Экологические образы в рекламе
Введение
Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама оказывает поведенческое, установочное, аффективное или когнитивное воздействие на получателей сообщения. Большей частью она не просто продвигает товар или услугу, а создаёт положительный имидж заказчика.
Кроме того, реклама ставит своей целью внедрить в сознание потребителя определенные нормы, идеи, ценности и образ жизни. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными эмоциями, и по возможности избежать негативных ассоциаций.
Реклама представляет собой сегодня сложное явление, охватывающее различные стороны жизни общества.
Реклама включает в себя обширную систему отношений «потребитель» - «общество» - «товар» и является основным элементом маркетинга.
Она заключает в себе важную функцию социальной коммуникации, способствуя развитию общественного производства, создавая имидж новых товаров, связывая новые представления о них с реалиями жизни, помогая развитию прогресса.
Реклама пропагандирует определенный образ жизни, взгляды и представления различных социальных слоев населения. Реклама связана с культурой и искусством. Через образы искусства реклама вступает в диалог с населением.
Реклама - важный элемент массовой культуры, она выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, влияет на моду и современные направления дизайна, формируя свои графические формы отражения действительности.
Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования.
1. Экообразы в рекламе
Коммерческие организации, пусть даже никак не связанные с природой, все чаще используют в продвижении своей продукции тему экологии. Это добавляет рекламе креатива, актуальности, формирует в глазах общественности положительный образ компании. Впрочем, какие бы цели ни преследовали производители, демонстрируя заботу об окружающей среде, экологам это только на руку - пропаганды бережного отношения к природе много не бывает!
Большинство наших сограждан пока не готовы платить лишние деньги за декларированную производителем "натуральность". Однако если взглянуть шире, то сразу видно - темы экологии, натуральности используют в рекламе практически все.
Экологическая тема в маркетинге сегодня вышла далеко за рамки завсегдатаев фито-баров и поклонников натуральной одежды загадочных марок. Теперь это не блажь отдельных маргиналов, а мощный потребительский тренд. Эко-брэндинг - серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне.
На первый взгляд, экологическая "территория" может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, пасутся самые настоящие зубры. С одной стороны, всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procterfc Gamble. С другой, наступают авторитетные фармацевтические корпорации, используя в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. Помнится, среди технических компаний одним из первых ставку на "био" сделал Samsung, создав рекламу про отсутствие излучения от микроволновых печей и компьютерных мониторов. Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool. И даже "короли фаст-фуда" McDonalds и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, пытаются осторожно говорить о натуральности своих продуктов. В частности, рассказывая в рекламе про своих поставщиков, разбивая стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей.
Можно выявить несколько любопытных особенностей у активных потребителей эко-брэндов, так называемых грин-шоп-перов (green shoppers). Во-первых, у них меньше выражен комплекс, именуемый брэнд-зависимостью (brand-addictness). Они открыты к новым продуктам, которые могут доказать собственную приверженность потребительскому натуризму. Лишь беглый список новых брэндов, добившихся успеха на волне интереса ко всему натуральному и экологически чистому, не может не вдохновлять. Оливковое масло Anthropologic, спортивная одежда Patagonia, дышащая обувь Geox, косметика Lush и парфюмерия L-Occitane добились мирового признания, обращаясь к теме экологически чистого продукта.
Более того, раскрученные супербрэнды вызывают определенное недоверие в отношении их натуральности: если компания всю жизнь производила стандартизированные полуфабрикаты, а тут вдруг заговорила о натуральности и здоровом образе жизни - в это сложно поверить. Напротив, сравнительно новые марки и компании небольшого и среднего размера пользуются большим доверием, когда речь заходит о натуральности и чистоте продукта. Но вопрос состоит в том, как правильно донести до человека свою "естественную идею". Вообще, в случае с крупными компаниями, запускающими экологически акцентированные брэнды (например, Biomax от "Вимм-Билль-Данна" или Activia от Danone) уже непонятно, что на самом деле работает - хорошая идея или сильное рекламное давление. Да, по статистике "Вимм-Билль-Данн", приставочка Bio дает прирост в 15% продаж по сравнению с обычными йогуртами. Но на самом деле не очевидно, что играет тут более важную роль - любовь к "био" или миллионные бюджеты, которые могли с таким же успехом двинуть в массы любой другой продукт.
