Имидж и стереотипы в видеорекламе
МОСКОВСКИЙ
ОБЛАСТНОЙ ФИЛИАЛ НОУ ВПО
"САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ"
"ИНСТИТУТ
ИСКУССТВ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ"
ЗАОЧНОЕ
ОТДЕЛЕНИЕ
КУРСОВАЯ
РАБОТА
Дисциплина
Видеореклама
Тема
Имидж и стереотипы в видеорекламе
Москва
г.
Содержание
Введение
Глава 1. Стереотипы массового
сознания в рекламе
.1 Понятие видеореклама
.2 Понятие стереотипа и его виды
Глава 2. Имидж в рекламе
.1 Свойства имиджа
.2 Создание имиджа
Заключение
Библиографический список
Приложения
видеоролик рекламный
стереотип имидж
Введение
В современном мире процесс превращения
существующих торговых марок в узнаваемые бренды носит глобальный характер, по
этой причине каждая компания выстраивает долгосрочные отношения с
потребителями, а в эпоху общественного постиндустриализма это требует не только
производства продукции высокого качества, но и хорошего предложения для
потребителей особых нематериальных преимуществ данного товара. В данном случае
под нематериальными преимуществами товара принято понимать не только некую
престижность, которая обеспечивает своему владельцу определенный социальный
статус, но и некоторые "неосязаемые" свойства товара, которые
позволяют покупателю не только потреблять, а так же и осуществлять с помощью
потребления межличностную коммуникацию.
Реклама играет одну из ключевых ролей в развитии
рыночной экономики, она является важным элементом в развитии рынка, именно
поэтому на сегодняшний момент актуальность рекламы на потребительском рынке не
вызывает никаких сомнений.
Исходя из мнений различных специалистов, рекламу
следует рассматривать как некую форму коммуникации, которая пытается
рассмотреть качество услуг, товаров, а так же перевести идеи на язык
потребностей и запросов потребителей. Реклама - это самый действенный инструмент,
позволяющий довести нужную информацию от фирмы до потребителей (клиентов),
привлечь их внимание к своей продукции, к предлагаемым услугам, а так же
создать положительный имидж предприятия в целом, показать его значимость и
индивидуальность в обществе.
Какие бы функции не выполняла реклама, ни в коем
случае нельзя забывать, что она не сможет существовать сама по себе. Реклама
является инструментов рынка продаж. В основе любого рекламного сообщения -
информация и убеждение. Именно по этой причине, одна из основных задач рекламы
- это процесс формирования образа фирмы и предпочтения к марке.
Актуальность данной темы заключается в том, что
успешность любой рекламы в условиях рынка зависит не только от того, насколько
качественный тот или иной товар, но и от успеха рекламной кампании, а также от
ее имиджа. Анализ стереотипов и имиджей в рекламе имеет не только теоретическое
значение, но и практическое. Актуальность исследования, заключается в том,
подробно изучить влияние стереотипов и имиджей на целевую аудиторию для
создания более качественной и эффективной рекламы.
Объектом исследования: являются
рекламные видео ролики.
Предметом исследования являются
стереотипы и имиджи массового сознания в рекламе.
Цель исследования выявить
уровень влияния стереотипов и имиджей в видео рекламе, на целевую аудиторию.
Задачи
) Рассмотреть понятие стереотип
и имидж.
) Рассмотреть стереотипы и
имиджи массового сознания в рекламе.
) Исследовать влияние
стереотипов и имиджей на целевую аудиторию.
Теоретико-методологическая база
работы представлена трудами таких авторов как У. Липман; Белановский С.А;
ТорстенНильсон; Методы исследования: сравнительный, описательный.
Практическая значимость:
проведённое исследование поможет в дальнейшем создавать более эффективную и
профессиональную рекламу, результаты исследования можно будет использовать в
практической деятельности.
Исследования: состоит в том,
что подобные исследования на региональном уровне проводятся не очень часто.
Поэтому данная работа является попыткой исследовать влияние стереотипов и
имиджей массового сознания в рекламе на аудиторию.
Структура работы: первая глава
посвящена понятию видеорекламы, стереотипа, его видам и роли в рекламе, так же
в ней рассмотрено понятие массового сознания. Во второй главе, описаны имидж в
видеорекламе, его значение.
Глава 1.Стереотипы массового
сознания в рекламе
1.1 Понятие
видеореклама
В рекламе существует множество способов передачи
информационных сообщений - от объявлений и баннеров до брелков и различных
сувениров. Различные попытки авторов классифицировать их обычно сталкиваются с
большими трудностями, так как определенный способ может быть использован с
применением различных каналов или средств. Мы остановимся конкретно на видео
рекламе - она относится к экранной рекламе. В современном мире данная реклама
находится на стадии бурного развития.
Экранная реклама может быть использована в
качестве различных носителей: видео- и киноролики, различные слайды и т.д..
Различные ролики рекламы могут в дальнейшем транслироваться по различным телевизионным
каналам.
Видео- и киноролики очень схожи между собой в
жанровом исполнении. С такой точки зрения следует выделить графические,
натуральные, анимационные, а так же игровые ролики.
По различным рекламным сюжетам ролики можно
разделить на следующие разновидности:
Описательные - такие ролики в своей основе
содержат лишь информацию, без применения каких либо эмоциональных приемов.
Благополучно-сентиментальные - такие ролики
создают легкую атмосферу благополучия, которая приходит с рекламируемым товаром,
и как правило, они являются основой соответствующего образа жизни.
