Исследование влияния менталитета и традиций на маркетинговую деятельность Саудовской Аравии
Федеральное агентство по образованию РФ
Казанский государственный архитектурно-строительный университет
Кафедра строительной механики
Реферат по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Исследование влияния менталитета и традиций на маркетинговую деятельность Саудовской Аравии»
Выполнил студент группы ОЭС31з
Вахитов Э.Р.
Содержание
Введение
1. Представления о Саудовской Аравии
. Фетвы о сетевом маркетинге и требования для маркетинга
. Маркетинг по-арабски
Заключение
Введение
Королевство Саудовская Аравия - это государство, где сто процентов населения строго соблюдают нормы шариата. Поведение, одежда, передвижения внутри страны здесь строго регламентированы. В этой стране запрещено фотографирование правительственных зданий, военных объектов, дворцов, мечетей - для этого требуются специальные разрешения через консульства стран
Из-за глубоко укоренившихся традиций и преступность много бесполезных такие темы, как политика, иностранные религии, пола или потребление алкогольных напитков и свинины. Кроме того, не многие методы директ-маркетинг, личные продажи, как дома (конфиденциальность жилищ) и распространение листовок по почте - государственная почта не доставляется индивидуальных домов и квартир только для почтового ящика.
В настоящее время большинство компаний используют комбинации различных видов рекламы, таких как радио, телевидение (в частности, спутниковое ТВ), газет, рекламных щитов и рекламных мероприятий, таких как торговые центры.
Саудовской Аравии, рекламный рынок быстро развивается, с доходами от рекламы в ближайшие 5 лет его ежегодный рост на 20%. Наибольшая доля рекламного рынка (60%) до сих пор печатные СМИ, особенно газеты на арабском языке, как Аль-Шарк аль Аусат, Оказ, Аль-Хайят Аль-Джазира Аль-Рияд, основанные на грузовых 80-170. тыс. руб. распечаток. Доля печатных СМИ, однако, постепенно снижается, особенно в связи с увеличением в наружной рекламе (большой экран для проходящих водителя) и цифровых медиа.
1. Представления о Саудовской Аравии
Королевство Саудовская Аравия - крупнейшее государство на Аравийском полуострове.
Королевство Саудовская Аравия - это государство, где сто процентов населения строго соблюдают нормы шариата. Поведение, одежда, передвижения внутри страны здесь строго регламентированы. В этой стране запрещено фотографирование правительственных зданий, военных объектов, дворцов, мечетей - для этого требуются специальные разрешения через консульства стран
В целом, каждому мусульманину подобает вести себя скромно, громко не смеяться и не кричать, не курить - в любом месте, не только в Саудовской Аравии. Что касается курения, то сейчас в КСА идёт активная борьба с этой пагубной привычкой.
В государстве очень низкий уровень для чего-либо профессионального или же этического. Граждане страны испорчены, ленивы, живут лишь для себя. От других они требуют очень многого, при этом сами ничего не могут сделать. Несколько последних десятков лет они были в дремоте, из-за того что полностью отсутствовало руководство, а также не было жесткого контроля. Именно эти факторы сдерживали любой вид роста. Неудачники из других государств приезжают сюда, дабы создать быстрый доллар. Едут по этой причине и англичане, и американцы, и филиппинцы и многие другие.
У саудовцев есть одна тенденция - держаться вместе. Они образовывают кланы, мафии, называть подобные сборища можно по-разному. Обычно группы держатся на общем менталитете и образе мыслей или же целях. Очень трудно проникнуть в подобное сообщество, не любят здесь чужих. Такая группа может быть среди родственников, друзей, коллег.
Общество здесь уже не практикует истинное исламское или же аравийское поведение великодушия. Нет бесплатной пищи, открытых домов, улыбок, рук помощи. Все вышеперечисленное осталось в прошлом.
В государстве имеется и много хорошего, правда иногда его сложно рассмотреть через так называемое «стекло раздражений».
Самый сильный инструмент для применения в этом государстве - молчание. Если граждане страны не умеют читать ваши мысли, то они не смогут вами руководить. Не видя того, что у вас внутри, они не смогут до вас добраться. Люди страны являются экспертами в сфере манипуляции и психологии. Они могут находить слабые "больные" места и влиять на человека. Если они не сделают вам больно сегодня, то ждите, что завтра это произойдет. Будете держать мысли при себе? Тогда вы сможете обойти их, ведь власть над вами только в ваших руках.
