Разработка имиджевой рекламы для компании 'Pencilmania'
Оглавление
Введение
. Имиджевая реклама
.1 Определение понятийной категории «имиджевой рекламы»
.2 Имиджевая реклама в системе средств коммуникации
.3 Реклама конкурсов как вид имиджевой рекламы
.4 Эффективность имиджевой рекламы
. Разработка имиджевой рекламы для компании «Pencilmania»
.1 Общая характеристика торговой марки
.2 Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы
.3 Разработка сценария имиджевой рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
В настоящее время реклама встречается нам везде. Она является не только способом продать товар, но и занимает прочное место в массовой культуре общества. Она в значительной степени способна определять образ и стиль нашей жизни.
Рекламные сообщения одинаковы для всех, но каждый по-разному реагирует на них. Это связано с социальным статусом, полом, возрастом, воспитанием и другими характеристиками. Все это требует изучения.
Современный рынок товаров переполнен. Конкуренция велика в любой сфере деятельности. Поэтому сейчас все больше внимания компании уделяют своему имиджу и репутации. Потребители также стали предавать большее значение надежности и ответственности компании, и другим нематериальным факторам.
Ученые подсчитали, что в день человек видит до трех тысяч различных рекламных сообщений. Исходя из этих особенностей, можно сделать вывод, что реклама не будет эффективной, если в ней будет только информация о товаре и способах его покупки. Чтобы реклама была успешной и, действительно, делала свою работу, для нее создается фон, который способствует восприятию и предварительно обеспечивает престижность данного сообщения. В таких случаях хорошо работает имиджевая реклама - реклама, нацеленная на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. Такая реклама хорошо запоминается и способна вызвать положительные эмоции у потребителей, которые в дальнейшем будут ассоциироваться с компанией.
В настоящее время реклама - это не только способ продать что-либо. Отчасти, это стало искусством. А искусство, как известно, нуждается в наградах, критике и восхищении. С этой целью создаются рекламные фестивали. В России и в мире, фестивали и конкурсы рекламы стали событиями, которых ежегодно ждут тысячи.
Фестивали, не могут полностью измерить успешность и гениальность агентств, но они задают некую шкалу качества идей и их воплощения. Причем в разные годы шкала бывает разная, она не стабильна, но все равно дает представление о ситуации в отрасли. Они вырабатывают стимул стать самым лучшим создателем рекламы. Ведь от качества проделанной работы зависит имидж и карьера.
Таким образом, реклама для конкурсов должна быть не просто информацией о продукте, а настоящим искусством. Продуктом, который человек захочет пересматривать, чтобы еще раз ощутить сильные эмоции.
Исходя из этого, имиджевая реклама подходит для фестивалей наилучшим образом.
Актуальность темы исследования заключается в том, что в современном мире на смену товарной рекламе приходит имиджевая реклама. И умение создавать рекламу такого вида позволит отстроиться от конкурентов и привлечь большее количество потребителей. А ее участие в конкурсах придаст дополнительную престижность компании.
Объект исследования - имиджевая реклама для фестивалей, как способ позиционирования компании.
Предмет - имиджевая реклама для конкретного продукта.
Цель исследования - разработка сценария имиджевого рекламного ролика для сети концелярской продукции «Pencilmania». С учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории.
Реализация данной цели осуществляется через следующие задачи:
определить понятийность категории «имиджевая реклама»;
описать имиджевую рекламу в системе коммуникаций;
изучить имиджевую рекламу как рекламу конкурсов;
определить эффективность имиджевой реклаы;
охарактеризовать торговую марку «Pencilmania»;
проанализировать целевую аудиторию компании «Pencilmania» как основу разработки имиджевой рекламы;
разработать вариант сценария имджевого рекламного ролика для компании «Pencilmania».
Методы исследования. Для выполнения поставленных задач, автор использовал метод наблюдения, анализа и обобщения.
Изучая теоретический материал, автор обращался к работам отечественных и зарубежных исследователей:
Бове А., Даулинг Г.,Картер Г., Котлер Ф., Матанцев А.Н., Огилви Д., Сэндидж Ч.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в возможности использования данного варианта рекламы для позиционирования канцелярских товаров.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе «Имиджевая реклама» определяются понятия «реклама» и ее виды, «имидж», «имиджевая реклама», выделяются ее цели и задачи, «рекламные фестивали», «конкурсная реклама», описывается эффективность имиджевой рекламы.
Во второй главе «Разработка имиджевой рекламы для компании «Pencilmania» », дается описание компании, ее фирменного стиля, мотивов и целевой аудитории. А также приводится два варианта сценария телевизионных роликов, сделанных с учетом особенностей целевой аудитории.
