Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинга

1.2 Отечественный и зарубежный опыт

1.3 Понятие жизненного цикла товара и его этапы

2. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка"

2.1 Общая характеристика объекта исследования

2.2 Оценка современного состояния рыночной среды

2.3 Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Кривые жизненного цикла товара показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении всего жизненного цикла.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение.

Объектом исследования является компания ООО "Кокетка". Предметом данной контрольной работы является жизненный цикл товара. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

изучение сущности теории жизненного цикла товара;

выявление этапов жизненного цикла товара;

выявление современных тенденций смены жизненного цикла товара (инновационный аспект).

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

1. Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности

 

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. market - "рынок") - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т.д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием "маркетинг". Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 - 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном "понимании окружающей среды", умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т.е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок - не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики - это повышение торгово-рыночной эффективности.

 

1.2 Отечественный и зарубежный опыт

Зарубежный опыт

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха товара на рынке США - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

-       общая емкость рынка;

-       рациональное распределение спроса;

-       собственная доля рынка;

-       число конкурентов и их доли на рынке;

-       рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

-       сбытовая организация конкурентов;

-       определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

-       конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

-       сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти "голубое небо". Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем - таков был самый популярный ответ.

Отечественный опыт

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

 

1.3 Понятие жизненного цикла товара и его этапы

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара [6, с.121].

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

срок жизни товара ограничен;

объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

маркетинг жизненный цикл товар

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Этап первый - исследование и разработка [3, с.57]

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла?

Этап выведения на рынок

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару; усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара; использование монополистического преимущества; сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Этап зрелости

В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости [9, с.113].

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара.

Этап спада

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это - этап упадка.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе: На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

·              новые достижения в технологии (моральное старение),

·              изменение вкусов потребителей,

·              обострение конкуренции.

2. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка"

 

2.1 Общая характеристика объекта исследования

ООО "Кокетка" занимает прочное место на региональном рынке. Активный спрос на продукцию фирмы обусловлен современным высокопроизводительным оборудованием, безупречностью исполнения изделий, высоким качеством материалов, привлекательной ценовой политикой.

Предприятие было создано в 2001 году. Ассортимент продукции предприятия богат и разнообразен. Устойчивая конкурентоспособность подкрепляется творческой атмосферой новаторства и вдохновения команды дизайнеров предприятия, создающей особый фирменный стиль.

Месторасположение ООО "Кокетка" г. Пермь, Ш. Космонавтов, 115.

Объемы выпускаемой продукции в 2011 году характеризуются следующими данными (см. таблица 1).

Таблица 1 - Объемы выпускаемой продукции в 2011 году

№ п\п	наименования	Ед. изм.	Ориентировочный объем выпуска месяц	Уд. вес в общем объеме пр-ва
1	Халат женский	шт.	1700	2,3%
2	Полотенце махровое	шт.	2000	2,7%
3	Простыня махровая	шт.	1300	1,8%
4	Платье-халат	шт.	950	1,3%
5	Пододеяльник 215х220	шт.	600	0,8%
6	Комплект для продавца	шт.	400	0,5%
7	Наволочка	шт.	8300	11,4%
8	Простыня 214х220	шт.	1500	2,1%
9	Блуза	шт.	1200	1,6%
10	Сарафан	шт.	550	0,8%
11	Костюм жен. медицинский	шт.	500	0,7%
12	Костюм муж. медицинский	шт.	350	0,5%
13	Халат жен. медицинский	шт.	900	1,2%
14	Одеяло 2х спальное	шт.	80	0,1%
15	Одеяло 1,5 спальное	шт.	120	0,2%
	ИТОГО:	шт.	20450	28,0%

Основными технико-экономическими показателями организации ООО "Кокетка" являются: отпускаемая ею товарная, швейная НСО (нормативная стоимость обработки) продукция. Проанализировав эти показатели можно сказать, что с каждым годом наблюдается их рост. Например, так в 2010 г. швейной продукции отгружено на сумму 31919 рублей, в 2011 г. - 36875 рублей. Соответственно рост составит 11%. Также наблюдался рост реализации продукции в 2010 г. - 34624 рублей, в 2011 г. - 39606 рублей. С ростом производительности возрастали расходы, в частности значительно возросли расходы на материальные затраты: электроэнергию, теплоэнергию. В связи с расширением производства увеличивался штат работников, соответственно повышался фонд заработной платы. В связи со сложными заказами и сложной конкуренции большая часть доходов ушла на закупку сырья и организация не получила прибыли.

