Технологии интернет-PR
Реферат
На тему:
Технологии интернет-PR
Введение
интернет пиар кампания
В широком смысле Public Relations - это целенаправленная комплексная работа с представителем целевой аудитории до первичного контакта с компанией (формирование имиджа компании), во время первичного контакта (стимулирование к совершению действия) и после него (стимулирование желания на дальнейшее сотрудничество). В современном мире PR представлен во всех каналах коммуникации.
С развитием и популяризацией такого канала, как Интернет, стало возможным говорить об Интернет-PR, как о мощном средстве воздействия на массы. Интернет сегодня - неотъемлемая часть жизни общества; это первое место поиска информации, средство общения и хранения данных.
Инструментарий PR-технологий в Интернете уже довольно разнообразен, и с каждым годом он дополняется новыми возможностями. Однако в силу такого динамичного развития технологий определяется проблема недостаточной изученности аспектов ведения PR-активности в сети. Это в свою очередь, иметь обратный, не всегда положительный, эффект для той или иной PR-программы.
Цель данной работы - изучение технологий PR в сети Интернет.
Зачади исследования:
.определение ценности канала www для ведения PR-деятельности;
.изучение инструментов PR в Интернете и их свойств;
.анализ особенностей выбора технологии в зависимости от задач;
.подробный обзор технологии создания и продвижения корпоративного веб-сайта;
.определение целесообразности ведения PR-кампании.
Таким образом, данное исследование является кратким обзором по технологиям PR в сети Интернет и представляет собой классификацию и анализ основных PR-технологий, использующихся на данный момент для продвижения компании в сети Интернет.
Интернет как среда и инструмент реализации PR
PR («Связи с общественностью») - это инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понятие PR тесно связано с понятиями маркетинг и менеджмент, реклама, пропаганда и журналистика.
Метод PR предполагает осознанный диалог потребителя, имеющего некую нужду, и компании, способной удовлетворить эту нужду. Основная цель PR - это обеспечение взаимопонимания и сотрудничества участников информационного обмена; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией на протяжении всего контакта, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество.
Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией, предотвращать кризисные ситуации, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, и даже оптимизировать отношения внутри самого коллектива.
Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться.
С развитием и популяризацией Глобальной сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о PR в Интернете как о мощном средстве осуществления целей пиара.
Интернет как инструмент коммуникации стал неотъемлемой частью жизни социума. Число пользователей Интернета в России постоянно растет: полугодовая аудитория сети составляет более 17,6 млн. человек; ежемесячная - 14,2 млн. человек. Глобальная сеть в России как медиа уже опередила большинство печатных изданий по объему аудитории и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов.
Наряду с аудиторией растут и объемы рекламы. За прошлый год реклама в Рунете выросла на 67%, в то время как у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы - 34%. Что касается аудитории сети - сегодня это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили те, чья деятельность связана с массовыми коммуникациями.
Технологии в Интернете постоянно развиваются, т.е. существует почва для дальнейшего развития методологии связей с общественностью. С каждым годом количество пользователей глобальной сетью в России растет, и постепенно внедряются новые технологии для обеспечения высокой скорости передачи данных.
В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров (от поставщиков и дистрибьюторов до собственно клиентов и представителей СМИ) и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью.
Сегодня практически каждая компания имеет собственное представительство в Интернете - корпоративный сайт, раздел в профессиональном форуме, сообщество в социальной сети и т.п.
Развиваются Онлайн-консультации, Интернет-магазины, Интернет-казино, Интернет-аукционы. Предоставляется возможность заказа продукции или услуги через Интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост-индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как «Web Сайт», «Чат», «E-mail». Интернет плотно вошел в жизнь общества.
Растущую популярность сети Интернет как медиа-канала связывают с рядом факторов, нашедших отражение в потребностях современного общества:
1.Потребность в получении информации о товаре или услуге (правилах эксплуатации продукта, технических сведений, схем сборки, отзывов пользователей и т.п.), а не в простом рекламировании товара. Таким образом, проявляется образовательная функция PR в Интернете.
