сайта. Контекстная реклама - это вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) Интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером.
На сегодняшний день это один из самых не дорогих и достаточно эффективных способов добиться увеличения продаж ваших товаров, продукции или услуг.
Пользователи сети Интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно Ваша реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.
Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.
Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.
Другими словами: контекстная реклама - это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.
Возможны три типа размещения рекламы в поисковых системах:
Обычное размещение - реклама помещается на любую свободную страницу;