Разработка коммуникативной политики языкового центра 'Hello'
Министерство науки и образования Российской Федерации
Байкальский государственный университет экономики и права
Факультет организации рынка
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
на тему «Разработка коммуникативной политики языкового центра «Hello»
Выполнила: студентка группы
ЗМРК-09 Римш Александра
Проверила: к.э.н., доцент
Игнатьева Ирина Валентиновна
Иркутск, 2014
Содержание
Введение
. Теоретические аспекты коммуникативной политики фирмы
.1 Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг
.2 Тенденции развития рынка дополнительных образовательных услуг
. Характеристика деятельности языкового центра «Hello»
.1 Характеристика и общий анализ деятельности предприятия
.2 Организационное управление маркетинговой деятельностью
.3 Анализ товарной политики
.4 Потребители и сегментация
.5 Анализ рынков сбыта и конкурентов
.6 Анализ коммуникационной политики
. Разработка коммуникативной политики языкового центра «Hello»
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий ведения бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия.
Каналы распределения промышленной продукции достаточно сложны для проведения эффективной информационной политики и должны учитывать специфику предприятия. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках.
Целью данной курсовой работы будет являться изучение маркетинговых коммуникаций относительно специфики промышленного рынка и выявление особенностей построения коммуникаций на данном рынке. В работе будут приведены исследования разных авторов, описание проблем, как с точки зрения российской практики, так и зарубежной.
Так как рынок образования - это промышленный рынок, то в первой главе рассматривается специфика маркетинговых коммуникаций промышленного рынка в целом, а так же тенденции развития рынка образовательных услуг в России.
Вторая глава описывает деятельность языкового центра «Hello», в том числе и маркетинговую деятельность предприятия. Так же во второй главе рассматриваются коммуникации предприятия.
В третьей главе предлагается разработать коммуникативную политику для языкового центра «Hello в соответствии с поставленными целями и бизнес-задачами предприятия.
1. Теоретические аспекты коммуникативной политики фирмы
.1 Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг
образовательный коммуникативный маркетинговый
Развитие рынка образовательных услуг привело к серьезным изменениям в сфере образования: появилась и продолжает усиливаться конкурентная борьба между учреждениями, предоставляющими дополнительные образовательные услуги, существенно изменились требования и ценности потребителей (целевых аудиторий). Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой деятельности для тех субъектов, которые хотят удержаться на рынке и развиваться дальше.
Сегодня многие образовательные учреждения начали заниматься работой по формированию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности. Профессиональный и продуманный подход к средствам продвижения образовательных услуг к потребителю, формирование планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых исследований, эффективная организация рекламной деятельности - являются факторами и ресурсами успешного развития субъекта.
Для эффективного продвижения как самой услуги, так и субъекта, её предоставляющего, необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или ярмарочная и выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на потребителей. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность.
Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации - это:
единая стратегия и система, которая объединяет участников, каналы, приемы и стиль корпоративных коммуникаций субъекта для достижения маркетинговых, имиджевых и репутационных целей;
координация всех коммуникационных действий и корпоративных посланий/месседжей; координация всех процессов/способов взаимодействия с целевыми аудиториями;
деятельность, при которой объединяются усилия каждого коммуникационного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций;
система управления корпоративными коммуникациями субъекта, в которой деятельность каждого структурного подразделения согласована и направлена на продвижение всего субъекта в целом;
создание единого информационного пространства и единого корпоративного стиля, что позволяет «отстранить», выделить субъект на конкурентном поле.
Наиболее важными для продвижения субъекта являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, ярмарочная и выставочная деятельность, представительство субъекта в Интернете.
Подобное деление достаточно условно, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия может включать элементы других средств.
Реклама является традиционным, привычным каналом продвижения, как для руководства субъекта, так и для потребителей.
При этом реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая по результативности другим коммуникационным технологиям и способам продвижения.
Реклама образовательного учреждения - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о нем, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и услугам, которые им предоставляются.
Особый интерес представляет освоение разных видов рекламы в зависимости от основных средств распространения: печатная реклама (размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ, проспекты, открытки, плакаты, буклеты т.д.), реклама в прессе, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама (реклама на фасадах зданий, щиты, билборды, афиши, стикеры, лайт боксы, реклама на транспорте и т.д.), сувенирная реклама (значки, ручки, календари, тетради, футболки, кепки с фирменной символикой субъекта пр.), Internet реклама.
