BTL-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
Кафедра рекламный маркетинг
Курсовая работа
Специальность 032401.65 «Реклама»
На тему
«BTL-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций»
Владивосток 2013
Введение
Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.
Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является BTL-реклама.(Below The Line) - персонифицированные коммуникации, отличные от массовых (рекламы и PR). К ним относится мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).
Цель курсовой работы - рассмотреть BTL-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
)Рассмотреть теоретические основы BTL в системе маркетинговых коммуникаций;
2)Изучить основные принципы применения BTL-коммуникаций.
Объектом изучения является BTL-коммуникации.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
В 1 главе будет рассмотрено определение понятия BTL, прямой маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта, прямая реклама.
Во 2 главе будет изучен инструментарий BTL, основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации, а также основные принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.
1. BTL в системе МК - теоретические основы
.1 Определение понятия BTL
the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя множество компонентов.позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
В системе BTL инструментов важны не только всевозможные презентации и демонстрации товара, но и очень важным является взаимодействие продавца с покупателем.используют для повышения узнаваемости продукта (услуги) или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом.акций эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология "подарок за покупку" (in-store promotion) и призовая механика (consumer promotion).
Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. Многие товары имеют фирменную упаковку супермаркетов, что существенно поднимает продажи этих продуктов. Также есть компании и фирмы, которые публикуют льготные купоны в популярных газетах и журналах. Они дают право получить скидку, при оплате этого товара.
Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магазинов (пример: Магнит, Ашан, Окей и т.д.). Это значит, что торговые марки не отдельных сетей магазинов, а национального уровня (Nescafe, Kola и др.) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя не только привычную рекламу в СМИ, но и различные акции по продвижению товаров, нестандартные решения в оформление продукта, а также выбор определенного места нахождения на магазинных полках. За последнее время многие группы товаров и отдельные услуги приобрели своё лицо, способное быть призывным.
Активность брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:
-Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
-Увеличение продаж в определенный период времени;
-Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
-Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
-Стимулирование пробных закупок;
-Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
-Усиление имиджа;
-Прямое стимулирование продаж.
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:
-Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
-Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
-Укрепление имиджа торговой марки;
-Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
-Увеличение продаж;
-Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, программы лояльности, интерактивные программы, прямой маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.
Рассмотрим преимущества BTL.
Основное достоинство BTL - возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний.
Еще одно преимущество BTL - взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500-1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца - $5000-15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн. Но подобные затраты оправдывают себя.
Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение промоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.
ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае - июле 2011 года компания проводила акцию в сети магазинов «Фреш25». Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам руководителя сети, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Фреш25» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.
По общепринятой классификации BTL включает в себя:
-Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)
-Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion)
-Прямой маркетинг (direct marketing)
-Специальные мероприятия (special events)
-POS-материалы.
1.2 Прямой маркетинг
Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
хорошо контролируется;
дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
В таблице 1 приведены достоинства и недостатки прямого маркетинга.
Таблица 1. Достоинства и недостатки прямого маркетинга
ДостоинстваНедостаткиЦеленаправленностьНеэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегииРезультаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируетсяИсходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.Прямой маркетинг отличается гибкостью элементовДает возможность персонифицировать информацию
Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:
· привлечение внимания получателя;
· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
· стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
· в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на той или иной товар.
Прямой маркетинг - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги, это разновидность игрового драматического жанра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.
Прямой маркетинг включает в себя следующие разновидности:
· прямая почтовая рассылка (direct mail);
· Интернет-маркетинг;
· телефонный маркетинг;
· телевизионный маркетинг;
· сетевой маркетинг;
· маркетинг по каталогам.
.3 Мерчендайзинг
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать.
Мерчандайзинг - это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Хороший мерчандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина.
С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:
-увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;
-стабилизация кривой спроса, позволяющая избежать резких перепадов покупательской активности;
-увеличение оборота по наиболее выгодной категории;
-увеличение оборачиваемости «залежавшейся» или малопривлекательной продукции;
-привлечение внимания к новым торговым маркам;
-«раскрутка» новой торговой точки без вложений в рекламу.
Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:
· большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;
· большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;
· наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;
· маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
· размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;
· важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.
При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:
· не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются - «не считываются»;
· нецелесообразно использовать множество контрастных цветов - это утомляет покупателя;
· выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;
· основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.
Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».
Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще - от малого к большему). Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам, до 25-30%).
Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).
Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.
Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):
· использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров); одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);
· использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);
· использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза.
Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:
· располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);
· в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте - «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;
· количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, которую этот продукт занимает на рынке;
· продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;
· не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.
Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.
Витринная реклама, как правило, выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.
К основным подходам в оформлении витрин относятся:
· текстово-цветовой.