Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта

Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта

1.1 Сущность и содержание туристского маркетинга

1.2 Маркетинг туристского продукта на разных этапах жизненного цикла

1.3 Использование маркетинга при разработке современного туристского продукта

1.4 Основные тенденции использования маркетинга для развития туризма региона

2. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края

2.1 Анализ и оценка потенциала Приморского края

2.2 Анализ и оценка спроса на туристский продукт и приоритетные направления на рынке туристских услуг

2.3 Рекомендации по проектированию приоритетных туристских направлений

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В современном обществе туризм рассматривается как многофункциональное явление, реально охватывает различные сферы общественной жизни, различные группы населения. В условиях рыночной экономики главной целью развития туристской отрасли в России становится создание конкурентоспособного туристского продукта, способного максимально удовлетворять духовные и физические потребности различных групп населения

Актуальность данной работы связана с необходимостью обобщения данных по маркетингу в туризме, а также с растущим значением маркетинга в туристском бизнесе.

Цель данного исследования заключается в изучении туристского маркетинга при проектировании туристского продукта региона.

В соответствии с поставленной целью были определены задачи:

исследовать содержание и сущности понятия туристского маркетинга;

проанализировать содержание маркетинга на основных этапах жизненного цикла турпродукта;

изучить использование маркетинга при формировании турпродукта;

исследовать применение маркетинга при разработке турпродукта региона;

провести анализ потенциала Приморского края;

определить потребительские предпочтения жителей Приморского края при выборе турпродукта;

проанализировать приоритетные туристские направления на территории Приморского края.

Предметом исследования является туристский маркетинг.

Объектом исследования является туристский рынок Приморского края.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды отечественных и зарубежных ученых. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, проведение анкетирования.

1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта

1.1 Сущность и содержание туристского маркетинга

Маркетинг - это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью грамотной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособной продукции.

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Приведем лишь некоторые.

Так, по Ф. Котлеру маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определение маркетинга, данное Котлером: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [12].

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007 гласит, что маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large) [18].

Так что, маркетинг - это уникальная система управления компанией, начальной точкой которой считается удовлетворение потребностей потребителей, а конечной - прямо пропорциональная прибыль.

туристский продукт маркетинговый региональный

Маркетинг туризма развивается с существенным опозданием относительно других видов маркетинга, хотя туризм в последнее время приобрел значение социального явления.

Высокие темпы развития туризма, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов и т.д. Масштаб и стабильность темпов роста превращают туризм в одну из приоритетных сфер деятельности.

Одновременно с развитием туристского рынка совершенствуется и туристский маркетинг, определенный Е. Криппендорфом как "систематические изменения и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в туризме, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам" [7]. Ученые утверждают, что маркетинг предприятий в сфере туризма является методологической основой их успеха [14].

Согласно Дуровичу А.П. маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [8]. Это довольно длинное понятие содержит ряд идей. Первое, маркетинг - это не отдельное действие, а система действий. Второе, маркетинг является непрерывным процессом. Третье, необходимо согласовывать действия с условиями внешней среды.

Маркетинг туристских услуг можно определить как комплекс мероприятий, связанных с определением и разработкой туристского продукта, а также его продвижением согласно психологических и социальных факторов, которые необходимо учитывать для удовлетворения потребностей индивидуумов и групп людей в отдыхе, развлечениях с помощью предоставления им жилья, транспортных средств, питания, организации досуга и т.д. [2]

Итак, маркетинг в сфере туризма является системой изучения туристского рынка, всестороннего воздействия на покупателя, его запросы с целью предоставления максимального качества туристского продукта и получения прибыли туристской фирмой.

Визуально особенности применения элементов маркетинговой деятельности в сфере туризма показаны на рис. 1.

Рисунок 1 - Особенности применения элементов маркетинга в туристской деятельности

Маркетинг в туристской сфере - это не только метод удовлетворения потребностей, а, в первую очередь, выявление возможностей сбыта, включая изучение разных потребностей людей вплоть до особых.

Использование маркетинга в практической деятельности туристской индустрии предполагает использование большого количества материально-финансовых ресурсов, привлечение к деятельности многих специалистов, использование новаторства, творческих и гибких подходов. В то же время маркетинг дает туристской индустрии много преимуществ, облегчая выбор и сосредоточение внимания на перспективных направлениях развития активности; способствуя формированию положительного имиджа среди потребителей и партнеров; созданию благоприятных условий для реализации поставленных задач и укрепления конкурентных позиций на туристском рынке.

Итак, в современных условиях маркетинг становится залогом успешной деятельности туристских организаций на туристском рынке и позволяет выстоять в высококонкурентной среде и занять достойное место на рынке туристских услуг.

1.2 Маркетинг туристского продукта на разных этапах жизненного цикла

В современной научные литературе "туристский продукт" характеризуется как комплексное понятие, которое включает:

различные виды услуг (спортивные, оздоровительные, развлекательные, познавательные, информационные, экскурсионные и т.д.);

природные ресурсы (море, солнце, ландшафт, парки и др.);

туристские объекты (исторические, архитектурные, природные, культурные, религиозные и др.);

средства размещения, транспорта, питания туристов;

качество сервисного обслуживания;

материально-техническое обеспечение (аренда спортивных сооружений, прокат туристского снаряжения, инвентаря).