 

2.2 Оценка современного состояния рыночной среды

Для установления размеров цен на свои товары предприятие ООО "Кокетка" использует механизм корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла реализуемых товаров. Жизненный цикл товаров предприятие определяет по объёму продаж.

Проведём анализ объёма продаж и прибыли товара, продаваемого предприятием - набор постельного белья из бязи. Анализ объёма продаж и прибыли будет показан с момента начала его реализации с февраля 2010 г. По декабрь 2011 г. Анализ представлен в таблице 2 и 3.

Таблица 2 - Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2010 г.

показатели	Временный период, месяц
	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Объём продаж, тыс. руб.	333,7	318,25	342,5	475,0	490,3	513,130	582,0	606,25	630,5	652,3	606,25
Прибыль, тыс. руб.	-124,6	-140,05	-115,8	17,3	32	54,83	123,7	147,95	172,2	194	147,95
Примечание: издержки предприятия в 2010 г. составили - 5499,6 тыс. руб., за месяц они равняются 458,3 тыс. руб. Розничная цена комплекта составляла - 485 руб.

Как видно из табл. 2 предприятие от реализации набора в первые четыре месяца находилось в убытке. Начиная с мая 2010 г. объём продаж, и прибыль начинает увеличиваться. С августа 2010 г. происходит резкое увеличение прибыли. С этого времени и по декабрь 2007 г. ООО "Кокетка" начинает получать прибыль, табл. 3. В декабре 2010 г. объём продаж стабилизируется, прибыль постоянная и высокая. В связи с этим можно сделать вывод, что анализируемый товар в настоящее время находится в стадии зрелости.

Таблица 3 - Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2011 г.

показатели	Временный период, месяц
	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
Объём продаж, тыс.  руб.	710.4	681.3	757,956	722,1	677,28	774,39	895,4	845,2	944,3	910,0	927,0	930,7
Прибыль, тыс.  руб.	180,0	150,9	227,556	191,7	146,88	144,3	392	314,8	413,9	379,6	396,6	400,3
Примечание: издержки предприятия в 2011г. составили - 6364,8 тыс. руб., за месяц они равняются 530,4 тыс. руб. Розничная цена комплекта составляла - 498 руб., в июле цена составляла - 470 руб.

Первая стадия внедрение приходится на февраль 2010 г. и продолжается по май 2011 г. в это время предприятие несёт убытки от реализации данного товара, и не получает прибыль. Менеджер ООО "Кокетка" предположил, что такая ситуация связана с низкой осведомлённостью населения от реализации данного товара, а также с низкими объёмами товара находящегося на складе.

Для определения оптимального объёма производства товара при хранении на складе, менеджеры изучили спрос потребителей, который влияет на уровень запасов товара. По мере истощения товара производятся новые партии. Уровень запасов, при котором предприятию требуется пополнение, называется точкой заказа. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случае затоваривания.

Оптимальный объём производства определяется исходя из того, какие возникают суммарные затраты (продажа плюс хранение). Рис.1 показывает, как менеджеры предприятия осуществляли расчет оптимального объема производства постельного набора.

