єкт лінгвістичного дослідження
.2 Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі
.3 Особливості рекламного дискурсу
РОЗДІЛ 2. МОВНА ГРА ЯК ФАКТОР ВИНИКНЕННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ НЕВДАЧІ В АМЕРИКАНСЬКІЙ РЕКЛАМІ
.1 Мовна гра на різних рівнях
.2 Причини виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
Мова вважається складним лінгвістичним явищем, яке відображає усі зміни в суспільстві та здатне вплинути на спосіб мислення людини. Взаємодія особистостей здійснюється за допомогою процесу спілкування. Відповідно проблеми комунікації стали обєктом дослідження сучасної лінгвістики. Протягом тривалого часу увага мовознавців була зосереджена на вивченні комунікації з боку її успішності, ефективності та пошуку універсальних одиниць спілкування. Проте у результаті переходу до антропоцентричної лінгвістики виникла необхідність досліджувати проблеми мовної взаємодії. Недотримання мовними партнерами основних комунікативних принципів та граматичних правил визначається в дослідженнях комунікативно-прагматичної спрямованості як комунікативна невдача. Труднощі вираження головної думки або нерозуміння між індивідами у процесі спілкування покликані змінити формальність і шаблонність спілкування та вважаються інтегральними складовими природної мовної взаємодії.
Багато зарубіжних і вітчизняних лінгвістів досліджували проблему комунікативної невдачі, цьому феномену присвячені роботи М.С. Алексеєвої [1], О.А. Земської [14], Б.Ю. Городецького [9], О.В. Вечкіної [5], Л.Л. Славової [36], а також праці іноземних дослідників, таких як Дж. Остін [28] та M.F. Мс Tear [55]. У дослідженнях мовознавці вважають доцільним вивчати явище комунікативної невдачі як загальноприйнятий лінгвістичний процес та пропонують власні дефініції комунікативної невдачі.
Комунікативна невдача може обумовлюватись різноманітними факторами, одним з яких є мовна гра. Мовна гра є потужним стимулом до безпосереднього впливу на співрозмовника. Явище мовної гри широко застосовується в усіх європейських мовах, а її двозначність утворюється в результаті навмисного порушення мовних норм, завдяки чому досягається ефект іронії з елементами філософії в певних контекстах. О. П. Єрмакова і О.А. Земська [12], Т.О. Грідіна [10], О.В. Журавльова [13], Т.А. Космеда [18], Л. Вітгенштейн [7], Т. Деміс і М. Ліонель [51], Д. Моріс [53], Дж. Шерцер [54] та інші дослідники продовжують вивчати цей феномен.
Наукові праці, присвячені вивченню мовної гри, свідчать про те, що це явище широко застосовується і вивчається в рекламі. Серед дослідників, що займались вивченням цього питання, можна зазначити А. П. Амірі [2], А. К. Татьянову [39] та С. В. Ільясову [16].
Однією з причин виникнення комунікативних невдач у рекламі є широке використання прийомів мовної гри. Чим цікавішим та помітнішим є текст, тим більше автор порушує загальноприйняті комунікативні норми, що іноді призводить до неочікуваного перлокутивного ефекту. У ситуації міжкультурної взаємодії все частіше зявляється потреба у посиленні виражальних можливостей слова, що впливає на ступінь комунікативної ефективності. Цим явищем спричинюється необхідність характеристики мовної гри як фактору виникнення комунікативних невдач, що й зумовлює актуальність кваліфікаційної роботи.
Мета роботи полягає у визначенні причин виникнення комунікативної невдачі під час використання мовної гри в американській рекламі.
Поставлена мета зумовлює виконання таких завдань:
розглянути комунікативну невдачу як обєкт лінгвістичного дослідження, мовну гру як фактор виникнення комунікативної невдачі та особливості рекламного дискурсу;
проаналізувати реалізацію мовної гри на різних мовних рівнях;
визначити причини виникнення комунікативної невдачі під час використання мовної гри в американській рекламі.
Обєктом дослідження є мовна гра в американських рекламних слоганах.
Предметом дослідження є прийоми мовної гри як одного з факторів виникнення комунікативних невдач в американській рекламі.
Матеріалом дослідження є 100 американських рекламних слоганів, які були відібрані з Інтернет сайтів.
У роботі було застосовано такі методи: описово-аналітичний метод (використовується для узагальнення та систематизації отриманих результатів), метод суцільної вибірки (застосовано для виокремлення рекламних слоганів із використанням мовної гри), кількісний метод (дозволяє встановити частотність вживання мовної гри на різних рівнях).
Новизна дослідження полягає в тому, що здійснюється спроба аналізу феномену мовної гри як фактору виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі продуктів харчування та напоїв.
Практична цінність полягає у можливості використання матеріалів та результатів даного дослідження під час викладання теоретичних курсів з лексикології, теорії мовної та міжкультурної комунікації.
Теоретичну основу дослідження складають праці Л. Вітгенштейна [7], О.А. Земської [14, 15], Т.А. Грідіної [10], Н.І. Формановської [43], Е.А. Шпомера [47].
Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.
У вступі визначається актуальність дослідження, його мета і завдання, обєкт і предмет, матеріал дослідження, методи дослідження, новизна, теоретична основа, практична цінність роботи.
У першому розділі, «Теоретичні засади дослідження комунікативної невдачі в рекламному дискурсі», розглядається явище комунікативної невдачі та основні причини її виникнення, виокремлюється мовна гра як один з факторів виникнення комунікативних невдач, а також розглядаються особливості рекламного дискурсу.
У другому розділі, «Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі», аналізується мовна гра на різних мовних рівнях та виокремлюються причини виникнення комунікативної невдачі.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ НЕВДАЧІ В РЕКЛАМНОМУ ДИСКУРСІ
.1 Комунікативна невдача як обєкт лінгвістичного дослідження
Процес міжособистісного спілкування є досить складним явищем. Про це свідчить велика кількість робіт, в яких досліджуються різні аспекти комунікації. Однією з важливих характеристик спілкування є його ефективність. Спілкування визнається ефективним у випадку здійснення комунікативного наміру мовця і повного розуміння та сприйняття адресатом того чи іншого вислову. Крім того, у процесі ефективного спілкування у комунікантів не повинно виникати небажаного емоційного ефекту.
Проблеми мовної взаємодії людей знаходяться в центрі уваги багатьох дослідників. Значний науковий інтерес до проблем комунікації виник у другій половині XX століття під час звернення вчених безпосередньо до носія мови.
І. П. Сусов зауважує, що в кінці 80-х - на початку 90-х років відбувся перехід від іманентної до антропологічної лінгвістики, яка передбачає вивчення мови у тісному звязку з людиною, її свідомістю, мисленням та духовно-практичною діяльністю [38, с. 9]. За даних обставин дослідники фокусують свою увагу на екстралінгвістичних факторах, які супроводжують міжособистісне спілкування. Дотримання мовними партнерами основних комунікативних принципів, правил та умов забезпечує успіх в комунікації, а будь-які порушення «правил комунікативного кодексу» призводять до комунікативних невдач.
Так, В. В. Красних доводить, що успішна комунікація - це адекватна комунікація, у процесі якої досягається більш-менш повне, але обовязково достатнє, з точки зору комунікантів, взаєморозуміння. У разі неуспішної комунікації можливі комунікативний збій (недостатньо адекватна комунікація, неповне взаєморозуміння учасників комунікації) і комунікативний провал (неадекватна комунікація, повне нерозуміння комунікантами один одного) [21, с. 86 ].
У сучасній лінгвістичній науці використовуються наступні терміни для позначення труднощів, які виникають у процесі розвитку комунікації: комунікативна невдача, комунікативна помилка, комунікативний нонсенс, мовленнєва невдача, комунікативна девіація а також «ефект смислових ножиць» [20, с. 54 ].