Религия. Саудовская Аравия является центром исламского мира. Официальная религия - ислам. По разным оценкам, от 85% до 93,3% саудовцев являются суннитами; от 3,3% до 15% - шииты. В центральной части страны почти все население ханбалиты-ваххабиты (к ним относится более половины всех суннитов страны). На западе и юго-западе преобладает шафиитский толк суннизма. Здесь встречаются также ханифиты, маликиты, ханбалиты-салафийя и ханбадиты-ваххабиты. В небольшом числе проживают шииты-исмаилиты и зейдиты. Значительная группа шиитов (примерно треть населения) проживает на востоке, в Эль-Хасе. Христиане составляют около 3% населения (по оценке Американской конференции католических епископов, в стране проживает св. 500 тыс. католиков), все прочие конфессии - 0,4% (на 1992, неофициально). Информация о количестве атеистов отсутствует
Положение женщин. Главенствующую роль в саудовском обществе играют мужчины. Женщина не может появиться в общественном месте без покрывала на лице и накидки, которые закрывают ее тело с головы до ног. Даже в своем доме она может не прикрывать лицо только перед мужчинами из своей семьи. Женская («запретная») половина дома, харим (отсюда происходит слово «гарем»), отделена от той части, где принимаются гости. У бедуинов женщины обычно более свободны; они могут появляться в обществе без покрывала на лице и разговаривать с посторонними мужчинами, тем не менее они занимают отдельный шатер или часть семейного шатра. Брак считается гражданским договором и сопровождается финансовым соглашением между супругами, которое должно быть зарегистрировано в религиозном суде. И хотя романтическая любовь является извечной темой арабской, особенно бедуинской, поэзии, браки, как правило, организуются без участия или согласия жениха и невесты. Основной обязанностью жены является уход за мужем и удовлетворение его потребностей, а также воспитание детей. Как правило, браки являются моногамными, хотя мужчине разрешено иметь до четырех жен. Только наиболее состоятельные граждане могут позволить себе пользоваться этой привилегией, но даже в этом случае предпочтение отдается одной, а не нескольким женам. Муж может в любое время обратиться к судье (кади) с требованием развода, причем единственными ограничениями для него являются брачный контракт и отношения между заинтересованными семействами. Женщина может обратиться к кади с требованием развода только в тех случаях, если для этого имеются основания, например, плохое обращение со стороны мужа и скудное содержание, или сексуальное пренебрежение.
. Фетвы о сетевом маркетинге и требования для маркетинга
В 2004 году Постоянный комитет по академическим исследованиям и изданию фетв Саудовской Аравии выпустил фетву <http://www.islamisemya.com/obshchestvo/obshchestvo/ekonomika/4243-islam-prizyvaet-tratit-razumno-islam-prizyvaet-tratit-razumno> относительно двух компаний - Business и Hibbat al-Jazeerah, одна из которых занимается продажей программного обеспечения по сетевой схеме. Сразу оговоримся, что продукция этих фирм скорее фиктивна и её стоимость во много раз превышает реальную. Первоначальная покупка товара является фактически денежным взносом. Согласно этой фетве сетевой маркетинг является запрещённым, ибо в основе прибыли <http://www.islamisemya.com/obshchestvo/obshchestvo/ekonomika/6066-islamskie-banki-gde-khranit-dengi-musulmanam-islamskie-banki-gde-khranit-dengi-musulmanam> комиссия, а не выручка от продажи товара. При этом верхушка пирамиды нереально богатеет, и её доходы могут превысить стоимость продукции в десятки раз.
Почему сетевой маркетинг запрещён мусульманам:
. Включает в себя риба (ростовщичество <http://www.islamisemya.com/obshchestvo/obshchestvo/ekonomika/3975-budet-li-zapreshcheno-rostovshchichestvo-v-rossii-budet-li-zapreshcheno-rostovshchichestvo-v-rossii>) двух типов - риба аль-фадль (обмен товаров одного типа, но разного качества) и риба аль-насиа (предполагает отсроченные платежи в большем объёме, чем при немедленной оплате). Участник изначально тратит небольшую сумму (вступительный взнос), чтобы потом получить больше. Продукция в данном случае служит только прикрытием пирамиды.
. Подобные сделки являются неопределёнными и запрещены в Исламе. Участник не знает, будет ли он успешен в поиске требуемого количества клиентов, окажется внизу или вверху пирамиды и сможет ли вообще что-то заработать.
. Эти сделки приводят к несправедливому потреблению средств других людей, позже вступивших в сетевую компанию. В Коране говорится: «О, вы, которые уверовали! Не стяжайте имущества друг друга неправедным путём, а только путём торговли по взаимному вашему согласию. И не убивайте друг друга. Воистину, Аллах милостив к вам».
Требования для продвижения, маркетинга, рекламы (с помощью HSP)
Форм продвижения, маркетинга и рекламы матч-развитых странах и использование средств массовой информации для продвижения является довольно распространенным явлением. Для состояния конкретного потребителя товарного рынка должны инвестировать ресурсы в области рекламы, продвижения в торговых сетях (особенно FMCG, Fast Moving Потребительские товары, FMCG), и следовало ожидать, так и в других развитых рынках скидка стоимости мер по содействию листовки выпущены в бизнес-сети.
