Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

КУРСОВА РОБОТА

Прийняття управлінських рішень щодо маркетингової стратегії підприємства

Вступ

ринковий стратегічний попит маркетинговий

Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Іншими словами можна сказати що, маркетинг - це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.

У даній маркетинг розглянуто як процес прийняття управлінських рішень. Маркетингова стратегія підприємства є похідною факторів попиту, конкуренції та ситуації в цілому.

Стратегія маркетингу - це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Структура маркетингової стратегії визначається складом комплексу маркетингу і стосується товару, збуту, ціни, стимулювання збуту та просування товару на ринок. Підприємство розробляє відповідно товарну, збутову, цінову, комунікативну політики та програми маркетингових досліджень товарних ринків, сегментів ринків, споживачів, конкурентного середовища, можливостей внутрішнього середовища підприємства.

Об’єктом дослідження в курсовій роботі є маркетингова стратегія підприємства. Суб’єктом - є гіпотетична фірма (підприємство), яка виробляє товари А, Б, В. У курсовій роботі розглядаємо прийняття управлінських рішень з напрямків:

оцінка привабливості ринкових сегментів;

стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів;

цінова політика підприємства;

потенціал ринку та структура попиту;

вибір засобів маркетингових комунікацій.

1. Оцінка привабливості ринкових сегментів

На функціонування підприємства постійно впливає ринкове середовище. Це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень на основі аналізу ринкових можливостей, що відкриваються перед фірмою.

Привабливість ринку в роботі оцінено шляхом проведення аналізу з використанням матриці «частка ринку - зростання ринку» (матриця Бостон консалтинг груп - БКГ) й визначено:

-   оцінку стану підприємства по кожній групі товарів;

-         що можна порекомендувати підприємству за результатами аналізу;

          яку стратегію слід обрати для кожній групи товарів.

Вихідні дані щодо розрахунків наведені у табл. 1.

Таблиця 1. Вихідні дані до розрахунків курсової роботи

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюються шляхом застосування матриці Бостон консалтинг груп - БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі.

Розрахунок показників ринкової позиції товару А, Б, В робиться на основі даних наведених у табл. 1.1.

Матриця БКГ потрібна для класифікації кожного стратегічно господарського підрозділу (СГП), який відповідає за асортиментну групу товарів, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі.

Матриця має 4 основні групи або як їх ще можна назвати стратегічно господарський підрозділ (СГП). Товари СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються «зірками».

«Зірка» дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. 3 часом розвиток галузі сповільнюється, і «зірка» переходить у ранг «дійної корови».

«Дійна корова» займає позиції лідера в досить зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі товари дають чималі прибутки, які стають джерелами фінансування інших підрозділів.

«Важка дитина» - це товари тих СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує виготовлення товарів цього СГП, або приймає рішення про вихід їх з ринку.

«Собака» - це товари СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підприємств недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.

Застосування матриці «Бостон консалтинг груп» - БКГ - дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства по товарах і встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.

Відносна частка ринку (відношення ринкової частки товару СГП до ринкової частки найпотужнішого конкурента)

Рис. 1. Матриця БКГ

В таблиці 2 наведений розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми.

Таблиця 2. Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Алгоритм розрахунків:

. Визначаємо відносну частку ринку щодо найпотужнішого з конкурентів:

для товару А:

для товару Б:

для товару В:

Отже, ми зробили оцінку стану підприємства по кожній групі товару.

Можна зробити такі висновки:

товар В знаходиться у сегменті «Важкі діти». Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи зростання. Але підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації слід за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Треба врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можна здійснити розширення частки ринку з урахуванням можливостей підприємства. 3 цих позицій такі продукти стають для підприємства «дилемою»;

товар «Б» знаходиться в секторі «Дійна корова», отже він отримує високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна:

- фінансувати зростання інших товарів;

інвестувати в НІОКР для створення продуктів, що мають світову новизну і претендують на ринкове лідерство;

товар «А» розміщений у сегменті «Собака». «А» - це товар, який перебуває на етапі насиченості ринку - зрілості. Підрозділ, який випускає товар «А», не дає значних прибутків, підприємство не володіє значною часткою ринку, бо має значну кількість конкурентів. При найменшій загрозі збитковості даного товару «А» доцільно послідовно застосувати стратегію дез-інвестування і через певний період часу вилучити його з «портфелю» видів діяльності підприємства. Тому продукти, що перебувають в секторі «Собака», стають з певних обставин «мертвим тягарем».