Отметим, что рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучении, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями, высоком качестве получаемых знаний и практических навыков; высоком уровне преподавания; качественной учебно-методической базе; современных библиотечных фондах; возможности занятия высокого социального положения в будущем; возможности наиболее полно раскрыть свои способности путем участия в научных исследованиях; примеры высоких достижений выпускников субъекта по конкретному направлению подготовки в трудовой, политической и предпринимательской деятельности; возможности прохождения практики или частичного обучения за рубежом; возможности получить дополнительные образовательные услуги и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления является то, которое сочетает содержательную наполненность и неординарное творческое решение подачи информации.
Связи с общественностью - одно из ключевых направлений деятельности в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций субъекта, поскольку их задачи заключаются в непосредственном двухстороннем общении как с потребителями, так и с обществом в целом.
А.П. Панкрухин считает, что связи с общественностью - это действие по установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. Цель - достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации.
Е.А. Ганаева определяет связи с общественностью как вид маркетинговой коммуникации, направленный на достижение взаимодействия в высшей форме его проявления (социального партнерства, сотрудничества) с различными общественными слоями для повышения конкурентоспособности образовательного учреждения.
Философия связей с общественностью заключается в «работе» с общественным мнением для внедрения в сознание потребителя той или иной идеи. Это так называемая «ограниченная» или «локальная» (условная, порожденная кем-то) идея, требующая доказательств своей состоятельности для большинства. Необходимо возвысить локальную идею до «всеобщей» (безусловной), т.е. принятой за аксиому большинством аудитории.
Связи с общественностью нужны для воспитания общественного мнения: образовательное учреждение должно внушить потребителю состоятельность локальной идеи, сделать все возможное для того, чтобы локальная идея стала всеобщей, чтобы факт существования образовательного учреждения стал интересным потребителю.
Основная цель формирования общественного мнения - создать прочную позицию образовательного учреждения в обществе и на потенциальных рынках. Технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения - это цепочка последовательных действий: заявить о себе - привлечь и удерживать внимание - вызвать интерес - снять напряженность и недоверие - сформировать положительный имидж - инициировать желание - побудить общество к желаемому для образовательного учреждения действию - совершенствовать имидж учреждения (повышать рейтинг).
Перечислим средства связей с общественностью, которые уместны и целесообразны для образовательного учреждения: день открытых дверей; день рождения, юбилей учебного заведения; сборник публикаций об учебном заведении; организация проблемной дискуссии, открытая для прессы; конкурс (соревнование, турнир); круглый стол; мастер-класс; активное участие в деятельности общественных организаций, ассоциаций или создание таковых непосредственно в учебном заведении;презентации (образовательных программ); пресс-конференции; брифинг; специально учрежденные призы; семинары, собрания; онлайн-конференция; телеконференция; публичное выступление, в том числе ток-шоу; экскурсия по субъекту; эксперимент и его освещение в СМИ; книга замечаний и предложений; бал, иное специальное событие (с приглашением VIP-персон и представителей СМИ) и др.
Отметим, что в связях с общественностью под специальным мероприятием подразумевается любая акция, направленная на улучшение репутации и создание положительного образа субъекта.
Специальные события - это специально организованное мероприятие для достижения маркетинговых, информационных или имиджевых целей.
Данная технология с каждым годом приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого-либо события, мероприятия (будь то какой-либо праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение осуществляется косвенно, корректно без использования прямых рекламных обращений. Корпоративная информация запоминается на уровне эмоций, когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся событий; организуя специальные события, важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.
Образовательные учреждения имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми аудиториями. Можно расширить календарь событий за счет общих календарных праздников, но при этом разработать собственные креативные идеи для их проведения и сделать это отличительной чертой субъекта (что позволит расширить аудиторию праздника).
Целесообразно формировать карту событий субъекта, это позволит сделать корпоративную культуру более сильной, а корпоративную жизнь более насыщенной. Специальные события субъекта - это источники позитивной информации, но важно заниматься также и продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать их (эффективно размещать на территории субъекта своеобразные афиши, давать анонсы событий в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте).
Подобные мероприятия призваны выполнять двоякую функцию: укрепляя субъект изнутри, создавая «команду» единомышленников, работающую с четким пониманием общих целей и интересов, осознанием своего уникального места в общей системе организации и ощущением дружеской и профессиональной поддержки коллег, эти мероприятия активно способствуют укреплению внешних позиций учебного заведения, повышая его позитивную известность в широких кругах общественности.
Следует отметить, что сегодня в большей или меньшей степени PR-усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным обращениям, как правило, перед началом приемной кампании и участию в выставках. Таким образом, активизировать PR-деятельность субъектов сегодня необходимо.