2. Динамичность рынков и потребность в быстром реагировании на изменения в нём. В данном случае можно говорить об интерактивности участников коммуникации в Интернете. Этим критерием характеризуется гибкость и «включенность» компании в экономические и другие процессы.
3.Узкая сегментация и персонализация обращения. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности: репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей. Это связано с потребностью достичь конкретной цели в кратчайший период времени.
Таким образом, при доказанном растущем влиянии сети Интернет как мощного источника информации и метода воздействия становится очевидным значение PR-деятельности на его просторах.
1. Преимущества интернета как медиа-канала
Проведение PR-кампании в Интернете имеет ряд неоспоримых плюсов:
.Основная аудитория Интернета - молодые, активные, платежеспособные пользователи, что позволяет говорить о высокой степени эффективности размещаемых материалов.
По данным статистики Average Daily Reach в 2010 году российский сайт LiveJournal.com посетило 1 642 тыс. уникальных пользователей, то есть больше, чем все кофейни «Кофе Хауз» по всей стране за тот же период вместе взятые! Это значит, что «сборища» в Интернете становятся более удобны и предпочтительны для современного человека, чем поход в кафе.
.Глобальность динамического воздействия на аудиторию, характеризующаяся высоким индексом цитируемости PR-сообщений (эффект «сарафанного радио» среди целевых сообществ). Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций.
Известный интернет-портал LiveInternet в 2008 году (более поздние исследования не велись) насчитал в сообщениях из собственного сервиса дневников 12 млн 680 тыс. ссылок на посторонние ресурсы! Это значит, что теоретически на сайте размещено 12 млн 680 тыс. бесплатных рекламных сообщений с возможностью обратной связи.
.Четкая сегментация групп пользователей, характеризующаяся явлением тематических групп, профессиональных форумов, сообществам по интересам. Есть возможность обратиться непосредственно к своей аудитории, интересующейся предложением.
.Высокая интерактивность, характеризующаяся возможностями Глобальной Сети как канала коммуникации. Важное свойство Интернета - доступность обмена информацией (получение и отправка), стимулирующая большую активность участников сети. Для PR-менеджера важна возможность получения обратной связи и быстрого реагирования на нее.
.Возможность взаимодействия с уникальным пользователем через индивидуальные средства коммуникации, предоставляемые сетью Интернет (электронную почту, менеджеры мгновенных сообщений, личные кабинеты и т.п.).
.Высокая степень доверия информации, размещенной в сети, определяемая ролью Интернета в представлении пользователей как источником достоверной информации.
.Доступность информации в режиме 24х7 - немаловажная особенность Интернета: пользователь может получить информацию 24 часа, 7 дней в неделю, в любой точке мира.
.Управление процессами в режиме реального времени, в том числе возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.
.Относительно невысокие затраты на проведение PR-кампании. Низкая стоимость при высоком отклике - еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.
.Легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании: интернет-PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет и дополняет их. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.
.Демократичность формы подачи сообщения. Нет необходимости подстраиваться под формат СМИ (что характерно для традиционных средств), поскольку площадка Интернет предполагает свободное общение и расплывчатые рамки. То есть стиль и способ подачи информации может быть ограничен только фантазией PR-менеджера.
.Возможность использования бесплатных методов размещения, таких как публикации на корпоративном сайте, в свободных источниках, в социальных сетях и т.п.
.Отсутствие ограничения по географическому признаку, когда материал, публикуемый в Москве, доступен в любой точке мира.
Недостатки интернета
Однако Интернет как медиа-канал несовершенен. Существует ряд недостатков, присущих данному средству коммуникации.
.Относительно невысокая степень распространенности Интернета в России. Сегодня по степени распространения информационных технологий вообще и Интернета в частности Россия находится на 62 месте в мире.
