Особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска

Особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Томский политехнический университет

Факультет: Институт социально-гуманитарных технологий

Специальность: коммерция

Кафедра инженерного предпринимательства

Выпускная квалификационная работа

на соискание степени бакалавра

Тема:

Особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска

Студент группы 3В90

Гаврилов Игнат Эдуардович

Научный руководитель Т.З. Артюхова

ЗАДАНИЕ

На выполнение выпускной квалификационной работы студенту Гаврилову Игнату Эдуардовичу, №3В90

Тема выпускной квалификационной работы Особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска

1. Срок сдачи студентом готовой работы 10.06.2013

2. Исходные данные к работе: научная литература, периодическая печать, ресурсы Интернет, нормативные документы, маркетинговые исследования

3. Содержание текстового документа (перечень подлежащих разработке вопросов): содержание и порядок проведения маркетинговых исследований рынка; организация маркетинговых исследований; особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска.

4.       Перечень графического материала (с точным указанием обязательного иллюстративного материала)

Рисунок 1. Концепция конкуренции;

Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности;

Рисунок 3. Рейтинг лидеров среди наиболее известных автомоек г. Томска;

Рисунок 4. Анализ видов услуг ведущих автомоек г. Томска;

Рисунок 5. Категории билетов;

Рисунок 6. Помещение автомоечного комплекса;

Рисунок 7. Технические характеристики автомойки;

Рисунок 8. Карта расположения автомоек г. Томска;

Рисунок 9. Карта местонахождения автомоек Кировского района г. Томска;

Рисунок 10. Карта местонахождения автомоек Советского района г. Томска;

Рисунок 11. Карта местонахождения автомоек Ленинского района г. Томска;

Рисунок 12. Карта местонахождения автомоек Октябрьского района г. Томска;

Рисунок 13. Количественное соотношение автомоек по районам г. Томска

Рисунок 14. Зависимость посещаемости автомоечного комплекса от сезонного фактора;

Таблица 1. Зависимость нормы прибыли от доли рынка Томска;

Таблица 2. Анализ видов услуг наиболее известных автомоек г. Томска;

Таблица 3. Технические характеристики автомойки;

Таблица 4. Анализ месторасположения автомоек в разрезе административных районов г. Томска;

Таблица 5. Характеристики и производственные мощности автомоек г. Томска, расположенных вдоль Иркутского тракта;

Таблица 6. Характеристики и услуги наиболее популярных автомоек г. Томска

5. Консультанты по разделам выпускной квалификационной работы (с указанием разделов)

6. Дата выдачи задания на выполнение выпускной квалификационной работы 20 января 2013 года

Руководитель (Ф.И.О.) кандидат экономических наук, доцент Артюхова Татьяна Захаровна

Задание принял к исполнению (Ф.И.О., номер группы) Гаврилов Игнат Эдуардович, 3В90

Выпускная квалификационная работа с., 14 рис., 6 табл., 23 источника, 5 приложений.

Маркетинговое исследование рынка, порядок проведения маркетингового исследования рынка, цели исследования рынка, задачи исследования, анализ собранной информации, организация маркетинговых исследований рынка, маркетинговая информационная система, изучение конкурентов, изучение потребителей, бюджет маркетинга.

Объектом маркетингового анализа является особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска.

Предмет исследования: анализ и выявление конкурентных особенностей автомоечных комплексов г. Томска.

Цель работы - исследование рынка автомоечных комплексов г. Томска.

В процессе работы проводились: анализ состояния спроса и предложения Томского рынка автомоечных услуг, с последующей его характеристикой; разработка плана автомоечного комплекса с учётом его основных характеристик; прогноз стоимости автомоечного комплекса; разработка рекламной, ценовой и стимулирующей стратегий для автомоечных комплексов и анализ конкурентных особенностей автомоечных комплексов г. Томска.

В результате работы были выявлены конкурентные преимущества ведущих автомоечных комплексов г. Томска.

Выпускная квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 7.0 и представлена в распечатанном виде на листах формата А4.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Содержание и порядок проведения маркетинговых исследований рынка

1.1   Цели, задачи и основные понятия маркетингового исследования рынка

1.2     Порядок проведения маркетингового исследования

1.2.1    Выявление проблем и формулирование целей исследования

1.2.2  Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

.2.3    Планирование и организация сбора первичной информации

.2.4    Систематизация и анализ собранной информации

.2.5    Представление полученных результатов исследования

Глава 2. Организация маркетинговых исследований

.1 Правила маркетинговых исследований

.2 Маркетинговая информационная система (МИС)

.3 Изучение конкурентов и потребителей

.3.1 Изучение потребителей

.3.2 Изучение конкурентов

.4 Бюджет маркетинга

.5 Характеристика особенностей коммерческой деятельности

Глава 3. Особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска

.1 Анализ видов услуг автомоечных комплексов

.2 План автомоечного комплекса и основные его технические характеристики (на примере портальной автомойки)