Рисунок 1 - Определение оптимального объёма производства постельного набора

Из рис.1 видно, что затраты на производство в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объёма продаж, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения, наоборот, с ростом заказа увеличиваются, так как каждая единица продукции "проводит" на складе больше времени. Путём сложения двух кривых по вертикали получаем единую кривую общих затрат, а проецируя её на самую нижнюю точку на горизонтальную ось, получается оптимальный объём производства. Таким образом, менеджеры предприятия определили оптимальный объём производства товара, и снизили издержки на его хранение. Это действия привели к росту объёмов продаж и прибыли. И начиная с мая 2010 г. по ноябрь начинается увеличение прибыли. При проведении исследований по ценам менеджеры выявили, что некоторые магазины снизили цены на постельные наборы из бязи. Быстрорастущий объём продаж, постоянно увеличивающаяся прибыль, появление магазинов снизивших цены - это характеризуется началом стадии роста.

В декабре 2010г. объёмы и прибыль падают, после небольшого падения она стабилизируется, и предприятие начинает получать высокую и постоянную прибыль. Этим характеризуется начало стадии зрелости товара, который производится и реализуется предприятием ООО "Кокетка".

Графически жизненный цикл набора изображен на рис.2.

Рисунок 2 - Жизненный цикл постельного набора произведённого ООО "Кокетка"

Данный график построен на основе прибыли получаемой во времени предприятием.

 

2.3 Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара

Для того чтобы сохранить существующий объём продаж и продлить стадию зрелости постельного набора менеджеры предприятия приняли решение о снижении цены на товар. Это решение было принято из-за снижения объёма продаж и прибыли в мае месяце. Изменение цены показано в табл. 4.

Таблица 4 - Изменение цены на товар

цена	Постельный набор	Результат, %
Старая, руб.	498,0	Снижение цены на 28 руб. или 9,4%
Новая, руб.	470,0

По новой цене набор стали реализовывать в июле 2011 г. На рис. 3 изображен сравнительный анализ объёма продаж.

Рисунок 3 - Определение объёмов продаж постельного набора

Анализ продаж производился за два последних месяца по старой цене и два последних месяца по новой цене. Далее проведем анализ прибыли предприятия за 4 месяца до и после снижения цены на постельные наборы, (табл. 5).

Таблица 5 - Прибыли от реализации до и после снижения цены

По результатам табл.5 можно сделать вывод, что снижение цены позитивно повлияло на прибыль предприятия. Снижение цены на 28 руб. привело к увеличению продаж наборов на 790 шт., а прибыль увеличилась на 64%. Помимо производства постельных принадлежностей предприятие производит такие товары как подушки, одеяла. Между этими товарами существует взаимосвязь - эти виды товаров часто приобретаются вместе. Поэтому снижение цены на подушки и одеяла должно повысить продажу постельных наборов, а также увеличить сбыт "перекрестных" товаров. В табл. 6 показано изменение цен на подушки и одеяла.

Таблица 6 - Изменение цены на товары

Цена	подушки	Одеяла	результат
Старая, руб.	350	725	Снижение цены на 28 руб. или 9,4%
Новая, руб.	330	700	Снижение цены на 25 руб. или 9,6%

Рис. 4 показывает изменение цен.

Рисунок 4 - Определение продаж постельного набора до и после снижения цены

Снижение цены на "перекрестные" товары произошло в сентябре месяце. Проведём анализ объёма продаж за последние три месяца до снижения цен и три месяца после снижения цен. Снижение цен увеличило объём продаж на 567 шт. за три месяца или на 266,31 тыс. руб. далее произведём анализ прибыли предприятия за 6 месяцев до и после снижения цен на "перекрестные" товары.

Как видно из табл. 7 снижение цен увеличило прибыль на 266,31 тыс. руб. или 127%.

Стратегия снижение цены в настоящее время успешно реализуется предприятием, т.е. способствует продлению стадии зрелости.

Таблица 7 - Прибыли от реализации до и после снижения цены

В настоящее время менеджером предприятия разработана и принята к исполнению одна стратегия для поддержания стадии зрелости товара. Для повышения эффективности действующей стратегии предлагается разработать и использовать стратегию интенсивной рекламы. Основной целью предприятия на сегодняшний день является максимизация прибыли, и при помощи этой стратегии можно увеличить прибыль предприятия.