Полугодовая аудитория Интернета (возраст 18+) составляет 18%. Примерно такая же аудитория была у программы «Новогодний вечер с Максимом Галкиным» (18,6%), вышедшей в эфир 31.12.04 на «Первом канале».
.Отсутствие права на ошибку, характеризующиеся свободой слова в сети, повышенной восприимчивостью к информации и мнениям и, как следствие, чересчур эмоционального восприятия фактов или явлений. Неправильные действия его PR-менеджера могут всерьез ополчить против компании интернет-сообщество.
.Отсутствие признанных авторитетов в части реализации комплексных PR-проектов.
Не надо забывать и о том, что Глобальная сеть - благодатная среда для распространения «черных» PR-технологий. Кроме этого, легкость распространения информации в сети зачастую оборачивается ее низким качеством, интернет просто захлестывает вал непрофессионализма.
2. Особенности подбора технологий по направлениям pr-деятельности
Глобальная сеть в силу своей природы предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга - воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет определенным критериям. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели.
Коммуникация удается тем лучше, чем больше поведенческих факторов, присущих адресату, было учтено при составлении сообщения. Такой подход позволяет избежать коммуникативных барьеров. Реализуемые в сети PR-проекты тщательно «затачиваются» под цели и задачи PR-кампании, что обусловлено именно возможностью детальной сегментации.
Основные различия кроются в особенностях Глобальной сети как медиа-среды и в характере взаимодействия компании в своей PR-активности с различными по своей сути целевыми аудиториями.
Высокая степень индивидуальности сообщения для конкретной группы адресатов определяет три направления в методологии PR, для каждого, в силу их особенностей, будет определяться круг задач, для выполнения которых и требуются различные PR-технологии:
.Массовая межличностная коммуникация (mass relations), направленная на широкие слои общества без сегментирования.
Основные ее задачи - привлечение внимания к бренду, популяризация бренда, информирование о продукте, формирование лояльности к бренду.
Технологии: брендинг, продвижение товара или сайта.
Продвижение самой компании или ее товара способствует повышению информированности и, в частности, узнаваемости бренда. Цель достигается за счет увеличения популярности посредством роста частоты упоминания на профессиональных и тематических площадках, в афишах и в новостях.
Продвижение сайта сейчас весьма востребовано, поскольку за счет повышения популярности сайта увеличивается его доступность (это связано с поисковым продвижением, а также объемом ссылочной массы). Высокие показатели популярности сайта в частности позволяют сформировать на нем особый коммуникативный инструмент - сообщество постоянных посетителей (community). Активность этих пользователей в сети будет в свою очередь способствовать продвижению товара компании, популярности бренда, формировать приверженность к бренду внутри самого сообщества.
Таким образом, массовый пользователь получает доступ к качественной проработанной базе информации при минимальных затратах на ее поиск.
Примером успешного PR-проекта, создавшего такое сообщество, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Цель сайта - привлечение профессионалов бизнеса. На сайте создано постоянно действующее в online-режиме сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.
2.Взаимоотношения с группами (group relations) - это взаимодействие через Интернет с целевым сегментом рынка компании.
Технологии: мероприятия для постоянных клиентов (рассылка с информацией о новинках и преобразованиях, об изменениях в ценах или дополнительных бонусах, новых услугах); еженедельная рассылка отраслевой статистики бизнес-партнерам; приглашение на презентации, поздравление с праздниками.
Программа лояльности для постоянных клиентов отлично реализована у компании «Спортмастер»: они поддерживают жизнедеятельность форума о спорте, созданного на базе одного из промо-сайтов компании; делают ежемесячную рассылку держателям пластиковых карт покупателя с информацией о новых поступлениях и скидках, организуют акции-конкурсы для держателей карт с возможностью получения приза из предлагаемой компанией линейки продукции.
.Отношения со СМИ (media relations). - взаимодействие со средствами массовой информации через использование возможностей Сети.
Задача - поддержка контакта с СМИ, оптимизация доступности информации о компании для представителей прессы (например, посредством, предоставление сведений с целью их дальнейшей публикации на сторонних площадках.
