Виды маркетинга и их особенности
Контрольная работа
Виды
маркетинга и их особенности
Введение
Маркетинг - одна из основополагающих
дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы,
работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и
марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на
сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках
целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка
потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею
ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался
широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар,
чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Маркетинговая деятельность должна
обеспечить:
надежную, достоверную и
своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса,
вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях
функционирования фирмы;
создание такого товара, набора
товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка, чем
товары конкурентов;
необходимое воздействие на
потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль
сферы реализации.
Целью контрольной работы является
изучение теоретических основ маркетинга, его видов и их особенностей и
применение их в практической деятельности.
Объект исследования контрольной
работы - маркетинговая деятельность ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
В соответствии с целью контрольной
работы поставлены следующие задачи:
. Изучение теоретических основ
маркетинга, его видов и их особенностей;
. Исследование маркетинговой
деятельности на конкретном предприятии ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
Курсовая работа состоит из введения,
двух глав и заключения.
Во введении обосновывается
актуальность темы контрольной работы, определяются объект и предмет
исследования, ставятся цели и задачи, анализируется состояние теоретической
разработки проблемы и практическая значимость работы.
Первая глава - теоретическая, в ней
изучаются понятие маркетинга, его виды. Дается характеристика каждого вида
маркетинга.
Во второй практической главе
изучается маркетинговая деятельность на предприятии
В заключении сформулированы выводы
по работе в целом.
1. Теоретические основы
маркетинговой деятельности
.1 Понятие и сущность
маркетинга
Маркетинг (от английского market -
рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и
получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения
внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и
тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах
заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению
покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,
формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения
и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента
представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики
является в определенном смысле философией производства, полностью (от
научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)
подчиненной по условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном
динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,
политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для
достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и
его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится
реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически
корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в
соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными
материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость
в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом
для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой
деятельности предприятия, составления экспортных программ производства,
организации научно-технической, технологической, инвестиционной и
производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управления
предприятием.
Маркетинговая деятельность должна
обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре
и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора
товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка,
чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на
потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль
сферы реализации.
1.2 Виды маркетинга
маркетинг
сбыт потребитель рынок
В зависимости от этапов эволюции
маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг
выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.
Основными видами маркетинга
являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный,
комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это
один из видов маркетинговой стратегии, когда реклама ориентируется на все
группы покупателей, без выделения отдельных целевых групп. Фирма, которая
пользуется таким видом маркетинга, как правило, выпускает товар, рассчитанный
на массового покупателя, она не делает акцент на различии потребностей
клиентов, а уделяет главное внимание общим нуждам как можно большего числа
покупателей.
Недифференцированный маркетинг не
нуждается в дополнительных исследованиях различных рыночных сегментов, однако
он оправдывает себя на начальном этапе либо в случае отсутствия сильных
конкурентов, тратящих дополнительные средства на сегментирование рынка
потребления.
Выбирая метод охвата рынка,
необходимо учитывать некоторые факторы.
Недифференцированный маркетинг
целесообразен в случае:
если выпускаемый товар однороден;
в случае однородности
потребительского рынка;
если на рынок выходит новый товар,
при выпуске только одного вида;
если конкуренты не применяют другие
стратегии охвата рынка.
Недифференцированный маркетинг
активное развитие получил в 50-е годы. По своему содержанию этот вид маркетинга
характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий
сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам
«товар-покупатель-сбыт-реклама».
Дифференцированный маркетинг -
это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей
покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из
них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия
разрабатывают свою стратегию.
Дифференцированный маркетинг очень
часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания
проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по
сравнению с такими же товарами конкурентов.
Примером дифференцированного
маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым
вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Конкретным примером
дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels.
Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим
количеством гостиниц под разными марками и разных типов.
Дифференцированный маркетинг обычно
приносит значительно более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при
этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.