Так в качестве фирменного персонажа руководством российской компании «Лучший вкус» был выбран полезный и сочный фрукт - яблоко. Был создан фирменный персонаж «Крошка-яблоко», который в дальнейшем стал основным героем сайта и других рекламных материалов компании. Вскоре рекламный персонаж стал героем flash-игры «Накорми яблоко».
Нейминг для фирменного героя чемпионата мира по футболу, который пройдёт в Бразилии в 2014 году, утверждался путём голосования всех бразильцев. Жёлто-голубой броненосец, утверждённый в сентябре Международной футбольной федерацией FIFA в качестве талисмана чемпионата мира 2014, будет носить имя Фулеко (Fuleco).
Имя фирменного героя представляет собой слияние слов Futebol (Футбол) и Еcologia (Экология). За него проголосовало 48% принимавших участие в интернет-голосовании (более 1,7 млн человек), продемонстрировав тем самым понимание важности роли экологии в современном мире.
Европейский бум на экологические продукты и здоровое питание постепенно начинает распространяться и на наших граждан. Растет число сознательных родителей, которые следят за правильным рационом своих детей. Кроме того, реалии современной жизни предполагают максимальную профессиональную занятость родителей. Компенсируя дефицит времени и внимания, многие мамы готовы отказать себе даже в необходимых вещах, но доставить радость ребенку. Таким образом, существуют реальные предпосылки для получения прибыли от продуктов и напитков для детей.
Взрослый покупает товар. Ребенок покупает впечатления. Недостаточно просто нарисовать веселого человечка или зверушку на упаковке. Чтобы получить настоящую детскую привязанность к торговой марке необходим герой, представляющий продукт, имеющий свою историю приключений, за которой ребенок может следить, восхищаясь и сопереживая. Где взять героя?
Собственные выдуманные персонажи есть у компании «Данон» (динозаврик Дино), у марки Nesquik (кролик Квики); пожалуй, самым успешным стал Рыжий Ап - забавный и веселый зверек, придуманный компанией «Вимм-Билль-Данн». Он давно вышел за рамки молочной продукции, став героем комиксов, настольных игр, телепередач.
В 2010 году компания «Юнимилк» совместно с «Диснеем» выпустила серию молочных продуктов для детей под двойным брендированием. Творожки и йогурты с мультипликационными персонажами на упаковке сопровождались запоминающимся роликом со слоганом «Волшебный вкус здоровой жизни».
Маленький потребитель не просто наблюдает за персонажем, представляющим тот или иной продукт, а вступает с ним в некую эмоциональную связь, заводит сказочную дружбу. Персонаж становится для ребенка примером для подражания, он растет и развивается вместе с ним. К сожалению, зачастую в роли таких друзей выступают герои, услужливо подсунутые Западом. Ценности, которые они пропагандируют, не всегда соответствуют российскому менталитету. Отечественным производителям недосуг задуматься о формировании мировоззрения подрастающего поколения. В условиях современного рынка экономически выгодней использовать популярный зарубежный персонаж из мультфильма, ведь это всегда гарантирует узнаваемость и продажи. Получается, что производитель растит потенциального потребителя иностранных товаров. Этого можно избежать, используя в качестве рекламных героев «наших» персонажей.
Уже есть положительный опыт интегрирования в торговую марку современных российских анимационных героев. В прошлом году «Юнимилк» вместе с авторами популярного мультипликационного проекта «Смешарики» выпустил новую линейку продуктов для детей 3-9 лет. Совместно разработанная концепция продукта предполагала, что «Юнимилк» создаст технологию и ассортимент группы: молоко, молочные коктейли, йогурты, соки, сырки в глазури, а медиа-партнер обеспечит коммуникативное взаимодействие детей с продуктом.