Деякі дослідники визначають лінгвістичні явища, що є схожі на комунікативні невдачі. Перш за все, це мовленнєві невдачі та мовленнєві помилки. У дослідженнях, присвячених цій проблемі, мовленнєві помилки визначаються як порушення мовленнєвих норм, тобто невірне мовлення. Явище ж комунікативної невдачі ширше за мовленнєву помилку чи мовленнєву невдачу, тому що охоплює не тільки мовні, а й прагматичні аспекти. Все ж мовленнєва помилка може стати однією з причин виникнення комунікативної невдачі [5, с. 3].
Кожний лінгвіст, який працює над проблемою виникнення комунікативної невдачі, визначає цей феномен по-своєму. Традиційним і загальноприйнятим вважають визначення комунікативної невдачі О. П. Єрмакової та О. А. Земської, згідно з яким комунікативна невдача - це повне або часткове нерозуміння висловлювання партнером комунікації, тобто нездійснення наміру мовця, в результаті чого у процесі спілкування виникає непередбачений мовцем небажаний емоційний ефект, наприклад: образа, роздратування або здивування [12, с. 25].
Л. Л. Славова вважає комунікативну невдачу також нерозумінням мовлення співрозмовника, тобто частковим або повним невиконанням наміру мовця [36, с. 3].
На думку Є. А. Шпомера, більш широким визначенням є поняття комунікативної невдачі, яке включає в себе комунікативний збій, комунікативний провал і комунікативну перешкоду. Комунікативна невдача має результативний характер, в той час як комунікативний збій і комунікативну перешкоду легко виправити, і які можуть бути спрямовані завдяки зусиллям співрозмовників в потрібне русло [47, с. 4].
Розглядаючи діалог як чергування мовних творів, які створюються співрозмовниками, Б. Ю. Городецький зі співавторами дає наступне визначення комунікативної невдачі: «Комунікативна невдача в широкому сенсі цього слова - це різного роду комунікативна невдача, тобто будь-який випадок, коли за допомогою мовної взаємодії не досягається його практична мета. Комунікативна невдача у вузькому сенсі: комунікативна невдача, за якої не досягнута не тільки практична, але й комунікативна мета» [9, с. 51]. Тобто комунікативну невдачу можна виокремити в тих випадках, коли комуніканти не досягають або лише частково досягають цілей спілкування.
Більш широкий зміст у поняття комунікативної невдачі вкладає Є. М. Лазуткіна. На її думку, комунікативною невдачею є недосягнення ініціатором спілкування комунікативної мети і прагматичних цілей, а також відсутність взаємодії, взаєморозуміння і згоди між учасниками спілкування [24, с. 571].
Розробляючи типологію комунікативної поведінки мовної особистості, К. Ф. Сєдов, вважає правильним називати комунікативні невдачі «комунікативними непорозуміннями». На його думку, комунікативна невдача - це окремий випадок лінгвістичної конфліктології, а основним її обєктом є комунікативний конфлікт, або «мовленнєве зіткнення», яке засноване на агресії, вираженої мовними засобами [33, с. 303].
Зарубіжний лінгвіст M. F. Мс Tear розглядає комунікативну невдачу як збій у спілкуванні і відсутність узгодження між ініціаціями і репліками, як конфлікт між ситуацією спілкування та відповідними їй комунікативними очікуваннями [55, с. 37].
Отже, існує різне розуміння терміну «комунікативна невдача». Проте його основу становить, насамперед, розуміння комунікативної невдачі як стану речей, коли комуніканти не можуть реалізувати свої комунікативні очікування.
У роботі ми використовуємо визначення цього феномену дослідниць О. П. Єрмакової та О. А. Земської, які визначають комунікативну невдачу як повне нездійснення мовних намірів співрозмовників, яке вважають нульовим ступенем ефективності, тобто відсутністю очікуваного перлокутивного ефекту. Крім того, комунікативна невдача часто супроводжується відмінною від прогнозованої емоційною реакцією, яка перешкоджає подальшому розвитку комунікативної інтеракції.
У результаті комунікативних невдач можуть виникати різні наслідки, як правило, негативні. Саме тому постає проблема запобігання комунікативних невдач, що неможливо без встановлення причин, що їх породжують.
Відзначається, що більшість комунікативних невдач обумовлюються одразу декількома причинами. Зазвичай, мовні фактори виникнення комунікативних невдач є менш важливими, ніж екстралінгвістичні. Це пояснюється специфікою власне комунікації. Висловлюючись, комуніканти враховують не лише мовні норми, але також комунікативну ситуацію. У даному випадку важливими факторами успішної комунікації постають особисті якості та соціальні й етичні характеристики [5, с. 6].
Досліджуючи фактори, що зумовлюють можливість виникнення комунікативних невдач у повсякденному мовному спілкуванні, О. В Вечкіна зазначає, що комунікативна невдача може виникати за рахунок невірного вибору лексичного засобу (вживання слова у невластивому для нього контексті); вживання жаргонізмів, вузькоспеціалізованих слів, оказіоналізмів; незнання семантики слова; омонімії лексичного значення слова (спричинена використанням у мовленні багатозначних слів).
Всебічно вивчаючи причини виникнення комунікативних невдач, лінгвіст також вирізняє окрему групу внутрішніх та зовнішніх факторів, які повязані з особистими якостями співрозмовників. До внутрішніх факторів належать: різні соціальні характеристики співрозмовників; порушення етичних норм спілкування; зміна фізичного або емоційного стану співрозмовників; невдале використання невербальних засобів комунікації; невірне розуміння намірів співрозмовника. До зовнішніх факторів належать просторово-часові характеристики комунікації; засоби здійснення комунікації [5, с. 19].
В. В. Лазарєв відзначає, що зовсім інша ситуація виникає в умовах, коли комуніканти не знають або погано володіють різноманітними типами онтологічних, епістемологічних, культурно-соціальних фреймів, скриптів і сценаріїв, особливо в контексті міжетнічної і міжкультурної комунікації. В таких випадках мовець не може досить повно і адекватно кодувати інформацію, свої наміри та бажання. Відповідно реципієнт не може повністю сприйняти зміст, не володіючи фреймовою інформацією, що є причиною виникнення збоїв в комунікації [23, с. 422].
Н. І. Формановська також вказує на той факт, що збій у спілкуванні може обумовлюватись найрізноманітнішими факторами, як зовнішніми, екстралінгвістичними, так і мовними. Наприклад, різне сприйняття співрозмовниками картини світу може сприяти виникненню комунікативних невдач [43, с. 59].
М. С. Алексєєва у свою чергу зазначає наступні фактори, що призводять до комунікативних невдач: неприйнятне комунікативне середовище, порушення паритетності спілкування, недоречні зауваження слухачеві та низький рівень мовної компетенції. Перелік факторів містить мовні (незнання значень слів, невміння правильно побудувати речення) та ситуативні характеристики [1, с. 124].
Причинами комунікативних невдач, за дослідженням С. І. Виноградова, можуть бути різноманітні комунікативні перешкоди. Дослідник пропонує декілька типів комунікативних перешкод: соціальні, ментальні, ситуаційні, текстові та перешкоди обумовлені специфічною поведінкою [6, с. 38].
Ще однією причиною виникнення комунікативної невдачі може стати наявність мовної гри. Як підкреслює А. П. Амірі, мовна гра, як засіб маніпулювання мовою (її вербальними і невербальними складовими), може мати не той кінцевий результат, на який адресант спочатку розраховував, наприклад, адресат може не зрозуміти мовну гру, розпочати інтригу, закладену в ній, тому що вона є занадто складною, або вона може здатися йому недоречною, що порушує, наприклад, етичні норми. Як вказує дослідниця, мовна гра може бути ефективною і успішною, але іноді може обернутися невдачею [2, с. 46].
Зясовуючи причини виникнення комунікативних невдач, які загалом можна відокремити на мовні та прагматичні, лінгвісти приходять до єдиної думки, що комунікативні невдачі є наслідком повного або часткового нерозуміння, яке виникло між співрозмовниками в діалогічному спілкуванні [43, с. 352].
Отже, ситуація нерозуміння або комунікативного конфлікту може бути спричинена різними факторами, такими як: різне сприйняття співрозмовниками картини світу, відмінності між співрозмовниками, неприйнятне комунікативне середовище, комунікативні перешкоди або наявність мовної гри.