.3 Месторасположение автомоечных комплексов

.4 Состояние и характеристика спроса и предложения Томского рынка автомоечных услуг

.5 Разработка рекламной, ценовой и стимулирующей стратегий для автомоечных комплексов

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации

Приложение Б. Основные виды исследований

Приложение В. Вопросник для исследования приоритетных конкурентов

Приложение Г. Прайс-лист предлагаемых услуг на автомоечных комплексах

Приложение Д. Процесс мойки автомобиля. Контроль местоположения машины, автостарт

Приложение Е

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции. Использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговое исследование предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективное маркетинговое исследование является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегических целей и задач предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Цель данной работы - исследовать особенности рынка автомоечных комплексов для г. Томска.

Для её реализации предполагается выполнить следующие задачи:

• рассмотреть содержание и порядок проведения маркетинговых исследований рынка;

• проанализировать процесс организации маркетинговых исследований рынка;

• проанализировать особенности рынка автомоечных комплексов г. Томска.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, таких как Анурин В., Березин И.С., Дубровин Н.А., Каменева Н.Т., Хейг П., Матанцев А.Н. и др., а так же самостоятельно проведённый анализ рынка автомоечных комплексов г. Томска.

1. СОДЕРЖАНИЕ И ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований рынка

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований [1].

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

1.2 Порядок проведения маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.       Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

.        Планирование и организация сбора первичной информации

.        Систематизация и анализ собранной информации

.        Представление полученных результатов исследования

1.2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления [2].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

) выявление симптомов;

) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы, это и определяет содержание целей исследования.

Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер [3]:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации [4]:

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом [5].

. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации - чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача.

1.2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении А.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении А процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают [3]:

материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

журналы по различным товарам и технологиям;

газеты;

теле- и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

1.2.3 Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач [6]:

. Определение объекта исследования.

. Определение структуры выборки.

. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

- невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведения ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего "какой ценой она достигается" (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).

При детерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации [7]:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

его простота, и, следовательно, относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения; его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

низкая оперативность:

возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует…").

. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20:21-30; 31-40 и т.д.).

. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего - к частному".

. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к, при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть.

. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

8. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного автомобиля они приобретут, когда женятся.

12. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рекламу «Панасоник», распространенную в течение последней недели, скажем, в виде вкладыша в вашей газете?» - может сосредоточить внимание респондента только на рекламе в газетных вкладышах.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Так же, следует выделить ещё один немаловажный способ опроса это фокус - группы [2]. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

неискренность или пристрастность опрашиваемых;

неискренность или пристрастность интервьюера.

Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Организация сбора информации включает:

определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

четкое определение мест и времени сбора информации;

ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

1.2.4 Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов [8]. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

1.2.5 Представление полученных результатов исследования

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности [9]. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

) Цель обследования?

) Для кого и кем оно было проведено?

) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?

) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?

) Время проведения обследования?

) Использованный метод опроса?

) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?

) Экземпляр анкеты?

) Фактические результаты?

) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

) Географическое распределение проведенных опросов?

Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума - одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

. Идентифицировать и понять аудиторию.

. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

. Прорепетировать ваше выступление.

. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

. Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

Вопросы правильной организации маркетингового исследования рынка приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случаев причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное, не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований [5].

При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие: начиная от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. И, во-вторых, необходимо уяснить "природу" продукта, его маркетинговую первооснову. Эти обе проблемы создают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп с различными интересами (сегментов). Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наиболее важными? Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, что возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем, в попытках обрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежащих более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием. И, в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.

Вышеозначенная задача подразумевает разработку способа обработки характеристик, который бы сводился к анализу потребительской удовлетворенности в системе стандартизированного маркетинга. Поставленной целью при создании способа анализа является формирование экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности. Принцип описания многокомпонентной рыночной системы должен учитывать принципиальную возможность включения в рассматриваемую систему одновременно всех компонентов рынка: товар, в его количественной и качественной оценке; сегментированных потребителей; конкурентов. Алгоритм способа должен иметь реализацию в рамках математического программирования и реализован в виде программы для ЭВМ. Способ анализа основных компонентов рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности, включающий выделение сбытовых сегментов и определение их емкости, анализ хозяйственного профиля основных конкурентов и исследование перспективности сегментов, должен отличаться от существующих аналогов тем, что с целью создания экономико-математической базы, позволяющей проводить комплексную количественную оценку многокомпонентной рыночной системы для ситуационного определения оптимальной рыночной ниши по критериям емкости и удовлетворенности должно реализовываться сведение всего комплекса вышеуказанного анализа к единому алгоритму, отражающему состояние рыночной системы в рамках общей таблично визуальной схемы, позволяющей рассматривать рыночную систему как динамическую модель при изменении исходных данных для расчета алгоритма.

