Маркетинговая информационная система с разработкой совокупности показателей оценки рисков микросреды организации

Выпускная квалификационная работа

Маркетинговая информационная система с разработкой совокупности показателей оценки рисков микросреды организации

Введение

информационный риск маркетинговый программный

Актуальность темы. Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях и ожидаемых рисках, могут добиться успеха.

В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений - от стратегического до оперативного.

Важность развития информационного обеспечения рыночной деятельности в отечественных условиях обусловлена динамикой изменений российского рынка, приводящей к непрерывному росту потребности в качественной информации о деловой среде. Сбор масштабной информации о рынке требует привлечения существенных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости информации. Уровень информированности фирмы регулируется установкой сроков и объемов информации, поступающей из различных источников, выделением самых важных показателей и данных, требующих постоянного мониторинга и анализа. Определение таких ключевых показателей маркетинговой деятельности является важной научно-практической задачей.

Маркетинговые информационные системы являются инструментом поддержки принятия управленческих решений, объединяющим в себе регулярно обновляемую и оптимально организованную информацию о рынке из множества различных источников. Потребность в повышении эффективности работы информационных систем требует широкого использования автоматизированных приемов и методов обработки информации. В связи с этим возникает актуальность теоретического и методического осмысления процессов совершенствования и развития маркетинговых информационных систем, что предопределило выбор темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Изучению роли информации в маркетинговой деятельности и процессах управления в целом посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей - Е.Л. Богданова [4], Ю.В. Мешалкиной [18], О.К. Ойнера [22], В.И. Подольского [23], Б.Е. Токарева [29] и др.

Теоретические и методологические аспекты процессов внедрения и практического использования маркетинговой информационной системы разрабатывали современные ученые: М.М. Ванифатова [5], А.Я. Городецкий [8], С.В. Мхитарян [21], В.Н. Юрьев [32] и др.

Фундаментальные аспекты и практический инструментарий коммуникации применительно к проблемам взаимодействия с маркетингом изложены в работах Е.П. Голубкова [7], О.Л. Гриневой [9], С.В. Картышева [13], А.А. Козырева [15], Н.К. Моисеевой [19] и др.

В целом, в работах указанных авторов раскрывается значение и сущность маркетинговой информационной системы, анализируется эффективность взаимодействия маркетинга и логистики, формулируются принципы построения единой системы управления предприятием, ориентированной на рынок.

Вместе с тем, проблема четкого структурирования внешней информации в научной литературе по маркетингу затрагивается в основном при освещении вопросов проведения маркетинговых исследований, при этом информационно-аналитическому обеспечению оперативного управления маркетинговой деятельностью уделяется недостаточно внимания: во-первых, описание взаимодействия с внешней информационной средой маркетинга ограничивается описанием источников информации, констатацией необходимости проведения мониторинга конкурентной среды, а также рассматривается с точки зрения формирования и функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению товаров; во-вторых, остаются слабо изученными и не систематизированными маркетинговые сигналы, получаемые из внешней среды и используемые для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Объектом исследования является маркетинговая информационная система, используемая для сбора и анализа маркетинговых данных, с целью формирования эффективной системы оценки рисков.

Предмет исследования - принципы и методы получения и использования маркетинговой информации в маркетинговой деятельности предприятий, связанной с функционированием организации в микросреде.

Основной целью исследования стал анализ маркетинговой информационной системы с разработкой совокупности показателей оценки рисков микросреды организации. Такая цель достигается путем решения следующих задач:

определить сущность и содержание понятия маркетинговой информационной системы;

изучить основные факторы микросреды организации;

рассмотреть подходы к определению роли информации в оценке рисков;

охарактеризовать маркетинговую информационную систему исследуемого предприятия, особенности ее проектирования и проблемы в использовании;

предложить мероприятия по оптимизации МИС в целях оценки рисков микросреды организации;

описать ожидаемый эффект от внедрения нововведений.

Теоретико-методологической основой исследования явились научные труды российских и зарубежных ученых: по проблемам маркетинга; вопросам разработки и внедрения маркетинговых информационных систем; подходам и методам прикладного использования маркетинговой информации в управлении компанией.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Место маркетинговой информационной системы в системе управления маркетингом

1.1    Сущность и содержание понятия «маркетинговая информационная система»

Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений [21, с. 15].

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов.

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру [16, С. 79].

В таблице 1 модели МИС представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности. Они разделены на 6 групп по признаку их первичного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль. При этом можно различать внешний контроль (за маркетинговой средой) и внутренний контроль (за эффективностью деятельности предприятия, персонала, за выполнением плана).

Таблица 1 - Информационные системы управления маркетингом

Автор	Субсистемы	Использование субсистемы
Cox and Good	Поддерживающие системы	Сбор данных
	Операционные системы	Анализ, планирование, внутренний контроль
Uhl	Текущие отчетные системы	Сбор данных, контроль
	Глубинные системы	Анализ, принятие решений
	Ситуационные (инциндентальные) системы	Анализ
Graf	Системы хранения и уточнения данных	Сбор данных
	Мониторинговые системы	Контроль
	Системы аналитической информации	Анализ
Kotler	Системы внутренней отчетности	Внутренний контроль
	Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
	Системы маркетинговых исследований	Анализ
	Системы поддержки принятия решений	Анализ, принятие решений,
Piercy and Evans	Системы анализа эффективности маркетинга	Анализ, внутренний контроль
	Маркетинговые разведывательные системы	Анализ, внешний контроль
	Системы маркетинговых исследований	Анализ

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация подсистем МИС и их характеристика

Подсистемы МИС	Использование систем	Характеристика подсистем
Разведывательная система маркетинга	Анализ, внешний контроль	Определение проблем, изменений и возможностей во внешней среде маркетинга
Система маркетинговых исследований	Анализ	Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (т.е. изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения)
Система поддержки маркетинговых решений	Анализ, принятие решений	Хранение и обработка всех данных, имеющих отношение к маркетингу, включая вопросы стратегии и комплекса маркетинга
Система планирования маркетинга	Анализ, планирование	Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики маркетинга
Системы маркетингового контроля	Контроль (внутренний)	Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также выполнение планов
Система маркетинговой отчетности	Контроль (внутренний)	Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям управленческой отчетности; прогнозирование объема продаж
Операционные системы маркетинга (системы сбыта)	Сбор данных, выполнение решений	Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и т.д.

В самом общем виде МИС могут быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования и статусе пользователя: управленческие МИС (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой деятельности.

МИС могут быть разделены на следующие группы по признаку их первоочередного использования: сбор, анализ данных, маркетинговое планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний [27, с. 151].

Подход к классификациям МИС, рассмотренный выше, иногда в литературе называют традиционным подходом к построению МИС. В ходе его развития появилась и его критика, связанная с тем, что теоретические модели, предлагаемые концепцией МИС, нельзя рассматривать как идеальные и полные. Такие модели строятся на основе бюрократической, функциональной и иерархичной организации, а принципы организации функциональной иерархии не способствуют развитию обмена информацией между структурными подразделениями предприятия. Каждое подразделение заинтересовано в оптимизации только собственных информационных систем, и не берет ответственность за информационные системы предприятия. Некоторые исследователи считают, что достижение максимальной эффективности отдельного мероприятия может способствовать повышению показателей в целом. Это не всегда так - общая эффективность может при этом и уменьшаться.

Итак, маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации, в соответствии с тем, как это представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Функциональная структура МИС

) Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ-оплата-отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

) Система сбора внешней маркетинговой информации

Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система:

дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);

собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);

содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);

регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т.п.) [29, с. 84].

) Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т.п.

) Система анализа маркетинговой информации

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк - это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей - это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т.п.).

На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

) внутренняя отчетность предприятия;

) внешняя маркетинговая информация:

о целевых рынках;

о маркетинговых каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах;

о конкурентах;

о потребителях;

о факторах макросреды.

На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде схемы, представленной на рис. 2.

Последним и важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств, как отмечалось ранее, используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма. Они применимы для выполнения регулярно выполняющихся расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач [9, с. 30].

Рисунок 2 - Система анализа маркетинговой информации

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой деятельности является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в таблице 3.

Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем.