Шоковые - в сюжете ролика противопоставляют
бедствия и неудобства без товара, который рекламируется, а так же все
преимущества, появляющиеся в последствии его приобретения.
По времени трансляции и степени подробности в
изложении материала можно выделить:
блиц - ролики, занимающие от 15 до 20 секунд
секундного времени. Такой тип роликов очень часто используется в имидж -
рекламе, в которой основной информацией является название фирмы. В рекламе
товаров такие ролики являются очень эффективными, так как являются напоминанием
о знакомом товаре;
развернутые ролики - такие ролики длятся более
30 секунд, именно продолжительность ролика позволяет более четко и точно
проинформировать потребителей о фирме и ее товарах;
Рекламно - демонстративные ролики. Такие ролики
используются в основном для показа их посетителям фирм, ее выставок.
Видеореклама - это один из наиболее сильных
средств передачи рекламного сообщения. Основными преимуществами видеорекламы
являются:
· Быстрота передачи (благодаря этому легко
проконтролировать момент получения рекламного сообщения);
· Визуальное и звуковое воздействие
происходит одновременно
Среди недостатков видеорекламы можно выделить её
мимолетность. Если рекламный ролик не был увиден зрителем, то обращение можно
считать потерянным, если в дальнейшем его не повторят.
1.2 Понятие стереотипа и его виды
"Массовое сознание - один
из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического
существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного
сознания, свойственный значительным неструктурированным множествам людей
(массам). Массовое сознание определяется как совпадение в какой-то момент
основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма
разнообразных "классических" групп общества (больших и малых), однако
оно несводимо к ним. Это новое качество, возникающее из совпадений отдельных
фрагментов в психологии, деструктированных по каким - то причинам
"классических" групп".
) "Стереотип это принятый
в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации
информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на
предшествующем социальном опыте. Система стереотипов представляет собой
социальную реальность".
) Стереотипы служат ядром нашей
личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют
собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней
удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды.
Стереотипная картина мира может быть неполной, но это картина возможного мира,
к которому мы приспособились". В таком мире как люди, так и предметы
занимают определенные для них места и, соответственно, действуют самым
ожидаемым образом. В таком мире люди чувствуют себя как дома, люди это
составная часть этого мира. Именно по этой причине различные изменения
стереотипов воспринимаются как некая атака на основы человеческого мироздания.
Такая атака происходит на основании нашего мира, и когда затрагиваются
серьезные вещи, нам очень сложно поверить в то, что существует явное различие
между миром нашим личным и миром вообще. Система стереотипов является не просто
способом замены яркого разнообразия и беспорядочной реальности на определенное
представление о ней. Для нас важен лишь сокращенный или же упрощенный путь
восприятия. Стереотип является гарантией нашего самоуважения, он проецирует
сознание наших ценностей во внутренний мир, он защищает наши права, так же как
и наше положение в обществе. Следовательно, стереотипы наполнены чувствами,
желаниями, нашими предпочтениями; они ассоциируются с нашими страхами и
желаниями, нашей гордостью и надеждой. "Объект, который активизирует
стереотип, оценивается в связи с соответствующими эмоциями.
Предшествующее суждение
встречается зачастую в повседневной жизни и в своей основе содержит вывод,
подтверждающий все эти данные. Истина, справедливость, доброта в это суждение
не входят, потому что оно является отправной точкой в получении фактических
данных. Предрассудки могут быть уместны, так человеческая жизнь ограниченна и
за определенное количество времени человек должен получить все необходимые ему
сведения для освоения окружающего мира. В таком случае, именно от того, какими
являются эти предрассудки в сознании человека (доброжелательность или
ненависть), будет зависеть качество его мышления и деятельность.
"Стереотип начинает
действовать ещё до того, как включается разум. Это накладывает специфический
отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств ещё до того,
как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или
критике как стереотип, так как он накладывает свой отпечаток на фактические
данные в момент их восприятия".
В сознании человека
одновременно появляется впечатление о товаре, а так же мнение о нем. На это
имеют воздействие внешние стимулы, сказанные или напечатанные, они как бы
являются активаторами определенной части уже сложившейся системы стереотипов.
"В случаях, когда опыт
вступает в противоречие со стереотипом, возможен двоякий исход: если индивид
уже утратил определённую гибкость или ему в силу какой-то значительной
заинтересованности крайне неудобно менять свои стереотипы, он может
проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим
правило, или найти какую-то ошибку, а затем забыть об этом событии. Но если он
не утратил любопытства или способности думать, новшество интегрируется в уже
существующую картину мира и изменяет её".
Стереотип - очень глубокое
понятие, которое имеет скрытую основу. Отказ от стереотипа не приводит к тому,
что бы суметь выделиться или отличится от других. Если скрытая основа
стереотипа не обнаружена, то такой стереотип считается не раскрытым, а значит и
не происходит его разрушения.
"Заблуждаются и те, кто
считает, что преодолевать стереотип - значит просто поступать в разрез с
общепринятой практикой. Иными словами, осуществлять так называемый
противоположный маркетинг. Как правило, не достаточно сказать или сделать
нечто, прямо противоположное заявлениям и шагам других людей. Заблуждение на
сей счёт ведут прямо в капкан. Если фирма определяет себя или свой продукт
исключительно в противовес другим фирмам или продуктам, то очень рискует
выглядеть бессодержательной".
