, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.
При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как-то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.
Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.
Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.
Такого же рода выигрыш может быть получен от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.
Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония - единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.
) Реклама
Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.
Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.
Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.
Таким образом, реклама выполняет следующие задачи:
. информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю
. повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль
. стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя
. помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.
В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно, упаковка.
Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы.
Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламу. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).
Таким образом, в настоящее время, с помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности).
)Маркетинг
Как теоретическая концепция и особый вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале XX века в США.
Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него. В маркетинге как способе организации и управлении производственной и сбытовой деятельности нашли применение и получили развитие достижения целого ряда областей научного познания: социальной психологии, экономики, теории управления, математической статистики, программирования.
Принципы маркетинга приняты на вооружение подавляющим большинством промышленных, торговых, транспортных, страховых и банковских монополий США, ведущими фирмами западной Европы и Японии.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий, направленных на обеспечение устойчивого конкурентного положения предприятий на рынке.
Маркетинг - наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно.
Для целостности изложения необходимо определить концептуальные, методологические аспекты теории маркетинга: функции маркетинга и его основные принципы:
) тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);
) создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;
) воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств, и прежде всего с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).
Для реализации этих принципов деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:
) комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);
) планирование ассортимента услуг;
) проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;
) планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);
) осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров и услуг от производства к месту потребления;
) управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.
Маркетинговый подход, как способ управления конкурентоспособностью, является одним из наиболее эффективных. Суть данного подхода состоит в ориентации управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей. При этом выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товаров фирмы и товаров конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций является наисложнейшей проблемой. Однако, маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы.
При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления являются:
) повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей;
) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов;
) экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.
В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей, нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять современные методы и подходы.
В литературе под маркетинговым подходом понимается ориентация деятельности изготовителя на удовлетворение потребностей потребителей товаров изготовителя.
В настоящее время в соответствии с существующим узким подходом к маркетингу частично (без разработки нормативов конкурентоспособности) выполняются работы только по первому звену.
Для получения реального эффекта от применения маркетингового подхода к управлению конкурентоспособностью следует устанавливать критерии соответствия организационной структуры предприятия, управленческих и производственных процессов концепции маркетинга.
1.2Реклама как метод неценовой конкуренции
По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:
Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +
Торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт
Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.
Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.
Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.
Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.
В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.
Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Доводы в пользу рекламы.
Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.
Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Едва ли японские автомобили смогли бы купиться на американском рынке без рекламы.
Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.
Доводы против рекламы.
Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу меньше налито - больше ощущений, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.
Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.
В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция?
Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.
Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей- Дженерал Моторз, Форд и Крайслер- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.
Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.
Глава 2. Анализ эффективности рекламной кампании сети салонов сотовой связи «Связной»
.1 Общая характеристика предприятия
"Связной" - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 1830 салонов ГК "Связной".
Бизнес, который положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания и до 2002 года основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой. В этот период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус».
Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров - тогда в штате фирмы было всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими, как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.
В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом - «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин. Стремительное развитие продолжалось не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открылись первые центры мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде.
год был переломным для рынка мобильной розницы. Торговые сети активно развивались в регионах, осваивали новые территории и меняли ассортиментную политику - рынок сотовой связи постепенно насыщался. В «Связном» откликнулись на перемены, приняв решение выбрать в качестве целевой аудитории молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект - галерея цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована возможность открытого доступа покупателей к товарам.
В 2006 году «Связной» сделал заключительный шаг в процессе освоения новых регионов на территории России, открыв первые центры мобильной связи в Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь.
В июне 2007 года стартовала программа лояльности «Связной Клуб» - бонусная программа для постоянных покупателей. Программа дает возможность получать баллы в «Связном» и в сетях партнеров и обменивать их на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику и любые другие товары и услуги в центрах мобильной связи «Связной». На данный момент «Связной-Клуб» - это крупнейшая бонусная программа в стране - число держателей карт уже достигло 10 млн. человек.
Стремление постоянно развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и узнаваемыми привели к тому, что в 2008 году был реализован проект «Ребрендинг розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование - ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.
Компания постоянно наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы).
Еще одно прорывное направление - Интернет-продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России. В 2009 году Интернет-магазин svyaznoy.ru отметил свой седьмой день рождения. Сейчас в его команде работает более 100 человек, которые отвечают за то, чтобы на сайте «Связного» был представлен самый разнообразный ассортимент. Следующим этапом развития компании станет работа на рынке финансовых услуг. «Связной» создал отличную базу - федеральную розничную сеть для развития любого сетевого бизнеса по предоставлению услуг конечному потребителю.