Таблица 3 - Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации

Размеры Параметры	Локальные функциональные системы	Малые интегрированные системы	Средние интегрированные системы	Крупные интегрированные системы
Название систем	Marketing Analytic, Expert Choice, Супер-менеджер.	Concord XAL, Exact, Парус, Галактика, Эталон +, Expert Office	JD Edwards, MFG-Pro, SyteLine	Sap R/3, Baan, BPCS, Oracle
Выполняемые функции	Маркетинговые системы по направлениям	Комплексное управление по функциям	Комплексное управление	Комплексное управление
Стоимость, тыс. дол.	5-50	50-150	150-300	Свыше 300
Сроки внедрения	До 4-х месяцев	Более 4-х месяцев	Более 6-9 месяцев	Более 9-12 месяцев

Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации.

Возможны следующие способы классификации информации:

) по периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости;

) по назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентов - посредников, фирм-поставщиков сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

Основными этапами проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются [15, с. 165]:

изучение организации маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

определение потребности менеджеров в маркетинговой информации;

идентификация источников информации, определение процедур и инструментов ее получения и анализа;

разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам;

разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС. В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ, таких, как организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важной информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга и пр. Специалисты в области маркетинга считают, что дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющуюся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования, которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие не стандартных творческих решений.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье - применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа - это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной маркетинговой информации [18, с. 17]:

) переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабах страны и выход на международный рынок. Организации постоянно расширяют свои рынки;

) переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми в выборе товаров. Все труднее предсказывать реакцию потребителя на характеристики товаров, поэтому стало необходимым обращаться к маркетинговым исследованиям;

) переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используется индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Необходимо знать, как реагирует рынок на предложение продавцов;

) конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара, а затем конкуренция на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

1.2    Основные факторы микросреды организации

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы:

) организация (предприятие);

) поставщики;

) маркетинговые посредники;

) клиентура;

) конкуренты;

) контактные аудитории.

Рисунок 3 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся [7, с. 212]:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков (рисунок 5):

) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты [10, с. 390].

Рисунок 5 - Основные типы клиентурных рынков

. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты;

б) товарно-родовые;

в) товарно-видовые;

г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.);

б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед;

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды;

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов (рисунок 6):

) финансовые круги;

) контактные аудитории средств массовой информации;

) контактные аудитории органов государственной власти и управления;

) гражданские группы действий;

) местные контактные аудитории;

) широкая публика;

) внутренние контактные аудитории.

Рисунок 6 - Разновидности контактных аудиторий фирмы

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность [17, с. 67].

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

1.3    Подходы к определению роли информации в оценке рисков

До сих пор не сложилось однозначного толкования сущности предпринимательских рисков даже в зарубежной экономической литературе из-за сложности самого понятия, использования его для обозначения других экономических понятий, недостаточного теоретического изучения этого явления в отечественной экономике, игнорирования его в российском хозяйственном законодательстве.

В общем виде можно выделить два основных определения сущности экономического риска. Первое состоит в том, что риск рассматривается в виде возможного ущерба (финансовых, материальных и иных потерь) от реализации принятого решения. Второе - в том, что риск рассматривается с точки зрения возможной удачи, получения дохода или прибыли от реализации решения. В целом эти определения базируются на классической и неоклассической теории рисков.

Необходимо различать более широкое понятие общего риска и частное понятие экономического (предпринимательского) риска. Экономический риск проявляется при принятии хозяйственных решений в условиях неопределенности и представляет совокупность экономических, политических, экологических, моральных и других последствий, которые могут произойти в результате осуществления этого решения [20, с. 146].

Для раскрытия содержания экономического риска обычно используют термины «ситуация риска» и «осознание риска». Каждый индивидуум в процессе хозяйственной деятельности сталкивается с ситуациями, которые не имеют однозначного решения. Неопределенная ситуация требует выбора нескольких решений, имеющих различную вероятность осуществления. Таким образом, необходимость принятия одного из нескольких решений в неопределенной обстановке обозначается понятием «ситуация риска». Если индивидуум при этом понимает, что он столкнулся с ситуацией риска, то факт такого понимания обозначает понятие осознания риска. Осознание подобной ситуации позволяет разрешить неопределенность путем принятия одного из вариантов решений.

Понятие экономического риска включает не только наличие рисковой ситуации и ее осознание, но и принятие решения на основе количественного и качественного анализа риска. Таким образом, сущность предпринимательского риска предполагает принятие решений, отвечающих критериям оценки риска.

По нашему мнению, наиболее удачным определением предпринимательского риска является его трактовка как деятельности субъектов хозяйственной жизни, связанной с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется возможность оценить вероятности достижения желаемого результата, неудачи и отклонения от цели, содержащиеся в выбираемых альтернативах.

В теории и практике маркетинга возрастает интерес к информации как объекту и ресурсу управления. Это объясняется последовательным расширением информационного воздействия на управленческие решения:

при нормативном и регламентирующем управлении использовалась внутрифирменная информация, преимущественно производственная;

при адаптации предприятий к рыночным условиям формировались системы информации о внешней среде;

при функционировании предприятий в рыночных условиях стали развиваться информационные системы как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений.

Необходимо отметить, что менеджеры часто бывают вынуждены принимать управленческие решения в условиях неопределенности и риска, причем не только из-за несовершенства хозяйственного механизма и законодательной базы, но и из-за недостатка информации и отсутствия систем информационной поддержки управленческих решений.

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать:

риск производства нового товара;

риск выхода на новые рынки;

риск изменения окружающей среды;

социальные риски;

риск разработки комплекса маркетинга;

коммуникативные риски;

риск эмбарго и др.

Данные, уменьшающие степень неопределенности и риска при разработке и принятии управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.

При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:

для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;

насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора;

существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т.д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации [24, с. 5].

Анализ рынка маркетинговой информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно отражающих реальные рыночные процессы. Информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе определяют информацию, необходимую для маркетинговой деятельности предприятий. Выделяют следующие информационные ресурсы:

статистическая информация - цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Различают базы данных глобальной статистики («Statistical Year book», «Monthly bulletin of statistics», «Yearbook of International trade statistics» и др.) и национальной статистики (Российский статистический ежегодник, Россия в цифрах, Статистическое обозрение, Демографический ежегодник России и др.);

коммерческая информация - это информация по компаниям, фирмам, направлениям их деятельности, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочники, каталоги и др.);

биржевая и финансовая информация - информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др. К ней относятся обзоры международного агентства финансовой информации, информационного агентства «Прайм», агентство коммерческих новостей «Коминфо», консультационное агентство «Скейт-Пресс» и др.;

профессиональная и научно-техническая информация - специальные издания в области маркетинга, среди которых необходимо назвать: «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг», «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Рекламные идеи Yes!», «Рекламные технологии» и др.

публикации в средствах массовой информации, в т.ч. в Интернет.

При использовании данных информационных ресурсов необходимо учитывать следующие проблемы, которые могут возникнуть в ходе проводимого маркетингового исследования:

данные собирались для других целей и редко полностью подходят для целей исследования;

часто найденная информация бывает устаревшей, поскольку промежуток времени от момента сбора сведений до их публикации может быть достаточно длительным;

приведенная в опубликованных данных классификация признаков часто не совпадает с той, которая необходима исследователю;

наконец, стоит задуматься и о степени достоверности данных. Во всяком случае, необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных.

Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации [28, с. 229]:

) по способу получения различают:

внутреннюю, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.;

внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др. Внешние данные в России можно получить из информационных источников, рассмотренных выше.

) по назначению вся информация включает:

первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;

специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы (такое определение соответствует понятию вторичного исследования, рассмотренному выше).

В зависимости от того, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо у первичной информации, в случае обращения за помощью к экспертам один раз (при решении конкретной проблемы).

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных.

Организация работы с маркетинговой информацией в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:

в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба, может быть, и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;

на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;

крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга.

При организации системы информационно-аналитического обеспечения могут быть использованы следующие формы организации:

по сферам использования: по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или отдельным регионам;

по маркетинговым функциям:

аналитическая функция связана с комплексным исследованием рынка, анализом внутренней среды фирмы;

товарно-производственная функция состоит в разработке рекомендаций по созданию новых товаров и повышению конкурентоспособности существующих товаров;

сбытовая функция предполагает осуществление товарной политики, организации сбыта, разработки ценовой политики и т.п.;

организационная функция обеспечивает работу маркетинговых служб, планирование и аудит маркетинга;

по способам сбора и обработки информации: проведение интервью, разработка анкет, поиск внешней информации и т.д.

Многие предприятий не осознают, какими информационными ресурсами они обладают. У них могут быть хорошие системы сбора и хранения текущей бухгалтерской документации, данные об объемах продаж, но когда эта информация срочно требуется, они не находят нужных сведений [31, с. 44].