. Имиджевая реклама
.1Определение понятийной категории «имиджевая реклама»
имиджевая реклама целевая аудитория
В современном мире реклама занимает прочное место. Мы сталкиваемся с ней каждый день, как на улице, так и дома и без труда можем привести примеры данного социального явления.
Так что же такое реклама. Само слово реклама произошло от латинского reclamare, что означает утверждать, выкрикивать или протестовать. В соответствии с Законом РФ «О рекламе», реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Нужно заметить, что в настоящее время можно найти несколько десятков различных определений рекламы, которые отражают тот или иной аспект ее специфики. А.А. Романов выделяет следующие: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, предназначенной для потребителей; объявления, сообщения, адресованные через СМИ; особый элемент и функция маркетинга; совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг, коммуникация между продавцом и покупателем, «двигатель торговли»; навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продуктов и товаров; особого рода пропаганда; отрасль предпринимательской деятельности; род и сфера деятельности сотрудников специализированных служб (прежде всего, рекламных агентств); поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа; особый объект законодательства и др.
По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама - это "хорошо пересказанная правда".
Сама компания «Кока-кола» также придерживается этого мнения. Руководство компании утверждает: "Реклама "КОКИ" должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми".
Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Наиболее доступным и ёмким я считаю определение, приведенное К.Л. Бове («Современная реклама») Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Реклама является неперсонифицированной, т.к. направлена не на конкретного человека, а на группу в целом. Такими группами могут являться спортсмены, музыканты или автомобилисты. Некоторые виды рекламы, к примеру, директ-маркетинг, пытаются сделать рекламу индивидуальной, впечатывая имя адресата в письмо. Но и такая реклама остается неперсонализированной, потому что имена потенциальных клиентов вписываются компьютером.
Каждая конкретная реклама специально придумывается для конкретного рекламоносителя (телевизионная реклама, наружная реклама, печатная реклама, реклама н радио и т.д.). Реклама рассчитана на короткое время, поэтому она должна бросаться в глаза, запоминаться и вызывать желание купить рекламируемый продукт. Нельзя придумать одну рекламу и использовать ее постоянно. В противном случае она перестанет привлекать внимание, а в худшем случае начнет раздражать и формировать плохое мнение о данном продукте или компании в целом.
Реклама является одним из лучших способов рассказать о товаре или услуге. Поэтому в современном мире ни одна организация не обходится без нее.
Эффективность рекламы можно проверить, исследуя насколько информирована целевая аудитория о товаре и услуге и ее отношение к данному продукту или компании в целом.
Цели рекламы. Главной целью рекламы, безусловно, является продажа товара. Но существуют и другие цели. Они могут отличаться у разных видов товара и услуг, а также в зависимости от предназначения рекламы (информировать, увещать, напомнить).
Информативная реклама. Цель такой рекламы рассказать о товаре или услуге, о способах его применения, положительных качествах или изменении цен. Такой вид рекламы чаще используется для товаров-новинок, когда нужно создать первичный положительный образ. Например, производители косметики сначала информируют потребителя о ее безвредности для здоровья, о высоком качестве или о новых качествах, которых не имеет подобная продукция другой фирмы.
Увещивательная реклама. Данная реклама формирует у клиентов предпочтение данной марки товарам конкурентов, а также стремиться побудить к совершению покупки незамедлительно.
Необходимость в такой рекламе возникает на этапе роста, когда нужно формировать избирательный спрос. Увещивательная реклама использует прямое сравнение своего товара с товаром конкурентов. Метод сравнения в своих рекламах используют производители моющих средств (к примеру реклама пятновыводителя «Vanish», средства для мыться посуды «Aos», «Дося» или зубной пасты «Blend a med») или рекламу батареек.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о возможной необходимости данного товара в ближайшее время. Это может быть реклама сезонных товаров. Например, ближе к лету реклама купальников и пляжных принадлежностей, а зимой реклама инвентаря для зимнего спорта или товаров, которые могут стать подарком на Новый год или украсить дом к данному празднику. Такая реклама также может информировать о том где можно приобрести данные товары и об их цене.
Наиболее важной такая реклама является на этапе зрелости компании, чтобы потребитель не забыл о существовании товара. Например, компания «Кока-кола», занимающая устойчивое положение среди конкурентов использует данный вид рекламы, чтобы люди не забывали о продукте. В такой рекламе часто используются лидеры общественного мнения или звезды кино и шоу-бизнеса. (Брюс Уилис в рекламе банка «Траст», Марина голуб в рекламе «Туалетного утенка», Михаил Пореченков в рекламе майонеза «Ряба», звезды мирового футбола в рекламе «Пепси» и «Gillette» и т.д.).