Следующим ключевым элементом продвижения и продажи образовательных услуг является прямой маркетинг, потому что на рынке образовательных услуг особенно важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. Если потребитель доверяет источнику информации (представителю субъекта, преподавателю, студенту), он формирует свое положительное мнение о субъекте, т.е. доверяет субъекту.
Главной отличительной особенностью прямого маркетинга ранее считалось использование нескольких средств коммуникаций. В последнее время стремительное развитие технических средств связи, глобальная информатизация общества привели к тому, что прямой маркетинг стал более широким методом продвижения, включающим в себя и личные продажи.
Прямой маркетинг - достаточно новое явление в практике деятельности учебных заведений. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями.
Для образовательного учреждения могут быть использованы следующие направления прямого маркетинга:
маркетинг отношений - система, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Источник прибыли - это клиент, а не товар. Возможные мероприятия по развитию маркетинга отношений: определение важнейших потребностей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений; назначение специального менеджера для работы с каждым потребителем; подготовка перспективных и текущих планов работы с клиентами и др.
Еще одним элементом маркетинговых коммуникаций является выставочно-ярмарочная деятельность. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности в качестве экспонентов в настоящее время стало распространенным средством продвижения образовательного учреждения. Это связано с тем, что выставки и ярмарки привлекают большое количество потенциальных потребителей, дают возможность субъекту оценить собственные достижения на рынке образовательных услуг. Участие в выставках и ярмарках позволяет привлекать потенциальных потребителей, способствует возникновению деловых отношений с новыми партнерами, продвижению собственного имиджа, демонстрации новых образовательных программ и позволяет активно использовать средства стимулирования сбыта.
Выставочная деятельность в настоящее время стала распространенным средством продвижения субъекта. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата целевых групп.
Подчеркнем, что одно из основных преимуществ выставки перед другими элементами маркетинговых коммуникаций - возможность работать с заинтересованными посетителями «лицом к лицу».
Сегодня самым популярным элементом маркетинговых коммуникаций является представительство учебного заведения в Интернете.
Электронные коммуникации субъекта включают как минимум четыре направления деятельности:
создание и управление корпоративным сайтом субъекта;
организация рекламных кампаний в Интернет-пространстве;
сотрудничество и размещение различной информации на отраслевых порталах;
работа с блогами и в рамках социальных сетей.
Современный корпоративный сайт субъекта является коммуникационной структурой, призванной объединять все уровни внешних и внутренних взаимодействий, представляя их в Интернете. Он должен реализовывать все правила веб-дизайна, улучшающие восприятие (например, всплывающее меню), и веб-технологии, упрощающие загрузку и навигацию (например, правило «трех кликов», согласно которому любая информация на сайте должна находиться на расстоянии не более трех щелчков мышью). Можно сказать, что фирменный дизайн сайта должен быть запоминающимся, но не отвлекающим от содержания; сайт должен поддерживать не только новые, но и старые версии браузеров, а его работа должна корректироваться грамотным персоналом.
Корпоративный сайт должен быть привлекателен для всех групп посетителей, являющихся как «случайными», так и целевыми аудиториями, на которые будут направлены маркетинговые усилия по продаже и сопровождению образовательных услуг, созданию имиджа субъекта, информированию и повышению лояльности за счет укрепления корпоративной культуры среди сотрудников и студентов.
Для потенциальных клиентов на сайте должны быть представлены программы обучения, цены, условия поступления, требуемые документы и их образцы, карта расположения субъекта.
Студенты должны получить доступ к информации о событиях, происходящих в организации, о расписании занятий, экзаменационных вопросах, иметь личный кабинет и т.д. Для них также желателен форум, где можно поделиться мнением, система блогов, библиотека с электронными изданиями, видеокурсы, доступ к сетевым каталогам сторонних библиотек.
Для СМИ необходимы разделы «Пресс-центр» и «События».
Потенциальные и действующие партнеры должны найти сведения о преподавателях, администрации, программах и условиях сотрудничества.
Для потенциальных и действующих работников создается доступ к сведениям о трудоустройстве, заработной плате и т.д.
Веб-сайты субъектов на настоящий момент стали обычным явлением, но далеко не всегда их создатели стремятся к тому, чтобы сайт мог с полным правом носить определение «корпоративный», т.е. являться полноценным элементом соответствующей культуры.