Распространению информации препятствует принятая во многих предприятиях организация каналов распределения информации, которая ограничивает доступ к ней тех, кто по роду службы «не имеет к ней отношения». Но если обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании (это касается применяемых систем, языков, протоколов, процедур управления файлами и т.п.), это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, производственных процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

Информация, ее анализ и интерпретация могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалификации, и просто на хакеров.

Предприятия, в которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями.

Анализ информационного обеспечения можно проводить в нескольких направлениях:

полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала;

затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;

степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом;

полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Исследования особенностей работы с маркетинговой информацией подтверждают, что процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности в российских компаниях развивается более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать:

неразвитость информационного рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибьюции и др. На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя;

информационную непрозрачность рыночных операций, что приводит к неполному отражению данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. Это вызвано тем, что некоторые предприятия занижают реальные объемы производства и продаж, нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а мелкие производители и торговые предприятия вообще не учитываются в статотчетности. Эти и др. факторы приводят к искажению информации, снижению степени ее достоверности [32, с. 331].

Наличие сдерживающих факторов оказывает существенное влияние на потребность российских предприятий в маркетинговой информации: большинство из них не желают тратить средства на поиск маркетинговой информации и не имеют соответствующей статьи расходов. Только крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов, могут позволить себе проведение полномасштабных маркетинговых исследований и получение полной и достоверной рыночной информации.

2. Анализ МИС предприятия

 

2.1 Описание маркетинговой информационной системы предприятия

Агентство недвижимости ИП Сухомлинова Н.Ю. было зарегистрировано в 2006 году и расположено по адресу: Краснодарский край, г. Геленджик, с. Архипо-Осиповка, ул. Ленина, 118. в перечень услуг, оказываемых ИП входят:

подбор и приобретение жилой и нежилой недвижимости в Краснодарском крае в собственность;

оценка рыночной стоимости квартиры, любой другой жилой и нежилой недвижимости;

сбор документов и Юридическое сопровождение сделок по купле-продаже любой недвижимости «под ключ».

Основные задачи в области обеспечения деятельности маркетинговой информационной системы сходятся к следующим:

изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;

определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;

изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.

Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в таблице 4.

Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу организации.

Таблица 4 - Формы использования информационной системы

Функции маркетинга	Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга
Аналитическая	1. Комплексное исследование рынка - Анализ и прогнозирование продаж по рынкам - Отслеживание конкурентов - Отслеживание ведущих клиентов - Отслеживание предпочтений клиентов - Сегментация клиентов 2. Анализ внутренней среды - Анализ производственно-сбытовой деятельности - Анализ издержек производства - Мониторинг продаж - Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов - Прогноз прибыли - Анализ продуктовых линий - Анализ данных по маркетинговым исследованиям - Анализ эффективности затрат на продвижение - Определение доли определенных товаров в общей прибыли - Измерение эффективности средств продвижения
Товарно-производственная	- Формирование товарного ассортимента - Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара (анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам и нормам, определение частных и общих показателей конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам) - Вычисление оптимального уровня цен
Сбытовая	1. Анализ товарной политики: комплектование производственной программы (ассортимента), гарантии, сбор информации о техническом и торговом обслуживании клиентов; 2. Организация товародвижения - Формирование каналов - Прямой сбыт - Продажа через посредников - Поддержание базы данных существующих клиентов - Менеджмент каналов распределения - Логистика товародвижения (хранение, транспортировка, сервис) 3. Анализ ценовой политики: предоставление информации о ценах, размерах скидок, кредитов, анализ их изменений, 4. Разработка системы коммуникации в маркетинге
Организационная	- Автоматизация процесса обработки заказов - Директ мэйл - Удаленный доступ к офисным системам для персонала - Обмен электронными данными с клиентами и поставщиками - Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами - Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов - Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов - Сбор данных в оперативном режиме - Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов - Доступ служащих к клиентским базам данных - Обмен электронными данными с продавцами

Как правило, организации приходят к осознанию внедрения информационных систем самыми различными путями. Данная необходимость была выявлена при перестройке процесса деятельности агентства и при анализе деятельности конкурентов. На начальном этапе внедрения были сформулированы цели и задачи, которые должны были быть решены с введением системы. До введения системы в действие были обозначены ожидаемые выгоды, затем они сопоставлялись с издержками, которые понесет агентство при внедрении системы. Таким образом, была произведена аргументация решения о введении информационных систем.

Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако, при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.

Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то как количественно оценить данный вклад.

Рассмотрим главные причины того, что приносимую информационными системами прибыль очень трудно оценить:

выгоды реализуются в течение продолжительного интервала времени;

природа выгод неосязаема;

стратегические и конкурентные выгоды трудны для количественного выражения;

результаты от введения информационных технологий непрямые и поэтому неразличимы от результатов других введенных факторов;

существующие теории и методики не подходят для объяснения ценности информационных систем.

В этой связи интересно проанализировать структуру предложения программного обеспечения, так или иначе связанного с хранением и представлением маркетинговой информации и имеющего все возможности стать альтернативным решением для исследуемой организации. Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода можно условно разделить на три группы:

) Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них - «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.

) Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. - аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.

Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.

) Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто этот пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.

Исследование существующего предложения ПО «для маркетинга» приводит к достаточно очевидному выводу: маркетинговую информационную систему лучше строить самим.

2.2 Проектирование исходной МИС организации

Очевидно, что маркетинговые информационные системы относятся к классу больших и сложных систем. Известно, что большая и сложная система характеризуется следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвленной сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти признаки характерны для МИС, используемой в исследуемой организации, причем они обладают такими основными показателями качества функционирования как:

) эффективностью (способностью к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);

) надежностью (способностью к функционированию при отказе отдельных ее элементов);

) устойчивостью (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС учитывались перечисленные особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание обращалось на учет и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, осуществлялось с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.

Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);

управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка);

планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

) стандартные требования

программа-минимум;

характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама).

) программа-максимум

стандартные требования;

макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);

микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).

Системное проектирование (разработка) и использование информационной системы должно пройти следующий жизненный цикл информационной системы:

) предпроектный анализ (опыт создания других аналогичных систем, прототипов, отличия и особенности разрабатываемой системы и др.), анализ внешних проявлений системы;

) внутрисистемный анализ, внутренний анализ (анализ подсистем системы);

) системное (морфологическое) описание (представление) системы (описание системной цели, системных отношений и связей с окружающей средой, другими системами и системных ресурсов - материальных, энергетических, информационных, организационных, людских, пространственных и временных);

) определение критериев адекватности, эффективности и устойчивости (надежности);

) функциональное описание подсистем системы (описание моделей, алгоритмов функционирования подсистем);

) макетирование (макетное описание) системы, оценка взаимодействия подсистем системы (разработка макета - реализации подсистем с упрощенными функциональными описаниями, процедурами, и апробация взаимодействия этих макетов с целью удовлетворения системной цели), при этом возможно использование «макетов» критериев адекватности, устойчивости, эффективности;

) «сборка» и тестирование системы - реализация полноценных функциональных подсистем и критериев, оценка модели по сформулированным критериям;

) функционирование системы;

) определение целей дальнейшего развития системы и ее приложений;

) сопровождение системы - уточнение, модификация, расширение возможностей системы в режиме ее функционирования (с целью ее эволюционирования).

Эти этапы - основные для информационного реинжиниринга систем.

При разработке целей, определении ресурсов необходимо тесное взаимодействие управляющего, проектирующего, разрабатывающего и пользовательского звена системы.

Здесь недопустимы ложные критерии конфиденциальности и защиты информации, всегда влияющие негативно на стратегическое и долгосрочное планирование и прогнозирование, а также непрофессионализм принятия решений в каждом звене.

Главный лозунг разработки информационных систем: «Разработка информационной системы осуществляется не для внедрения (использования) информационной системы, а для обеспечения эффективного управления, функционирования, планирования и прогнозирования, эволюции системы, которую она информационно поддерживает».

Любая информационная система должна обладать следующими характеристиками.

Количество информации в любой подсистеме иерархической системы определяется (как правило, мультипликативно) количеством сигналов, исходящих от подсистемы нулевого уровня (исходной вершины) и достигающих данной подсистемы (или входящих в данную подсистему), и энтропией этих сигналов.

Энтропия любого элемента управляющей подсистемы при переходе в новое целевое состояние (при смене цели) определяется исходным (от нулевого уровня) информационным потоком и энтропией этого элемента.