2. Стратегічні аспекти моделі життєвого циклу товарів (ЖЦТ)

Життєвий цикл продукту - це концепція, що характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис. 1.3.

Рис. 3. Життєвий цикл продукту

Кожний етап ЖЦТ вимагає прийняття певних маркетингових заходів, що формують відповідну управлінську поведінку (табл. 3).

Таблиця 3. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту

Попит залежно від етапу ЖЦТ обумовлює вид маркетингу і зміст маркетингової діяльності (табл. 4).

Таблиця 4. Взаємозв’язок попиту й видів маркетингу

Користуючись аналізом привабливості ринку (матриця БКГ), рис. 1. та даними табл. 3, 4, заповнюємо табл. 5 відносно товарів підприємства (А. Б, В).

Таблиця 5. Фактори, що обумовлюють особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товарів

Користуючись даними табл. 5, можна зробити такі висновки:

товар А знаходиться на стадії насичення. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого - загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів;

товар Б знаходиться на стадії зрілості і це означає що обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але при цьому вже стають помітні тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку починають зменшуватися, але не дуже у значній кількості, за рахунок цього привабливість для підприємства зберігається;

товар В знаходиться посередині двох стадій - стадії запровадження та стадії розширення ринку. Розширюється ринок та збут, привертається увага споживачів, налагоджуються контакти з торгівлею.

3. Цінова політика підприємства

Цінова політика повинна узагальнювати в собі політику використання підприємством різних інструментів маркетингу щодо досягнення поставлених ним короткострокових і довгострокових цілей з урахуванням внутрішніх та зовнішніх факторів.

Стратегічні рішення щодо цін в роботі приймають в межах товарної номенклатури (для товарів А, Б, В). Існують три базові моделі ціноутворення:

          на основі витрат виробництва;

          на основі попиту;

          на основі аналізу конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення. Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.

На підставі проведеного розрахунку привабливості ринку й аналізу ЖЦТ слід обрати конкретний метод ціноутворення для кожного з товарів А, Б, В.

Методи ціноутворення приведені в таблиці 6

Таблиця 6. Методи ціноутворення

Б

за рівнем конкурентоспроможності

Ц_к=Ц_б*К_і,

В

забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал К_інв

Вихідні дані для розрахунку цін подані в табл. 7.

Таблиця 7. Вихідні дані щодо розрахунку цін

Користуючись даними табл. 1.7, розрахуємо ціни на товари з урахуванням ринкових факторів.

Товар «А» - має низькі витрати; його прибуток приймає тенденцію до спаду. У цьому разі доцільно використовувати витратну модель ціноутворення.

Розрахунок ціни здійснюється, виходячи із собівартості продукції:

,

де S - собівартість товару, грн.;

R - рентабельність (надбавка), %.

Товар «Б» - отримує високі прибутки, має переваги щодо виробничих витрат. Фірма розраховує на те, що зростання прибутків обумовлене також за рахунок кращих технічних та економічних параметрів у порівнянні з аналогічними товарами свого основного ринкового конкурента. Розрахунок ціни проводиться за рівнем конкурентоспроможності товару:

Цк=S*Кі,

де S - собівартість товару, грн.;

Кі - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Кi=S/Ken

де С - собівартість товару;

Кen - інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Товар «В» - перебуває на початку життєвого циклу; фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

,

де S - собівартість одиниці продукції, грн.;пр - запланована норма прибутку на інвестований капітал, %;пл - запланований обсяг виробництва і збуту продукції;

Кінв - величина інвестованого капіталу.