В планах компании - продолжать развитие в форматах «Связной» и «Связной 3», завершить ребрендинг розничной сети, расширить спектр предоставляемых услуг и телекоммуникационных сервисов. Наряду с уже существующими в сети денежными переводами «Связной» будет развивать банковское направление, оказывать различные финансовые услуги. В «Связном» постоянно идут апробации различных проектов, новых сервисов. Наиболее коммерчески успешные из них распространяются на всю розничную сеть.
2.2 Организация и проведение рекламной кампании
В декабре 2010 года сетью салонов сотовой связи «Связной» была проведена рекламная кампания под названием «Детки». Суть рекламной кампании заключалась в том, чтобы стимулировать продажи сотовых телефонов, поздравляя мужчин и женщин с праздниками 23 февраля и 8 марта, с помощью какого-либо специального предложения при покупке сотового телефона. Сущность рекламной кампании была связана с популярными и обсуждаемыми тенденциями современной демографической политики Правительства РФ. Отсюда основная тема рекламной кампании, именуемой как «демографическая ситуация» и рабочие слоганы «Связной! Всё построено на любви! Любви к своим детям!», «Дети… Чем больше, тем лучше…», «Больше детей - больше скидка!»
Общий период проведения акции с 14.02.2010 - 10.03.2010 поделен на три этапа:
) 14.02. - 16.02.10г. - информационно-развлекательный этап акции - промо-персонал в слюнявчиках и чепчиках раздаёт прохожим соски на ленточках фирменных цветов «Связного»;
) 23.02. - 25.02.10г. - всем папам скидка при покупке мобильного телефона, дифференцируемая в зависимости от количества детей;
) 08.03. - 10.03.10 г. всем мамам скидка при покупке мобильного телефона, дифференцируемая в зависимости от количества детей;
Подготовительные работы в рамках планирования рекламной кампании «Детки» завершилась разработкой общей идеи рекламной кампании, которая стала выглядеть следующим образом: при покупке любого сотового телефона в сети салонов сотовой связи «Связной» покупатель получает скидку: 150 руб. за одного ребенка, 250 руб. за двоих детей, 500 руб. за трёх- четырех детей, 3000 руб. за пятерых - девятерых детей, мобильный телефон бесплатно за десятерых детей и более.
Условия участия в акции были сформулированы следующим образом:
) предложение действительно при предъявлении свидетельства о рождении ребёнка/детей и паспорта (для контроля);
) скидка действует 1 раз;
) скидку могут получить родители с детьми в возрасте до 18 лет.
Далее представлены этапы разработки плана рекламной кампании и её реализации.
Первый этап - выбор целевой аудитории. Из портрета типичного потребителя были выбраны такие основные характеристики, как: мужчины/женщины в возрастных группах от 21-30, 31-40 или 41-50 лет, имеющие одного и более детей в семье (растущие молодые семьи и семьи «полное гнездо»). Со средним доходом позволяющим купить всё кроме машины и/или квартиры.
Второй этап - определение целей рекламной кампании. Была выбрана группа смешанных целей включающих в себя экономические и коммуникативные цели. При этом коммуникативные цели были разбиты на следующие подцели:
) корпоративные цели, ориентированные на образ: привлечение внимания целевой аудитории к проводимой в ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» рекламной кампании (повышение, в период проведения рекламной кампании, степени абсолютной известности проводимой рекламной кампании на 10-20%, известности с напоминанием на 20-30%, степени понимания рекламной кампании, доверия к ней и намерение совершить покупку на 10-20%);
) убеждающая цель, ориентированная на спрос: привлечение внимания целевой аудитории ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» (повышение в период проведения рекламной кампании, среднедневного числа посетителей, среднедневного числа обращений за консультациями по рекламной кампании на 30-40% по сравнению со среднедневным числом посетителей и числом обращений за консультациями до рекламной кампании).
Экономические цели рекламной кампании были сформулированы следующим образом:
) обеспечение экономического эффекта рекламирования от 500.000 руб. до 3 000 000 руб. в период проведения рекламной кампании по сравнению с аналогичным периодом в 2006 году;
) обеспечение рентабельности вложений в рекламную кампанию на уровне от 4 до 10 руб. на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль в период проведения рекламной кампании по сравнению с аналогичным периодом в 2006 году.
Третий этап - определение суммы бюджета. Общая суммы денег, выделенная руководством на данную рекламную кампанию, составила 250 000 руб. Эта сумма была распределена между основными группами затрат следующим образом: 60% на скидки (которые предоставлялись в периоды времени: 23-23.02.10 г. и 8-10.03.10 г.) и 40% на развлекательные мероприятия 14-16. 02.10г., продвижение в СМИ и листовки.