Энтропия всей управляющей подсистемы при переходе в новое целевое состояние определяется (как правило, аддитивно, интегрально) энтропией всех ее элементов.

Полный информационный поток, направленный на объект управления за период его перехода в новое целевое состояние, равен разности энтропии всей управляющей подсистемы при переходе в новое целевое состояние и энергии объекта управления, затрачиваемой объектом управления на переход в новое состояние.

Информационная работа управляющей подсистемы по преобразованию ресурсов состоит из двух частей - работы управляющей подсистемы, затраченной на компенсацию исходной энтропии, и работы, направленной на управляемый объект, т.е. на удерживание системы в устойчивом состоянии.

Полезная работа управляющей подсистемы в течение некоторого промежутка времени должна соответствовать полному информационному потоку, воздействующему на управляемую систему за рассматриваемый период времени.

Соответствие, позволяющее переходить от абстракции «Информация» к ее конкретизации «Сообщение», называется интерпретацией информации с помощью определенной знаковой системы, некоторого алфавита, т.е. системы, с помощью которой представляется сообщение.

Интерпретация информации всегда связана со смыслом (с семантикой) и с пониманием (с прагматикой). Соответствие такого типа всегда устанавливается при отождествлении данного сообщения с информацией, при актуализации информации.

Информация, которая может быть актуализируема в некоторой информационной системе, отражается некоторой математической (алгебраической) структурой.

Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной).

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы агентства недвижимости является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию организации (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

Основные требования к маркетинговой информационной системе были сформулировать следующим образом:

связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);

комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);

возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;

возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являлись:

. Определение видов отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формировал собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов были утверждены;

. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определялось, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов;

. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).

. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;

. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

2.3 Проблемы в использовании МИС

В процессе внедрения и использования МИС, в агентстве столкнулись с определенными проблемами.

Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенных барьеров. Для облегчения восприятия они были разбиты на укрупненные группы «технологических», «организационных» и «личных» барьеров. Часть барьеров, которые не подпадали ни под одну из этих категорий, были отнесены в группу «другие» (таблица 5).

Можно лишь добавить, что все проблемы, возникающие у пользователей информационной системы, приводят к снижению производительности труда и к постоянным ошибкам при передаче и анализе информации.

В процессе внедрения и эксплуатации МИС возникли следующие требования к аналитической части МИС:

) непосредственная связь с базой данных (БД) предприятия, позволяющая в любой момент «подтягивать» новые данные в МИС (приемлемо, например, через формат Excel);

) передача данных из МИС в универсальном формате (Excel) для использования в других программах (например, статистических) и БД;

) арсенал МИС должен состоять из стандартных методов, применяемых в маркетинге (анализ Парето, стратегические матрицы портфолио-анализа и т.п.), причем, чем их будет больше, тем лучше.

Такой широкий спектр запросов объяснялся созданием максимальных удобств для пользователей, каждый из которых мог бы выбрать для себя наиболее подходящие.

Задачи, которые должны решать эти методы (в наиболее обобщенном виде):

классификация,

сравнение различных классов, частей, сегментов,

выявление тенденций развития,

определение динамической взаимосвязи между показателями,

построение многомерных зависимостей,

прогнозирование тенденций и доверительных интервалов,

анализ различных сценариев развития процессов,

определение показателей эффективности и результативности процессов: отношение фактических, запланированных, максимально возможных показателей;

Таблица 5 - Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями

Барьеры	Характеристика барьеров
«Технологические» барьеры	- ограничения в наличии компьютеров и компьютерных программ; - высокая стоимость компьютеров и компьютерных программ; - недостаточная формализация процессов управления маркетингом на предприятии; - необходимость изменения технологии бизнес процесса
«Организационные» барьеры	- отсутствие полного понимания у руководителей механизмов реализации решений и того, как работают исполнители; - противодействие организационной культуры внедрению информационной системы; - недостаток приверженности высшего руководства информационной системе; - необходимость реорганизации предприятия в информационную систему; - маркетинговая функция является наименее приоритетной при внедрении информационной системы; - необходимость формирования квалифицированной команды внедренцев
«Личные» барьеры	- сопротивление работников и руководителей (из-за страха перед неизвестным, потребности в гарантиях, когда под угрозой оказывается собственное рабочее место и др.); - недостаток знаний по информационной системе среди маркетингового персонала; - отсутствие у подчиненных навыков такого рода работы; - нежелание выполнять дополнительную работу; - противодействие отдела маркетинга совместному использованию данных
«Другие» барьеры	- противодействие клиентов информационному обеспечению; - быстрые изменения в маркетинговом окружении; - отсутствие должностных инструкций для подчиненных, в которых ничего не сказано о необходимости выполнять такие виды работ; - несовершенные системы оплаты и вознаграждений, которые не учитывают желание людей совершенствоваться и способствовать развитию организации; - прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений

) после анализа частей (сегментов) процесса или системы должна остаться возможность «углубленного взгляда» на наиболее интересные сегменты рассматривать, из каких частей они состоят, как эти части взаимодействуют, вплоть до элементарных единиц (конкретного потребителя, конкретного дня, конкретного заказа);

) модульность построения должна позволять применять методы МИС для различных данных и ситуаций (анализ Парето можно применять как для выявления основных потребителей, так и для выявления параметров объектов недвижимости, пользующейся наибольшей популярностью и т.д.). Из набора стандартных модулей должны строится более сложные системы анализа. Причем должны присутствовать как стандартные варианты этих систем (например, отбор перспективных ассортиментных групп товара, построение по ним матричных моделей), так и возможность пользователя форматировать более сложные системы;

) в дополнение к п. 5 - возможность написания макросов и программ, т.к. ручная обработка хороша в исследовательских целях, но для задач контроля в системах управления маркетингом необходима автоматизация;

) стандартные (предлагаемые разработчиком) инструменты должны учитывать специфику местного рынка недвижимости. Если инструмент требует данные, которые очень трудно или невозможно получить, пользователь пользоваться не будет. По конкурентам реально и легко фирма может получать только прайс-листы (т.е. предлагаемые объекты и цены).

3. Разработка совокупности показателей оценки рисков

3.1 Решение проблем функционирования аппаратно-программной среды организации

Требования к аппаратному обеспечению непосредственно исходят из требований к программным продуктам, входящим в состав системы электронного документооборота и дополнительных программных продуктов.

Первый вопрос, который следует задавать в данном контексте поставщикам программного продукта - насколько самодостаточной является поставляемая система, т.е. необходимо выяснить какие дополнительные программные продукты требуются и (или) могут понадобиться для работы с системой и вопросы их покупки и лицензирования.

Главным программным требованием является требование к операционной системе, которое наиболее вероятно будет отличаться для серверной и клиентской части. Здесь необходимо выяснить будет ли работать данный продукт на уже имеющихся на предприятии версиях операционных систем.

Наиболее частым продуктом третьей стороны, требуемым для работы внедряемой системы документооборота, является СУБД для хранилища данных. Нормальная работа клиентского места может потребовать наличие какого-либо из офисных пакетов. В данном случае также необходимо уделить внимание вопросам совместимости документов из уже применяемых офисных пакетов с теми, с которыми работает клиентское место.

Аппаратная часть должна обеспечивать требуемую максимальную производительность, как на клиентском месте, так и на серверной части. Например, если на клиентском месте один сотрудник вводит в день сто документов, а другой два документа, то естественно, что первому необходимо более производительное рабочее место.

Существуют готовые пакеты программ, которые предлагаются на рынке для использования в маркетинговой деятельности предприятий.

Такие пакеты можно разделить на две категории:

) интегрированные информационные системы. Это корпоративные информационные системы (КИС), выполненные на высоком профессиональном уровне. Такие системы фактически являются информационной инфраструктурой предприятия. На таких системах основывается деятельность многих российских (и не только российских) представительств крупных зарубежных фирм. Примером может служить продукт корпорации Maconomy. Клиентами корпорации являются российские и восточноевропейские представительства Schneider Electric, Aple IMC, Henkel, Wella, Konica, Minolta. Основными модулями системы являются: «Бухгалтерия», «Бюджет», «Расчеты с клиентами», «Расчеты с поставщиками», «Банк», «Контроль доступа», «Основные средства», «Маркетинг» и др. Международными партнерами Maconomy так же являются IBM, Oracal, Nokia. В модуле «Маркетинг» предоставляется возможность оперирования информацией о потенциальных и существующих клиентах, а также фиксировать отношения с ними. Этот модуль позволяет регистрировать контакты с клиентами и все проводимые маркетинговые кампании. Для построения этих систем используются клиент-серверные технологии, основанные на базах данных Oracle или MS SQL. Естественно, стоимость такой системы достаточно велика (десятки тысяч долларов);

) непосредственно маркетинговые информационные системы. На российском рынке представлены унифицированные маркетинговые системы (УМИС) нескольких разработчиков.

