Управление маркетингом на предприятии
1.
Теоретические аспекты управлением маркетингом на предприятии
.1 Место маркетинга в системе менеджмента
Маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает
одно из ведущих мест. Маркетинг как «анализ организация, планирование и
контроль всех ресурсов, политика и деятельность фирмы, направленная на
активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной
их группы при получении соответствующей прибыли».
В современных рыночных условиях в Казахстане маркетинговая
деятельность приобретает все большее значение. На крупных предприятиях
республики отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия
и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее
преимуществ и недостатков и определения наиболее перспективных направлений
развития. Обычно маркетинг рассматривается в двух ракурсах, сферах применения.
Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию - это
социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
Другими словами маркетинг - это такая философия управления, направления ее
реализации, когда решения проблем потребителей путем эффективного
удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу
обществу. Маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.
Маркетинговая деятельность в менеджменте
реализуется в нескольких областях:
‒ Доля рынка и
конкурентоспособность. Доля рынка напрямую зависит от работы маркетологов, так
как они исследуют покупательские потребности и определяют границы, в которых
организация сможет их удовлетворить.
‒ Многообразие и качество
ассортимента товаров. В процессе маркетинговой деятельности определяется
степень необходимости диверсификации производства с учетом потребностей рынка и
возможностей предприятия. Чем больше разнообразных товаров выпускается, тем
выше затраты предприятия, но меньше общие риски предпринимательской
деятельности. Качество товара должно быть не низкое или высокое, а нужное на
данном рынке.
‒ Рыночная демографическая
статистика позволяет предприятию выделить наиболее значимые для него группы
покупателей по возрастному составу, полу, национальностям и вероисповеданию.
Данный процесс необходим, так как их потребности неодинаковы и требуют особого
внимания при выходе предприятия на определенный сегмент рынка.
‒Рыночные исследования и разработки
имеют особое значение для организации, так как спрос на товар постепенно
снижается в связи с насыщением рынка. Для того чтобы предприятие не потеряло
своего места на рынке, ему необходимо постоянно изучать потенциальный спрос и
совершенствовать свои товары.
‒ Предпродажное и послепродажное
обслуживание. Качество обслуживания клиентов зачастую оказывает большее влияние
на размер сбыта, чем все остальные характеристики товаров. Высокий уровень
обслуживания позволяет предприятию устанавливать высокие цены на товар, не
опасаясь снижения покупательского спроса.
‒ Эффективный сбыт, реклама и
продвижение товара. Умение «приделать товару ножки» является необходимым в
рыночных условиях, когда на нем работает сразу несколько конкурентов, поэтому
координация интегрированных маркетинговых коммуникаций является существенной
управленческой функцией.
‒ Прибыль от деятельности
предприятия является основным показателем эффективности. Непрерывный контроль
над прибылью от различных товаров (услуг) является главным показателем при
анализе функций маркетинга. Основной доход приносят 20% покупателей (активные
пользователи - «тяжелая половина»). Для некоммерческих организаций
результативность деятельности определяется эффективностью выполняемых операций.
Расширение технологических и
географических границ, развитие новых международных институтов привели к
формированию деловой среды, характеризующейся глобальной конкуренцией. Ее
отличительными особенностями являются производство, сбыт и распространение
новых товаров и технологий в международном масштабе.
Развитие внешнеэкономических связей
казахстанских предприятий требует расширения спектра знаний специалистов этих
предприятий - для успешного ведения дел и создания достойного имиджа
казахстанских производителей на международных рынках.
В связи с этим, необходимо понимание
мировых тенденций в бизнесе и признание существования множества культур и
управленческих подходов к принятию решений в различных странах. Практика
предпринимательства, уже накопленная в сфере малого и среднего бизнеса в нашей
стране, со всеми ее преимуществами и недостатками, не может иметь. Шансов на
развитие и совершенствование без обогащения, ее опытом других стран и учета
современных направлений в маркетинге, которые следует рассматривать как
следствие общих тенденций экономического роста. Проявляются эти тенденции в
различных формах и в каждой стране имеются свои очертания, специфика.
Значение маркетинга в системе менеджмента
необходимо рассматривать с позиции не только общерыночных представлений, но и с
интернационализации национальных экономик. Интернационализация экономических
процессов становится в настоящее время самостоятельней силой, имея ярко
выраженную тенденцию к возрастанию. Она усиливается в результате воздействия
самых разных факторов экономических, политических, технологических,
социолого-демографических, психолого-ментальных. В экономическом смысле
интернационализация производства ведет углублению разделения труда, росту его
продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и
методов расчетов. Развитие международного разделения труда и мирового хозяйства
в XX веке определяется все
возрастающей интернационализацией хозяйственной жизни. На этот процесс, на наш
взгляд, влияют различные факторы:
Во-первых, географический фактор,
обусловленный неравномерностью распределения на земном шаре природных ресурсов,
в том числе растительного и животного мира; различными почвенно-климатическими
условиями. Увеличение объемов выпуска продукции, появление новых отраслей и
производств, способствуют повышению спроса на сырьевые товары, получение
которых ограничено природными условиями.
Это стимулирует добычу сырья в тех странах,
в которых имеются его запасы. Кроме того, растет спрос на продовольственные
товары, которые производятся лишь в определенных климатических зонах.
Во-вторых, степень развития
производительных сил. Крупномасштабное промышленное производство, как правило,
может быть эффективным только при глубокой специализации и ориентации на
широкий рынок сбыта, что приводит к необходимости выхода на внешний рынок.
В-третьих, научно-технический прогресс.
При быстром обновлении продукции и технологий невозможно достичь оптимального
развития всех видов производства в рамках одной страны, поэтому необходим
активный международный обмен продукцией, услугами и факторами производства. В
этих условиях, со второй половины 80-х гг. XX - века; в большинстве
стран наблюдается объективная тенденция к открытости национальных экономик
посредством развития внешней торговли. Первоначально внешней торговлей
занимались преимущественно мультинациональные и международные предприятия. Для
современной экономики становится кормой. Когда средние и малые предприятия,
ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки
других стран и неуклонно увеличивают долю своей продукции, идущую на экспорт.
Маркетинговая концепция и менеджмент,
взятые во взаимосвязи, обеспечивают для достигших определенного уровня развития
компаний большую степень свободы в терминах роста и прибыли. К
интернационализации - вначале сбытовой, а затем и производственной деятельности
компании ее подталкивает конкуренция на исторически исходном для компании
внутреннем (национальном) рынке. Как известно, коммуникативный процесс это
обмен информацией между субъектами обмена. В процессе обмена информацией
выделяют четыре базовых элемента: отправителя; сообщение; канал, как средство
передачи сообщения; и получателя информации. Процесс обмена информацией
рассматривается как система с обратной связью, включающая в себя такие этапы,
как: зарождение идеи; кодирование и выбор канала; передача информации,
декодирование и обратная связь.
Рассматривая маркетинг один из известных
ученых, делает довольно очевидное и, пожалуй, бесспорное заключение о том, что
«сложность коммуникативных процессов увеличивается пропорционально числу
пересекаемых границ». Это высказывание типично для западных авторов, имевших
ранее дело с такими целевыми рынками, где развитие внутреннего рынка и
включенность в мировой рынок, вне зависимости от уровня
социально-экономического развития рассматриваемой страны, носят эволюционный
характер. Здесь превалирующим является качественный аспект. В случае же
Казахстана, одного из так называемых возникающих, или переживающих становление
рынков, своеобразие переходного периода демонстрирует, на наш взгляд,
возможность и необходимость применения концепций и техники коммуникативного
подхода к международному маркетингу не только на внешнем, но и на внутреннем
рынке.
Критический анализ определений маркетинга
был бы неполон, если бы мы оставили в стороне раннюю, первоначальную попытку
одного из российских авторов: «Маркетинг - управленческий процесс, в ходе
которого фирма или иная экономическая структура непосредственно или с помощью
посредников осуществляет разработку, производство, продвижение и поставку
товаров, услуг покупателю или конечному потребителю (пользователю), обеспечивая
при этом удовлетворение потребностей последнего, а для себя - приемлемую,
прибыль». [3]
Интеллектуальная деятельность
подразумевает поиск оптимальных решений, путем использования всей имеющейся
информации. В рамках практики международного маркетинга происходит ускоренная
адаптация к окружающей среде целевого рынка. Например, упсальская,
скандинавская школа маркетинга предполагает, что «такая адаптация - это
проявление прошедших событий и решений, которое символизирует общий опыт
совместного бизнеса, а также является средством обеспечения бизнеса в будущем».
Действительно, общий опыт, накапливаемый и обогащающийся с каждой
внешнеэкономической операцией, является средством обеспечения бизнеса в
будущем. Компания, вовлеченная в международный маркетинг, быстрее других
осваивает системное мышление, характерное для современных передовых компаний,
называемых «обучающимися организациями». [4]
Таким образом, отечественные предприятия,
выходящие на международные рынки, должны учитывать особенности присущего этим
рынка маркетинга и системы менеджмента в целом.
Во-первых, для успешной деятельности на
внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия,
более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем
рынке.
Во-вторых, изучение внешних рынков, их
возможностей - это отправной момент экспортной маркетинговой деятельности,
который более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка.
В-третьих, для эффективной деятельности на
внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных
подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или
действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право
их производства: участвовать в торгах самостоятельно. При в составе
консорциумов; использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или
ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и многие другие формы
экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков,
сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров.
В-четвертых, следование требованиям
мирового рынка означает не только необходимость соблюдения принятых там условий
сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких
экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок
отличались бы высокой конкурентной способностью.
.2 Основные составляющие маркетинга и их
содержание
Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности необходимо
рассмотреть основные составляющие маркетинга:
) исследование рынка;
) товарная политика;
) товародвижение и сбыт;
) ценовая политика;
) продвижение товара на рынок;
) управление маркетингом.
) Исследование рынка. Исследование рынка проводится с целью
получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка,
включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических,
экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и
география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние
конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются
наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и
возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.
выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование рынка можно осуществлять
двумя методами: кабинетные исследования и полевые исследования. Кабинетные
исследования - это сбор, обработка и анализ вторичной информации о рынке,
содержащейся в различных публикациях, статистических, фирменных и отраслевых
справочниках, периодических, рекламных, технических и т.п. Полевые исследования
- это анкетирование по почте, телефонные и личные интервью покупательские
конференции. Важные источники первичной информации - коммерческие агенты.
) Товарная политика. Товарная политика призвана обеспечить
преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению;
формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемом уровне,
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и
осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие
товарной политики ведет к потере контроля над конкурентоспособностью и
коммерческой эффективностью товаров. Разработанная применительно к тому или
иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение
данного времени остается, как правило, практически неизменной.
) Товародвижение и сбыт (каналы распределения). Предприятия в
условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации
процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их
хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно
выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты
ассортимента и качества услуг, связанных с реализацией продукции.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку
товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким
уровнем обслуживания покупателей. Планирование товародвижения оказывает
заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений
по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину
расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное
определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать
канал товародвижения - прямой или с участием посредника. Товародвижение
является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы
товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной
результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень
обслуживания потребителей. Выбор каналов распределения продукции является
сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым
непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга
может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы
изготовителя. Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию
непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но
прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры
изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть
полностью реализована. Косвенные каналы - это реализация продукции посредников,
каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование
посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. С
помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов
производителей с потребителями продукции. Причины, обусловливающие
использование посредников, можно выделить следующие:
‒ организация процесса товародвижения требует наличия
определенных финансовых ресурсов;
‒ создание оптимальной системы товародвижения
предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка
своего товарам методов торговли и распределения. Смешанные каналы объединяют
черты прямых и косвенных каналов.