Четвёртый этап - выбор средств и каналов распространения рекламы, носителей рекламы и определение основных параметров рекламной кампании. Самыми популярными средствами массовой информации среди потребителей ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» являются радиостанции 2x2, Ретро ФМ; телевизионные каналы ОРТ, РТР, MTV, а также такие печатные СМИ, как газеты Мозаика, ТелеСемь и АиФ. В рамках планируемой рекламной кампании основные показатели эффективности носителей рекламного обращения были рассчитаны и проанализированы для: радио 2x2, Ретро ФМ и радио Европа Плюс . Несмотря на то, что по стоимости одного контакта с рекламой в более выигрышном положении находятся радиостанции 2x2 и Европа Плюс, последнюю в медиа-план данной рекламной кампании включать было не целесообразно, так как Европа Плюс не является популярной радиостанцией среди нашей целевой аудитории.
Далее была рассмотрена экономическая сторона размещения в салонах плакатов и информационных листовок на стойках(см. таблица 1). По итогам оценки от производства плакатов в салоны было решено отказаться в силу относительно более высокой стоимости одного контакта с рекламным плакатом и дублированием его функций с более дешевыми листовками на стойки.
Таблица 1
Наименование носителя рекламного обращенияСреднедневное число посетителей всех торговых точек в ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» *, чел.Стоимость изготовления листовки (плаката), руб./штКол-во, шт.Общая стоим изготовления всех листовок (плакатов), руб.Стоимость одного контакта с листовкой (плакатом), руб./чел. в день123456Плакаты в салонах60 00040,5803 2400,0540Листовки на стойки в салонах60 0005,61005600,0093
*В среднем в одной торговой точке совершается около 300-350 покупок в день. Покупает каждый пятый. Следовательно, среднедневное число посетителей торговой точки колеблется от 1 500 до 1 750 человек. Всего в сети 38 торговых точек и значит, данное рекламное обращение увидят примерно 60 000 чел. в день.
Пятый этап - разработка идеи и формулировка текста рекламного обращения. В рамках избранной концепции поздравления мужчин и женщин города Ульяновска, находящихся, соответственно, в статусе пап и мам, с праздниками 23.02 и 08.03, было принято решение о разработке идеи и формулировке текста в трёх вариантах:
) общее рекламное обращение, информирующее о предстоящей рекламной кампании на информационно-развлекательном этапе;
) рекламное обращение для пап на втором этапе рекламной кампании;
) рекламное обращение для мам на третьем этапе рекламной кампании.
Каждое из рекламных сообщений было озвучено на соответствующем этапе рекламной кампании и содержало в себе ключевое рациональное мотивационное зерно: информацию о суммах скидок и условиях их получения.
Были разработаны пять групп рекламных текстов, которые были протестированы, а лучшие образцы, максимально отражающие идею рекламной кампании, были взяты для дальнейшей работы. Отобранные по итогам тестирования тексты рекламных обращений были дополнительно скорректированы и в итоге получили конечный вариант рекламных текстов. Затем с выбранными текстами были изготовлены видеоролики продолжительностью 30 секунд каждый, которые также были протестированы, а затем скорректированы с учетом отмеченных недостатков.
Итоговые варианты текстов рекламных обращений:
. Текст общего рекламного обращения: Внимание! Внимание! Всем мамам и папам города Ульяновска! Прослушайте, пожалуйста, экстренное сообщение!!! Только шесть дней!!! 23, 24, 25 февраля и 8, 9, 10 марта «Связной» дарит вам скидку за самое дорогое, что у Вас есть - за ваших детей» Приходите в «Связной», показывайте ваши паспорта и свидетельства рождения Ваших детей…и… получайте скидку за одного ребенка 150руб., за двоих - 250 руб., за троих - четверых - 500 руб., за 5-9 - 3000!!! «Связной всё построено на любви» «Любви к своим детям»! Подробности акции спрашивайте у консультантов салонов сотовой связи «Связной» или по телефону единой справочной 707-707.
. Текст рекламного обращения для пап: Внимание! Внимание! Всем папам города Ульяновска! Прослушайте, пожалуйста, экстренное сообщение!!! Только 23,24 и 25 февраля «Связной» дарит вам скидку за самое дорогое, что у Вас есть - за ваших детей! Приходите в «Связной», показывайте свидетельства рождения Ваших детей … и … получайте скидку за одного ребенка 150руб., за двоих - 250 руб., За троих - четверых - 500 руб., за 5-9 - 3000. Отцам-героям с десятью и более детьми мобильный телефон бесплатно!!! «Связной»!!! Отцам - молодцам!!! Подробности акции спрашивайте у консультантов салонов сотовой связи «Связной» или по телефону единой справочной 707-707.