Нахождение и осознание
неложных, но являющихся стереотипом представлений, требует отказа от уже
известных подходов к разработке стратегии. В первую очередь, следует попытаться
вырваться из схем мышления, которые стали привычками в подсознании потребителя.
) "Стереотипы можно также
разделить на стереотипы поведения и стереотипы сознания. Стереотипы поведения -
это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и
принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе
ценностно-нормативной системы.
"Социальный стереотип -
относительно устойчивый и упрощённый образ социального объекта (группы,
человека, события, явления) складывающийся в условиях дефицита информации как
результат обобщения личного опята индивида и нередко предвзятых представлений,
принятых в обществе". "Социальный стереотип", как термин впервые
исследован американским журналистом У. Липманом. Социальный стереотип не всегда
в полной мере отвечает требованиям точности и правильности восприятия человеком
социальной действительности, но он играет очень важную роль в оценке
окружающего мира человеком, так как позволяет ускорить сам процесс познания, а
так же помогает резко сократить время реагирования на реальность, которая
изменяется в определенный момент. Но в тоже время социальный стереотип может
оказаться ложным, в таком случае он будет выполнять реакционную роль, то есть
формировать ошибочное мнение у потребителей, а также серьезно деформировать
общение.
"Определение истинности
или ложности социального стереотипа должно строится на анализе конкретной
ситуации. Любой социальный стереотип, являющийся истинным в одном случае, в
другом может оказаться совершенно ложным или в меньшей мере отвечающей
объективной действительности и, следовательно, неэффективным для решения задач
ориентации личности в окружающем мире, поскольку его основание выступает в
качестве второстепенного по отношению к целям и задачам новой классификации.
Содержательно родственен социальному стереотипу ряд явлений, имеющих место в
процессе межличностного восприятия - эффекты ореола, первичности, новизны,
феномен имплицитной теории личности - и отражающих определённую тенденцию к
восприятию индивидом социального объекта максимально однородным и
непротиворечивым".
"Этнические стереотипы -
это один из видов социальных стереотипов, а именно те из них, которые описывают
членов этнических групп, приписываются им или ассоциируются с ними. До
сегодняшнего дня в обыденном сознании и в средствах массовой коммуникации об
этнических стереотипах весьма распространено мнение как о исключительно
отрицательном феномене. Во многом это связано с тем, что в мировой науке чаще
всего изучались негативные стереотипы подвергавшихся дискриминации этнических
меньшинств. Отсюда же проистекает и отождествление стереотипов с
предрассудками. Однако необходимо проводить чёткое различие между стереотипами
как социальным явлением и стереотипизацией как психологическим процессом. В
социальной психологии последних десятилетий стереотипизация рассматривается как
рациональная форма познания, как частный случай более универсального процесса
категоризации: создавая социальные категории, мы обращаем внимание на
характеристики, благодаря которым люди, принадлежащие к той или иной группе,
воспринимаются похожими друг на друга и отличающимися от других людей".
"Однако восприятие
человека как члена группы вовсе не означает искажение его "подлинной"
индивидуальности, а сами стереотипы представляют полезные способы восприятия.
Наш мир сложен для восприятия не только из-за количественной перенасыщенности
информацией, но и в результате её качественной неопределённости. Стереотпизацию
следует рассматривать как средство постижения социального значения информации,
иными словами, она существует главным образом не для того, чтобы экономить познавательные
ресурсы воспринимающего индивида, а скорее для того, чтобы отразить социальную
реальность".
Если говорить более просто, то
именно факторами социального порядка и определяется содержание стереотипов.
Психологический порядок встречается очень редко. Стереотипы, полные
враждебности и предрассудков являются отрицательным явлением, они способствуют
стабильности межгрупповых отношений, которая основана исключительно на
господстве и подчинении. Этнические стереотипы зачастую выполняют негативную
роль, именно тогда, когда используются индивидом в процессе межличностных
отношений, то есть, при недостатке определенной информации о партнере по
общению.
"Среди наиболее
существенных свойств этнических стереотипов выделяют их
"эмоционально-оценочный характер" Эмоциональные аспекты стереотипов
понимаются как ряд предпочтений, оценок и настроений. Эмоционально окрашенными
являются и сами воспринимаемые характеристики. Другими важными свойствами
этнических стереотипов считается их устойчивость, стабильность, даже ригидность.
Хотя стабильность стереотипов не раз подтверждалась в эмпирических
исследованиях, она все-таки относительна: при изменении отношений между
группами или при поступлении новой информации их содержание и даже
направленность могут изменяться".
Одним из свойств этнических
стереотипов также является согласованность. Тэшфлер именно согласованность
считал одной из важнейших характеристик стереотипа. По его мнению, социальными
стереотипами можно считать лишь представления, разделяемые достаточно большим числом
индивидов в пределах социальных общностей. Стереотипы и личные убеждения об
этнических группах, хотя и могут частично совпадать, представляют собой
различные когнитивные структуры, каждая из которых - лишь часть знаний индивида
о своей или чужой группах. Если бы стереотипы не были настолько согласованны,
то было бы очень сложно изучать их, не было бы смысла в их точном изучении.
Основная причина их изучения состоит в опасности, которую могут нанести
враждебные и пренебрежительные стереотипы. Именно поэтому, основная причина их
точного изучения состоит в том, что бы понять возможность их реакций в ответ на
исходные стереотипы. То есть, если бы каждый человек реагировал на членов
группы, которая подверглась унижению в соответствии со своими убеждениями, то
негативный эффект таких стереотипов был бы очень ослаблен.
