Планирование конкурентоспособности

Планирование конкурентоспособности

Ââåäåíèå

Практикой рыночных отношений установлено, что большинство участников отечественной экономики оказались не готовыми к современным формам и методам конкурентной борьбы. Анализ экономической деятельности отечественных предприятий позволяет сделать вывод, что одной из основных причин низкого уровня продаж является низкая конкурентоспособность продукции по качеству, ассортименту, цене, дизайну, следствием чего становится постепенная потеря позиций даже на российском рынке. Выйти из сложившегося положения можно лишь создав конкурентоспособное производство, способное своевременно реагировать на быстро меняющиеся условия рынка и производить конкурентоспособную продукцию.

Степень разработанности проблемы. Проблемы конкуренции и конкурентного поведения нашли широкое отражение в первую очередь в работах зарубежных авторов, среди которых следует отметить: М. Портера, Артура А., Х. Фризенвинкеля, Э. Деминга, А.Дж. Стрикленда, К. Ишикаву, А. Фейгенбаума, Дж. Джурана и др. В их работах рассмотрены фундаментальные вопросы конкуренции и сформирована теоретическая база обеспечения конкурентоспособности продукции.

Среди отечественных ученых и специалистов, исследующих проблемы конкуренции следует выделить: Г.Л. Азоева, О.В. Аристова, А.К. Буяльскую, В.В. Салия, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, А.Н. Литвиненко, А.М. Татьянченко, P.M. Тихонова, Н.И. Шайдурову, Е.А. Горбашко, М.Г. Долинскую, И.А. Соловьева, С.Г. Светунькова, П.С. Завьялова, Р.А. Фатхутдинова и др. Значительное количество исследований посвящено конкурентоспособности региональных и национальных экономик. Здесь можно указать на работы В.Е. Андреева, М.И. Гельвановского, И.П. Данилова, Б. Хомельянского. Г.Г. Азгальдова, А.В. Гличева, Д.С. Львова, В.И. Сиськова и др., в которых главным образом исследовалась важнейшая составляющая конкурентоспособности продукции - ее качество.

Целью работы является исследование разработка эффективного экономического механизма планирования конкурентоспособности производимой продукции.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих взаимосвязанных задач:

- изучить теоретические основы анализа и оценка конкурентоспособности продукции;

провести анализ конкурентоспособности продукции в ОАО «Молочный комбинат Ставропольский»;

разработать направления повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Молочный комбинат Ставропольский».

Объектом исследования является ОАО «Молочный комбинат Ставропольский».

Предметом исследования являются проблемы повышения конкурентоспособности продукции предприятия.

Теоретическую и методологическую основы диссертации составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, маркетинга, теории конкуренции, экономики предприятия и стратегического менеджмента.

Глава 1. Теоретические основы ПЛАНИРОВАНИЯ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðîäóêöèè

.1 Понятие конкурентоспособности продукции

Понятия конкуренции и конкурентоспособности являются в настоящее время одними из самых употребляемых на всех уровнях управления.

Проблемы конкурентоспособности исследованы в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Рассматриваемое понятие можно интерпретировать по-разному в зависимости от объекта, к которому оно относится.

Конкурентоспособность можно рассматривать на уровне как национальной экономики и отраслей, так и предприятия. Конкурентоспособность каждого более высокого уровня определяется конкурентоспособностью ее составляющих. В то же время конкурентоспособность продукции и предприятий в значительной степени определяется уровнем проводимых в государстве и отрасли работ в этой области, а также состоянием многочисленных факторов, регулируемых на государственном уровне и влияющих на конкурентоспособность конкретной продукции.

В настоящее время существуют различные точки зрения на определение понятий конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции (товаров, услуг) есть способность продукции (товара, услуги) противостоять на рынке другому товару того же или аналогичного назначения по совокупности его (товара) стоимостных и качественных характеристик, направленных на удовлетворение определенных потребностей покупателя [13, C.89].

Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей покупателей, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить его наиболее предпочтительные для потребителя свойства. Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики, а также показатели надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости. В последние годы все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.

Многие компании индустриально развитых стран (Япония, США, Франция, ФРГ) позволяют добиваться конкурентоспособности товаров лишь на внутреннем рынке, будучи уверенными в возможности сбыта своих товаров и на внешнем рынке.

'Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.

Чаще всего конкурентоспособность товара определяется как совокупность характеристик продукта, а также сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара_конкурента как по степени удовлетворения конкретной общественной потребности, как и по затратам на ее удовлетворение. Иногда под конкурентоспособностью товара понимается его способность быть проданным на конкретном рынке, выдержать конкуренцию товаров-заменителей с точки зрения завоевания той доли рынка, которая обеспечивает благоприятную реализацию продукции и необходимый рост прибыли предприятию. Некоторые авторы отождествляют конкурентоспособность товара с его качеством, другие сводят ее лишь к ценовой характеристике товара [4].

