Рейтинг TVR. Реклама на телевидении
План работы
1.Практическое
задание
.
Рейтинг TVR
.
Специфика медиапланирования на телевидении
Источники
информации
1.Практическое задание
Рейтинг передачи телеканала «Б» в субботу в
18.30 составляет 6% (Rating = 6%). Доля телезрителей в этот момент составляет
25% (Share = 25%). Какова доля всех телезрителей в этот момент?
Решение:
HUT = Rating / Share x 100%
Rating = 6%= 25%= 6% / 25% x 100% = 24%
Доля всех телезрителей в субботу в 18:30
составляет 24% .
. Рейтинг TVR
Рейтинг TVR <#"728438.files/image001.gif">
Рейтинги бывают фактические и
прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они
отражают реальное телесмотрение.
Прогнозные рейтинги - это
планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и
рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз,
формируют программу и закупают передачи и фильмы, которые должны принести
определенный доход.
Рекламодателям прогнозные рейтинги
нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.
Прогнозирование происходит на
основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки,
зависящие от сезонных, метеорологических и прочих изменений. Так, на летнее
время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается.
Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги
информационных программ. Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от
времени суток, от дня недели и других условий. Так как это усредненный
показатель, то он меняется в течение всего дня - падает днем и растет к
прайм-тайму (наиболее активному времени телесмотрения). Но и во время
прайм-тайма рейтинг может меняться практически посекундно: считается, что
рейтинг телепередачи резко падает с первых секунд заставки рекламного блока,
так как аудитория на время рекламы переходит на просмотр других телеканалов, но
после второй минуты рекламного блока телезрители возвращаются к просмотру
передачи, соответственно - возрастает рейтинг.
Вывод.
Рейтинги являются одним из важных
критериев выбора конкретного телеканала и времени размещения телерекламы, но
при медиапланировании рекламы на телевидении
<#"728438.files/image002.gif">
А предпочтения российских
телезрителей в выборе жанров телепередач не отличаются от предпочтений жителей
других стран - это сериалы, кинофильмы, развлекательные передачи и новостные
программы.
ТОП10 развлекательных телепередач за
промежуток времени
с 29.10.2013 по 03.11.2013
Исследуемая аудитория - население в
возрасте от 4 лет и старше.
|
№
|
Программа
|
Дата
|
День
недели
|
Канал
|
Доля,%
|
Рейтинг,
%
|
|
1
|
Голос
|
01.11.2013
|
Пятница
|
 279.1
|
|
|
|
2
|
Пусть
говорят
|
30.10.2013
|
Среда
|
23.38.8
|
|
|
|
3
|
Время
|
03.11.2013
|
Воскресенье
|
21.48.2
|
|
|
|
4
|
Москва
слезам не верит
|
03.11.2013
|
Воскресенье
|
21.77.5
|
|
|
|
5
|
Повтори!
|
03.11.2013
|
Воскресенье
|
206.9
|
|
|
|
6
|
Поле
чудес
|
01.11.2013
|
Пятница
|
16.75.6
|
|
|
|
7
|
Сын
отца народов
|
29.10.2013
|
Вторник
|
15.45.4
|
|
|
|
8
|
Давай
поженимся!
|
29.10.2013
|
Вторник
|
16.75
|
Человек
и закон
|
01.11.2013
|
Пятница
|
174.8
|
|
|
|
10
|
Сегодня
вечером
|
02.11.2013
|
Суббота
|
12.94.5
|
|
|
Время размещения рекламы.
Распределение аудитории по дням недели и в
течении дня характеризуется многими факторами. С понедельника по четверг -
рабочие дни, поэтому по всем основным каналам транслируются в основном сериалы.
Пятница - день перед выходными - и зрители ложатся спать позже, поэтому
телевидение представляет большое количество развлекательных программ. В субботу
аудитория собирается перед телеэкранами позже чем в будни. В воскресенье
телезрители предпочитают заканчивать телепросмотр не поздно, так как следующий
день - рабочий. На телесмотрение в выходные влияет еще и сезонность: летом
большинство зрителей уезжает на природу.
В будние дни число телезрителей растет к
утреннему «прайму», когда трудящаяся часть аудитории собирается на работу.
Далее происходит снижение телесмотрения, в это время основной аудиторией
являются домохозяйки и пенсионеры. Эфирное время с 19-00 до 24-00 в будние дни
считается «прайм таймом», в выходные и праздничные дни «прайм-таймом» можно
назвать весь эфирный день.
Существует целый ряд аргументов в пользу ТВ
рекламы:
Первое, на что покупатели обращают внимание в
магазине, - бренды, которые запомнились из рекламы. Компании, размещающие
рекламу своей продукции на телевидении, создают образ стабильных, крупных,
успешных, надежных брендов, что увеличивает шанс их покупки.
Определив свою целевую аудиторию, можно
подобрать программы и фильмы, наиболее популярные среди потенциальных
покупателей.
Практически все знания о продукции складываются
из рекламы. На рынке огромное количество производителей в каждой из отраслей,
но приходя в магазин, покупатель чаще всего выбирает не из всей предлагаемой
продукции, а из производителей, которые «на слуху». И порой даже не обращает
внимания на стоящие по соседству товары с неизвестными названиями.
В рекламном ролике можно создать целую историю,
наполнив его яркими образами, героями, музыкой, эффектами, что привлечет
внимание и создаст запоминающийся образ бренда.
Телевизионная реклама привлекает внимание как
аудиоалов, так и визуалов.
Несмотря на все преимущества, телереклама имеет
ряд серьезных ограничений:
высокая стоимость изготовления и проката;
реклама, идущая в телеэфире, не может быть
остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
в рекламных паузах обычно прокатывается
несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не
заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных
рекламных роликов этот зритель потерян;
пульты дистанционного управления позволяют
телезрителю, не вставая с кресла, переключиться на другой канал с наступлением
рекламной паузы;
эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для
рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого
потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.
Конечно, для получения эффекта от рекламной
кампании недостаточно только факта размещения на телевидении. Ведь аудитория
телевидения складывается из самых различных групп населения. Необходимо
воздействовать именно на потенциальных покупателей. Важно тщательно изучить
свою целевую аудиторию и сопоставить ее характеристики с телевизионной
аудиторией.
Источники информации
А.Н.
Назайкин. Медиапланирование на 100%. 2007г.
Ю.Рязанов,
Г.Шматов. Медиапланирование. 2002г.
<http://trend.ru/>://www.brandmedia.ru
<http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp>