Социальная психология в рекламе
Реферат
На тему "Социальная психология в
рекламе"
Москва, 2012г.
Оглавление
Введение
Психология
рекламы
Виды
управления потребителем
Механизм
воздействия рекламы
Психические
процессы в рекламе
Заключение
Библиография
Введение
В настоящее время главной целью для любой фирмы
является преодоление конкуренции и привлечение покупателей. Для достижения этой
цели на помощь фирмам и корпорациям приходит реклама. Именно из-за огромной
конкуренции проблема рекламы является в наше время одной из самых актуальных
проблем из разряда психологии.
В данной работе я постараюсь ответить на
следующие вопросы:
o Что такое психология рекламы?
o Что является целью психологии
рекламы?
o Какие бывают виды управления
потребителем? Как осуществляется управление потребителем?
o Как реклама воздействует на
индивидуума?
o Какими психическими процессами
сопровождается реклама?
Психология рекламы
Если же говорить простым языком, то целью
психологии рекламы является создание продуктивного рекламного предложения,
способствующего продажам. [3] Благополучию этого процесса зачастую мешает то,
что человек подсознательно защищается от навязываемого ему мнения, ведь это
является вмешательством в его личную жизнь. [4, 1.1.1]
В психологии рекламы задействовано огромное
количество различных психологических факторов, она связана практически со всеми
психологическими подразделами и заимствует у них теоретические основы и
практические исследования. Но наиболее тесно психология рекламы связана с
психологией мотивации, ведь любым действием человека, в том числе и покупкой
товара, руководит мотив. Психология рекламы в наибольшей мере требует понимания
того, как формируется мотив, как он действует и как в итоге влияет на
индивидуума.
Так же не менее важно понимание и правильное
разделение гендерных особенностей покупателя. Например, реклама, созданная для
женщин, должна включать в себя наличие большого количества мелких деталей,
ярких цветов, героев. "Мужская" реклама, напротив, должна нести
четкую, сконцентрированную информацию без лишних деталей. То есть, рекламируя
товары для женщин и мужчин, необходимо абсолютно по-разному оформлять рекламное
предложение.
К психологии рекламы так же относится и
правильное поведение продавцов-консультантов и кассиров, умение найти общий
язык с любым покупателем. [3]
Виды управления потребителем
В психологии рекламы выделяют
открытое и скрытое управления потребителем. Открытое обозначение преимуществ
товара требует времени на ее осмысление, проверку на соответствие потребностям
человека и декодирование сообщения (даже в случае предоставления информации
адресату на родном языке).
Общение между рекламодателем и
потребителем в процессе открытого управления можно изобразить в виде схемы:
Рис.1 Схема коммуникации при
открытом управлении.
В данном случае происходит воздействие на
сознание потенциального покупателя - "Купить этот товар разумно, так как
его характеристики лучше, нежели у другого товара". [4, 1.1.2]
Скрытое управление, в
противоположность открытому управлению, не вызывает защитной реакции со стороны
потенциального покупателя, а потребитель считает, что он сам добровольно принял
решение в пользу рекламируемого товара. По этой причине скрытое управление
является более эффективным.
Рис.2 Схема коммуникации при скрытом
управлении.
Самое актуальных направление
скрытого управления - это использование средств передачи информации, влияющих
на подсознание. Ведь, как считают большинство
психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение -
"нравится - не нравится", или, проще - "верю - не верю".
[4, 1.1.3]
Механизм воздействия
рекламы
Смысл и сущность рекламы можно
описать с помощью схемы, которая отражает воздействие рекламы на потребителя:
Первый этап - это формирование внимания.
Внимание - это избирательная направленность восприятия на том или ином объекте.
[5]
Внимание бывает трех видов: непроизвольное,
произвольное и постпроизвольное. Целью реклам является удерживание
непроизвольного внимания потребителя.
После формирования внимания появляется
субъективный интерес, приобретающий эмоциональную форму в процессе
познания к объекту при существовании внимания. При этом, в зависимости от
подачи материала, может возникать различный непосредственный интерес,
вызываемый привлекательностью объекта, и опосредованный интерес к
объекту как к средству достижения целей.
Мотив
- это процесс физиологического и психического плана, определяющий
направленность, организованность, активность и устойчивость поведения человека.
[5] Основная суть мотива - побуждающий момент. Мотивы могут быть разных видов:
утилитарные (дешевле/дороже), эстетические, мотивы традиций, мотивы престижа.
Следующей является желание. Желание - это
средняя степень воли между аддикцией и обдуманным решением. [5] Желание всегда
эмоционально окрашено. Возникает на определенном этапе осознания потребности,
первоначально выступает как неясное влечение, но по мере конкретизации объекта
желание обретает четкие силу и форму.
Заключительным этапом воздействия является
деятельность - активность человека, направленная на достижение поставленных
целей, связанных с удовлетворением его потребностей и интересов. Направленность
деятельности (приобретение рекламируемой продукции или отказ от нее) зависит от
эффективности рекламы. [6]
Психические процессы в
рекламе
Психические
процессы являются неотъемлемой частью рефлексов головного мозга. Психика
является субъективным (внутреннем) сложным отражением объективного (внешнего)
мира. Поэтому, создавая рекламу, рекламодатели стараются в большей мере задействовать
подсознательные мотивы потребителя. При воздействии рекламы на потребителя
происходят следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание,
мышление, память. [5] Помимо
перечисленных психических процессов следует также учитывать эмоции, возникающие
при просмотре рекламы.
Ощущение
- это простейший психический процесс, представляющий собой психическое
отражение отдельных свойств и состояний внешней среды, возникающее при
непосредственном воздействии на органы чувств. В психологии ощущения считаются
первой стадией ряда биохимических и неврологических процессов, которая
начинается с воздействия внешней среды на рецепторы и затем ведет к перцепции.
[5]
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения,
хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям
иногда предлагают прокатиться на автомобиле - тем самым используются
вибрационные, двигательные и другие ощущения. Также во время презентации
продуктов питания или напитков могут предложить попробовать продукт, то есть в
качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Подсознательным
мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка -
осязательное ощущение. Существует закон "золотой середины", который
говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень
интенсивные воздействия - громкие звуки, яркие цвета или многословные тексты.
Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в
частности, от рекламы, подчиняются этому закону. Например, большое количество
мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется
менее эффективным. [4, 1.2.2]
Восприятие -
это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом
при его непосредственном воздействии на рецепторы.
[5]
В отличие от ощущений, восприятие связано с
осознанием и осмыслением предмета или явления. Человек познает не отдельные
свойства предмета или явления, а эти предмет или явление в целом.
Важным проявлением восприятия является
двигательная активность человека - движение глаз, рук, ног, тела и так далее.
Есть несколько видов восприятия: осязательное, зрительное, слуховое,
обонятельное, вкусовое.
Восприятие рекламы -
сложный процесс анализа и синтеза. Его суть
заключается в целостности всех отдельных частей. Степень воздействия рекламы в
целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение
текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление от рекламы
в целом, хотя само содержание может представлять большой интерес для
слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст,
звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированностью
силы воздействия. [4, 1.2.3]
Внимание - это направленность и сосредоточенность психической деятельности
человека на какой-либо предмет или явление. Известны три вида внимания:
непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.
Непроизвольное
внимание - это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое
движение в поле зрения. Эти реакции непроизвольные, именно на них рассчитывают профессиональные
рекламисты. То есть речь идет о воздействии на
подсознание. [4, 1.2.6]
Мышление
- процесс моделирования систематических отношений окружающего мира
на основе безусловных положений. [5]
Рекламодатели
зачастую демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не
случайно появилось популярное среди рекламодателей выражение: "реклама -
это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить
у него деньги" [2].
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности
рекламы.
В психологии память
- это одна из психических функций и
видов умственной деятельности, предназначенная сохранять, накапливать и
воспроизводить информацию. [5]
При рассмотрении
поставленных целей, я получила следующие выводы:
o Психология рекламы - отрасль
психологии, занимающаяся оценкой нужд и ожиданий потребителя, изучающая влияния
различных факторов на покупательную способность человека, и создающая средства
и методики, влияющие на потребителя и порождающие у него желание приобрести ту
или иную продукцию или услугу.
o Целью психологии
рекламы является создание продуктивного рекламного предложения, способствующего
продажам.
o Существует открытое и скрытое управления потребителем. В случае
открытого управления происходит воздействие на сознание потенциального
покупателя, в случае скрытого управления происходит воздействие на подсознание
потенциального покупателя. Более эффективным является скрытое управление, так
как потребитель не противится ему.
o В процессе воздействия рекламы на потребителя выделяют следующие
этапы: внимание, интерес, мотив, желание, деятельность.
o Реклама вызывает у человека следующие психические процессы:
ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также сюда можно отнести
эмоции, возникающие при просмотре рекламы.
психология реклама
управление управление
Заключение
В ходе написания
реферата я познакомилась с психологией рекламы, способами управления
индивидуумом, этапами воздействия рекламы на сознание и подсознание человека.
Мне пришлось столкнуться с не только конкретными знаниями о психологии рекламы,
но и общими психологическими представлениями о психических процессах. Выводы,
сделанные в ходе исследования являются общим представлением о психологии
рекламы в наше время.
Список литературы
1. Долгова И.В., Зуев Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию
внешней торговли. - 2-е изд. - М.: ВАВТ, 2008.
2. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология
манипулирования. - М.: ООО Издательство АСТ, 2001.
3. http://www.otvetim.info/nlp/995
- Статья "Что такое психология рекламы?".
4. http://www.ideaura.com/psychology/
- Статья Константина Крыловского "Психология рекламы".
. http://ru.wikipedia.org
- Свободная энциклопедия.
. http://www.gtoska.ru/mekhanizm-psikhologicheskogo-vozdeistviya-reklamy.html
- Статья "Механизмы воздействия рекламы".