) Ценовая политика. Ценовая политика фирмы целиком и
полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа
рынка:
‒свободной конкуренции;
‒монополистической конкуренции;
‒олигополистической конкуренции;
‒чистой монополии.
В условиях свободной конкуренции цены складываются под
воздействием только спроса и предложения. В обстановке монополистической
конкуренции фирма формирует цену на производимую, ею продукцию, учитывая
структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также
собственные издержки производства. В условиях олигополистической конкуренции
применяются разные стратегии ценообразования. Одна из них - «следование за лидером».
Другая стратегия - «координация действий при установлении цен». На рынке чистой
монополии господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет
цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все
же исходя из спроса на свою продукцию.
Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она
преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение
товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить
цен.
Следующим этапом установления цены является определение
спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно
невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем
следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не
отразится на спросе на товар.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых
выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов,
платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.
Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень
цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют
минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда
появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.
Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения
на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на
продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются
сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и
качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей
ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы
установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки,
зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар.
Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства,
распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы
прибыли. В соответствии с рисунком 6, возможны три направления установления
уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный
уровень цены, сформированный спросом, оптимально возможный уровень цены.
Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма, стремится
учесть хотя бы одно из направлений установления цены («средние издержки плюс
прибыль», получение чистой прибыли, расчет «ощущаемой ценности»).
Установление окончательной цены. Это заключительный этап
ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, фирма может
приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена
должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например,
для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в
цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда
с ростом цен увеличивается объем сбыта. Назначаемую цену надо также проверить
на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. Необходимо
прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену. Процесс
ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной
цены. Перед фирмой возникает необходимость управления ценами, осуществляемой
при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в
контракты, компенсаций (скидок).
) Продвижение товара на рынок. Современный маркетинг требует
гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него
привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.
Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также
комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:
а) Реклама-любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
б) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара или услуги.
в) Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое
спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную
единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в
печатных средствах информации или благожелательного представления по радио,
телевидению или со сцены.
г) Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы
с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения за
продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы
коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи
товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки,
демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные
подборки для прессы.
6) Управление маркетингом. Управление маркетингом - это
анализ, планирование претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятии,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких,
как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.д. Процесс
управления маркетингом состоит из:
) анализа рыночных возможностей,
) отбора целевых рынков,
) разработки комплекса маркетинга,
) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на
уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в
достижении стоящих перед ней целей.
а) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь
выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно
полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься
поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень
важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует
развивать. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление
маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного
преимуществ.
б) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных
возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается
в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют
целям и ресурсам фирмы.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки
зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:
‒ замеры и прогнозирование спроса;
‒сегментирование рынка;
‒отбор целевых сегментов рынка;
‒позиционирование товара на рынке.
в) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга -
набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые
фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга
входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар - это набор
«изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная
сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная
фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе
покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения -
всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для
целевых потребителей. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы
по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых
потребителей покупать его. Решение о позиционировании товара на рынке является
основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
г) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по
анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса
маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления
маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового
контроля.
В систему маркетинговой информации входят четыре
вспомогательные системы:
‒система внутренней отчетности;
‒система сбора внешней текущей маркетинговой
информации;
‒система маркетинговых исследований;
‒ система анализа маркетинговой информации с помощью
статистической обработки данных.
Система планирования маркетинга включает в себя разработку
планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение
относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для
каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.
Система организации службы маркетинга. Фирма должна
разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на
себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень
маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного
человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и
организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого
человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу
или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько
специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга руководит осуществлением
всех маркетинговых функций.
Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь
планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно
контролировать проводимые, ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном
достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:
‒ контроль над исполнением годовых планов;
‒ контроль прибыльности;
‒контроль над исполнением стратегических установок.
Задача контроля над исполнением годовых планов - убедиться,
что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль
прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по
различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим
следующие понятия:
Нужды. Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга,
является идея человеческих нужд. Нужда - чувство, ощущаемое человеком, нехватки
чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды
в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным
и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить
ее.
Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является
идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю
острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль.
Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом,
обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности
выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который
присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития
общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим
количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для
стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между
тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство
удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает
нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами.
Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая
коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше
и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда
и останется прежней (скважина).
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а
вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы
наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что
может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие
товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что
способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это
могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель
решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда
отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его
можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения»
или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для
разных лиц.
Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди
решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт
получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен
- один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать
желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу
следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли
или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее
(попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо
средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами
обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не
приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и
производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от
того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей,
производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные
предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в
обществе возрастает. Обмен - основное понятие маркетинга как научной
дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий:
. Сторон должно быть как минимум две. 2. аждая сторона должна
располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
. Каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно
свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность
обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его
условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут
ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как
научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является
сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
) согласованных условий ее осуществления;
) согласованного времени совершения;
) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью
добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении
какого-либо объекта, услуги или идеи.
Рынок. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас
к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут
быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от
числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих
ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на
нужный им продукт.
Понятие «Маркетинг». Понятие
«рынок» подводит к определению маркетинга.
Маркетинг - это человеческая деятельность,
так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с
целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.
Таким образом, на основе выше сказанного,
можно сделать следующие выводы: Маркетинг - социальный и управленческий
процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои
нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и
обмена ими друг с другом. Казахстанским предприятиям необходимо анализировать
опыт применения маркетинговых стратегий иностранными компаниями на рынке
Казахстана с целью разработки собственных конкурентоспособных маркетинговых
стратегий для выхода на зарубежные рынки.
1.3 Организация
маркетинговой деятельности на предприятии
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в
эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно
знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые
рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом.
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения
руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную
информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений
оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве,
а скорее в трудно предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов,
например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем,
что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие
должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной
информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация,
получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно
полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов
рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства,
включая маркетинговую деятельность.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов
и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в
рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации
для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим
менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы,
маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые
исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные
направления маркетинговых исследований следующие:
‒ исследования рынка сбыта;
‒исследование инструментариев маркетинга;
‒исследование внешней среды;
‒исследования внутренней среды;
‒исследование рынка производительных сил;
‒исследование мотивов;
‒маркетинговая разведка;
‒бенчмаркинг.
Одна из основных целей маркетингового исследования -
определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и
предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы
продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств
или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой
производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с
потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если
прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства
на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев
удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль [6].
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана -
изучение потребительских рынков и поведение потребителей.
У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке
протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя
возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки,
посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания,
стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить
всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и
потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться
завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую
именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно
обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей,
компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и
оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Сегментация рынка является одной из функций в системе
маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации
покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на
него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей
каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или
несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать
два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании.
При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли
она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или
конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному
сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы,
которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов
рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме
расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е.
прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары.
При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким
сегментам [7, с. 48].
Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая
компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных
особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.
Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти
направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно
изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего
товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о
позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в
соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по
важнейшим характеристикам.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт
позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар
характеристик.
Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании
потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий
позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ
товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта
и т.д.
В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между
товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами.
Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных
отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.
Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом
и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего
производителя ждут неудачи и потери [8].
Правильно организованное позиционирование рынка является
предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга является связующим звеном между
производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает:
товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По
существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения
какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром
нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется,
характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но
решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью
производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их
помощью возможности качественно выполнять определенные функции.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.
Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно
воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой
прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика,
зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей
производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.
Стратегия предприятия в области цен является деятельностью,
которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию
ценообразования необходимо пересматривать:
‒когда создаются новая продукция;
‒когда продукция совершенствуется;
‒когда меняется конкурентная среда на рынке;
‒когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;
‒когда меняются издержки производства.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения
продуманной ценовой политики, являются:
‒ выход на новый рынок
‒последовательный проход по сегментам рынка;
‒введение нового товара (политика «снятия сливок»);
‒стимулирование комплексных продаж;
‒ценовая дискриминация;
‒следование за лидером [9].
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки
на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть
возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только
знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение
экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко
маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени
эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.
Средства продвижения товара на рынок, цель которых -
стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса
маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация
выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой
заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее
целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.
Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению
взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим
людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу
ПР - менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов,
пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс -
релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем
будут писаться статьи, очерки и репортажи.
Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а
также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в
выставках и отраслевых конференциях.
Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали
даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего,
необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две -
три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным.
Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и
раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары,
газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников,
которые будут непосредственно участвовать в выставке [10].
Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается
своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель
которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и
услуг и сформировать имидж компании.
Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность
приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного
цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.
Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство
производителей стараются сами организовать канал распределения - число
взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или
услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или
потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с
выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с
постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма
разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников,
количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала
распределения.
Партнерские отношения между участниками канала распределения
могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем
совместного использования информации. В результате установления подобных
партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения,
основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения,
реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники
цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям
целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся
конкурентной международной среде.
Продвижению продукта способствует также и использование
других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.
Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств
продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание,
оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном
ключе [11].
2.
Анализ управления маркетингом в ТOO «HЕLP»
2.1
Организационно-экономические характеристики предприятия
Товарищество
с ограниченной ответственностью ТOO « «HЕLP»» является торговым
представительством Компании «Украинские конфеты», лидера в продажах
кондитерских изделий на Украине. Компании «Украинские конфеты» основано в 1991
году, как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. В
Казахстане была открыта представительства компании «Украинские конфеты»
Компания
«Украинские конфеты» первая в Украине начала производство желейно-жевательных
конфет. И на сегодняшний день бренд «Жувиленд» является безусловным лидером
данной категории. Продукты под брендом «Украинские конфеты» получили признание
потребителей в Украине и России. Кроме того, продукция компании экспортируется
в Казахстан и другие страны СНГ и Европы. Качество продукции «Украинские
конфеты» подтверждено международными сертификатами [22].
За годы присутствия на рынке Казахстана
компания зарекомендовала себя с лучшей стороны, приобрела много постоянных
клиентов со стороны физических и юридических лиц. Успеху компании в большой
степени способствует постоянное самообразование, неизменно высокое качество
всей без исключения предлагаемой продукции, внимательное отношение к выполнению
заказов индивидуальных и корпоративных клиентов.
ТOO «HЕLP» является юридическим лицом,
имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банка,
круглую печать, штамп и бланки со своим наименованием, собственный товарный
знак, знак обслуживания и другие символы юридического лица. Оно может от своего
имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и выполнять
обязанности, выступать в качестве истца или ответчика в суде, арбитражном или
третейском суде неся при этом ответственность своим имуществом.
Учредительными документами Товарищества с
ограниченной ответственностью являются учредительный договор и Устав.
Устав ТOO «HЕLP» утвержден руководителем и
учредителями ТОО от 21.01.2008 г.
Высшим органом Товарищества является общее собрание
участников, которое созывается в качестве очередного или внеочередного общего
собрания участников.