Перейдемо до більш детального розгляду мовної гри як фактору виникнення комунікативних невдач.
1.2 Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі
Мовна гра охоплює усі сфери суспільного життя та є важливим показником культури мислення людини. У такий спосіб виявляється специфіка національного світогляду мовної особистості. В порівнянні з іншими засобами мови мовна гра поєднує раціональну та емоційну складові мовної діяльності. Крім того, вказаний феномен сприяє формуванню уявлень та оцінок, а також є результатом творчого сприйняття дійсності. У звязку з цим, притаманна конкретним мовним субєктам стереотипність мислення спричинює стереотипизацію мовної гри. Незважаючи на різноманітність мовних засобів і прийомів, мовна гра поступово стає стандартом.
Мовна гра вважається досить складним і багатоаспектним феноменом. Існує багато лінгвістичних робіт, присвячених явищу мовної гри. Вона стала предметом зацікавлення вітчизняних та зарубіжних мовознавців.
Вперше явище мовної гри розглядалось у логіко-філософських позиціях австрійського вченого Людвіга Вітгенштейна у 1945 році і застосовувалось для опису мови як системи конвенціональних правил, в яких мовець приймає безпосередню участь. Концепція мовної гри вплинула також на розвиток логіко-семантичного та когнітивного аналізу, компютерної лінгвістики, проблем штучного інтелекту, модальної логіки, теоретико-ігрової, теоретико-модальної семантик та інших лінгвістичних напрямів. Проте слід зазначити, що в роботах основоположника концепції «мовної гри» немає чіткої дефініції цього терміну. Вітгенштейн вважав мовну гру особливо доцільною діяльністю носіїв мови, яка здатна створювати нові значення, що відображають звязок мови з законами світу. Існує також більш вузьке розуміння даного феномену науковцем. Л. Вітгенштейн писав про різноманіття мовних ігор: «У різних мовних іграх немає жодної спільної риси... в грі є складна мережа схожостей, які повязані між собою» [7].
У вітчизняній лінгвістичній науці перший систематизований опис мовної гри повязують з виходом колективної монографії під редакцією О. А. Земської [15]. Значний внесок у дослідження проблеми внесли також наукові праці Т. О. Грідіної [10] та Т. А. Космеди [18]. Дослідники звертають увагу на те, що мовна гра передбачає обовязкову орієнтацію на невимушеність, неофіційність, тобто служить маркером мовлення, оскільки зазначені ознаки відносяться до рис розмовного стилю. Проте у мовній системі немає специфічних засобів для створення мовної гри: мовні одиниці моделюються в процесі породження мовлення, створюючи свої неповторні значення [41, с. 276].
Використовуючи різноманітні засоби рівнів мови, мовна гра є одним із найважливіших принципів моделювання стилів у мові й мовленні. Будь-яка трансформована лексична одиниця формує контекстуальні конотації, і в результаті утворюється нове ситуативне семантичне наповнення. Протягом тривалого часу мовна гра вивчалась лише на лексичному рівні та ототожнювалася з каламбуром, проте цей феномен охоплює також інші рівні мовної системи. Сучасні мовознавці зауважують, що поняття мовної гри ширше за поняття каламбур. Так, дослідниця Л. Цонєва вважає розуміння мовної гри як каламбуру обмеженим і несучасним [45, с. 162].
І. Е. Сніховська зазначає, що мовна система взаємодіє з лінгвокреативністю та виражається у свідомому порушенні мовних правил або норм [37, с. 2]. Свідоме порушення мовних норм свідчить про творчий характер мовної гри. Недотримання лексичних правил породжує різні структури, що мають декілька інтерпретацій. Як вважає Т. А. Грідіна, така інтерпретація порушує закон функціонування знака в мові, згідно з яким у різних контекстах знак повинен бути тотожним за формою, реалізуючи тільки одне з можливих значень. Різні приклади смислової двозначності знака, спровокованої контекстом, є поширеним видом мовної гри [10, с. 5].
С. В. Ільясова та Л. П. Амірі розмежовують названі терміни наступним чином: мовна гра - це творче використання мовних одиниць, гра слів - різновид мовної гри, а каламбур - різновид гри слів [16, с. 31-32 ].
Трактування явища мовної гри є неоднозначним. Так, О. А. Земська і М. В. Китайгородська [15] вважають, що мовну гру можна розглядати як реалізацію поетичної функції мови, насамперед, у вигляді установки на комічний ефект.
Б. Ю. Норман дає наступне визначення: «Мовна гра (у максимально широкому розумінні терміну) - це нетрадиційне, неканонічне використання мови, це творчість у мові, орієнтація на приховані естетичні можливості мовного знаку [26, с. 168]. Дослідник також переконує у тому, що мовна гра сприяє ґрунтовному вивченню мовних одиниць та досконалому оволодінню мовою [26, с. 4].
Так, Джоел Шерцер визначає мовну гру як взаємозвязок між різними елементами мови з урахуванням культурного та соціального аспектів суспільства. Мовні елементи можуть проявлятись на різних рівнях: фонетичному, семантичному, синтаксичному, у дискурсах, а також виражатись у невербальному спілкуванні [54, с. 84].
Тешом Деміс та Майкл Ліонель у своїх лінгвістичних працях зазначають, що мовна гра є системою маніпулювання слів у мовленні для досягнення ефекту незрозумілості для недосвідчених слухачів або читачів. Мовна гра застосовується частіше за все для окремих груп людей, які намагаються приховати свої розмови від інших, або ж в інших сферах лінгвістичної діяльності [51, с. 340].
Дейв Моріс пропонує таке визначення: «Мовна гра є результатом взаємодії одного або декількох елементів мови, який досягає особливого лінгвістичного ефекту, виражаючись в короткій, словесні дотепності. Гра слів, як власне мова, є комплексною та може приймати різні форми (каламбури, загадки, ігри, жарти, вірші) [53].
У нашій роботі ми використовуємо визначення В. З. Саннікова, згідно з яким, мовна гра - це усвідомлювана мовцем мовна неправильність, що навмисно допускається. Все ж людина також повинна розуміти, що лексико-граматичні помилки допускаються навмисно, інакше такий прийом може мати негативний характер та спричинити комунікативну невдачу. Лише навмисна неправильність викличе не здивування, а бажання підтримати гру і спробувати розкрити справжній намір автора [32, с. 251 ].
Мовна гра є потужним механізмом реорганізації мовної системи, яка відображає розвиток лексичних одиниць мови та характеризується розумовою діяльністю у процесі пізнання мовних структур.
Для створення мовної гри використовують засоби мовних рівнів і підрівнів. Розрізняють чотири основні мовні рівні: фонетичний, морфологічний, словотвірний та графічний. Як зауважує Т. А. Космеда, нижчі мовні рівні, тобто фонетика, фонологія і морфологія значно рідше застосовуються для створення ефекту мовної гри ніж одиниці словотвірного, лексичного і синтаксичного рівнів [18, с. 37].
Мовна гра на фонетичному рівні на основі прийомів алітерації, анафори, рими, ономатопеї, звуконаслідування, окличних речень створює ефект інтелектуальної дотепності, а також є засобом створення іронічної, жартівливої забарвленості в оказіональних утвореннях, які часто стають частиною мовної гри. Фонетична мовна гра практично завжди супроводжується навмисними помилками в написанні, що характеризується як ігровий прийом, який збагачує текст додатковими конотаціями [16, с. 55].