Технологии: налаживание связей со СМИ, рассылка представителям СМИ пресс-релизов; создание на корпоративном сайте специального раздела «для прессы» и размещение в нем информации в доступном и читаемом виде; написание заказных статей, организация online-презентаций и конференций.
Сегодня большинство газет и других СМИ в той или иной форме присутствуют в Сети (kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Следует отметить, что некоторые каналы в связи с растущей популярностью Интернета все большее внимание уделяют развитию в сети и постепенно перебазируются в электронные издания.
Безусловно, каждое направление PR-деятельности компании должно быть тщательно исследовано, поставлены задачи среди той или иной группы и выявлены технологии, способные решить эти задачи. Однако приоритетным до сих пор остается установление отношений со СМИ, поскольку они продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.
Кроме того, не стоит забывать о таком важном аспекте внешнего взаимодействия, как установление связей с государственными и общественными организациями. Эта деятельность позволяет компании осуществлять регулярное распространение сведений о себе для привлечения внимания; укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей; регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти.
Взаимодействие с группами происходит через несколько инструментов коммуникации, имеющих свои особенности и алгоритмы.
. Основные направления PR-активности в интернете
Существует набор направлений PR-деятельности в сети Интернет, необходимый для полноценного процесса коммуникации. Реализация этих направлений в должном качестве и количестве позволяет говорить об успешной и полноценной активности предприятия в сети.
К базовым направлениям относятся:
·Создание, поддержка и продвижение корпоративного сайта (формирование имиджа компании, освещение предложения компании и предоставление информации по продукции и т.д.);
·Создание событий и их освещение (активизация деятельности в Интернете, создание эффекта присутствия);
·Взаимодействие со СМИ в Интернете (публикация пресс-релизов, информации по ценовым и товарным изменениям и т.п.);
·Участие в жизни тематических и профессиональных форумов, (целенаправленное информирование потенциальных партнеров, создание ассоциативной связи компании с ее деятельностью, прямое общение с аудиторией).
Создание, комбинирование, поддержка и модернизация этих процессов - основа деятельности PR-менеджера. Важно понимать, что любая ошибка в работе может стать фатальной для реноме продвигаемой компании, поскольку терпимость аудитории сети значительно ниже (это связано с большей открытостью и откровенностью, и, как следствие, повышенной эмоциональностью канала).
Технологически реализация PR-проектов в Сети практически не отличается от их oффлайновой версии. Основные различия кроются в особенностях Интернета как медиа-среды и в характере взаимодействия с целевыми аудиториями. Можно условно разделить направления деятельности в Интернете на четыре направления.
1.Управление репутацией. Продвижение бренда
Стратегия предстоящей PR-кампании формируется на основании анализа позиционирования компании. На основе диагностики формулируются ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа PR-мероприятий. По окончании проекта проводится анализ результатов, вырабатываются рекомендации дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта.
Часто в силу схожести структуры проведения и механизма воздействия сложно отделить рекламную кампанию в Сети от PR-проекта. В качестве примера - проект Panasonic «Соседи» (информация по прошедшей акции - на сайте ее создателя, рекламного агентства PRIOR: www.prior.ru/sosedi ).
Создание и поддержка сообщества потребителей (online-community)
Технология создания сообщества (community building) предусматривает создание особого микромира вокруг бренда (сообщества). В таком свете информация о бренде генерирует положительные эмоции по отношению к нему, глубоко воздействует на подсознание аудиторий за счет явления массового одобрения. Технология направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, определения стиля жизни.
Необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего («сарафанное радио»).
В сообществах, собранных вокруг известных брендов, фанаты продукта и эксперты отрасли обсуждают качества и особенности продукта, новинки и апгрейды, возможности и технологии использования продукта, и кроме того, множество других тем, косвенно связанных с продуктом.