Для избранного сегмента (или сегментов) рынка должны быть выявлены и количественно определены наиболее весомые факторы, такие как: привлекательность товара и приоритетные параметры его конкурентоспособности.

В общем виде конкурентоспособность товара обуславливается:

соответствием качества товара сложившимся или предлагаемым требованиям потребителя;

более низкой ценой потребления (включающей отпускную цену товара и расходы на его эксплуатацию) при одинаковом уровне качества;

уверенностью потребителя в возможностях поставщика не только обеспечивать стабильность качества производимой продукции, совершенствовать ее согласно изменившимся требованиям потребителей, но и осуществлять поставки в заданные сроки;

наличием быстрого и надежного послепродажного сервиса;

соответствием продукции требованиям законодательства страны-потребителя продукции;

соответствием продукции международным стандартам, обеспечивающим ее совместимость, унификацию и взаимозаменяемость;

рекламой, дающей убедительное представление о существовании продукции высокого качества с низкой или доступной ценой и т. п. [4].

Одной из наиболее распространенных является попытка подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цену, предполагающая представление о цене как универсальной характеристике товара.

Такой подход будет явно неполным. Цены, как правило, выполняют три функции: передают информацию; служат стимулом к применению наиболее экономичных методов производства, что ведет к наиболее эффективному использованию имеющихся ресурсов; определяют, кто и какую долю произведенного продукта получает, другими словами, цены устанавливают распределение доходов. При этом различие таких свойств у конкурирующих товаров должно проявляться в различии цен, которое при простейшем анализе следует считать конкурентоспособностью этих товаров по отношению друг к другу.

Под конкурентоспособностью товара подразумевается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке и содействует его успешному сбыту. Было бы правильно констатировать прямую зависимость сбыта от конкурентоспособности товара.

Небесспорным является и то, что выход на рынок с товаром, уступающем аналогу, экономически нецелесообразно. Именно потребитель, сравнивая предлагаемые ему изделия, решает, какое из них наиболее подходит для него, т. е. какое из них наиболее конкурентоспособно, с его точки зрения. Поэтому он стремится приобрести такой товар, продукт или услугу, которая предполагает для него как можно меньше затрат и забот. Потребитель судит по параметрам, указывающим на свойства изделия, с которыми связан размер затрат, необходимых для покупки и использования изделия по назначению.

В этой связи, конкурентоспособность может быть представлена через определенную характеристику товара, в которой отражается его отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

И поскольку в товаре потребительские свойства неотделимы от его стоимостных характеристик, постольку величина конкурентоспособности товара зависит и от размера потребительских свойств товара, и от его стоимости.

Определение конкурентоспособности продовольственных товаров несколько отличается от общепринятого, так понятие «качество товара» должно гарантировать безопасность потребления для человека и определяется требованиями, регламентированными государственными стандартами и техническими условиями для каждого наименования изделий по органолептическим, физико-химическим показателям и массы. Для контроля за соблюдением этих требований созданы специальные комиссии, деятельность которых заключается в проведении выборочных анализов продукции, поступающей на рынок, и, если будут замечены нарушения, выдаются предписания на прекращение деятельности и определяются штрафы.

Конкурентоспособность товара носит динамичный, изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов_производителей, колебания цен, воздействие рекламы и на проявления других, внешних по отношению к данному товару факторов.

.2 Показатели конкурентоспособности продукции

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности можно производить по формуле:

где g_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру; П_i, - величина i-го параметра для анализируемой продукции; П_in - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n - количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

где Т_m - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g_i, - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; ?_i, - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

где 3, З₀ - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

где Т- срок службы; i- год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности:

 <#"814824.files/image001.gif">

где  - относительный эффект;

Э_i - относительная оценка эксперта;

R_i - рейтинг эксперта.

Абсолютный прирост товарооборота:

DТ = (293384 * 0,44) /100 = 1290,8896 тыс.руб.

Себестоимость продаж ОАО «Молочный комбинат Ставропольский» в 2014 году составила 20234,32 тыс.руб. После внедрения мероприятий по расширению ассортимента себестоимость продаж увеличится на размер затрат на производство новой продукции. Данные затраты представлены в таблице 6.

Таблица 6. Затраты на расширение ассортимента ОАО «Молочный комбинат Ставропольский»

ÎÑÐ = Ñïë + Ïðèáûëü + Íàëîã (20% îò Ñïë) = 150,4+15,6+30=196 тыс. руб.

Таким образом, получилось, что общая себестоимость 1 т пудингов и желе составляет 196 тыс. руб. за один квартал, и 196 *3 = 588 тыс.руб. за 2015 год.

Таким образом, планируемое изменение себестоимости составит:

D С = 588 тыс.руб.

С₂₀₁₅ = 20234,32 + 588 = 20822,32 тыс.руб.

Экономический эффект рассматривается как приращения прибыли от разницы между объемом продаж и себестоимостью производства продукции:

DП = DТ - DС

DП = 1290,8896 - 588 = 702,8896 тыс.руб.