На фонетичному рівні зазвичай застосовують різноманітні повтори як звукові, так і лексичні: алітерацію - повторення однакових приголосних звуків для підвищення інтонаційної виразності: «Fanning the furious flames» - повторення звуку [f] на початку кожного слова сприяє створенню мелодійного ефекту та створює певну імітацію палаючої піротехніки, про яку йдеться у вищезазначеному прикладі [17, с.18]; анафору - єдинопочаток, повторення будь-яких подібних звукових елементів на початку суміжних ритмічних рядків: «Have a break. Have a Kit Kat» - у цьому випадку відбувається повторення слова «have» на початку реплік, що посилює вплив на адресата і сприяє кращому запамятовуванню повторюваних мовних елементів [13]; епіфору - повторення будь-яких подібних звукових елементів наприкінці суміжних ритмічних рядків: «It cleans your breath while it cleans your teeth» - стилістичний прийом реалізується у мовній грі на фонетичному рівні у результаті повторення словосполучення «it cleans» наприкінці ритмічного рядку. Також використовують ономатопею - наслідування звуків, що вимовляють тварини: «Quacking like a dead duck» - слово quacking, тобто крякання слугує описовим елементом людини, яка висміюється [17, с. 19]; риму - співзвуччя у суміжних та близько розташованих словах: «Pick of The Week» - слово pick вживається зазвичай у позитивному значенні, але розглядаючи приклад у контексті можна зазначити, що воно виражає саркастичне ставлення автора, вказуючи на численні невдачі. Слова pick та week мають майже однакові звукові закінчення [і] та [і:], у результаті чого створюється ефект римування
[17, с. 20]; звуконаслідування манери вимови людей: «W-W-What a fool you are, Bill said» - виникає у результаті подовження звуку [w] [ 13, с. 131].
Мовна гра на морфологічному рівні вважається однією з найбільш складних видів мовної гри. Для розуміння такої мовної гри реципієнт повинен володіти певними мовними знаннями для дешифрування тексту
[16, с. 116].
Отже, можливі два наступних способи обігравання морфологічних ознак мовної гри:
. Створення оказіональних прикметників і оказіональних ступенів порівняння за рахунок зміни лексичного значення [16, с.118].- Cheesy, Cheesier, the cheesiest cheese!coffeeer coffee.
. Створення нових оцінних шкал:оre tomato for your money;more car for less money [17].
Такі форми частіше вживають у рекламних заголовках, де вони привертають увагу та інтригують. Використання особливих прийомів ступенів порівняння у рекламі є характерним саме для сучасної доби, і використовується через відсутність необхідних характеристик товару. Особливі мовні прийоми морфологічного рівня дають змогу актуалізувати у свідомості адресата такі параметри порівняння, за допомогою яких рекламована марка привертає увагу позитивними ознаками. Загалом, форми компаратива, елатива та суперлатива широко застосовуються, стаючи універсальним засобом у текстах різних функціональних стилів [20, с.78- 79].
Мовна гра на словотвірному рівні повязана з використанням оказіоналізмів. Оказіоналізми, які створюють автори-публіцисти, становлять значний інтерес для досліджень, тому що демонструють субєктивно-оцінний потенціал словотворення, а також яскраві приклади мовної гри інтелектуала-автора з читачем, здатним оцінити його креативні здібності. Оказіоналізми визначають як мовні новоутворення, які формуються під впливом контексту для вираження необхідної ідеї, або поглядів та створюються з наявного в структурі мовного матеріалу всупереч мовним нормам. Вони відображають своєрідну систему оцінок, соціальних цінностей, поглядів, що характеризують спосіб життя, поведінку та мислення певних верств суспільства. Експресивність є обовязковим атрибутом оказіональних новоутворень, що сприяє утворенню мовної гри [18, с. 39].
Аналізуючи мовну гру, актуалізовану словотвірними засобами в системі прикметника, мовознавець Д. Рязанцева надає наступні приклади в українській мові: найвічніший, найабсолютніший, найнауковіший
[31, с.170- 185].
Дослідниця О. Т. Тимчук вирізняє певні типи мовної гри, що базуються, наприклад, на переробленні слова або утворенні нового слова на основі двох [40, с. 5]. На словотвірному рівні мовна гра утворюється за допомогою таких процесів:
. Аналогія - утворення нового слова шляхом переосмислення й переоформлення одного слова за зразком іншого:
«SoHopeless» - назва вказаного заголовку відображає приклад поєднання слів «so» та «hopeless» [13, с. 111].
«Nannygate» - слово набуло абсолютно нового значення внаслідок створення слів за аналогією «nanny» та «gate» [13, с. 115].Day - застосування прийому аналогії відбувається у процесі поєднання слів «think» та « give» [13, 121].
. Контамінація - виникнення нового слова внаслідок семантичних або формальних змін:
«ABSOLUTLY» - слово absolut, яке є назвою товару поєднується зі словом absolutely, для створення емоційно-підсилювального ефекту [17, с. 21].
«Pawlitics is of great importance» - утворився оказіоналізм шляхом поєднання слів paw (лапа) та politics (політика) [13,102].
. Поділ слова:
«Pas SPORT» [13, 83].
Констатуючи факт широкої розповсюдженості словотвірного рівня мовної гри, О. А. Земська зазначає, що аналізований прийом виражає експресію у художній літературі, в мовленні та в сфері реклами. Характер експресії виражається жартами або яскраво вираженим соціальним сприйняттям [15, с. 194].
Мовна гра часто застосовується також на графічному рівні. Необхідність використання графічних прийомів у мові полягає в експресивному забезпеченні рекламного тексту. У сучасній дослідницькій літературі використовують термін «параграфеміка», який позначає особливості шрифтового виділення, надрядкові і підрядкові знаки, різні шрифти, а в широкому розумінні терміну - математичні знаки, літери інших алфавітів та розділові знаки. Найбільш широко вживаними засобами параграфеміки в текстах та заголовках газет є елементи супраграфеміки, тобто використання великих літер замість малих [11, с. 140].
Причиною активного використання різних графічних прийомів у мовній грі вважається швидкий ритм життя у сучасному суспільстві та здатність реципієнтів реагувати на яскраві, виразні та короткі тексти.
Реалізація графічної мовної гри в рекламному тексті може відбуватися на рівні слова, словосполучення, або речення. Для виділення шрифтом можуть використовуватися окремі літери, частини слова або все речення. Можуть виділятися також як окремі літери, склади, так і частини слова, які є самостійними лексичними одиницями [39, с.110].
Графічна мовна гра на рівні словосполучення:Choice! - реклама соку компанії «Rich».
Графічна мовна гра на рівні речення:
. Drink Live & Light (реклама мінеральної води LiLi);
. SGI's short for Servers, supercomputers and Graphics workstations that enable breakthrough Insights.a new look at SGI [39, с.237].
У зазначених прикладах графічної мовної гри на рівні слів, словосполучень та речень використовується прийом виділення абревіатури або повної назви компанії, який широко використовується у сучасній рекламі.
Виділяють три способи побудови рекламного тексту [39, с.110]:
. Вертикальний: (текст читається вертикально);
Реклама банківського кредиту. Текст можна читати двома способами: minimal та miniloan.
. Горизонтальний ( текст читається горизонтально);LIGHT Interior - реклама освічувальних пристроїв компанії Light. Зазначений приклад цікавий тим, що текст можна читати як справа наліво, так і зліва направо, Technological Light and Interior Light.
. Діагональний: (текст читається по діагоналі);- реклама засобу для миття посуду «AOS» [17, с.18].
Моделювання мовної гри відбувається також зо допомогою засобів мовних підрівнів.
Використання мовної гри на фразеологічному підрівні виражається обігруванням стійких словосполучень, фразеологізмів, прислівїв, приказок, скоромовок, афоризмів, мовних кліше, політичних гасел, цитат з відомих літературних творів чи фільмів та ін. Свідоме переінакшення, оновлення або руйнування стійких словосполучень, до яких вдаються автори статей, роблять звичні конструкції більш помітними і привертають увагу інтелектуальною новизною [34, с.7].
Прикладом мовної гри на фразеологічному рівні може бути заголовок статті Last financiers standing, де обігрується назва фільму за участю Брюса Вілліса «Last Man Standing». Заміна слова «man» на «financiers» призводить до створення комічного ефекту [13, c. 96].
Найчастіше використовуються такі прийоми трансформації стійких словосполучень:
. Заміна одного або декількох компонентів стійкого словосполучення:time you get a lawyer a drink, give him just-ice - відбувається обігрування омографів justice (справедливість) та just ice (тільки лід).s the kind of girl who climbed the ladder of success, wrong by wrong - замість словосполучення rung by rung, автор навмисно використовує вираз wrong by wrong [17, c. 24].