Сегодня все больше субъектов для эффективного продвижения объединяют различные коммуникационные технологии в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта система помогает субъектам тщательно продумывать и координировать работу своих многочисленных коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, качестве учебного процесса, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде и т.п. Субъект может использовать средства массовой информации для публикации имиджевых статей, издавать свои буклеты, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации там, где присутствует целевая аудитория. Кроме этого для продвижения образовательных услуг субъекта может использоваться различные юбилеи или памятные даты образовательного учреждения, проводимые субъектом конференции, семинары, круглые столы, проблемные дискуссии. Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений. Используя различные способы коммуникации, необходимо следить за тем, чтобы они реализовывались с единой точки зрения и все послания были выдержаны в рамках одной концепции.
.2 Тенденции развития рынка дополнительных образовательных услуг
Несмотря на финансовый кризис люди продолжают тратить деньги на изучение иностранных языков. Основной причиной такого поведения является, конечно же, современная глобализация. Сегодня необходимо знать минимум один иностранный язык, чтобы успешно трудоустроиться и не иметь барьеров в общении с нужными людьми.
Изменился и портрет «рядового потребителя». Теперь люди подходят к выбору школы более требовательно. И не только с точки зрения уровня сервиса, но и исходя из качества преподавания. Особенно хорошо это видно на истории развития в нашей стране т.н. «коммуникативного метода». В советское время все (или почти все) учили язык «традиционно». Ходили на курсы, учили наизусть диалоги, сслова. О коммуникативном подходе знали единицы. Но именно им новорожденные частные школы. Проблема состояла только в том, что ни преподаватели, ни ученики не знали толком как же именно работает этот метод. Преподавателям давалась только одна инструкция: с учащимися нужно говорить. Как говорить, о чем говорить, зачем говорить - этого не объяснялось. В результате получилась чистой воды профанация: коммуникативный подход стал синонимом лохотрона. Сейчас ситуация начинает изменяться к лучшему (особенно в небольших школах). С одной стороны, учащиеся поняли, что неструктурированный разговор на уроках совершенно бесполезен. А с другой, методисты начали постепенно понимать, что коммуникативный метод - самый сложный из всех известных, что им может овладеть только по-настоящему талантливый преподаватель - и то только после специального тренинга. Так что в целом качество образования за последние годы несколько улучшилось, а подозрение к «коммуникативному подходу» со стороны учащихся - уменьшилось.
Одним из следствий возвращения доверия к «коммуникативу» стал тот факт, что групповое обучение все больше опережает по популярности обучение индивидуальное. В рамках коммуникативного подхода эффективнее заниматься именно в группе - и современные учащиеся постепенно это понимают. Уроки проходят веселее, разговоры оказываются разнообразнее, а атмосфера в классе - более позитивной. Занятия «one-to-one» становятся прерогативой суперзанятых топ-менеджеров и скучающих домохозяек.
Какие же языки изучают люди, вновь поверившие в коммуникативный подход? Первое место с большим отрывом занимает английский. Как бы то ни было, этот язык до сих пор незаменим и в бизнесе, и в жизни. И еще очень долго будет незаменим. К сожалению, наша школьная система успела привить многим отвращение к этому языку. Люди, учившие его несколько лет и так его и не выучившие, - это самая проблемная часть посетителей языковых школ курсов. Нужно не просто научить человека языку, но в корне поменять его отношение к учебному процессу, снять весь накопленный за многие годы «негатив». Опять-таки с этой задачей лучше всего справляются небольшие школы, где методический контроль качественнее, а набор персонала не отдан на волю людей, ничего не понимающих в обучении. Второй по популярности язык- как то ни странно, итальянский. На третьем месте - немецкий и испанский. На четвертом - китайский. Связано ли это с укреплением экономических связей с Китаем или с всеобщим ожиданием превращения Китая в сверхдержаву - сказать сложно. Но около 15% учащихся, не боясь трудностей, тратят силы на изучение тонов и иероглифов. По сравнению с 90-ми годами значительно сдал своипозициии французский язык.
Посмотрев на этот список, несложно увидеть две по-человечески понятные тенденции: учат прежде всего то, что необходимо (английский, китайский) или что кажется легче (итальянский, испанский). В этом плане английский язык еще долго останется беспроигрышным вариантом: он и несложный, и полезный. Больше всего проигрывает французский: в нем сложная фонетика, да и в бизнесе он не очень нужен.
В заключение хотелось бы написать пару слов о том, как меняется «формат» работы языковых школ. Речь идет прежде всего о поиске новых способов взаимодействия с учащимися: корпоративном, дистанционном и «электронном» обучении.