Проведение маркетинговых исследований рынка сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований рынка может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки [10].

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях рынка собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям рынка в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований рынка. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, основные виды которых представлены в Приложении Б. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

.1 Правила маркетинговых исследований

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга [11] такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

Участники процесса.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.

Требования к исполнителям.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

б) Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в) Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

Требования к заказчику:

а) Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;

б) Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

Исследователь должен:

быть объективным;

принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

2.2 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга [9]. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:

«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

Так, в экспертную систему, заложен алгоритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в определенной логической последовательности ставятся вопросы (большинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники), определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжирует отдельные продукты по уровню их предпочтительности.

МИС предназначена для:

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных возможностей;

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

2.3 Изучение конкурентов и потребителей

2.3.1 Изучение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования [6]. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

маркетинговый рекламный ценовой автомоечный

2.3.2 Изучение конкурентов

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.

Хотя, безусловно, прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.

На рисунке 1 [12] изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

. Появление новых конкурентов

. Угроза замены данного продукта новыми продуктами

. Сила позиции поставщиков

. Сила позиции покупателей

. Конкуренция среди производителей в самой отрасли

Рисунок 1. Концепция конкуренции [12]

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли, а может быть, и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок.

Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

. Наличием возможности смены поставщиков.

. Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

. Затратами, связанными с этим переключением.

. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.

Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.) [3].

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов, собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

надежность;

экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;

эстетические;

экологические;

безопасности;

патентно-правовые (патентные чистота и защита);

стандартизация и унификация;

технологичность ремонта;

транспортабельность;

вторичное использование или утилизация (уничтожение);

послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией [13]:

. Каковы основные цели конкурента?

. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности представленный на рисунке 2 [14]. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рисунка 2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности [14]

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, по установке специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий вопросник отображённый в Приложении В.

2.4 Бюджет маркетинга

Исследование рынка не самоцель, а источник информации для предприятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети [1]. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли [7]:

P = SW - [ S ( O + A ) + F + ( R + D )],

где: P - прибыль; - объем продаж в штуках;

W - прейскурантная цена;

O - транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара;

A - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

R - затраты на рекламу;

D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:

P + D = 0,91 SW - [ S ( O + A) + F ],

Однако сложность заключается в том, что объем продажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы регрессивное уравнение строго индивидуальное) представленного в таблице 1 [7].

Таблица 1

Зависимость нормы прибыли от доли рынка [7]

Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

2.5 Характеристика особенностей коммерческой деятельности субъектов рынка

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм - возможных покупателей товара.

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов [1]:

1.    Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

·   ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

·   специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

·   готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2.    Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3.       Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

·   стратегия в области экспансии на рынке;

·   стратегия в области ценовой политики и политике качеств;

·   стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

·   фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

·   фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;

·   крупные фирмы-покупатели данной компании;

·   крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;

·   мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Заключительным этапом в исследовании рынка конкурентов является анализ коммерческой практики, где рассматриваются применение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов, особенности условие международных сделок.

3. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА АВТОМОЕЧНЫХ КОМПЛЕКСОВ Г. ТОМСКА

В настоящее время в экономике любой страны все большее развитие получает не столько производство продукции, сколько оказание услуг. В странах с развитой рыночной экономикой доля занятых в сфере услуг весьма велика и наблюдается тенденция увеличения этой доли. В этих государствах сегодня довольно трудно для предприятия или частного лица отыскать и занять новую нишу практически на любом рынке. Это относится и к рынку услуг. В современных условиях складывается такая ситуация: многие люди уже готовы тратить значительную часть своих доходов не на покупку товарной продукции, а на получение качественных и доступных по цене услуг [11].

Автомойки - очень выгодный и быстроразвивающийся бизнес. И дело здесь не только в том, что спрос на услуги автомоек, по-прежнему, выше предложения.

Автомоечный бизнес в Томске развивается на должном уровне. Данный вид бизнеса не новый, но востребованный, поскольку автомобили мыть будут всегда, так же, как и заправлять их бензином или менять масло в двигателе. Пик открытия автомоек прошел, но предпринимательский интерес к данному виду бизнеса не исчез и, рынок услуг автомоек ещё до конца не освоен. Рентабельность моек, по мнению практикующих специалистов, составляет, как минимум - 20%. В лучшем случае планка прибыльности может достигать и 40% [15].

На улицах города с каждым днем появляется все больше и больше автомобилей, а это значит, что автомоечный бизнес с каждым днем является все более востребованным. Автовладельцы хотят получать услугу по мойке автомобиля, отвечающую таким требованиям как качество, скорость обслуживания и разнообразие дополнительных услуг.