. Текст рекламного обращения для мам: Внимание! Внимание! Всем мамам города Ульяновска! Прослушайте, пожалуйста, экстренное сообщение!!! Только 8, 9 и 10 февраля «Связной» дарит вам скидку за самое дорогое, что у Вас есть - ваших детей! Приходите в «Связной», показывайте ваш паспорт и свидетельства рождения Ваших детей … и … получайте скидку за одного ребенка 150руб., за двоих - 250 руб., За троих - четверых - 500 руб., за 5-9 - 3000. Матерям-героиням с десятью и более детьми мобильный телефон бесплатно!!! «Связной»!!! Всё построено на любви! Любви к своим детям!!! Подробности акции спрашивайте у консультантов салонов сотовой связи «Связной» или по телефону единой справочной 707-707.
Шестой этап - составление сметы. Общая сумма выделенного на рекламную компанию бюджета составила 250 000 руб.. Также было определено, что на возмещении расходов по предоставлению скидок будет выделено 60% от общей суммы бюджета, т.е. 150 000 руб.
Седьмой этап - выбор показателей и методов оценки эффективности рекламной кампании, предварительная оценка (прогноз) эффективности рекламной кампании. Согласно поставленным перед рекламной кампанией целям для оценки эффективности рекламной кампании были выбраны показатели как коммуникативной, так и экономической эффективности рекламной кампании.
Показатели коммуникативной эффективности рекламной кампании:
) степень абсолютной известности (Аи) и известности с напоминанием (Исн), отношение к рекламной кампании (доля целевой аудитории, понимающая условия рекламной кампании (Дп), доля целевой аудитории, доверяющая рекламной кампании (Дд), доля целевой аудитории, намеревающаяся совершить покупку (Дн).
) среднедневное число посетителей ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» (Д*рм), среднедневное число лиц обратившихся за консультацией по проводимой рекламной кампании (Д*рм).
Для оценки показателей первой группы выбран метод количественных опросов с элементами качественных, проводимых для различных групп респондентов в три этапа (после информационно-развлекательного этапа рекламной кампании, после этапа, адресованного папам, после этапа, адресованного мамам). Опросы проводились в салонах сотовой связи «Связной». Для оценки показателей второй группы выбран метод наблюдения.
1)экономический эффект от рекламирования (Э);
2)коэффициент рентабельности вложений в рекламную кампанию (R).
Для оценки перечисленных показателей экономической эффективности рекламной кампании были выбраны методы сравнительного анализа и моделирования. Для контроля за ходом рекламной кампании службой технической поддержки была разработана специальная программа, которая фиксировала покупки по акции. В специальные формы кассирами в салонах вносилась информация о марке купленного телефона, сумме предоставленной скидки и паспортные данные покупателя.
Далее, согласно поставленным перед рекламной кампанией целям, было разработано три варианта развития событий (оптимистический, средний и пессимистический прогнозы), т.е. проведена предварительная оценка эффективности рекламной кампании.
Предварительная оценка экономической эффективности рекламной кампании «Детки» по состоянию на 10.02.10г.
Таблица 2. Оптимистический прогноз
Марка телефонаПериод рекламнкампан, дниСреднедневнтоварообор рекламного периода, Тс(2006 г), руб.Среднедневнтоварообор рекламный период Тп(2010г.), руб.Дополнител товарообор, Тд, руб.Торговнадбав на товарСумма дополнител товарооборс учётом наценки, руб.12345=(4-3)67=5*6/100%Nokia615097252 500 9935 947 603,9171 032 705,8Samsung6497726860 2182 174 949,217363 216,5Philips613 662298 9361 711 641,611181 434Sony 6444 495801 2602 140 590,512254 730,2Siemens6139 109300 645969 213,918169 775,1Motorola681 942255 7801 043 032,215154 368,7Alkatel65 49123 092105 607,61616 369,1LG642 22143 5067 709,6171 285,9Pantech66 16876 096419 565,7835 229,5Qtek614 617122 946649 973,519122 910Итого:2 755 1575 283 47215 169 888-2 332 025
Экономический эффект от рекламирования:
Э= ∑i=1[(Тдi*Нтi)/100] - Зр= 2 332 025 - 250 000 = 2 082 025 рублей.
Рентабельность вложений в рекламную кампанию:
R = 2 082 025/ 250 000 = 8,33 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль.
Таблица 3. Средний прогноз
Марка телефонаПериод рекламнкампан, дниСреднедневнтоварообор До рекламного периода, Тс(2009 г), руб.Среднедневнтоварообор рекламный период Тп(2010г.), руб.Дополнит товарообор, Тд, руб.Торговнадбав на товарСумма дополнител товарообор с учётом наценки, руб.12345=(4-3)67=5*6/100%Nokia615097252 143 181380 734,117659 936,4Samsung6497726776 623,11 673 380,117279 454, 4Philips613 662177 258,5981 576,711104 047,1Sony 6444 495585 807,2847 87112100 896,7Siemens6139 109188 512,4296 419,51851 923,1Motorola681 942211 363,3776 530,515114 926,5Alkatel65 4918 980,220 936,7163 245,2LG642 22119 223,5-137 984,817-23 015,8Pantech66 16816 141,559 839,185 024,4Qtek614 61721 85743 440,8198 214,6Итого:2 755 1574 148 9488 362 745-1 304 653
Экономический эффект от рекламирования:
Э= ∑i=1[(Тдi*Нтi)/100] - Зр= 1 304 653 - 250 000 = 1 054 653 рубля.