Итак туристский продукт - это комплекс разнообразных услуг, результат усилий многих людей и деятельности различных туристских организаций и предприятий [20]. С целью эффективного продвижения туристского продукта на рынке туризма необходимо применять маркетинговые стратегии, исследовать рыночную среду, активно влиять на формирование духовных и физических потребностей потребителя.

При определении рыночных возможностей туристской организации нужно внедрять маркетинговые стратегии по исследованию жизненного цикла туристского продукта.

Концепция жизненного цикла основывается на том, что любой товар с достаточно высокими потребительскими качествами рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Постоянными могут быть только потребности, а средства их удовлетворения меняются. Таким образом, туристский продукт следует рассматривать как процесс, имеющий специфическую структуру и определенный "цикл жизни", в течение которого он пользуется спросом со стороны потребителя. В развитии любого туристского продукта можно выделить ряд последовательных этапов (рис.2):

внедрение туристского продукта;

рост объема сбыта;

зрелость туристского продукта;

спад объемов сбыта.

Рисунок 2 - Жизненный цикл туристского продукта

. Этап внедрения туристского продукта на рынок характеризуется медленным темпом его сбыта и, как следствие, полным отсутствием или наличием незначительной прибыли. Возникают значительные трудности в реализации туристского продукта и неизбежно следуют значительные затраты на маркетинг с целью распространения информации о туристском продукте, организации рекламной деятельности, а также применение эффективных ценовых стратегий и методов ценообразования, которые базируются на основе затрат в процессе производства туристского продукта, ориентируются на спрос потребителей.

Положительным является то, что на этом этапе почти полностью отсутствует конкуренция. Продолжительность этапа обусловлена эффективностью маркетинга, качественными характеристиками туристского продукта и его соответствием нуждам потребителей.

. Этап роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие этого явления, соответствующими доходами. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, в связи с чем маркетинг направлен на формирование у потребителей соответствующих потребностей, убеждение в высоком качестве туристского продукта и на дальнейшее развитие рынка. На этой стадии наблюдается расширение сферы сбыта туристского продукта и проникновение в новые сегменты рынка. Вследствие этого увеличивается количество новых клиентов, что позволяет достичь максимальной прибыли. Итак, стадия роста является выгодной и продолжение ее продолжительности становится важнейшей маркетинговой задачей.

. Этап зрелости характеризуется медленным ростом сбыта и его стабилизацией. Это объясняется влиянием следующих факторов:

изменения в интересах и потребностях клиентов;

выход на рынок новых, более совершенных продуктов;

туристский продукт становится недостаточно рентабельным, вследствие появления новых возможностей по рациональному вкладу капитала.

На этом этапе круг потребителей почти не увеличивается, проявляется так называемый феномен "верности", который в большинстве случаев побуждает еще раз потреблять туристский продукт, предлагается, например, еще раз посетить определенный туристский регион, туристский комплекс. Таким образом, основной задачей маркетинга становится максимальное продление стадии зрелости. Основные усилия направлены на поддержание собственной рыночной доли, увеличение объемов потребления туристского продукта путем его совершенствования, модификации и даже нового позиционирования на туристском рынке.

. Этап спада начинается с того момента, когда рынок пресыщается этим продуктом. Прослеживается устойчивая динамика падения объемов сбыта и, соответственно, снижение прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада обусловлен рядом причин:

появлением на туристском рынке нового продукта;

снижение потребностей у потребителей, связанных с этим туристским продуктом.

Таким образом, задачи маркетинга будут направлены на адаптацию к новым потребностям и на развитие политики совершенствования и оживления спроса, что часто приводит к открытию "второго дыхания" на некоторых туристских комплексах, базах отдыха, туристских центрах, лагерях. Необходимо тщательно анализировать возможности модернизации, изменения имиджа тех туристских продуктов, которые приносили прибыль и уже хорошо известны на рынке. Такие туристские продукты будто приобретают новое силы и могут в течение длительного времени пользоваться спросом.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта связано с решением таких основных проблем:

своевременный поиск нового туристского продукта для замены тех, которые находятся в стадии спада;

эффективная маркетинговая работа с существующими туристскими продуктами на различных этапах жизненного цикла;

оптимизация структуры предложенных туристских продуктов по их принадлежности к различным этапам жизненного цикла.

Итак, структура жизненного цикла туристского продукта состоит из взаимосвязанных и последовательных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. При выборе маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла следует соблюдать комплексный подход с учетом внешних и внутренних факторов, возможностей конкурирующих организаций, а также гибкой системы ценообразования.

1.3 Использование маркетинга при разработке современного туристского продукта

Туризм является отраслью с большим количеством неоднородных потребителей, желающих получить от продавца индивидуальный набор услуг и соответственно индивидуальный сервис. Поэтому важное значения в процессе осуществления управления в сфере туризма является учет социальных аспектов взаимоотношений с участниками рынка. Все участники (субъекты и объекты) рынка должны строить свою деятельность на принципах взаимной выгоды, а для этого они должны договариваться, согласовывать свои действия и интересы как равноправные партнеры. С одной стороны такой подход несколько идеализирован, но сотрудничество, особенно на туристском рынке, который имеет значительную социальную нагрузку, более эффективно и взаимовыгодно.