Например, магазин техники «Плеер.ру» (www.pleer.ru) имеет потребительский форум (www.player.ru), с разделами по информации о продукции компании, «барахолкой» с объявлениями о перепродажах с рук, разделом обсуждения новинок отрасли и раздел неформального общения.
Сообщества «работают» на маркетинг компании по двум направлениям:
.Они являются группами с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению товаров компании;
.Они могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (трэндсеттеры).
Применение технологии построения сообщества необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя («только он!»). В основном это компании, предлагающие специфические товары для уже определенных социальных групп (рыбаков; студентов; людей, заботящихся о здоровье).
В основном, построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В качестве примеров можно обозначить сообщества приверженцев «Nike» (спорт), «Honda» (авто), «Pull and Bear» (одежда).
Классический пример online-community - форум профессионалов различных сфер деятельности на www.e-xecutive.ru. На многочисленных форумах портала постоянно обмениваются информацией тысячи специалистов из самых разных отраслей.
Еще один пример образования community - телевизионный проект «Дом-2». Формирование сообщества его создатели умело поддерживают возможностью общаться не только online, но и в реале, по мобильному телефону.
Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги - гибрид сайта, форума и дневника.
В настоящее время роль блоггеров становится все более значительной. Миллионы пользователей стали зачитываться политическими блогами типа www.instapundit.com и Daily Dish журналиста Эндрю Салливана.
Среди маркетологов и PR-специалистов весьма популярен сервис продвижения через блоги Блогун.ру (www.blogun.ru). Там собираются фрилансеры, имеющие большие число подписчиков и количество просмотров в день (а значит, большой охват аудитории), и предлагают услуги по размещению в своих блогах рекламных и продвиженческих статей. Эффективность этого нового вида продвижения уже доказана: большое число пользователей доверяет мнению «такого же, как я» больше, чем глянцевой улыбки телезвезды, и положительное мнение испытавшего, безусловно, вполне способно значительно повлиять на их выбор.
. Проведение PR-мероприятий
К online-мероприятиям относятся такие направления деятельности, как online-конференции и форумы; конкурсы, викторины, лотереи и пр.
PR-мероприятия создают основу для формирования благоприятного мнения о компании, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако их следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы.
Механизм проведения PR-event в Сети схож с offline-event. При этом каждый этап позволяет решать ряд задач определенными методами:
.Оповещение о событии
Задача: информирование потребителей, стимулирование интереса.
Методы: размещение статьи в разделе «Новости» корпоративного сайта, публикация информации в отраслевых форумах и интернет-каталогах, баннерная реклама на общедоступных ресурсах (Яндекс.МКБ, контекстная реклама, Google и т.п.)
.Приобщение к деятельности, целям и задачам организации
Задача: формирование интереса, информирование об условиях.
Методы: публикация условий участия в мероприятии в общем доступе (сайт компании, внешние ресурсы); создание промо-сайта.
.Побуждение к действию
Задача: побудить участников на определенные конкретные действия, соответствующие замыслу PR-обращения.
Методы: стимуляция интереса посредством публикования программы мероприятия, фотоотчетов с предыдущих мероприятий подобного рода, для акций - списков и фотографий победителей и историй их способа достижения победы.
В качестве дополнительных задач, способствующих повышению эффективности мероприятия, можно выделить:
.Создание уникального образа, ассоциирующегося с брендом;
.Вызов положительных эмоций (направленных на улучшение восприятия бренда по ассоциации);
.Развлечение участников мероприятия, выраженного в игровой или соревновательной форме (что в силу человеческой психологии способствует лучшему восприятия информации).
При подготовке PR-event определяют задачи, затем - время и продолжительность проведения, а также круг приглашенных и участников. Важную роль играет оформление мероприятия (дизайн страниц или промо-сайта, информационное наполнение): грамотное представление информации способствует улучшению ее восприятия. Дизайн должен соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия
Далее формируется список выступающих: в компании выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе. В завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания.