Как правило, данные цели комбинируются. Поэтому в одном рекламном ролике фирма может и информировать о товаре, и сравнивать его с товарами конкурентов, и одновременно формировать положительный имидж для компании в целом.
Большое значение при выборе цели имеет целевая аудитория.
Целевая аудитория (в рекламе) - группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.
Целевая аудитория может находится в одном из шести состояний и от того, в каком состояние она находится зависит выбор цели.
Состояния целевой аудитории:
)осведомленность - аудитория может знать товар хорошо или частично, а может совершенно ничего не знать о нем. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена о товаре, задачи рекламы сознать необходимую осведомленность.
)знание - аудитория может быть осведомлена о товаре или компании (например, знать название), но совершенно ничего не знать о самом товаре. В этом случае задача рекламы донести до аудитории те характеристики, которые способствуют цели.
)благорасположение - когда аудитория узнала товар, у нее складывается определенное мнение (положительное или отрицательное). Если аудитория настроена негативно, задача рекламной компании изменить мнение о товаре в лучшую сторону.
)предпочтение - целевая аудитория может иметь положительное мнение о товаре, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае задача рекламы расхваливать свойства товара, его качества и стоимость, чтобы сформировать предпочтение.
)убежденность - целевая аудитория может выделять определенный товар среди других, но не иметь убежденности, в том, что его необходимо приобрести. В этой ситуации реклама должна убедить потребителей, что они не могут жить без данного товара.
Виды рекламы. Принято различать три вида рекламы: Социальная, политическая и коммерческая реклама.
) Социальная реклама. Термин социальная реклама является дословным переводом с английского "public advertising". В федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» сказано: Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых - политических - аспектов коммуникации российский термин "социальная реклама" соответствует распространенным в мировой понятиям "некоммерческая" и "общественная реклама".
Некоммерческая реклама - это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества.
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе. Рекламодателями такой рекламы могут выступать физические и юридические лица, органы государственной власти, другие государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
Социальную рекламу можно характеризовать по типам организаций которые ее размещают. Первый тип - некоммерческие организации: благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы. Характер деятельности таких организаций предопределяет направленность рекламы. Основные направления такой рекламы - сбор денежных средств на целевые нужды: строительство храма, помощь нуждающимся, больным, пропаганда здорового образа жизни.
Второй тип - профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Часто целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Примером здесь может служить акция «не забудь поздравить родственников» или «позвони родителям».
Третий тип - государственные структуры. У многих россиян на виду и на слуху реклама ГИБДД, Министерства по налогам и сборам, реклама антикоррупционного комитета и структур, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков.
Социальная реклама выстраивается по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Социальная реклама всегда привлекает внимание к общественному явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность. Социальная реклама, как правило, ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.
) Политическая реклама. В России под политической рекламой предполагается реклама, оплачиваемая кандидатом, партией или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, которая призывает граждан проголосовать или совершить предлагаемые действия. Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие политические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом такой рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение поддержки или протестное движение, государственные политические мероприятия, праздники, образ политика или даже страны.
Специфической особенностью политической рекламы является четкая, ясная определенность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.
Функции политической рекламы сводятся к следующему. Коммуникативная функция - реклама устанавливает контакт между политиками и широкими слоями общества. Информационная функция - реклама оповещает аудиторию о сути тех или иных политических событий, явлений общественной и политической жизни, информирует общественность о политических взглядах и программах тех или иных политиков, партий. Эта функция особенно ярко проявляется в периоды, когда есть необходимость мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах, решении глобальных государственных внешнеполитических задач.
) Коммерческая реклама. Как правило, под термином "реклама" общество чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Коммерческая реклама - это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления, как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта или создание спроса на тот или иной товар или услугу. Коммерческая реклама может либо продвигать товар, т. е. активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребительского спроса на них. И тот, и другой подход осуществляется с применением самых различных средств и технологий.
Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам.
Есть классификация по предмету рекламы и решаемым задачам. Если предметом рекламы является конкретный товар или услуга, а решаемой задачей - краткосрочное (например, сезонное) повышение спроса на него, то такую рекламу относят к стимулирующей коммерческой рекламе. Иногда ее называют тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия. К таким задачам чаще всего относятся сезонное стимулирование продаж, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки товара под неизвестной торговой маркой и т. п. Если предметом рекламы является некий образ, имидж или рациональные и эмоциональные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как единый и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда. Еще одна классификация по объекту рекламы. Если реклама нацелена на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании - физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия - юридическое лицо (предприятия и организации) - речь идет именно о такой рекламе.