Рентабельность вложений в рекламную кампанию:
R = 1 054 653/ 250 000 = 4,22 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль.
Таблица 4. Пессимистический прогноз
Марка телефонаПериод рекламнкампан, дниСреднедневн товарооборот до рекламного периода, Тс(2009 г), руб.Среднедневн товарообор в рекламный период Тп(2010г.), руб.Дополнительный товарооборот, Тд, руб.Торговнадбавка на товарСумма дополнительного товарооборота с учётом наценки, руб.Nokia615097252 111 826,33 612 606,417627 271Samsung6497726866 959,52 215 398,317369 971,5Philips613 662184 018,41 022 135,911108 346,4Sony 6444 495560 459,8695 786,91282 798,6Siemens6139 109180 386,9247 666,31843 383,1Motorola681 942113 339,7188 3891527 881,5Alkatel65 4919621,624 785,4163 841,7LG642 22124 282,4-107 631,817- 17 952,7Pantech66 16865 719,2357 305,4830 001,7Qtek614 61719 124,927 048195114,7Итого:2 755 1574 135 7398 283 490-1 280 658
Экономический эффект от рекламирования:
Э= ∑i=1[(Тдi*Нтi)/100] - Зр= 1 280 658 - 250 000 = 1 030 658 рублей.
Рентабельность вложений в рекламную кампанию:
R = 1 030 658/250 000 = 4,12 рубля на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль.
Таблица 5. Предварительная оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании «Детки» (прогноз) по состоянию на 1.02.10г.
Наименование показателейОптимист прогнозСредний прогнозПессимист прогнозПовышение абсолютной известности рекламной кампании (Аи) на30%20%10%Повышение известности рекламной кампании с напоминанием (Исн) на40%30%20%Увеличение доли потенциальных потребителей понимающих рекламное предложение (Дп), доверяющих ему (Дд) и намеревающихся совершить покупку (Дн) на20%15%10%Увеличение числа посетителей магазинов и числа обращений за консультацией (Д*рм) на40%30%20%Экономический эффект от рекламирования (Э)1,5-2,5 млн. руб.1,05 - 1,5 млн. руб.0,5 - 1,05 млн. руб.Рентабельность вложений в рекламную кампанию (R)8-10 руб. на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль4,20 - 8 рублей на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль0 - 4,20 рублей на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль
Далее следует этап проведения рекламной кампании, в ходе которого:
1.были приглашены на работу промоутеры;
2.изготовлены листовки для раздачи на улице и объявления в магазины;
.радиостанциям переданы рекламные аудиоролики и медиа-планы по их размещению;
4.непосредственно 14.02.10г., согласно всем запланированным мероприятиям началась рекламная кампания.
2.3 Оценка эффективности рекламной кампании
В процессе проведения рекламной кампании, для руководства ульяновской сети салонов сотовой связи «Связной» представляла интерес промежуточная оценка эффективности рекламной кампании фирмы. В рамках рекламной кампании «Детки» промежуточная оценка эффективности осуществлялась после информационно-развлекательного этапа (14-16.02.10г.) и этапа поздравления пап (23-25.02.10г.).
Итоги первого опроса из серии последовательных количественных опросов (с элементами качественных), проводимых после информационно-развлекательного этапа рекламной кампании (14-16.02.10г.) представлены в таблице 6. По итогам информационно-развлекательного этапа рекламной кампании 36,7% респондентов не имеют представления о рекламной кампании, посвящённой праздникам 23 февраля и 8 марта. Среди 63,3%-ов респондентов, которые вспомнили рекламную кампанию, степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» составляет 15,4%, степень известности с напоминанием - 47,9%. Из числа осведомлённых рекламной кампании 55%-ам в той или иной степени понятны условия акции, но, как показывает анализ вопроса анкеты с просьбой описать условия акции, правильно это сделали лишь 47,8%, остальные ошибались с периодом проведения, размерами скидок и условиями участия.