Следует сказать о необходимости создания инструментария, к которому участники мероприятия будут иметь свободный доступ (например, обеспечение контактами видео-оператора, ведущего конференцию, или ссылка на flash-приложение для интерактивных мероприятий и т.п.).
При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета - очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует.
Примером удачной PR-акции является конкурс «Мисс Работа», проведенный ресурсом www.rabota.ru при участии агентства Promo Interactive. В конкурсе приняли участие сотрудницы HR-отделов , а также соискательницы, разместившие фоторезюме на сайте. Интересны мероприятия, проводимые компанией «Pampers» на ресурсе www.mama.ru.
Создание внутрикорпоративных online-ресурсов
Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о таком инструменте внутреннего маркетинга, как корпоративное online-издание (блог, журнал).
Основная цель данного инструмента - нематериальное стимулирование роста лояльности внутри компании. Online-журнал - эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников. Чаще всего корпоративное издание представляет собой базу данных, разнесённых по разделам, с полной или частичной возможностью публикации мнений в «топиках» для всех групп пользователей, имеющих к нему доступ. В широком смысле слова корпоративный журнал - это форум для внутреннего пользования.
Такое издание преследует несколько целей:
.Оно направлено на формирование, поддержание или корректировку имиджа компании в глазах сотрудников.
.Может носить ознакомительный характер, то есть информировать об аспектах жизнедеятельности компании: истории компании, информации о руководстве (персоналии), особенностях продуктовой линейки, методах и средствах работы и т.п.
.Являться источником обновляемой информации, т.е. оповещать об изменениях, достижениях и других новостях. При этом необходимо в содержании учесть наличие финансовой статистики и анализа.
.Объявлять условия мотивационных программ для сотрудников, а также победителей этих программ (хорошее решение - доска почета).
Алгоритм создания online-издания предусматривает несколько шагов.
.В первую очередь, назначается ответственный за ведение журнала. Этот момент является ключевым, поскольку при отсутствии такового online-издание в скором времени зачахнет, а интерес к необновляемому ресурсу быстро пропадет.
.Следующий этап - формирование бекграунда издания. Он включает в себя разработку концепции журнала, распределение разделов, создание дизайн-проекта, определение местоположения издания (раздел корпоративного сайта, отдельный ресурс, интронет).
.Работа начинается с поиска материала (контента). Это самая сложная и затратная часть по времени. В идеале все заинтересованные лица (эксперты) пишут тексты, которые затем обрабатываются и публикуются сотрудником PR-отдела. Или нанимается журналистдля написания текстов и интервью. Иллюстрирование статей доверяется дизайнеру, имеющему доступ к визуальным материалам, либо используются стоковые ресурсы (www.flickr.ru, www.allday.ru, www.lenagold.ru и т.п.), либо же нанимается профессиональный фотограф, который снимает сюжеты.
5. PR-коммуникация в сети интернет с помощью корпоративного сайта
Корпоративный сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми аудиториями, которыми являются реальные и потенциальные клиенты и партнеры, поставщики, дилеры, представители государственных организаций, а также представители средств массовой информации.
Информационное наполнение и его представление на сайте, дизайн сайта и уровни доступа к некоторым инструментам сайта (ярусы) полностью зависит от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.
Доменное имя сайта (адрес url) по возможности должно быть коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании. Например, www.okna.ru (сайт оконной компании), www.oknakomforta.com (сайт компании «Окна Комфорта»), www.windows-moscow.ru (сайт московской оконной компании). Если доменное имя - это транслитерация русского слова или фразы, она должна быть интуитивно понятной написании. Тогда сайт легко можно будет найти, и он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.
Сайт - это представительство компании в Интернете. Наличие у организации своего сайта считается не делом престижа, но необходимостью.
1.Это источник информации о компании и ее продукции, акциях, вакансиях, внутренних корпоративных изменениях, документации, гарантиях, банковских реквизитах и т.д.
2.Дополнительный способ осуществления обратной связи (контакт).
.Лицо компании в Сети (ссылки при упоминании в статьях с внешних источников, в новостях и релизах).