2.Утворення стійких словосполучень або фразеологізмів загальновідомим способом:
А guy with money to burn may well find a gal who wants to play with fire - відбувається обігрування прямого і переносного значень сталих висловів money to burn (грошей кури не клюють) та to play with fire (грати з вогнем) [17, c. 24].
. Розширення складу сталих виразів:cat killer on the loose again as dozens of pets targeted in anti-freeze poisonings - заголовок відображає переосмислення фразеологізму. Автор використовує стійке словосполучення "а serial killer» додаючи слово «cat», за допомогою чого створюється комічний ефект у не занадто позитивному повідомленні [17, c. 24].
If you work in а forestry company, you will probably have to log your time - У даному прикладі обігрується пряме та переносне значення приказки to log ones time [17, c. 25].
На семантичному підрівні розрізняють найбільш типову форму мовної гри - каламбур, який вважається найбільш яскравим прийомом експлікації мовної гри. Каламбур - це гра слів, навмисне поєднання в одному контексті двох значень одного і того ж слова, або використання подібності у звучанні різних слів з метою створення комічного ефекту [46, с.13 ].
Характерною ознакою каламбуру, як найбільш поширеного реалізатора мовної гри, є неочікуваність і гострота, а основною задачею каламбуру - викликати посмішку та додаткові асоціації у реципієнта. Кожний каламбур крім буквального смислу, має також приховану ідею [25, с.85 ].
Дослідниця О. П. Ходакова вирізняє такі прийоми створення каламбуру [44, с.13 ]:
. Багатозначність слів та словосполучень:the waiter was asked if crabs were served in his restaurant he replied - Oh yes, we serve anybody! - згідно з наведеним прикладом, двозначність виникає внаслідок невірної інтерпретації лексико-граматичної структури фрази «crabs were served» [17, с.9 ].
. Парономазія (подібність слів та словосполучень за звучанням):, drink and be merry, for tomorrow we may diet - автор вживає слово «diet» замість «die», яке схоже за звучанням. У результаті утворюється каламбур з використанням прийому парономізації [37, c. 30].
. Усі види використання омонімії (омоніми, омофони, омографи, омоформи):cant bear to be without you! - заголовок є прикладом мовної гри на семантичному рівні. У цьому прикладі обігруються два слова, які можуть мати різні значення: a bear - медвідь, та to bear - турбуватись, виносити [13, c. 128].
Отже, мовна гра є складним явищем, яке реалізується на різних мовних рівнях. Вона використовується здебільшого для того, щоб привернути увагу, що є надзвичайно важливим у рекламі. Звернемося до розгляду особливостей рекламного дискурсу.
1.3 Особливості рекламного дискурсу
Наприкінці ХХ століття завдяки засобам масової інформації реклама стала єдиною глобальною індустрією. В історії рекламних технологій відбувся перехід від масової реклами до поділу споживчої аудиторії на цільові групи. У сучасному суспільстві реклама - це потужна індустріальна галузь і результат її діяльності спрямований на забезпечення потенційного адресата рекламним повідомленням про товари або послуги [22, с. 199 ].
Поняття «реклама» як вид текстової діяльності досліджується у роботах Д. Є. Розенталя і Н. Н. Кохтєва [29], В. В. Учоної [42], та інших дослідників.
В сучасній лінгвістичній літературі є безліч визначень терміну «реклама». Реклама - це відгалуження масової комунікації, в якій створюються та розповсюджуються інформативно-образні, експресивно-сугестивні твори, які адресовані групам людей з метою спонукання їх до потрібних рекламодавцю дій [42, с. 8].
Так, Ф. Котлер визначає поняття «реклама» наступним чином: «Реклама виражає безособові форми комунікації, які здійснюються шляхом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» [19, с. 107].
Є. В. Ромат вважає, що реклама може розглядатись як особлива сфера соціальних комунікацій між рекламодавцями та різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на реципієнтів, що повинно сприяти вирішенню певних маркетингових проблем рекламодавця [30, с. 8].
Отже, реклама визначається як особливий вид комунікації. Рекламна діяльність виявляється у різних наукових сферах: економічній, соціологічній, культурологічній, юридичній, психологічній та лінгвістичній. Так, маркетологів перш за все цікавить економічна ефективність реклами. Соціологи вивчають закономірності впливу реклами на різні групи населення. У центрі уваги культурологів - реклама як прояв масової культури. Юристи проводять дослідження, обєктом яких є рекламний текст, що порушує адміністративні або правові норми. Психологи, вивчаючи рекламу, зосереджуються на таких феноменах, як соціальна перцепція, колективна діяльність, мотивація досягнення успіху тощо. У філософських роботах реклама розглядається як інструмент соціальних трансформацій, що відбуваються протягом останніх десятиліть. Реклама в цьому випадку осмислюється як сутнісна характеристика сучасної глобалізації. Основним аспектом лінгвістичного аналізу реклами є лінгвістика тексту, тобто її опис на основі головної парадигми «текст - дискурс» [22, с. 197].
Незважаючи на велику кількість робіт, повязаних з вивченням різних проблем тексту як загальновизнаної комунікативної одиниці, відсутнє єдине визначення поняття «текст», що пояснюється його складністю і багатогранністю. Деякі вчені повязують текст лише з мовленням. У такому разі дослідники вказують на те, що процес мовлення призводить до появи тексту. Найбільш характерним для подібної точки зору є визначення тексту, яке було запропоновано І. Р. Гальперіним: «Текст - це результат мовного завершеного процесу, який може виражатись у вигляді письмового документу та є літературно редагованим відповідно до типу цього документа» [8, с. 18].
Дискурсу присвячено велику кількість робіт зарубіжних і вітчизняних вчених таких як: М. Култхард [50], Ф. Котлер [19], І. Р. Гальперін [8] та інші.
Г. А. Орлов розглядає дискурс як категорію природної мови, реалізовану у вигляді усного або письмового твору [27, с. 14]. Культурно-ситуативне розуміння дискурсу належить Н. Д. Арутюновій. Дослідниця визначає дискурс як звязний текст в сукупності з екстралінгвістичними, прагматичними, соціокультурними, психологічними факторами. Мовлення розглядається як цілеспрямована соціальна дія. Тому дискурс є актуальним, реальним та повязаним з часом і дійсністю [3, с. 136].
Рекламний дискурс, який вважається невідємною частиною сучасного життя, розглядають як культурну одиницю, що виражає яскраве, наповнене образами відображення дійсності та пропонує ідеальний стиль життя. Основною метою реклами є формування потреби у потенційного споживача і спонукання до придбання рекламованого продукту. Процес створення потреб базується на конструюванні у свідомості реципієнтів ідеального образу, зразка для наслідування, досягнення якого можливе за умови споживання рекламованих продуктів. Особливість рекламного дискурсу полягає в тому, що реклама включає в себе елементи різних знакових систем. Деякі складові реклами настільки взаємоповязані, що їх поділ може призвести до втрати сенсу. Це визначає основну особливість рекламного дискурсу - нерозривність і комплексність його складових.
За визначенням Ф. Котлера, рекламний дискурс - це спілкування між рекламодавцем та адресатами реклами, яке відбувається у результаті поширення рекламного продукту: рекламних повідомлень в періодичних виданнях та на телебаченні або за допомогою зовнішніх носіїв [19, с. 34].
Учасниками рекламного дискурсу є адресант, що створює певний рекламний текст, який визначається як тип тексту особливої прагматичної спрямованості, адресат, що сприймає й інтерпретує запропоновану рекламну інформацію, і безпосередній носій рекламного повідомлення. У рекламному дискурсі носій рекламного повідомлення виражає всі вербальні (рекламні тексти) і невербальні знаки (емблеми, етикетки, логотипи, вивіски і власне рекламований продукт або товар). Таким чином, спілкування між зазначеними учасниками є своєрідним діалогом, в основі якого лежить обмін інформацією за допомогою певного текстового твору, створеного у відповідності зі стратегіями рекламного дискурсу [19, с. 53].
У більшості випадків стиль реклами визначається як багатосторонній та поєднує у собі риси публіцистичного, наукового, а також елементи розмовного та ділового стилів. Таке поєднання різних рис пояснюється природою реклами та її основними функціями - повідомлення і впливу [29, с. 30].
Реклама виражається також у тому, що вона не тільки інформує адресата, а й формує в нього яскравий рекламний образ за допомогою системи зображально-виражальних засобів мови. Маючи за мету інтенсивний вплив, реклама потребує постійного оновлення, тому що виражальні засоби «зношуються». В результаті зникає образність, а відповідно, знижується переконливість реклами.
Реклама потребує різноманіття засобів виразності на всіх мовних рівнях. Так, домінує часте використання тропів. Найпоширенішими видами тропів є алегорія, гіпербола, іронія, метафора, метонімія, уособлення, перифраза, синекдоха, порівняння, епітет. Не менш виразними є також фразеологічні звороти. У процесі створення реклами застосовують ще різні стилістичні фігури такі як: анафора, антитеза, безсполучникові конструкції, градація, інверсія, паралелізм еліпсис, епіфора та інші. Зазначені мовні засоби сприяють актуалізації рекламного тексту. В лінгвістичній літературі, присвяченій вивченню цього явища, вказується на той факт, що в рекламі здебільшого переважають прості речення. Використання простих речень пояснюється динамічністю та експресивністю тексту. Ефективним у рекламі є також вживання окличних речень, які в тексті відіграють роль своєрідних закликів до дії. Друкована ж реклама має користується графічними засобами: різноманітність шрифтів, вибір фону, пунктуація та інші. Тому ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання усіх лінгвістичних складових.
Отже, можна зробити висновок, що спілкування є складним лінгвістичним явищем, яке визнається успішним лише у випадку здійснення комунікативного наміру співрозмовника. Якщо результатом спілкування стає емоційна невдоволеність, то виникає комунікативна невдача, що становить повне нездійснення мовних намірів співрозмовників, що характеризується відсутністю очікуваного ефекту. Дослідники виділяють різні фактори виникнення комунікативної невдачі, одним з яких є мовна гра. Мовну гру вивчають на різних рівнях, стверджуючи, що вона є навмисним порушенням мовних норм. У сучасній лінгвістичній науці існують різні тлумачення мовної гри, у роботі використовується визначення В. З. Саннікова. Дослідник називає мовну гру навмисною неправильністю, що свідомо допускається мовцем.
Явище мовної гри виявляється у різних сферах, зокрема у рекламній. Реклама тісно повязана з текстом та дискурсом та визначається як сфера соціальних комунікацій, в якій створюються експресивні твори з метою впливу на адресата. Для ефективності рекламних текстів використовують різні мовні засоби і прийоми, але неправильне поєднання їх складових може мати негативні наслідки.
РОЗДІЛ 2. МОВНА ГРА ЯК ФАКТОР ВИНИКНЕННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ НЕВДАЧІ В АМЕРИКАНСЬКІЙ РЕКЛАМІ
.1 Мовна гра на різних рівнях
У роботі було проаналізовано 100 рекламних слоганів, в яких використовувалася мовна гра, реалізована різними засобами на різних мовних рівнях. У результаті аналізу мовного матеріалу було виокремлено наступне.
Було зясовано, що мовна гра на фонетичному рівні представлена використанням алітерації, анафори, епіфори, ономатопеї, рими та окличних речень. Розглянемо приклади.
а) Алітерація:the Dew (Mountain dew)the Dew - зазначений приклад відображає рекламний слоган освіжаючого напою «Mountain Dew». Звук [d], який повторюється на початку двох слів, створює ефект алітерації, що сприяє швидкому запамятовуванню слогана реципієнтом. Прийом алітерації використовується у більшості випадків для створення ігрового настрою.. Bold. Burritos. All of our burritos are hand made with love. - слоган має за мету рекламувати мережу місцевих ресторанів Chicos Tacos, розташованих у Техасі, які готують бурітос - мексиканську національну страву. Значення слів, у яких виявлена алітерація, підкреслюють переваги страви, чим і заохочуються відвідувачі.
б) Анафора:, Hut, Pizza Hut. Americas Favorite Pizza - у цьому рекламному слогані мовний прийом анафори створюється у результаті повтору слова «hut» двічі на початку рядку, що сприяє запамятовуванню назви компанії.food. Good Service. Good time. - рекламний слоган є відображенням однієї з розповсюджених американських мереж ресторанів швидкого харчування. Прийом анафори, який виникає за рахунок повторення слова «good» на початку кожного з трьох словосполучень, підкреслює переваги сервісу компанії.
в) Епіфора:...taste the rainbow Skittles. - рекламний слоган відомих жувальних цукерок є прикладом прийому епіфори, тобто повторення слова «skittles» на початку та наприкінці рядку. Такий прийом застосовують, щоб досягти швидкого запамятовування споживачами назви компанії та утвердження її як бренду на ринку товарів.right. Feel right. - американська компанія Nabisco створила слоган для рекламування легкого, поживного печива. Прийом епіфори у зазначеному прикладі виявляється у повторенні слова «right» наприкінці словосполучень. Таким чином рекламодавець підкреслює те, що продукція є не лише смачною, а й також корисною.
г) Ономатопея! You know who? (Schweppes) - рекламний слоган відомої марки прохолоджуючого напою «Schweppes». Використаний звук відтворює не лише шум відкриття пляшки, а й є прикладом звуконаслідування деяких тварин. Цей прийом дозволяє впливати на споживача.
д) Римаyou pop you cant stop. - рекламний слоган світового бренду картопляних чіпсів «Pringles» можна вважати прикладом римування. Прийом здійснюється у результаті суміжності закінчень слів «pop» та «stop», що надає слогану цікавого, ігрового настрою.drink all we can. The rest we sell. - броварня Utica club презентує власний рекламний слоган, який є яскравим прикладом використання рекламодавцем прийому римування. Вказаний прийом відбувається у результаті фонетичної схожості слів «can» та «sell». Так, відбувається зацікавлення споживача у ненавязливій, ігровій формі.it doesn't get all over the place, It doesn't belong in your face. - приховане, саркастичне значення виражає рекламний слоган ресторану швидкого харчування Carl's Jr. Прийом римування втілюється у суміжності закінчень у словах «place» і «face».
є) Звуконаслідування манери вимови людейm, mm, mm, mm,…toasty - розповсюджений рекламний слоган ресторану швидкого харчування Quiznos є одним з яскравих прикладів використання мовної гри за рахунок прийому звуконаслідування манери вимови людей. Застосований у слогані довгий звук [m] є вираженням задоволення у процесі прийому їжі. Такий ефект впливає на підсвідомість споживача та спонукає його спробувати їжу, запропоновану рестораном.
е) Вживання окличних речень:Fresh! - на сьогодні широко відома мережа ресторанів фастфуду Subway використала у своєму слогані коротке окличне речення. Слоган не тільки спонукає спробувати продукцію компанії, а й також дає головні позитивні характеристики ресторану. Слово «eat» виражає смачну їжу та напевно її різноманіття, слово «fresh» є ознакою свіжості усіх продуктів.'re the Boss! - метою даного рекламного слогану, який був використаний мережею ресторанів швидкого харчування Burger King, стало піднесення бажань клієнта. Саме тому рекламодавець застосовує окличне речення.
Мовна гра на морфологічному рівні: виявлена у прийомах створення нових оцінних шкал і створення оказіональних слів за рахунок зміни лексичного значення.
а) Створення оказіональних слів за рахунок зміни лексичного значення- слово «сheerious» є не лише назвою компанії з виготовлення сухих сніданків, а й її слоганом. Додання до основи слова «cheer» (радість) прикметникового закінчення «ious», спричинює утворення оказіоналізму та відповідного нового значення.. Manwich - зазначений слоган має за мету рекламувати компанію ConAgra Foods, яка займається виготовленням соусу для фірмових сандвічів. Загальноприйняте слово «sandwich» набуло повністю нового значення у результаті заміни одного з його компонентів. Так, частинка «sand» була замінена шляхом приєднання слова «man». Таким чином, виникає абсолютно нове слово - оказіоналізм, яке може бути характеристикою їжі для справжніх чоловіків згідно з новим значенням.. Triscuit. - відома американська фірма «Nabisco», яка виготовляє печиво та бісквіти, створила унікальний рекламний слоган за допомогою прийому утворення оказіоналізмів. Новотвір «triscuit» утворився в результаті поєднання двох слів «biscuit» та «crisp», за рахунок чого утворюється неповторна характеристика товару.
б) Створення нових оцінних шкалwhat tastes right. - рекламний слоган мережі ресторанів швидкого харчування Wendys. Прийом створення нових оцінних шкал виражається безпосередньо у значенні слогану. Автор використав метафору та слово «right», яке у цьому контексті має різні значення.Happiness. - рекламний слоган від всесвітньо відомої торгової марки Coca Cola виражає прийом створення нових оцінних шкал. Значення словосполучення є нездійсненним, тобто метафоричним.
Мовна гра на словотвірному рівні виявлена у використанні прийомів аналогії та контамінації.
а) Аналогіяon the cokeside of life. - приклад виражає прийом аналогії в одному з багатьох рекламних слоганів торгової марки «Coca Cola». У цьому випадку оказіональне слово утворюється шляхом написання слів «coke» та «side» разом. У такий спосіб зявляється незвичне значення прикметника.I mean SELFish. - рекламний слоган розпродажу свіжої риби на одному з щотижневих американських ярмарках. «Граючись» зі значеннями слів, автор створює оказіоналізм, який втілюється у прийомі аналогії. Спочатку ми бачимо слово «shellfish», одним із значень яких є «молюск». Далі рекламодавець замінює деякі елементи попереднього слова поєднуючи слова «sell» та «fish» у єдине «selfish».
б) Контамінація. What else? - рекламний слоган кави є прикладом створення оказіоналізму за допомогою прийому контамінації, тому що є результатом поєднання двох видозмінених слів «Nescafe» (назва марки) та «Espresso» (сорт кавового напою). Такий прийом дозволяє створювати унікальні назви товарів.s all in the pepperation. - рекламний слоган одного з місцевих мексиканських ресторанів. Утворення оказіонального слова відбувається у результаті застосування прийому контамінації. Так, автор вищевказаного слогану поєднує два граматично змінених слова: «pepper» (перець) та «preparation» (приготування). У результаті новотвір набув подвійного значення.
Мовна гра на графічному рівні виявлена на рівні речення та словосполучення:Thank Heaven for 7-Eleven - слоган є відображенням однієї з відомих американських мереж магазинів. Графічний рівень мовної гри реалізується за допомогою математичного знака та його шрифтовиділення.place. BIG TASTE. - рекламний слоган однієї з найвідоміших американських і світових мереж ресторанів швидкого обслуговування Carl's Jr., виявлений у дослідженні мовної гри на графічному рівні та виражається на рівні словосполучення. Автор слогану навмисно використовує малі та великі літери, а також шрифтовиділення для підкреслення основної переваги ресторану - смачної іжі.
На фразеологічному підрівні мовна гра виявлена в обігруванні стійких словосполучень,фразеологізмів, прислівїв, приказок, скоромовок, афоризмів, мовних кліше, політичних гасел, цитат з відомих літературних творів чи фільмів.mint with the hole - рекламний слоган мятних драже «Polo», мовна гра базується на основі англійського сталого виразу «to have an ace in the hole» тобто переважати, бути кращим за інших.Is Short. Eat Better Pizza - слоган піцерії Jets Pizza, утворений на основі загальновідомої приказки «life is short» (життя коротке), тому рекламодавець закликає не гаяти час, а насолоджуватись смачною їжею в піцерії.
На семантичному підрівні мовна гра виявлена у прийомах каламбуру, парономазії та в багатозначності слів і словосполучень.
а) Каламбур. There is a diet for that - IFat є великою маркетинговою компанією по виробництву мінеральної води. Каламбур та висміювання відбуваються за рахунок негативного значення комбінації слів «IFat» та подальшого його пояснення.Bacon? Marry It. - мережа ресторанів швидкого харчування Jack in the Box презентує рекламний слоган, який містить прийом каламбуру. «Граючись» зі словом «bacon», рекламатор використав речення-пропозицію «marry it». Таке поєднання слів створює смішний, гумористичний ефект.
б) Багатозначність слів та словосполученьas the moment when the pod went pop. - рекламний слоган фабрики Birds Eye peas, яка займається консервуванням зеленого горошку та інших овочевих культур. Завдяки багатозначності слів «pod» і «pop» утворюється неоднозначність розуміння слогану.. Like no other markets. - багатозначність слова «fair» виражається у рекламному слогані продуктових супермаркетів Fairway Market. Так, наведене слово є не тільки складовою назви супермаркету та має значення «ярмарка». Додатковим значенням є також «чесний» або «справедливий», у чому і виражається додаткова конотація та переважаюча перевага супермаркету серед інших мереж.
с) Парономазіяof champions - рекламний слоган сухого сніданку «Wheaties». Прийом парономізації утворюється за подібністю звучання слів «champion» (чемпіон) та «champignon» (шампіньйон), у результаті чого виникає подвійне розуміння слогану.
Отже, розглянуті приклади використання мовної гри, утвореної за допомогою різних прийомів, підтверджують активне використання сучасними американськими рекламодавцями засобів мовної гри на різних рівнях, особливо на фонетичному, морфологічному, словотвірному та графічному. На фонетичному рівні було знайдено 27 прикладів, які вказують на те, що мовна гра на зазначеному рівні передається за допомогою прийомів алітерації, анафори, епіфори, ономатопеї, римуванням, звуконаслідуванням манери вимови людей, вживанням окличних речень.
На морфологічному рівні виявлено 10 прикладів мовної гри, у яких мовним засобом виступає створення оказіональних прикметників і оказіональних ступенів порівняння за рахунок зміни лексичного значення та утворення нових оцінних шкал.
Серед прикладів на словотвірному рівні було проаналізовано 8 прикладів, у яких мовна гра реалізується вживанням прийомів аналогії, поділу суміжних слів, контамінацією.
На графічному рівні було розглянуто 5 прикладів, які вказують на те, що мовна гра на даному рівні передається використанням графічної мовної гри на рівні слова, словосполучення і речення, а також розподілом побудови рекламного тексту вертикальним, горизонтальним та діагональним способами.
Важливим результатом дослідження вважаємо також виокремлення прикладів використання мовної гри на фразеологічному та семантичному підрівнях. Так, на фразеологічному підрівні було виявлено 6 прикладів використання мовної гри за допомогою прийомів трансформації стійких словосполучень, розширення складу сталих виразів, утворення стійких словосполучень або фразеологізмів загальновідомим способом. На семантичному підрівні виокремлено 44 приклади використання мовної гри за допомогою засобу парономазії, омонімії та багатозначності слів і словосполучень.
Перейдемо до аналізу причин виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі за рахунок використання прийомів мовної гри.
2.2 Причини виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі
Створення ефективного рекламного тексту вимагає точного відбору мовних засобів і прогнозування остаточного результату. Різноманіття прийомів мовної гри сприяє виникненню унікальних рекламних слоганів, але це не завжди призводить до успішної комунікації. Комунікативна невдача в рекламних слоганах може виникати у звязку з такими причинами:
. Використання сленгової лексики:the Dew (слоган напою «Mountain dew»).
Згідно з визначенням, поданим у тлумачному словнику Longman Dictionary of Contemporary English, слоган do the dew має таке значення: drinking out of a can or a bottle without touching it with the lips, by pouring the content from distance [48]. У вказаному рекламному слогані автор використав сленговий вираз. Сленг розрахований зазвичай на обмежене коло людей, які ним володіють. Нерозуміння, або комунікативна невдача у даному випадку виникає тому, що не всі розуміють сленг як особливий шар лексики. Отже, реципієнт може не зрозуміти значення фрази, що спричинить комунікативну невдачу.you pop you cant stop (слоган картопляних чіпсів Pringles).