Ціна товару А:

.

Ціна товару Б (скористалися стратегією заокруглених цін):

.

Ціна товару В:

=18+(380000/50000)=25,6 грн.

Ц=25,6+(20/100)*(1500000/50000)=31,6 грн.

Виходячи з проведених розрахунків бачимо, що товар «В» має саму низьку ціну, тому що він перебуває на самому початку життєвого циклу товару, і йому потрібно заманити як можна більшу кількість споживачів. Для розрахунку його ціни використана формулу забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Товар «Б» навпаки має саму велику ціну, тому що він знаходиться на стадії зрілості, тому як кажуть в народі - «Збирає вершки поки може». Для розрахунку його ціни використана формула конкурентоспроможності.

Стосовно товару «А» слід зазначити, що його ціна є середньою, товар знаходиться на стадії насичення, та поступово йде на спад. Використана формула розрахунку ціни на базі собівартості продукту.

4. Потенціал ринку та структура попиту

Визначення рівня попиту на продукт (послугу) є однією з найпоширеніших цілей маркетингової стратегії: рівень попиту характеризує збутовий потенціал підприємства. У роботі попит на існуючі товари визначено методом прямих даних. Користуючись вихідними даними табл. 8.1, розрахуємо індекси ринкового потенціалу по товарах і фінансовий потенціал фірми. Потенціал слід порівняти з реальним збутом фірми по окремих товарах і зробити відповідні висновки щодо ефективності її діяльності.

Таблиця 8. Визначення потенціалу ринку та структури попиту товарів підприємства

Згідно табл. 1.8, ринковий потенціал фірми складає 30%:

*0,3=7005,6

Розрахунки:а =12500/23350=0,54б=8050/23350=0,34в=2800/23350=0,12

Визначимо ринковий потенціал фірми по кожному з товарів:

«А»:7005,6*0,54 = 3783,024 тис. грн.;

«Б»: 7005,6*0,34 = 2381,904 тис. грн.;

«В»: 7005,6*0,12 = 840,672 тис. грн.

Порівнюючи ринковий потенціал фірми з фактичними обсягами збуту, можна зробити наступні висновки. Фактичний збут товару «А» менше ринкового потенціалу фірми майже в 4,5 рази. Це пов’язано з потенцією товару на ринку. Збут товару «Б» вищий за ринковий потенціал фірми. Збут товару «В» також вищий за ринковий потенціал. Це може бути обумовлено тим, що товар «А» йде вже на спад і не повною мірою відповідає вимогам ринку. Підприємство обрало шлях поступового вилучення товару з ринку.

5. Вибір засобів маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги (рис. 4).

Рис. 4 Комплекс маркетингових комунікацій

Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама.

Реклама - довільна платна форма не персональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації. Дія реклами спрямована на створення й підтримання високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію. Вивчаючи це питання, треба передовсім ознайомитися з видами реклами (табл. 9).

Таблиця 9. Класифікація реклами за її цілями

Виходячи з розрахунків, бачимо, що товар «А» знаходиться на стадії насичення ринку, тобто повільного вилучення його з ринку, тому слід обрати для нього нагадуючу або мінімальну рекламу, тому що відбувається повільне спадання рівня продаж та прибутку, товар має значну кількість конкурентів, які витісняють його з ринку.

Товар «Б» знаходиться на стадії зрілості, де відбувається високе зростання рівня продаж та прибутку, незначна кількість конкурентів та низькі загальні витрати, тому слід обрати переконуючу рекламу, яка заохочує споживача віддати перевагу товару «Б», переконує в необхідності придбати цей товар. На цій стадії товару «Б» важливо як можна більше протриматися на цьому етапі.

Товар «В» знаходиться на стадії запровадження на ринок, де рівень продаж низький, але перспективний, низький прибуток, тому що на цій стадії товар повинен утриматися на ринку та завоювати значну долю в ньому, а тільки потім він отримуватиме прибуток. Для товару «В» характерна інформаційна та переконуюча реклами, тому коли новий товар виходить на ринок, про нього повинні получати інформацію для зростання випуску продукції та потім переконувати споживачів придбати саме цей товар.