Все участники Товарищества имеют право присутствовать на
общем собрании, принимать участие лично или через представителя в обсуждении
вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений.
В качестве представителей участников на общем собрании имеют
право выступать члены наблюдательного совета, Генеральный директор и Ревизор,
за исключением случаев, установленных законодательством Республики Казахстан.
К исключительной компетенции общего собрания участников
относится решение следующих вопросов:
) внесение изменений в Устав Товарищества, включая изменение
размера его уставного капитала, места нахождения и фирменного наименования
Товарищества, или утверждение Устава в новой редакции,
) утверждение бюджета, годовой финансовой отчетности
Товарищества и распределение его чистого дохода, и установление порядка
покрытия убытков (в случае их возникновения),
) решение о реорганизации или ликвидации Товарищества,
назначение ликвидационной комиссии и утверждение ликвидационного баланса,
) избрание и досрочное прекращение полномочий членов
Наблюдательного совета, Ревизора Товарищества и исполнительного органа -
Генерального директора,
) иные вопросы, отнесенные к компетенции общего собрания
участников Уставом и действующим законодательством Республики Казахстан.
Наблюдательный совет является органом, осуществляющим
контроль за деятельностью Генерального директора Товарищества и организует свою
деятельность согласно действующему законодательству Республики Казахстан и
Уставу.
К компетенции Наблюдательного совета относятся следующие
вопросы:
) определение приоритетных направлений деятельности
Товарищества,
) утверждение общей численности персонала Товарищества,
определение размера вознаграждения и системы премирования Генерального
директора,
) утверждение ежегодных бизнес-планов Товарищества, включая
лимиты заимствования, исходя из утвержденного общим собранием участников плана
финансово-хозяйственной деятельности Товарищества,
) утверждение программы подготовки и повышения квалификации
работников Товарищества,
) принятие решения об увеличении обязательств Товарищества на
сумму, составляющую от 15 до 25 процентов от размера собственного капитала
Товарищества.
ТOO «HЕLP» присутствует на рынке кондитерской продукции
Республики Казахстан с 2008 года. За эти годы товарищество зарекомендовало себя
на рынке с лучшей стороны, приобрело много постоянных клиентов со стороны
индивидуальных предпринимателей и юридических лиц [23].
Основным
видом деятельности ТOO «HЕLP» является сбыт и реализация продукции компании
«Украинские конфеты».
В 2010 году ТOO «HЕLP» реализовали кондитерских изделий на
примерную сумму 6500000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТOO «HЕLP» на весь
товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.
Предприятие является плательщиком налогов и сборов в бюджет и
внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы
районной и областной статистики.
Кадры предприятия - это совокупность работников различных
профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его
списочный состав.
В списочный состав включается все работники, принятые на
работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.
По состоянию на 01.01.2011 г. численность фирмы составила 47
человек.
Движение численности за 2010 год:
принято 22 человека;
уволено 15 человек.
Ожидается дальнейшее уменьшение кадров на 10-15% в 2011 году.
В процессе выбора работника из всех кандидатов используется
анкетирование или собеседование.
В товариществе имеется коллективный договор между
администрацией и работником.
На предприятии действует система социальной поддержки
работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.
Эффективная деятельность предприятия зависит от того,
насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития,
то есть от прогнозирования.
В ТOO «HЕLP» осуществляется планирование развития предприятия
на год, с разбивкой по кварталам.
План развития состоит из следующих разделов: выводы (резюме)
справочная информация о предприятии; оценка рынка сбыта и конкуренция;
стратегия маркетинга, реклама; план производства, организационный план, финансовый
план, юридический план, охрана окружающей среды, оценка риска. За 2010 год
товарищество вышло по объемам реализации на планируемый уровень. Увеличение
объемов против плана составило 9%. Запланированный уровень рентабельности
достигнут.
ТOO «HЕLP» реализует свыше 50 наименований кондитерских
изделий: шоколадные конфеты, карамельные конфеты, желейно-жевательные конфеты,
прочие виды кондитерских изделий.
В% соотношении:
шоколадные конфеты - 80%;
карамельные конфеты - 6%;
желейно-жевательные конфеты - 3%;
батончики с наполнителями - 9%;
другое - 2%.
Ежедневно в торговлю поступает более 20-25 наименований
кондитерских изделий.
Кондитерские изделия, реализуемые ТOO «HЕLP», отличается от
аналогичной продукции других кондитерских компаний по следующим параметрам:
высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.
Кондитерские
изделия, реализуемые товариществом, конкурентоспособны на рынке кондитерских
изделий Республики Казахстан. Постоянно ведется работа по повышению
конкурентоспособности, что в основном сводится к выводу на рынок новых
наименований продукции Компании «Украинские конфеты».
Анализ платежеспособности и финансового положения ТOO «HЕLP»
на основе экономического анализа динамики приведенных показателей в сравнении с
аналогичным периодом предшествующего года представлен в таблице 1.
Таблица 1‒ Показатели финансово-экономической
деятельности ТOO «HЕLP»
|
Наименование показателя
|
2010 г.
|
2011 г.
|
2012 г.
|
Динамика в 2012 году к
|
|
|
|
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
Стоимость чистых активов, тыс. тг
|
537
|
537
|
882
|
+64,25
|
+64,25
|
|
Отношение суммы привлеченных средств к
капиталу, %
|
335514,34
|
384909,87
|
152138,32
|
-54,66
|
-60,47
|
|
Отношение суммы обязательств к капиталу, %
|
24,67
|
23,46
|
131863,27
|
+534408,59
|
+561977,02
|
|
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %
|
0,32
|
0,39
|
0,26
|
-18,75
|
-33,33
|
|
Уровень просроченной задолженности, %
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз
|
2,3
|
1,98
|
5,41
|
+135,22
|
+173,23
|
Стоимость чистых активов ТOO «HЕLP» на 31.12.2012 составила
882 тыс. тенге. Чистые активы за период с 2010 по 2012 гг. выросли в 64,25%.
Так в 2011 году динамика прироста чистых активов составила 64,25% к уровню 2010
года. Данный показатель остался без изменений в 2011 году, так как притока
активов в этот период не было. В течение всего рассматриваемого периода
наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне
уставного капитала, что свидетельствует о стабильном развитии фирмы.
Прирост отношение суммы привлеченных средств к капиталу и
резервам на 31.12.2012 года в сравнении с уровнем 2010 году показал
отрицательное отклонение, равное -54,66%. Тот же показатель в 2012 году
снизился на 60,47% к уровню 2011 года. Отметим, что данный показатель
достаточно высок, что говорит о зависимости организации от привлеченных
средств.
Динамика отношения суммы краткосрочных обязательств к
капиталу и резервам на 31.12.2012 показывает рост в 534408,59% в сравнении с
уровнем 2010 года и в 561977,02 к уровню 2011 года.
Отрицательная динамика наблюдается при рассмотрении
показателя покрытия платежей по обслуживанию долгов. Так в 2010 году этот
показатель снизился на 18,75% по сравнению с 2010 годом, а в 2011 году
произошло еще большее его снижение, которое составило 33,33%.
Просроченная задолженность на всей протяженности
анализируемого периода не показывала отклонений, постоянно ее значение
равнялось 0.
Показатель оборачиваемости дебиторской задолженности отражает
скорость, с которой покупатели (дебиторы) расплачиваются по своим
обязательствам перед компанией. Этот показатель в 2012 году показал существенный
прирост, равный 135,22% к уровню 2010 году. В сравнении же с уровнем 2011 года
в 2012 году значение этого показателя и вовсе показало прирост в 173,23%.
Показатель чистой прибыли на данном предприятии не
исследуется, в виду того, что ТOO «HЕLP» не является акционерным обществом.
Так как по состоянию на 31.12.2012 на балансе ТOO «HЕLP»
отсутствуют основные средства, а как следствие отсутствуют и амортизационные
отчисления, расчет показателя отношения амортизации к объему выручки не имеет
экономического смысла.
Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ТOO
«HЕLP» за соответствующий отчетный период представлены в таблице 3.
Таблица 3 ‒ Экономический анализ прибыльности /
убыточности ТOO «HЕLP» исходя из динамики приведенных показателей
|
Наименование показателя
|
2010
|
2011
|
2012
|
Динамика в 2012 году к
|
|
|
|
|
2010
|
2011
|
|
Выручка, тыс. тенге
|
95441
|
98105
|
151397
|
+58,63
|
+54,32
|
|
Чистая прибыль, тыс. тенге
|
227,5
|
264
|
258
|
+13,41
|
-2,27
|
|
Рентабельность собственного капитала, %
|
26,44
|
29,93
|
48,04
|
+81,69
|
+60,51
|
|
Рентабельность активов, %
|
0,15
|
0,2
|
0,01
|
-93,33
|
-95,00
|
|
Коэффициент чистой прибыли, %
|
0,25
|
0,27
|
0,17
|
-32,00
|
-37,04
|
|
Рентабельность продаж, %
|
99,2
|
99,02
|
99,35
|
+0,15
|
+0,33
|
|
Оборачиваемость капитала
|
0,41
|
0,55
|
0,07
|
-82,93
|
-87,27
|
В 2012 году выручка ТOO «HЕLP» составила 121397 тыс. тенге.,
за 2011 год 98105 тыс. тенге, а за 2010 год 95441 тыс. тенге. Отслеживая
прирост выраженный в процентах, с 2010 года выручка товарищества выросла на
58,63, а с 2011 года на 54,32%. Заметим также, что выручкой организации для
целей бухгалтерского учета являются проценты от займов, предоставленных другим
организациям.
Чистая прибыль в 2012 год - 258 тыс. тенге. По сравнению с
аналогичным периодом 2010 года произошло незначительное увеличение чистой
прибыли на 13,41 тыс. тенге, а в сравнении с уровнем 2011 года и вовсе
наблюдается ее снижение на 2,27 тыс. тенге.
Показатели рентабельности и коэффициент чистой прибыльности
существенно не меняются в динамике и имеют приемлемые значения, что говорит о
прибыльности компании и об эффективности использования ТOO «HЕLP» собственного
капитала.
Рост показателя оборачиваемости капитала также
свидетельствует об эффективности использования собственных ресурсов, так как
показывает, какая часть выручки покрывается долгосрочными источниками
финансирования.
Таблица 4‒ Размер и структура оборотных средств ТOO
«HЕLP» в соответствии с бухгалтерской отчетностью за 2012 год
|
Наименование показателя
|
2010
|
2011
|
2012
|
Динамика к 2012 году
|
|
|
|
|
2010
|
2011
|
|
Запасы
|
1368
|
1284
|
1359
|
-0,66
|
+5,84
|
|
Налог на добавленную стоимость по приобретенным
ценностям
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Дебиторская задолженность (платежи по которой
ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)
|
11571,2
|
156354
|
18135
|
56,72
|
-88,4
|
|
Дебиторская задолженность (платежи по которой
ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Краткосрочные финансовые вложения
|
505815,12
|
856223,4
|
1204977
|
+138,22
|
На 31.12.2012 факторы, которые могут повлечь изменение в
политике финансирования оборотных средств, отсутствуют. Вероятность появления
таких факторов незначительная.
Для ТOO «HЕLP» 95 процентов потребителей - это оптовые
покупатели практически всех регионов Республики Казахстан.
Фирма рационально проводит политику кредитования клиентов.
При этом со всеми своими поставщиками находится в положительном балансе.
Соотношение влияния на прибыль по рознице и опту приблизительно как 55 и 45
процентов. Пиковые кризисы товарищество переносит достаточно спокойно. Основным
и единственным источником формирования прибыли, безусловно, является доход от
продаж.
Продукция от поставщиков доставляется двумя путями:
железнодорожным и автомобильным транспортом. Железнодорожным транспортом
доставляются товары с фабрик-поставщиков, большими партиями. Автомобильный
транспорт используется при доставке товаров со складов на реализацию в точки
продаж, небольшими партиями. На территории склада ТOO «HЕLP» имеется
железнодорожный тупик, что значительно облегчает доставку товаров от
поставщиков.
Таким образом, на основе проведенного анализа экономического
положения ТOO «HЕLP» в исследуемый период, можно сделать вывод об устойчивом
финансовом положении фирмы.
2.2
Анализ маркетинговой деятельности в ТOO «HELP»
Функции по организацию и планированию
маркетинговой деятельности в ТOO «HЕLP» возложены на маркетинговый отдел
предприятия. Именно этот отдел занимается формированием спроса на новые товары,
организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия
занимаются, что является основными задачами несуществующей в ТОО службы
маркетинга.
Миссией ТOO «HЕLP» является -
бесперебойной обеспечение потребителей качественными и вкусными кондитерскими
изделиями. [24]
Основными задачами являются:
. оценка покупательского спроса -
выявление факторов, влияющих на предпочтения потребителей;
. разработка и планирование ассортимента
включает в себя разработку ассортиментной структуры оптовой торговли в
соответствии с требованиями рынка; оценку конкурентоспособности изделий;
. ценовая политика включает в себя
контроль за рыночными ценами, контроль за реакцией потребителей на ценовые
изменения, рекомендации руководителю по изменению цен, по проведению скидок;
. реклама и стимулирование сбыта включает
в себя: рекламу с использованием всех средств массовой информации; поощрение
покупателей; формирование имиджа;
. сбыт и распределение - прогноз,
планирование товарооборота; определение способов продажи товаров;
В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела и
маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд
алматинских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий
работы маркетолога в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта,
новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры
осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования,
направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста
доли прибыли и других важных финансовых показателей.
Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж,
безусловно, является реклама. ТOO «HЕLP» использует такие источники как
известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков,
реклама в интернете.
В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя.
Такая информация дается в газетах «Из рук в руки» и «Недвижимость».
У фирмы имеется электронная реклама на казахстанских сайтах
по предоставлению информации о рынке реализации кондитерских изделий, где ТOO
«HЕLP» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую
номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой
рекламы. Основные посетители страниц - фирмы Астаны и Алматы. Покупатели,
приходящие по рекламе на сайты, в основном требуют исключительно низкую цену на
конкретный вид продукции. [24]
Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение
новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют
несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.
Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и
ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные,
накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и
номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита.
К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в
ТOO «HЕLP», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и
продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики состава и вкусовых
качеств продукта, упаковка и объемы номенклатуры), проведение семинаров и
презентаций.
Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным
вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.
Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все
последующие решения маркетинга фирмы.
Канал распределения - это система предприятий, организаций,
отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к
потребителю.
ТOO «HЕLP» является одним из таких промежуточных уровней.
Таблица 5 ‒ Динамика продаж ТOO «HЕLP» по каналам
распределения за 2012 год
|
Канал распределения
|
2010
|
2011
|
2012
|
Динамика в 2012 году к
|
|
|
|
|
2010
|
2011
|
|
Прямой маркетинг
|
абс. зн.
|
63,47
|
48,63
|
7,5
|
-88,18
|
-84,58
|
|
индекс
|
1,832
|
1,529
|
0,152
|
-91,68
|
-90,04
|
|
Косвенный маркетинг
|
абс. зн.
|
36,53
|
51,37
|
92,5
|
+153,22
|
+80,07
|
|
индекс
|
1,054
|
1,615
|
1,879
|
+78,22
|
+16,31
|
|
Рентабельность продаж
|
абс. зн.
|
34,65
|
31,8
|
49,23
|
+42,08
|
+54,81
|
|
индекс
|
0,546
|
0,654
|
6,564
|
+1102,36
|
+903,80
|
Данные таблицы 5 показывают, что ТOO «HЕLP» с 2010 году по
2012 год приняло решение о постепенном переходе на канал косвенного маркетинга
и снижении использования прямого маркетинга к концу 2012 года, что существенным
образом сказалось на росте рентабельности продаж. Если в 2010 году косвенный
маркетинг занимал всего 36,53% каналов распределения, то к 2012 году этот
показатель вырос на 153,22% к уровню 2010 год. Рост этого показателя в 2012
году составил 80,07% к уровню 2011 года. В свою очередь более широкое
применение косвенного маркетинга повысило рентабельность продаж с 34,65 в 2010
году до 49,23. Таким образом, в 2012 году удалось добиться прироста
рентабельности продаж на 42,08% в сравнении с 2010 года, и на 54,81 в сравнении
с уровнем 2011 года.
ТOO «HЕLP» является торговой компанией и имеет два канала
распределения (косвенный и прямой). В целом, можно сделать вывод о том, что оба
канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.
В 2010 году была достигнута наибольшая рентабельность продаж,
потому что ТOO «HЕLP» использовал больше прямой канал распределения, чем
косвенный.
В 2011 году ТOO «HЕLP» решило меньше использовать прямой
маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения.
Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж. Впоследствии, в 2012 году
было принято существенно снизить канал прямого маркетинга, что привело к новому
росту рентабельности продаж.
Таким образом, наиболее предпочтительным для ТOO «HЕLP»
является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с
наименьшими затратами.
Наибольшую долю в портфеле заказов ТOO «HЕLP», а,
следовательно, и в структуре продаж занимает шоколадная продукция, в частности шоколадные
конфеты с разного вида начинкой (в упаковке и на вес) и плиточный шоколад.
Поэтому необходимо провести маркетинговый «АВС-анализ» именно по данному виду
продукции ТOO «HELP».
Цель анализа объема шоколадной продукции в ТOO «HЕLP» -
отслеживание этого показателя и улучшение его значений.
О возможной группировке заказов шоколадной продукции ТOO
«HЕLP» дают представление нижеуказанные таблицы. Необходимо выявить различия в
структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период.
Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов шоколадных конфет
с начинкой ТOO «HЕLP» за сентябрь 2010 и январь 2011. [23]
Таблица 6. Количество продаж шоколадных конфет с начинкой в
ТOO «HЕLP» в период сентябрь 2012 - январь 2013 гг., тонн/мес.
|
Месяц
|
2010 г.
|
2011
|
2012
|
Динамика в 2012 году к
|
|
|
|
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
Сентябрь
|
125,7
|
142,2
|
156,9
|
+24,82
|
+10,34
|
|
Октябрь
|
156,4
|
185,5
|
176,7
|
+12,98
|
-4,74
|
|
Ноябрь
|
116,1
|
114,5
|
127,6
|
+9,91
|
+11,44
|
|
Декабрь
|
105,6
|
89,3
|
111,8
|
+5,87
|
+25,20
|
|
Январь
|
91,3
|
93,4
|
91,3
|
0
|
-2,25
|
|
Итого за период
|
595,1
|
624,9
|
664,3
|
+11,63
|
+6,31
|
Как видно из таблицы 6, уровень продаж шоколадных конфет с
начинкой в 2010 году колеблется в период с сентября 2012 года по январь 2013
года. Сезонность данного явления подтверждает анализ объемов продаж 2010-2011
гг. В те же месяцы, т.е. с сентября отчетного года по январь следующего за
отчетным года.
Так в период с сентября 2010 года по январь 2011 года продажи
шоколадных конфет с начинкой в ТOO «HЕLP» постоянно корректировались с 125,7 тонн,
проданных в сентябре 2010 года, до 91,3 тонны, проданной в январе 2011 года.
В 2011 году ситуация повторилась, в сентябре было продано
142,2 тонны шоколадных конфет с начинкой, но к январю 2012 года сократились на
48,8 тонн, что в итоге привело к тому, что в последний отчетный месяц было
продано всего 93,4 тонны конфет.
В сентябре 2012 года также отмечено постепенное снижение
продаж шоколадных конфет с начинкой со 156,9 тонн до 91,3 тонн в январе 2013
года. Вместе с тем, проведенный анализ объемов продаж конфет, показывает еще
одну закономерность - общего роста продаж в период с 2008 года по 2011 год. Так
в сентябре 2012 года было реализовано конфет на 24,82% больше, чем в том же
месяце 2010 года.
Итоговый рост уровня продаж в период 2010-2012 гг. составляет
6,31%.
Выводы, сделанные при проведении анализа объемов заказов
шоколадной продукции в ТOO «HЕLP» за исследуемый период неоднозначны.
Первым делом обратим внимание на тот факт, что портфель
заказов данного вида продукции крайне несбалансирован, и если в 2010-2011 гг. в
структуре заказов наблюдался некоторый баланс, то в январе 2013 года отмечено
сильное снижение закупок со стороны крупнооптовых покупателей, которые обычно
делают заказы на суммы от 85000 тенге и выше. Присутствуют крупные группы заказов,
приносящие 50% от всей выручки, но их количество существенно снизилось с 2010
года. В настоящее время наблюдается сильное смещение портфеля заказов в сторону
мелкооптовых клиентов. Вместе с тем, их количество не является достаточным.
Также в январе 2013 года наблюдается отток клиентов, делающих средние по
объемам закупки в пределах 85001-110000 тенге.
Очевидно, что маркетинговой службе ТOO «HЕLP» необходимо
проведение мероприятий направленных на привлечение среднеоптовых и купнооптовых
покупателей.
Также, в связи с тем, что затраты на управление и сбыт в ТOO
«HЕLP» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное
совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить
значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества
мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных
заказов. [23]
Ценовая политика ТOO «HЕLP» неодинакова не только по
ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.
Конфетная номенклатура, составляющую значительную часть
ассортимента предприятия, целесообразно разделить на подгруппы по фактору
получения по ним прибыли:
Шоколадные конфеты - это тот товар, которые в Алматы ввозят и
производят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок.
Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален.
Шоколадная плитка - размер прибыли от их продажи зависит в
первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость данного вида
продукции украинского производства низка, поэтому размер прибыли наиболее
высокий. Наименьшую прибыль приносят шоколадные плитки европейского
производства т. к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и
ценой устанавливаемой ТOO «HЕLP».
Желейно-жевательные конфеты. Цена в товариществе на этот вид
продукции наиболее высока т. к. качественные дорогие, в яркой индивидуальной
упаковке конфеты с начинкой стоят изначально недешево.
Наиболее интересными являются особенности динамики цен на
фирме «АВК». На сегодняшний день общая тенденция цен идет к их уменьшению.
Данный показатель зависит от многих факторов: уменьшение себестоимости
продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более
дешевые и современные технологии.
Увеличение конкуренции, как на рынке продавцов, так и на
рынке посредников; последнее время АО «Рахат» и АО «Карагандинские конфеты»
являются законодателями по продаже кондитерских изделий.
Выход более дорого продукта, который оттягивает на себя часть
продаж. Повышение жизненного уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается
приобретать продукцию мировых лидеров производства кондитерских изделий, таких
как американская Kraft Foods, норвежская Orkla или итальянская компания
Ferrеro.
Роль ТOO «HЕLP» в ценовой политике естественно зависит от
диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка
областных центров Казахстана. Понятно, что если определенной группы товара в
городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25
процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара
на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по
себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный
товар. Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому
товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена
будет меньше.
В планах торговой сети ТOO «HЕLP» увеличивать занимаемую долю
рынка за счет регионального развития и поддержания широкого ассортиментного
ряда товаров и услуг.
Начиная с октября 2012 года, продажи фирмы снизились почти на
35%, в результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых
исследований торговой деятельности ТOO «HЕLP» на рынке городов Казахстана.
Данное исследование особенно актуально для ТOO «HЕLP» в данный момент. Так как
в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих
предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических
фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится
закрываться. Причина данной проблемы - отсутствий грамотного маркетингового
подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные,
социальные и экономические условия функционирования фирмы.
Настоящее исследование выполнено в декабре 2012 года, в
городе Алматы. Цель использования данного маркетингового исследования
потребителей в ТOO «HЕLP» - формирование портфеля заказов на 2013 год.
В ходе исследования решались следующие задачи:
‒оценка емкости и потенциала рынка кондитерских изделий
реализуемых ТOO «HЕLP» на 2013 год. Оценивалась доля в потреблении кондитерских
изделий импортируемых и казахстанского производства.
‒оценка величины спроса на кондитерские изделия ТOO
«HЕLP», динамика спроса в 2012 году.
Для анализа емкости и потенциала рынка кондитерских изделий,
реализуемых ТOO «HЕLP», были использованы вторичные данные и результаты опроса
магазинов, осуществляющих закупки в ТOO «HЕLP».
. Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа
емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную»
информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и
материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТOO «HЕLP» за 2012 год.
. Опрос потребителей кондитерских изделий. Большая часть сведений
об объемах закупок, динамике и структуре спроса получена в ходе опроса
потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20
магазинов разных городов республики осуществляющих закупки кондитерских изделий
в ТOO «HЕLP».
С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный
опрос сотрудников магазинов реализующих конфеты, печенье и вафли, купленные в
ТOO «HЕLP». В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали
руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных
магазинов, руководителей (заместителей руководителей) средних по размеру и
объему продаж магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по
стандартной анкете. Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся
клиентами ТOO «HЕLP».
Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных
методов математической статистики.
На вопрос об объемах закупок кондитерских изделий на ТOO
«HЕLP» в денежном выражении в 2012 году смогли дать определенный ответ около
двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке 5.
Рисунок 5 ‒ Распределение магазинов по объему закупок
товара в ТOO «HЕLP», тысяч тенге (2012 год, Алматы)
Закупки кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году, в
денежном выражении, колебались от нескольких десятков тысяч тенге (как правило,
в этих магазинах торговля шла плохо) до 1 млн. и более. 5% респондентов,
ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки кондитерских
изделий на сумму 500000-1000000 тенге в 2012 году. С другой стороны, около 8%
опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более.
Средняя величина закупок кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году
составила на сумму 290000 тенге. Другими словами, между объемами закупок
разброс весьма велик. [23]
Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от
однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали
продукцию на 500000 тенге в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин
приобретал на 1 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок
крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 300000
тенге, 500000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем
покупок - у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные
магазины обычно специализируются на отдельных видах кондитерских изделий или на
товарах отдельных производителей (например, при многих супермаркетах имеется
свой кондитерский цех по выпечке печенья, вафель и т.д.). Кроме того, в группу
средних попали практически все магазины, которые покупают много кондитерских
изделий. Действительно, все магазины, реализующие конфеты, давшие ответ на
вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 500000 тенге. Полученные
данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам кондитерских изделий в
ТOO «HЕLP» магазинами города Алматы в 2012 году. Исходя из допущения, что в
городе функционируют не менее 140 магазинов, осуществляющих закупки на ТOO
«HЕLP», можно предположить, что в прошлом году они закупили продукции на
1500000 тенге.
Сведения о динамике потребления кондитерских изделий в
2009-2010 гг. показаны в диаграмме на рисунке 6.
Рисунок 6 ‒ Изменение количества закупаемых респондентами
кондитерских изделий в ТOO «HЕLP» в 2012 году в сравнении с 2011 г., %
Более половины респондентов указали на уменьшение объемов
кондитерских изделий в 2012 году в сравнении с 2011 годом, 37% указали на
отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом,
имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает
число указавших на увеличение.
Основная причина снижения закупок продукции - снижение
покупательского спроса на дорогой шоколад и конфеты, а также повышение
стоимости бензина в 2012 году. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении
почти всех видов кондитерских изделий, рынки которых исследовались в 2012 году.
Уменьшение спроса шоколад, конфеты и печенье, а также рост цен на бензин и
дизтопливо, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым
финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена
действия многих программ кредитования, отрицательными ожиданиями потребителей и
т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей
динамики рынка кондитерских изделий от общеэкономической ситуации.
Большинство опрошенных отметили закупки кондитерских изделий
нескольких стран производителей (рисунок 7).
Более половины респондентов указали на закупки в 2012 гг.
кондитерских изделий 2 регионов производства и более. Не выявлено связи между
величиной магазина и числом закупаемых марок продукции.
В таблице 11 приведены доли респондентов, закупающих
кондитерские изделия импортируемого и казахстанского производства.
Рисунок 7 ‒ Распределение опрошенных магазинов
областных центров Казахстана по числу закупаемых товаров стран производителей,
% респондентов
Таблица 7 ‒ Предпочтение потребителей по рынку
кондитерских изделий (г. Алматы)
|
Производитель
|
Доли респондентов использовавших% (2012 год)
|
Доли респондентов отказавшихся от применения%
|
Преобладающая причина отказа
|
Доли респондентов закупающих% (2011 год)
|
|
Казахстанская продукция
|
41
|
38
|
претензии к качеству
|
47
|
|
Импортируемая продукция
|
59
|
62
|
претензии к высокой цене
|
53
|
Большинство опрошенных закупали кондитерские изделия, как
отечественного производства, так и импортируемые. Причем большинство
респондентов выбирают импортируемые кондитерские изделия.
В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения
магазинов города Алматы в отношении закупаемых марок стран производителей
претерпели незначительные изменения. В большинстве случаев, отказ от
дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты
магазинов остались недовольны качеством или ценой продукции. Высокую цену
называли почти исключительно применительно к импортируемой продукции.
Сведения, о закупках кондитерских изделий в ТOO «HЕLP»,
получены от магазинов - продавцов. Всю полученную от них информацию
сопоставляли между собой.
Согласно оценке, в 2011 году на ТOO «HЕLP» в городе Алматы и
области было закуплено продукции на 1,6 млн. тенге, в 2012 году - 960 тыс.
тенге. Падение объемов потребления в 2012 году составило 40%. Большинство опрошенных
клиентов отметили уменьшение потребления в 2012 году в сравнении с предыдущим,
хотя не все указали конкретную величину прироста.
Рисунок 8 ‒ Доли отдельных видов продукции в объеме
закупок кондитерских изделий в ТOO «HЕLP», 2012 год, в натуральном выражении
Большая часть закупок приходится на шоколадную продукцию и
прежде всего на шоколадные конфеты с начинкой. Всего на 5% меньше, чем шоколад
покупают желейно-жевательные конфеты. Мучные кондитерские изделия покупаются в
сравнительно небольших количествах. Продукцию без сахара приобретают совсем
мало. Структура потребления не претерпела существенных изменений в сравнении с
таковой в 2011 году.
Емкость рынка кондитерских изделий оценена на основании
данных об объемах поставок в регион. Уменьшение объемов рынка за год в
натуральных показателях составило 21%.
На основании данного исследования можно утверждать, что ТOO
«HЕLP» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2013 год, по
сравнению с предыдущими годами.
Следующим направлением будет исследование конкурентного
положения ТOO «HЕLP» на рынке города Алматы.
У ТOO «HЕLP» на рынке по реализации кондитерских изделий в
городе Алматы имеется 4 основных конкурента:
- АО «Рахат»;
- АО «Конфеты Караганды»;
- ТОО «Баян-Сулу»;
- ТОО «Конфетки-Бараночки».
Обобщенно конкурентное положение ТOO «HЕLP» представлено в
таблице 8.
Таблица 8 ‒ Конкурентное положение ТOO «HЕLP» на рынке
города Алматы
|
Фирма
|
Цена
|
Качество
|
Доля на рынке
|
Ассортимент
|
Наличие сертификатов
|
|
АО «Рахат»
|
-
|
=
|
-
|
-
|
=
|
|
АО «Конфеты Караганды»
|
+
|
=
|
-
|
-
|
=
|
|
ТОО «Баян Сулу»
|
-
|
-
|
-
|
-
|
=
|
|
ТОО «Конфетки Бараночки»
|
-
|
-
|
-
|
=
|
=
|
Знак «+» в таблице 8 означает преимущество относительно
конкурента, знак «-» - худшее положение, знак «=» - относительно равное
положение.
Итак, как видно из таблицы, положение ТOO «HЕLP» на рынке
реализации кондитерских изделий города Алматы является одним из самых плохих.
Лидерство занимает АО «Рахат».
По всем рассмотренным конкурентным показателям ТOO «HЕLP»
отстает от своих конкурентов. Наиболее высокая доля рынка приходится на АО
«Рахат».
Можно сделать вывод, о достаточно невыгодном конкурентном
положении ТOO «HЕLP» относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов
происходит по параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на
рынке. Также существует угроза появления новых конкурентов ТOO «HЕLP» на рынке,
так как отрасль является привлекательной из-за высоких темпов роста и высокой
доходности. В данном случае появляется необходимость разработки
рекомендательных мер по повышению конкурентоспособности ТOO «HЕLP» на рынке
города Алматы и области.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТOO «HЕLP»
необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2013 год, а также
разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.
3.
Пути совершенствования управления маркетингом в ТOO «HЕLP»
3.1
Рекомендации по улучшению работы отдела маркетинга
Для совершенствования работы маркетингового отдела на ТOO
«HЕLP» необходимо взять направление на продуктово-рыночную ориентацию, так как,
во-первых, предприятие работает только на внутренний рынок и, во-вторых,
разделение отделов по маркетингу продукции положительно скажется на определении
конкретных потребителей, что важно для сбыта.
Все возникающие проблемы будут решаться в рамках одной
системы - во главе с директором по маркетингу, закупкам и сбыту. С практической
точки зрения целесообразны следующие рекомендации для решения текущих проблем:
1. организовать своими силами планово-экономический отдел,
разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных
расходов;
. обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к
отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к
плану денежных выплат и поступлений;
. провести с участием специалистов по маркетингу ревизию
фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;
. организовать из числа имеющихся компетентных служащих
группу, которая бы стала основой для отдела, занимающегося проблемой
эффективного использования временно свободных средств;
. обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам
стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;
. закрепить за маркетинговыми службами обязанность
концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации;
. разработать систему регулярной отчетности маркетинговой
службы;
. разработать систему премирования сотрудников
маркетинговой службы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой
деятельности на предприятии. [26]
На основании проведенного маркетингового анализа ТOO «HЕLP»
необходимо предложить следующие рекомендации:
1. введение минимальных партий по реализации;
. установление для минимальных партий цен, близких к рознице;
. разработка системы скидок для крупных заказов;
. отпуск мелких партий только при оплате наличными;
. упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы,
позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед;
. пересмотр существующей шкалы определения величины заказов;
. активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих
средние и крупные заказы.