Стратегия дифференцированного
маркетинга представляет собой некий компромисс между различными подходами. Компания
выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план
для каждого. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма
организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она
придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом,
компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный
сегмент рынка, который она осваивает.
Стратегию дифференцированного
маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для
реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у
компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких
сегментов рынка.
У стратегии дифференцированного
маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К её недостаткам относятся:
значительные расходы, конкуренты во всех сегментах, сложность достижения
конкурентоспособности.
Достоинства: устойчивое положение
компании; ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах; возможность
маневров в стратегии; приверженность покупателей товарам, предлагаемым
предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на
товары-заменители.
Виды дифференцированного маркетинга
Товарно-дифференцированный маркетинг
представляет собой производство нескольких товаров, обладающих разными
свойствами, имеющих различное оформление и качество, выпускаемых в
разнообразной фасовке. Как решение товарно-дифференцированный маркетинг
применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию,
отличную от конкурентной.
Продуктно-дифференцированный
маркетинг представляет собой выпуск продуктов, которые имеют различные
свойства, но предназначены для всех покупателей, при этом они рассчитаны на
абсолютно разные вкусы. Зачастую понятия товарно-дифференцированный маркетинг и
продуктно-дифференцированный маркетинг можно считать синонимами.
Черты дифференцированного
маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение
важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только
потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в
качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса
различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления
сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.
Развитие идеи сегментации привело к
новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого
заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности
и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее
изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей
покупательной способностью.
В этот период появляются
гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение
акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики
спроса, моделирование оптимального ассортимента.
Комплексный маркетинг
(маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы
управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама),
обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования
маркетинга.
В последнее время активно
рассматривается и такой вид маркетинга, как коммуникативный маркетинг. В данном
случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко
за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации,
предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе
создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при
маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
В зависимости от характера спроса,
имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный,
стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг,
противодействующий маркетинг. В литературе приводятся различные характеристики
этих типов маркетинга.
Конверсионный маркетинг осуществляют
при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не
любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его
использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение
отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки
продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Конверсионный маркетинг применяют,
например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и
общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные
изделия.
Вегетарианцы, например, являются
носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой
ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на
этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество
вегетарианцев.
Стимулирующий маркетинг - тип
маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается
пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос
практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес
потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение
причин безразличного отношения покупателя к данному товару.
Задачей стимулирующего маркетинга
является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и
интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное
отношение к продукту.
Основными инструментами
стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и
других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители
абсолютно не интересуются продукцией. Задача стимулирующего маркетинга понять
почему нет и создать спрос. Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе
садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной
землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий
маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить; может
покупатели которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны
фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот
стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и
отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить
консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.
Развивающий маркетинг применяют в
условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера
потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить
потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей
покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых
продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных
рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
Пример: Давно существует спрос на
своеобразные «дезодоранты для космодромов» - средства нейтрализации ядовитых компонентов
ракетного топлива. Конструкторское бюро транспортного машиностроения (КБТМ)
предлагает устанавливать на стартовых позициях абсорбционно-каталитическую
установку, которая разлагает токсичные компоненты на экологически безопасные:
азот, углекислый газ, воду.
Испанская фирма «Хомипса» известна
своими разработками из длительного хранения продуктов. Упакованные в
герметическую оболочку, они могут использоваться при чрезвычайных
обстоятельствах как неприкосновенный запас на каких-нибудь широтах. Последняя
разработка фирмы - хлеб, что не черствеет на протяжении двух лет. Потребители
этого продукта - испанский контингент «голубых касок».
Как видим, развивающий маркетинг,
как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители -
конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные
объекты, как полигоны и космодромы.
В случае падения спроса используют
ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью
проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на
новые потребности покупателей.
Пример ремаркетинга
Не секрет, что случаи
террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере
отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная
кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная
привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность
с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками.
При наличии сезонных, ежедневных или
часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг.
Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на
другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и
стимулирования товаров.