Но как собрать воедино все эти требования и организовать бизнес так, что бы он нормально развивался и как можно быстрее стал рентабельным?

Одним из блестящих решений такой задачи вполне может стать установка высокопроизводительной автоматической портальной мойки.

.1 Анализ видов услуг автомоечного комплекса

Как и на любой автомойке, клиенту обычно предлагается перечень услуг в комплексе, указанный в Приложении Г, и, исходя из своего финансового положения и загрязнённости автомобиля, он будет волен выбрать любую из них.

Проведем анализ основных предлагаемых услуг на ведущих автомойках г. Томска с учетом выбранных критериев. Результаты анализа представлены в Таблице 2.

Будем считать, что если автомойка набрала от 1 до 3 баллов, то на ней использует недостаточный набор услуг, если от 4 до 8 баллов, то стандартный набор услуг, если от 9 до 15 баллов, то современный набор услуг.

Таблица 2

Анализ видов услуг наиболее известных автомоек г. Томска

В проведенном среди наиболее популярных автомоек г. Томска исследовании (Таблица 2) по видам услуг и имеющемуся сервису были выявлены лидеры, набравшие наибольшее количество баллов: Лидер, Гаро, EXTRA. Срез проводился по таким критериям, как разновидность услуг и уровень комфорта, создаваемый для клиента. Большинство автомоек г. Томска оказывает стандартный набор услуг. И даже полировка кузова жидким воском встречается достаточно редко.

Рисунок 3. Рейтинг лидеров среди наиболее известных автомоек г. Томска

Из диаграммы видно, что лидерами являются автомойки EXTRA и Лидер, которые набрали наибольшее количество баллов. Аутсайдерами, среди исследованных автомоек, стали Мойдодыр, Флаг, ООО Барвиха и Кристалл, набравшие наименьшее количество баллов.

На основе результатов проведенного исследования, сведенных в Таблице 2, можно так же проанализировать виды услуг и представить их в виде диаграммы (рисунок 4).

Рисунок 4. Анализ видов услуг ведущих автомоек г. Томска

Из вышеприведенной диаграммы можно сделать вывод, что наиболее распространенными являются следующие виды услуг: бесконтактная мойка кузова, чернение резины, мойка двигателя, мойка порогов и колес, влажная уборка приборной панели, смазка замков. Также, практически на всех автомойках организована комната отдыха для клиентов.

Салон автомобиля убирает специально подобранный рабочий персонал. Некоторые автомойки, в целях сокращения времени обслуживания клиента используют новую схему, а именно: когда автомобиль въезжает в автомойку, в это же время в салоне находится мойщик, который убирается в салоне во время мойки. По прошествии 15-25 минут (средняя длительность одной помывки автомобиля) на выезде, его встречает ещё одни человек из рабочего персонала, который проверяет качество помывки, ещё раз натирает кузов и стёкла уже сухой тряпкой, что занимает не более 3-4 минут, и только после этого сдаёт автомобиль клиенту. Общее время обслуживания одного автомобиля будет варьироваться в зависимости от выбранного комплекса, но ориентировочно полный цикл одной мойки, не более 30 минут. В то время, как на обычной ручной автомойке, время оказания услуги варьируется от 40 до 50 минут.

В настоящее время собственники автомоек не только усовершенствуют технологию мойки, но и стараются обновлять и сами комплексы, приобретая мойки портального типа, например такие, как автомойки для легкового транспорта TAMMERmatic, которые выполняют следующие функции:

предварительное замачивание;

предварительная мойка, нанесение моющих средств;

мойка водой под высоким давлением;

мойка щётками;

мойка колёс;

мойка днища и арок колес;

споласкивание автомобиля сушащими средствами;

нанесение воска под давлением;

полировка воска;

сушка автомобиля.

Минимальный набор программ - 15, возможно расширение до 32, все программы могут быть настроены по желанию клиента, каждая программа помимо базовых 15-ти будет считаться дополнительной опцией.

Клиенту может быть предложено несколько видов автомоечных услуг, которые можно по своей сущности разделить на 2 большие группы:.      Базовая мойка автомобиля - один из самых рекламируемых видов автоматической мойки, включает в себя: предварительную обработку в виде уборки салона мощным стационарным промышленным пылесосом, чистку ковриков водой или также пылесосом (по желанию клиента), саму мойку с напылением синтетического воска на внешнюю поверхность автомобиля, что полностью защищает лакокрасочное покрытие от воздействия окружающей среды на 3-5 дней, протирку всех стекол с применением уникальных химикатов, ликвидацию оставшейся после обдува влаги теплым воздухом. Стоимость данного вида планируется установить около 350 рублей для обычного легкового автомобиля и около 400-600 рублей для микроавтобусов и джипов. По желанию клиента может быть исключена уборка внутри автомобиля, что составляет из стоимости минус 90 рублей, или заказать дополнительную мойку колес стоимостью 50-100 руб., включающую обработку колес специальным составом для усиления цвета.