Начнем с электронного обучения. Идея сама по себе проста: учащиеся в удобное им время заходят на сайт школы, выполняют необходимые задания, а потом раз или два в месяц встречаются с преподавателем, чтобы поупражняться в разговорной речи. В некоторых школах даже встречаться с преподавателем необязательно: в любое время дня и ночи с ним можно поговорить по телефону. На первый взгляд, такой вариант идеален для корпоративного обучения и вообще занятых людей, которые не могут позволить себе регулярно приходить на занятия. Проблема только в том, что язык - это прежде всего средство общения. Если ставить себе целью научиться читать на незнакомом языке, то легче купить несколько книг с параллельным текстом и справочник по грамматике. Если же нужно научиться говорить - то придется все-таки говорить с реальным собеседником. Так что электронное обучение в любом случае пока не способно удовлетворить потребности рынка целиком. Совершенно ясно, что прогресс не стоит на месте - и рано или поздно появятся качественные и дешевые программы распознавания речи, которые позволят «разговаривать» с компьютером в режиме реального времени. А пока электронное обучение только еще пытается нащупать ту нишу, в которой оно могло бы найти себе применение. Многие школы активно приглашают иностранных специалистов по продвижению таких систем, пытаются выстроить схемы долгосрочного сотрудничества с программистами, вкладывают в это немалые деньги. Но окончательное слово, как всегда, остается за потребителем.
То же самое касается и дистанционного обучения. Несмотря на активную рекламу уроки по телефону или по интернет-каналам (Skype или MSN Messenger) пока не могут составить реальной конкуренции очным занятиям. В человеческом общении важны не только слова, но и мимика, жесты, «bodylanguage», ощущение пространства класса - всё то, что невозможно качественно передать при помощи веб-камеры. Тем не менее, спрос на такие услуги постепенно растет. Дистанционное обучение ждет своих «гуру», которые бы создали четкую и эффективную систему взаимодействия между преподавателем и учащимся. На современном этапе развития дистанционные программы все еще создаются любителями, которые в лучшем случае могут учиться только на собственных ошибках.
А вот корпоративное обучение, наоборот, становится все более и более популярным - прежде всего, из-за своей дешевизны. Намного выгоднее организовать группу на работе и приглашать преподавателя к себе, чем поодиночке платить за обычные курсы. Одно корпоративное занятие для группы стоит сейчас в пределах 2200-4000 рублей, а один полуторачасовой урок в школе обходится не менее, чем в 700 рублей. Чем не выход на время финансового кризиса? Так что несмотря на сокращение программ по обучению персонала все больше офисных сотрудников «самоорганизуются» и заказывают корпоративные курсы.
По сравнению с Европой рынок обучения иностранным языкам в России находится еще в зародышевом состоянии. И, тем не менее, с каждым годом он приобретает все более определенные очертания: вслед за требовательностью клиентов повышается и ответственность провайдеров.
2. Характеристика деятельности языкового центра «Hello»
.1 Характеристика и общий анализ деятельности предприятия
Языковой центр «Hello» находится в городе Ангарске. Зарегистрирован в качестве ИП. Центр осуществляет услуги по обучению английскому языку.
Услуги, предоставляемые центром:
Ранее обучение с 4-х лет в группах, детских садах, индивидуально
Дополнительное обучение английскому языку в школах (дети младшего школьного возраста)
Репетиторство
Обучение взрослых
Подготовка к экзаменам
Углубленное изучение по специальной программе
Языковой центр «Hello» был основан в 2003 г.
Изначально в нём предоставлялись только услуги репетитора, а в штат центра входил только один человек. Деятельность велась успешно, и со временем в центр был нанят ещё один преподаватель. Одновременно с этим добавился и новый пункт в ассортимент предоставляемых услуг - раннее обучение детей дошкольного возраста в группах на базе центра, а так же в детских садах. С этого момента территориальная сфера предоставления услуг значительно увеличилась. Были охвачены практически все детские сады города, в них активно обучаются дети и по сей день.
С течением времени преподавательский состав как расширялся, так и снова сокращался, а в услуги, предоставляемые центром, вошли и ещё несколько пунктов: обучение школьников английскому языку в группах или индивидуально на базе школьных учреждений, обучение взрослых.
Два раза в год центр проводит большие костюмированные праздники (Новый Год и отчётный концерт в конце учебного года), арендует школьный актовый зал. На праздники приходят и дети, обучающиеся в центре с родственниками и те, кто просто хочет посмотреть и поучаствовать в конкурсах. Во время праздника дети демонстрируют знания, полученные за период обучения в центре (поют песни, рассказывают стихи на английском языке, играют в различные игры на английском языке), участвуют в конкурсах, получают призы и подарки. Каждый праздник заранее тщательно планируется, составляется сценарий (по мотивам сказок или приуроченный к какому-либо значимому событию в году), приглашаются люди на роли в сценарии, проходят репетиции, делается музыкальное оформление праздника, шьются костюмы, создаются элементы оформления зала и т.д.