Поддерживающий маркетинг
используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой
деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях
отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является
поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и
конкурентной среды на рынке.
Демаркетинг - тип маркетинга,
применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и
применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких
способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы,
передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим
организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость
упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.
Применение того или иного типа
маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность,
базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.
Классификация маркетинга наряду с
выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в
зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы
обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг
В зависимости от цели обмена,
результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий
маркетинг.
Коммерческий маркетинг
осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли.
Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных
организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например,
организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы,
различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.
Основные формы коммерческого
маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им
классификация представлена на рис. 1.1
По сфере обмена или по
территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный,
локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой)
маркетинг.
По сфере применения различают
потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг
услуг.
В зависимости от вида деятельности
отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг
отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.
Продолжающаяся конкуренция на рынке
продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.
В некоммерческих организациях
применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного
подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:
многообразием целей некоммерческих
организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;
большой степенью зависимости
некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может
быть снижен за счет прибыли;
более высокой конкуренцией на рынке
некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;
более пристальным вниманием
общественности и государства к некоммерческим организациям.
В России в сфере некоммерческих
организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных,
театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в
современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как
некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные
предложения услуг и продукции и платные услуги.
Наряду с рассмотренной
классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская,
скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности
маркетинга.
Маркетинг социальный представляет
собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и
контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия
определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям
или практическим действиям.
Маркетинг социально-этический -
это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным
принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей,
требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.
В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие
«мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление,
учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых
потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения
с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными
организациями.
Французский ученый профессор Ж.
Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых
рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической
демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему,
которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и
производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и
предпринимательскую деятельность
Анализ других разновидностей
маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и
другие, можно найти в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера и
других авторов.
1.3 Особенности маркетинга
в российской экономике
Для российской экономики начало 90-х
гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от
старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым,
рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали
проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность как их
непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.
Изменение форм собственности,
перестройка системы управления промышленностью привели к полной экономической
самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы
управления окончательно превратила хозяйственные единицы в непосредственных
товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену
жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества,
сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную
выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит
от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с
потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы
покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.
Движение России к рыночной экономике
и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного
изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны
его элементов.
В России, как уже отмечалось,
переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному
механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками
производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок
заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между
производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских
запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить
продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью
покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий
и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.
Со всей уверенностью можно
утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ
оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах
директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на
индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу
количественных показателей.
Роль маркетинга в российской
экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря
на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие
негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество
продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства,
определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во
внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не
представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос
его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои
характерные особенности.
Только более высокий уровень
национальной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой
деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.
Основные направления развития
отечественного маркетинга:
Ї совершенствование системы
послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой
запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры
сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);
Ї организация кредитных учреждений в
рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров
долговременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и
дополнительную прибыль по процентам за кредит;
Ї улучшение рекламной деятельности с
широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции
потребителя на рекламную продукцию; использование метода привязки покупателя к
какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценам,
организации выигрышных лотерей и т.д.
Возникнув в США на рубеже XIX и XX
вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой
практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической
экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты
маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию
социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг
соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что
методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей
стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции,
дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и
развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ,
обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических
разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической
проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий
инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.
Часто считают, что маркетинг может
функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в
маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая
деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать
поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность,
структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и
вполне приемлемы для российской экономики.
Адаптацию западного маркетинга к
российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть
уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать
маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и
как философию руководства.