II. Детальная обработка автомобиля - клиент может заказать услуги по уборке любых частей салона (половое покрытие, потолок, приборная панель и т.д.) с применением оригинальных химикатов, очищающих поверхность и восстанавливающих цвет деталей. Оптовая покупка химикатов от производителя в таре большой емкости позволяет утверждать, что прибыль от таких операций на автомоечном комплексе будет значительно выше, чем на остальных мойках города при условии равных цен.

Система оплаты услуг состоит из билетного терминала, расположенного на кассе и терминала доступа, расположенного при въезде в портальную мойку. При оплате мойки машины, клиент получает билет с кодом, который надо ввести в терминал доступа.

На терминале доступа есть клавиатура для ввода кода, дисплей для помощи клиенту и кнопка «Стоп». Терминал расположен на передней двери при въезде в портал, которая иллюминирована надписью

«Стоп» для привлечения внимания клиентов. Если мойка в данный момент занята, горит надпись «Пожалуйста, Ждите». У билетного терминала есть дисплей и принтер. Кроме печати билетов, на принтере распечатываются отчеты.

Предлагается ввести следующие категории билетов указанные на рисунке 5:

• Стандартные билеты (Стандартная ценовая структура).

• Билеты с различными скидками (способы продвижения товара/услуг) - могут иметь временные ограничения.

• Бесплатные билеты (для проверки функционирования системы

персоналом мойки).

• Отчетные билеты.

• Тест-билеты (для механиков)

Рисунок 5. Категории билетов

Непосредственный процесс осуществления мойки автомобиля представлен в Приложении Д.

В качестве дополнительных услуг предлагается установка прилавков-дисплеев для продажи аксессуаров. Перечень предлагаемых поставщиком аксессуаров очень широк и оригинален (более 10000 наименований). Данный товар может иметь норму прибыли 50-70% и положительно влиять на формирование благоприятного имиджа всего комплекса [16].

Наших клиентов должно привлекать: удобное расположение автомойки, умеренные цены, современное оборудование, скорость и качество оказания услуги, а так же возможность комфортного проведения времени (например, не на ветру, не на улице или в водяных брызгах, а в небольшом кафе за чашечкой кофе).

3.2 План автомоечного комплекса и основные его технические характеристики

Сама по себе автомойка занимает достаточно немного места, но существуют определённые требования к помещению для размещения автомойки. Помещение для самой мойки легкового транспорта предполагает минимальную ширину 4,5 м, минимальную высоту 3,8 м, и минимальную длину 10,5 м. Так же для любой мойки требуется помещение для расстановки дополнительного оборудования, такого как насосные станции, станции смешивания, отдельная площадь под концентраты моющего раствора, и дополнительная площадь под систему циркуляции. Таким образом, техническое помещение должно быть в ширину минимум 3 м, в длину минимум 10,5 метров, а в высоту не менее 3,5 м (см. Рисунок 6).

В основе автомоечного комплекса лежит относительно новая, но уже завоевавшая популярность в Европе и мире технология: создание быстровозводимой безфундаментной металлоконструкции моечного помещения из сборно-разборных панелей, не требующей подвода коммуникаций, и работающей по принципу рециркуляции воды.

Рисунок 6. Помещение автомоечного комплекса

Сборка металлоконструкций проста и занимает минимум времени. В большинстве случаев полное возведение автомойки, утепленной "сэндвич-панелями", занимает 3-4 дня. Кроме того, для сборки не требуется тяжелая строительная техника: нет необходимости в кранах и экскаваторах, достаточно усилий нескольких рабочих. В качестве пола и основания стен используется многосекционная панельная платформа со встроенным лотком для сбора воды. Относительно малый вес постройки избавляет от необходимости выкапывания котлована и закладки капитального фундамента под здание. В основе работы автономной мойки лежит принцип рециркуляции воды.

Преимуществами рециркуляционной системы являются:

• экономия воды;

• экономия моющих средств (в пять раз выше, чем в незамкнутой мойке);

• автоматический режим работы;

• компактность (занимает 2 кв. м);

• соответствие всем требованиям санитарно-гигиенических служб.

На практике это означает, что вода, подаваемая в мойку при помощи АВД (аппарата высокого давления), используется неоднократно. Стекающая на пол загрязненная жидкость оказывается собранной в специальный лоток, имеющий ячейки для отсева крупных взвесей (песка и грязевой массы). Фильтрованная вода поступает в систему полной очистки, после чего снова попадает в поток, нагнетаемый аппаратом высокого давления.