Функционально УМИС в большинстве случаев можно разделить на две основные части: модули регистрации маркетинговой информации и модули анализа маркетинговой информации.

Основные проблемы, с которыми могут столкнуться пользователи этих систем следующие:

) несовместимость или плохая совместимость УМИС с КИС: проблемы с динамическим обменом данными, смешивание функций системы ведения документооборота на предприятии с системой регистрации внешней маркетинговой информации;

) проблемы с удаленным доступом к системе;

) проблемы обмена данными между серверами (например, для различных филиалов);

) проблемы создания клиентом собственных аналитических модулей (открытость системы).

Компоненты УМИС (на основании данных фирм-производителей).

Marketing Analytic 4.

Модуль c-Commerce.

Сбор полной информации о клиентах; автоматизация работы с клиентами; учет данных о текущих и планируемых контактах, сделках, продажах, отгрузках; передача данных о сделках в модуль Analyzer для проведения многомерного анализа и бюджетирования продаж.

Модуль Analyzer.

Анализ внутренних данных о продажах предприятия и информации о действиях конкурентов на различных рынках; выявление наиболее привлекательных групп потребителей и наиболее опасных конкурентов на отдельных сегментах с помощью статистического анализа данных по каждому измерению; выявление жизненных циклов и сезонности спроса путем анализа динамики.

Модуль GEO.

Наличие инструментария, свойственного лишь крупным геоинформационным системам (пространственные запросы, построение буферных зон, измерение длины пути, построение оптимальных маршрутов); отображение результатов на географической карте.

Модуль Predictor.

Прогнозирование нескольких временных рядов с учетом их взаимозависимости; микроэкономический анализ рынка; реализация сценарного подхода к прогнозу.

Модуль Portfolio.

Подготовка данных для портфельного анализа; обработка результатов экспертных опросов и объективной рыночной информации, проведение SWOT-анализа и анализа привлекательности; построение стандартных матриц портфельного анализа (BCG, DPM) и матриц с произвольными измерениями для нескольких временных интервалов; графическое представление матричных моделей.Expert 2.0 (проект).

Карты. Карты дают возможность визуализировать требуемые данные, они используются для связи компонентов системы для решения конкретной задачи пользователя; определения измерений (например, продукты, сегменты и др.) финансовой модели; отражения цепочки ценностей компании (положения на рынке); отражения достижения плановых показателей.

Финансовая модель. Финансовая модель дает возможность определить доход, издержки, прибыль компании. Данные можно просматривать в различных срезах.

Конкурентная среда. Анализ внешней среды предназначен для определения конкурентной позиции и перспектив предприятия в условиях внешнего окружения.

Анализ включает: построение карты внешнего окружения; анализ конкуренции по Портеру (набор таблиц: поставщики, потребители, новые конкуренты, товары-заменители, конкуренция внутри отрасли); создание аналитических таблиц; создание таблиц пользователя.

Матричные модели. Встроенные матрицы (BCG, DPM и др.), матрицы пользователя.

Для построения матриц могут использоваться числовые данные ячеек финансовой модели, аналитических и пользовательских таблиц, SWOT-анализ. Для проведения SWOT-анализа могут использоваться данные таблицы пользователя.анализ.

Компонент позволяет задать стратегические цели; сделать прогноз «как будет, если ничего не менять»; определить стратегический разрыв между прогнозом и целью; использовать матрицу Анзоффа для преодоления разрыва.

Проведение Gap-анализа связано с другими видами анализа, отраженными в матричных моделях, аналитических и пользовательских таблицах, финансовой модели.

4×Р (product, price, promotion, place).

Компонент позволяет построить: план по продуктам: план по продвижению, с указанием затрат и их временного интервала на диаграмме Гантта; план по ценообразованию; план по каналам сбыта.

Компонент связан с финансовой моделью, аналитическими и пользовательскими таблицами.

Аналитические таблицы. Позволяют проводить расчетные операции.

Возможности таблиц анализа: использование встроенных формул (например, для проведения АВС анализа); использование пользовательских формул.

Таблицы пользователя.

Используются для хранения данных: результаты опросов потребителей; исследования конкурентов и т.д.

Общим для такого вида информации является невозможность изначального определения ее структуры, поэтому пользователю предоставлена возможность создавать собственные формы.

Контроль выполнения плана.

Для определения контрольных показателей предлагается использовать методику «Системы сбалансированных показателей» (ССП). ССП - это способ перевода видения перспектив компании в набор измеримых целей и мер. Предполагается, что, если указанные цели будут достигнуты, компания реализует свое видение.

Используя причинно-следственные связи, можно установить, какое влияние на стратегические цели компании оказывают инициативы низших подразделений, также имеющих свои цели. Т.е. использование ССП дает возможность отследить процесс достижения корпоративных целей.

Текстовое описание. В компоненте содержатся текстовые описания к проектам.

Отчеты. В компоненте содержатся отчеты по проектам.

Опросы. Формирование различные видов анкет; фиксирование периода проведения опроса и даты заполнения анкеты экспертом; идентификация эксперта; задание формулы для обработки данных опроса. Хранение результатов опросов; выполнение различные видов статистического анализа. Экспорт полученных «сырых» данных и обработанных результатов.

Гефест.

Контрагенты фирмы.

Реквизиты, адреса, телефоны, сотрудники и их характеристики, тип коммерческих отношений. Территориальный и товарный сегмент, род деятельности. Прайс-листы, письма, договора и другие документы в файлах. Содержание переговоров, намеченные действия, личное отношение. Маркетинговое анкетирование и мониторинг, оценка конкурентов, мотивации, сильные и слабые стороны. Сегментация рынка.

Контакты.

Общая информация: Ф.И.О., название фирмы, телефон и пр. Источник информации. Интересовавший товар, причина отказа или интереса, другая маркетинговая информация. Ключевые моменты разговора, личные пометки.

Торговые сделки.

Содержание сделок, работа с документами, складской учет, резервирование товара, ожидаемые поставки, особенности товара. Несоответствие количества товара по документам и фактического наличия.

Дополнительные системы.

Система целевого поиска и групповых выборок, набор инструментов для проведения анализа, система доступа к информации.

БЭСТ Маркетинг1.

Анализ рынка.

Определение перспективных рыночных ниш; анализ конкурентоспособности товара; анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности; рекомендации по стимулированию продаж.

Анализ конкурентов.

Степень присутствия конкурентов на рынке; сравнительный анализ по товару; сравнительный анализ рекламных компаний. Финансовое планирование маркетинговой деятельности Прогноз продаж; бюджет рекламы; сводный бюджет; подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.

Касатка-маркетинг.

Система управления предприятием и прибылью. Комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Система составления качественных документов. Экономические расчеты по маркетингу и менеджменту, экономике. Бизнес-план.

Проанализировав опыт создания подобных систем, в организации был сделан выбор в пользу готового решения - МИС «МАРК-5». Система выдержала уже свыше 20 внедрений и успешно эксплуатируется на предприятиях. Разработчик этого решения - ИТ-компания «Комплексные информационные системы» (КИС) из Петрозаводска.

МИС «МАРК-5» базируется на платформе совместной работы IBM LotusNotes/Domino и реляционной СУБД Microsoft SQL Server. Платформа Lotus Notes/Domino - это основа системы, в ее среде функционирует примерно 80-90% всего программного кода, а SQL-сервер выступает в роли хранилища данных для вспомогательных модулей. Центральные базы данных располагаются на сервере Lotus Domino, пользователи входят в систему посредством клиента Lotus Notes с интегрированным браузером и электронной почтой. Такая архитектура позволяет развивать и обновлять ядро системы, не внося изменений в клиентскую часть, что облегчает задачи сопровождения и администрирования.

Система состоит примерно из 60 модулей, часть из которых реализует специализированные функции и может устанавливаться опционально. Возможности информационной системы позволяют использовать ее для формирования электронной документации, внедрения системы планирования рабочего времени и автоматизации всех рабочих мест предприятия.

По мнению специалистов компании КИС, технологии IBM Lotus Notes/Domino идеально подходят для реализации современной маркетинговой информационной системы, нацеленной на электронный документооборот и совместную работу пользователей.