Стереотипы расового характера -
это наиболее упрощенные и искаженные представления о национальных/расовых
группах.
Гендерные стереотипы -
представления, которые сформировались в культуре, о том, как на самом деле
ведут себя женщины и мужчины. В рекламе такие стереотипы проявляются особенно
ярко. Как правило, женщина подаётся следующим образом: либо как деталь
кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и
средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и
искушающая, а мужчина как сексуальный охотник. Наиболее ярко это прослеживается
в рекламных роликах на телевидении.
Очень часто гендерные
стереотипы можно встретить в "женских" журналах - "Лиза",
"Она", "Домашний очаг" и т.д. Они учат женщину быть умной и
красивой, уметь развеселить мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел
это - умение хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь
пользоваться косметикой и быть искусной в постели. Какие либо политические,
социальные, экономические проблемы, а так же реальная жизнь настоящей женщины
не находит здесь своего отражения.
Динамические стереотипы
являются характерной особенностью психической деятельности человека. Умения и
навыки, которыми мы обладаем, например умение читать, писать, ходить, являются
автоматическими цепями двигательных актов. В процессе жизненного цикла каждого
человека вырабатываются более сложные стереотипы поступков: например, режим
труда, наше поведение после сна, пред сном, режим питания и т.д. Появляются
более устойчивые формы поведения человека в обществе, а так же и во
взаимоотношении с окружающими людьми, в реакции на происходящие события.
Эти стереотипы имеют
колоссальное значение в нашей жизни,так как они позволяют нам выполнять
различную деятельность с меньшей нагрузкой, напряжением на нервную систему.
Основной биологический смысл таких стереотипов, заключается в том, что бы
освободить наши мозговые центры от решения стандартных задач, и, вследствие
чего, обеспечить выполнение более сложных.
Возрастные стереотипы - это
черты и свойства, приписываемые лицам данного возраста и задаваемые им в
качестве подразумеваемой нормы; представления о том, как должны протекать рост,
развитие и переход индивида из одной возрастной стадии в другую.
Такие стереотипы отражают
условность возрастных границ, поэтому являются многозначным.
Во все времена взрослые
предъявляли определённый набор претензий к подрастающему поколению, находили
массу изъянов в молодых людях. В двадцатом веке были созданы многочисленные
теории отрочества, в которых подросток представлялся как: 1) дикарь, в силу
неограниченности воображения, интенсивности развитого чувства самосохранения,
пылкости, живости, любопытства, беззаботности (П. Ламбозо); 2) сумасшедший,
вследствие своей склонности к суеверию, иллюзиям, гордости и болезненного
честолюбия, склонности к немотивированности поступков, поддразниванию (К.
Ольберт); 3) преступник в силу присущего ему гнева, лживости, жестокости,
крайнего тщеславия и эгоизма (Ч. Ломброзо); 4) пансексуальное существо, почти
маньяк (З. Фрейд). Подростковая жизнь содержит множество противоречий,
проявления которых дают основания для вышеперечисленных суждений, однако,
основываясь на тех же характеристиках отрочества можно увидеть прямо
противоположную картину подростка стремящегося к идеалу, тонко чувствующего,
сентиментального и легко ранимого.
К. Виктор выделяет целый набор
стереотипов в отношении к пожилым людям:
) все старики похожи друг на
друга;
) пожилые люди социально
изолированы;
) большинство из них имеет
слабое здоровье;
) увольнение с работы порождает
больше проблем для мужчин, чем для женщин;
5) большинство старых людей
изолированы от своих семей или пренебрегают ими;
6) в этом возрасте половой
жизнью не интересуются или просто не способны к ней;
) старый человек не может
учиться;
) умственные качества с
возрастом ухудшаются. Поскольку старый человек испытывает затруднения при
ходьбе и проблемы со зрением, также предполагается, что он или она испытывают
затруднения в понимании других, неспособны принимать повседневные решения и
потеряли интерес к событиям в мире и к своей собственной сексуальности.
"Как в отношении пожилых
людей, так и в отношении подростков срабатывает так называемый эффект
гомогености "чужой" группы, который выражается в ощущении, что
"они" "все на одно лицо" и отличаются от "нас" и
"нашей группы". Возрастные стереотипы, в свою очередь, влияют на
мироощущение стереотипизированных".
В данном параграфе было
рассмотрено понятие стереотип и его виды, которые будут более подробно
рассмотрены в дальнейшей работе при проведении ряда исследований, направленных
на выявление отношения аудитории к стереотипам в региональной видео рекламе.
Вывод по главе 1
В данной главе было рассмотрено
понятие стереотипа и его видов, а также стереотипы массового сознания в
рекламе. В ходе исследования были получены следующие результаты, что аудитория
в представленных образцах рекламы больше всего отметила гендерные, возрастные и
социальные стереотипы, так как они представлены в разных вариациях и в связи с
этим лучше всех запоминаются. Меньше всего были отмечены этнические,
национальные и культурные, так как они в меньшей степени используются в видео
рекламе и не эффективно в ней используются.
Из главы можно сделать выводы,
что в рекламных видео роликах чаще всего стоит использовать в большей мере
гендерные, возрастные и социальные стереотипы, так как они больше всего
запоминаются из этого можно сделать вывод, что они являются ведущими
стереотипами массового сознания, а этнические, национальные и культурные
находятся на периферии массового сознания.