После праздника каждый желающий имеет возможность оставить свой отзыв, написать впечатления от праздника на плакате возле входа в зал. Вся эта информация затем анализируется, делаются выводы. Большое количество положительных, позитивных отзывов, благодарностей.
На данный момент постоянными клиентами центра являются 240 человек, из них 95 чел. - дети дошкольного возраста, 140 чел. - школьники, 3 чел. - студенты ВУЗов, 2 чел. - взрослые.
К данному моменту времени обучение ведётся в трёх школах и двух дошкольных учреждениях. В штате сотрудников 4 преподавателя, секретарь.
За последние несколько лет большие изменения претерпел рынок услуг. На сегодняшний день в городе действуют около 4 центров дополнительного образования и, как следствие, значительно повысилась конкуренция.
Языковой центр «Hello» остаётся на рынке данных услуг в большей степени по трём причинам:
известность, высокая квалификация и опыт преподавательского состава;
хорошее качество предоставляемых услуг по оценкам потребителей
энтузиазм преподавателей
В связи с тем, что основной деятельностью центра является обучение детей в детских садах и школах, я приняла решение анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия именно в разрезе этого вида деятельности.
.2 Организационное управление маркетинговой деятельностью
Языковой центр «Hello» является малым предприятием и не обладает достаточными ресурсами для постоянного содержания службы маркетинга или маркетолога.
Однако, учитывая возможность роста конкуренции, постоянное изменение внешних факторов маркетинговой среды, необходимость контроля за изменениями в программах, методиках обучения, появлением новых технологий, центру рекомендуется 1-2 раза в год нанимать маркетолога - фрилансера, в обязанности которого бы входили: анализ рынка, прогнозирование спроса и предложения, исследования различного рода.
Такой подход мог бы значительно повысить прибыльность данного предприятия, открыть новые возможности и снизить степень риска, возможного убытка.
.3 Анализ товарной политики
Ассортиментная политика услуги - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга на предприятии, оказывающем услуги. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к услуге со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимой услугой зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно управлять этой политикой.
Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп, предоставляемых фирмой.
Он характеризуется:
широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных покупателей).
С помощью ассортиментной политики можно планировать эффективную деятельность компании, обеспечив своих потребителей достаточным ассортиментом услуг, в которых они нуждаются, а также могут заинтересоваться. Поэтому нужно четко отслеживать жизненный цикл предоставляемых услуг. ЖЦ услуг намного больше ЖЦ товаров, но следует заметить, что ЖЦ услуги подобного типа, как на нашем предприятии может значительно сократиться т.к. образовательные программы изучения английского языка постоянно обновляются. Для работы с детьми дошкольного возраста постоянно нужно обновлять программы обучения с использованием игровых моментов, для подготовки студентов к экзаменам ЕГЭ нужно следить за общей подготовкой ученика, его возможности выполнять те или иные задания и т.д.
Услуги, предоставляемые Языковым центром «Hello»:
Ранее обучение с 4-х лет в группах, детских садах, индивидуально
Репетиторство
Обучение взрослых
Углубленное изучение по специальной программе
Таблица 1
Ассортимент услуг Языковой центр «Hello»
Наименование услугиПродолжительность занятияЦена услугиМесто проведенияИндивидуальные занятия40 мин.350 руб./час6а мкр-н, дом 3Занятия в группах:Детский сад2 занятия в неделю700 руб./месяцна базе детских садов (группа, актовый зал)Школа 2 занятия в неделю800 руб./месяцна базе детских садов (класс, актовый зал)
.4 Потребители и сегментация
Потребителями услуг являются:
дети дошкольного возраста от 3 до 6 лет
дети младшего школьного возраста от 7 до 10 лет
Покупателями услуг, непосредственно заключающими договора на своё имя, являются родители детей, получающих образовательные услуги.
Охарактеризовать возраст и примерный доход покупателей услуг достаточно сложно, т.к. практически все дети, проживающие в городе Ангарск, посещают детские сады и школы, независимо от возраста и дохода их родителей. Единственный момент, который стоит учитывать при прогнозе спроса на услуги - это невозможность покупки услуги теми, кто позволить себе этого не может, т.е. людьми с уровнем дохода ниже среднего.
В остальном, учитывая спрос на изучение английского языка, практически каждый родитель осознаёт важность покупки такой услуги и старается по мере возможностей её приобрести.
Чтобы подтвердить или опровергнуть такую гипотезу, было решено провести анкетирование среди родителей детей дошкольного и младшего школьного возраста.