ТOO «HЕLP» необходимо стратегию маркетинговой деятельности
организовать так, чтобы было предусмотрено особое обслуживание нескольких
крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%,
которые дают возможность компании поддерживать свой бизнес на должном уровне
(крупные магазины города Алматы). При потере крупного клиента и покупки
продукции ответственность за это непосредственно возлагается на высшее
руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию
следующие меры:
- расширение сбытовой команды;
- подготовка и обучение сбытового персонала;
- приобретение более полных знаний по
существующим рынкам, на которых работает предприятие;
- изучение и анализ потенциальных рынков.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на
каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и
потребностей потенциальных клиентов.
Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных
мероприятий.
Службу сбыта можно организовывать по-разному - по виду
продукции, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж.
Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить
размер каждой территории и назначить людей, отвечающих за эти территории, так
как организация службы сбыта по типу продукции или заказчикам резко снижает
эффективность использования рабочего времени службы, если только типы
заказчиков или продукции не сгруппированы по территориям. [27]
На ТOO «HЕLP» в настоящий момент существует маркетинговая
служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей предприятия, изучением
рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием
имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано,
поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован
и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы
и зависят от текущей ситуации.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как
следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в
результате приоритетности сбыта уже закупленного товара, который закупался
«вчера» так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинговая
служба на ТOO «HЕLP» в основном носит координирующий и контролирующий характер.
На ТOO «HЕLP» не будет эффективного маркетинга, если фирма стремится к
рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже закупленного товара. Поэтому сможет ли
ТOO «HЕLP» успешно действовать в условиях посткризисного развития будет
зависеть от организации эффективного маркетинга на данном предприятии.
Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на торговую
деятельность ТOO «HЕLP» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент
это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что
в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ТOO «HЕLP» пока не
может обеспечить достаточный объем розничных продаж.
Однако, поскольку маркетинг на ТOO «HЕLP» находится еще в
стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации
последствий данного отставания в среднесрочном периоде.
Одной из основных проблем для переориентации фирмы на
розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и
погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество
путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется
увеличить скорость оборота.
Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов
происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ТOO «HЕLP»
предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации,
реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.
Для системы организации маркетинга на ТOO «HЕLP» характерен ряд
особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к
особенностям всего комплекса казахстанских компаний такого типа.
На ТOO «HЕLP» необходимо проделать большую работу по
управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты
умеющие работать в условиях кризиса и посткризисного развития. Создать службу
экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменить по
товарно-рыночному принципу структуру маркетингового подразделения фирмы.
В последнее время на казахстанских предприятиях и фирмах
особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для
ТOO «HЕLP» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием
изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли
товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция
особенно велика.
Основой для эффективного маркетинга на ТOO «HЕLP» является
контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых
мероприятий.
Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем
периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ТOO «HЕLP» и улучшению
в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы.
Немаловажным направлением в разработке новой стратегии
маркетинговой деятельности анализируемого предприятия, является создание чуткой
информационной системы.
Так как, ТOO «HELP», реализующее широкий ассортимент кондитерских изделий с
помощью торговых представителей, оно часто сталкиваются с рядом проблем, таких
как:
. ошибки при вводе данных заказов, вследствие чего клиент не
получает в полной мере того, что ожидает.
Это приводит к конфликтным ситуациям, а при повторении и к
потере клиента. Данная проблема присутствует постоянно, особенно, при работе с большим
ассортиментом, когда в накладной присутствует 15-20 наименований товара. Часто
наиболее остро эта проблема возникает в периоды предпраздничного ажиотажа,
когда количество заказов вырастает в геометрической прогрессии и операторы
работают в авральном режиме. Казалось бы, ничего - переделали документы и все,
и нет проблемы. За этим идут неприятные последствия. Над данными накладными
проводится двойная работа, сначала выписали, затем переделали.
Время на доставку исправленной накладной тратит торговый представитель,
а он в это время должен продавать.
Возможный возврат по причине несоответствия документов,
становится очень острым вопросом при работе с крупными магазинами и, особенно с
сетевыми клиентами.
Ореол постоянных неприятностей, а запоминаться будут именно
они, окружающих доставку вашего продукта, создает отрицательный имидж компании,
а здесь уже потерянные деньги теряют счет.
. «Недовозы», «пустые заказы» - очень часто это происходит
именно с самым ходовым товаром, имеющим максимальный оборот. Это происходит, по
простой причине - когда утром торговые представители выходят из офиса, они
имеют на руках остатки продукции на складе. Но в течение короткого времени,
именно этот товар уже может быть продан. И фактически, к моменту, когда агент
ведет переговоры о продаже тех или иных позиций, их в принципе уже может и не
быть. Агент, потратив час или более на продажу, фактически ничего не продал. То
есть он отработал впустую, потому что когда он придет в офис, ему там скажут,
извини, но этого товара уже нет, а будет позже, но заказ уже потерян. [28]
Здесь проблема не только в том, что агент тратит свое
оплаченное, надо сказать, время, неэффективно, но большая опасность в
неудовлетворенности клиента, что при высокой конкуренции приводит к его потере.
А это уже гораздо больше потерянных денег в перспективе. Ведь ни для кого не
секрет, поиск нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем удержание
старого.
Вариант решения номер один - банально закупать больше, чем
продано в прошлом месяце по всем товарам, которых не хватило. Но данный путь
ведет к перезатовариванию склада и замораживанию средств, что так необходимы на
развитие. К тому же никто не даст гарантий того, что этого товара хватит или не
будет популярен другой, и именно он и кончится. И опять же данный способ не
решает проблемы траты сил агента, на продажу отсутствующего товара.
Многие руководители, приходят в ужас от тех цифр, от тех сумм
недополученной прибыли, которые компании теряют на «пустых заказах», а
недополученная прибыль - это потерянные деньги.
. Количество операторов на выписке заказов. В среднем один
оператор в состоянии обработать качественно за день 45-50 заказов, в
зависимости от сложности, ликвидности продукта и скорости работы операционной
системы. Соответственно при работе с большим количеством заказов, чтобы не
нарушить своих обязательств по доставке приходится набирать большее количество
операторов. А это дополнительные постоянные издержки. И стабильно много заказов
или нет, но зарплату им платить нужно. Казалось бы, ничего страшного, ведь если
растет объем продаж, то значит, растет и прибыль. Поэтому больше на 2 или на 3
оператора, значения не имеет. Все покроет рост продаж. Но это только на первый
взгляд. При более детальном рассмотрении можно увидеть следующее.
Для большого количества операторов, уже от 3 человек, нужно
отдельная площадь, по санитарным нормам около 6 кв. м. на человека, а это опять
траты, тут потери уже зависят от стоимости аренды.
Каждому оператору необходимо рабочее место, стол, стул,
компьютер. Это дополнительные расходы или, на мой взгляд, замороженные
средства.
Каждый сотрудник только на налогах обходится компании почти
40% от оклада. А при тенденции к выводу зарплат в правовое поле, эти сумы во
многих компаниях могут резко вырасти. Что сразу скажется на рентабельности этих
предприятий. [29]
Это перечень лишь основных проблем, которые есть почти в
каждой компании. Все они решаются тем или иным способом, но все до
определенного уровня. При увеличении объемов продаж, а к этому стремится
большая часть торговых предприятий, они становятся настолько актуальными, что
часто от качества их решения зависит эффективность всего бизнеса.
ТOO «HЕLP» также сталкивается с подобного рода проблемами и
так как его продажи все время растут, то для увеличения рентабельности и повышения
эффективности работы подразделений продаж и выписки необходимо принять такое
комплексное решение, которое бы не приостанавливало эти проблемы, а в корне их
решало.
Таким решением, мог бы стать портативный карманный компьютер
(КПК).
Суть данного проекта заключается в следующем - установить
специальную программу на выделенный ПК, оснастить всех агентов КПК с торговой
системой для выписки и обработки заказов.
Внедрение КПК на ТOO «HЕLP» решает следующие задачи.
В работе торгового отдела:
- оперативное предоставление информации,
необходимой для принятия решений на маршруте и ускорения доступа к этой
информации, такой как история продаж в точке, предоплаты и задолженности
покупателя, лимита по заказам, подробная информация о товаре и его изображение;
- цены и их зависимость от объема для
конкретной точки, то есть индивидуальный прайс для каждой торговой точки, что
позволяло более гибко работать по ценам с клиентами;
- очень важный параметр - складские остатки
в режиме он-лайн;
- возможность сокращения бумажной
отчетности, и повышения актуальности собранной информации, например сбор
информации по остаткам занимал вдвое меньше времени, чем при использовании
бумажных раут-буков;
- более жесткую маршрутизацию работы
торговых представителей, программа давала возможность делать заказ в первую
очередь, только для клиентов указанных в маршруте за день. Это позволяло более
четко контролировать порядок работы агента. При открытии карточки клиента,
система фиксировала порядок работы с магазинами, и в распечатке отчета было
видно, где и когда агент начал свою деятельность;
- усиление контроля деятельности агента на
территории, так как при работе с карточкой клиента, фиксировалось системное
время, а также агент должен был указать результат своего пребывания в магазине.
При таком контроле очень трудно фальсифицировать отчет.
Изменение в работе бухгалтерии:
- ускорение ввода информации в учетную
систему, за счет замены бумажного документооборота на электронный;
- принципиальное уменьшение количества
ошибок при работе, за счет отсутствия ручного ввода информации;
- передача данных торговых представителей, с
полным обменом, по заказам и всей отчетной информации занимает менее минуты;
- создание накладных происходит
автоматически, без участия оператора, его функция заключается в дополнительной
проверке правильности создания накладных;
- возможность удаленной передачи данных в
режиме реального времени через сотовый телефон, что позволяет создать полный
пакет документов через 5 минут после его оформления торговым агентом в
магазине. И не важно, как далеко от офиса он находится.
- сокращение количества операторов на
выписке до одного - двух человек, в зависимости от техпроцесса или особенностей
компании. Они же выполняют функции кредит-котроллеров.
В логистике:
- уменьшение транспортных расходов за счет
сокращения транспортных средств и связанных с ними расходов на обслуживание,
поскольку за счет возможности отправлять заказы на следующий день выровнялось
количество заказов на день. Они почти равномерно распределились по дням недели,
что позволило снизить расходы на доставку;
- за счет жесткой маршрутизации заказы стали
сдаваться более кучно, что опять же снизило расходы, через сокращение пустого
пробега автомашин.
В управлении продажами:
- оперативное получение информации для принятия необходимых
управленческих решений. Это трудно оценить в конкретных деньгах, но, иногда, от
этого зависит выживание компании на рынке.
Оптимизация налогообложения:
- фиксация всех операций, проводимых
торговыми представителями в процессе работы, дает возможность правильно
интерпретировать и оформить по бухгалтерии все торговые операции;
- возможность собирать системно любую
информацию о рынке, непосредственно с торговых точек, не перегружая агента, за
счет электронных опросных листов.
Если подводить итог внедрения системы КПК в работу ТOO «HELP» то, резюмируя можно
описать следующие факты:
- Значительно увеличатся объемы реализации за счет более
плотной работы с клиентами.
- пропадут «пустые заказы», торговые представители уже
не будут тратить время на продажу отсутствующего товара;
существенно снизятся издержки по доставке и на
операторах;
торговые представители получат оперативный доступ к
информации, что опять же положительно скажется и на имидже компании и на ее
рентабельности;
улучшится планирование и прогнозирование продаж,
появится стабильная история продаж, а так же торговые представители станут
лучше планировать свой день, с помощью программ в КПК, таких как, например,
Microsoft Outlook и других. [26]
Поскольку проведенное выше исследование показало, что
маркетинговая деятельность является слабым местом для рассматриваемого
предприятия. В связи с этим, нами были разработаны рекомендации по организации
службы маркетинга на предприятии, среди которых:
1. проведение рекламной компании в СМИ города Алматы
и Алматинской области;
2. разработка стратегии маркетинговой деятельности,
которая будет включать в себя отдельные маркетинговые стратегии.
Оба рекомендованных мероприятия направлены в первую очередь
на увеличение объемов сбыта, реализуемых ТOO «HЕLP» кондитерских изделий.
Естественно осуществление этих мероприятий отделом маркетинга
товарищества должно дать положительные результаты. Логичным видится определение
планируемого результата, который позволит сопоставить исходные показатели
деятельности ТOO «HЕLP» с конечными, зафиксированными после проведения
запланированных мероприятий.
Как показывает практика маркетинга, в среднем, проведение
обоснованных реформ маркетинговой деятельности предприятия дает положительный
результат в пределах 20-25%. Для данного предприятия возьмем минимальный
возможный эффект эффективности, равный 20% и рассчитаем укрупненный возможный
результат от проведения мероприятий по совершенствованию стратегии
маркетинговой деятельности.
Таблица 9 ‒ Планируемые показатели финансово-экономической
деятельности ТOO «HELP»
|
Наименование показателя
|
31.12.2012 г.
|
План на 31.12.2013 г.
|
|
Стоимость чистых активов, тыс. тенге.
|
537
|
537
|
|
Отношение суммы привлеченных средств к
капиталу, %
|
384 909,87
|
461891,85
|
|
Отношение суммы обязательств к капиталу, %
|
23,46
|
28,2
|
|
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %
|
0,39
|
0,5
|
|
Уровень просроченной задолженности, %
|
0
|
0
|
|
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз
|
1,98
|
2,4
|
|
Амортизация к объему выручки, %
|
-
|
Стоимость чистых активов ТOO «HЕLP» на 31.12.2013 останется
без изменений, так как в этом направлении не запланировано никаких мероприятий.
Показатели же Отношения суммы привлеченных средств к
капиталу, отношение суммы обязательств к капиталу, покрытие платежей по
обслуживанию долгов и показатель оборачиваемости дебиторской задолженности
увеличатся, так как их величина напрямую зависит от роста прибыли, которая
должна вырасти в среднем на 20%.
Изменения коснуться и показателей, характеризующие
прибыльность и убыточность ТOO «HЕLP» по плану на 2013 год. (Таблица 10)
Таблица 10 ‒ Планируемые показатели прибыльности /
убыточности ТOO «HELP»
|
Наименование показателя
|
31.12.2012 г.
|
План на 31.12.2013 г.
|
|
Выручка, тыс. тенге
|
98105
|
117726
|
|
Чистая прибыль, тыс. тенге
|
264
|
316,8
|
|
Рентабельность собственного капитала, %
|
29,93
|
35,916
|
|
Рентабельность активов, %
|
0,2
|
0,24
|
|
Коэффициент чистой прибыли, %
|
0,27
|
0,324
|
|
Рентабельность продаж, %
|
99,02
|
118,824
|
|
Оборачиваемость капитала
|
0,55
|
0,66
|
Как видно из таблицы 10, показатели прибыльности /
убыточности предприятия также должны показать прирост в 20%, вследствие
проведенных мероприятий.
Также запланировано изменение в размере и структуре оборотных
средств, которое отражено в таблице 17.
Отметим, что данное, усредненное планирование результат от
проведения мероприятий по совершенствованию стратегии маркетинговой
деятельности ТOO «HЕLP» весьма приблизительно и не может не совпасть с
действительным результатом.
Таблица 11 ‒ Размер и структура оборотных средств ТOO
«HЕLP» в соответствии с бухгалтерской отчетностью
|
Наименование показателя
|
31.12.2012 г.
|
План на 31.12.2013 г.
|
|
Запасы
|
1359
|
1630,8
|
|
Налог на добавленную стоимость по приобретенным
ценностям
|
-
|
-
|
|
Дебиторская задолженность (платежи по которой
ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)
|
18135
|
21762
|
|
Дебиторская задолженность (платежи по которой
ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
|
-
|
-
|
|
Краткосрочные финансовые вложения
|
1204977
|
1445972,4
|
|
Денежные средства
|
18271
|
21925,2
|
|
Прочие оборотные активы
|
-
|
-
|
|
Итого оборотные активы
|
1242742
|
1491290,4
|
Необходима выработка многофакторной модели оценки реализации
плана. Таким образом, план на случай непредвиденных обстоятельств является
системой раннего предупреждения, так же как и средством диагностики. Если,
например, служба маркетинга ТOO «HЕLP» сделала определенные предположения
относительно темпов роста рыночного спроса, то она должна постоянно следить за
отраслевым объемом продаж. Если были сделаны предположения относительно рекламы
и ее влияния на отношение потребителей к товару, тогда необходимо использовать
показатели осведомленности, опробования и повторных покупок. Необходимо
тщательное изучение значимости, точности и стоимости получения значений
необходимых показателей. [30]
С целью корректировки отклонений от
выполнения плана на предприятии необходима выработка плана на случай
возникновения непредвиденных обстоятельств. Активизация этого плана включает
установку «триггеров», что требует подробного определения как уровня, на
котором нужно «поднимать тревогу», так и комбинации событий, которые должны
произойти, прежде чем фирма начнет реагировать. Если общий отраслевой объем
продаж за один месяц составит на 10% меньше, чем ожидалось, это, вероятно, не
инициирует ответную реакцию, в то время как спад на 25% - инициирует. ТOO
«HЕLP» должно установить, что начнет реагировать только тогда, когда отклонение
в 10% будет наблюдаться, к примеру, в течение трех месяцев подряд. Необходимо
точно определить «триггеры» и возложить ответственность за ввод в действие
плана на случай непредвиденных обстоятельств. [31]
Маркетологами ТOO «HЕLP» должен быть
разработан набор альтернативных вариантов ответной реакции, которые сильно не
детализируются, с целью обеспечить гибкость и гарантировать дальнейшее
исследование факторов, которые вызывают определенные опасения.
В заключении заметим, что предлагаемые
мероприятия позволят четко определить стратегию маркетинговой деятельности
анализируемого предприятия и следовать ей в кратко и среднесрочной перспективе.
3.2
Повышение мотивации персонала отдела маркетинга
Эффективность управления персоналом службы маркетинга в
значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу.
Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей
работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы
они неустанно работали на достижение целей компании [32].
Главная проблема на любом предприятии сегодня - это нехватка
квалифицированных специалистов по маркетингу, также ощущается нехватка
специалистов по продажам. Вследствие этого предприятию приходится заниматься
практически непрерывным поиском персонала. И дело не только в недостаточной
квалификации человека - каждый руководитель старается найти именно инициативных
людей. Также важно удержать и настроить на качественную работу персонал.
Основной фактор мотивации, применяемый в отношении
специалистов службы маркетинга - материальная мотивация, в основном при помощи
заработной платы. Главное здесь то, чтобы сотрудник, во-первых, знал, за что он
получает деньги и, во-вторых, чтобы у него была реальная возможность эти деньги
заработать.
На данный момент в ТOO «HЕLP» структура заработной платы
специалиста отдела маркетинга состоит из окладной и так называемой бонусной
части.
Бонусы - очень распространенный стимул. Основным достоинством
бонусов является то, что сумма выплаты фиксирована. Однако это достоинство
может обернуться недостатком, если система бонусов недостаточно проработана:
сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем и качество выполняемой
работы в 3 раза (5 раз, 10 раз), размер его вознаграждения не изменится. Это
приводит к тому, что сотрудник выкладывается ровно настолько, чтобы получить
бонус, но не больше.
Поэтому предлагается следующая система материальной мотивации
специалистов отдела маркетинга на ТOO «HЕLP»: разбить систему поощрения
(премиальную часть) на 3 составляющих:
‒за стаж работы в компании по трем категориям срока
работы: до года, от года до трех лет, свыше трех лет. Премия делится на две
категории: ежемесячная и ежегодная;
‒ за объем выполненных работ (исчисляется от
показателей в денежном выражении);
‒ за качество выполненных работ (определяется
непосредственным руководителем, оценивается качество, сроки, стандарты,
трудовая дисциплина и др.)
Данная схема должна действовать только для рядовых
специалистов службы маркетинга. Для руководителя данного отдела премия
высчитывается по-другому: базой премии должна служить валовая прибыль
подразделения (реализация за вычетом прямых затрат).
Такая схема для руководителя предлагается для того, чтобы начальник
службы маркетинга были заинтересован в экономической эффективности своего
отдела и управлял затратами (например, небезразлично относясь к закупочным
ценам на материалы и оборудование). То есть человек будет замотивирован не
только на то, чтобы сделать как можно больше, но и как можно качественней и с
наименьшими затратами. Таким образом, его будет интересовать увеличение объема
и снижение себестоимости продукции.
Хотелось бы подчеркнуть, что данную систему можно ввести не
только для начальника службы маркетинга, но и для начальников всех
подразделений ТOO «HЕLP».
Конечно, с введением подобной системы начальники всех отделов
сразу заинтересуются структурой затрат. Но, мало их заинтересовать, надо еще им
дать инструмент! Для этого необходимо создать систему детального учета и
классификации затрат по каждому подразделению. Эти задачи решаются при помощи
бухгалтерии предприятия. Таким образом, руководители подразделений смогут
контролировать, что и куда уходит. Помимо этого возможно использование специальная
компьютерной программы, которая даст им доступ к этим данным. Если внедрить эту
схему, то через некоторое время она принесет свои плоды.
Помимо материальной системы мотивации персонала службы
маркетинга необходимо использовать и нематериальные факторы мотивации.
Например:
‒социальный пакет (оплата отпусков, больничных, для
сотрудников с детьми это оплата детских дошкольных учреждений, беспроцентные
ссуды работником на приобретение различных товаров);
‒возможность обучения;
‒профессиональные соревнования.
Рассмотрим подробнее систему обучения, которую возможно
внедрить на ТOO «HЕLP». Предполагается 3 вида обучения:
‒внутрифирменное обучение по специальности - например,
его может проводить начальник отдела маркетинга для своих специалистов;
‒внешнее обучение - в основном для руководителей
(например, тренинги по менеджменту);
‒обучение с привлечением партнеров по бизнесу,
например, всегда возможно пригласить представителей фирмы-производителя
энергосберегающего и другого оборудования, чтобы они обучили работников ТOO
«HЕLP» обслуживанию и эксплуатации этих приборов.
Также было хорошо для сотрудников рассмотреть возможность
получения высшего или второго высшего образования с помощью компании - если
специализация связана с профилем деятельности человека, то ТOO «HЕLP» могло бы
оплатить до 50% стоимости обучения.
Что касается проведения профессиональных соревнований, то
можно каждый год выбирать Лучших работников компании. Конкурс может проводиться
не только в рамках подразделений, а также между всеми сотрудниками компании.
Каждый отдел может выдвинуть свои кандидатуры, а комиссия выберет лучших
сотрудников. В идеале их должно быть от 7 до 10 человек. Критерии отбора
победителя - результативность, качество работы и инициативность в отношении к
делу (в процессе работы нередко случаются простои и заминки. И тут у сотрудника
есть два варианта - он может отнестись безучастно и ждать, что же произойдет
дальше, либо взять инициативу в свои руки и найти средства, чтобы быстро и
качественно закончить работу: сделать нужные звонки, о чем-то договориться).
Награда - денежная премия, грамота предприятия и ценный подарок.