Глава 2. Имидж в рекламе
"Имидж в рекламе, или
рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта
потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика,
логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой
верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это
образ потребности, создаваемый художественными средствами".
Слово реклама происходит от
латинского слова "reclame". Сама реклама, если говорить более простым
языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми
имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и
направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для
продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной
деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама
необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет
вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он
делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем
какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней,
стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Основная цель рекламы - это
создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них среди
потенциальных покупателей.
В данной работе нам предстоит
разобраться, что является имиджем, для чего он нужен, и как и с помощью каких
средств и инструментов реклама помогает нам создать положительный образ.
2.1 Свойства
имиджа
"Имидж делают с
изначальной направленностью на определенную цель. Нет цели - нет имиджа, именно
поэтому мы интуитивно соглашаемся с фразой: "Художественный образ Дуба в
романе Л.Н. Толстого "Война и Мир" и посмеиваемся, если слышим
"Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого "Война и Мир". Цель должна
быть прагматической, корыстной - это очень важно. Мы не можем ощутить корысти
Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому-то нам и смешно, когда говорят об
Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правило усиления
эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в
предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна
относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться,
контролировать их действие на себе".
"Имидж - (с англ. "образ")
целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.)
образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо
эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и
т.п.".
Чем же является имидж, какие характеристики он
включает в себя, за что платит потребитель, покупая имидж, и какие потребности
он при этом удовлетворяет - вот главные вопросы, которые должна задавать себе
фирма, создающая имидж торговой марки. Процесс создания имиджа весьма
трудоемок, для этого требуются большие усилия и средства, поэтому, создавая
его, фирма должна постоянно прилагать усилия и для дальнейшей его поддержки.
Удачно созданный и грамотно поддерживаемый имидж торговой марки может служить
фирме многие годы, поэтому его легко определить, как устойчивое представление
об определенном объекте - товаре или его изготовителе.
"При одинаковом качестве товары с таким
имиджем продаются по более высокой цене. Чтобы завоевать рынок, необходимо:
) превзойти по качеству товар конкурирующей
фирмы;
) всеми методами создавать "имя" своей
фирме".
В глазах потребителей известная торговая марка
зачастую ассоциируется с понятием "высококачественный товар", хотя
они не всегда совпадают. Высокий уровень качества товара является ценностью для
всех потребителей, а собственно известность и престижность торговой марки - для
некоторых отдельных сегментов.
"Потребители часто оценивают известную
и/или более "раскрученную" торговую марку как гарантирующую качество
товара в большей степени, чем идентичный продукт с неизвестным или
малоизвестным марочным наименованием или меньшей ценой".
"Выпуклый имидж выделяет
ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики,
ценности. Вы понимаете, что это именно ценности общественности, целевой
аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего
способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией
чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение
ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR".
"Имидж и художественный
образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе
и, соответственно, от него неотделим. Представлять основные черты
художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо - для осознанного
отбора художественных образов и организации их создания. Образ рождается в
воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в
произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя,
слушателя".
2.2 Создание
имиджа
Назначение мероприятий
имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, которая имеет определенную цель -
формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности,
моды, идеологии и т.п.
Такие мероприятия чаще всего
состоят не из единичных акций, а именно из системы взаимосогласованных акций,
которые в свою очередь направлены на клиентов, партнеров фирмы или власть.
Основной задачей имиджмейкинга
является позиционирование товара/фирмы.
Позиционирование - (от
английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это
создание и поддержание понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих
проблем.
Если объект не позиционирован -
он будет не понятен для потребителя, такой товар будет практически невозможно
раскрутить.
Можно ли крупной фирме не
формировать имидж и "заметать эту проблему под ковер"? Можно, но в
таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а
значит неуправляемо. Поэтому профессионалами задача ставиться не в оппозиции:
иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж....
Две стадии создания рекламного
имиджа соединяет в своей работе имиджмейкер:
определение (осмысление)
потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме,
во-первых;
отбор необходимых выразительных
средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для
конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла, во-вторых.
Все элементы рекламного стиля
"работают" на имидж. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля,
каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка,
например, и ее разновидности).
В этом достаточно емком
определении перечислены те составляющие, которые ложатся в основу имиджа бренда
(brandimage) -это имя бренда (brandname), история бренда и способ
рекламирования бренда.
В данной главе мы не должны
осветить все этапы построения имиджа бренда, наша цель - рассмотрение этапа
проведения рекламной кампании, а именно, какую роль в построении имиджа бренда
играет рекламный персонаж как основное действующее лицо определенного рекламного
сюжета.
Для начала попытаемся дать
исчерпывающее определение этому явлению: рекламный персонаж - это вымышленный
герой, в имени или визуальном образе которого присутствует обязательная
привязка к бренду, наделенный положительными характеристиками, проецирующимися
в сознании потребителей на бренд. Иначе говоря, рекламный персонаж - это
ожившая сущность товара, но представленная в том виде, который максимально
соответствует маркетинговым целям компании.
Функции рекламного персонажа.