2. Маркетинговая
деятельность на Пивоваренная компания «Балтика»
.1 Характеристика
предприятия
Пивоваренная компания «Балтика» была
основана в Санкт-Петербурге в 1990 году. Современное оборудование и применение
передовых технологий сделали возможным выпуск продукции высочайшего качества,
что позволило «Балтике» в 1996 году стать лидером российского рынка пива. На
про-тяжении всей своей истории «Балтика» динамично развивалась - приобретала и
строила заводы, активно расширяла сеть сбытовых подразделений. В 2006 году
«Балтика» объединилась с тремя российскими пивоваренными ком - паниями -
«Вена», «Пикра» и «Ярпиво». С 2008 года основным владельцем компании «Балтика»
является международная группа Carlsberg.
На сегодняшний день «Балтика»
является одной из крупнейших компаний в России в сфере производства товаров
народного потребления. Заводы Ком-пании расположены в 10 городах России:
Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре,
Челябинске, Новосибиске, Красноярске и Хабаровске. В 2008 году Компания
приобрела пивоваренный завод в Азербайджане. Совокупная производственная
мощность заводов «Балтики» составляет 52 млн дал пива в месяц. Для обеспечения
потребностей в солоде «Балтика» построила две собственные солодовни в Туле и
Ярославле, а также развивает собственный агропроект в тринадцати областях
России.
Инновационность-один из
основополагающих принципов развития компании «Балтика».
Это внедрение принципиально новых
для российского рынка продуктов, видов упаковки, маркетинговых активностей,
передовых производственных и информационных технологий.
Широкий портфель брендов Компании
позволяет удовлетворить самый взыскательный вкус потребителей. Помимо флагманского
бренда «Балтика», в портфеле присутствуют более 30 марок пива, таких как
Carlsberg, Tuborg,1664, «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво» и 8 непивных
брендов. Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (по данным
агентства Euromonitor) и входит в тройку самых дорогих брендов России.
Различные сорта бренда «Балтика»
производятся по лицензии в странах ближнего и дальнего зарубежья. Бренды
Компании являются обладателями
более 600 российских и международных
наград профессиональных и потребительских конкурсов.
«Балтика» обладает широкой сетью
дистрибуции, продукцию Компании можно приобрести в 98% торговых точек России и
более чем в 75 странах, в том числе Западной Европы, Северной Америки и
Азиатско-Тихоокеанского региона.
2.2 Анализ маркетинговой
деятельности Пивоваренная компания «Балтика» в 2011 г.
В течение многих лет российский
рынок пива демонстрировал уверенные темпы развития. Однако влияние кризиса в
2009 году и трехкратное повышение акцизов в 2010 оказали негативное влияние на
динамику потребления. В результате в 2009 году объем рынка, по оценкам
Компании, сократился на 10%, в 2010-на 4%, в 2011-еще на 3% по сравнению с
уровнем 2010 года. Таким образом, наблюдается замедление темпов сокращения
рынка. Динамика рынка в 2011 году оказалась несколько хуже ожиданий экспертов.
Основная причина-отсутствие роста реальных доходов населения, которые
сохранились на прежнем уровне по итогам 2011 года, в сочетании с по-прежнему
высокой инфляцией категории, вызванной ростом акцизов. Также негативную роль
сыграл фактор погоды: летом 2011 года температура воздуха была в среднем на
3-4°C ниже, чем летом 2010 года,
«Балтика» - лидер рынка с долей,
более чем вдвое превышающей долю ближайших конкурентов. В 2011 году Компания
несколько снизила свои позиции на рынке России, оставаясь при этом крупнейшим
игроком. Доля рынка по итогам 2011 года составила 37,4% (39,2% в 2010 году).
Сокращение доли рынка Компании главным образом было вызвано тем, что «Балтика»,
как лидер рынка, быстрее других повышала цены на продукцию, а также
недостаточным фокусом на экономичном сегменте в традиционной торговле в 1-м
полугодии и существенным ростом активности других участников рынка пива в
формате современной торговли. Для того чтобы обеспечить прибыльное развитие
доли рынка, Компания приняла решение не продолжать активное участие в ценовых
промоактивностях, для достижения роста доли рынка как в объемном, так и в
стоимостном выражении.