Таблица 6. Сводная таблица результатов оценки коммуникативной эффективности этапов рекламной кампании «Детки» по состоянию на 15.03.10
Наименование показателейИтоги первого этапа рекламной кампанииИтоги второго этапа рекламной кампанииИтоги третьего этапа рекламной кампании123прирост5прирост4 = 3-26= 5-2Абсолютная известность рекламной кампании (Аи), %15,427,912,536,621,2Известность рекламной кампании с напоминанием (Исн), %47,957,89,95911,1Доля потенциальных потребителей понимающих рекламное предложение (Дп), %55,178,823,790,735,6Доля потенциальных потребителей доверяющих ему (Дд), %35,259,924,775,340,1Доля потенциальных потребителей намеревающихся совершить покупку (Дн), %15,931,815,957,241,3Рост среднедневного числа посетителей салонов в период рекламной кампании по сравнению с периодом до рекламной кампании (Д*рм)%101443020Чел/день6 0009 0003 00018 00012 000Рост среднедневного числа обращений за консультациями в период рекламной кампании по сравнению с периодом до рекламной кампании (Д*рм)%151944025Чел/день3-64-718-125-6
Что касается доверия к рекламной кампании, то 35,2% респондентов, знакомых с условиями акции полностью доверяют организаторам. 19,8% говорят о том, что обман может произойти при покупке телефона с десятью и более детьми. Данные респонденты объясняют это тем, что «халявы» не бывает, и, если сотовый телефон и дадут, то это будет телефон плохого качества (15,6% респондентов из 19,8%) или устаревшей модели, которая уже давно списана (4,2% респондентов из 19,8%).
Что касается положительно настроенных респондентов (понимающих условия рекламной кампании и доверяющих ей), то 15,9% из них хотели бы поучаствовать в рекламной кампании. Оставшиеся 19,4% респондентов мотивировали свой отказ от участия в рекламной кампании тем, что не нуждаются в сотовом телефоне и у них нет детей. По итогам проведения первого опроса не было выявлено существенных недостатков, за исключением одного: некоторые потенциальные покупатели скептически относились к такому пункту условия рекламной кампании, как «мобильный телефон за десять и более детей бесплатно», что вызвало негативное отношение к рекламной кампании в принципе, как к очередному способу обмануть покупателя. Для того, чтобы разрядить обстановку, было принято решение о размещении в магазинах фотографий со счастливыми мамами и папами, купившими телефон со скидкой, в том числе, фотографии тех, кто получил сотовый телефон бесплатно.
В период проведения информационно-развлекательного этапа рекламной кампании (14-16.02.10г.) с помощью метода наблюдения оценивалось также среднедневное число посетителей салонов сотовой связи и обращений за консультациями по рекламной капании. Среднедневное число обращений к продавцам-консультантам и по телефону единой справочной за период 14-22.02.10 г. возросло на 15% (23-36 обращений в день в период первого этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании). Среднедневное число посетителей салонов сотовой связи «Связной» за период 14-22.02.10г. возросло на 10% (около 66 000 посетителей в день в период первого этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).
Оценка экономической эффективности рекламной кампании по итогам информационно-развлекательного этапа не проводилась, так как телефоны по условиям рекламной кампании ещё не продавались.
Рассмотрим далее результаты промежуточной оценки эффективности второго этапа рекламной кампании «Детки» (23-25.02.10г).
Итоги второго опроса из серии последовательных количественных опросов, с элементами качественных, проводимых после второго этапа рекламной кампании (23-25.02.10г.) представлены в приложениях 13. По итогам проведения второго этапа рекламной кампании степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» возросла на 12,5% и составила 27,9%, степень известности с напоминанием возросла на 9,9% и составила 57,8%. Из числа респондентов, осведомлённых о рекламной кампании «Детки» в той или иной степени 78,8% понятны условия акции (рост степени понимания рекламной кампании составил 23,7% по сравнению с предыдущим этапом рекламной кампании), но как показывает анализ вопроса анкеты с просьбой описать условия акции, правильно это смогли сделать 60%. Что касается степени доверия к рекламной кампании, то она, по сравнению с первым этапом рекламной кампании возросла на 24.7% и составила 59,9% респондентов. Оставшиеся 18,9% респондентов, как и по итогам опросов на информационно-развлекательном этапе, объясняют свое недоверие тем, что «халявы» не бывает. Что касается положительно настроенных респондентов, то 31,8% из них хотели бы поучаствовать в третьем этапе рекламной кампании. Оставшиеся 28,2% мотивировали свой отказ от участия в рекламной кампании, в основном, тем, что не нуждаются в сотовом телефоне, либо у них нет детей.
Рассмотрим далее итоги второго этапа рекламной кампании «Детки» полученные с помощью метода наблюдения.
Среднедневное число обращений к продавцам-консультантам и по телефону единой справочной за период 23.02-25.02.10г. возросло на 19% (23-34 обращений в день в период второго этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании). Среднедневное число посетителей сети салонов сотовой связи «Связной» за период 23.02-25.02.10г. возросло на 14% (около 69% посетителей в день в период второго этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).