Рекламный персонаж является как
бы посредником в коммуникациях с целевой аудиторией. Такое взаимодействие
иногда приводит к тому, что герой, изначальной функцией которого было
существование внутри рекламного пространства, покидает его и становится
независимым. Классический пример подобного случая - созданный в 1931 г
американским художником ХэддономСандбломом (HaddonSandbloom) образ Святого
Николаса, теперь всемирно известный как Санта-Клаус, который предназначался для
стимулирования продаж тонизирующего напитка "Coca-Cola" в зимний
период. Воплотившийся в доброго и веселого старичка, Санта-Клаус полностью
соответствовал фирменному стилю "Coca-Cola", и, вопреки фольклорным
традициям, расхаживал в бело-красном наряде. Это позволило герою без труда
вписаться в зимний вариант упаковки "Coca-Cola". Любопытно, что
Санта-Клаус сразу обрел привычки, которые позже и позволили ему стать
популярным героем мультфильмов: он лазил в дымоход, говорил
"Хо-хо-хо!" и разъезжал в упряжке с двенадцатью оленями, то есть
изначально имел определенный образ, черты которого должны были проецироваться в
сознании потребителей на имидж бренда. Непоследовательная рекламная кампания
привела к тому, что этот персонаж вышел далеко за рамки маркетинговых целей
компании "Coco-Cola", в связи с чем ассоциативные связи между его
образом и имиджем бренда ослабли. (Приложение 1, Рисунок 1)
Происхождение рекламных
персонажей.
Первые рекламные персонажи
служили целям продвижения товаров, как, например, "UneedaBiscuitBoy"
("Мальчик Юнида"), который был нарисован художником, который выполнял
заказы коммерческих фирм, Фредериком Стэнли для
"NationalBiscuitCompany" (Nabisco) в 1899 г. Одетый в желтый
непромокаемый плащ и шапочку, "Мальчик Юнида" стал одним из самых
узнаваемых рекламных персонажей не только в Соединенных Штатах Америки, а так
же и во всей Европе примерно в первой половине 20-го века. Смешной мальчишка,
несет под дождем большую коробку печенья "Uneeda". Он как бы должен
был демонстрировать утилитарные свойства упаковки, тем самым просвещая потребителей,
привыкших покупать мучное на развес. Интересен тот факт, что рекламный
персонаж, который был создан уже более 100 лет назад в рамках первой
общенациональной рекламной кампании, до сих пор появляется на коробке печенья
"Uneeda"(Приложение 1, Рисунок 2).
После успеха рекламного
персонажа "Uneedaboy" многие компании стали использовать в своих
рекламах забавный детский образ, который вызывает в сознании потребителей массу
положительных эмоции, связанных с товаром. В качестве примера также можно
привести рекламный персонаж, который был разработан агенством "N. W.
Ayer&Son" в 1912 г для "MortonSalt". "Девочка
Morton" ("Mortongirl"), просыпающая соль под дождем, понравилась
потребителям, даже несмотря на то, что не очень аккуратна. Создание такого
персонажа для, на первый взгляд слишком обыденного товара, соли, не обладающего
особыми отличительными чертами, на самом деле оказалось оправданным ходом, а
именно: "Девочка Morton" рекламирует соль и в наши дни(Приложение1,
Рисунок 3).
Рекламный персонаж, который
смог войти в истории рекламы в Америке как один из самых успешных, был создан в
1928 г, художниками из агентства LeoBurnett. Сама идея - разработать для
продвижения консервированных овощей Зеленого Великана принадлежала компании,
выпускающей эти продукты - "MinnesotaValleyCanningCo". Но попытка
самим в графике воплотить мифологического героя, который смог бы
ассоциироваться с богом плодородия, не увенчалась успехом: Великан получился
слишком мрачным и скорее отпугивающим, чем привлекающим внимание. Специалисты
из агентства LeoBurnett смогли немного изменить характер персонажа, придали ему
дружелюбный вид, именно поэтому изменилось и имя Великана (JollyGreenGiant -
Веселый Зеленый Великан). Такого успеха маркетинговая компания и не могла
ожидать, Великан оправдал свое появление. В 1950-м г компания была
переименована была в "GreenGiantCo" (Приложение1, Рисунок 4).
В период Творческой революции в
рекламе появилось очень много персонажей рекламы, которые вошли в ее историю.
Один из самых известных среди них - легендарный Ковбой Мальборо. Данный
рекламный персонаж был разработан агентством "LeoBurnettco" в 1955 г.
Он стал одной из удачнейших находок Лео Барнетта. Первоначально сигареты
"Marlboro" позиционировались как дамские (именно поэтому названием
сигарет стало имя легендарного соблазнителя - герцога Мальборо), даже фильтр
был разработан в красном цвете, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед
Барнеттом появилась очень сложная задача для привлечения к торговой марке
именно мужской аудитории. Он понимал, что для перепозиционирования будет мало
лишь изменить дизайн упаковки или же удачно сменить слоган. Именно тогда и был
создан образ брутального ковбоя "MarlboroMan" ("Ковбой
Мальборо"), в котором очень ярко проявилась мужественность и сила настоящего
мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. очень поспособствовало успеху
данного персонажа, и уже в следующей рекламной кампании потребителей стали
призывать "прийти в Страну Мальборо" (Приложение 1,рисунок 5,6).
Первый трехмерный рекламный
персонаж был разработан в 1960-е годы агентством LeoBurnett:
"PillsburryDoughboy" (Человечек Pillsburry).Сделан он был для
компании "Pillsbury", которая производила мучные полуфабрикаты. Этот
образ был придуман копирайтером Руди Перцем и стал первым трехмерным героем.