Для определения интенсивности рекламы следует выявить процент неосведомлённых. Для этого был проведён опрос, в котором предлагалось населению ответить на следующий вопрос: "Вы когда-нибудь слышали о предприятии "Кокетка". В опросе приняло участие 100 человек. Результаты опроса приведем в табл. 8.

Таблица 8 - Осведомленность населения о предприятии ООО "Кокетка", %

Слышал изредка

Немного знаком

Знаю более или менее

Знаю очень хорошо

30

25

15

14

16

Из 100 опрошенных только 30% знают предприятие хорошо и очень хорошо, что является низким показателем. Значит, реклама должна размещаться в тех изданиях, которые обладают высокой степенью охвата. В связи с этим реклама будет размещена на местном телевидении, а так же в газете. Эффективной будет и наружная реклама. Её преимущества заключаются в высоком показатели повторяющихся контактов, отсутствие конкуренции.

Для создания высокоэффективной рекламы в газете следует применять особые подходы к её созданию и размещению:

.        Заголовок должен привлекать потребителя, дать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование магазина.

2.       Не следует бояться большого количества слов, так как если они относятся к сути дела, то длинный заголовок работает лучше, чем короткий.

.        Следует обойтись без отрицательных оборотов, так как у потребителя в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

.        Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слава, например "бесплатно", "новинка" и т.д.

.        В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

.        Фотографии работают лучше, чем рисунок.

.        Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе.

.        Хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут.

.        Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст.

.        Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения.

.        Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

.        Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

.        Главное - интересная визуализации (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит).

2.       Визуализация должна быть четкой и ясной.

.        Привлечь внимание зрителя надо первые пять секунд, иначе интерес пропадёт.

.        Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть.

.        Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.

.        Не надо многословия - каждое слово должно работать.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

.        Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой заключается в том, чтобы она мгновенно схватывалась и запоминалась.

2.       Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов.

.        Желательно использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30 - 50 метров.

.        Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало, зрение и было привычно для глаз.

.        На рекламном щите нужно указать реквизиты ближайших торговых точек магазина.

.        Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.

.        Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Рекламная компания предприятия будет проводиться с февраля 2011 года до августа 2012 года.

Менеджеру предприятия следует провести и анализ расходов на рекламу. Для контроля использовать следующий график. На примерном графике изображены расходы предприятия на рекламу, которые по плану должны быть в пределах от 8 до 12%. Рекламная кампания проводится 6 месяцев (с февраля 2011 до августа 2011), каждый месяц означает один временный период.

Рисунок 5 - Примерный контрольный график затрат ООО "Кокетка" на рекламу

Примерный контрольный график расходов на рекламу предприятия показывает, что расходы на рекламу не превышают верхний предел (рис.5). В практической деятельности предприятия такая ситуация будет означать, что работа ООО "Кокетка" осуществляется согласно плану. Но если в течение всей рекламной кампании менеджер обнаружит превышение верхнего предела, значит, данное явление позволит предположить что:

) предприятие по-прежнему контролирует свои затраты, и данная ситуация редкое случайное событие;

) предприятие утратило контроль над затратами и должно идентифицировать причины.

Предложенная стратегия должна помочь предприятию максимизировать прибыль, т.е. достичь поставленную цель.

Для того чтобы оценить эффективность предложенной стратегии, осуществим опрос постоянных покупателей. Целью данного опроса было выявление эффективности рекламного сообщения. В опросе приняло участие 15 потребителей. Результаты опроса представлены в табл. 9.

Таблица 9 - Результаты опроса потребителей

По результатам опроса можно сделать вывод, большинство потребителей считают рекламные сообщения ООО "Кокетка" эффективными. Также хороший результат произошел в изменение отношений потребителей к предприятию после просмотра рекламных сообщений.

Далее рассчитаем прибыль предприятия. В начале определим затраты связанные с рекламной кампанией.