Широко известна классификация по применяемым методам и задачам. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе (реклама "над чертой"). Если же применяются инструменты событийного маркетинга, персональные продажи, викторины, конкурсы, раздача образцов, презентации, выставки и другие инструменты персональных коммуникаций, речь идет о BTL-рекламе (реклама "под чертой"). В некоторых корпорациях даже рекламные бюджеты делят на ATL- и BTL-бюджеты.
Кроме того, в зарубежной литературе можно встретить и классификацию по предмету рекламы. Например, Фрэнк Джефкинс в своей книге "Реклама" говорит о рекламе товаров массового потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCGs), рекламе потребительских товаров длительного пользования, рекламе потребительских услуг, финансовой рекламе, объявлениях о найме.
Все предложенные классификации довольно условные. Среди специалистов часто возникают споры, какая из них является лучшей. С точки зрения практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам. Это тем более оправдано, что в современном мире рекламные технологии, технологии распространения информации, средства коммуникации рождаются и развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Плодотворность этих усилий снижается еще и потому, что огромное число как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и современных, передовых попадают сразу под несколько классификационных признаков. Часто это происходит в одном и том же классификационном ряду.
Существует и другая классификация, критерием которой выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.
.2Имиджевая реклама в системе средств коммуникации
Чтобы лучше понять, что такое имиджевая реклама, необходимо рассмотреть понятие имиджа.
В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать».
Имидж - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке.
Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж» - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.
Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока целевая аудитория не воспримет содержание корпоративного имиджа.
Отличие имиджевой рекламы в том, каким образом реклама обращает на себя внимание и, в большей степени, насколько тесные и устойчивые отношения компания хотела бы иметь с потребителем. Одно дело, если компания хочет продать конкретный телевизор или колбасу. В таком случае может оказаться достаточно донести до потребителя, что у компании есть удобный новый телевизор или вкусная колбаса, и она готова продать этот товар за небольшие деньги.
Но бывает и так, что для наплыва покупателей недостаточно сообщить адрес магазина. Ни супер ценой, ни особенными потребительскими качествами товара компании не можете привлечь покупателя именно к себе.
Имиджевая (институциональная, корпоративная) реклама - это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть всю рекламу, не относящуюся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.
Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются:
рекламные ролики на телевидении;
наружная реклама;
реклама в популярных газетах и журналах;
участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.
Цели и задачи имиджевой рекламы отличаются от целей других видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшение сопротивление покупателя при продаже ему товара данной марки.
Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие:
сообщить общественности о деятельности фирмы;
определить конкурентное место фирмы на рынке;
привлечь инвесторов;
повысить стоимость акций;
отразить штатные изменения;
упрочить моральные принципы служащих;
привлечь квалифицированных специалистов;
исправить пошатнувшийся имидж;
высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;
а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.
Основная цель имиджевой рекламы - это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа.
Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена как на самих покупателей, так и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний и выбраться из кризисной ситуации.
В России имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке. Такие компании уже заняли свое положение и имеют постоянный, устойчивый доход. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.
Задачи: Основными задачами имиджевой рекламы являются:
создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.
Имиджевая реклама включает в себя:
) Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. На этом этапе фирма может разрабатывать фирменные бланки, визитные карточки, блокноты, ручки с логотипом и другую сувенирную продукцию.
) Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.
Талисманом могут быть животные, сказочные персонажи, а также любые явления природы и деятельности человека. Главная задача талисмана - вызвать у клиента положительные эмоции, связанные с фирмой.
) Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде.
Таким образом, имиджевая реклама совершенно отличается от товарной рекламы. У нее другие цели и задачи, а также другие методы и реализация. Если брать в расчёт тот факт, что в современном мире очень трудно выделиться и быть замеченным, то предпочтение имиджевой рекламы может стать неплохим вариантом продвижения компании.
.3 Реклама конкурсов как вид имиджевой рекламы
Наш мир перенасыщен различной рекламой. Но как определить, хорошая это реклама или плохая? Для ответа на него создавались различные фестивали.