"Человечек Pillsburry" обладал некой загадкой, таинственностью, не
говоря уже о внешней привлекательности и навыках шеф-повара. Эти качества сразу
же сыграли положительную роль в сознании потребителя на бренд, именно поэтому
бренд смог обрести определенное лицо, историю; бренд перестал быть просто
безмолвным продуктом в ряду похожих товаров (Приложение 1, Рисунок 7).
Одним из самых успешных
анимированных рекламных персонажей по праву можно считать кролика Квики
("QuickytheNesquikBunny"), который появился в 1973 году на упаковке
какао для детей. О его характере было известно заранее: кролик очень любил
отдыхать с друзьями. Это помогло специалистам делать Квики участником различных
рекламных сюжетов, например, футбол летом и катание на сноуборде зимой.
Атмосфера приключений, которая просто не могла не радовать детей, стала
ассоциироваться с употреблением напитка "Nesquik", что, в свою
очередь, очень помогло в формировании положительного образа продукта
(Приложение 1, Рисунок 8).
Очень интересный рекламный
персонаж был создан в рамках рекламной кампании автомобилей
"IsuzuTrooper" (производитель - "GeneralMotors") в 1987 г.
Имя персонажа - "Лжец Джо Исузу" ("LyingJoeIsuzu") -
говорило само за себя: из-за не совсем стандартной рекламной идее, Джо Исузу
рассказывал истории про новый автомобиль, несомненно преувеличивая его
возможности. Интересен тот факт, что в результате этой успешной кампании
"Джо Исузу" стал именем нарицательным - всех лгунов американцы стали
называть именно так.
В 1990-х годах рекламодатели
обратились технологии "ретро-маркетинг": они стали возрождать старые
слоганы, джинглы, рекламных персонажей. Самым удачным примером такого подхода
стало использование известного персонажа - "коровы Элси", которая
была разработана еще в 1936 году для "Bordendairyproduct" директором
по рекламе компании "Borden" Стюартом Пибоди. В самом начале
рекламной кампании изображение безымянной коровы с теленком появилось в
медицинских журналах, рисунок настолько понравился врачам, что они стали
обращаться к Бордену с просьбой прислать им аналогичные плакаты. Затем были
придуманы карикатурные коровы, в том числе Элси, и именно для нее в 1938 г было
придумано рекламное письмо, которое прочитал по радио известный ведущий Руш
Хьюз (RushHughes). Рекламная уловка имела успех, и еще несколько писем были
прочитаны в последующих трансляциях. Затем Элси стала героиней комиксов и
вскоре обзавелась семьей. Несмотря на то, что Элси прочно утвердилась на
упаковке молочных продуктов "Borden", в конце 1960-х полюбившееся
потребителям изображение убрали, сменив статичным красным овалом, и вернулось
оно только в 1990-е гг. Этот пример показывает, что по сравнению со статичным
изображением рекламный персонаж более эффективен, в силу своего главного
преимущества - динамичности.
. Происхождение персонажа:
Вымышленные антропоморфные
существа ("Pillsburry Doughboy", "QuickytheNesquikBunny")
Мифологические герои
("JollyGreenGiant");
Сказочные существа
(SantaClaus);
Антропоморфные животные (корова
Elsie).
Преобладание вымышленных
персонажей связано с неограниченными возможностями этой группы, ведь сказочные
и мифологические существа всегда обладают историей и в каких-то случаях не раз
перерабатываются культурой. Истории вымышленных персонажей, как и сами
персонажи, разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в
большой степени соответствуют маркетинговым целям компании.
. Характер персонажа:
Героический персонаж
("MarlboroMan");
Комический персонаж
("LyingJoeIsuzu" - "Лжец Джо Исузу" - рекламная кампания
автомобиля компании "AmericanIsuzuMotors");
- Персонаж-друг
("Quicky the Nesquik Bunny");
- Персонаж-советчик (корова
Elsie).
. Формальная привязка к бренду:
Вербальная - в этом случае
персонаж присваивает имя бренда ("Mortongirl")
Визуальная - внешние признаки
персонажа носят черты фирменного стиля (цвета наряда Санта-Клауса совпадают с
фирменными цветами "Coca-Cola").
Выводы по главе 2
Подводя итог вышесказанному,
необходимо отметить, что создание образа, который персонифицирует товар,
является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного
имиджа бренда на всех этапах проведения рекламной кампании. Характер рекламного
персонажа, как правило, складывается из различных отличительных черт, которые
присваиваются бренду, и это связывает воедино все те представления о бренде,
которые накапливаются в сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от
бренда. В то же время, попадая в рекламный сюжет, персонаж получает возможность
полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда
представляется потребителю более завершенным. В качестве подтверждающего
примера приведем историю такого узнаваемого рекламного персонажа как кролик
Energizer ("TheEnergizerBunny"). Он был создан в 1989 г рекламным
агентством "Chiat/Day" для батареек "Energizer" и сразу же
затмил спортивных знаменитостей, рекламировавших товар до него: независимый
характер персонажа мгновенно очаровал потребителей, и, хоть кролик и стал посещать
телевизионные шоу как вполне самостоятельный зверь, его рекламный образ прочно
утвердился в сознании потребителей, равно как и вербальная привязка имени
кролика к имени бренда.
Заключение
Понятие "имидж" синонимично понятию
"стереотип". Мы придерживаемся позиции Н.Ж. Фейзулиной, которая
считает, что имидж - это "образ, который может иметь характер стереотипа.