Вищезазначений рекламний слоган є також яскравим прикладом використання сленгу. Так, слово «pop» має не лише загальновідомі лексичні дефініції такі як: to make a short, sharp, explosive sound або to burst open with a short, sharp, explosive sound. Слово «pop» належить також до мови сленгу та має інші приховані: 1) old person <#"justify">1. Алексеева М.С. Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса: дис. канд. филол. наук: 10.02.01 / М.С. Алексеева. - Нижний Тагил, 2008. - С.122-126.
. Амири А.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / А.П. Амири. - М.: Флинта, 2009. - 296 с.
. Арутюнова Н.Д. Дискурс / Н.Д. Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1990. - 647 с.
4. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса. [Электронный ресурс] / Т.А. ВанДейк. ― Режим доступа к статье: <#"justify">ДОДАТКИ
Приклади рекламних слоганів, які використовувалися для аналізу.
. Nobody does chicken like KFC. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)
. Pepsi brings your ancestors back from the death. (Pepsi)
. No one grows ketchup like Heinz. (Heinz)
. What you crave. (McDonald's)
. We do our business in your mouth. (M&Ms)
. Burger King, Home of the Whopper. (Burger King fast-food restaurants)
7. Wake up with the King. (Burger King fast food restaurants)
. Without us, some guys would starve. (Carl's Jr )
. Come on Home. (Hardee's Food Systems)
. Americas Drive In. (Coca cola)
. Have you had your break today? (Kit Kat)
. How about a bumper bucket? (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)
. It Takes two hands to hold a Whopper. (Burger King fast-food restaurants)
. When you're crazy for chicken. (El Pollo Loco)
. Delicious Food. To fit your lifestyle. (Hardee's Fast-Food)
. Were Hot and on a Roll. (On a Roll restaurant)
. I ate the bones. It's just dumb. Really dumb. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)
. Love your heart. (Becel is a brand of margarine)
. Food with integrity. (Chipotle Mexican Grill)
. You have about 10.000 tastebuds kill them all. (McDonalds)
. The cows want it back. (Cravendale milk)
. Well eat your fingers. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)
. Yes. I am that hot (Eggs)
. Chips dont lie. (Pringels)
. If you think it's butter, but it's not, it's Chiffon? (Margarine)
. Live Chicken. Fresh Killed. (Mayflower Poultry)
. Devour the night! (Chick-fil-A American fast-food restaurant)
. Now That Your Tastes Have Grown Up! (Arby's Restaurant Group Incorporation)
. Home of the Original Double Decker. (Big Boy restaurant)
.We didn't invent the chicken, Just the chicken sandwich. (Chick-fil-A American fast-food)
. Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)
. You can't beat our meat! (Butcher shop)
. Good food. Gone bad. (Greatist)
. Old fashioned hamburgers. (Wendys fast-food chain restaurant)
. Chicken in a biscuit. (Nabisco)
. Where the food's as good as the root beer. (Root beer floats)
. Loosen up a little America Runs On Dunkin. (Dunkin Donuts)
. Think outside the bun. (Subway restaurants)
. What you want is what you get. (Adelphia)
. 31 Flavors. (Baskin-Robbins, the largest chain of ice cream specialty shops)
. A & W. All American Food. (A&W Restaurants, Incorporation)
. Some guys, don't do 49 cent Tuesdays. (Chocolate)
. Americas Favorite Cheesesteak. (Philadelphia cheese steak)
. OhYES. Choco cake. Haitai. (Beverage and Ice-cream)
. Hardees. Charbroiled thickburgers. (Hardee's Food Systems)
. Life tastes better with KFC. (Kentucky Fried Chicken - KFC)
. Its better than fast food…Its Wendys. (Wendys fast-food chain restaurant)
. Eat More Chikin. (Chick-fil-A American fast-food restaurant).
. Snap! Crackle! pop! (Kelloggs Rice Krispies)
. At Carl's Jr., you're into something good! (Carl's Jr.)
. It's a beautiful thing! (Harvey's fast-food restaurant)
54. Theyre grrreat! (The Kellogg Company <http://www.kelloggs.com/>).
. Mm! Mm! Good. (Campbells Soup)
. It's Good Mood Food! (Arbys Restaurant Group Incorporation)
. Oh Thank Heaven for 7-Eleven. (Seven-eleven store).
. There's Fast Food? Then There's KFC. (Kentucky Fried Chicken - KFC)
. Makin it great again and again. (Mcdonalds)
. I'm thinking different. I'm thinking Arby's. (Arby's Restaurant Group Incorporation)
. Better Ingredients. Better Pizza. (Cici's Pizza restaurant)
.Whataburger. Just like you like it. (Fast-food restaurant specializing in hamburgers)
. Dont be vague. Ask for haig. (Haig whisky)
. Do the Dew. (Mountain dew)
. Big. Bold. Burritos. All of our burritos are hand made with love. (Chico's Tacos restaurant)
. Hut, Hut, Pizza Hut. Americas Favorite Pizza.
. Youll either love them or youll hate them. (Marmite)
. Good food. Good Service. Good time. (fast-food restaurant)
. Skittles...taste the rainbow Skittles. (Skittles)
. Eat right. Feel right. (Nabisco)
. Schhh! You know who? (Schweppes)
. Once you pop you cant stop. (Pringles)
. We drink all we can. The rest we sell. (Utica club)
. Soft. Delicious. Nutritious
. If it doesn't get all over the place, It doesn't belong in your face. (Carl's Jr. restaurant)
. Mm, mm, mm, mm,…toasty. (Quiznos restaurant)
. Eat Fresh! (Subway)
. Do something different!
. You're the Boss! (Burger King restaurant)
. Cheerious
. Hunts. Manwich.(ConAgra Foods)
. Nabisco. Triscuit. (Nabisco)
. Give me a break. (Kit Kat)
. Do what tastes right. (Wendys. restaurant)
. Open Happiness. (Coca cola)
. Eat death. (Subway)
. Live on the cokeside of life. (Coca Cola)
. SHELLFISH I mean SELFish. (Fish market)
. Nespresso. What else? (Nescafe)
. Its all in the pepperation. (Mexican restaurant)
. little place. BIG TASTE. (Carl's Jr. restaurant)
. The mint with the hole. (Polo)
. Life Is Short. Eat Better Pizza. (Jets Pizza pizzeria)
. IFat. There is a diet for that. (IFat.)
. We speak fish.(Fish market)
. Love Bacon? Marry It.(Jack in the Box restaurant)
. Delightfully tacky, yet unrefined. (Hooters restaurant and shop)
. Sweet as the moment when the pod went pop. (Birds Eye peas)
. Breakfast of champions. (Wheaties)
SUMMARY
The diploma work is devoted to the phenomenon of language game as one of the main reasons of communication failure emergence. The project objective is to distinguish the main situations when the language game causes the emergence of communication failure in American food and beverage advertising slogans. The theoretical background of the project includes fundamental works by Russian, Ukrainian and foreign scholars: O. A. Zemska, M. N. Smirnova, B. Y. Gorodetsky, M. F. Mc.Tear, T. A. Kosmeda, A. P. Amiri, D. Morice, L. J. J. Wittgenstein and others. The first part of the work is devoted to the theoretical aspects of communication failure, language game and advertising discourse phenomena. The process of communication failure is presented through the viewpoints of different Russian and foreign scholars, different definitions of language game are given and the main speech levels of its realization are specified. The difference between «advertising text» and «advertising discourse» is defined and its main characteristics are presented. So, scholars O. P. Ermakova and O. A. Zemska define communication failure as a setback of communicative intentions of interlocutors, which causes the negative emotional effect.principles postulated in the first part have practical application in the second one. This part contains linguistic analysis of advertising slogans which are constructed with examples of language game. As we can observe, language game in advertising slogans is mostly formed at morphological, phonological, word-formative and graphical speech levels. We defined the main reasons of communication failure emergence in advertising slogans. They are: slang usage, different word interpretations, moral standards foul, nonce-words usage, pun., we may say that the violation of cultural, ethic and speech rules and standards causes the communication failure emergence in advertising slogans.words: communication failure, language game, advertising slogans.