Планирование рекламной кампании
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность этой темы - планирование рекламной кампании т.к. она является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.
Прошло чуть более пятнадцати лет с тех пор, как реклама в России вступила на путь возрождения и не только ассимилировала опыт прежних лет в новый тип рыночных отношений, но стала значимым фактором экономической, социальной, культурной жизни общества наряду с другими объективными факторами - языком, историей, обычаями и традициями. Реклама отображает цивилизационный подход к развитию конкурентных отношений в масштабах национальных и глобальных рынков. Опираясь на социокультурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие экономических, социальных и общественных связей.
Экономическая сущность рекламы отражена в ее коммуникационном характере, так как коммерческий успех рекламных усилий является следствием эффективной коммуникации. Являясь ключевым связующим звеном между производителем и потребителем, реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, сферах деятельности организации, способствует формированию положительного отношения потребителей к организации и мотивирует совершение покупки. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности организации, создавая внешнее конкурентное преимущество, предоставляя определенные ценности потребителям и позиционируя ее в сознании целевого рынка.
При планировании рекламной кампании по продвижению продовольственных товаров маркетологи стараются учесть самые разные факторы, которые актуальны сегодня, будут важны завтра и даже послезавтра. Для каких-то предприятий на первое место выступает сезонность продуктов. Некоторые нацелены на детальное представление новинок своего ассортимента. Иные впервые заявляют о себе и хотят запомниться покупателям.
Целью курсовой работы определить эффективность рекламной деятельности в магазине «Магнит» - её объективность, конкретность, правдивость, наличие в ней необходимой информации. Также определить рекламную деятельность магазина «Магнит».
Среди самых успешных проектов 2013 года можно по праву назвать рекламную кампанию магазина «Магнит».
Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Задачей курсовой работы - узнать о всех способах передачи информации до потребителя, эффективность их применения, воздействие рекламы на покупателя.
Объект исследований магазина «Магнит».
Задачи курсовой работы:
Ознакомление с сущностью и целями рекламы;
Изучение специфики построения рекламной кампании;
Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
Рассмотрение общих принципов построения рекламной кампании на примере магазина «Магнит».
1.ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
.1 Организация рекламной кампании
Как показывает практика уже многих лет, ни один современный бизнес невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Ведь маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.
Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.
Разностороннее и длительное использование рекламных средств можно считать приметами рекламной кампании, но это второстепенные признаки. Главное - это наличие продуманной рекламной политики и ее планирование с учетом долгосрочных целей и насущных задач фирмы.
Прежде всего, важную роль в этом играет концепция рекламной кампании. Для правильного взаимодействия организаторов и исполнителей необходимо формализовать ее, то есть составить документ, описывающий важнейшие параметры проведения рекламной акции.
Существует несколько целей рекламной кампании:
продвижение конкретного товара;
привлечение внимания к группе товаров фирмы;
предложение товара или группы товаров плюс услуги;
привлечение клиентов для оказания услуг;
напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;
формирование определенной репутации фирмы.
Когда в разработке рекламного планирования принимают участие рекламодатель и рекламное агентство, то участников этого процесса больше, так как в подготовке плана и его реализации задействованы разные службы этих двух сторон, и каждая - со своими интересами и функциями. Этапы планирования рекламной кампании:
. Анализ ситуации. Ищите ответы на вопросы: зачем, что, для кого и как?
. Планирование. Создавайте уникальный рецепт для каждого вида товара.
. Реализация. Координируйте работу разных служб, реализующих проект.
. Контроль. Определите несколько параметров для оценки результатов, в том числе промежуточных.
этап. Анализ ситуации предполагает исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров - рекламных агентств.
этап. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства.
этап. Реализация - это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.
этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.
1.2 Стратегия рекламной кампании
Выделяют следующие виды объекта рекламы:
реклама фирмы (магазин «Магнит»);
реклама товара (Товарного знака);
реклама услуги (Знака обслуживания).
