Мерчандайзинг в системе управления продажами (на материалах ЗАО 'ЦентрОбувь')
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»
Кафедра коммерции и технологии торговли
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине Управление продажами, на тему:
Мерчандайзинг в системе управления продажами (на материалах ЗАО "ЦентрОбувь")
Выполнила студентка Куимова А.С.
Научный руководитель
проф. Арустамов Э.А.
Москва 2013
Содержание
Введение
. Мерчандайзинг, как наука, способствующая активизации продаж
.1 Сущность, цели и задачи мерчандайзинга
.2 История зарождения и разработки мерчандайзинга
. Особенности применения мерчандайзинга в компании ЗАО "ЦентрОбувь"
.1 Основные принципы мерчандайзинга в ЗАО "ЦентрОбувь"
.2 Основное торговое оборудование, применяемое в магазинах сети
Выводы и предложения
Источники использованной информации
Введение
мерчандайзинг продажа торговый
В настоящее время проблемам организации мерчандайзинга как эффективной технологии увеличения продаж розничными сетями уделяется большое внимание. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом масштабов сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. Именно сейчас формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений «покупатель - магазин» и «поставщик - торговая сеть». От того, насколько активно и грамотно будет действовать менеджмент розничной торговли на этом этапе становления, зависит конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке.
Цели данной курсовой работы:
·изучение системы мерчандайзинга на конкретном предприятии;
·изучение инструментов мерчандайзинга, а также средств оценки эффективности;
·изучение и разработка эффективных решений мерчандайзинга, как результат устойчивого роста продаж на предприятии.
Задачи курсовой работы:
·изучение основополагающих принципов мерчандайзинга;
·разработка эффективных решений мерчандайзинга,
·изучение современных эффективных средств мерчандайзинга и анализ их применения на практике конкретного предприятия.
Актуальность темы заключается в том, что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.
Все дело в том, что потребитель планирует лишь одну треть своих покупок, все остальные являются импульсивными, т.е. решение о них принимается уже стоя перед прилавком. Более того, семь из десяти покупателей принимают решение в пользу той или иной марки непосредственно в торговом зале и, как минимум, расточительно не использовать возможность повлиять на решение о приобретении того или иного товара и потерять значительную часть потребителей своего товара. Кроме этого, превратив поход за покупками в интересное и занимательное занятие, можно добиться более долгого пребывания покупателя на торговой площади и, как следствие, добиться того, чтобы он приобрел или захотел приобрести большее количество товара.
1. Мерчандайзинг как наука, способствующая активизации продаж
Мерчандайзинг как наука возникла недавно, но уже опубликовано немало хорошей литературы, позволяющей заниматься изучением мерчандайзинга для развития своего бизнеса. Мерчандайзинг должен ориентироваться на покупателей, поэтому его основными целями является скорейшая реализация товаров в пунктах продаж и общее увеличение объемов сбытой продукции. В настоящее время определений мерчандайзинга очень много, рассмотрим некоторые из них.
Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.
Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).
Мерчандайзинг - вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Мерчандайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.
Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.
Мерчандайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем.
Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.
Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.
.1 Сущность, цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.
По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Цели мерчандайзинга:
. Стимулировать сбыт в магазине
. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых
. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия
. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
. Влиять на поведение потребителей
Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
1.2 История зарождения и разработки мерчандайзинга
Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие река торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина является знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.
В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Трудно даже перечислить, сколько благ принесло массовое промышленное производство человечеству! Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн а появилась профессия промышленного дизайнера.
Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживала бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднею уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления, процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.
Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, дрихологи, и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.
2. Особенности применения мерчандайзинга в компании ЗАО "ЦентрОбувь"
Компания ЦентрОбувь была создана в 1996 году, но история ее началась на четыре года раньше. Все это время еще безымянная команда занималась оптовыми продажами обуви, а затем разрозненные магазины объединились, создав известную сейчас торговую марку.
Миссия компании довольно проста, но от этого не менее эффективная: каждый человек должен иметь возможность приобрести красивую, разнообразную и обязательно качественную обувь. В самом начале работы сеть еще не до конца определила свои идеалы, но уже вскоре была разработана уникальная система розничной торговли, постоянно совершенствовался формат магазинов, ассортимент. Это еще одна особенность философии ЦентрОбувь: постоянно следить за всеми новшествами на рынке и применять их для повышения эффективности работы.
Цель компании - максимальное снижение расходов на содержание магазинов и экономия времени клиентов. Много внимания уделяется маркетингу, проведению локальных рекламных акций и масштабных рекламных компаний. Все это делается для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей и обеспечить им максимальный комфорт. Система мерчандайзинга компании может считаться уникальной, поскольку разрабатывали ее в компании самостоятельно, и на вооружение ее себе взяли многие другие организации.
Сегодня ЦентрОбувь - это крупнейшая сеть розничной торговли обувью в Российской Федерации. В стране насчитывается около 400 магазинов, и это не предел - компания вовсе не собирается останавливаться на достигнутом и будет завоевывать новые рынки. Естественно, наибольшее количество торговых точек расположены в Москве и Московской области. Торговые центры сети работают в Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Саратове, Пензе, Барнауле, Перми, Челябинске, Тюмени, Красноярске и в ряде других городов. Одной из главных целей компании является работа во всех без исключения регионах РФ. Правда, в столице обувной рынок уже можно считать полностью поделенным, поэтому для расширения выход один - регионы и другие страны. Активно расширяется сеть и в других странах СНГ.
Обустройство магазинов ЦентрОбувь ориентировано лишь на одну цель - удовлетворение потребностей покупателей. Любую пару из обширного каталога компании можно подобрать самостоятельно, поскольку весь товар находится в торговом зале рядом с соответствующими образцами. А профессиональные продавцы-консультанты всегда помогут выбрать подходящую модель и ответят на все вопросы, которые заинтересуют клиента. В случае отсутствия интересующей Вас модели обуви персонал магазина подскажет, когда она поступит в продажу, или даст адрес ближайшего магазина, в котором можно приобрести искомое.
На протяжении всей истории развития компании облик ее магазинов неустанно менялся, постоянно совершенствуясь. Формат самообслуживания, который взяла себе на вооружение компания, оказался самым удачным - непринужденная обстановка и удобство при выборе товара быстро сделали магазины ЦентрОбуви любимым местом для шопинга многих покупателей.
. Дизайн вывески с названием магазина достаточно удачный, буквы белого цвета хорошо читаемы на красном фоне.
. Дизайн магазина: представлен в светлых тонах, стены отштукатурены и окрашены в белый цвет, потолки высокие, отделаны потолочными плитками. На полу светло - серого оттенка плитка.
. Планировка торгового зала: используется смешанная линейная планировка - продольная планировка стеллажей у стен по периметру торгового зала и поперечная планировка стеллажей в центре торгового зала. Данная планировка способствует более рациональному использованию торговой площади и более удобная для покупателей, так как позволяет им свободно передвигаться по всему торговому залу.
.1 Основные принципы мерчандайзинга сети "ЦентрОбувь"
.Ассортиментное зонирование.
Зонирование определяется гендером, сезоном, высотой голени, высотой каблука, стилем, брендом, цветовой гаммой. ЗАДАЧА: Увеличение продаж актуального товара.
.Презентация товара с учетом маркетинговых мероприятий.