Характерной чертой современной рыночной экономики является сотрудничество на принципах маркетинга между различными участниками туристского рынка.

На региональном уровне маркетинг в туризме призван корректировать туристский спрос, цены, рекламную деятельность, стремление населения к ознакомлению со своим краем. На уровне индивидуального заказчика маркетинг в туризме выполняет функции формирования повышенных потребностей туристов, убеждения о целесообразности использования услуг определенного предприятия, формирования потребности в частичном использовании услуг предприятия, мотивирования относительно пользования услугами на постоянной основе.

Маркетинговые мероприятия на туристских предприятиях - разработка комплекса маркетинга по созданию туристского продукта и услуг для дальнейшего предложения потребителям, продвижения туристского продукта на рынок, реклама и сбыт, организации прямых продаж, получения соответствующего уровня доходов.

Ядром маркетинговой концепции формирования и управления любым рынком является конечный потребитель. Поэтому знать потребителя, а тем более влиять на него, необходимо всем участникам, которые формируют предложение на рынке.

Получение такой информации может обеспечиваться проведением маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений или широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности [19].

После получения информации разрабатывается план маркетинговых мероприятий по продвижения туристского продукта.

Продвижение туристского продукта рассматривается как система мероприятий, направленных на его представления на рынке, донесения предустановленной информации о таком продукте целевой аудитории с целью получения необходимой обратной реакции (в основном - совершение покупки).

В свою очередь, политика продвижения туристского продукта должна содержать два основных ключевых элемента, которые в общем итоге определяют ее сущность и направленность.

Такими ключевыми элементами являются предложенные цели, которые планируется достичь, и перечень средств продвижения с определением их приоритетности.

Средства маркетинга продвижения на рынке туристских услуг почти те же, что и на товарном рынке: реклама, персональная продажа, прямой маркетинг, связи с общественностью, но специфика туристских услуг обуславливает значительную сложность информирования о них и демонстрации потенциальным потребителям.

Сформулируем специфические направления актуальных исследований в области использования маркетинга при разработке туристского продукта:

выявление существующего и потенциального спроса на отдельные туристские услуги;

прогнозирование спроса на производство туристских услуг - новинок;

исследование ассортимента конкурентов;

анализ мотивированного поведения потребителя туристских услуг;

определение уместных этой услуге инструментов маркетинговой коммуникационной политики для повышения эффективности.

1.4 Основные тенденции использования маркетинга для развития туризма региона

Всемирная туристская организация (WTO-UN) определяет туристский регион как территорию, которая имеет в наличии сеть специальных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха, досуга или оздоровление туристов [24].

То есть, туристский регион может развивать у себя туризм только в том случае, если он имеет все необходимые ресурсы для пребывания в нем туристов.

Описание потенциала какого-либо объекта это, как правило, его оценка в сравнению с потенциалом другого объекта. Таким образом, туристский потенциал объекта или территории - это совокупность принадлежащих ему природных и созданных человеком явлений, условий, возможностей и средств, пригодных к формированию туристского продукта и осуществления соответствующих туров, экскурсий и программ.

Туристский потенциал включает в себя много компонентов, которые целесообразно будет разделить на следующие основные группы: природные компоненты (климат, ландшафт, экосистемы), культурно-исторические ресурсы (культурно-историческое наследие, произведения искусства, археологические ценности, традиции, этнос), инфраструктура, материально-техническая база.

Мировой опыт и практика экономической и социальной политики развитых стран говорят о том, что географическое положение, природные ресурсы и достопримечательности страны становятся полезными только благодаря туризму.

Современные тенденции управления как туристской деятельностью, так и региональным развитием свидетельствуют о все большем применении маркетингового инструментария при обосновании развития туризма в том или ином регионе. В эпоху глобализации усиливается международный аспект туристского позиционирования регионов страны. Различные регионы одной страны по-разному реагируют на вызовы глобализации, в том числе в сфере туризма, и, соответственно, требуют разных подходов к обоснованию их развития.

Маркетинг регионов приобретает все большее значение на территории с имеющимися возможностями реализации туристских функций, определенных как туристские регионы, которые становятся местом специальных туристских поездок. Конкуренция между такими регионами предполагает привлечение большего количества туристов, инвестиций, поиск дотаций и финансирования, а также других форм поддержки из бюджета, поиск вспомогательных средств и средств в фондах международных организаций. Чтобы турист из всех представленных на туристском рынке выбрал именно этот, а не другой регион, должен быть предложен привлекательный и конкурентный туристский продукт. Прочная конкурентная позиция среди других регионов облегчает доступ к разного рода внешним преимуществам, позволяет привлечь больше инвесторов, а также интенсифицировать деятельность местной власти, направленную на улучшение условий функционирования туристских предприятий региона. В целом говорится о туристском маркетинг регионов, а в случае ориентации на иностранных туристов - о международном туристском маркетинге регионов.

Вышеизложенное позволяет определить туристский маркетинг регионов как практичный вид деятельности, нацеленный на удовлетворение туристских потребностей граждан в рамках конкретного региона.

Характеризуя комплекс маркетинга туризма в регионе, по каждой из его традиционных составляющих можно выделить следующие первоочередные направления:

товарная политика должна предусматривать создание такого туристского продукта (комплекса программ пребывания туристов), который, с одной стороны, максимально удовлетворяет существующие потребности целевых сегментов посетителей, с другой - популяризирует туристские возможности региона, постоянно формируя новый спрос на более качественной основе;

ценовая политика должна заключаться в установлении наиболее выгодных цен на туристский продукт и избрания оптимальной ценовой стратегии на основании изучения ценовых тенденций в сфере предоставления туристских услуг, создание выгодных финансовых условий для инвесторов, рабочей силы и партнерских туристских фирм;

сбытовая политика региона должна заключаться в выборе выгодных каналов как реализации регионального туристского продукта, так и общей презентационной краеведческой информации о регионе для каждого из выделенных сегментов по каждому из целевых рынков;

коммуникационная политика должна включать выбор и применение наиболее эффективных методов продвижение туристского продукта региона, главным образом рекламы и PR-акций, по каждому сегменту отдельно для туристов, туристских организаций, инвесторов и потенциальных работников.

Одной из исходных и определяющих функций туристского маркетинга региона является позиционирование региона на рынках сбыта туристской продукции. Здесь принято отдельно выделять маркетинг имиджа, маркетинг памятников, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала и маркетинг внешней и внутренней поддержки.

Маркетинг туристского имиджа региона является ключевым для его выхода на туристские рынки. По этому направлению должны быть точно изучены, главным образом с помощью социологических и психологических методов с применением технологий семантики, основные образы и ассоциации, связанные с регионом, возникающие в большинстве случаев, во-первых, его жителей, во-вторых, у жителей других регионов страны. На основании этого разрабатываются и реализуются мероприятия по формированию нового или закреплению традиционного имиджа в зависимости от региональных туристских маркетинговых целей.

Маркетинг достопримечательностей (туристских достопримечательностей) дополняет маркетинг имиджа и включает изучение и учет при выходе на рынок всех рекреационных ресурсов региона, включая лечебно-оздоровительные, познавательные, спортивные, развлекательные, религиозно-паломнические т.д., со всеми их важными качественными и количественными характеристиками. Если регион не обладает значительными туристскими достопримечательностями, то вполне возможно (а в некоторых случаях - даже необходимо) их целенаправленно создавать.

Маркетинг туристской инфраструктуры - важный и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующий элемент позиционирования региона на туристских рынках. Система транспортных путей и предприятий, индустрия размещения и питания туристов, сфера развлечений, сеть туроператоров и турагентств является одновременно каркасом и фундаментом развития туризма в регионе. Не меньшее значение имеет и общая инфраструктура региона- энерго- и водоснабжение, система связи, розничная торговля, безопасность на улицах и т.д.

Маркетинг обслуживающего персонала заключается в постоянном изучении готовности местных жителей как к работе по обслуживанию, так и в целом к приезду туристов. При поддержке местного патриотизма в этом направлении важно формирование чувства гостеприимства, доброжелательности к посетителям. Маркетинг внешней поддержки включает прежде всего работу с центральными органами государственной власти, международными организациями, потенциальными инвесторами, а также отдельными лицами - выдающимися политиками, меценатами, деятелями культуры и искусства и т.д., которая направляется на общую моральную поддержку развития туризма в регионе и на конкретные вспомогательные действия упомянутых инстанций и лиц по обеспечению данного направления регионального развития.

Туризм как одна из наиболее стабильных отраслей мировой экономики может быть залогом успеха развития экономики многих регионов России. Достичь такого успеха поможет использование положений туристского маркетинга регионов.

2. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края

2.1 Анализ и оценка потенциала Приморского края

Приморский край расположен на востоке России, входит в состав Дальневосточного федерального округа и расположен в его южной части. На юге и востоке он омывается Японским морем, на севере граничит с Хабаровским краем, на западе - с Китаем и Северной Кореей.

Краевой центр - г. Владивосток.

Территория края - 165,9 тыс. км2, что составляет около 1% (0,97%) площади Российской Федерации.

Территория Приморья на три четверти занята горами Сихотэ-Алинской и Восточно-Маньчжурской горных областей. Остальная часть территории имеет равнинный характер. Это Раздольнинско-Приханкайская равнина и некоторые внутригорные впадины.

Климат Приморского края умеренный, муссонный, влажный, отличается многими особенностями. На его формирование оказывают влияние географическое положение, солнечная радиация, движение воздушных масс (циркуляция), характер подстилающей поверхности.

Приморский край богат природными ресурсами. Особенности геологического развития предопределили здесь наличие топливно-энергетических, минерально-сырьевых ресурсов, географическое положение, особенности рельефа и климата, обусловили наличие земельных, водных и гидроэнергетических, лесных и рекреационных ресурсов. Много ценных веществ - химических соединений, солей, металлов - находится в растворенном виде в морской воде, а также в донных россыпях - морские минерально-сырьевые ресурсы [25].

Туристская отрасль сравнительно молодая, но быстро развивающаяся отрасль экономики Приморья. Анализ современного состояния сферы туризма в Приморском крае показывает, что в последние годы эта сфера в целом развивается стабильно и динамично.

По уровню развития туристской инфраструктуры и концентрации культурно-исторических объектов Приморский край занимает первое место в Дальневосточном Федеральном округе. В регионе располагаются 184 государственных и общественных музея, картинных галерей, галерей искусств; свыше 2000 памятников истории и культуры, 9 театров, 20 кинотеатров, 2 цирка, 1 океанариум; более 60 оркестров, концертных организаций, центров культуры; более 300 единиц досуговых учреждений, около 30 единиц крупных спортивных комплексов, 10 стадионов, 7 специализированных выставочных центров.

Коллективные средства размещения Приморского края насчитывают более 450 предприятий, в том числе 224 баз отдыха, турбаз и пансионатов. Гостиничное хозяйство Приморского края насчитывает 191 предприятие с номерным фондом более 5,5 тыс. единиц. Общее число занятых в сфере обслуживания коллективных средств размещения края - около 6 тыс. человек.

В городе Владивостоке официально зарегистрировано 42 гостиницы с общим номерным фондом более 4000 единиц. [1]

Через весь Приморский край проходит Транссибирская железнодорожная магистраль с широтными ответвлениями к государственной границе и к морскому побережью. В этой связи край служит опорным пунктом для транзитного проезда через территорию края иностранных и отечественных туристов с оказанием им целого комплекса услуг туристского характера.

В Приморском крае зарегистрировано более 1100 предприятий общественного питания. Из них: рестораны составляют 7 процента от общего числа, кафе - 23,5 процента, бары - 11 процентов, столовые - 3 процента, закусочные - 55,5 процента. [1]

В Приморском крае 111 транспортных предприятий, осуществляющих пассажирские перевозки.

Прямое авиасообщение связывает столицу Приморья с городами Японии (Токио), Республики Корея (Сеул, Пусан), КНР (Пекин, Харбин, Гонконг, Далянь), КНДР (Пхеньян), Таиланда (Бангкок) и Вьетнама (Ханой, Сайгон).

В Приморском крае сконцентрированы уникaльныe природные богатства, что несомненно увеличивает его туристскую привлекательность.

В Приморском крае расположены 214 памятников природы, 10 горных вершин и структур, являющихся объектами альпинизма и скалолазания; 160 известных карстовых полостей (подземные лазы, ниши, гроты, пещеры), из которых порядка 40 - это объекты спелеотуризма. Объекты водного сплава - это 15 рек бассейна Японского моря с суммарной "сплавной" длиной порядка 500 км и 7 рек бассейна реки Уссури с суммарной "сплавной" длиной порядка 400 км.

В Приморском крае действует шесть заповедников суммарной площадью 679423 га (4,1 процента территории края). В крае действует 13 заказников (зоологических и охотничьих) общей площадью 298,7 тыс. га (1,8 процента территории края). В крае функционируют три национальных парка: "Удэгейская легенда", "Зов тигра", "Земля леопарда". В крае работает один природный парк - Хасанский природный парк площадью 35 тыс. га.

Все это обеспечивает краю высокий природный экологический туристско-рекреационный потенциал, создающий уникальную возможность для развития в крае системы природно-экологического туризма международного уровня.

Помимо богатого природного разнообразия Приморский край занимает одно из ведущих мест в России по наличию выходов минеральных вод и месторождений лечебных грязей.

Большой потенциал в Приморском крае имеет развитие этнографического (около пяти компактных мест проживания малочисленных народов, где организована программа демонстрации национальных традиций), паломнического (свыше 15 объектов), событийного и делового видов туризма.

Однако, несмотря на поступательное развитие отрасли туризма, остается ряд нерешенных проблем, а именно:

недостаточный уровень развития туристской дорожной и инженерной инфраструктуры в Приморском крае;

недостаточно высокое качество обслуживания посетителей на предприятиях туризма и гостеприимства края;

несоответствие уровня цен коллективных средств размещения и транспортных организаций качеству предоставляемых потребителям услуг;

несовершенство нормативной правовой базы в сфере регулирования туризма;

отсутствие надежного оперативного информационного банка данных о туристских ресурсах, объектах, услугах в крае.

Минимизация воздействия данных факторов предусматривается мероприятиями Государственной программы по совершенствованию государственного регулирования, в том числе повышению инвестиционной привлекательности и экономическому стимулированию.

2.2 Анализ и оценка спроса на туристский продукт и приоритетные направления на рынке туристских услуг

С целью анализа и оценки спроса та туристский продукт региона было проведено анкетирование жителей региона. В процессе исследования использована первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования жителей региона.

Методы сбора первичной информации - письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты среди жителей региона (приложение 1). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования на территории университета. Объем выборки - 70 чел.

Данные опросов обработаны с помощью компьютерных технологий.

Срок проведения исследования - ноябрь 2013 г.