Отгрузки пива Компании в России
выросли на 4% в 2011 году (+20% в 4-м квартале) к 2010 году за счет создания
запасов дистрибьюторами в 4-м квартале 2011 года перед повышением акциза с 1
января 2012 года. Продажи пива в рынок (т.е. продажи дистрибьюторов в торговые
точки) снизились на 7% в 2011 году (-7% в 4-м квартале). Объем продаж в рынок
по Компании в целом в 2011 году составил 35,5 млн гл, в том числе 34,1 млн гл
пива. Продажи в непивной категории в 2011 году выросли на 8,2%. Хороший рост
показал квас «Хлебный край», доля которого по итогам 2011 года составила 9,3%
(+1,7% к 2010 году).
Также существенный рост показал
энергетический напиток Flash up: его доля на рынке энергетиков по итогам 2011
года выросла с 11,8% до 19,4% (+7,6%), по данным ЗАО «Эй Си Нильсен», городская
Россия.
«Балтика» стала одной из первых
российских пивоваренных компаний, которые вышли на международный рынок.
Качество и вкус пива «Балтика» оказались востребованными за рубежом. Сегодня
доля Компании в общем объеме экспорта пива из России превышает 70%. В 2011 году
объем экспортных продаж Компании увеличился на 6%. «Балтика» расширяет
географию экспортных поставок в различные регионы мира. Так, например, в 2011
году Компания вышла на рынки Турции, Болгарии и Румынии.
Бренд «Балтика» является ключевым в
экспортном портфеле Компании. Сегодня каждая шестая бутылка пива «Балтика»
продается за рубежом. Наряду с экспортной деятельностью, «Балтика» успешно
развивает проекты по производству своих брендов по лицензии за рубежом. В 2011
году объем продаж за рубежом с учетом лицензионного производства превысил 3,3
млн. гл. Так, в 2011 году стартовал проект по производству сорта «Балтика 3
Классическое» в стеклянной оборотной бутылке 0,5 л на заводе Brauerei
Koenigshof в Германии. Впервые в истории российское пиво производится по
контракту в Германии. Проект позволил Компании сократить транспортные и
логистические издержки, связанные с импортом и реализацией продукции на рынке,
в том числе с исполнением закона об обороте упаковки, действующего в Германии.
В 2011 году компания «Балтика»
успешно представляла российскую пивоваренную отрасль на международных
профессиональных выставках и фестивалях. За достижения в экспортной
деятельности Правительство Российской Федерации в восьмой раз удостоило
Компанию звания «Лучший российский экспортер».
В конце 2011 года Компания стала
официальным поставщиком Олимпийских Игр 2014 года в Сочи в категории «Пиво».
Активности планируются для всей линейки пива «Балтика», но основной акцент
будет сделан на «Балтике 7». Это пиво является символом качества и достойно
представляет продукцию Компании в более чем 50 странах мира.
Компания «Балтика» - обладатель
уникального на российском рынке портфеля брендов, который позволяет ей уверенно
сохранять лидерство во всех ценовых сегментах даже в непростое для отрасли
время. В ассортименте Компании более 30 марок пива национального и
регионального уровня, а также слабоалкогольные и безалкогольные напитки,
включая квас, питьевую воду и лимонады. В 2011 году Компания продолжила
активную работу над развитием портфеля брендов. Непрерывное развитие портфеля,
постоянное внедрение инноваций и тщательный контроль качества-залог устойчивого
многолетнего успеха Компании на рынке.
В 2011 году «Балтика» традиционно
принимала активное участие в российских и международных выставках и конкурсах.
Для Компании это уникальная возможность подтвердить высочайшее качество
производимой продукции не только у рядовых потребителей, но и в среде
профессионалов. За всю историю продукция заводов, входящих в состав компании
«Балтика», получила более чем 600 наград. Самой титулованной российской маркой
пива по праву является бренд «Балтика», различные сорта которого за воевали
около 300 наград в России и за рубежом. Каждая награда-результат постоянной
работы Компании в области совершенствования системы менеджмента качества.
Высокотехнологичное оборудование и скрупулезное отношение к производству
продукции на всех ее этапах позволяют «Балтике» выпускать пиво самого высокого
качества. Компания проводит различные мероприятия, направленные на развитие
культуры ответственного потребления, а также берет на себя добровольные
обязательства в области саморегулирования в рамках Союза российских пивоваров.