Существует множество определений понятия фестиваль. Большая советская энциклопедия дает такое определение: «Фестиваль (франц. festival - празднество, от лат. festivus - весёлый, праздничный) - это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады. Первоначально в мире возникли музыкальные фестивали. Первый прошел в Великобритании в начале 18 в. В 20 в. получили распространение различные международные фестивали»
В России большую популярность приобрели фестиваль рекламы «Идея», московский фестиваль социальной рекламы, московский международный фестиваль рекламы и маркетинга «RedApple». А также ряд фестивалей для студентов и молодежи: международный молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь», российский студенческий фестиваль социальной рекламы, молодежный фестиваль социальной рекламы «ArtStart»,творческий конкурс для студентов и юных креаторов «Свежая Кровь» (FreshBlood).
На омском рынке наиболее известны два фестиваля рекламы: открытый фестиваль рекламы «Мартовские коты», конкурс социальной рекламы «ПОРА!».
Что касается международных конкурсов, наиболее известными авторитетным фестивалем производственной рекламы является международный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращённо IAF). Фестиваль, продолжительностью от 5 до 7 дней, ежегодно проводится во французском городе Канны, обычно в третью неделю июня. Хотя на фестивале также проводятся семинары, учебные курсы и общественные мероприятия для работников рекламной отрасли, его главным событием является церемония награждения почётными наградами («Львами») лучших работ года в области рекламы. Несмотря на то, что церемония награждения проходит во Франции, фестиваль проводится британской компанией.
Работы награждаются Бронзовыми, Серебряными, Золотыми Львами и Гран-при в ряде категорий: «Film Lions», «Press Lions», «Outdoor Lions», «Direct Lions», «Media Lions». В 1998 году фестиваль представил новую категорию награды «Cyber Lion».
За всю историю проведения фестиваля Россия всего несколько раз становилась обладателем Золотых, Серебряных и Бронзовых Львов (в соответствии с данными РИА Новости), также агентства подразделения Optimum Media OMD Group. дважды попадали в short-list (звание «Финалист») (по данным OMD Global).
Как правило, все фестивали являются культурными, массовыми мероприятиями. Но фестивали рекламы - это другой случай. Связано это с тем, что на фестивалях рекламы происходить не просто смотр работ и соревнование между участниками, но и ведется продвижение участников и организаторов фестиваля.
У всех действующих лиц свои цели участия. Так, крупные рекламные агентства, побеждая и участвуя в фестивалях, подтверждают свой лидерский статус, увеличивают свой весь на рынке рекламных услуг. Студенты - участники таких фестивалей преподносят себя как будущих специалистов в рекламной индустрии, ищут возможных работодателей. Организаторы и спонсоры рекламных фестивалей имеют возможность воспользоваться массированной рекламой фестиваля в целях напоминания о себе своей ЦА и расширения круга потребителей, а также возможность поддержать положительный имидж в глазах администрации города, как активный участник общественной жизни.
Рекламные фестивали решают следующие задачи:
формирование платформы для рекламного сообщения,
создание эффекта сарафанного радио,
создание яркого новостного повода для СМИ,
выделение на фоне конкурентов,
оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR,
усиление авторитета компании,
развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу,
накопление предварительных знаний о потребителе.
Сторонники рекламных конкурсов часто проводят параллель с кинофестивалями. Таким образом, реклама для конкурсов должна быть не просто информацией о продукте, а настоящим искусством. Продуктом, который человек захочет пересматривать, чтобы еще раз ощутить сильные эмоции.
Исходя из этого, имиджевая реклама подходит для фестивалей наилучшим образом.
.4Эффективность имиджевой рекламы
Часто рекламные кампании разделяют на 2 типа: продающие и имиджевые. Использовать товарную рекламу, например для образовательных услуг, банков и других государственных учреждений, не только не эффективно, но зачастую просто невозможно. Такие компании используют имиджевую рекламу.
Имиджевую рекламу компаниям следует использовать в следующих пяти основных ситуациях:
) Когда компании нужно выразить точку зрения или распространить информацию. Кроме того, имиджевую рекламу рекомендуется использовать, когда компания хочет донести свое мнение до специфических групп, не относящихся к потребителям, таким, как местные жители, политики и акционеры.
) Когда потребитель приобретает товар не только ради его материальных свойств, но и из-за имени компании. В этом случае на потребительские предпочтения серьезное воздействие оказывает репутация компании и ее имидж.
) Когда компания сталкивается с длительным циклом совершения покупки. Реклама продукции имеет очень большое значение в том случае, если потребитель совершает покупки крайне редко. Это касается многих типов потребительских товаров длительного пользования и промышленных товаров. В настоящее время компания Philips, крупный голландский производитель электроники, использует имиджевую рекламу для того, чтобы рассказать потребителям (в том числе и потенциальным) и широкой публике о своей деятельности в различных областях. Печатная реклама этой компании характеризуется устойчивым стилем, который воздействует на подсознание, запуская механизм запоминания и вызывая ответную реакцию. Это помогает людям идентифицировать эту рекламу, как «рекламу Philips».