После того как прошел третий этап рекламной кампании «Детки», адресованный мамам (8.03.-10.03.10), была проведена итоговая оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании. Итоги третьего опроса из серии последовательных количественных опросов (с элементами качественных) представлены в приложении 5. По итогам проведения третьего этапа рекламной кампании степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» возросла на 21% по сравнению с итогами оценки эффективности первого этапа и составила 36,5%, степень известности с напоминанием возросла на 11% и составила 59%. Из числа опрошенных, осведомлённых о рекламной кампании «Детки» в той или иной степени 90,7%-ам понятны условия акции (рост степени понимания по сравнению с итогами первого этапа рекламной кампании составил 36%). Что касается доверия к рекламной кампании, то оно возросло на 40% и составило 75,3% от числа респондентов, представляющих целевую аудиторию. Что касается положительно настроенных респондентов, то 57,2% респондентов выразили желание поучаствовать в аналогичном мероприятии в следующем году, что на 41% больше, чем после первого этапа рекламной кампании. При этом 28% из них планируют сменить телефон, 10% просто жалеют о том, что не поучаствовали в рекламной кампании в 2010 году, остальные 3% хотели бы поучаствовать, но им не подходят условия рекламной кампании.
В период проведения третьего этапа рекламной кампании (8.03-10.03.10г.) среднедневное число обращений к продавцам консультантам и по телефонам единой справочной возросло на 40% (28-42 обращения в день в период третьего этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании), среднедневное число посетителей салонов сотовой связи «Связной» - на 30% (около 78 000 посетителей в день в период третьего этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию эффективности рекламной деятельности
В целом проведённая рекламная кампания оказалась эффективной. Об этом свидетельствуют результаты оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламного мероприятия.
Разработка информационно- развлекательного этапа акции, где промоутеры раздавали прохожим соски на фирменных ленточках, имеет недостаток. Раздача сосок имеет прямой развлекательный характер, но они не несут никакой информации. Для того, чтобы повысить информативность данного этапа рекламной кампании, вместе с сосками промоутерами могут раздаваться рекламные листовки с описанием акций на 23 февраля и 8 марта. Также в целях повышения информативной составляющей данного этапа можно предложить следующее: промоутеры могут не только раздавать соски вместе с листовками, они могут также произносить рекламное сообщение - допустим: «Сеть салонов сотовой связи «Связной» проводит акцию «Детки»! «Связной»! Все построено на любви! Любви к своим детям! Больше детей - больше скидка!», то есть рекламное сообщение должно содержать информацию о том, кто проводит акцию и в чем смысл этой акции (в общих чертах), поскольку это сообщение не должно быть перегружено подробной информацией о проведении этой акции, прохожие должны быть просто проинформировано о том, кто проводит рекламную акцию и в чем ее смысл, а всю дополнительную подробную информацию они могут узнать из листовок. Чем чаще человек будет видеть логотип компании, слышать рекламное сообщение, тем лучше будет запоминаемость. Если даже человек уже видел и слышал данную информацию, лишний раз напомнить ему об этой акции не повредит, поскольку оригинальность построения первого этапа рекламной кампании (костюмы промоутеров, соски) позволяет предположить, что человек расскажет о данной акции своим родным, друзьям, знакомым, что опять же повысит охват потенциальной аудитории.
Следует продлить срок акции еще на один дополнительный день. Использовать лозунгти для привлечения покупателей в таком духе: «Связной дарит праздники! Еще один день для для того, чтоб ваши мечты стали ближе!» или « Успеют все мамы и папы! Ведь связной дарит еще один шанс! Не упустите его! Он для вас!». В целом, акцент должен быть направлени на то, чтобы внушить покупателям, что они еще не упустили свой шанс и обязательно должны им воспользоваться. Об этом «дополнительном дне» не должно сообщаться заранее,т.к. это своего рода неожиданный сюрприз и дополнительный «праздник». В этот день необходимо использовать все имеющиеся каналы рекламы, чтобы более масштабно распространить информацию о данном шансе, потому что он доступен всего один последний день (на что обязательно должен быть сделан акцент при проведении рекламы!) и все должны успеть. Скидки будут предоставляться как мамам, так и папам, но в меньшем размере, чем в основные дни акции, но уменьшение скидки должно быть совершенно незначительным. Такие рекламные действия, с одной стороны, можно считать немного агрессивными, но с другой, это всегда действует на покупателей п пользу продавца, так как люди по своей природе пытаются использовать все шансы, которые им встречаются на пути,и сами того не осознавая, легко поддаются на такие рекламные акции. Следовательно, дополнительный день проведения акции может хорошо увеличить количество продаж.