Сегодня уже не встает вопрос, нужен ли корпоративный сайт, но актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа.
Для этого определяется база действий:
.Создание и информационное наполнение сайта
Необходимо выбрать имя, определить целевые аудитории, на базе которых создать структуру наполнения сайта информацией, затем - собрать информацию, разместить ее и протестировать юзабилити сайта.
.Поддержка сайта
Регулярный мониторинг актуальности информации, ее обновление и дополнение, улучшение юзабилити.
.Обеспечение обратной связи
Требуется обеспечить клиента возможностью оперативно связаться по электронной почте или менеджеру мгновенных сообщений (ICQ, QIP, skype) с представителем компании (это может быть консультант, руководитель партнерской сети, пресс-менеджер и т.д. - в зависимости от задач клиента). Важно, что реакция компании на запрос должна быть незамедлительна: например, если пользователь послал вопрос по e-mail, то он должен в течение часа получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).
Микросайт - это небольшой по объему контента ресурс, содержащий в себе информацию по одному конкретному вопросу, который является вспомогательным средством основного сайта компании и выполняет строго определенную задачу.
К микросайтам, в частности, будут относиться:
.Сайт по продукту с информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, www.raffaello.ru);
.Промо-сайт, содержащий условия специального акционного предложения компании («Собери домик»: www.domik-v-derevne.com);
.Сайт под специальный проект или событие (например, сайт Олимпиады-2014 в Сочи: www.sochi2014.com)
.Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения экспертов. (В частности, сайт www.metro29.ru - место, где собрана информация о теракте в московском метро 29 марта, а также ссылки на другие ресурсы и контакты для помощи.)
Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять читаемое сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.
Хороший ход - создание закрытого доступа к определенным возможностям сайта. Например, предоставление только зарегистрированным пользователям доступа к контенту определенных разделов форума или возможности скачивания размещенных на сайте файлов. Регистрация предполагает получение ответов на ряд общих вопросов анкеты (имя, контактная информация, личные данные). Таким образом формируется база информации по посетителям сайта, с которой удобно работать маркетологу. Для примера - портал www.sovetnik.ru. На нем ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения, статус. Ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, написать статью.
Для базы зарегистрированных пользователей можно завести на сайте собственный список рассылки (например, еженедельная рассылка online-журнала TimeOUT с анонсами событий грядущей недели, бесплатными пригласительными билетами на концерты, ссылками на статьи о прошедших мероприятиях). Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы для целевой аудитории.
Продвижение корпоративного сайта посредством PR-коммуникаций
После публикации сайта в сети необходимо заняться увеличением собственного информационного присутствия для увеличения популярности ресурса и ссылочной массы. Этого можно добиться следующими шагами:
.Регистрация сайта в каталогах, то есть оформленных в поиск списках ресурсов, отобранных по ключевым словам (тегам).
Наиболее значимыми являются Yandex, Google, Rambler и Mail. Кроме того существует множество специализированных и тематических каталогов, вроде каталога ссылок сайтов по строительству www.stroyprofi.ru/sites. Также необходимо классифицировать на каталоги с бесплатным размещением информации и платные ресурсы.
.Повышение цитируемости сайта через написание статей на сторонних ресурсах, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых поисковыми машинами вроде Yandex или Апорт в соответствии с тематическими запросами.
Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете (больше вероятность, что журналист или клиент, ищущие информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.
.Взаимодействие со СМИ в Интернете, которое походит на сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает по той же схеме.
Средства массовой информации в Интернете подразделяются на:
·существующие только в электронной версии (www.lenta.ru);
·полностью дублирующие печатные издания (www.trud.ru);
·специальные версии печатных изданий (www.cosmopolitan.ru).
Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
.Создание статей со ссылкой на компанию, регулярный мониторинг профильных веб-форумов, позволяющие взаимодействовать с заинтересованными лицами.
Во-первых, можно продвигать собственные товары и услуги, предлагая в качестве решения проблем, затронутых участниками, продукцию компании.