Для привлечения клиентов множество компаний использует как прямую экологическую информацию, так косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом, например, являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, «голубой флаг» соответствия экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и другие популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др.). В рекламные материалы в качестве основных мотивов часто включают упоминания о самых редких охраняемых объектах, а также их рисунки или фотографии.
Организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине. Например, эмоциональный призыв к туристам баварской общины Хинделанг: «Дорогой Гость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве».
Экологические образы в рекламе товаров и услуг могут использоваться:
для защиты окружающей среды;
для усиления характеристик рекламируемого товара (услуги), улучшения его восприятия.
Например, противоугонная система - агрессивный крокодил - повышенная надежность.
Образ защиты окружающей среды чаще используется в рекламе, пропагандирующей цели или философию компании. Она призвана защитить фирмы от критики со стороны общественности. Такая реклама поддерживает на рынке репутацию компании как заботящейся об экологии. Девизы обычно связаны с изображением.
В корпоративной рекламе образы выбирают не случайные, а связанные со сферой деятельности фирмы. Если предприятие работает в целлюлозно-бумажной промышленности, то оно будет защищать лес и его обитателей.
Образ защиты окружающей среды при продвижении конкретного продукта используется реже. В данном случае экологические моменты связаны с эксплуатационными качествами товара (услуги). Подчеркивается тот факт, что при его изготовлении и использовании не причиняется вреда окружающей среде и потребителю.
Компания Apple в течение долгого времени подвергалась критике со стороны различных экологических организаций в связи с тем, что она использует токсичные химикаты в новых продуктах и пассивно относится к переработке старых продуктов. Стив Джобс (Steve Jobs), генеральный директор Apple, в своем открытом письме заявил, что, изучив экологические тенденции в компании и определив текущие цели, бренд Apple в скором времени станет самым экологически чистым в мире, обойдя Dell и HP.призывает всех желающих помочь организации в спасении матери-природы. «Узнай, как ты можешь помочь, на сайте www.panda.org/pt» - гласит таглайн принта. Сам же принт изображает поперечный срез только что спиленного дерева. Приглядитесь к годовым кольцам - центральное образует фигурку человеческого эмбриона в материнской утробе. Так креаторы Ogilvy передают идею «убивая природу, мы убиваем себя».
Экологические образы могут использоваться, если они имеют какую-либо связь с процессом производства или применением рекламируемого продукта. Так в рекламе шампуней и ополаскивателей всегда делается упор на природу, натуральность, прямо от природы.
В финансовой сфере используют львов, леопардов - надежность. Для техники чаще применяют образы хищных животных и птиц, таких как тигр, леопард, крокодил, орел, сокол. Они символизируют точность, надежность, гибкость, силу.
Каждому животному присущи свои отличительные качества, используемые в рекламе:
лев, тигр, леопард - точность, сила, гибкость;
слон - вес;
орел, сокол - зоркость, точность, свобода;
крокодил - надежность;
акула - острые зубы;
чайки - свобода, отдых и т.д.
2. Экологически чистые рекламные носители
На самой верхушке айсберга зелёной, или экологической рекламы находится реклама на экологически чистых носителях. Это ещё не тот случай, когда бренд продвигает себя через самостоятельные зелёные рекламные акции.
Но он уже стремится повысить свой эко-статус, а также получает множество рекламных контактов без ущерба для окружающей среды. В последнее время весь «креатив» в наружной рекламе почти полностью сводится к изготовлению всё более сложных и навороченных рекламных конструкций.
Порой складывается впечатление, что копирайтеры и другие рекламные специалисты уже не знают, как вызвать у людей хоть какие-то эмоции - в общем-то, всё равно, какие. На фоне всех этих многометровых биллбордов, изрыгающих дым кофейных кружек и конструкций, загнутых в тройное «зю», природные медиа смотрятся неожиданно свежо и ярко.