Итак, прогнозируемый годовой прирост прибыли за счет внедрения мероприятий по расширению ассортимента производимой ОАО «Молочный комбинат Ставропольский» продукции составит 702,8896 тыс.руб.

В целом можно отметить, что предложенная модель повышения конкурентоспособности предприятия благотворно отразится на его экономической деятельности и финансовом состоянии. Благодаря реализации предложенных мероприятий ОАО «Молочный комбинат Ставропольский» может добиться расширения рынка сбыта продукции, увеличения доли предприятия на рынке сбыта региона, а также выйти на рынок смежных регионов. Рост объема сбыта продукции в совокупности с оптимизацией затрат предприятия повлечет за собой увеличение прибыли предприятия, повышение рентабельности деятельности и укрепление финансового состояния.

Заключение

Конкурентоспособность товара (услуги) - его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром при решении потенциальным покупателем своих проблем. В общем виде, конкурентоспособность - это сравнительное преимущество, которое не является иммонентным качеством товара, а заменяется во времени под воздействием множества различных факторов.

Исследование конкурентоспособности можно проводить методами: метод расчета единичных и групповых показателей, метод с использованием функции желательности, метод многокритериальной оптимизации.

ОАО «Молочный комбинат Ставропольский» в настоящий момент не обладает абсолютными конкурентными преимуществами, т.е. ни один из факторов конкурентоспособности не превосходит конкурентов.

Совершенствование ценовой политики предполагается осуществить за счет оптимизации затрат предприятия. Также планируется повысить гибкость ценообразования путем разработки ряда специальных предложений для крупных оптовых покупателей и государственных учреждений.

Повышение качества выпускаемой продукции будет достигнуто как за счет ужесточения технологического контроля качества продукции, так и за счет улучшения свойств самой продукции.

В виду выявлений нерациональности ассортимента целесообразно изменить его структуру путем повышения новизны ассортимента. За счет введения новой продукции по приемлемой цене для покупателей с низкими доходами (пример такой продукции - желе в стаканчиках, щербеты, пудинги на основе растительных и соевых экстрактов). Это позволит увеличить объем реализации продукции

Предусматривается увеличение производства за счет расширения рынков сбыта в результате увеличения ассортимента выпускаемой продукции и улучшения ее качественных характеристик.

Совершенствование маркетинговой деятельности по продвижению товаров на рынок планируется, в первую очередь, за счет поиск новых деловых контактов с целью формирования устойчивых каналов оптового сбыта.

Прогнозируемый годовой прирост прибыли за счет внедрения мероприятий по расширению ассортимента производимой ОАО «Молочный комбинат Ставропольский» продукции составит 702,8896 тыс.руб. Предложенная модель повышения конкурентоспособности предприятия благотворно отразится на его экономической деятельности и финансовом состоянии. Благодаря реализации предложенных мероприятий ОАО «Молочный комбинат Ставропольский» может добиться расширения рынка сбыта продукции, увеличения доли предприятия на рынке сбыта региона, а также выйти на рынок смежных регионов. Рост объема сбыта продукции в совокупности с оптимизацией затрат предприятия повлечет за собой увеличение прибыли предприятия, повышение рентабельности деятельности и укрепление финансового состояния.

Список использованной литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 208 с.

2.      Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. - СПб: СПб УЭиФ, 2010. - 116 с.

3. Гольдштейн Г.Я, Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. - 107 с.

4. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. - СПб.: СПбГУЭФ, 2013. - 207 с.

5. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. - 2012. - № 1. - С. 20-31.

6. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия. - М.: Дело, 2012. - 207 с.

7. Кожухов В.И. Конкурентоспособность предприятия и качество продукции / В.И. Кожухов // Трансформационные процессы современного общества: Материалы Всероссийской научно-практической конференции 4 декабря 2012.

8.      Козлов А.И. Качество продукции - доминирующий фактор ее конкурентоспособности // Актуальные проблемы науки и практики. Актуальные проблемы социально-экономического развития. Территориальные и отраслевые аспекты. Ч.II. 16-18 апреля 2013. Тольятти. Волжский университет и. В.Н.Татищева. 2013.

.        Лобанов М.М. Обобщенная эконометрическая модель оценки конкурентоспособности продукции // Труды научно-практической конференции филиала ТПУ и Юргинского НТЦ Кузбасского отделения РИА: Сборник трудов. - Юрга: Изд.ТПУ, 2011. С. 56-58.

.        Лобанов М.М., Быков С.Н., Осипов Ю.М. Пороговая модель оценки конкурентоспособности продукции // Международная научно-практическая конференция «Организационные и экономические проблемы становления конкурентоспособного производства»: Сборник трудов в 4 т. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2014. - С. 61-62.

.        Пухмахтеров Д.В. Методика определения конкурентоспособности предприятий / Д.В. Пухмахтеров // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2013. - № 5