Итоги опросов показали хорошую осведомленность (63,3 и 78,8% респондентов вспомнили рекламную кампанию соответственно при первом и втором опросах), что говорит о грамотном выборе каналов распространения рекламы. Основным недостатком выбранных средств рекламирования - реклама на радио 2х2, РетроФМ, реклама на местах продаж и т.д. является их ограниченность. Следует добавить рекламу на телевидении и в газетах, популярных среди выбранной целевой аудитории. Что значительно увеличит охват целевой аудитории и повысит узнаваемость и запоминаемость данной рекламной кампании.
Можно осуществлять распространение информационных листовок о проведении акции не только с помощью промоутеров, которые будут раздавать эти листовки непосредственно рядом с центрами продаж. Эффективным будет распространить листовки по почтовым ящикам жителей города. Для этого придется затратить дополнительные средства на печать листовок и на оплату работы распространителей. Я считаю, что данные затраты себя полностью оправдают, так как больше потребителей узнают об акции и ,следовательно, появится больше потенциальных покупателей, а это значит что так же увеличится число людей, готовых сделать покупку. Все это может принести предприятию прибыль.
Современное общество активно пользуется интернетом, поэтому рациональным будет разместить рекламу на интернет-ресурсах. Для этого можно использовать активную рекламу на личном сайте компании - интернет-магазин «Связной», а так же на других сайтах, посвященных электронной технике.
На этапе проведения опросов был выявлен следующий недочёт. Для выявления степени воздействия рекламной кампании на потребителей целесообразно проводить опрос среди покупателей или посетителей сети магазинов. Поскольку, во-первых, они являются непосредственными представителями целевой аудитории (опрос должен проводиться среди людей с демографическими характеристиками, соответствующими целевой аудитории), а компании необходимо узнать воздействие рекламы именно на целевую аудиторию. Таких результатов, например, не даст опрос прохожих на улице. Во-вторых, опрос проводился в промежутках между этапами рекламной кампании и по окончании ее, что позволило получить более достоверные данные, чем, например, если бы опрос проводился во время 2 и 3 этапа рекламной кампании, поскольку во втором случае опрашивались бы люди непосредственно участвующие в данной рекламной акции и они, конечно, знали бы все подробности ее поведения.
Поэтому рекомендуется проводить опрос с целью оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании в местах продаж и в промежутках между этапами рекламной акции.
Таким образом, в результате анализа проведенной рекламной кампании были даны следующие рекомендации по совершенствованию рекламного мероприятия:
) добавить рекламу на телевидении и в газетах, популярных среди выбранной целевой аудитории;
) проводить опрос среди покупателей или посетителей сети магазинов;
) раздавать вместе с сосками рекламные листовки с описанием акций на 23 февраля и 8 марта;
) распространять информационные листовки по почтовым ящикам;
) использовать рекламу в интернете
Заключение
В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены теоретические основы неценовой конкуренции; была проанализирована эффективность рекламной кампании сети салонов сотовой связи «Связной» и на основании проведенного анализа были предложены рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.
Неценовая конкуренция - метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характиристиками, его упаковкой и рекламой.
Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, маркетинг и другие мероприятия.
Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциации. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.
Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую.
При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг.
Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия.
Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции. Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.
Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него. Маркетинговый подход, как способ управления конкурентоспособностью, является одним из наиболее эффективных. Суть данного подхода состоит в ориентации управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей.
1.Борисов Е.Ф. Экономическая теория, М.: «ЮРАЙТ», 1999.
.Жигун Л. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг, 2001, № 2.
.Курс экономической теории под общ. ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А., Киров: «АСА», 2007.
.Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Учебник для ВУЗов, М.: «Норма», 2005.
.Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2006, №3.
.Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. МИКРОЭКОНОМИКА, М.: «Дело и Сервис», 2002.
.Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Санкт-Петербург: Экономическая школа, 1996..
8.Экономическая теория. Учебник для ВУЗов, 3 изд., СПГУЭиФ, Санкт-Петербург, 2005.
.Закон РФ от 18.07.95. «О рекламе»
.Вайсман А. Стратегия маркетинга: пять факторов успеха. - М.: АО «Интерэксперт», 2006 г.
.Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2008г.
.Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. - М.: Издательство Серебряные нити 2010 г.
.Геращенко Л.Л Азбука рекламы. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2005 г., 320 стр.
. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280с.
. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003. - 309 с.
. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. -
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 г.
. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008.
. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002 г.
. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торго-вая корпорация «Дашков и К°», 2002 г.
. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003 г.
. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикста, 2005 г.
. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003, с. 145
. Лифиц И.М. "Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг" 2004 г., с. 123
. Спиридонов И.А. "Международная конкуренция и Россия" 2003 г., с. 134
. Щербаковский Г.З. "Внутренний механизм конкуренции и конкурентные силы" 2003 г., с. 205
. Постников С.Л., С.А. Попов "Мировая экономика и экономическое положение России" //сборник статистических материалов// 2004 г.
. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М: Высшая школа, 1988.
. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М: Внешторгиздат, 1993.