По результатам анкетирования, проведённого в мае 2011 года, было выяснено, что из восьмисот родителей школьников младшего возраста, опрошенных нами, 648 человек осознают важность дополнительного изучения иностранного языка их ребёнком, а 412 человек готовы ими воспользоваться.
По результатам анкетирования семисот тридцати двух опрошенных родителей, дети которых посещают детские сады, было выяснено следующее: 428 человек хотели бы пользоваться данной услугой, и 207 человек готовы её приобрести.
Обобщая полученные данные можно сделать следующие выводы:
Приблизительно две трети рынка потенциальных покупателей услуги заинтересованы в ней, готовы воспринимать и анализировать информацию об услуге, дошедшую до них.
Около 52% рынка потенциальных покупателей, чьи дети обучаются в школе, действительно готовы услугу приобрести, т.е. имеют и желание, и возможность потребления.
Около 28% рынка потенциальных покупателей, чьи дети посещают детский сад, готовы пользоваться услугой.
Покупатели услуги значительно разнятся между собой в желании и готовности приобретения услуги в зависимости от возраста ребёнка.
Если большинство родителей школьников понимают, что ребёнку в современном мире необходимо знать английский язык, а объёма знаний, которые даются в школе не хватает, и стараются эту проблему решить, то те родители, чьи дети ещё только посещают детские сады, в большинстве своём считают, что заниматься иностранным языком ребёнку ещё рано, и не всегда выражают такое желание.
2.5 Анализ рынков сбыта и конкурентов
В современном мире все больше возрастает роль английского языка как средства межкультурного общения. Это в первую очередь обусловлено тенденцией к всеобщему объединению. Расширение Европейского союза, процессы глобализации в мировой экономики, революция в развитии средств коммуникации, создание глобальных информационных интерактивных систем - все это выявляет необходимость поднять уровень владения английским языком, так как он считается языком мира.
Повышенный интерес к изучению иностранных языков, современные требования, предъявляемые нашими потенциальными заказчиками - родителями - к образовательному процессу в дошкольном учреждении обуславливают необходимость создания специальной программы и обучения детей английскому языку в дошкольном возрасте. Общепризнанным фактом является и то, что раннее изучение ребенком иностранного языка положительно влияет на развитие таких качеств личности как память, внимание, логическое мышление и творческую активность, помогает быстрее овладеть родным языком.
Изучение иностранного языка не только приобщает детей к культуре народа другой страны, но помогает глубже понять свою собственную, увеличивает культурный актив страны. Сейчас совершенно ясно, что знание даже одного иностранного языка поможет ребенку в будущем эффективно реализовать себя в профессиональной деятельности, будет способствовать гармоничному, всестороннему развитию его личности, служить показателем его культурного уровня, средством самоутверждения.
Рынок дополнительного образования в Иркутской области очень широк и разнообразен как по целевым аудиториям, так и по разнообразию предоставляемого ассортимента услуг. Главным конкурентом Языкового центра «Hello» является негосударственное образовательное учреждение дополнительного образования «Denis school ». Данный центр является конкурентом нашей компании в сегменте школьного образования, хотя в г. Ангарске и не охватывает большую долю рынка. «Denis school» на рынке образовательных услуг уже 21 год и помимо английского языка предлагается изучение немецкого, французского, итальянского языков по современным образовательным программам
.6 Анализ коммуникационной политики
Коммуникационная политика в центре проводится, однако, руководители центра осуществляют её на интуитивном уровне, не руководствуясь специальной литературой, знаниями или опытом.
Бюджет маркетинга (маркетинговых коммуникаций) не выделяется, все затраты центра полностью определяются руководителем, исходя из имеющихся средств.
Центр использует следующие средства коммуникации:
ежегодное производство именных календариков, которые вкладываются в подарки детям, обучающимся в центре, выдаются родителям детей на организационных собраниях
ежегодное производство брошюр (формат А6), которые распространяются по школам, детским садам (на доску объявлений)
ежегодное производство брошюр, распространяемых в классах и группах школ и детских садов в начале учебного года
вывеска в 6 а мкр-н у входа, где находится офис центра
вывески формата А4 внутри офиса
ежегодное посещение школьных родительских собраний с целью продвижения услуг центра
ежегодная печать объявлений в детских садах для организации родительского собрания с целью продвижения услуг центра
организация праздников (Новый Год, Отчётный концерт), на которых дети демонстрируют полученные знания, а родители и другие посетители могут оценить результаты деятельности центр.