С точки зрения разработчика, платформа IBM Lotus Notes/Domino обладает несколькими принципиальными преимуществами перед основными конкурентами, такими как Oracle или Microsoft SQL Server. Она обеспечивает несоизмеримо более высокую скорость создания прикладных решений за счет того, что разработчики фактически компонуют и настраивают готовые блоки, а не используют низкоуровневое программирование. Поддержка различных сетевых протоколов и других технологий обеспечивается средствами самой платформы разработчикам не приходится прорабатывать эти задачи. Поэтому, например, создание новой формы электронного документа средствами IBM LotusNotes/Domino может быть выполнено всего за несколько минут, и затем эта форма может быть легко распространена по клиентской базе, тогда как в классических клиент-серверных приложениях на реляционных СУБД подобная разработка может занимать несколько дней, а само внедрение этой формы будет более трудоемким. Таким образом, разработка приложений заключается большей частью в моделировании нужных бизнес-процессов. Кроме того, замечено, что интерфейс IBM LotusNotes/Domino позволяет внедрять системы электронного документооборота, в том числе в медицине, в более короткие сроки, с меньшими затратами и в конечном итоге обеспечивает более высокую лояльность конечных пользователей.

В саму платформу IBM Lotus Notes/Domino уже встроены такие необходимые для поддержания электронного документооборота технологии, как криптозащита, репликация данных, интеграция с веб-сервером и электронной почтой, совместная работа над электронным документом (причем сами файлы могут быть самых различных форматов). Кроссплатформенная поддержка Lotus Notes/Domino позволяет использовать систему с ОС семейства Windows и приложениями Microsoft Office, а также экономить средства за счет применения «свободного ПО» - Linux, OpenOffice и пакета офисных приложений IBM Lotus Symphony.

Технологии репликации позволяют реализовать еще одну интересную задачу - мультисерверную установку системы. Если внедрение информационной системы на базе Microsoft SQL Server или Oracle требует, как правило, приобретения выделенных мощных серверов и даже создания самостоятельного ЦОДа с широкими и дорогостоящими каналами связи, то IBM Lotus Domino, благодаря поддержке мультисерверной технологии, может эффективно функционировать на гораздо менее дорогом и производительном оборудовании и использовать обычные каналы связи, что дает колоссальное снижение стоимости решения в целом. Система IBM Lotus Domino может быть установлена на территориально распределенные (как в соседних зданиях, так и в масштабах региона) серверы. Пользователи через интерфейс IBM Lotus Notes автоматически направляются на ближайший к ним доступный сервер, а между собой серверы обмениваются данными (вернее, только изменениями, внесенными в данные) в соответствии с регламентом. Такая архитектура позволяет не только сократить трафик и отказаться от выделенных ЦОДов, но и повысить общую производительность и доступность системы (при выходе из строя одного из серверов или каналов связи пользователи будут автоматически переадресовываться на другой сервер), а для маркетинговых систем постоянная доступность - одно из важнейших требований.

Применение при репликации технологий сжатия и шифрования данных позволяет оптимизировать нагрузку на каналы передачи данных, а также использовать для обмена информацией отрытые каналы связи (в том числе Интернет). В самой системе для защиты документов от несанкционированного изменения применяется электронная цифровая подпись. Кроме того, реализована иерархическая система разграничения прав доступа пользователей. Как утверждают специалисты КИС, подсистема безопасности, разработанная штатными инструментами Lotus Notes/Domino, обеспечивает высочайший уровень защищенности и сохранности медицинских и персональных данных. В отличие от своих конкурентов, платформа Lotus Notes/Domino пока не дискредитирована ни одним фактом взлома.

Об удобстве системы для пользователей говорит тот факт, что ни один сотрудник не отказался от работы в ней. Немалую роль в этом успехе сыграл адаптивный, простой и интуитивно понятный интерфейс. Пользователи хорошо овладели навыками работы в системе, уверенно пользуются всеми возможностями и настроены на ее дальнейшее использование. И если на начальном этапе внедрения маркетинговой информационной системы сотрудники говорили главным образом о том, что новая система несколько усложняет работу персонала, то в дальнейшем акцент сместился на обсуждение возможностей повышения эффективности работы системы и ее удобства для различных пользователей. Хорошим показателем стало большое количество поступающих от самих пользователей предложений по оптимизации тех или иных функций и введению новых.

3.2 Оптимизация МИС в целях оценки рисков микросреды организации

Интеграция различных процессов в единое информационное пространство предприятия предполагает использование системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа данных. Система маркетинговой информации проектируется на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники.

Дальнейшее исследование этого вопроса было связано с поиском универсального определения МИС исходя из общих задач, стоящих перед маркетинговой службой агентства недвижимости. Недостатком такого подхода является значительное упрощение и формализация информационных процессов. В связи с этим представляется важным определить основные функции МИС с учетом структуры цикла управления маркетингом в агентстве недвижимости (рисунок 7).

Таким образом, функции МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS - marketing decision support system) на основе оценки рисков, которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.

Необходимо отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов деятельности предприятия. В соответствии с потребностями агентства недвижимости были выделены четыре основных блока в структуре МИС:

) система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.;

) система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость;

Рисунок 7 - Управление маркетингом на основе МИС

) система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

В результате были сформулированы требования к МИС и предложена ее примерная структура (рисунок 8).

Рисунок 8 - Структура МИС

Взаимодействие между подсистемами необходимо представить в виде последовательного процесса сбора, хранения, обработки и анализа информации, необходимой для оценки возможных рисков. Эффективность и функциональность МИС будет во многом зависеть от степени автоматизации этих процессов. Условно можно выделить два уровня (этапа) автоматизации системы. На первом уровне (характерном для малых и средних предприятий) отсутствует централизованная схема передачи информации. В этом случае информационное наполнение МИС производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности - данные из CRM- и (или) ERP-систем (исполнители - отдел продаж), а также из систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований - данные, собранные отделом маркетинга (исполнители - менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо прикладных программ. Преобразованная информация, как правило, используется на уровне высшего руководства для принятия стратегических решений. На втором уровне автоматизации происходит консолидация внутренней и внешней информации компании (маркетинг является одной из составляющих системы). Эффективность маркетинговых служб достигается за счет регламентации процессов по обмену информацией с другими подразделениями.

В качестве основы модели МИС было предложено рассматривать базовые понятия автоматизации процессов, таких как базы данных, OLAP-анализ (on-line analytical processing), анализ информации с помощью статистических моделей и систем Data Mining.

Реализация централизованного обмена информацией между подразделениями предприятия основана на возможности использования одних и тех же данных разными пользователями. Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности. Информация в базах данных структурируется в виде таблиц, которые представляют собой набор строк и столбцов, где строки соответствуют экземпляру объекта, конкретному событию или явлению, а столбцы - атрибутам (признакам, характеристикам, параметрам) этого объекта или явления.

Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

издания общей экономической ориентации;

специальные книги и журналы;

технические каналы средств массовой информации;

рекламная деятельность массового характера;

выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;

издаваемые законы и акты, указы президента;

выступления государственных, политических и общественных деятелей;

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;

коммерческие базы и банки данных;

каналы личной коммуникации.

Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют сделать вывод, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации - применения современных компьютерных технологий. Совершенствование процессов оценки рисков на предприятии в последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертных систем.

Статистические модели позволяют определенным образом преобразовать полученные наборы данных в прогнозные значения ключевых показателей, на основании которых осуществляется оптимальное планирование и оценка рисков. Как правило, такое преобразование производится посредством группировки исходных данных, определения взаимосвязи между группами и определения прогнозных значений одних показателей с помощью других. Важно отметить, что необходимым условием для группировки должна быть преемственность исходных данных либо по оцениваемому свойству, либо по количественным характеристикам, либо по временным показателям.

Анализ структуры данных за определенный интервал времени позволяет обнаружить неявные взаимосвязи между группами. В то же время использование свойства объекта в качестве независимой переменной часто осложняется наличием большого числа субъективных факторов, которые могут изменяться при переходе от одного значения данного свойства к другому. Действие таких факторов поддается описанию, если в качестве аргументов для сравнения будут выступать не различные свойства объектов, а динамика одних и тех же свойств во времени. Таким образом, динамический ряд в отличие от случайной выборки имеет определенную последовательность и связан с переменной времени.