Под стереотипом понимается относительно устойчивый и упрощенный образ
социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как
результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений,
принятых в обществе". "Под имиджем понимается некий синтетический
образ, складывающийся в сознании людей, в отношении конкретного лица,
организации или другого объекта. Имидж выступает некой социальной установкой и
ценностью стереотипа", - указывают Л.А. Соколова-Сербская и В.И.
Сороковикова. Понятие "имидж" включает в себя понятие
"стереотип", но не ограничивается им. "Имидж - специально
сконструированный образ, который формулирует определенное представление о
некотором объекте, который изначально предназначен для некоторого управления
адресатом. Он всегда имеет как некую "телесную" основу, несущую знак
с той или иной смысловой нагрузкой, которая "опирается" с одной
стороны на качества и состояния человека, свойства и процессы его психики, с
другой - на социокультурные аттитюды, стереотипы, архетипы, на все бытующие в
культуре предписания, нормы, ценности". Таким образом, по мнению автора, в
имидже находят свое отражение стереотипы людей, их установки по отношению к тем
или иным предметам, объектам, явлениям. Имидж - нестереотипный образ. Имидж -
это "тот образ конкретного объекта, который был соотнесен со стереотипным
образом, и на основании этого соотнесения в психике воспринимающего образ
конкретного объекта получил определенную оценку, возникло определенное к нему
отношение, возникло мнение о прообразе данного объекта". Таким образом, по
мнению А.Ю. Панасюка, имидж - это "не стереотипный образ, имидж - это
результат соотнесения возникшего при восприятии объекта образа со стереотипным
образом".
Следует отметить, что понятие "образ"
является первостепенным для осмысления понятий "имидж" и
"стереотип". Являясь феноменом индивидуального, группового или
массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в
сложном и определенном взаимодействии соединяются внешние и внутренние
характеристики объекта".
В данной работе представлена попытка
теоретического обоснования реализации имиджа в рекламе, формирования образа, а
также приведены примеры из практики некоторых рекламных кампаний.
На сегодняшний день существует множество научных
трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование имиджа же, как
раздел теории PublicRelations, недостаточно проработан. Специалисты по
психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали
обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный
опыт и интуицию.
Таким образом, теория имиджмейкинга остается
областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят
случайный характер, а не являются результатом специальных знаний. Роль
имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания
образа требует комплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над проблемой
имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна,
журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески
мыслящих специалистов.
Из всего вышесказанного ясно, что работа по
созданию положительного имиджа и стереотипа - не одно или несколько отдельных
мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж
определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его
послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.
Можно считать доказанной огромную роль
рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что
без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не
добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо
тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.
Библиографический список
1.Аленькова О. К
вопросу о проникновении в "черный ящик" сознания покупателя//
Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2005. - 23 с.
. Агеев В.С.
Психологическое исследование социальных стереотипов /В.С.Агеев // Вопросы
психологии. - 1986. - 235 с.
. Агеев В.С.
Механизмы социального восприятия//Психологический журнал. № 2, 2001. - 25 с.
.Беклешов Д.В.
Формы и методы рекламы. Киев: Реклама. 2007. - 83 с.
.Бодалев А.А. О
социальных эталонах и стереотипах и их роли в оценке личности / А.А. Бодалев,
В.Н. Куницына, В.Н. Панферова // Человек и общество: (ученые записки НИИКСИ). -
Л.: изд-во Л. ун-т. - Вып. 9. - 1999. - 217 с.
.Борисовский Ю.
Танцуют все.//Индустрия Рекламы. № 20 (22)
.БлажновЕ.А. Public
Relations.Приглашение в мир
цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.- 234 с.
. Васюкова И.А.
Словарь иностранных слов: ок. 5000 слов. М.: Астрель: АСТ: Транзиткнига, 2005.
С.76.
.Глушакова Т.И.,
Кагиянц Л.С., Беклемишева О.И. Особенности восприятия и интерпретации
россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тез.докладов
Международного конгресса по рекламе. - Москва., 2004.-98с.
.Зверинцев А.Б.
Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.-
156 с.
.Котлер Ф.
Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер.
с анг.- М.: ООО "издательство АСТ", 2000.-345 с.
. Лебедев А.Н.
Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2000.-178 с.
.Липпман.
Общественное мнение. - М., 1965.-167 с.
.Мамлеева Л.,
Перция В. Анатомия бренда. М.: Издательство "Вершина", 2007.-234 с.
.Мокшанцев Р.И.
Психология рекламы: учебное пособие/Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007,230 с.
.Мамардашвили М.К.
Сознание как философская проблема // Вопросы философии, 1990, № 10,145 с.
.Микаберидзе Г.,
Прогноз развития российского рынка ре10. Э. Ноэль-Нойман. Стереотип как
средство распространения общественного мнения// 3-е изд., Москва, 1999,123 с.
. Панкратов Ф.Г.,
Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для
студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД Дашков
и К, 2004,167 с.
.Ромат Е. В.
Реклама. СПб. : Питер, 2007, 134 с.
.Сивулка Дж. Мыло,
секс и сигареты. СПб.: Питер, 2002, 145 с.
.Современная
реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом
Довгань, 1995, 234 с.
. Ульяновский А.В.
Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.- 300 с.
. Франк Н.,
Кирьянова Е. Просто сделай это! М.: Издательство "Аст",2007, 178 с.
Приложение 1
Рисунок 1
Рисунок 2
Рисунок 3
Рисунок 4
Рисунок 5
Рисунок 6
Рисунок 7
Рисунок 8