Таблица 10 - Расчет рекламного бюджета ООО "Кокетка"

Рекламное мероприятие	Стоимость, тыс. руб.	Требуется	Затраты, тыс. руб.
Телевизионная реклама 1) на канале СТС 2) на канале REN-TV	рекламный ролик на местном телевидении - 10000 стоимость рекламного ролика - 11800	1 раза в день, в течение 30 дней 1 раза в день в течение 30 дней	300,0 354,0
Реклама в газете "Экспресс реклама"	1 страница - 700	1 страница на 6 месяцев (или 26 недель)	18,2
Наружная реклама на крыше остановки	1 месяц - 10000	на 6 месяцев на 2-х остановках	120,0
ИТОГО:			792,2

Рекламный бюджет предприятия за 6 месяцев составил 792,2 тыс. руб. Далее произведём расчет комплекса затрат ООО "Кокетка", связанных с реализацией цели. Предполагается, что доходы от реализации постельного набора за 6 месяцев (с февраля 2011 до августа 2012) составят 3261,0 тыс. руб., сумма всех расходов ООО "Кокетка" определится в размере 2227,2 тыс. руб. Табл.11 отражает доходы и расходы предприятия за 6 месяцев.

Таблица 11 - Прогнозируемый отчет о прибылях и убытках ООО "Кокетка" за 6 месяцев

Наименование	Сумма, тыс. руб.
Доходы от реализации	3261,0
Расходы: а) рекламная кампания б) общие издержки Всего расходов	702,2 1435,0 2227,2
Прибыль	1033.8

Как показывает табл. 11, несмотря на издержки, прибыль предприятия "Кокетка" от реализации постельного набора должна составить 1033,8 тыс. руб. В результате применения предложенной стратегии возрастёт осведомлённость населения о предприятии, что в конечном итоге отразится на его продажах, а полученный доход от реализации покроет расходы предприятия. Следовательно, применяя стратегию интенсивной рекламы, предприятие продлит стадию зрелости своего товара.

Выводы и предложения

Таким образом, в заключение можно сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

В данной работе мы проводили исследование концепции жизненного цикла товара на предприятии ООО "Кокетка", а так же рассматривали политику маркетинга предприятия на разных этапах ЖЦТ.

Анализ жизненного цикла товара произведённого ООО "Кокетка" показал, что он находится в стадии зрелости. На предприятии для продления стадии зрелости была принята стратегия снижения цен на анализируемый товар.

Для повышения эффективности работы предприятия, с учетом его жизненного цикла была разработана и предложена стратегия интенсивной рекламы, которая предполагает повышение объёма продаж и прибыли.

Расчет экономической эффективности предложенной стратегии показал, что в результате проведения рекламной кампании осведомлённость среди населения о предприятии ООО "Кокетка" возрастет с 30% до 72%, число совершаемых покупок увеличится с 30% до 64%, удовлетворённость работой магазина предприятия повысится с 40% до 77%.

Список использованной литературы

1.       Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2007. - 374 с.

2.       Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М. Норма, 2007 - 894 с.

.        Басовкий Л. Маркетинг: учебное пособие. Изд.: Инфра-М, 2010. - 133с.

.        Браерти Э.; Эклс Р. Бизнес-маркетинг (перевод с англ.). Изд.: Издательский дом Гребенникова, 2007. - 736с.

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2006. - 486 с.

.        Дмитриева Л.М. Основы рекламы. Изд.: Юнити, 2007. - 351с.

.        Капон Н. Управление маркетингом: учеб. - СПб.: Питер, 2010.

.        Лашкова Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. - М.: Академия, 2008.

.        Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов. / Григорьев М.Н. др. - М.: Гардарики, 2009. - 366 с.

.        Маслова Т.Д. Маркетинг: учеб. - СПб.: Питер, 2009.

.        Мельников В.П. Управление организацией. - М.: Кнорус, 2010.

.        Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг. Изд.: Финансы и статистика, 2007. - 295с.

.        Мищенко А.П., Банников А.И., Биктемирова М.Х. Маркетинг. Изд.: КноРус, 2006. - 283с.

.        Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: ИД "Дашков и К", 2012.

.        Сергеев И.В. Экономика предприятия: учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2010.

.        Современный маркетинг / Под ред.В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2009.

 

Приложения

 

Приложение 1

 

Приложение 2

 

Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован - полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

Приложение 3