Основные технические характеристики представлены на рисунке 7 и в таблице 3.

Рисунок 7. Технические характеристики автомойки

Таблица 3

Технические характеристики автомойки

Помимо всего вышесказанного, возможно разбить комплекс на 2 зоны. Зона 1 - участок предварительного цикла: помещение непосредственно самой мойки, где и будет осуществляться процесс помывки автомобиля, обработка ковриков, уборка салона, место для глубокой обработки салона. При входе будет стоять аппарат (входит в комплект портальной мойки), который будет вести учёт моек, подсчёт количества посетителей. Зона 2 - участок окончательного цикла: обработка стекол, протирка оставшихся влажных мест автомобиля, выдача автомобиля клиенту, оплата услуг.

.3 Месторасположение автомоечного комплекса

Один из основных факторов успеха любой автомойки - ее месторасположение. Поэтому автомоечные комплексы обычно находятся у дороги или рядом с АЗС, автосервисом, крупным гаражным или торговым центром. Несомненно, данный комплекс имеет смысл строить там, где поток машин стабилен и гарантирует высокопроизводительную работу, поэтому выбор оптимального места дислокации становится задачей номер один.

Рисунок 8. Карта расположения автомоек г. Томска

В этой связи необходимо ориентироваться на различного рода дорожные узлы и развязки, магистрали и шоссе.

Всего в г. Томске насчитывается 92 автомойки. Наибольшее количество автомоек сосредоточено в центральной части города. Наименьшее - по Иркутскому тракту. Карта расположения автомоек г. Томска представлена ниже.

Рисунок 9. Карта местонахождения автомоек Кировского района г. Томска

Рисунок 10. Карта местонахождения автомоек Советского района г. Томска

Рисунок 11. Карта местонахождения автомоек Ленинского района г. Томска

Рисунок 12. Карта местонахождения автомоек Октябрьского района г. Томска

Результаты проведенного анализа месторасположений автомоек г. Томска сведены в таблице 4.

Таблица 4

Анализ месторасположения автомоек в разрезе административных районов г. Томска

На основании данных Таблицы 4 проведем количественный анализ месторасположения автомоек по районам г. Томска (рисунок 13)

Рисунок 13. Количественное соотношение автомоек по районам г. Томска

Как видно из таблицы 4 и на рисунке 13, наименьше количество автомоек (13%) расположено в Кировском районе, в остальных районах города их примерно одинаковое количество, лидером же является Советский район (30%).

К сожалению, основная проблема, ограничивающая развитие моечного бизнеса в городе, - это, конечно, отсутствие земли. Всем известен факт, что стоимость земли в нашем родном городе Томске непомерно высока, поэтому предлагается выбирать место не в центре города, где, во-первых, земля дорога, а во-вторых, очень сложно найти землю, а в немного отдалённых районах, но вблизи больших потоков автомобилей.

Власти к автомойке предъявляют весьма много жестких требований, особенно с точки зрения экологии, - почти как к автозаправке. Например, мойки не могут находиться ближе 70 м к жилым домам. Кроме того, на них необходимо устанавливать замкнутые системы очистки воды, которые стоят порядка $20 тыс. Слив в ливневую канализацию использованной воды категорически запрещен правилами СЭС. Поэтому, чтобы построить автомоечный комплекс, нужно выдержать ряд санитарных условий, которые позволяют строительство атомоечного комплекса далеко не везде. Помимо подобных разрешений, данный автокомплекс должен вписываться в архитектурный план и стиль г. Томска. Поэтому в настоящее время, из всех наиболее благоприятным из реальных вариантов по предложению земли под застройку автомоечного комплекса, вблизи дорожных узлов и развязок, является 2 места на выбор: первый, и наиболее подходящий - 2-ое кольцо Иркутского тракта; второй - район Каштака, проспект Мира.

3.4 Состояние и характеристика спроса и предложения Томского рынка автомоечных услуг

Как показывает практика, основными талкивающими факторами посещения различных автомоечных комплексов города Томска являются длительность процедуры, во время которой клиент просто не знает, куда себя деть, и низкое качество используемого оборудования, и как результат - низкое качество помывки.

В связи с этим, профиль нашего потребителя - это субъект, стремящийся иметь чистый автомобиль, по возможности как можно чаще, имеющий для этого финансовые возможности (от средних), ценящий и экономящий свое время.

Предлагаемые услуги и оплата - все возможные услуги по мойке автомобиля за разумные деньги. Оплата будет производиться наличными деньгами, либо по банковским карточкам. Средняя стоимость одной мойки, предположительно, будет составлять около 250 рублей (без полировки кузова, и комплексного ухода за салоном). Более подробно об услугах уже говорилось в части «Анализ видов услуг автомоечного комплекса».