Реклама фирмы магазина «Магнит» преследует следующие цели:
формирование у потребителя определенного образа магазина;
формирование благожелательного отношения к магазину;
побуждение потребителя обратиться к данному магазину;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д.
Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии.
Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.
Стратегия любого товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум - купить его.
В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, в которых требуются особые разработки и каналы.
Стратегия рекламной кампании, как и любая стратегия вообще - это тщательно разработанный план, в котором определены основные цели рекламной кампании и способы их достижения.
Стратегия - это направление главного удара, недостижимая точка на карте, куда должна следовать креативная команда, преодолевая бесконечные естественные препятствия - недостаточно высокий бюджет, трудность выбора одной, самой гениальной, идеи из множества.
Работа над стратегией рекламной кампании всегда, так или иначе, приводит к установлению новых, «идеальных» взаимосвязей между основными участниками рекламной «игры»: рекламодателем, потребителем, рекламным агентством и конкурентами.
В последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем - и как следствие - установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.
2.ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «Магнит»
2.1Описание компании и товара
Сеть магазинов «Магнит» - ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России.
Торговое предприятие ЗАО «Тандер» магазин «Магнит» находится по адресу: ул. Поперечная, 21.
По особенностям устройства магазина «Магнит» расположен в центре города, предназначен для продажи товаров, обладает достаточно большим помещением для нормального функционирования торгово-технологического процесса, большой поток покупателей, преимущественно для товародвижения магазина.
В магазине имеется большая красочная вывеска с наименованием магазина «Магнит». Вывеска, на которой указаны режим работы, организационно-правовая форма, юридический адрес вывешена у входа в магазин. В торговом зале имеются вывески с наименованием отделов, при помощи которых покупатели легко ориентируются в магазине.
Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих покупателей, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов.
В магазине основный метод продажи - самообслуживание. При таком методе обслуживания уменьшаются затраты времени на покупку, покупатель имеет возможность самостоятельно выбрать товар, а также расплатиться в едином кассовом узле. Кроме того используется и индивидуальный метод обслуживания в деликатесном отделе, но оплата за эти товары производится в едином контрольно-кассовом узле.
Просторное большое помещение и разнообразие товара отличают его от других магнитов города.
В магазине «Магнит» есть товары с желтыми ценниками, на которые цена ниже на один два рубля по сравнению с другими магазинами. В этом магазине хорошо закупаться на месяц.
Посетителей довольно много. Большая парковочная стоянка для автомобилей почти всегда забита машинами. Народ спешит закупаться в магазине «Магните» в Михайловке. Многими движет интерес, что же нового появилось в ассортименте, ведь площадь магазина довольно большая.
Ассортимент продукции немного больше, по сравнению с обычными магазинами «Магнит».
В данном магазине оказывают основные и дополнительные услуги. Основная - реализация различных групп товаров в магазине. Дополнительные - информационно-консультационные (предоставление информации о товарах и их изготовителях, консультации специалистов о товарах, проведение рекламных презентаций товаров); оказание помощи покупателю в совершении покупки (прием и исполнение заказов на товар, упаковка купленных в магазине товаров.); создание удобств покупателям (гарантированное хранение купленных товаров, прием и хранение вещей покупателей); несвязанные на прямую с совершаемыми ими покупками (телефонные услуги, прокат аудио- и видеокассет, проявление фотопленок и печать фотографий, продажа газет и журналов).
.2Планирование рекламной кампании магазина «Магнит»
Реклама магазина и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри магазина. Основным средствам внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового магазина; рекламные указатели, плакаты, афиши, а также такие рекламные мероприятия, как реклама по радио в магазине, дегустация новых товаров, как правило, продовольственных, и т.д.
Оконные витрины магазина Магнит заполнены рекламой товара продающих в нем, предназначена такая реклама для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, реализуемых в магазине, их внешним видом, ценами. Оконные витрины служат украшением магазина и улице. Витрина должна создавать впечатление новизны и привлекать внимание покупателей.