Из анализа анкет следует, что 58% опрошенных хотели бы в ближайшее время отправиться за границу, 29% - в другие города России, попутешествовать по Приморскому краю - всего лишь 13% (рис. 3).

Рисунок 3 - Направления отдыха, предпочитаемые приморскими туристами

Предпочтения по целям поездки распределились следующим образом: 31% опрошенных предпочитают развлекательный туризм; практически одинаковая доля предпочтений - 23% и 21% - приходится на познавательные туры и с целью отдыха; 8% составил лечебно-оздоровительный туризм; 11% - спортивный; 6% - деловой (рис. 3).

Рисунок 4 - Предпочитаемые виды туризма среди потенциальных туристов региона

На вопрос относительно организации туризма 64 респондентов ответили, что прибегают к услугам турфирм, оставшиеся 36% высказали мнение о предпочтительности организации путешествия самостоятельно.

Интересно, что при этом факторы выбора турфирмы по значимости распределились следующим образом: широта ассортимента предлагаемых услуг - всего 8%, низкие цены - 31%, имидж турфирмы - 45%, удобное месторасположение - 16% (рис. 5). Таким образом, имидж турифирмы и низкие цены являются наиболее "весомыми" факторами при выборе турфирм.

Рисунок 5 - Факторы выбора турфирм

Существенное место в анкете занимали вопросы относительно потребительских свойств туристского продукта. В ходе социологического обследования выяснилось, что для приморских туристов предпочтительнее туры длительностью 7-14 дней, с авиаперелетом и проживание в стандартном гостиничном номере (рис. 6-8).

Рисунок 6 - Оптимальная продолжительность отдыха

Рисунок 7 - Оптимальный способ передвижения

Рисунок 8 - Привлекательность услуг по гостиничному размещению

При опросе было установлено, что чуть более четверти респондентов хотя бы однажды отдыхали в Приморском крае, в то время как основная часть - 71% - в таких турах не были (рис. 9).

Рисунок 9 - Выбор отдыха на территории Приморского края

Причины выбора Приморского края для отдыха распределились следующим образом (рис. 10):

Рисунок 10 - Причины выбора отдыха на территории Приморского края

Причины отказа от отдыха на территории Приморского края показаны на рисунке 11.

Рисунок 11 - Причины отказа от отдыха на территории Приморского края

Проведенное исследование показало, что спрос на туруслуги Приморского края существует со стороны местного населения. Опрос позволил выявить два целевых сегмента, проявляющих наибольший интерес к турпотенциалу области:

потребители в возрасте 18-25 лет с уровнем дохода средним и ниже среднего, для которых предпочтительными являются экскурсионный и активный виды туризма,

группа в возрасте 35-45 лет, со средним уровнем дохода, для которых интересны экскурсионный и рекреационный виды туризма.

Потребители в возрасте 25-45 лет с высоким уровнем дохода не проявляют интереса к внутреннему туризму, что связано с их большей ориентацией на зарубежный туризм. Они предъявляют более высокие требования к качеству обслуживания, имея потребительский опыт зарубежного сервиса.

Одной из причин низкого спроса на услуги туристского рынка области является несоответствие цены и качества. Уровень обслуживания является важной доминантой при выборе места отдыха для потенциальных туристов. Рост потребительского опыта россиян повышает степень притязаний к качеству сервиса. Среди факторов, препятствующих развитию туризма в регионе, чаще всего, как со стороны спроса, так и со стороны предложения, отмечались неразвитая инфраструктура и отсутствие условий, обеспечивающих необходимый приемлемый уровень комфорта для туристов.

2.3 Рекомендации по проектированию приоритетных туристских направлений

В целях развития туризма Приморского края определены основные задачи:

создание качественной инфраструктуры индустрии туризма;

повышение качества предоставляемых услуг;

разработка и реализация маркетинговой стратегии, направленной на формирование образа Приморья как региона, благоприятного для путешествий и отдыха.

Однако первой и основной задачей должно стать формирование и поддержание благоприятного положительного имиджа края в целом и его отдельных туристских центров. Именно на решение этой задачи должна быть направлена основная часть работы отделов туристского профиля органов государственного управления, поскольку через ее реализацию проявляется их сущность. То есть речь идет о том, что положительный имидж является одной из главных предпосылок увеличения спроса на туристский продукт на внутреннем рынке туризма и одновременно "питательной почвой" для развития туристского бизнеса, а значит, и поступлений в бюджета. В свою очередь, маркетинговые исследования, специфика формирования туристского продукта и вся политика продвижения непосредственно связанные с этой задачей.

Мероприятия, направленные на формирование отношения потребителей, должны одновременно обеспечить склонность потребителей к предпочтению именно данного туристского продукта, а не тем, которые предлагаются другими регионами подобной специализации. То есть, говорится о межрегиональной конкуренции и обеспечении собственных преимуществ средствами коммуникационной политики.

В настоящее время начинает развиваться внутрикраевая система информационного обеспечения туристской деятельности, предложения туристских продуктов, информация для широкого круга населения через СМИ и Интернет.

Основным инструментом продвижения туристских услуг в регионе выступают интернет-ресурсы: Интернет-порталы содержат большое количество информации о туристских ресурсах Приморского края и субъектах, осуществляющих деятельность в сфере туризма.