Диапазон потребителей в г. Томске чрезвычайно широк. Томск - город студентов, и довольно не бедных студентов, у которых есть автомобили, поэтому нельзя забывать о представителях молодежи, имеющих в пользовании автомобиль возрастом 5-8 лет. Автопарк нашего города постоянно растёт, поэтому следующей категорией потребителей будут представители с более высокими доходами, имеющие один или несколько новых автомобилей. К особой категории можно отнести различные организации и компании, оказывающие услуги по перевозке населения, в том числе таксопарки и частные такси, так как именно они обязаны ежедневно осуществлять не только мойку кузова автомобиля (а в сезон дождей и слякоти, даже не один раз в сутки), но и внутреннюю уборку салона. Для таких организаций будут предусмотрены специальные тарифы, которые будут подразумевать корпоративную скидку клиента.

Для обеспечения постоянных клиентов возможно проведение работы по заключению договоров с близлежащими кредитными, бюджетными и прочими организациями, не имеющими на балансе собственного помещения или условий для мойки автотранспорта с установлением ежедневного графика обслуживания, что позволит снизить риски потерь от простоя и сократить процент зависимости от случайных клиентов со 100% до 30%-40%.

Так, например, в одном из крупных районов города вдоль Иркутского тракта в настоящее время расположено всего 5 действующих автомоек, приведенных в таблице 5:

Таблица 5

Характеристики и производственные мощности автомоек г. Томска, расположенных вдоль Иркутского тракта

Общая максимальная пропускная способность перечисленных выше автомоек, расположенных вдоль Иркутского тракта, составляет в сутки 188 автомашин, и это при условии полной загруженности и бесперебойной работы. Цифра настолько незначительна, по сравнению с количеством потенциальных потребителей услуги, что становится очевидным, что спрос значительно превышает предложение. Проведенные маркетинговые исследования показали, что среди клиентов автомойки, при грамотном ведении дела, могут быть следующие категории, территориально расположенные вдоль Иркутского тракта:

·        14 школ, имеющих автобусы для перевозки детей;

·        4 больницы, имеющих кареты скорой помощи;

·        25 кредитных учреждений, имеющих собственный а/т и не имеющих площадей и условий для мойки а/т;

·        9 пунктов полиции, имеющих спецтранспорт;

·        8 фирм, оказывающих услуги такси, имеющих в своем таксопарке около 50 а/м;

·        5 автосалонов;

·        Физические лица, имеющие личный автотранспорт, по предварительным расчетам, исходя из численности проживающего населения и зарегистрированного а/т, более 12 000 человек.

Всего в исследовании было проанализировано 10 из 92 имеющихся в г. Томске наиболее популярных автомоек. Характеристика исследуемых автомоек, их местоположение, наличие сайта, часы работы и предлагаемые услуги представлены в таблице 6:

Таблица 6

Характеристики и услуги наиболее популярных автомоек г. Томска

Среди вышерассматриваемых автомоек, 60% оказывают только услуги по мойке и уборке автомобилей, 40% помимо мойки автомобилей предлагают также услуги шиномонтажа, у 10% автомоечных станций кроме мойки есть сопутствующие кузовные работы и у 10% есть дополнительные услуги по полировке кузова и покрытию кузова автовоском. В настоящее время растет спрос на такую услугу, как покрытие кузова автовоском. Как видно из Таблицы 4, всего лишь на одной автомойке («EXTRA») представлена данная услуга.

Средняя цена комплексной ручной мойки автомобиля класса седан варьируется около 300 рублей.

За последний год эксперты все чаще говорят о постепенном повышении востребованности услуг автомоек [17]. Растущий спрос на данные услуги обусловлен в первую очередь общим ростом уровня благосостояния населения (постепенно уходит мода мыть автомобиль своими силами), а также общим увеличением количества автотранспорта в городе.

Автомоечный бизнес традиционно остается очень сезонным. Востребованность услуг, а значит и прибыль, зависит в первую очередь от погодных условий. Вместе с координальной сменой погоды на мойках периоды повышенной активности сменяются простоем [16].

В дождливые периоды осени и весны, а также зимой, несмотря на наступающие оттепели (сопровождающиеся слякотью), на мойках чаще всего наблюдается относительное затишье - в такую погоду мытье машины теряет смысл (в эти периоды спросом пользуется уборка, химчистка салона). Опасаются за свои автомобили клиенты и в морозную погоду, когда после мойки могут примерзнуть замки, двери и пр.

В летнее время машины загрязняются намного меньше (чаще после затяжных дождей), кроме того, многие автовладельцы моют свое транспортное средство собственноручно (на дачах). Поэтому, в жаркие летние месяцы на мойке также мертвый сезон, постепенная активизация начинается в августе и продолжается в период «золотой осени».