) Когда название компании и название бренда частично или полностью совпадают. Существует два основных случая, когда это происходит, а именно:
а) если название компании используется в названии торговой марки, как компания Nestle и ее растворимый кофе «Нескафе»;
б) названия компании и продукции аналогичны, как в случае компаний и автомобилей BMW и Mercedes-Benz. В последнем случае нет необходимости создавать имиджевую рекламу, направленную на потребителей, поскольку реклама продукции формирует как имидж торговой марки, так и корпоративный имидж. Тем не менее, желательно использовать имиджевую рекламу для других групп корпоративной аудитории. Что касается первого случая, когда названия компании и торговой марки объединяются вместе, то имиджевая реклама может быть использована для создания зонтичного имиджа для различных брендов.
) Когда компания хочет отблагодарить своих сотрудников. Некоторые компании благодарят своих сотрудников в своей имиджевой рекламе, если они считают, что их деятельность заслуживает общественного признания.
В крупных транснациональных корпорациях имиджевая реклама используется как средство, с помощью которого можно проинформировать различные группы сотрудников о корпоративном видении и миссии.
2. Разработка имиджевой рекламы для компании «Pencilmania»
.1 Общая характеристика торговой марки
Сеть магазинов канцелярской продукции «Pencilmania» осуществляет свою деятельность на территории Дальнего Востока. Компания «Pencilmania» предоставляет услуги по обеспечению предприятий и потребителей расходными материалами для офисов и бумагой для офисной техники. А также занимается продажей профессиональных товаров для художников и архитекторов.
Магазины компании предлагают конкурентоспособные цены на канцелярские товары, офисную бумагу и гарантирует качество поставляемого товара.
Конкуренты. Рынок канцелярских товаров достаточно популярен на Дальнем Востоке. Конкуренцию компании «Pencilmania» составляют:
)Владивосток: «Канцелярская крыса», «Носорог».
)Уссурийск: «Канцелярская крыса», «Скрепка», «Дружба», «Сталкер», Хабаровск, «Знания», «Стигма», «Мастер штамп»
)Комсомольск-на-Амуре: «Планета», «Стиль», «Поросенок», «Циркуль», «Огонек», «Пиши-читай», «Купи слона».
Также конкурентами являются различные мелкие магазины канцелярских товаров в спальных районах и вблизи учебных учреждений.
Мотивы.1) Рациональный
Качество и долговременность
Качество и легкость использования
Качество и профессионализм
) Мотив удовольствия (в использовании)
)Мотив привязанности (стремление принадлежать к определенному классу (например к художникам))
Фирменный стиль. 1) Логотип: Логотип компании «Pencilmania» изображает главные буквы названия - Pm -, выполненные в фирменных цветах. В логотипе также изображена продукция компании, а именно карандаши, как один из популярных видов товара.
) Фирменные цвета компании - оранжевый и фиолетовый.
Фиолетовый [#6f2f79], [#320839] - (необходим для принятия творческих решений, цвет абстрагирования и внутренней сосредоточенности (поэтому близок творческим натурам). Если в рекламе делается акцент на креативности, то он уместен).
Семантика цвета: мудрости, артистизм, вдохновение, мистика, благородство.
Оранжевый [#ffa200] - (вызывает прилив жизненной энергии, защищает от негативного воздействия (подходит для детских товаров), способен делать потребителей более активными).
Семантика цвета: движение, общительность, скорость, жизнерадостность.
)Шрифт: «Bauhaus 93»
2.2 Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы
Целевая аудитория (target audience, целевая группа) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория - группа людей, объединенная товаром и(или) услугой - покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке.
Определение целевой аудитории - один из основных вопросов маркетинга. Маркетинговая работа от создания товара до его дистрибуции не возможна без определения целевой аудитории.
При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать различные особенности целевой аудитории (психологию, традиции, ментальность, религиозные, этические, политические и прочие убеждения, привычные способы получения информации и т.д.).
Описание целевой аудитории по методике Джеррита Антонидеса и Фреда ван Раема. Данная методика содержит список важных критериев и характеристик, по которым можно составить портрет идеального потребителя товара и подготовить описание разных групп потребителей внутри одной целевой аудитории.
Общий уровень описания целевой аудитории.