Одним из первопроходцев в сфере зеленой рекламы на естественных носителях стала британская компания CURB. Нестандартные медиа-решения от CURB уже использовались в рекламных кампаниях, в партизанском и event-маркетинге, для вывода на рынок новых продуктов и даже для создания различных художественных инсталляций. BBC, Kia и Unesco в числе постоянных клиентов, 4 офиса в разных странах мира - и всё это за 2 года. «Чистая» реклама (Clean Advertising).
Технология, при которой определённые части загрязнённой поверхности (асфальта, стены, тротуарной плитки и т.п.) отмываются при помощи обычной дождевой воды.
Таким образом, и создаётся изображение, логотип или рекламный текст. В 2009 году команда CURB реализовала более 2000 носителей «чистой» рекламы.
Реклама на газонах (LoGrow).
Логотипы или другие узнаваемые составляющие бренда изображаются на газонах при помощи различных цветов, кустарников, торфа, зелёного дёрна и других природных материалов.
Хороший вариант для «зелёного» маркетинга и креативной рекламы!
Биолюминесцентность.
Рекламный носитель - прозрачный пластиковый контейнер со светящимся рисунком из фосфоресцирующих микроорганизмов.
«Разметка пляжей» (beach tagging) и песчаные скульптуры.
От маленьких песчаных лого на пляжах, которые делаются при помощи обычных печатей, до сюжетных групп с участием персонажей.
Аналогично, зелёная реклама выполняется и на снегу, в виде отпечатков или снежных неординарных скульптур.
Большие поляны удивительным образом превращаются в природные рекламные носители: на них возникают логотипы, картинки или сообщения. В CURB любят косить траву!
Как сказал директор по маркетингу CURB, Anthony Ganjou: «Мы делаем не то, что ожидают увидеть люди, и это самый приятный, лишённый агрессии способ привлечь их к себе».
3. Экологическая маркировка - выбор в пользу окружающей среды
Мы ежедневно сталкиваемся с сотнями знаков - разрешительных, указательных, дорожных, экологических. Однако если с первыми все понятно, то о смысле последних знает далеко не каждый. Неблагоприятная экологическая обстановка в городах, ухудшение окружающей среды заставили людей серьезнее относиться к некоторым вещам, составляющим понятие условия жизни. Это и борьба за снижение количества отходов производства и потребления, и стремление использовать так называемые экологически чистые материалы. Но возникает вопрос: как определить качество товара и его соответствие тем или иным экологическим нормам? В странах мира применяется особая экологическая маркировка. Вместо набора цифр и химических формул, которые и на упаковку-то вряд ли поместятся, придумали маленький лаконичный символ.
По сей день в мире используются разные знаки экомаркировки - это и национальные, и международные знаки, а также знаки отдельных сфер производства, например текстильной промышленности - «Oeko Tex», лесной промышленности - «FSC» и т.д.
В 1994 году была создана глобальная сеть экологической маркировки (Global Ecolabelling Network), в которую были включены многие национальные экологические знаки. Тем самым было подтверждено признание этих знаков мировым сообществом. Сейчас сеть объединяет 26 государств и государственных союзов.
Наиболее популярные в Европе знаки:
«Голубой ангел». Первая страна в Европе и в мире, начавшая использовать экологическую маркировку - Федеративная Республика Германии, в 1977 году. Этот знак назвали «Голубым ангелом». Сейчас в Германии экологическая маркировка очень популярна. В 2004 году «Голубым ангелом» было помечено более 4500 продуктов.
«Белый лебедь». Первую международную систему экологической маркировки создал Совет Министров Северных стран в 1991 году. Во всех странах Скандинавии «Лебедем» отмечены более1000 продуктов и услуг.
«Цветок». В 1992 году Совет Европейского Союза принял решение создать Экологический знак. Его графическим символом был выбран стилизованный цветок. По сей день этот знак объединяет больше всего стран экологической маркировки. В 2007 году свыше 290 компаний имеют право маркировать свою продукцию «Цветком», и это составляет более 2500 разных продуктов и изделий. Этот знак при выборе продуктов имеет влияние на 340 миллионов покупателей во всей Европе.
«Экознак» (Япония) «Зеленый знак» (США) «Экологический выбор» (Канада)
Сертификат ISO 14000 - международный стандарт по созданию системы экологического менеджмента. Стандарт ISO 14001 открывает серию 14000 стандартов ISO. Сертификация систем экологического менеджмента осуществляется именно по требованиям ISO 14001. Остальные стандарты серии ISO 14000 выполняют сопутствующие функции, а также расширяют и дополняют требования ISO 14001.
В Беларуси стандарт ISO маркируется листком. Стандарт ISO 14001 может использоваться в компаниях и на предприятиях различных отраслей промышленности, и может быть адаптирован к местным требованиям и условиям. Внедрение сертификата соответствия международному стандарту ISO 14000 позволит оптимизировать систему управления предприятием с целью предупреждения отрицательных воздействий на окружающую среду, добиться экономии энергии и ресурсов, снизиться вероятность возникновения экологических катастроф.Беларуси вопросы экологической маркировки только начинают разрабатываться. В Беларуси пока нет отличительного знака экологической продукции, отсутствует система государственной сертификации хозяйств и продукции сельского хозяйства. В настоящее время Госстандарт изучает европейские требования к таким продуктам и ведет работу по созданию и применению экомаркировки.Государственном комитете по стандартизации был представлен логотип «Натуральный продукт», которым маркируются продукты питания из натуральных компонентов. На использование специального знака могут претендовать предприятия, чья продукция изготовлена из натурального продовольственного сырья животного или растительного происхождения, а также без применения методов генной инженерии. Знак помогает потребителям в выборе натуральных продуктов питания. С одной стороны знак подчеркивает, что это натуральный продукт, а с другой - что это сделано в Беларуси. Количество предприятий и видов продукции, имеющих такой знак, постоянно увеличивается.
Внедрение экологической маркировки способствует рациональному использованию и экономии сырья на всех стадиях производства и эксплуатации продукции, созданию эффективных моделей энергосбережения, снижению выбросов загрязняющих веществ в атмосферный воздух, сокращению водопотребления и водоотведения, повышению уровня использования вторичных материальных ресурсов, в частности изделий из пластмассы, внедрению современных технологий.
Нормативно-правовая база в сфере экологической маркировки будет усовершенствована в 2013 году. Об этом сообщила заместитель министра природных ресурсов и охраны окружающей среды Беларуси Галина Волчуга. Она отметила, что сегодня европейский рынок всячески себя защищает, следовательно, белорусский производитель должен понять, что экспорт не может развиваться без экологической сертификации и маркировки.
Заключение
реклама экологический стандарт сертификат
В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и агентство заинтересованы в эффективности рекламы. Но часто при проведении акций и кампаний фирмы-производители забывают о психологических и информационных правилах, хотя их несоблюдение не повышает уровень эффективности рекламы, но и делает ее бесполезной.
Мысль об экологии рекламы, т. е. о ее безопасности для потребителя, как правило, приходит в голову рекламистам только после первоначальной реакции на опубликованный проект. На начальном же этапе большее внимание уделяется тому, как эффективно раскручен тот или иной товар. Да и о пользе рекламы для самого заказчика и потребителя принято говорить только после непомерно возросшего спроса на продвигаемый товар. Именно из-за такого отношения к рекламе и возникают многочисленные проблемы.
В идеале специалист в рекламном бизнесе должен определить допустимые и возможные варианты применения психологических технологий в рекламных проектах с учетом этических, моральных, юридических и финансовых факторов. Этими положениями и обеспечивается безопасность рекламной акции для потребителя. С точностью обдуманные информационные технологии исключают ущерб от применения интуитивного проекта, а также возможные правовые проблемы, которые могут возникнуть из-за неэтичной, некорректной рекламы.
Список используемой литературы
1. Платов А. Экологически ЧИСТЫЙ PR //"Рекламное Измерение" 2006г. №8 (73).
. http://naviny.by
3. <http://www.prod-prod.ru>
. http://www.habeas.ru <http://www.habeas.ru>
. http://www.biodat.ru