На первом этапе анализа временных рядов так же, как и при анализе структуры данных за определенный интервал времени необходимо рассчитать обобщающие показатели каждой группы. Абсолютные и относительные показатели динамики могут рассчитываться по каждому элементу группы (для каждого значения времени - уровня ряда): базисные и цепные приросты уровней ряда, темпы роста и темпы прироста, либо для всей группы - средние величины данных показателей. В маркетинговом анализе одним из основных показателей динамики является частота (стабильность) и возможность прогнозирования будущих значений элементов группы. Для этого рассчитывается коэффициент вариации по каждому элементу группы, который характеризует степень отклонения параметра от его среднего значения.

Результатом анализа является распределение элементов на три основные подгруппы: X - характеризуется стабильной количественной оценкой, Y - степень отклонения определяется с заданной точностью, Z - изменение оценки характеризуется нерегулярностью и низкой точностью прогнозирования (XYZ-анализ). На практике ABC- и XYZ-анализ проводятся параллельно с целью классификации элементов группы одновременно по величине количественной оценки элемента в общей структуре (принадлежность к одной из подгрупп А, B или C) и динамике изменения этого элемента во времени (принадлежность к одной из подгрупп X, Y или Z).

Существуют две основные цели анализа временных рядов: определение природы ряда и прогнозирование его будущих значений. При выборе методов прогнозирования необходимо определить, имеется ли зависимость исследуемого параметра от других переменных и есть ли прогнозные значения этих переменных. Если такой зависимости нет, то единственным показателем прогнозной модели будет фактор времени, при этом считается, что влияние других факторов несущественно или косвенно сказывается через фактор времени. В этом случае параметр х в приведенном выше уравнении регрессии заменяется на параметр времени t: Y = b0 +b1*t. Выбор вида функции, описывающей тренд, параметры которой определяются методом наименьших квадратов, производится в большинстве случаев эмпирически, путем построения ряда функций и сравнения их между собой по величине среднеквадратической ошибки.

Таким образом, методы прогнозирования временных рядов во многом основаны на возможности экстраполяции детерминированной компоненты, которая может быть описана с помощью различных трендовых моделей, а также скорректирована с учетом систематических отклонений. Использование таких методов часто осложняется действием случайной компоненты, количественная оценка которой часто носит вероятностный характер. Поэтому для детерминации случайной компоненты используются казуальные (причинно-следственные) методы, в основе которых лежит изучение глубинных процессов и выявление скрытых факторов, определяющих поведение прогнозируемого показателя. К числу широко используемых казуальных методов относится корреляционно-регрессионный анализ, рассмотренный выше. В многомерном случае, когда используется более одной независимой переменной, уравнение регрессии имеет вид: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + … + bn * xn. В данном уравнении регрессионные коэффициенты (b-коэффициенты) представляют собой независимые вклады каждой переменной (xi) в предсказание зависимой переменной (Y). На практике часто исследуются зависимости между итоговыми значениями групп, без учета их внутренних взаимосвязей.

С помощью методов регрессионно-корреляционного анализа оценивается зависимость объема продаж от каждого фактора (строится таблица попарных корреляций), а также определяются коэффициенты bi в уравнении регрессии. Если необходимо построить прогнозную модель прибыли, то к указанным факторам продаж добавляют факторы затрат.

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. В то же время применению МИС должен предшествовать этап описания внутренних бизнес-процессов предприятия и детализации основных количественных параметров для их оценки. Таким образом, проектирование МИС представляет собой сложный и многоэтапный процесс, в ходе которого уточняются методы алгоритмизации информационных процессов и способы их интерпретации для принятия управленческих решений.

Для полноценного внедрения Мисс предлагается создать автоматизированные рабочие места.

Задачи, решаемые на АРМ, условно можно разделить на информационные и вычислительные.

К информационным задачам относятся кодирование, классификация, сбор, структурная организация, корректировка, хранение, поиск и выдача информации. Часто информационные задачи включают несложные вычислительные и логические процедуры арифметического и текстового характера и отношения (связи). Информационные задачи являются, как правило, наиболее трудоемкими и занимают большую часть рабочего времени специалистов.

Вычислительные задачи являются как формализуемыми, так и не полностью формализуемыми. Формализуемые задачи решаются на базе формальных алгоритмов и делятся на две группы: задачи прямого счета и задачи на основе математических моделей. Задачи прямого счета решаются с помощью простейших алгоритмов. Для более сложных задач требуется применять различные математические модели.

В последнее время большое внимание выделяется разработке средств решения не полностью формализуемых задач, называемых семантическими. Такие задачи возникают очень часто в ходе оперативного управления экономическими объектами, особенно при принятии решений в условиях неполной информации. Структура АРМ - это совокупность его подсистем и элементов. К обеспечивающим системам в первую очередь следует отнести: техническое, информационное, программное и организационное. Кроме того, существует целый ряд подсистем.

Техническое обеспечение представляет собой комплекс технических средств, основой которого служит профессиональный персональный компьютер, предусматривающий работу специалиста без посредников (программистов, операторов и др.). У групповых АРМ таким компьютером могут пользоваться 4 -6 человек. В комплект профессионального персонального компьютера входят процессор, дисплей, клавиатура, магнитные накопители информации, печатающие устройства и графопостроители.

К комплексу технических средств следует отнести и средства коммуникаций для связи различных АРМ в сетях, а также средства телефонной связи.

Информационное обеспечение - это массивы информации, хранящиеся в локальных базах данных. Информация организуется и хранится, в основном, на магнитных дисках. Управление ею осуществляется с помощью программной системы управления базами данных, которая производит запись информации, поиск, считывание, корректировку и решение информационных задач. В АРМ может быть несколько баз данных.

Организационное обеспечение включает средства и методы организации функционирования, совершенствования и развития АРМ, а также подготовки и повышения квалификации кадров.

Для групповых и коллективных АРМ в подсистему организационного обеспечения включаются функции администрирования АРМ: проектирование, планирование, учет, контроль, анализ, регулирование, организационные связи с инфрасистемами и др.

Организационное обеспечение предусматривает определение и документальное оформление прав и обязанностей пользователей АРМ.

Программное обеспечение состоит из системного программного обеспечения и прикладного. Основой системного обеспечения является операционная система и системы программирования. Системные программы обеспечивают рациональную технологию обработки информации. Так называемые сервисные программы, которыми АРМ комплектуется в зависимости от потребности в них, расширяют возможности операционной системы. Для обеспечения информационной связи в сетях АРМ и связи АРМ по различным каналам также применяются программные средства, которые можно отнести к системному программированию.

Общее программное обеспечение (ПО) обеспечивает функционирование вычислительной техники, разработку и подключение новых программ. Сюда входят операционные системы, системы программирования и обслуживающие программы.

Профессиональная ориентация АРМ определяется функциональной частью ПО (ФПО). Именно здесь закладывается ориентация на конкретного специалиста, обеспечивается решение задач определенных предметных областей.

При разработке ФПО очень большое внимание уделяется вопросам организации взаимодействия «человек-машина». Пользователю интересно и увлекательно работать на ЭВМ только в том случае, когда он чувствует, что он занимается полезным, серьезным делом. В противном случае его ждут неприятные ощущения. Непрофессионал может почувствовать себя обойденным и даже в чем-то ущемленным только потому, что он не знает неких «мистических» команд, набора символов, вследствие чего у него может возникнуть глубокая досада на все программное обеспечение или служителей культа ЭВМ.

Анализ диалоговых систем с точки зрения организации этого диалога показал, что их можно разделить (по принципу взаимодействия пользователя и машины) на:

системы с командным языком

«человек в мире объектов»

диалог в форме «меню»

Применение командного языка в прикладных системах это перенос идей построения интерпретаторов команд для мини- и микро ЭВМ. Основное его преимущество - простота построения и реализации, а недостаток - продолжение их достоинств: необходимость запоминания команд и их параметров, повторение ошибочного ввода, разграничение доступности команд на различных уровнях и пр. Таким образом в системах с командным языком пользователь должен изучать язык взаимодействия.

Внешне противоположный подход «человек в мире объектов» - отсутствуют команды и человек в процессе работы «движется» по своему объекту с помощью клавиш управления курсором, специальных указывающих устройств (мышь, перо), функциональных комбинаций клавиш. Диалог в форме меню «меню» представляет пользователю множества альтернативных действий, из которых он выбирает нужные. В настоящее время наиболее широкое распространение получил пользовательский интерфейс, сочетающий в себе свойства двух последних. В нем все рабочее пространство экрана делится на три части (объекта). Первая (обычно располагающаяся вверху) называется строкой или полосой меню. С ее помощью пользователь может задействовать различные меню, составляющие «скелет» программы, с их помощью производится доступ к другим объектам (в т.ч. управляющим). Вторая часть (обычно располагается внизу или в небольших программах может вообще отсутствовать) называется строкой состояния. С ее помощью могут быстро вызываться наиболее часто используемые объекты или же отображаться какая-либо текущая информация. Третья часть называется рабочей поверхностью (поверхностью стола) - самая большая. На ней отображаются все те объекты, которые вызываются из меню или строки состояния. Такая форма организации диалога человека и машины наиболее удобна (по крайней мере на сегодняшний день ничего лучшего не придумано) и все современные программы в той или иной мере используют ее. В любом случае она должна соответствовать стандарту СUA (Common User Access) фирмы IBM.