Компания реализует различные
программы для развития культуры потребления пива. В 2011 году на базе
Образовательного центра «Дом Бенуа» в Санкт-Петербурге «Балтика» реализовала
новый проект-цикл лекций и дегустаций «Пивной сомелье» с участием российских и
международных экспертов в области пивоварения. На протяжении многих лет
«Балтика» осуществляет адресную благотворительную и спонсорскую поддержку в
регионах своего присутствия. Инвестиции в социальную сферу и неденежные
пожертвования Компании в 2011 году составили около 103 млн рублей.
Заключение
Важнейшей функцией маркетинга
является обеспечение предприятия информацией. В зависимости от конкретного
бизнеса важной информацией может являться следующая: информация о ценах,
информация о доле рынка Компании, информация о платежеспособном спросе,
информация об ассортименте, информация о качестве продукции, информация о
потребностях и т.д.
В каждом конкретном случае список
информации может быть дополнен или сокращен в зависимости от целей и стратегий
предприятия, его продукции, распределения функций.
Комплексная функция маркетинга по
продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией,
распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована как
комплекс при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход
позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с
рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия.
Исходя, из выше указанного материала
можно сделать следующие выводы: рыночный успех предприятия во многом связан со
своевременным и достаточно эффективным использованием маркетинга, который имеет
определяющее значение при обеспечении конкурентных преимуществ, необходимых для
достижения коммерческого успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Главный критерий оценки
эффективности службы маркетинга - это достижение поставленных целей: получение
максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление своих позиций на рынке и
проникновение на новые рынки.
При анализе продуктовой политики,
был сделан вывод, что ассортимент выпускаемой Компании разнообразен по
наименованиям, литражу, крепости.
Для анализа продвижения продукта
применяются модели иерархии воздействия, используются пять альтернативных
методов установления общего бюджета на продвижение и комплекс стимулирования
сбыта, включающий рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по
содействию продажи, отклики прессы.
В зависимости от специфики
предприятия основными функциями маркетинга могут являться следующие: разработка
новой продукции, разработка сервиса, ценообразование, управление распределением
продукции, стимулирование сбыта, контроль.
Эффективность службы маркетинга
будет зависеть от следующих факторов:
поэтапная перестройка структуры
маркетинга для обеспечения использования маркетинговой информации;
адекватная система материального
стимулирования;
привлечение консультантов со
стороны;
создание меж функциональной команды;
построение маркетинговой структуры
вокруг службы сбыта.
Предложенные рекомендации, по моему
мнению, позволят повысить эффективность маркетинга на предприятии.
Список использованной
литературы
1. А.А. Романов,
А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо,
2006. - 432 с. - (Прицельный маркетинг). - 2006 год
2. Ванникова Е.Н.
Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан - Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005.
- 160 с. - 2005 год
. Беляевский И.К.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению
дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики. - М.2004, - 414 с. - 2004 год
. Васильев В.Н.
Основы маркетинга: Учебное пособие, ч. 1. - Ульяновск: УлГТУ, 2001. - 40 е. -
2001 год
. под ред. В.А.
Зайцева. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы
обучения. под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2001. - 183 с. - 2001 год
. В.Д. Дорофеев,
А.Б. Зубков. МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИИ. Монография. - Пенза, 2001. -
108 с. - 2001 год
. Орлов А.И.
Основные идеи современного маркетинга. - Журнал «Маркетинг успеха». - 2000 год
. Басовский Л.Е.
Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с. - 1999 год
. Т.С.
Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрогский
государственный радиотехнический университет - 1999 год
. Фёгеле 3.
Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. -
М.: АО «Интерэксперт», 1998. - 256 с. - 1998 год
. Гончарук
Валерий Анатольевич. Маркетинговое консультирование - 1998 год
. Годовой отчет
ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»
Практикум по проведению
маркетинга Как внедрять маркетинг на малых и средних предприятиях - 1996 год