Пика на моечные услуги спрос достигает, как правило, осенью, в моменты резкого похолодания после теплой погоды с грязью и слякотью, а также в конце весны, когда после периода межсезонья устанавливается достаточно сухая погода.

В обоих случаях дороги становятся сухими, поэтому большее число водителей начинают мыть свои автомобили, т.к. угроза повторного загрязнения не так велика. Как правило, в данные периоды на мойках начинается горячий сезон: автолюбители могут часами ожидать своей очереди. Анализ посещаемости автомоечного комплекса, в зависимости от сезонного фактора представлен на рисунке 14 [15].

Рисунок 14. Зависимость посещаемости автомоечного комплекса от сезонного фактора [15]

Все вышесказанное касается, прежде всего, востребованности услуг по наружной и полной мойке автомобиля, как правило, являющихся основным источником доходов для большинства моечных организаций. При этом спрос на отдельные услуги, предоставляемые автомойками, может резко возрастать и в другие сезоны. Так, к традиционно активным периодам в жизни автомойки относительной востребованности внутренней чистки автомобиля (уборка/ химчистка салона, мойка порогов и ковриков, приборной панели т.п.) можно отнести и дождливые периоды осени и весны, сухие летние месяцы. Отдельно услуга мойки колес бывает особенно востребована в момент смены резины (летней на зимнюю и наоборот).

На фоне растущего спроса на данные услуги ключевые требования со стороны клиентов остаются неизменными: прежде всего это быстрота и качество. Про качество уже сказано выше, что у автомоек качество услуг значительно превосходит ручную мойку. По быстроте оказания услуги преимущества автоматической мойки также очевидны, - максимум от 5 до 10 минут против 30-50 минут в ручном режиме.

Однако зачастую клиент, от имеющихся в г. Томске ручных автомоек, не может рассчитывать ни на одно, ни на другое. На сегодняшний день основные претензии потребителей можно свести к следующим:

• ограниченные технические возможности мойки и слабая подготовка персонала - в результате мойка каждой машины занимает очень много времени либо качество оказываемых услуг оставляет желать лучшего (остаются разводы, либо грязь в отдельных, чаще всего мелких частях машины);

• низкое качество сервиса (некорректное и некультурное обращение обслуживающего персонала);

• частое отсутствие четкого прейскуранта оказываемых услуг;

• нехватка/отсутствие мест, в которых клиент может ожидать завершения мойки своего автомобиля.

На растущий спрос рынок реагирует ростом предложения, однако до сбалансированности с предложением на данном сегменте говорить пока рано. По различным данным, на территории г. Томска в настоящий момент насчитывается около сотни автомобильных моек, предоставляющих стандартный набор услуг. В связи со спецификой оказываемых услуг большинство автомоек, как правило, работает круглосуточно либо до 24:00.

Сегодня на томском рынке имеет место следующая закономерность: часто на автомойках, расположенных в центральной части города, где, как правило, существует стабильный поток клиентов, а, следовательно, и более высокие цены, качество оказываемых услуг оставляет желать лучшего, тогда как в неизвестных (редко посещаемых) мойках при более низких ценах клиенты отмечают более высокое качество услуг. Таким образом, на томском рынке автомоечных услуг прослеживаются тенденции, характерные для становления бизнеса на российском рынке: молодые компании, с целью заслужить определенный авторитет в первые месяцы работы вызывают минимальное количество претензий со стороны клиентов, но уже после некоторой раскрутки (через 2-3 месяца работы) уровень сервиса значительно снижается.

В силу наработанной первоначально репутации услугами многих моек таких как: «Гаро», «Водолей», «Extra», «Лидер» и многих других, расположенных в удобных местах, продолжают пользоваться, т.к. предложение данных услуг ограничено и в нужный момент выбрать мойку, соответствующую всем требованиям клиента, достаточно сложно.

В перечень традиционных услуг, предоставляемых томскими автомойками, входят следующие:

· полировка кузова;

·              мойка двигателя;

·              мойка ковриков и порогов, колес;

·              покрытие жидким воском;

·              влажная уборка приборной панели, смазка всех замков;

·              полная мойка (внутренняя и наружная);

·              уборка и химчистка салона.

.5 Разработка рекламной, ценовой и стимулирующей стратегий для автомоечных комплексов г. Томска

Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель - активизация спроса и расширение рынка.

Основным видом рекламы в нашем случае является наружная реклама. Главным достоинством наружной рекламы, помещенной на специальных щитах, тумбах объявлений, вывесках, иногда в неожиданном исполнении, как надписи и изображения на автотранспорте, является невысокая стоимость при высокой частоте контактов с потребителем.

В связи с этим, предпочтительно установление нескольких рекламных щитов на оживленных улицах, в непосредственной близости от автомойки, а также нескольких световых коробов непосредственно на зданиях автомойки.