3.3 Ожидаемый эффект от внедрения нововведений

В результате оптимизации МИС по предложенным параметрам, ожидаются следующие эффекты:

внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных информационных сообщений) и др.;

формирование новых подходов к анализу рынка недвижимости с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.- это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Главная задача CRM систем - привлечение и удержание клиентов в маркетинге - продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:

ведение календаря событий и планирование работы;

управление контактами (ни один важный звонок или личное обращение не будут упущены);

работа с клиентами (каждый клиент будет обслуживаться на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

повышение точности прогнозов продаж; автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождение сотрудников от рутинной работы);

предоставление информации о ценах; автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов).

Возможные изменения в оценке рисков, связанные с внедрением информационных систем, приведены в таблице 6.

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к недооценке возможных рисков. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.

Таблица 6 - Изменения в оценке рисков, связанные с внедрением информационной системы

Изменения	Характеристика изменений
«Изменения деятельности»	- повышение эффективности принятия решений - сокращение времени принятия решений - более удачное позиционирование организации - фокус на доле определенного клиента / товара в общей сумме прибыли - направленность рекламы на целевые группы клиентов - введение электронной системы заказов
«Информационные изменения»	- увеличение объема информации, используемого для принятия решений - улучшение качества информации - развитие внутренней инфраструктуры для различных модификаций информационных систем и программ - уменьшение количества бумажной работы - рост правдоподобия результатов анализа - увеличение количественной информации по сравнению с качественной - предпочтение ИТ интуиции
«Организационные изменения»	- рост статуса / видимость маркетинговой функции повышения спроса на информацию отделами предприятия - повышение спроса на маркетинг другими отделами предприятия - контроль маркетинговыми службами деятельности других отделов - уменьшение количества административного персонала - уменьшение количества маркетингового персонала - большая децентрализация деятельности - уменьшение количества часов обслуживания клиентов - уменьшение использования услуг посторонних агентств и др.

Заключение

Эффективная информационная деятельность, прежде всего в сфере взаимодействия с потребителями - ключевой фактор успеха любой организации. Суть управления в рыночных условиях - установление определенного соответствия - баланса между внешней средой и деятельностью компании с целью ее устойчивого функционирования и развития. Эта задача решается маркетингом, который фактически является подсистемой управления, отправляющей определенные сигналы рынку и воспринимающей сигналы обратной связи от потребителей и рынка. Повышение эффективности маркетинговой работы непосредственно связано с совершенствованием методов и средств сбора, обработки и анализа данных наблюдений.

К настоящему времени службы маркетинга почти полностью перешли к применению современных цифровых систем сбора, передачи, хранения и обработки данных. Развитие методологической, теоретической и инструментальной базы маркетинговых исследований позволяет получать принципиально новые знания о рыночных процессах и поведении потребителей. Целью таких систем является повышение производительности обработки регистрируемых данных, возможность формализовать и повысить эффективность выделения различного вида особенностей маркетинговых сигналов, оценить возможные риски, а также облегчить интерпретацию получаемых данных.

Совершенствование способов и методов приема и анализа маркетинговых сигналов предполагает модернизацию маркетинговых информационных систем, которые являются важным инструментом обеспечения руководителей предприятий необходимой для информацией о различных элементах рыночной среды. Анализ эволюции МИС и наиболее актуальных направлений ее развития на современном этапе, разработка понятия маркетинговой сигнальной системы позволила автору дополнить существующее понимание принципов функционирования маркетинговой информационной системы и оценить перспективы ее развития, связанные с автоматизацией маркетинговой деятельности.

Основой современного и будущего развития и широкого распространение концепции МИС являются революционные преобразования в области информационных технологий. Пройдя путь от систем сбора данных о потребительских предпочтениях на узкоспециализированных локальных рынках, до центрального интегрирующего звена в корпоративных системах поддержки принятия управленческих решений, в настоящее время МИС имеет следующие основные направления развития: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии комплексов управления предприятием и его маркетинговых систем занимает автоматизация обработки информационных процессов.

Непрерывно меняющееся рыночное окружение требует постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с получаемыми сигналами из внешней среды. Однако, маркетинговые сигналы являются не только информацией для принятия оперативных решений, но и выступают основой для построения стратегических планов, так как отражают требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности.

Использование маркетинговой сигналистики предполагает рыночную ориентацию всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений, службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления. В процессе оптимизации системы управления изменениям подвергаются не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность, как процесс, и участники данного процесса, как система, а также их комбинации.

Интеграция маркетингового подхода в общую систему менеджмента на предприятии требует, прежде всего, пересмотра основных принципов управления. Это во многом обусловлено необходимостью повышения гибкости внутренних бизнес-процессов и их координации с общей стратегией компании. Все более актуальной становится концепция управления отдельными бизнес-процессами, которая позволяет своевременно адаптироваться к изменениям внешней среды. Первоочередное внимание при этом уделяется повышению эффективности информационных коммуникаций между внутренней и внешней средой предприятия.

Система показателей оценки рисков микросреды организации должна основываться на изменяющихся потребностях внешней среды, а в качестве главного информационного контура - на системе управления маркетингом.

Управление на основе информации предусматривает определение количественных пропорций и зависимостей между рыночными явлениями и факторами, которые на них влияют. На основании выводов и рекомендаций, полученных на этапе анализа, осуществляется стратегическое планирование маркетинга, уточняется структура комплекса маркетинга, а также выполняется оценка соответствия фактических и прогнозируемых показателей.

Список использованных источников

1.     Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 804 с.

2.      Багиев Г.JI., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

.        Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация анализ прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 320 с.

.        Богданова Е.Л. Информационный маркетинг. - СПб.: «Альфа», 2010. - 174 с.

.        Ванифатова М.М. Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1. С. 56-69.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Изадательство «Финпресс», 2003. - 496 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 304 с.

.        Городецкий А.Я. Информационные системы. Вероятностные модели и статистические решения. - СПб: Изд-во СПбГПУ, 2003. - 326 с.

.        Гринева O.JI. Научно-информационная база эффективного маркетинга // Маркетинг. - 2001. - №5 (60). - С. 28-37.

.        Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.

.        Завгородняя A.A., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: ПИТЕР, 2012. - 352 с.

.        Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - №6. - С. 47-54.

.        Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM технологий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2 (28). С. 14-22.

.        Картышов С.В., Поташников Н.М. Автоматизация процесса исследования рынка в отделах маркетинга предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №3 (29). С. 59-66.

.        Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении. - СПб.: Изд. Михайлова В.А., 2011. - 360 с.

.        Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2001. - 96 с.

.        Леонов А.Н. Повышение экономической эффективности предпринимательской деятельности на основе интеграционного маркетинга. - М.: Прогресс, 2001. - 149 с.

.        Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1. - С. 14-18.

.        Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

.        Морозова Т.Г., Пикулькин A.B., Тихонов В.Ф. и др. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 318 с.

.        Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. - 112 с.

.        Ойнер O.K. Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия: Дисс. докт. экон. наук. - Екатеринбург: Город, 2002. - 286 с.

.        Подольский В.И., Савин A.A. и др. Маркетинговая информация как объект контроля внутренней среды коммерческих предприятий. - М.: Прогресс, 2000. - 128 с.

.        Рюмин Ю.М. Коммуникационная концепция маркетинга, как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - №4. - С. 2-7.

.        Рябых Д.А. Маркетинговый анализ: три класса программ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - №4. - С. 46-50.

.        Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия: анализ и планирование. - М.: Дело, 2010. - 376 с.

.        Семенов М.И., Трубилин И.Т., Лойко В.И., Барановская Т.П. Автоматизированные информационные технологии в экономике. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 416 с.

.        Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 335 с.

.        Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с.

.        Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №3. - С. 73-78.

.        Черенков В.И. Информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса // Проблемы современной экономики. - 2003. - №3. - С. 43-47.

.        Юрьев В.Н. Методология и модели организации маркетинговых информационных систем промышленных предприятий. - СПб.: Питер, 1999. - 364 с.