Во-вторых, проще своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно на них реагировать. На любое недовольство должен быть дан достойный ответ (с предложением исправления ситуации), а любая похвала должна отзываться благодарностью. Внимание компании к мнениям своих клиентов - признак хорошего тона. Кроме того, вся информация от потребителей должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга.
5.Online-конференции, демонстрации новинок, интерактивные обсуждения, дающие возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями.
Иногда для проведения презентации используются Интернет-пресс-центры - офисs информслужбы, оборудованные для проведения конференций в режиме online-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра - «ИнтернетМедиаКом» (www.imk.ru).
Таким образом, корпоративный веб-сайт - мощный инструмент PR-коммуникации. Это великолепная площадка для применения множества технологий, направленных на продвижение товара и улучшение образа компании в глазах аудиторий. При грамотной поддержке, постоянной модернизации информации, обновлении контента собственный сайт может значительно расширить возможности продвижения компании в Сети.
. Целесобразность использования компанией PR-технологий в Интернете
Любые online-мероприятия для продвижения должны быть частью общей PR-политики компании. Прежде чем проводить любые PR-, следует оценить, насколько они будут эффективны для компании.
Следует учитывать такие факторы, как:
.Доступность канала коммуникации для адресата сообщения. Важно понимать, что если целевая аудитория PR-акции не является активным пользователем Интернета, обращение к ней через сеть будет бесполезным и принесет только затраты.
.Возможность раскодирования сообщения. Следует помнить, что использование некоторых технологий PR в Интернете требует наличия определенных навыков у пользователя, или же программного и технического обеспечения и т.п. Менеджер должен быть уверен, что адресат, например, имеет доступ в место размещения сообщения, а также возможность скачивать и воспроизводить предлагаемые файлы, принимать видео-трансляции и так далее.
.Степень интересности сообщения для адресата. Ввиду огромного количества информации, размещенной в сети, существует вероятность, что пользователь просто проигнорирует посылаемый импульс. Задача PR-менеджера - разработать такое предложение (новость, статью, акцию или любой другой информационный повод), чтобы привлечь внимание к собственной активности.
Для получения ответа на эти и другие вопросы можно попробовать реализовать пилотную online- кампанию и если полученные результаты окажутся положительными, можно смело включать Интернет-инструменты в будущие PR-кампании.
Заключение
Таким образом, достаточно широкий спектр технологий PR позволяет Глобальной сети претендовать на роль одного из самых мощных каналов коммуникации для достижения целей PR.
Отличительной особенностью Интернета как канала коммуникации является его формат: это общение без цензуры; неформальное, эмоциональное и откровенное. Такая свобода слова делает Интернет особо значимым источником информации для потребителя, привыкшего доверять общественному мнению. На этой особенности основан принцип действия технологий PR в Интернете.
Безусловно, что если пользователи Интернета являются частью определенной целевой аудитории организации, применение технологий PR в сети Интернет наряду с традиционными средствами продвижения принесет положительные результаты и наилучшим образом скажется на достижениях целей, поставленных перед комплексом маркетинга.
Однако необходимо отметить, что PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.
Использование Интернета как канала коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что использование разнообразных технологий PR в сети в комплексе продвижения при грамотном управлении способно значительно повысить имидж компании в глазах покупателя, и, как следствие, продажи и лояльность клиентуры.
Список использованой литературы
1.Гуров Ф.П. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. - М, 2009
2.Скотт Д.М., Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. - М, 2011.
.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.
.Герасимова М.В., Громова Е.И., Евланов В.Н., Тульчинский Г.Л. Брендинг. PR-технологии. - М.. 2007.
.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2003.
.Википедия. Свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki/
.Консалтинговая группа MD. http://md-promotion.ru
.Практика рекламы, Информационный ликбез. http://www.advertme.ru
.Теория маркетинга, PR-технологии, практический маркетинг. http://www.marketingist.ru/