Необходимо больше информировать рынок об услугах центра, используя средства, охватывающие обширную долю рынка. Наиболее оптимальным вариантом по цене и выгоде будет приглашение журналистов местного телеканала «Астра» на новогодние и отчётные концерты центра, на занятия с детьми. Тем самым население города сможет увидеть не только рекламу услуг, но и сам процесс обучения, а затем и его результат. Кроме того, приемлемым вариантом будут и объявления о наборе групп для занятий английским языком в начале года по местному телеканалу.
3. Разработка коммуникативной политики Языкового центра «Hello»
Выбрав целевую аудиторию, способную на наибольшую отдачу, можно сформулировать следующие предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций.
Для охвата наибольшей доли целевой аудитории предлагаю использовать следующие методы:
создание страниц центра в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники
создание корпоративного сайта «Hello»
выпуск большего количества брошюр для раздачи на улицах города Ангарска
приглашение репортёров местного телевизионного канала «Астра»
приглашение журналистов местной газеты «Время»
спонсорство в проведении событий (праздников, концертов и пр.) локального характера
Таблица 2
Выгоды от использования предложенных инструментов коммуникации
ИнструментыВыгодыСтраницы в соц. сетяхДостижение целевой аудитории (молодых родителей, дети которых посещают детский сад)Корпоративный сайтСнабжение необходимой информацией всех, кто попал на сайт. Образование и поддержка имиджа компании. Общение с потенциальными клиентами. Возможность для потенциальных клиентов прочесть отзывы людей, обучавшихся, либо обучающихся в центре.Раздача брошюр на улицах городаОхват большего количества людей, входящих в целевую аудиторию.Репортаж по «Астре»Охват большего количества людей, входящих в целевую аудиторию.Статья в газете «Время»Охват большего количества людей, входящих в целевую аудиторию.СпонсорствоВозможность заявить о себе, передать необходимую информацию, сформировать имидж компании.
Рассмотрим наиболее подробно данные предложения.
Основная часть тех, кто пользуется услугами социальных сетей - подростки и молодые люди до 35 лет. Это и есть целевая аудитория центра. Кроме того, здесь значительно сокращается время запроса информации и получения ответа на заданные вопросы. Подростки и молодые люди, имеющие детей, могут сами прочесть информацию о центре и обратиться за дополнительной, если предложение их заинтересует.
Создание корпоративного сайта поможет придать компании значимости, закрепить образ компании в сознании лица, посетившего сайт, а также позволит снабдить всей необходимой информацией посетителей сайта.
Раздача брошюр даст возможность достичь тех людей, которые по каким-либо причинам не восприняли информацию, но входят в целевую аудиторию. Промоутерам, раздающим флаеры, должна быть дана конкретная задача, какой возрастной категории лиц они должны раздавать брошюры, что при этом говорить, какой внешний вид иметь и т.д.
Большая часть жителей города Ангарск смотрят местный телеканал и имеют подписку на местную газету. Благодаря данной особенности города, можно проинформировать большую часть населения, причём не затрачивая на это серьёзных средств, поскольку местное телевидение нуждается в интересных репортажах, а повод для них в маленьком городе найти трудно.
Спонсорство поможет центру заявить о себе, т.к. пока лишь небольшая доля рынка имеет представление об услугах, предоставляемых центром. Посредством данных мероприятий центр сможет рассказать о своих возможностях, заинтересовать ту часть целевой аудитории, которая ещё не воспользовалась услугами Языкового центра «Hello».
Больший объём затрат потребует создание сайта. Стоимость такой услуги составит от 10 тысяч рублей до 25 в зависимости от количества информации на сайте, возможности управления им, внесения правок и т.д.
Все остальные предложения могут быть реализованы силами персонала центра и не потребуют больших затрат.
Заключение
На рынке образовательных услуг сегодня всё больше обостряется конкуренция, современным компаниям теперь необходимо не просто «хорошо делать своё дело», но и следить за действиями конкурентов, удерживать долю рынка и завоёвывать новые позиции. Решением данной проблемы может послужить хорошо отлаженная реализация программы маркетинговых коммуникаций компании, которая поможет донести необходимую информацию до целевой аудитории, вызвать нужную реакцию, привлечь новых потребителей услуг, а также получить средства обратной связи, благодаря которым станет возможным не только соответствовать требованиям современного рынка, но и вовремя замечать тенденции изменения потребностей целевой аудитории и разрабатывать новые продукты.
Список используемой литературы
1.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2000.
.Коу Д. Маркетинг и продажи В2В - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004.
.Марченко О.Г. - «Промышленный маркетинг».
.Минетт С. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство - М.: Издательский дома «Вильямс», 2004.
.Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.
.Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика».
.Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».