На данном этапе необходимо создать туристский бренд Приморского края, создать условия для его узнаваемости и в дальнейшем продвигать бренд на внутренних и международных туристских рынках.

Базовая составляющая брендинговой политики - уникальные турпродукты и гостеприимство жителей Приморья. Содержательный аспект этой работы заключается в разработке и внедрении перспективных туристских маршрутов для российских и иностранных туристов в условиях уникального природного комплекса.

Развитие Приморского края и города Владивостока предусматривает активизацию конгрессно-выставочной деятельности. Сегодня во Владивостоке вводятся новые отели с конгрессными возможностями, строятся специализированные выставочные площадки. Однако продвижение региона на международном рынке встреч нуждается в дополнительных усилиях.

В настоящее время во Владивостоке проводятся такие крупные международные мероприятия, как Тихоокеанский экономический конгресс, Международный Конгресс рыбаков, Международный экологический форум "Природа без границ", Медицинский конгресс "Человек и лекарство". Среднее количество участников - 300-600 человек, при этом ограниченное количество участников из других регионов.

Также научные организации, общественные объединения, ДВО РАН, вузы проводят в г. Владивостоке и в Приморском крае более 100 различных конференций с количеством участников от 50 до 200 (с международным участием и региональные). Для данных мероприятий видится необходимость придания более высокого статуса, привлечения именитых участников.

У Приморского края и города Владивостока имеются все предпосылки, чтобы стать центром проведения как крупных международных встреч, так и мероприятий российских ассоциаций и союзов и корпоративных встреч. Большим толчком развитию конгрессно-выставочной деятельности могут послужить ввод в эксплуатацию и развитие интегрированной развлекательной зоны (ИРЗ)"Приморье", вводимая гостиничная инфраструктура, конференц-залы, торгово-выставочные комплексы, иные привлекательные инвестиционные проекты по развитию не только делового туризма, но и туристской инфраструктуры в целом.

При реализации своих возможностей на рынке продвижения туристских услуг Приморский край может стать центром проведения в Дальневосточном федеральном округе как крупных международных встреч, так и мероприятий российских ассоциаций и союзов, корпоративных встреч.

Также, при разработке основных направлений необходимо учитывать требования основных целевых сегментов туристов.

Для сегмента потребителей в возрасте 35-45 лет характерны путешествия с детьми, поэтому их выбор будет зависеть в значительной степени от интересов и потребностей детей.

Молодежь в возрасте 18-25 лет является перспективным сегментом, поскольку этот сегмент предпочитает недорогие путешествия с невысоким комфортом и активным отдыхом. Таким категориям туристов можно предложить активный отдых в Приморском крае. Независимо от уровня финансовых возможностей любой потребитель может удовлетворить свои потребности в отдыхе. На сегодня все популярнее видом туризма для молодежи является сельский зеленый, экологический туризм. Условия для развития этого вида отдыха в Приморском крае очень благоприятные.

Заключение

Маркетинг в сфере туризма является системой изучения туристского рынка, всестороннего воздействия на покупателя, его запросы с целью предоставления максимального качества туристского продукта и получения прибыли туристской фирмой.

Маркетинг в туристской сфере - это не только метод удовлетворения потребностей, а, в первую очередь, выявление возможностей сбыта, включая изучение разных потребностей людей вплоть до особых.

В современных условиях маркетинг становится залогом успешной деятельности туристских организаций на туристском рынке и позволяет выстоять в высококонкурентной среде и занять достойное место на рынке туристских услуг.

При определении рыночных возможностей туристской организации нужно внедрять маркетинговые стратегии по исследованию жизненного цикла туристского продукта. При выборе маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла следует соблюдать комплексный подход с учетом внешних и внутренних факторов, возможностей конкурирующих организаций, а также гибкой системы ценообразования.

Маркетинговые мероприятия на туристских предприятиях - разработка комплекса маркетинга по созданию туристского продукта и услуг для дальнейшего предложения потребителям, продвижения туристского продукта на рынок, реклама и сбыт, организации прямых продаж, получения соответствующего уровня доходов.

Ядром маркетинговой концепции формирования и управления любым рынком является конечный потребитель.

Современные тенденции управления как туристской деятельностью, так и региональным развитием свидетельствуют о все большем применении маркетингового инструментария при обосновании развития туризма в том или ином регионе.

Маркетинг регионов приобретает все большее значение на территории с имеющимися возможностями реализации туристских функций, определенных как туристские регионы, которые становятся местом специальных туристских поездок. Одной из исходных и определяющих функций туристского маркетинга региона является позиционирование региона на рынках сбыта туристской продукции. Здесь принято отдельно выделять маркетинг имиджа, маркетинг памятников, маркетинг инфраструктуры, маркетинг персонала и маркетинг внешней и внутренней поддержки.

Так, в работе был изучен туристский потенциал Приморского края. Край имеет высокий природный экологический туристско-рекреационный потенциал, создающий уникальную возможность для развития в крае системы природно-экологического туризма международного уровня. Проведенное исследование показало, что спрос на туруслуги Приморского края существует со стороны местного населения. Однако, одной из причин низкого спроса на услуги туристского рынка области является несоответствие цены и качества, а также неразвитая инфраструктура и отсутствие условий, обеспечивающих необходимый приемлемый уровень комфорта для туристов.