Кроме того, можно ввести звание «Лучшее подразделение
компании» - где будет оцениваться годовой вклад (по таким критериям, как
финансовые показатели, объем и качество работ, отношение к клиентам) каждого
подразделения в работу компании и определяться подразделение-победитель.
Обязательное условие мотивации персонала отдела маркетинга -
возможность карьерного роста.
Конечно в рамках данной небольшой компании это болезненный
вопрос. Однако можно попытаться решить эту проблему, введя дополнительные
должности и категории для специалистов-маркетологов: например, ассистент
менеджера по коммуникациям и рекламе может стать специалистом в этом
направлении, а также ведущим специалистом (в случае расширения отдела и при
достаточном опыте и навыках). Присвоение определенной категории происходит по
итогам аттестации. С повышением категории повышается окладная часть заработной
платы сотрудника и важность выполняемой им работы. Как следствие - возрастает
мотивация.
Кроме того необходимо закрепить систему мотивации
документально. Лучше всего в положении о заработной плате. В этом документе
должно быть подробно описано, из чего строится заработная плата для каждой
должности и от чего она зависит. К документу прикладываются примерные расчеты -
сумма, которую человек будет получать в зависимости от определенного объема
работ.
Рекомендуется пересматривать программы мотивации хотя бы раз
в год или в два. При этом необязательно вносить какие-то кардинальные
изменения, лучше просто провести «подстройку» мотивации под нужды ТOO «HЕLP» и
под результаты его деятельности.
Данными нововведениями возможно решить производственные
проблемы - например, приведенную выше возможность управления затратами как
средство мотивации руководителя отдела маркетинга. Пересмотр системы мотивации
лучше проводить весной - сначала мы получим и проанализируем результаты годовой
деятельности всего предприятия, выявим проблемы и в соответствии с полученной
информацией имеем возможность пересмотреть систему мотивации.
Данная система мотивации персонала отдела маркетинга позволит
замотивировать на полноценную и качественную работу, как рядовых сотрудников,
так и руководителя данного подразделения.
Возможности данной системы мотивации персонала интересны,
например можно также включить в формулу расчета зарплаты не только затраты, но
и величину дебиторской задолженности по реализованным проектам, соответственно
на эту сумму уменьшится объем выполненных работ и, как следствие, заработная
плата. Результат - сотрудники должны заинтересоваться причинами появления
задолженности и могут помочь изыскать возможности их ликвидации. Можно также
включить в формулу расчета заработной платы величину складских запасов, чтобы
сотрудники были заинтересованы пустить все сверхнормативные материалы в работу.
Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта.
В частности, при нарушении правил и стандартов, принятых на предприятии,
наиболее эффективным является депремирование (сокращение премии за нарушения
или полное лишение сотрудника премии). Депремирование не может применяться
одновременно с другими видами взысканий (замечание, выговор, увольнение).
Поэтому, разрабатывая систему депремирования, следует быть аккуратным и выбирать
те меры взыскания, которые будут наиболее адекватны рассматриваемым нарушениям
и принесут максимальный мотивационный эффект [33]. Примерная система взысканий
представлена в таблице 12.
Таблица 12‒ Система депремирования в ТOO «HЕLP»
|
Вид депремирования
|
Сумма (тенге)
|
|
Опоздание свыше 15 мин
|
500
|
|
Опоздание свыше 30 мин
|
1000
|
|
Невыход на работу (без уважительной причины)
|
3000
|
|
Неявка на экзамен, тренинг, на общее собрание
(без уважительной причины)
|
1200
|
|
Отлучение с рабочего места (без разрешения
менеджера)
|
400
|
Если же за какие-то нарушения решено ввести депремирование,
то этот механизм обязательно должен быть подкреплен инструментами контроля
нарушений. В простейшем случае, ответственность за своевременное выявление
нарушений возлагается на руководителя отдела маркетинга [33].
Исходя из анализа положительных и отрицательных сторон
использования системы мотивации персонала отдела маркетинга, можно
сформулировать следующие предложения:
1) не следует игнорировать инициативных работников,
желающих принять участие в деятельности предприятия. Искоренить, раз и
навсегда, мнение: «инициатива наказуема». Необходимо выделять инициативных
работников из остального персонала и стимулировать развитие их
профессионализма, как материально, так и морально. Чем больше будет таких
работников, тем выше будет эффективность производства;
) квалификация работников - важнейший актив фирмы и один из
главных факторов достижения целей.
Такой подход стимулирует работника на усовершенствование
навыков, расширение диапазона его способностей.
Работники испытывают большее удовлетворение от работы,
которая имеет некоторый видимый результат. Повышение целостности задания может
быть достигнуто за счет добавления к нему связанных с ним задач. Это
подготовительные или заключительные операции, которые выполняются разными
людьми. Даже процесс контроля качества работы значительно повышает целостность.
Заключение
В данной дипломной работе было проведено исследование
современного состояния маркетинговой деятельности ТOO «HELP», анализ маркетинга
предприятия, описан процесс исследования, а также разработаны рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности анализируемого товарищества.
ТOO «HЕLP» присутствует на рынке кондитерских изделий города
Алматы с 2008 года. Основная сфера деятельности компании - реализация
кондитерской продукции. Проведенный экономический анализ ТOO «HЕLP» говорит об
устойчивом финансовом положении фирмы.
Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает
главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТOO «HЕLP»
является именно разработка продвижения и реализации продукции.
Маркетинговый анализ ТOO «HЕLP» позволил сделать следующие
выводы:
‒ наиболее предпочтительным для ТOO «HЕLP»
является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с
наименьшими затратами;
‒портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют
крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем
количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от
общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки;
‒ценовая политика ТOO «HЕLP» неодинакова не только по
ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка;
‒низкое конкурентное положении фирмы на рынке;
‒неправильный выбор и разработка мероприятий по
стимулированию сбыта.
На основании выявленных недостатков, в данной дипломной
работе проведено исследование потребителей ТOO «HЕLP» с целью формирования
портфеля заказов на 2011 год.
На основании проведенного исследования, портфель заказов ТOO
«HЕLP» на 2011 год должен выглядеть следующим образом: портфель заказов
поставщикам, по сравнению с 2010 годом, необходимо уменьшить на 20%. В денежном
выражении это будет составлять 52000000 тенге. Также необходимо учитывать
объемы продаж ТOO «HЕLP» по видам товара и стране производителю. Поэтому
портфель заказов должен выглядеть следующим образом: 70% заказываемого товара
шоколадные конфеты; 20% желейно-жевательные конфеты; 8% мучные изделия; 2% -
другие виды кондитерской продукции.
На основании проведенного маркетингового исследования
организации рекламы на ТOO «HЕLP» и рекламного рынка города Алматы, были
предложены следующие рекомендации:
‒ рекламная деятельность на ТOO «HЕLP» должна включать
следующие элементы: телевидение; пресса; радио; интернет. Из телевизионных
каналов города Алматы, как наиболее развитый в техническом и профессиональном
плане, выбрать телеканал «31 канал»;
‒ по согласованию с менеджером по рекламе и
представителем рекламного отдела телеканала может быть изготовлен рекламный
ролик продолжительностью до 30 секунд, стоимостью 10 000 тенге;
‒ печатным изданием, выбранным для рекламы фирмы
в прессе, должна явиться газета «Караван»;
‒ для рекламы на радио можно выбрать «Тенгри ФМ»;
‒ для позиционирования фирмы «АВК» с помощью
ресурсов интернета можно задействовать веб-группу «Рика».
Также проведена оценка сильных и слабых сторон маркетинговой
деятельности ТOO «HЕLP» на рынке Казахстана и проведен анализ факторов данной
конкуренции. Был сделан вывод о низком конкурентном положении ТOO «HЕLP»
относительно своих конкурентов. Отставание от конкурентов происходит по всем
параметрам: цене, качеству, ассортименту и как следствие доли на рынке.
Основными рекомендациями по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТOO «HЕLP» на рынке кондитерских изделий Казахстана следующие:
Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной
и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану
денежных выплат и поступлений;
Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов
фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;
Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу,
которая бы могла стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного
использования временно свободных средств;
Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам
стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде;
Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации
имеющейся и поступающей на фирму информации;
Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой
службы;
На основе данной дипломной работы можно попытаться внедрить в
бизнес сформированную стратегию проведения и анализа маркетинговых исследований
и разработки на их основе комплекса рекомендаций по совершенствованию торговой
и маркетинговой деятельности предприятий и фирм Казахстана.
Список
источников
1 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.:
ИНФРА-М, 2001;
2 Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. - К.:
ВИРА-Р, 2003;
3 Маслов В. «О роли маркетинга в деятельности
предприятия», издание «Маркетинг в России и за рубежом», июль - август, 2000.
4 Котлер
Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростингер, 2000
5 Голубков
Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995
6 Дихтль
Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.
Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995
Багиев
Г.Л. Асаул. Организация предпринимательской деятельности, - М.: 2001.
8 Коломийцев
С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг, 1997, №5. - С. 104.
9 Веснин
В.Р. Основы менеджмента. - М.: Финансы и статистика, 2003
10 Хайек,
Ф.А. Познание, конкуренция и свобода / Ф.А. Хайек. - СПб.: Пневма, 2000.
Портер,
М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с
предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2004.
Ансофф,
И. Стратегическое управление / И. Ансофф; под ред. Л.И. Евенко; пер. с англ. -
М.: Экономика. 2005.
Виханский
О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Гардарика, 2004.
14 Завьялов,
П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей / П.С.
Завялов // Маркетинг. - 2002. - №2. - С. 20 - 32.
15 Мильнер
Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2000.
16 Белобрагим,
В.Я. Региональная экономика: проблемы качества / В.Я. Белобрагим. - М.: АСМС,
2001.
17 Комаров
М.А. Менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2001.
18 Гельвановский,
М.И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях //
Экономический журнал. - 2002. - №3. - С. 67-68.
19 Гузков,
И. Тенденции изменения конкурентоспособности продукции / И. Гузков, Н. Типова
// Маркетинг. - 2004. - №1. - С. 20 - 34.
20 Боумэн
К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Юнити, 2001 г.
21 Клиланд
У. Стратегическое планирование в организациях. - М., 2000.
22 Виханский
О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. и спец. «Менеджмент»
- М.: Гардарика, 2000.
23 Афанасьев
М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы - М.: Финстат, 2001.
24 Фатхутдинов,
Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО
«Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000.
25 Официальный
сайт ЗАО «АВК» //www.avk.ua
26 Отчетные
данные ТOO «HЕLP» за 2010-2012 гг.
27 Крылова
Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов.
- М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2009. - 519 с.
28 Белкин,
Александр Введение в маркетинг. - Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. 2002. -
93 с.
29 Смирнов
Э.А. Разработка управленческих решений. - М.: «ЮНИТИ», 2003
Николаева
Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. - Екатеринбург: Издательство УрГЭУ,
2000
31 Маркетинг:
Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.: Под ред.
Романов А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000
32 Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества и эффективности
работы предприятия. - М.: изд. стандартов, 2002. -214 с.
33 Маркетинг на российских предприятиях: стратегия,
организация, развитие (Ю.Ф. Попова, О.Ю. Соренсен, Сыктывкар, 1998, электронная
версия);
Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. М.:
Финансы и статистика, 2001 г.
35 Маркетинг
(Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев). Учебное пособие для магистрантов. Таганрог:
Изд-во ТРТУ, 1999., электронная версия
36 Цыгичко
А.Н. Новый механизм формирования эффективности. - М.: Экономика, 2000. -191 с.
маркетинг потребитель кондитерский мотивация