Висновки

ринковий стратегічний попит маркетинговий

У ході написання курсової роботи було досліджено три товари А, Б, В, та визначено на якій стадії життєвого циклу знаходиться кожен з них. Товар «А» знаходиться на стадії насичення ринку. По трохи вже прямує до спадання. Для нього слід використовувати мінімальну рекламу. Його ціна складає 58,65 грн. і є середньою з трьох товарів які були розглянуті. Товар «Б» знаходиться на стадії зрілості, збирає вершки. Для такого товару слід обрати переконуючу рекламу, тому що вона буде переконувати споживача обирати саме цей товар, привертати нових споживачів, і отже за рахунок цього фірма буде отримувати більше прибутку. Ціна товару «Б» складає 110 грн. і є найвищою. Це й не дивує тому що на такій стадії життєвого циклу товару фірма повинна отримати максимум. Товар «В» перебуває на стадії впровадження, звісно рівень його продажу низький, але він має перспективу. Отож і ціна його мінімальна -31,6 грн., за рахунок цього фірма може втриматися на ринку та завоювати значну долю ринку. Насамперед виробника у такому випадку хвилює частка ринку, а потім вже отримання прибутку. Для такого товару слід обрати як інформаційну так і переконуючу рекламу.

Отже після проведених розрахунків можна зробити остаточний висновок щодо цих товарів і він полягає насамперед у тому, що товар «А» потрібно вилучати з ринку. Тому що, як представлено в матриці БКГ він знаходиться у секторі «Собаки» - це товари СГП з обмеженим обсягом збуту в зрілих галузях або галузях, які переживають санацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких товарів недоцільно. Економніше припинити їх виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності. Фактичний рівень продажу товару «А» майже в 4,5 рази нижчий за ринковий потенціал фірми, тому більш конкурентні товари витискають його з ринку. Товар «Б», виходячи з розрахунків, являється лідером та приносить нам високі прибутки без особливих зусиль та затрат на маркетингові заходи. Виробництво товару «В» потрібно проконтролювати і зрозуміти що краще - вилучити його з ринку, або все таки кинути на нього всі зусилля і довести справу до кінця.

Перелік використаних джерел

1. Эриашвили Н.Д., Старостенко В.К..Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учебное пособие. Издательство: Юнити-Дан 2009-307 с.

. Матвійчук-Соскіна, Н.О. Маркетинговий менеджмент як регулятор торгівлі / Н.О. Матвійчук-Соскіна // Економічний часопис - ХХІ. - 2011. - №7-8. - С. 71-72.

. Плахтій, М. ISO і маркетинг. Дослідження та якість /М. Плахтій, О. Максименко // Маркетинг в Україні. - 2011. - №3. - С. 13-14.

4. Закон України від 11.07.2003, ВВР, 2004, №8, ст. 62 «Про рекламу»

. Морозов, В.О. Стандартизація на рівні маркетингових досліджень / В.О. Морозов, О.М. Антоненко, Р.Л. Сопільник // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Логістика. - 2011. - №706. - С. 114-120.

.SWOT-аналіз - основа формування маркетингових стратегій, навч. посіб. / За ред. Л.В. Балабанової. - 2-ге вид., випр. і доп. - К.: Знання, 2005. - 301 с.

. Маркетинг [Текст]: підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін. - К.: Навч.-метод. центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. - 422 с.

. Маркетинг і менеджмент інновацій: Науковий журнал; Мова видання: українська, російська, англійська / Засновник: Сумський державний університет; Головний редактор: Ілляшенко Сергій Миколайович, доктор економічних наук, професор. - 2013. - №1.

. Маркетинг: підручник/ За ред. А.О. Старостіної.-К.: Знання, 2009. - 1070 с.

. Соболев М.Ю. Алгоритмы успешного маркетинга. СПб.: Азбука-классика, 2011. 480 с.