)Территориальные признаки:
Регион: Дальний восток
Численность населения: жители городов (от 150тыс. человек)
)Социально-демографические признаки:
Возраст: подростки, взрослое население / от 6 до 55 лет
Уровень дохода: потребители как с низким уровнем дохода, так и с высоким и средним.
Род занятийумственный труд, технические специалисты; собственники бизнеса, офисные работники; студенты, школьники, художники и архитекторы.
Важные событияначало учебного года, события связанные с искусством.
)по стилю жизни, ключевым ценностям или психографическим характеристикам
Отношение потребителя к инновацияноваторы
Отношение к себе- ощущение себя лидером - способность изменить мир или положение вещей; ощущения себя как «я лучше других».
Внутренняя мотивация покупки желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания
Отношение к местному производителюположительное, стремление к западному
Жизненная позицияактивная
.3 Разработка сценария имиджевой рекламы
Сценарии рекламного ролика канцелярской продукции компании «Pencilmania» создан в стилистике данной марки. В ролике учтены особенности целевой аудитории, их интересы и стиль жизни, а также особенности самой продукции.
Цель рекламы - создание имиджа и мотивов покупки продукции компании. Так как клиенты компании простые люди сюжет должен быть жизненными и реалистичными.
Первый вариант ролика. Ролик рассчитан на студентов, а также молодых людей, связанных с творчеством.
Ролик выполнен в мягких летних цветах.
Интерьер - улицы типичного города в летний период времени.
Персонажи ролика: Молодая, красивая, активная и талантливая девушка с карандашами фирмы «Pencilmania». Возраст 18-25 лет. Мальчик в оранжевой футболке, белых шортах, кепке с мелом в руках. Возраст 4-7 лет. Собака без хвоста, непородистая. Молодой человек, возрастом от 20 до 25 лет.
Музыкальное сопровождение: в начале ролика играет медленная и спокойная музыка, которая постепенно перерастает в веселую и жизнерадостную. Голос за кадром - мужской теннор.
Сюжет: Летний хмурый день. Молодая девушка идет по городу с коробкой карандашей фирмы «Pencilmania» в руках. Ей грустно. Она видит маленького мальчика, рисующего мелками на асфальте. Девушка достает карандаш желтого цвета и рисует на небе солнышко. На небе появляется солнце. Погода улучшается. Она улыбается и идет дальше. Встречает собаку без хвоста. Дорисовывает хвост. Собака с благодарностью им виляет. Девушка садится на лавочку, но она оказывается окрашенной. Все ее платье в краске. Девушка расстраивается. В кадре появляется молодой парень. Он протягивает ей стирательную резинку компании «Pencilmania». Голос за кадром: «Pencilmania - сделай мир лучше».
Вариант сюжета 2: Ролик рассчитан на работников офиса и деловых людей.
Ролик выполнен в черно-белых цветах. Продукция компании ярко выделяется фирменными цветами.
Персонаж ролика: Мужчина средних лет. Офисный работник. Типичные работники офиса на заднем плане.
Музыкальное сопровождение живое и веселое, с паузами во время появления продукции.
Сюжет: Мужчина в рубашке и брюках идет по офису с кипой бумаг в руках. Открытое окно образует сквозняк. Порыв ветра вырывает из его рук листы. Женщина помогает собрать бумаги и скрепляет их скрепкой компании «Pencilmania». Далее он выходит на улицу, но начинается дождь. Охранник дает ему папку для бумаг, выполненную в фирменных цветах компании. Бумаги снова спасены. Мужчина, наконец, доносит бумаги до места, но нужно расписаться. У него нет ручки. Кто-то из толпы протягивает ему ручку компании «Pencilmania». Голос за кадром - « «Pencilmania», с нами не пропадешь».
Для выяснения эффективности данных роликов использовался метод фокус-группы.
В фокус группе участвовало 10 человек. Все участники студенты, проживающие в общежитии. Из них пять девушек и 5 молодых людей в возрасте от 19 до 21 года. В качестве модератора фокус-группы выступил автор исследования, как наиболее заинтересованное лицо в проведении данного исследования.
Цель: выяснить мнение целевой аудитории о роликах.
Задачи: - определить отношение к данному ролику и компании;
узнать, какие элементы они хотели бы изменить;
Участникам давалось описание ролика №1 с участием молодой девушки. После знакомства с материалом, участникам задавались вопросы, которые обсуждались в виде дискуссии. Среди вопросов были: «Нравится ли вам сюжет?», «Сразу ли вы поняли, что это сюжет рекламы?», «Какая продукция рекламируется?», «Купили бы Вы продукцию компании?», «способен ли ролик сформировать положительное отношение к компании?».
По результатам исследования были сделаны выводы, что большинству участников фокус-группы сюжет понравился. Больше половины участников сразу поняли, что это рекламный ролик, но данный факт не помешал бы им досмотреть ролик до конца. По мнению большинства, сюжет напоминает короткометражное кино. Из минусов определились возможность некачественного исполнения, что значительно испортит восприятие и персонаж «собака без хвоста», который вызывает жалость и негативные эмоции.
Заключение
В заключении необходимо сделать некоторые выводы, связанные с исследованием рекламной деятельности.
Реклама играет огромную роль в продвижения товара или услуги. Это один из лучших способов раскрутки бренда и придания компании престижного имиджа. Удачно продуманная реклама - это, безусловно, ключ к успеху.
Реклама информирует потребителей о выходе товара, о его особенностях и преимуществах. Реклама также инструмент формирования имиджа. Хороший имидж компании один из самых важных показателей успешности. Имидж - это то, как выглядит компания в глазах окружающих: потребителей, партнеров, конкурентов и т.д. Можно сказать, в наше время, имидж решает все: если у компании сомнительная репутация, мало кто купит ее товар, пусть даже он выполнен в великолепном исполнении.
Имиджевая реклама - это это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть всю рекламу, не относящуюся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.
Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются рекламные ролики на телевидении.
Имиджевая реклама выполняет следующие задачи:
создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.
Исходя из особенностей имиджевой рекламы, можно сказать, что она является отличным продуктом для рекламных конкурсов и фестивалей.
Проанализировав особенности сферы деятельности и целевой аудитории автором был создан сценарий имиджевого ролика для рекламного фестиваля.
Задачи, поставленные в начале исследования были решены. Цели достигнуты.
Список литературы
Нормативно-правовые акты
1.Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2006.
Монографии, исследования
2.Бове, А. Современная реклама: учебное пособие / А. Бове. - Тольятти: «Издательский дом Довгань», 2004. - 180с.
.Большая советская энциклопедия. - М.: «Сов. энциклопедия», 1981. - 719 с.
.Даулинг, Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности. / Г. Даулинг. - пер. англ. М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, 2003. - 368с.
.Картер, Г. Эффективная реклама / Г.Картер. - М.: Прогресс, 1991. -239с.
.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: 1996. - 736с.
.Матанцев, А.Н. 600 способов продвижения торговой марки /А.Н. Матанцев. - М.: ДИС, 2003. - 193с.
.Огилви, Д. Огилви о рекламе /Д. Огилви. - М.: ЭКСМО, 2003. - 232с
.Сэндидж, Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сэндиджпер, В. Фрайбургер, К. Ротуол. - нем. М.: Прогресс, 1989. - 630с.
.Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография./ А.А. Романов. - Маркет ДС, 2003. - 300с.
Учебники и учебные пособия
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебное пособие / Ф.Котлер, Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. - М.: 2005. - 698с.
.Семиглазов, А.М. Психологическая эффективность рекламы: учебное пособие / А.М. Семиглазов. - 2012. - 20стр.
.Ученова, В.В. История Рекламы: учебное пособие / В.В. Ученова, Н.В. Старых - СПб.: Питер, 2002. - 304с.
Электронные ресурсы
14. «Организация рекламной кампании» [Электронный ресурс]// Электронная библиотека. - Режим доступа: #"justify">. «Методика описания целевой аудитории» [Электронный ресурс]// Отрасливой портал. powerbranding.ru - Режим доступа: #"justify">. "ADME: Реклама, дизайн, фотографии, искусство" [Электронный ресурс]// Сайт о творчестве. - Режим доступа: #"justify">. «Каннские львы» [Электронный ресурс]// Информационное агентство. - Режим доступа: #"justify">. ««Каннские львы» - Международный фестиваль рекламы в Казани!» [Электронный ресурс]// Кино портал. - Режим доступа: #"justify">. «Корпоративные персонажи, талисманы, макоты» [Электронный ресурс]// Онлайн журнал. - Режим доступа: #"justify">. «Товарная и имиджевая реклама» [Электронный ресурс]// Отраслевой портал. - Режим доступа: #"justify">. «Словарь академик» [Электронный ресурс]//Словари онлайн. - Режим доступа: #"justify">. «Основные виды (типы) рекламы» [Электронный ресурс]//Рекламное агентство «Капитан». - Режим доступа: http://www.kapitan.kh.ua/articles/13-osnovnye-vidy-tipy-reklamy