В целях развития туризма Приморского края одной из задач является формирование и поддержание благоприятного положительного имиджа края в целом и его отдельных туристских центров. Базовая составляющая брендинговой политики - уникальные турпродукты и гостеприимство жителей Приморья.

Перспективным является активизация конгрессно-выставочной деятельности, сельский зеленый, экологический туризм.

Список использованной литературы

1.      Постановление Администрации Приморского края от 07.12.2012 № 396-па "Государственная программа Приморского края "Развитие туризма в Приморском крае" на 2013-2017 годы"

2.      Александрова А.Ю. Международный туризм. Учебник. М: Аспект пресс, 2004

.        Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. - СПб., 2004

.        Втитнев A. M. Маркетинг. 2007. № 6. С.64-68.

.        Герасименко В.Г. Основы туристического бизнеса, Одесса, 2005

.        Голубков Л.И. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.

.        Дурович А.П. Маркетинг в туризме: [учеб. пособие] / Дурович А.П. - Минск: Новое знание, 2002.

.        Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. I Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. С.10-16.

.        Квартальнов В.А. Туризм: Учеб. / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2003

.        Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. - СПб., 2006.

.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 11е издание. 2006

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб., 2004.

.        Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг / Ламбен Жан-Жак; пер. с фран. - СПб.: Наука, 1996.

.        Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб., 2001.

.        Маркова В Д. Маркетинг услуг. - М., 2003.

.        Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. Глава 6. - М.: Финансы и статистика, 2001

.        Моисеева Н.К. Международный маркетинг; Москва: Дело, 2003

.        Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции: Учеб. пособие. - М.: Советский спорт, 2003

.        Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме / Г.А. Папирян. - М.: Финансы и статистика, 2000

.        Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М. 2003

.        Попова Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005. №1 (13).

.        Степанова О.П. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта / Степанова О.П. - М.: Сов. спорт, 2007.

.        Всемирная туристская организация [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www2. unwto.org/

.        Официальный сайт Администрации Приморского края [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://primorsky.ru/

Приложение

Приложение 1

УВАЖАЕМЫЕ ДАМЫ И ГОСПОДА!

Для лучшей организации Вашего отдыха предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты. Искренние ответы помогут сделать Ваш отдых комфортнее и привлекательнее.

. При организации путешествий всегда ли Вы пользуетесь услугами турфирм?

Да

Нет

2. Укажите наиболее значимые факторы при выборе турфирмы:

имидж турфирмы;

низкие цены;

широкий ассортимент предлагаемых услуг;

удобное месторасположение;

другое _____________________________

3. Куда бы Вы хотели отправиться в ближайшее время?

по Приморскому краю;

в другие города России;

за границу.

4. Какой вид туризма Вы предпочитаете (один вариант ответа)?

отдых;

познавательный;

спортивный;

лечебно-оздоровительный;

деловой;

шоп-туры.

5. Какая продолжительность путевки для Вас наиболее оптимальна?

менее 4 дня;

-6 дней;

-14 дней;

-20 день;

-30 дней;

более 30 дней.

6. Какой способ передвижения Вам подходит больше всего (один вариант ответа)?

авиаперелет;

автобусный тур;

морские и речные круизы;

железнодорожный транспорт;

собственный автомобиль;

активный (пешеходный, вело-, байдарки и т.п.).

7. Какие услуги по размещению для Вас привлекательнее?

стандартный номер в гостинице;

полулюкс;

люкс;

номер типа апартаменты;

летние домики.

8. Отдыхали ли Вы на территории Приморского края?

да

нет

. Почему Вы выбрали (не выбрали) Приморский край для отдыха?

Не выбрали

более дешево отсутствие туристских формальностей оптимальное соотношение цены и качества ностальгия интересует культура области другое

не интересно низкий уровень обслуживания больше интересует культура других городов высокие цены по сравнению со стоимостью зарубежных туров другое

10. С кем Вы предпочитаете отдыхать?

один;

вдвоем;

с семьей;

компанией.

11. Сколько раз Вы отдыхали за границей?

ни разу;

один раз;

два раза;

более двух раз.

12. Сколько денег Вы готовы потратить на путевку?

до 100 $;

до 200 $;

до 300 $;

до 400 $;

до 500 $;

до 600 $;

до 1000 $;

более 1000 $.

13. При ограничении средств что Вы купите в первую очередь (один вариант ответа)?

недвижимость;

автомобиль;

драгоценности;

туристскую путевку.

А теперь несколько слов о себе:

Пол:

мужской

женский

Возраст:

до 20 лет;

-30 лет;

-40 лет;

-50 лет;

более 50 лет.

Ваше семейное положение:

холост (не замужем)

женат (замужем)

Ваш род занятий:

руководитель;

предприниматель;

служащий;

домохозяйка;

студент;

другое_________________________________

Уровень Вашего ежемесячного дохода:

до 50 $;

до 100 $;

до 200 $;

до 400 $;

до 800 $;

более 800 $.