При принятии целевой группы потребителей необходимо учитывать демографический состав населения - 60% населения в возрасте до 30 лет. Рекламные кампании являются агрессивными и изощренными.
Из-за глубоко укоренившихся традиций и преступность много бесполезных такие темы, как политика, иностранные религии, пола или потребление алкогольных напитков и свинины. Кроме того, не многие методы директ-маркетинг, личные продажи, как дома (конфиденциальность жилищ) и распространение листовок по почте - государственная почта не доставляется индивидуальных домов и квартир только для почтового ящика. Доставка на дом возможна только в случаях, когда частный пакеты курьера от таких компаний, как DHL, TNT и др. маркетинговых мероприятий необходимо соблюдать строгую сегрегацию полов из-за местных интерпретации и практике ислама и запрет на любую работу и общественную деятельность во время молитвы.
В настоящее время большинство компаний используют комбинации различных видов рекламы, таких как радио, телевидение (в частности, спутниковое ТВ), газет, рекламных щитов и рекламных мероприятий, таких как торговые центры.
3. Маркетинг по-арабски
реклама аравия маркетинг
В мусульманском мире существуют необычные запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран.
Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. А для этого необходимо знать, что символизируют различные животные, обозначают символы и как могут быть интерпретированы те или иные предметы в исламских странах.
Так например, собаки считаются «грязными животными», поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона - смерть, а хамелеон - лицемерие.
Любые проявления сверхъестественных сил (ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы) могут быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации. Кроме того, с особой осторожностью следует использовать слова «создавать» и «величайший», так как они также ассоциируются с Богом.
Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Также под строжайшим запретом гомосексуальность и любые намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию.
Сексуальность.
Такие слова, как «наслаждайтесь» или «захватывающий», могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают.
Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например ОАЭ, более либеральны.
Арабская цензура часто становится поводом для шуток в наружной рекламе и рекламе известных брендов. Недовольство строгими требованиями, предъявляемыми к рекламе в арабских странах, высказали посетители лондонского метро, закрасив щит Dolce & Gabbana, и бренд Wonderbra.
Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходит фотошоп и подручные средства - чёрный маркер, бумага и клей. Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй.
Журналы подвергаются ручной цензуре, «дорабатываются» даже обложки.
В ультраконсервативной рекламе Саудовской Аравии женщины появляются крайне редко, но даже если и появляются, то максимум, что можно увидеть - это их глаза. Показывать лицо арабским женщинам не позволяется. Как в таких условиях организовать конкурс красоты? Компания Olay нашла выход из положения и объявила конкурс на самые красивые глаза страны. Главные призы - поездка в Лондон и профессиональная фотосессия.
В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы: Пикселизация, Надеть очки, Закатить глаза от удовольствия
Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» - она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида или пятиконечная красная звезда, в том числе на флаге США. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево.
Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.
ТВ-реклама.
Во время священного месяца Рамадана многие кампании и бренды вынуждены менять свои рекламные сообщения. Чтобы не искушать постящихся от рассвета до заката мусульман, витрины продовольственных магазинов остаются закрытыми, а в рекламе еду не показывают совсем или показывают в упакованном виде.
Бренды.
Много ли мы знаем брендов, имена которых пишутся в оригинале вязью? Как сохранить фирстиль, перевернув слово зеркально? Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно - при помощи фирменных цветов, высоты букв.
По закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Для всех нас «правильная» вывеска идет первой.
В случае с некоторыми брендами, дизайнеры не стараются сделать шрифт схожим со шрифтом оригинала, жертвуя типографику в угоду духу бренда. К примеру, Rolex, Calvin Klein и Lacoste. Все три бренда используют простейшие классические шрифты, чтобы подчеркнуть свое благородство, простоту и приверженность традициям. Арабские шрифты, использованные в локальных вариантах, отвечают ровно тем же требованиям - это классика арабской типографики.
Заключение
Подводя итог вышеперечисленному в мусульманском мире существуют необычные запреты в рекламе, обусловленные национальными и религиозными особенностями исламских стран.
Саудовской Аравии, рекламный рынок быстро развивается, с доходами от рекламы в ближайшие 5 лет его ежегодный рост на 20%. Наибольшая доля рекламного рынка (60%) до сих пор печатные СМИ, особенно газеты на арабском языке, как Аль-Шарк аль Аусат, Оказ, Аль-Хайят Аль-Джазира Аль-Рияд, основанные на грузовых 80-170. тыс. руб. распечаток. Доля печатных СМИ, однако, постепенно снижается, особенно в связи с увеличением в наружной рекламе (большой экран для проходящих водителя) и цифровых медиа.
Любая реклама на территории арабских стран, включая логотип, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык.